CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Phân tích nét đặc thù của sản phẩm Concor liên quan đến định vị thị trường
3.1.3. Phân tích thị trường mục tiêu
Công ty có một bộ phận BE (Bussiness excillent) bộ phận này phối hợp với phòng marketing và bộ phận bán hàng để nghiên cứu phân loại khách hàng mục tiêu, từ đó BE kiểm tra các hoạt động của TDV theo yêu cầu: đi viếng thăm đúng loại KH, đúng SP tuy nhiên không đi vào thông điệp từng SP theo quy luật nhận thức của khách hàng. Công ty không có bộ phận nghiên cứu thị trường riêng
34
biệt, việc nghiên cứu tiềm năng thị trường, nghiên cứu khách hàng chủ yếu do 3 bộ phận kinh doanh, marketing, BE phối hợp và đánh giá từ thông tin thu thập của TDV, mua dữ liệu từ công ty chuyên nghiên cứu thị trường, từ công ty phân phối sản phẩm.
3.1.3.1. Phân tích khách hàng mục tiêu
Concor là thuốc kê đơn chuyên khoa tim mạch nên công ty xác định đối tượng khách hàng là bác sĩ, dược sĩ và bệnh nhân.
Bệnh nhân: Sử dụng thuốc theo đơn của BS. Bệnh nhân mắc bệnh tim mạch tập trung ở các thành phố lớn, tỉnh. Bệnh nhân thường có nhiều bệnh mắc kèm nên ngoài chuyên khoa tim mạch còn ở các khoa liên quan như: thần kinh, nội tiết, nội tổng hợp. Bệnh nhân mắc bệnh: Suy tim mạn, các bệnh lý mạch vành bệnh nhân THA đặc biệt có chỉ định bắt buộc và THA ở người <55 tuổi.
Dược sĩ: Là thuốc chuyên khoa, dược sĩ bán hàng ít khi đổi đơn thuốc, nếu có cũng chỉ đổi thuốc cùng hoạt chất. Năm 2009 công ty thành lập bộ phận chuyên phụ trách đấu thầu để chăm sóc khách hàng là các dược sĩ ở bộ y tế, sở y tế ở thành phố và các tỉnh, các khoa dược, các quầy thuốc bệnh viện để tránh tình trạng đổi đơn thuốc cũng như đảm bảo việc đấu thuốc vào danh mục thuốc bảo hiểm y tế.
Bác sĩ: Công ty có đội ngũ TDV giới thiệu sản phẩm tới khách hàng là bác sĩ tại các địa bàn. Bác sĩ mục tiêu là bác sĩ chuyên khoa tim mạch, nội tiết, thần kinh, nội tổng hợp. Dựa vào tiềm năng và mức độ ủng hộ sản phẩm, công ty phân loại KH thành A, B, C, D. Khách hàng key là khách hàng A, B.
B
D C
A
Tiềm năng
Mức độ sử dụng
Hình 3.11. Minh họa phân loại khách hàng của sản phẩm Concor
35
Tiềm năng: BS có nhiều bệnh nhân có thể kê đơn dùng Concor hay không, điều này dựa vào các phân khúc thị trường bệnh viện lớn, nhỏ; theo khoa phòng; theo khu vực TW, tỉnh...
Mức độ sử dụng: Lượng SP Concor BS đang sử dụng cho bệnh nhân hiện tại.
Bảng 3.29. Phân loại khách hàng của sản phẩm Concor.
Phân loại KH A B C D
Mức độ sử dụng Nhiều ít Nhiều ít Tiềm năng Cao Cao Thấp Thấp Việc phân loại KH này sẽ giúp công ty có chiến lược đầu tư phù hợp.
Bộ phận BE trên hệ thống máy tính sẽ phân loại dựa trên điều tra của TDV và bảng phân loại KH được cập nhật 6 tháng 1 lần.
3.1.3.2. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc vào thị trường thuốc kê đơn: Theo qui định Bộ y tế, thuốc tim mạch là thuốc kê đơn, bệnh nhân là khách hàng trực tiếp sử dụng thuốc nhưng lại phụ thuộc hoàn toàn vào sự lựa chọn của bác sĩ, do vậy công ty sử dụng một đội ngũ TDV chuyên nghiệp giới thiệu thuốc tới các bác sĩ, các bệnh viện, phòng khám thể hiện ở thị phần đóng góp của sản phẩm trên địa bàn.
