CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.2. Phân tích thực trạng hoạt động định vị sản phẩm Concor trên thị trường miền Bắc, giai đoạn 2008 - 2012
3.2.2. Tạo ra điểm khác biệt và lựa chọn điểm khác biệt
Một vị thế trên thị trường mà DN lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing
44
khi khách hàng so sánh với sản phẩm cạnh tranh. Những công cụ tạo ra điểm khác biệt mà công ty sử dụng là:
3.2.2.1. Tạo ra sự khác biệt từ bản thân sản phẩm
Để định vị sản phẩm thành công thì sản phẩm phải dành được vị thế của mình trên thị trường mục tiêu, tức là sản phẩm của công ty phải có ưu điểm nổi trội để chiếm được tâm trí của KH mục tiêu.
Đối với hàng hóa là dược phẩm, sự khác biệt về bản thân sản phẩm là vô cùng quan trọng. Các hãng dược phẩm lớn thường nắm giữ thị trường và vị trí dẫn đầu nhưng vị trí này không bao giờ được đảm bảo chắc chắn, các công ty các sản phẩm đều có thể thay thế lẫn nhau trong bảng xếp hạng trong một thời gian ngắn. Vì vậy thương hiệu dẫn đầu làm cơ sở định vị sẽ không còn mang lại nhiều lợi ích như trước nữa, do vậy công ty đều phải lựa chọn mỗi sản phẩm một số ít đặc điểm khác biệt thích hợp nhất để nhấn mạnh vào tâm trí khách hàng mục tiêu trên thị trường mục tiêu trong từng thời điểm. Tại Việt Nam, Concor được giới thiệu với điểm khác biệt được lựa chọn là:
Hình 3.21. Đường chuyển hóa của các thuốc chẹn beta
Năm 2010, Nebivolol xuất hiện tại Việt Nam với tỷ lệ chọn lọc cao hơn Concor đã làm mất vị trí số 1 của Concor.
Chẹn beta chọn lọc cao nhất trên tim Độ thanh thải cân bằng: 50% qua gan, 50%
qua thận
Chuyển hóa qua CYP450 3A4
45
Hình3.22. Mức độ chọn lọc beta 1 của một số chẹn thuốc chẹn beta Như vậy sự khác biệt của Concor là sự khác biệt về đặc tính dược lý của SP 3.2.2.2. Tạo sự khác biệt về dịch vụ
Đây là chìa khóa để thắng lợi trong trường hợp khó tạo ra điểm khác biệt cho SP hay SP của công ty không khác biệt nhiều so với SP cạnh tranh.
Giao hàng (phân phối): Cũng như các hãng DP lớn (Astrazeneca, Roche, MSD, GSK, Pfizer...) thường chọn các công ty phân phối quốc tế tại Việt Nam như:
Zuellig, Diethelm,... Lý do các công ty này có đủ tiềm năng về vốn, nhân lực, có nhiều kinh nghiệm, có uy tín với khoa dược, làm việc chuyên nghiệp với kho tàng bến bãi đủ tiêu chuẩn lưu trữ, bảo quản và vận chuyển thuốc.
Hình 3.23. Sơ đồ phân phối sản phẩm Concor trên thị trường miền Bắc năm 2012
Zuellig Pharma Concor
Công ty dược phẩm Sang
Các BV trên địa bàn HN
Các công ty dược Bệnh
viện ở các tỉnh Các nhà
thuốc tại HN
Bệnh nhân
Nhà thuốc ở các tỉnh
46 Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Khách hàng chính của công ty là KH loại A, B. Mức độ ưu tiên chăm sóc A > B > C . Công ty yêu cầu mức độ viếng thăm tối thiểu của TDV theo một quý theo từng loại KH là: loại A 6 lần, loại B 3 lần và loại C 1 lần, loại D không bắt buộc phải viếng thăm.
Bảng 3.24. Tần suất gặp khách hàng của TDV đối với một sản phẩm của một số hãng
Công ty Khách hàng A/quý
Khách hàng B/quý
Khách hàng C/quý
Merck serono 6-12 3-6 1-3
MSD 15-18 9 3
Astrazeneca 15 9 3
Servier 15 9 3 Pfizer 12 6 3
Bochringer 15 6 3
Như vậy tần suất viếng thăm bắt buộc KH của TDV công ty Merck là thấp nhất trong các công ty đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh chính là công ty Astrazeneca.
