CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.2. Phân tích thực trạng hoạt động định vị sản phẩm Concor trên thị trường miền Bắc, giai đoạn 2008 - 2012
3.2.1. Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Công việc quan trọng nhất của chiến lược định vị đó là phải lựa chọn được vị thế cho SP so với các SP cạnh tranh trên thị trường mục tiêu
3.2.1.1. Vị thế của sản phẩm Concor trong nhóm chẹn beta
Trong các tiêu chí lựa chọn thuốc chẹn beta chọn lọc thì tỷ lệ chọn lọc beta 1 được ưu tiên hàng đầu do chọn lọc càng cao thì càng làm giảm thiểu được tác dụng phụ do chẹn beta 2 gây ra. Đặc biệt với bệnh tim mạch phải dùng dài ngày nên tác dụng phụ của thuốc ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe bệnh nhân và cũng là nguyên nhân khiến bệnh nhân không tuân thủ điều trị, bỏ thuốc.
Tiêu chí thứ 2 liên quan đến sự lựa chọn thuốc của khách hàng đó là giá thành của thuốc, do bệnh mãn tính, và người bệnh thường có nhiều bệnh đi kèm nên tốn nhiều chi phí, do vậy giá thuốc đóng vai trò quan trọng.
Bảng 3.22. Tỷ lệ chọn lọc β1/β2 và giá của một số thuốc chẹn beta Tên
thuốc
Bisoprolol (Concor)
Nebivolol (Nebilet)
Metoprolol (Betaloc)
Atenolol (Tenormin)
Cardivelol (Dilatrend)
Propanolol (Avlocardyl) Tỷ lệ
chọn lọc β1/β2
19,5 41,5 6,0 5,7 0,6 0,3
Giá điều trị/ngày
(vnđ)
3950 13500 6353 3203 11942 6400 Dựa vào 2 tiêu chí lựa chọn thuốc của KH công ty lập sơ đồ định vị như sau:
41
Hình 3.17. Sơ đồ định vị sản phẩm Concor
Tại Việt Nam khi Concor bắt đầu được giới thiệu, trên thị trường có các sản phẩm chính là Propranolol (chẹn beta không chọn lọc), Cardivelol (chẹn beta không chọn lọc có tĩnh dãn mạch) và Atenolol, Betaloc (chẹn beta chọn lọc), Concor với chiến lược xâm nhập thị trường (cạnh tranh trực tiếp với SP có sẵn) với ưu điểm vượt trội hơn hẳn các chẹn beta khác hiện có trên thị trường là vừa có độ chọn lọc cao nhất và vừa dùng được cho bệnh nhân suy tim và mức giá phù hợp. Năm 2010 Nebilet xâm nhập thị trường, sơ đồ định vị vào vị trí giá cao nhất và độ chọn lọc cao nhất nhưng không có chỉ định trong bệnh BMV, chỉ phân khúc vào thị trường mục tiêu chỉ là THA và bệnh nhân suy tim>75 tuổi.
Tuy nhiên, Concor vẫn giữ được vị thế là: độ chọn lọc cao, có cả 3 chỉ định:
THA, suy tim và bệnh mạch vành.
3.2.1.2. Vị thế của chẹn beta so với các nhóm điều trị THA
Là việc xác định vị thế của nhóm thuốc chẹn beta so với các nhóm thuốc khác trong chỉ định THA. Nắm bắt được tâm lý các BS dùng thuốc dựa trên các khuyến cáo, Merck đã sử dụng công cụ này để khẳng định vị thế của mình trong vai trò điều trị THA. Theo quan điểm trước đây chẹn beta không được sử dụng nhiều do hiệu quả hạ áp kém và tác dụng phụ nhiều. Từ năm 2010, Merck căn cứ vào các khuyến cáo của các hiệp hội tim mạch/tăng huyết áp trên thế giới đưa ra hàng năm (JNC VII (2003), ESC/EHC (2007, 2009), CHEP (2011, 2012)) để
42
khẳng định lại vị trí của chẹn beta so với các nhóm thuốc khác trong điều trị THA: Chẹn beta là 1 trong 5 nhóm thuốc đều được lựa chọn khởi trị và duy trì điều trị, không khác nhau về khả năng hạ áp. Chẹn beta được ưu tiên ở người trẻ tuổi mắc bệnh tăng huyết áp và ưu tiên trong các trường hợp THA có chỉ định bắt buộc (THA kèm đau thắn ngực,sau nhồi máu cơ tim, suy tim, nhịp tim nhanh, tăng nhãn áp, có thai), đây cũng là cơ sở để công ty đề ra chiến lược mở rộng sang thị trường THA và tái định vị khẳng định lại vị thế của mình trên thị trường mục tiêu.
Hình 3.18. Thị phần của các thuốc chẹn beta trên cả nước từ 2008 – 2012
Hình 3.19. Thị phần các chẹn beta trên miền Bắc từ 2008 - 2012
43
Hình 3.20. Tốc độ tăng trưởng của các chẹn beta trên miền Bắc từ 2008 - 2012
Concor dẫn đầu thị phần trong nhóm chẹn beta trên cả nước và đứng thứ 2 trên thị trường miền Bắc, đặc biệt năm 2010 khi chiến lược định vị tập trung sang thị trường mục tiêu là THA với liều dùng cao hơn thì thị phần, tốc độ tăng trưởng của Concor trong năm 2011 trên trên miền Bắc đã tăng rõ rệt.
Bảng 3.23. Doanh thu một số thuốc THA trên cả nước từ 2008-2012 Đơn vị: Triệu USD
TT Tên biệt dược 2008 2009 2010 2011 2012 1 Coversyl group 2,6 3,7 5,9 7,1 7,9
2 Concor 1,7 2,3 3,6 4,2 5,2
3 Amlor 1,4 2,1 2,9 3,8 3,9
4 Betaloc group 0,8 1,3 2,1 2,7 3,3
5 Micardis 1,4 1,7 2,9 3,3 3,2
6 Tanatril 2,1 1,9 2,4 2,5 2,6
7 Aprovel 1,2 1,6 1,8 2,1 2,3
8 Coveram - 0,1 0,5 1,2 2,2
9 Zestril 0,8 1,2 1,9 2,2 1,9
10 Adalat 0,9 1,2 1,3 1,6 1,9
Nhận xét: từ năm 2009, Concor giữ vị trí thứ 2 trong những thuốc THA đứng hàng đầu trên cả nước.