phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội, giai đoạn 2008-2013
Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi các hoạt động marketing phù hợp để có thể khuếch trương các điểm khác biệt mà công ty đã lựa chọn cho sản phẩm.
Các đặc điểm của sản phẩm Diprivan có thể thấy rõ trong phân tích SWOT
Bảng 3.10. Phân tích SWOT của sản phẩm Diprivan
SWOT
O (cơ hội)
Nhu cầu sử dụng các can thiệp ngoại khoa ngày càng tăng => nhu cầu sử dụng thuốc mê tăng.
Gây mê kiểm soát nồng độ đích đang là xu hướng của gây mê trên toàn thế giới
T (Thách thức)
Sự cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm generic.
Các thuốc gây mê đường hô hấp đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường, tạo nên thói quen sử dụng cho các bác sĩ.
S (Điểm mạnh)
Biệt dược gốc, chất lượng cao.
Ít tác dụng phụ.
Quen thuộc với bác sĩ
Không gây ô nhiễm phòng mổ
Diprivan PFS với máy
SO
Làm nổi bật ưu điểm của sản phẩm cho các bác sĩ nhớ và lựa chọn. Áp dụng chiến lược định giá cao để khẳng định vị thế biệt dược gốc – chất lượng cao. ST
- Tăng cường các hoạt động tạo sự khác biệt về hình ảnh: qua các hội nghị, hội thảo, thông tin qua các ấn phẩm, trang web...
50
3.2.1. Chính sách sản phẩm
Một sản phẩm mới với những công dụng nổi trội được đưa ra đúng thời điểm sẽ đem lại lợi nhuận cao và vị trí vững chắc trên thị trường cho các công ty. Chính vì vậy công ty rất chú trọng vào việc nghiên cứu và thử nghiệm nhằm phát minh ra những sản phẩm chất lượng cao, sử dụng thuận tiện, phục vụ cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe con người đồng thời đạt mục đích kinh doanh. Đối với sản phẩm Diprivan, công ty đã áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới, và sản phẩm mới ở đây là sản phẩm cải tiến.
Khi có mặt tại Việt Nam, Diprivan được giới thiệu với điểm khác biệt được lựa chọn là:
TCI Diprifusor vận hành đơn giản, dự đoán các thông số chính xác
Áp dụng chiến lược giá linh hoạt để có thể đưa sản phẩm vào thầu bảo hiểm y tế của các bệnh viện. W (Điểm yếu) Sản phẩm Diprivan PFS có giá cao Quy trình sử dụng máy TCI phức tap hơn so với gây mê đường hô hấp do phải lắp đặt.
WO
Sử dụng hoạt động kích thích tiêu thụ như tặng máy Diprifusor, tài trợ cho các bác sĩ quan trọng tham dự hội thảo về Gây mê kiểm soát nồng độ đích.
Kết hợp giới thiệu về sản phẩm, cách sử dụng máy,…trong các buổi sinh hoạt khoa học mà công ty tài trợ.
WT
Đào tạo cho nhân viên nắm rõ các kiến thức về sản phẩm để giải đáp thắc mắc của khách hàng. Tăng số lần gặp bác sĩ cũng như chất lượng buổi trình dược. Mời các bác sĩ có kinh nghiệm chia sẻ về sử dụng TCI trong các hội thảo.
51
Những điểm khác biệt này hầu hết là điểm khác biệt của propofol. Sự khác biệt của Diprivan với EDTA: “Giảm nguy cơ nhiễm trùng hậu phẫu” thời gian đầu cũng được bác sĩ quan tâm, tuy nhiên, qua nhiều năm vẫn chưa có báo cáo nào về trường hợp bệnh nhân bị nhiễm trùng hậu phẫu do nguyên nhân ngoại nhiễm propofol tại Việt Nam. Mặt khác, trong và sau quá trình phẫu thuật các bác sĩ vẫn luôn cho bệnh nhân dùng kháng sinh dự phòng nên vai trò của EDTA cũng bị giảm đi. Chính vì vậy khi các sản phẩm generic xuất hiện thì những điểm khác biệt này không còn là lợi thế đáng kể của Diprivan 20ml.
Đến 2008, sản phẩm Diprivan PFS được đưa vào thị trường với điểm khác biệt đặc trưng:
Diprivan EDTA
Thời gian tiềm tàng ngắn
Chất lượng thức tỉnh tốt
Tỷ lệ nôn và buồn nôn sau phẫu thuật thấp
Giảm nguy cơ nhiễm trùng hậu phẫu
52
Hình 3.20. Điểm khác biệt của sản phẩm Diprivan PFS
Thay vì được chứa trong các ống thủy tinh như trước, thuốc được nạp sẵn trong các xilanh. Với dạng bơm tiêm nạp sẵn thuốc như vậy, công ty nhấn mạnh vào lợi điểm của Diprivan PFS là vừa thuận tiện cho nhân viên y tế khi sử dụng, vừa tăng cường hơn nữa sự vô khuẩn của thuốc, đảm bảo an toàn cho bệnh nhân.