Điều này dẫn đến kết quả kiểm tra về thị trường của Astrazeneca, công ty này thuê một công ty thứ 3 nghiên cứu thị trường, cứ 6 tháng/ 1lần, kiểm tra bất kỳ 5 BS ở địa bàn của mỗi nhân viên về: lợi ích sản phẩm, TDV có gửi thông tin tới BS không, TDV có đi làm chăm chỉ hay không. Kết quả năm 2010 - 2012 cho thấy Concor ít được BS biết đến hơn đối thủ: Tỷ lệ BS biết đến Betaloc group:
Concor = 92: 45 và tỷ lệ BS nhớ thông điệp sản phẩm là Betaloc group: Concor
= 80: 20.
Cũng như các hãng dược phẩm khác, các hình thức tài trợ khách hàng là:
Với KH key là các chuyên gia (số lượng ít: 2-3 BS và thay đổi hàng năm)
Được tài trợ tham gia các hội nghị, hội thảo chuyên ngành tim mạch quốc tế.
Được mời làm báo cáo viên cho hãng tại các hội nghị, sự kiện trong nước, tại các bệnh viện nhỏ ở HN, các bệnh viện tuyến tỉnh. Được mời tham gia soạn thảo các tài liệu chuyên ngành.
Đối với đại đa số các khách hàng sẽ được mời tham dự buổi hội thảo lớn hàng năm (200 KH) của ông ty tổ chức. Nơi tổ chức thường là khách lớn Melia,
47
Horrision, Nikko...KH được tài trợ ăn uống và quà giá trị như: Balo, phích nước, gối mat xa...các KH ở tỉnh sẽ được tài trợ đi lại. KH được mời tham dự các hội thảo thường niên do hội tim mạch Việt Nam tổ chức như: hội thảo tim mạch VN, hội thảo tim mạch miền trung...Ngoài ra các KH còn được chăm sóc tặng các gimmicks, tài liệu chuyên ngành...
Với KH là các dược sĩ: Công ty thường mời trưởng khoa dược, tham dự hội nghị của các dược sĩ tại nước ngoài hoặc trong nước một năm một lần.
Với KH là nhà thuốc: Thường có chương trình chiết khấu giảm 3-5% trên hóa đơn. Phối hợp hội nghị với kênh OTC để tránh hiện tượng đổi đơn thuốc.
Bảng 3.25. So sánh điểm khác biệt về dịch vụ của Concor với Betaloc zok, 2008 - 2012
Các hình thức dịch vụ Concor (Merck) Betaloc zok (Astrazeneca) Chính sách đầu tư, tài trợ vật dụng
cho các tổ chức, khoa phòng, BS, các câu lạc bộ THA.
Chặt chẽ, hạn chế đầu tư (từ năm 2010 hình thức này đã không được áp dụng)
Linh hoạt, tài trợ thường xuyên (từ năm 2011 đã hạn chế)
Số BS được tài trợ tham gia hội thảo
nước ngoài (với KOL) 2-3, mời KH muộn 2-3, mời KH rất sớm (năm 2012 đã cắt)
Tài trợ các hội thảo trong nước do hội tim mạch tổ chức
Thường tài trợ đồng Thường xuyên tài trợ vàng, bạc
Hội thảo lớn do công ty tổ chức 1 lần/năm 2 lần/năm Nghiên cứu lâm sàng theo dõi kê đơn
của BS
không có Các buối sinh hoạt khoa học, giới
thiệu thuốc tại khoa phòng, tại bệnh viện
2-3 lần/quý/1TDV 4 - 6 lần/quý/1TDV Hội thảo toàn viện tim mạch quốc gia,
Tim Hà Nội, khoa khám bệnh bệnh viện Bạch mai
2008 – 2012 mới chỉ tổ chức 1 lần
Ít nhất mỗi năm 1 lần
Như vậy, công ty không tạo được sự khác biệt có lợi về dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh.
3.2.2.3. Khác biệt về giá
Bệnh tim mạch là một bệnh nguy hiểm mãn tính phải sử dụng thuốc lâu dài, bên cạnh khẳng định về tác dụng hiệu quả, công ty còn tạo sự khác biệt bằng
“giá xâm nhập” Giá ngự trị là chiến lược được áp dụng khi sản phẩm của công ty có mức tiêu thụ mạnh và chi phối thị trường, lúc này công ty đặt giá với mức lợi
48
nhuận vừa phải để duy trì doanh số cao và hạn chế cạnh tranh của các công ty khác.
