phẩm Việt Nam
Trong những năm gần đây, thị trường dược phẩm Việt Nam liên tục tăng trưởng và thực sự sôi động bởi sự tham gia của các công ty dược phẩm trong và ngoài nước. Để tồn tại và phát triển, mỗi công ty phải xây dựng cho mình một chiến lược định vị hợp lý cho từng sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định nhằm tạo được vị thế cũng như khẳng định vị trí của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Để đạt được mục tiêu này, các công ty dược phẩm lớn thường ưu tiên tạo sự khác biệt hóa từ chính sản phẩm. Ví dụ như:
- Nhấn mạnh chỉ định hoặc đặc điểm nổi bật của sản phẩm: Meronem là Carbapennem duy nhất có chỉ định trong viêm màng não, Lipitor: statin duy nhất dự phòng biến cố tim mạch thứ phát; Crestor: statin duy nhất dự phòng biến cố tim mạch nguyên phát; Betaloc zok với đặc điểm gắn liền với tên gọi- ZOK: Zero order kinetic: dược động học bằng không [3], [24].
- Kết hợp các thuộc tính sản phẩm: Đây là xu hướng của hầu hết các sản phẩm hiện nay, nhằm đáp ứng được các mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Ví dụ: Công ty Merck Serono định vị sản phẩm Concor với hình ảnh thuốc chẹn beta chọn lọc cao, hiệu quả tốt, ít tác dụng phụ. Sự kết hợp giữa 3 thuộc tính đặc biệt của sản phẩm, nhằm mục đích tạo ra được một hình ảnh khác biệt, độc đáo và đi được vào tâm trí khách hàng [24].
Bên cạnh đó, vấn đề dịch vụ cũng được các công ty dược phẩm chú trọng. Các công ty phân phối thường được các hãng dược phẩm lớn lựa chọn là những công ty có dịch vụ nổi bật như phương thức thanh toán nhanh gọn, bảo hành tốt, hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo. Hiện nay, hầu hết các
20
doanh nghiệp đều rất chú trọng vào phương thức này, bởi lẽ làm ra sản phẩm tốt thôi chưa đủ mà sản phẩm đó phải được phân phối bằng một hệ thống dịch vụ linh hoạt, đủ sức cạnh tranh và đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng. Theo đánh giá, Zuellig Pharma, Mega Product, Diethelm là những công ty chuyên về phân phối và tiếp thị dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam, với hệ thống các chi nhánh, trung tâm phân phối, hệ thống tiếp thị bán hàng, giao hàng có tính chuyên nghiệp cao và độ bao phủ rộng [3],[19],[24].
Các công ty dược phẩm lớn cũng tạo sự khác biệt qua việc thường xuyên tổ chức các hội thảo với các báo cáo viên nổi tiếng trong và ngoài nước, tài trợ khách hàng tham gia các hội nghị chuyên khoa toàn quốc, châu Á, châu Âu, tài trợ các sách chuyên ngành có giá trị…
Sự khác biệt hóa về nhân sự là đội ngũ trình dược viên được các công ty đào tạo bài bản. Điều này đã giúp công ty để lại được ấn tượng về sự chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng [19],[24].
Khác với các tập đoàn dược phẩm lớn, các công ty dược phẩm vừa và nhỏ thì ưu tiên áp dụng chiến lược định vị là cạnh tranh với sản phẩm có sẵn như công ty Torent, Sandoz,…chuyên sản xuất các hàng generic. Các công ty này thường tạo sự khác biệt bằng định giá sản phẩm thấp hơn hẳn so với sản phẩm của các công ty dược phẩm hàng đầu và có chiết khấu cao cho khách hàng [23],[24].
Bảng 1.2. Định vị thị trường mục tiêu của các nhóm công ty dược [3],[24]
Nhóm công ty Khách hàng/ Thị
trường mục tiêu
Định vị thị trường
Nhóm A: Sản phẩm là biệt dược gốc, giá thành cao, chất lượng tốt (Các công ty dược phẩm lớn như
Bệnh nhân có điều kiện kinh tế, bệnh nhân được chi trả bảo hiểm. Các bệnh viện
- Sản phẩm mới nổi trội, chiếm lĩnh thị trường mới và cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm
21
AstraZeneca, Pfizer, GKS, MSD, Merck, Sanofi,...)
tuyến đầu, hay bệnh viện tuyến cơ sở có đủ điều kiện
cùng loại của các hãng hàng đầu.
- Đưa các sản phẩm vào danh mục bảo hiểm y tế - Tác động tới khách hàng bằng chất lượng, ưu điểm của sản phẩm. Nhóm B: Sản phẩm bắt
chước biệt dược gốc, chất lượng trung bình, (các doanh nghiệp kinh doanh thuốc Ấn Độ, Hàn Quốc, Sun Pharma, Getz,...)
Bệnh nhân có mức thu nhập trung bình, không có bảo hiểm hay bảo hiểm chi trả một phần.
Cạnh tranh trực tiếp với các biệt dược gốc tương ứng.
Tác động tới các khách hàng bằng vật chất. Định vị vào vị trí chất lượng trung bình, giá trung bình.
Nhóm C: Thuốc giá rẻ, hoạt chất cũ, bào chế đơn giản (Standa, Domesco, OPV, Dược Hậu Giang, TW 1,...)
Bệnh nhân nghèo, các tuyến địa phương, ngoại thành, nông thôn.
Sản phẩm có nguyên liệu, công nghệ ngoại, sản xuất trong nước. Định vị vào vị trí giá thấp, chất lượng thấp hơn cả.