Diprivan PFS bên cạnh điểm khác biệt từ chính bản thân sản phẩm thì còn có những điểm khác biệt đáng chú ý so với các sản phẩm khác chính là ở thiết bị gây mê tĩnh mạch kiểm soát nồng độ đích (máy TCI) được công ty đặt hàng sản xuất để sử dụng riêng cho sản phẩm Diprivan PFS.
Hiện nay, trên thị trường, một số thuốc generic cũng có dạng ống 50ml, tuy nhiên, là dạng ống thủy tinh. Khi sử dụng với máy TCI thì đều phải bẻ ống, chuyển sang xilanh 50ml sau đó lắp vào máy. Như vậy là nhân viên y tế (bác sĩ hoặc kỹ thuật viên) sẽ phải thực hiện thêm nhiều thao tác, đồng thời thuốc cũng bị tăng nguy cơ nhiễm trùng hậu phẫu. Ngoài ra, các sản phẩm này đều phải sử dụng trên loại thiết bị TCI thông thường (cài đặt phần mềm được xây dựng dựa trên các thông số dược động học theo lý thuyết của propofol) nên việc thực hiện chức năng dự đoán nồng độ thuốc trong máu,
Bơm tiêm nạp sẵn thuốc
An toàn cho bệnh nhân Thuận tiện cho nhân viên y tế
53
trong não, thời gian hồi tỉnh… đều kém chính xác hơn so với khi sử dụng Diprivan PFS cùng máy TCI Terumo.
Khi sử dụng Diprivan PFS, bệnh nhân cũng không bị nôn hoặc buồn nôn hậu phẫu như khi sử dụng thuốc mê hô hấp. Với kỹ thuật TCI, bác sĩ lại dùng được cho cả quá trình mê, đồng thời đó bác sỹ cũng không phải lo ngại thuốc mê hô hấp ảnh hưởng đến sức khỏe.
Hình 3.21. Ưu điểm của Diprivan PFS và TCI (Diprifusor)
Như vậy, sản phẩm Diprivan PFS vừa có sự cải tiến so với cả các thuốc generic, vừa có nhiều ưu điểm so với các thuốc mê khí.
3.2.2. Chính sách giá
Chiến lược định giá cao
Theo tỉ lệ quy đổi 1 ống Diprivan PFS tương đương 1h sử dụng, 30ml isofluran cho 1giờ sử dụng, 25ml sevofluran hoặc desfluran cho 1giờ sử dụng, ta có thể thấy công ty AstraZeneca đã áp dụng chiến lược định giá cao cho sản phẩm Diprivan.
Nguy cơ
Giảm nhiễm trùng hậu phẫu
Giảm nôn và buồn nôn
Không ô nhiễm phòng mổ
Lợi ích
Kiểm soát gây mê tốt hơn
Dùng cho cả khởi mê và duy trì mê
Tiên đoán nồng độ propofol trong máu và não gần với thực tế nhất
54
Bảng 3.11. Giá của Diprivan và các sản phẩm cạnh tranh
Tên biệt dược
Thể tích
(ml)
Hoạt chất Công ty Giá (VNĐ)
Gây mê đường tĩnh mạch Diprivan 1% 20 Propofol AstraZeneca 124.387 Diprivan PFS 50 375.000 Lipuro 1% 20 B. Braun 118.000 50 300.950 Fresofol 1% 20 Fresenius Kabi 110.000 50 280.000
Anepol 20 Hana Pharm 95.000 Protovan 20 Dongkook Pharm 74.800 Profol 20 Claris Lifescience 90.000 50 197.000 Gây mê đường hô hấp
Forane 250 Isoflurane Abbott 1.036.367 100 487.253 Sevorane 250
Sevoflurane Abbott 3.290.500 Sevoflurane 250 Baxter 2.594.042 Suprane 240 Desflurane Baxter 2.700.000 Từ bảng so sánh trên ta có thể thấy giá của sản phẩm Diprivan 20ml và Diprivan PFS đều cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược này nhằm đảm bảo vị thế của biệt dược gốc – chất lượng cao trong tâm trí khách hàng.
Đặc thù thuốc gây mê là sản phẩm chỉ sử dụng trong khi phẫu thuật, ống thuốc thể tích 20ml lại thường chỉ dùng để khởi mê nên số thuốc sử dụng tính trên mỗi bệnh nhân là ít, vì vậy mức độ chênh lệch của Diprivan 20ml so
55
với thuốc generic được đánh giá là không đáng kể. Mặt khác, Diprivan là biệt dược gốc, nên công ty định giá sản phẩm cao hơn các sản phẩm bắt chước.
