Đang tải... (xem toàn văn)
1)Chỉ ra những yếu tố quan trọng quyết định việc lựa chọn sản phẩm sứ2)Trên thị trường có những đối thủ với những chiến lược định vị nào?3)Công ty sứ Hải Dương dự kiến định vị theo chiến lược nào? Và định vị theo phương án nào? Ưu điểm và nhược điểm của mỗi phương án.
CASE STUDY Sứ Hải Dương Thực hiện: SV Nguyễn Thị Thu Hà – 11181360 ĐỀ BÀI Câu hỏi: Qua sơ đồ định vị công ty sứ Hải dương, phân tích: 1) Chỉ yếu tố quan trọng định việc lựa chọn sản phẩm sứ 2) Trên thị trường có đối thủ với chiến lược định vị nào? 3) Công ty sứ Hải Dương dự kiến định vị theo chiến lược nào? Và định vị theo phương án nào? Ưu điểm nhược điểm phương án BÀI LÀM 1) Những yếu tố quan trọng định việc lựa chọn sản phẩm sứ: Giá thành sản phẩm: Khi nảy sinh nhu cầu tiêu dùng sản phẩm đó, phần lớn người tiêu dùng quan tâm đến giá thành sản phẩm, để xem xét liệu có khả mua sắm sản phẩm hay khơng Ví dụ với khách hàng không quan tâm đến chất lượng (một số hàng gia dụng, quà lưu niệm giống, chng gió, chậu hoa…), hàng Trung Quốc dễ thu hút Ngược lại, nhiều người tiêu dùng đánh giá sứ Bát Tràng đắt khiến họ tiếp tục sử dụng Đối với mặt hàng sứ Hải Dương, đánh giá mức giá trung bình, đó, điều kiện thuận lợi để sứ Hải Dương tiếp cận với nhiều phân khúc khách hàng trì ổn định lượng khách hàng có Chất lượng sản phẩm: Bên cạnh đó, sản phẩm sứ có an tồn hay không mối quan tâm lớn người tiêu dùng Nếu sản xuất quy trình khơng chuẩn, bị cắt giảm chi phí, thời gian nung khơng đúng, khiến sản phẩm sứ nhiễm hàm lượng chì lớn Ngồi ra, đồ sứ có chất Cadimi hợp chất phân loại chất gây ung thư, vào thể Theo sơ đồ định vị sứ Hải Dương, dù có mức giá thấp lại đánh giá có chất lượng nhỉnh so với sứ Bát Tràng tương đương với sứ Minh Long – nhãn hiệu phục vụ chủ yếu cho người có thu nhập cao Đây tiền đề để sứ Hải Dương đến gần với người tiêu dùng đặt móng cho phát triển lâu dài công ty Kiểu dáng, mẫu mã mục đích sử dụng: Yếu tố quan trọng khác việc lựa chọn sản phẩm sứ kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm mục đích sử dụng người tiêu dùng Đi mức giá cao, sứ Bát Tràng sứ Minh Long có có kiểu dáng sang trọng, đẳng cấp độc đáo, thường hàng trang trí nội thất hàng gia dụng loại đặc biệt chủ yếu phục vụ nhà hàng, khách sạn người có thu nhập cao Đối với sứ Hải Dương, sản phẩm chủ yếu có kiểu dáng truyền thống, với mức giá trung bình, vừa túi tiền, phù hợp với người tiêu dùng bình dân người tiêu dùng với mục đích sinh hoạt hàng ngày bát, đĩa… Nhìn chung, so với Bát Tràng Minh Long, sứ Hải Dương chưa có khác biệt mẫu mã, kiểu dáng, cho thấy rằng, sở sản xuất không đẩy nhanh việc đa dạng hóa sản phẩm với mẫu mã phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng khó mà đứng vững thị trường Theo nghiên cứu thấy, mẫu mã đánh giá xấp xỉ mức trung bình, sứ Hải Dương lựa chọn tuyệt vời 2) Trên thị trường gốm sứ có nhiều đối thủ kinh doanh mặt hàng gốm sứ mà tiêu biểu sứ Minh Long, sứ Bát Tràng, sứ Trung Quốc đối thủ có chiến lược khác để quảng bá tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm Trên thực tế, thống kê cho thấy, năm 2012, tổng doanh thu toàn thị trường gốm sứ gia dụng Việt Nam đạt khoảng 5.600 tỷ đồng sở sản xuất nước chiếm 30%, 70% lại thuộc doanh nghiệp nước ngồi, đa phần Trung Quốc Hàng nước nhiều năm liền thua hàng Trung Quốc sở sản xuất chủ yếu phát triển tảng thủ công, manh mún, công nghệ lạc hậu Phải thừa nhận so với chén đĩa sở nhỏ nước sản xuất chén đĩa "made in China" có mẫu mã đa dạng nhiều mà giá lại rẻ Trong đó, sản phẩm DN lớn nước, có đầu tư giá