MÔ TẢ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ

MÔ TẢ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ Từ các yếu tố kích thích và dựa trên đặc tính của người mua, cơ bản thì hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng cà phê thông qua 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau mua. Sau đó, khách hàng sẽ chọn nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua, số lượng…

MÔ TẢ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ

Từ các yếu tố kích thích và dựa trên đặc tính của người mua, cơ bản thì hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng cà phê thông qua 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau mua Sau đó, khách hàng sẽ chọn nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua, số lượng…

- Kênh phân phối: cửa hàng tạp hóa (52,5%), siêu thị (48,1%) là 2 kênh chính, ngoài ra còn các kênh khác: chợ, cửa hàng tiện lợi, mua sắm trực tuyến Người mua có xu hướng lựa chọn mua tại các địa điểm thuận tiện,

uy tín và sự đa dạng sản phẩm

- Truyền thông, xúc tiến: chủ yếu qua tivi, đài (90,4%), truyền miệng (66%), Internet (52.5%), ngoài ra còn nhân viên tiếp thị, qua báo in, tờ rơi, áp phích…v.v…; áp dụng một số hình thức khuyến mãi: tặng/giảm giá sản phẩm…

II Nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi mua

 Văn hóa : Nhiều nhãn hiệu cà phê trên thị trường (~20 nhãn hiệu) và nhu cầu

lựa chọn sử dụng cà phê có xu hướng tăng (~11.75%, tiêu thụ 156.000 tấn năm 2015)

 Xã hội:

+ Giai tầng xã hội: Những người có thu nhập cao (trên 20tr): ngoài các nhãn hiệu truyền thống (Trung Nguyên, Nescafe…) biết đến những nhãn hiệu mới nhiều hơn (Highlands, Birdy…); bên cạnh quan tâm đến chất lượng sp còn có xu hướng ưu tiên sử dụng sp có nhãn hiệu nổi tiếng

+ Nhóm tham khảo: Trung Nguyên có mức độ hài lòng sau khi sử dụng (78.3%) mức độ trải nghiệm (98,1%) của khách hàng là rất cao  Tiếp thị gián tiếp cho những khách hàng tiềm năng mới

+ Gia đình: hầu hết sử dụng cà phê hòa tan

 Cá nhân:

- Tuổi tác: Nhóm đối tượng lớn tuổi có xu hướng sử dụng café đen nhiều hơn

- Giới tính: Nữ giới lựa chọn và sử dụng theo nhãn hiệu, trong khi nam giới lựa chọn theo thói quen, sở thích

- Ngoài ra còn các yếu tố liên quan đến nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính và quan niệm

 Tâm lý: Nhiều khách hàng có trải nghiệm tốt với Trung Nguyên, Trung

Nguyên có mức độ trung thành của khách hàng cao nhất, tức là nhiều khách hàng sẽ (tiếp tục) lựa chọn tiêu dùng cà phê Trung Nguyên

III Quyết định mua hàng

1 Nhận thức nhu cầu

2 Tìm kiếm thông tin

- Từ các quan hệ cá nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, người bán hàng…), nguồn thông tin đại chúng (dư luận, internet, tivi…), kinh nghiệm dùng thử cà phê…

3 Đánh giá các phương án

- Khi có đủ các thông tin cần thiết, người mua đánh giá dựa trên lợi ích, mức độ quan trọng của cà phê, niềm tin gắn với sản phẩm, mức độ hữu dụng hay giá trị sử dụng của sản phẩm,… để chọn ra phương án phù hợp nhất

4 Quyết định mua

- Lúc này, người mua đã hình thành ý định mua, nhưng lại gặp một số yếu tố kìm hãm (mục đích mua, ý kiến của người khác, khung cảnh vật chất liên quan đến việc mua hàng, các chương trình khuyến mãi, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng….) trước khi quyết định có mua hay không, mua bao nhiêu và mua ở đâu

VD: Mục đích mua chỉ là phục vụ cho tiêu dùng gia đình, số lượng mua chỉ ở mức 1-2 hộp cà phê hòa tan

5 Đánh giá sau khi mua

- Đánh giá tốt, khách hàng sẽ quay lại tiếp tục mua, giới thiệu tới người khác và ngược lại Ví dụ như Trung Nguyên có lượng khách hàng hài lòng cao, do đó lượng khách trung thành cũng cao