Sản phẩm Diprivan PFS có được đưa ra thị trường nhằm mục đích cạnh tranh chủ yếu với các thuốc gây mê đường hô hấp. So với các thuốc generic có cùng thể tích, Diprivan PFS có ưu điểm nổi bật về dạng ống tiêm nạp sẵn thuốc. Khi mới đưa ra thị trường, công ty để giá sản phẩm là 566.400 VNĐ/ống. Tuy nhiên để hỗ trợ cho các nước đang phát triển triển khai rộng rãi kỹ thuật TCI, từ 2011 công ty đã để mức giá 375.000 VNĐ/ống cho các viện trúng thầu. Mặc dù vậy, với giá 375.000, Diprivan PFS vẫn có giá cao hơn nhiều so các sản phẩm generic. Còn nếu so sánh giá của Diprivan PFS với các sản phẩm gây mê đường hô hấp thì ta có thể thấy giá của Diprivan PFS cũng cao hơn so với các thuốc mê hô hấp. Điều này gây bất lợi cho Diprivan PFS trong khả năng cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần.
Chiến lược giá linh hoạt
Bên cạnh việc áp dụng chiến lược định giá cao thì AstraZeneca còn áp dụng chiến lược giá linh hoạt cho sản phẩm Diprivan.
Chính sách giá linh hoạt được thể hiện qua sự thay đổi giá thầu của Diprivan 20ml tại các bệnh viện khác nhau.
Bảng 3.12. Giá trúng thầu của sản phẩm Diprivan 20ml tại một số bệnh viện trên địa bàn Hà Nội
Năm Bệnh viện Giá trúng thầu
(VNĐ)
2010
Bệnh viện 198 119.928 Bệnh viện K 112.541 Bệnh viện Tai mũi họng TW 124.387
56 2011 Bệnh viện 103 118.464 Bệnh viện Phụ sản TW 113.079 Bệnh viện Hữu Nghị 124.387 2012 Bệnh viện E 124.387 Bệnh viện Mắt TW 119.928 Bệnh viện K 118.168 2013 Bệnh viện 103 118.464 Bệnh viện Phụ sản TW 113.079 Bệnh viện Đại học Y Hà Nội 118.168
Giá thuốc của các bệnh viện khác nhau là do các khác biệt về thời gian thầu, hình thức đấu thầu và số lượng thầu. Do đó đòi hỏi phải linh hoạt trong định giá sao cho đạt được lợi ích tối ưu. Nhìn chung các bệnh viện lớn thường nhập số lượng hàng lớn và đa dạng các mặt hàng do vậy thường được đưa ra những mức giá thấp hơn.
Đối với sản phẩm Diprivan PFS, khi mới vào thị trường Việt Nam năm 2008, công ty cũng để mức giá 566.400/ ống. Từ tháng 1/2011, công ty áp dụng mức giá 375.000 cho những viện Diprivan PFS trúng thầu. Những viện nào gọi ngoài thầu thì buộc phải lấy thuốc với giá 566.400/ống. Hình thức này cũng góp phần giúp Diprivan PFS dễ trúng thầu hơn tại các bệnh viện.
3.2.3. Chính sách phân phối
Với các hãng dược phẩm hàng đầu tại thị trường Việt Nam, chính sách phân phối được ưu tiên là chính sách phân phối chọn lọc, bởi lẽ nhờ chính sách này, nhà sản xuất kiểm soát được mức giá thị trường và dễ dàng điều chỉnh việc tăng, giảm giá cho sản phẩm của mình.
57
Đối với sản phẩm Diprivan, công ty Astrazeneca cũng thực hiện chiến lược phân phối chọn lọc thông qua một công ty trung gian trên thị trường. Đó là công ty Zuellig –một công ty dược phẩm của Singapore. Công ty này bắt đầu đặt văn phòng đại diện tại Việt Nam năm 1994, có đối tác là công ty Dược phẩm Trung Ương II (tên giao dịch là CODUPHAR). AstraZeneca chọn Zuellig để đưa sản phẩm của mình vào châu Á vì đây là một công ty có rất nhiều kinh nghiệm trong việc phân phối dược phẩm, có một tổ chức làm việc chuyên nghiệp.
Ưu điểm: Công ty có khả năng phân phối nhanh trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận được đơn đặt hàng, có mạng lưới phân phối rộng tại các tỉnh, thành phố lớn, đội ngũ nhân viên thường xuyên có mặt kịp thời nhận đơn đặt hàng. Zuellig cũng có hệ thống kho bãi rộng đạt tiêu chuẩn để lưu giữ và bảo quản thuốc. Công tác theo dõi sự tiêu thụ và đặt hàng được tiến hành có hệ thống, chính xác và kịp thời. Bên cạnh đó việc phân phối qua Zuellig giúp cho AstraZeneca quản lý được giá thuốc của mình.