lại cao nhiều so với hàng Tàu Tận dụng đặc điểm này, DN Việt Nam sử dụng chiến lược: Tìm kiếm định vị tư tưởng khách hàng chưa bị chiếm giữ sở hữu (Chiếm lĩnh vị trí mới) Theo đuổi chiến lược người có tham vọng vươn lên đứng đầu (phân khúc) thị trường Sở hữu định vị tốt điều kiện tiên để có lợi cạnh tranh Trong thời đại thơng tin bùng nổ nay, tìm kiếm định vị tốt mà chưa bị chiếm giữ điều không dễ, nhiên thực tế thị trường chứng minh việc khó không làm Cụ thể, sứ Minh Long có mức giá cao so với mặt chung mẫu mã sản phẩm độc đáo sang trọng, phục vụ cho người tiêu dùng có thu nhập cao Để đạt thị phần, Minh Long thực chiến lược tồn diện từ đổi cơng nghệ sản xuất xây dựng hệ thống phân phối, tiếp cận người tiêu dùng Sứ Bát Tràng nhìn chung có mức giá cao so với thị trường đứng mức giá Minh Long Nhận thức phân khúc khách hàng tầm trung nước chưa đáp ứng đủ nhu cầu, sứ Bát Tràng chuyển hướng từ xuất sang tập trung vào thị trường nội địa Đây nhãn hiệu lâu năm, nhiều người biết đến, tận dụng điều đó, sứ Bát Tràng sản xuất sản phẩm với mẫu mã đa dạng Do khơng phù hợp với người thu nhập cao mà phù hợp với hộ gia đình Chiến lược 2: Củng cố định vị bạn tư tưởng khách hàng Chiến lược thường dành cho thương hiệu đứng đầu (phân khúc) thị trường Một bạn đỉnh việc bạn cần quan tâm làm để củng cố vị trí mình, bạn biết người bên cố tìm cách xà xẻo thị phần, làm cho bạn yếu cuối lật đổ vị trí Do bạn cần tiếp tục củng cố định vị mình, làm cho người tiêu dùng tin bạn xứng đáng với vị trí Sau hoàn thành chiến lược thứ nhất, dù đứng đầu phân khúc cao cấp sứ Minh Long không ngừng đầu tư, cải tiến thực biện pháp để giữ vững thị phần + Hợp tác với Hiệp hội Du lịch TP.HCM, liên kết với đơn vị lĩnh vực nhà hàng, khách sạn thuộc Hiệp hội để phân phối quảng bá sản phẩm + Tổ chức thi ẩm thực ba miền mà giải thưởng lên đến tỷ đồng + Đầu tư xây dựng nhà xưởng rộng 120.000m2 Bình Dương, có "bảo tàng gốm sứ" để du khách tìm hiểu lịch sử gốm sứ qua vật + "Công nghệ hóa" cách bán hàng: thơng qua mạng, qua kênh thương mại điện tử song song với bán hàng qua hệ thống cửa hàng, đại lý + …v.v… Chiến lược 3: Tái định vị sản phẩm: Khi hình ảnh sản phẩm phai nhạt tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần tái định vị sản phẩm Tái định vị sản phẩm củng cố lại hình ảnh cũ tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm Đây chiến lược sứ Bát Tràng Do cạnh tranh gay gắt sản phẩm khác thị trường với giá thành rẻ, mẫu mã đa dạng, khiến khơng sở sản xuất sứ Bát Tràng phải thu hẹp sản xuất, chí bị đình trệ chưa sát nhu cầu thị trường, thị hiếu người tiêu dùng Trước tình hình đó, sứ Bát Tràng đẩy mạnh cơng nghệ, từ thủ cơng thay lò đốt khí gas, tăng suất đáng kể Đồng thời đẩy mạnh quảng bá thông qua du lịch, ghi lại dấu ấn đặc trưng cho du khách nước nước 3) Dưới sức ép mạnh mẽ thị trường, cạnh tranh gay gắt sản phẩm gốm sứ khác khiến sản phẩm sứ Hải Dương gặp phải nhiều khó khăn Do đó, để sản phẩm ln phát triển vững mạnh thị trường, lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng cần có giải pháp phù hợp nhằm nâng cao nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sứ Hải Dương Dựa tình hình thực tế, đề xuất có phương án định vị sau: Chiến lược 1: Chiếm lĩnh phân khúc thị trường Ưu điểm: - Tìm lỗ hổng thị trường, tiếp cận nhiều khách hàng tiềm – người tìm kiếm sản phẩm sứ với mức giá trung bình - Giảm bớt cạnh tranh gay gắt nhãn hàng khác, đặc biệt là Minh Long phân khúc khách hàng có thu nhập cao, Trung Quốc phân khúc khách hàng có thu nhập thấp - Thuận lợi việc tạo sắc riêng cho