Hình 3.12. Thị phần của Concor trên thị trường miền Bắc năm 2012 Doanh thu từ khoa dược các bệnh viện và từ các nhà thuốc của bệnh viện chiếm đến hơn 50% doanh thu của Concor trên thị trường miền Bắc, chứng tỏ sự đúng đắn khi lựa chọn thị trường mục tiêu là thuốc kê đơn.
36
Phân khúc thị trường theo địa lý: những nơi có nhiều KH loại A, B như các bệnh viện lớn có chuyên khoa tim mạch, tuyến trung ương, tuyến chuyên ngành cơ sở như: Viện tim quốc gia, Bạch mai, tim Hà nội, các trung tâm nội tiết khoa khám bệnh, khoa điều trị.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học, với giá thành rẻ (Concor 5mg 3950đ/1viên, Concor 2,5mg 2850đ/1viên) đây là một lợi thế cạnh tranh và định vị vào tầng lớp bệnh nhân có thu nhập trung bình, điều này được thể hiện qua doanh thu ở các khu vực tỉnh rất cao thể hiện ở biểu đồ dưới đây.
Bảng 3.20. Doanh số của Concor tại thị trường miền Bắc năm 2008 - 2012
Đơn vị : Nghìn USD
Năm 2008 2009 2010 2011 2012
Hải Phòng 25,9 36,7 49,9 67,3 114,8
Hà Nội 103,4 113,2 151,5 238,6 382,0 Các tỉnh phía Bắc 25,4 76,4 120,3 224,8 357,7
Tổng 154,7 226,3 321,7 530,7 854,5
Hình 3.13. Doanh số của Concor trên thị trường miền Bắc từ 2008 – 2012
37
Hình 3.14. Tỷ lệ doanh thu của Concor tại các viện ở Hà Nội năm 2012 Qua biểu đồ cho thấy doanh thu Concor từ bệnh viện Bạch Mai là cao nhất, chiếm 24% doanh số của tổng khu vực Hà Nội. Sau đó đến một số bệnh viện ngành, tuyến cơ sở.
Phân khúc vào thị trường bảo hiểm y tế: Giá rẻ cũng là một lợi thế khi tham gia đấu thầu vào danh mục thuốc bảo hiểm y tế, điều này đặc biệt quan trọng đối với bệnh tim mạch là một bệnh mãn tính, có nhiều bệnh đi kèm và chi phí cao.
Bảng 3.21. Doanh thu Concor từ thầu bảo hiểm y tế từ 2008 – 2012 trên thị trường miền Bắc
Đơn vị: Triệu VNĐ
Năm 2008 2009 2010 2011 2012
DS concor từ đấu thầu bảo
hiểm 860,5 1507,8 2368,5 4336,1 7812,2 DS concor ngoài đấu thầu bảo
hiểm 2352,2 3258,1 4350,0 6824,3 10139,8
Tổng 3212,7 4765,9 6718,6 11160,4 17952,0
38
Hình 3.15. Tỷ lệ doanh thu từ đấu thầu bảo hiểm của Concor trên thị trường miền Bắc năm 2008 - 2012
Từ biểu đồ trên cho thấy DT từ đấu thầu bảo hiểm y tế của Concor đang tăng dần, đến năm 2012 đã chiếm đến hơn 40% tổng DT toàn miền Bắc.
Như vậy có thể tóm tắt khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu hiện tại của SP Concor như sau:
39
Hình 3.16. Bảng tóm tắt khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu của Concor
Đặc thù của một sản phẩm chính là tiền đề liên quan đến chiến lược định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.
THA ở BN < 55 tuổi
THA kèm suy tim, bệnh mạch vành, nhịp nhanh
THA kèm ĐTĐ THA ở phụ nữ
mang thai, glaucom Các bệnh
mạch vành Suy tim
Chu phẫu
Chuyên khoa tim mạch, Pk chuyên khoa tim mạch
Chuyên khoa nội tiết, phòng khám
Nội tiết Trung tâm tim mạch can thiệp
Khoa nội chung, thần kinh, chuyên
khoa khác và các phòng khám BN mục
tiêu BN mục
tiêu BS mục
tiêu
Thị trường mục tiêu BV tuyến TW BV tuyến thành phố,
tỉnh
BV tuyến quận, huyện Trung tâm tim mạch, nội
tiết .
40