Bảng 3.26. So sánh giá Concor với một số sản phẩm khác năm 2012 Tên biệt
dược Hoạt chất Công ty Giá/viên Giá (vnđ) /ngày Bisoprolol fumarate 5mg 3950 3950 Concor Bisoprolol fumarate
2,5mg (Concor Cor)
Merck Serono
2850 2850 Betaloc Metoprolol tarate 50mg 2640 5280 Betaloc zok Metoprolol succinate
25mg 5082 5082
Betaloc zok Metoprolol succinate
50mg 6353 6353
Tenormine Atenolol 3203 3203
Zestril Lisinopril 10mg 6707 6707
Zestril Lisinopril 20mg 7563 7563
Plendil Felodipine
Astrazeneca
8008 8008 Nebilet Nebivolol Berlin-Chemie 13500 13500
Dilatrend Carvedilol 25mg 7758 15516
Dilatrend Carvedilol 12,5mg 5971 11942 Dilatrend Carvedilol 6,25mg
Roche
4794 9588 Amlor Amlodipine 5mg Pfizer 8125 8125
Diovan Valsartan 80mg Norvatis 14810 14810 Aprovel 150 Irbesartan 150mg 10518 10518 Aprovel 300 Irbesartan 300mg Sanofi
15518 15518 Coversyl Perindopril Arginine 5mg 5230 10460 Coversyl Perindopril tert Butylamin
8mg
Servier
5730 11460 Micardis Telmisartan 40mg Boehringer 10349 10349 Micardis Telmisartan 80mg Boehringer 14885 14885
Bisocar Bisoprolol fumarate5mg Rusun - ấn độ 2500 2500 Bisoprolol-
stada Bisoprolol fumarate5mg Stada Việt Nam 1800 1800 Hiện nay trên cả nước Concor vẫn là chẹn beta được các BS tin dùng và đứng đầu về thị phần. Công ty đặt giá cao cho Concor ở mức trung bình cao hơn hẳn SP nhái của các công ty trong nước nhưng thấp hơn các biệt dược đồng loại để dành tối đa thị phần, chiếm doanh số cao nhất, thể hiện vị thế ngự trị của mình trên thị trường.
49
Như vậy điểm khác biệt về giá, giá thấp hơn hẳn so với các sản phẩm cùng loại không chỉ trong nhóm chẹn beta mà còn thấp hơn so với các nhóm thuốc tim mạch khác.
3.2.2.4. Tạo sự khác biệt về nhân sự
Đó là việc huấn luyện đội ngũ nhân viên và phân loại đội ngũ nhân viên. Đối với các thuốc chuyên khoa kê đơn như tim mạch thì nhân sự là bộ mặt hình ảnh của công ty, đối tượng được tuyển là các DS và BS.
Phân loại:
Nhân viên phụ trách đấu thầu thuốc (KAM) chuyên đấu thầu thuốc vào danh mục bảo hiểm y tế của sở y tế và các khoa dược BV, các trung tâm y tế. Được thành lập vào năm 2009, KH mục tiêu chính là các Dược sĩ ở các bệnh viện và sở y tế. Với khoa dược, tác động đến trưởng khoa và những người có tầm ảnh hưởng để đưa thuốc vào bảo hiểm y tế, duy trì mối quan hệ thầu, gọi hàng...
Nhân viên giới thiệu thuốc: Đội ngũ trình dược viên với KH mục tiêu chính là các bác sĩ.