sứ Hải Dương, không bị pha lẫn với thương hiệu có - Cùng với mức giá tầm trung, tạo thuận lợi việc xây dựng lòng trung thành khách hàng Nhược điểm: - Bắt đầu với lượng khách cũ 0, đối mặt với rủi ro tài cao - Vấn đề nguồn lực (tài chính, R&D, nguồn nhân lực, người…) để sản xuất lượng sản phẩm có đặc trưng đồng thị trường, phù hợp với chiến lược vạch chất lượng, mẫu mã, giá - Phải đảm bảo tiềm công nghệ phát triển sản phẩm đảm bảo chuỗi giá trị theo phương hướng cách thức chưa có tiền lệ - Để có sản phẩm đặc thù đòi hỏi nghiệp tố đầu vào phải mức độ chất lượng cao định giá đầu vào cao khiến cho chi phí sản xuất doanh nghiệp tăng lên - Có thể đối mặt với đối thủ tiềm ẩn Do đó, sản phẩm cần phải có khác biệt hóa để tăng tính cạnh tranh Chiến lược 2: Cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu thị trường Ưu điểm: - Học hỏi kinh nghiệm sẵn có từ nhãn hàng trước Nhược điểm: - Mất lượng khách hàng cũ - Đối mặt với cạnh tranh gay gắt nhãn hiệu hàng đầu - Thị trường phải đủ lớn nhiều doanh nghiệp khai thác Nếu không, phải đối mặt với nguy sản phẩm không thị trường chấp nhận, bị đào thải - Sản phẩm phải có ưu nhận biết rõ ràng, phải có khác biệt lớn so với thị trường để trì lượng khách hàng ổn định sau Để tìm hướng cho vấn đề khơng phải đơn giản tốn nhiều chi phí Chiến lược 3: Tái định vị: phát triển sản phẩm cũ đồng thời tung sản phẩm mới, kết hợp đẩy mạnh quảng bá thương hiệu Ưu điểm: Tiếp tục sản xuất sản phẩm có đặc trưng tương tự, tiếp tục xây dựng cải thiện hình ảnh thương hiệu tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí marketing Vẫn học hỏi kinh nghiệm nhãn hiệu trước, thành công hơn, vào đặc trưng sứ Hải Dương để sản xuất đa dạng mẫu mã sản phẩm, bước mở rộng tập khách hàng cách hiệu Củng cố lòng tin giữ chân khách hàng cũ, với mức giá tầm trung, tạo thuận lợi cho việc ổn định tình hình tài cơng ty - Tận dụng thơng tin đối thủ cạnh tranh sẵn có Nhược điểm: Dễ sa vào việc theo lối mòn, khơng phát triển nhu cầu thị trường ln có thay đổi Giảm khả tiếp cận phân khúc khách hàng Căn vào trạng sứ Hải Dương, phương án Chiến lược hợp lí bởi: - Sứ Hải Dương xuất gần 60 năm, so sánh với sứ Bát Tràng với lịch sử ~600 năm (?) tạo dấu ấn thị trường - Sứ Hải Dương đánh giá có độ an toàn cao, giá thành lại rẻ so với Bát Tràng Minh Long Do đó, lượng khách trung thành vô dồi không nên bỏ phí lượng khách - Phân khúc khách hàng tầm trung lí tưởng sứ Hải Dương Đây đối tượng đơng đảo nước ta - Hiện công ty sứ cải tiến công nghệ nhiều so với trước Sứ Hải Dương không ngoại lệ, thay đổi cơng nghệ máy móc có tốn lãng phí, mà chưa đạt hiệu Có thể nói, CL3 phương án an tồn - Theo sơ đồ định vị cho bài, điểm yếu sứ Hải Dương thiếu đa dạng mẫu mã sản phẩm việc cần thiết phải cải tiến mẫu mã sản phẩm, cho phù hợp với xu hướng, tránh bị lỗi mốt - Tăng cường quảng bá sản phẩm, tăng cường đa dạng kênh phân phối không tăng doanh thu cho cơng ty mà góp phần quảng bá sắc văn hóa địa phương HẾT BÀI ... đồ định vị công ty sứ Hải dương, phân tích: 1) Chỉ yếu tố quan trọng định việc lựa chọn sản phẩm sứ 2) Trên thị trường có đối thủ với chiến lược định vị nào? 3) Công ty sứ Hải Dương dự kiến định. .. khách hàng Căn vào trạng sứ Hải Dương, phương án Chiến lược hợp lí bởi: - Sứ Hải Dương xuất gần 60 năm, so sánh với sứ Bát Tràng với lịch sử ~600 năm (?) tạo dấu ấn thị trường - Sứ Hải Dương đánh... cầu tiêu dùng sản phẩm sứ Hải Dương Dựa tình hình thực tế, đề xuất có phương án định vị sau: Chiến lược 1: Chiếm lĩnh phân khúc thị trường Ưu điểm: - Tìm lỗ hổng thị trường, tiếp cận nhiều