1.3. Vài nét về bệnh tim mạch, thuốc tim mạch và thực trạng định vị thị trường thuốc tim mạch hiện nay
1.3.2. Vài nét về thực trạng định vị thị trường thuốc tim mạch hiện nay trên thị trường miền Bắc trong những năm gần đây
Do tỷ lệ bệnh nhân mắc bệnh tim mạch ngày càng gia tăng trên thế giới, thuốc tim mạch ngày càng đóng vai trò quan trọng và là một trong những chiến lược kinh doanh được ưu tiên hàng đầu đối với các công ty dược phẩm, đặc biệt là các hãng dược phẩm nước ngoài. Nhóm thuốc tim mạch luôn đứng đầu trong nhóm thuốc dược lý có DT cao nhất thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.
Thị trường thuốc tim mạch đã và đang là một thị trường đầy tiềm năng và ngày càng cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn DP đa quốc gia, giữa các hãng DP lớn cũng như các công ty DP trong nước, từ SP brand name đến những SP generic,
19
từ những SP còn được bảo hộ độc quyền đến những SP bắt chước. Tất cả đã tạo nên một thị trường “rối loạn” và cạnh tranh khốc liệt. Để tồn tại và phát triển, các hãng DP lớn đã xây dựng cho mình một chiến lược định vị thị trường riêng cho từng SP trong từng thời kỳ nhằm tạo ra được vị thế cũng như khẳng định lại vị trí của mình trong tâm trí của KH mục tiêu.
Các hãng DP hàng đầu, sơ đồ định vị luôn hướng vào vị trí cao cấp, tức là SP được định vị ở khu vực có giá bán cao và chất lượng tốt. KH mục tiêu là những người có khả năng kinh tế để chi trả cho điều trị. Một SP giá thành cao thường gắn liền với chất lượng, hiệu quả tương xứng với số tiền mà KH bỏ ra.
Các hãng DP lớn thường ưu tiên tạo sự khác biệt hóa từ bản thân SP: chất lượng tốt, sản xuất chủ yếu ở các nước có uy tín, có đầy đủ bằng chứng nghiên cứu lâm sàng, độ tin cậy cao, công nghệ sản xuất hiện đại và khó bị bắt chước; Ví dụ:
- Dạng bào chế đặc biệt: Viên phóng thích kéo dài (Plendil plus, Betaloc zok...), viên nén bao film phóng thích kéo dài (Plendil, Adalat LA...), viên nén bao film tác dụng chậm (Adalat retard), viên phối hợp (Cozaar...).
- Tác dụng hạ áp hiệu quả và một số tác dụng có lợi khác: Giảm nguy cơ tử vong khi có bệnh mắc kèm (suy tim, bệnh thận, tiểu đường như Exforge), giảm tác dụng phụ (gây ho, phù),...
- Liều dùng đơn giản: liều duy nhất trong ngày, đơn giản phác đồ điều trị và tăng khả năng tuân thủ điều trị.
- Chất lượng tốt, hiệu quả cao: Bằng các kết quả nghiên cứu lâm sàng Sự khác biệt hóa từ hình ảnh như logo và slogan ngắn gọn dễ dàng định vị trong tâm trí của các bác sĩ: Micardis bảo vệ thận, bảo vệ tim mạch. Lipitor, statin duy nhất dự phòng biến cố tim mạch thứ phát. Crestor, statin duy nhất dự phòng biến cố tim mạch nguyên phát...Các hãng DP cũng ưu tiên tạo sự khác biệt từ các sự kiện thường xuyên tổ chức các hội thảo với các báo viên nước ngoài nổi tiếng, tài trợ khách hàng đi các hội nghị tim mạch toàn quốc, châu Á, châu Âu...tài trợ các sách khoa học, chuyên ngành cao [13], [16].
20
Các hãng DP lớn thường ưu tiên chiến lược định vị là chiến lược chiếm lĩnh một vị thế mới bằng cách đưa SP vào một vị trí mới lấp đầy lỗ hổng của thị trường như SP Coveram (Amlodipin + Perindopril) của Servier đưa ra thị trường năm 2009 đã xác định được vị thế trên thị trường là: Tác dụng hạ áp vượt trội và giảm được tác dụng phụ không mong muốn của từng hoạt chất. Các công ty vừa và nhỏ thì ưu tiên áp dụng chiến lược định vị là chiến lược cạnh tranh với SP có sẵn như các công ty Torent, Sandoz, Ranbaxy chuyên sản xuất hàng generic và định vị SP với giá thấp hơn hẳn so với SP tương tự của các hãng DP hàng đầu và sử dụng kênh phân phối là tư nhân Việt Nam và đẩy mạnh hàng tới các phòng, khám, hiệu thuốc là thị trường mục tiêu chính [9], [19].
Bảng 1.7. Định vị thị trường mục tiêu của các nhóm công ty dược Nhóm công ty Thị trường mục tiêu Định vị thị trường Nhóm A: Sản phẩm là biệt
dược gốc, giá thành cao, chất lượng tốt (Các hãng lớn như Pfizer, GKS, MSD, Merck, Sanofi,...)
Bệnh nhân có điều kiện kinh tế, bệnh nhân được chi trả bảo hiểm. Các bệnh viện tuyến đầu, hay bệnh viện tuyến cơ sở có chuyên ngành tim mạch
- Sản phẩm mới nổi trội, chiếm lĩnh thị trường mới và cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm cùng loại của các hãng hàng đầu.
- Đưa các sản phẩm vào danh mục bảo hiểm y tế
- Tác động tới KH bằng chất lượng thuốc, ưu điểm của sản phẩm.
Nhóm B: Sản phẩm bắt chước biệt dược gốc, giá thành tương đối cao, chất lượng trung bình, (DN kinh doanh thuốc Ấn Độ, Hàn Quốc,Trung Mỹ, ...Sun Pharma, Sandoz, Getz,...)
Bệnh nhân có mức thu nhập trung bình, không có bảo hiểm hay bảo hiểm chi trả một phần do chế độ điều trị kết hợp kéo dài.
Cạnh tranh trực tiếp với các biệt dược gốc tương ứng.
Tác động tới các KH bằng vật chất
Thuốc giá rẻ, hoạt chất cũ, bào chế đơn giản.
(Standa, Domesco, OPV, Dược Hậu Giang, TW 1,...)
Bệnh nhân nghèo, các tuyến địa phương, ngoại thành, nông thôn.
Sản phẩm có nguyên liệu, công nghệ ngoại, sản xuất trong nước.
Sự khác biệt hóa về nhân sự là đội ngũ TDV xuất sắc được đào tạo bài bản về kiến thức SP cũng như kỹ năng bán hàng. Và liên tục được đào tạo qua các khóa huấn luyện của công ty nhằm mang lại trong tâm trí KH là những TDV chuyên nghiệp, thể hiện được bộ mặt của SP cũng như của công ty.
21
Các công ty vừa và nhỏ thường tạo sự khác biệt bằng định giá SP thấp và chiết khấu cao cho KH [13], [16], [19].