Hạn chế: Hình thức thanh toán của công ty rất chặt chẽ. Tất cảc các nhà thuốc bán lẻ và cơ sở bán buôn đều phải thanh toán ngay khi giao hàng. Chỉ một số bệnh viện và phòng khám lớn được thanh toán chậm sau 1 đến 3 tháng. Nếu quá 3 tháng không thanh toán thì Zuellig cũng sẽ không tiếp tục giao hàng cho viện và chỉ giao với số lượng có hạn các thuốc cấp cứu. Sự chặt chẽ này đôi khi gây ra tâm lý không thoải mái cho khách hàng. Ngoài ra, mạng lưới phân phối chỉ tập trung ở một số tỉnh thành lớn chưa mở rộng tới các tỉnh nhỏ và vùng sâu vùng xa.
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
Thông tin, quảng cáo thuốc
Hoạt động thông tin giới thiệu thuốc được công ty AstraZeneca rất chú trọng, vì đây là hình thức đưa thông tin về công ty và sản phẩm tới khách
58
hàng nhanh nhất và rộng rãi nhất. Là một công ty lớn có uy tín trên thị trường nên hoạt động thông tin thuốc của AstraZeneca cũng tuân thủ rất nghiêm túc các quy định của Bộ Y Tế, các thông tin luôn đảm bảo chính xác, khách quan và trung thực.
Do đặc thù thuốc của AstraZeneca là thuốc kê đơn, theo quy định về thông tin quảng cáo thuốc thì những thuốc phải kê đơn không được quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài truyền thanh, đài truyền hình…Vì vậy, hoạt động thông tin thuốc hoàn toàn hướng tới đối tượng các cán bộ y tế thông qua các tờ thông tin thuốc, gimmick và quà tặng.
Diprivan PFS cũng được công ty thiết kế với màu sắc đặc trưng giống của Diprivan thể tích 20ml là màu xanh lá cây. Từ bao bì vỏ hộp tới brochure, gimmick, bài giới thiệu sản phẩm, thư mời… đều là một màu xanh lá cây kết hợp màu trắng để tạo sự nhận biết cho khách hàng.
Theo quy định của Bộ y tế, công ty không in tên thuốc lên vật dụng tặng bác sĩ mà chỉ in tên và logo công ty. Tuy nhiên, từ năm 2011 công ty cũng rất hạn chế trong việc tặng gimmick cho bác sĩ.
59
Các tờ brochure của các sản phẩm được công ty rất chú trọng vào thiết kế sao cho tạo sự nhận biết nhanh nhất về ưu điểm của sản phẩm. Một tờ brochure của AstraZeneca bao giờ cũng phải có:
- Tên sản phẩm ngay mặt trước và câu định vị nổi bật với hàng chữ to tạo sự nhận biết những thông tin quan trọng của sản phẩm tới bác sỹ một cách nhanh chóng và hiệu quả như:
+ “Diprivan - ống tiêm nạp sẵn thuốc - Cải thiện thời gian và trạng thái trong quá trình mê”
+ “Diprivan - ống tiêm nạp sẵn thuốc – Ít gây nôn và buồn nôn”
Vì thông thường bác sỹ thường có rất ít thời gian để lắng nghe trình dược viên giới thiệu sản phẩm của công ty, vì thế đôi khi chỉ cần tên và câu định vị của sản phẩm đi vào tâm trí của bác sỹ cũng đã là thành công của trình dược viên.
- Các nghiên cứu lâm sàng, các công trình nghiên cứu liên quan tới tác dụng của sản phẩm được thiết kế và trình bày rất rõ ràng ở một mặt của brochure. Đây là những thông tin giúp tăng sự tin tưởng của bác sỹ về chất lượng của sản phẩm, và cũng là những thông tin khiến cho người đọc sẽ phải cất giữ lại và chia sẻ thông tin với người khác.
60
Biểu tượng của sản phẩm cũng có những sự thay đổi qua các giai đoạn. Khi Diprivan PFS mới được công ty đưa vào thị trường Hà Nội, nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm Diprivan gắn liền với hệ thống Diprifusor tích hợp trong máy TCI, vẫn là màu xanh lá đặc trưng của sản phẩm, công ty thiết kế cho sản phẩm biểu tượng là chữ D với mũi tên cách điệu. Hình ảnh này xuất hiện trong tất cả các tờ brochure hay tài liệu khoa học mà công ty gửi tới nhân viên y tế.
Khi bác sĩ đã quen thuộc hơn với sản phẩm cũng như vai trò của phần mềm Diprifusor tích hợp trong các máy TCI, công ty muốn nhấn mạnh đến