50
Hình 3.24. Sơ đồ phân bố nhân sự của nhóm hàng tim mạch và thần kinh trên thị trường miền Bắc năm 2012 Concor + Neurobion (tiêm +viên) +
Doloneurobion + Plaxilen
Quản lý 1 Quản lý 2 1 KAM: Phụ trách toàn
bộ các bệnh viện khu vực miền Bắc
TDV 3
TDV 6 TDV 1
TDV 5 TVD 2
TDV 4
TDV 1
TDV 2
TDV 3
TDV 4
TDV 6 TDV 5 Bạch mai, Tim mạch quốc gia,
Đh Y Hà nội, Việt pháp, Lão khoa, Hà nam, Hưng Yên Nội tiết TW, 198, E, Bắc Giang, Thái Nguyên Xây dựng, GTVT, 103 Mê linh, Sơn tây, Hà Đông, Bắc Ninh
Nông nghiệp, PKKQ, Y học cổ truyền bộ công an, y học cổ truyền Quân đội và các quận Nghệ An, Hà Tĩnh
Thanh Hóa
108, 354, Bưu điện, Hòa bình, Bắc thăng long Tim HN, Hòe Nhai,
Saintpaul, Đức Giang, viện châm cứu TW và các quận Nhà thuốc khu vực HN
Nhà thuốc khu vực HN Hải Phòng, Quảng Ninh Thái Bình, Nam Định
51
Nhận xét: TDV của Merck đang phụ trách quá nhiều sản phẩm với chuyên khoa khác nhau và nhiều địa bàn khác nhau cả địa bàn tỉnh và địa bàn tại Hà Nội, chính sự phân chia này tạo nên sự mất tập trung và không khai thác hết được tiềm năng của địa bàn.
Bảng 3.27. So sánh nhân sự phụ trách Concor so với đối thủ cạnh tranh Biệt dược phụ
trách
Cozaar, Hyzaar
Diovan Codiovan
Concor + 4 sp chuyên khoa khác
Betaloc zok
+ Zestril Nebilet Số lượng TDV/
Hà Nội 6 5 3 6 4
KAM/ miền Bắc 2 2 1 2 0
Công cụ hỗ trợ Tờ rơi, gimmik
Tờ rơi, gimmik, Ipad
Tờ rơi, gimmik
Tờ rơi, gimmik, Ipad
Tờ rơi, gimmik Tuyển chọn Trung bình Trung bình Trung bình Ngoại hình Trung
bình Chế độ (lương) 10 - 13 triệu 10 – 12 triệu 8 – 10 triệu 12-15 triệu 5-7 triệu
Thưởng/quý 30 triệu 30 triệu 18 triệu 30 triệu 18 triệu Nhận xét: So với các đối thủ cạnh tranh, Merck đang bị yếu thế về mặt nhân lực.
Đây cũng là thế mạnh về xây dựng đội ngũ nhân sự đông đảo của đối thủ cạnh tranh. Đảm bảo tần xuất và độ bao phủ địa bàn, đây chính là chìa khóa để thành công.
Huấn luyện nhân viên: tạo TDV chuyên nghiệp.
Cũng như các hãng dược phẩm hàng đầu thế giới việc đầu tư cho nhân viên về kiến thức sản phẩm, bệnh học, dược lâm sàng, kỹ năng bán hàng, kỹ năng thuyết trình các khóa đào tạo, bồi dưỡng cơ bản của công ty. Các khóa rollplay trực tiếp với BS. Kết quả là: hiểu tâm lý KH truyền đạt chính xác thông tin sp tới KH, và biết thuyết phục khách hàng và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng và thị trường về SP cũng như các vấn đề liên quan gặp phải trên thị trường.
Riêng về kỹ năng bán hàng, mỗi TDV khi vào công ty sẽ trải qua khoá huấn luyện của công ty là UPACA là các bước cơ bản để thực hiện một cuộc trình dược (U: understand, P: plan, A: advance, C: close, A: Analyse).
52
Bảng 3.28. Tần xuất huấn luyện nhân viên của một số sản phẩm THA năm 2012
Tên công ty
Merck
Serono Astrazeneca Servier Pfizer Boehringer Sanofi MSD Sản phẩm Concor Betaloc Zok Coversyl Amlor Micardis Aprovel Hyzaar.
Cozaar Số lần
đào
tạo/năm 1- 2 6-8 2-4 4-6 2-4 2-4 4-6 Như vậy: về đào tạo nhân viên hàng năm của Concor là ít nhất so với các đối thủ cạnh tranh đặc biệt cạnh tranh trực tiếp là Betaloc zok tới 6 – 8 lần/năm.
Như vậy công ty đang thiếu hụt về nhân sự cả về số lượng và chất lượng so với các công ty cạnh tranh khác.
3.2.2.5. Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Việc tạo sự khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn hình ảnh tạo được nét đặc trưng cho sản phẩm, cho doanh nghiệp, đồng thời phải truyền đạt được thông tin độc đáo tạo lên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó tới khách hàng mục tiêu, chỉ có vậy hình ảnh mới có nghĩa “nhận dạng”.
Công ty xây dựng hình ảnh sản phẩm Concor được dựa trên:
* Sự thiết kế hình ảnh.
Hình 3.25. Các biểu tượng của Concor
53
Hình 3.26. Hình ảnh viên thuốc Concor 2,5mg và Concor 5mg
Tên sản phẩm Concor dễ nhớ, bắt nguồn từ tiếng anh: Concord, thể hiện sự hòa hợp, cân bằng giữa hiệu quả cao và tác dụng phụ thấp.
Màu sắc định vị: Gam màu đỏ chủ đạo biểu hiện cho dòng máu tới tim.
Biểu tượng trái tim giúp KH liên tưởng tới đặc điểm chọn lọc cao trên tim, tác dụng chính trên tim của Concor.
- Biểu tượng của sản phẩm: Dải sóng xanh trên nền đỏ: Biểu hiện của sự điều hòa
kiểm soát nhịp tim cân bằng ổn định.
- Viên thuốc hình trái tim: cũng giúp KH liên tưởng tới tác dụng chính trên tim của Concor.
Để góp phần vào sự thành công của chiến lược định vị, bên cạnh việc thiết kế hình ảnh biểu tượng cho SP, công ty còn thiết kế slogan ấn tượng theo từng giai đoạn phù hợp:
Giai đoạn 2008 – 2009 với khẩu hiệu ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu: Concor là thuốc chẹn beta chọn lọc cao nhất trên tim, bảo vệ tim mạch lâu dài; Giai đoạn 2010 – 2012, nắm bắt được sự xuất hiện sản phẩm cạnh tranh mới là Nebilet trên thị trường với hình ảnh sắc nét hơn, công ty nhanh chóng chuyển khẩu hiệu mới:
Concor là thuốc chẹn beta chọn lọc cao trên tim, bảo vệ tim mạch lâu dài.
Những khẩu hiệu này đã đi sâu vào tâm lý, cảm nhận về giá trị sản phẩm của khách hàng mục tiêu.
* Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.
Qua khảo sát một số khách hàng thì Concor được dùng nhiều nhất trong chỉ định suy tim mạn và bệnh mạch vành do khách hàng đã có kinh nghiệm trong việc sử
54
dụng sản phẩm và tin tưởng Concor chọn lọc cao trên tim nên kiểm soát nhịp tim tốt hơn các chẹn beta khác. Từ đó công ty chú ý khai thác niềm tin của khách hàng với các đặc tính của sản phẩm và có chiến dịch khai thác thị trường mục tiêu. Niềm tin của KH vào SP thể hiện ở tốc độ tăng trưởng của SP qua biểu đồ dưới đây.
Bảng 3.29. Doanh thu của Concor và Concor Cor trên thị trường miền Bắc, 2009 - 2012.
(Đơn vị: nghìn USD)
Năm 2009 2010 2011 2012
Sản phhẩm DT Tỷ lệ
(%) DT Tỷ lệ
(%) DT Tỷ lệ
(%) DT Tỷ lệ (%) DT Concor 2,5 mg 9,2 4,1 19,8 6,1 43,2 8,1 98,9 11,5
DT Concor 5 mg 217,1 95,9 301,9 93,9 487,5 91,9 755,6 88,5 Tổng 226.3 100 321,7 100 530,7 100 854,5 100
Hình 3.27. Tốc độ tăng trưởng của Concor trên miền Bắc, 2009 - 2012 - Hình ảnh về công ty
Hình 3.28. Logo của công ty Merck: tên của người đầu tiên thành lập ra công ty năm 1668
55
Đã có thương hiệu là tập đoàn dược phẩm lớn của Đức.
Khẩu hiệu: “Living science, transforming lives”: Cuộc sống khoa học làm thay đổi cuộc đời.
Tóm lại: Qua sơ đồ định vị cũng như phân tích điểm khác biệt cho thấy công ty lựa chọn điểm khác biệt về sản phẩm, về hình ảnh và giá cả, từ đó công ty sử dụng phương án định vị:
Định vị theo phương án tập trung vào nhóm KH mục tiêu: Ngoài KH mục tiêu là bệnh THA, BMV còn có chỉ định suy tim mạn.
Định vị theo giải pháp điển hình mà SP đem lại cho KH: ít tác dụng phụ, hiệu quả, ngày dùng 1 lần.
Định vị theo phương án so sánh với các sản phẩm cạnh tranh: độ chọn lọc beta 1 cao, cao nhất, có đặc tính dược động học tối ưu và giá thấp.