2.4.1. Phương pháp nghiên cứu mô tả
Phương pháp mô tả hồi cứu: Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động định vị thị trường, hoạt động marketing thuốc dựa trên việc thu thập các báo cáo hoạt động marketing, báo cáo doanh số bán hàng…của các công ty có sản phẩm gây mê tại thị trường Hà Nội trong giai đoạn 2008 – 2013.
Phương pháp mô tả trong marketing
Hình 2.8. Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing [16]
Mẫu nghiên cứu: Lựa chọn mẫu theo định hướng
Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động marketing thuốc, những thành công, thất bại và các chiêu thức
marketing đặc biệt Lý thuyết SWOT, 3C Lý thuyết marketing
Chiến lược marketing - mix Hiệu quả Công ty - Doanh số? - Lợi nhuận? - Vị thế cạnh tranh? Khách hàng - Sự tin tưởng sản phẩm công ty? - Thói quen sử dụng? Thị trường - Doanh thu? - Thị phần? - Đối thủ cạnh tranh? Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Chiến lược? Chính sách giá Chiến lược? Chính sách phân phối Chiến lược? Chính sách sản phẩm Chiến lược?
28
2.4.2. Phương pháp tính cỡ mẫu và chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu có định hướng, không xác suất để lựa chọn đối tượng nghiên cứu.
Các sản phẩm nghiên cứu trong đề tài được lựa chọn theo định hướng: - Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp: Sản phẩm có cùng hoạt chất là propofol - Sản phẩm cạnh tranh gián tiếp: Sản phẩm gây mê đường hô hấp
2.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu từ các nguồn thông tin sơ cấp, thứ cấp có liên quan đến hoạt động định vị thị trường của sản phẩm Diprivan từ 2010 – 2013
Xác định những thông tin cần thiết
Tìm kiếm nguồn dữ liệu chứa thông tin cần thiết
- Báo cáo tổng kết quý, năm từ 2010 đến 2013 của công ty AstraZeneca tại Việt nam
- Tài liệu liên quan đến giá của sản phẩm Diprivan và sản phẩm cạnh tranh [13], [14].
- Tài liệu liên quan đến tác dụng và đặc điểm của Diprivan [12],[16],[31].
- Các bài báo trong các tạp chí [26],[31],[32],[33].
Tiến hành thu thập thông tin
Đánh giá, xử lý các dữ liệu thu thập được
29
2.5. KỸ THUẬT PHÂN TÍCH, XỬ LÝ VÀ TRÌNH BÀY SỐ LIỆU 2.5.1. Các phương pháp phân tích của quản trị học hiện đại
Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Threats, Opportunities): là phương pháp phân tích được áp dụng trong việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức cho các tổ chức, cá nhân, các sản phẩm cạnh tranh…
Phương pháp SWOT đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
SO (Strengths-Opportunities): Các chiến lược được đưa ra dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội của thị trường.
WT (Weakneses-Threats): Các chiến lược đưa ra dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
ST (Strengths-Threats): Các chiến lược đưa ra dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
WO (Weakneses-Opportunities): Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường [8].
Hình 2.10. Mô hình phân tích SWOT Chiến lược ST Chiến lược WT Chiến lược SO Chiến lược WO Điểm mạnh (Strengths) Cơ hội (Opportunities) PHÂN TÍCH SWOT Điểm yếu (Weaknesses) Thách thức (Threats)
30
Phương pháp phân tích công ty, phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh theo mô hình 3C [8].
Hình 2.11. Mô hình phân tích 3C
2.5.2. Kỹ thuật xử lý và trình bày số liệu
Phương pháp xử lý số liệu: sử dụng phần mềm Microsoft Word và Microsoft Excel để xử lí số liệu.
Phương pháp vẽ biểu đồ: dùng biểu đồ hình cột, hình tròn thể hiện các chỉ tiêu hoặc so sánh sự phát triển của các chỉ tiêu.
Công ty
Đối thủ cạnh tranh
Khách hàng (BS, DS, BN)
- Nhu cầu đối với sản phẩm của công ty, đối thủ… - Khả năng chấp nhận ở mỗi mức giá… Phân tích 3C3 - Phân tích SWOT (4M, I, T). - Uy tín (thương hiệu) của công ty.
Phân tích
Phân tích
31
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Phân tích hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn và xác định vị trí sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội
3.1.1. Các đặc điểm của sản phẩm Diprivan
Diprivan với hoạt chất là propofol nên có các đặc điểm dược lý chung của propofol.
Propofol có quá trình phân bố, thải trừ là không tuyến tính và sự biến đổi của nồng độ thuốc theo thời gian được tính toán theo phương trình có hàm số mũ vô cùng phức tạp. Nhờ các phân tích toán học, người ta thấy dược động học của propofol được mô tả theo mô hình 3 khoang là thích hợp nhất.
Mô hình 3 khoang:
- Khoang trung tâm: khi thuốc được tiêm vào lòng mạch.
- Khoang thứ 2: thuốc phân bố vào các mô, là giai đoạn phân bố nhanh vì phân bố vào các tổ chức được tưới máu nhiều.
- Khoang thứ 3: thuốc phân bố vào các mô sâu, là giai đoạn phân bố chậm vì đó là phân bố vào các tổ chức được tưới máu kém hơn.
- Khoang tác dụng: thần kinh trung ương.
Propofol (2,6–diisopropylphenol) là một thuốc gây mê tác dụng ngắn với thời gian khởi phát tác dụng nhanh khoảng 30 giây. Thuốc được chỉ định dùng trong các trường hợp dẫn mê và duy trì mê, được dùng để an thần ở bệnh nhân người lớn đang được thông khí hỗ trợ trong đơn vị săn sóc đặc biệt, dùng để an thần nhẹ cho các phẫu thuật và thủ thuật chẩn đoán.
Khi gây mê bằng Diprivan, các thông số huyết động học thường ở mức tương đối ổn định trong quá trình duy trì mê. Mặc dù sự ức chế thông khí có thể xảy ra, nhưng đặc điểm đó cũng là tính chất chung của propofol và đều có thể xử trí dễ dàng trên thực hành lâm sàng.
So với các thuốc mê dạng hít, khi sử dụng propofol để gây mê thì quá trình hồi tỉnh của bệnh nhân thường xảy ra nhanh hơn, bệnh nhân thấy nhẹ
32
nhõm và ít đau đầu. Sau phẫu thuật bệnh nhân cũng ít có cảm giác buồn nôn và nôn như khi gây mê bằng thuốc mê hô hấp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Do propofol tan trong lipid nên các chế phẩm chứa propofol đều được bào chế dưới dạng nhũ tương dầu trong nước - một môi trường lý tưởng cho các vi sinh vật phát triển. Bản thân các chế phẩm propofol đều đạt tiêu chuẩn vô khuẩn trong quá trình sản xuất, tuy nhiên trong quá trình sử dụng thì chế phẩm vẫn có thể bị ngoại nhiễm từ nhiều nguồn như: mở ống thuốc quá lâu trước khi dùng, dùng lại kim tiêm đã sử dụng để lấy thuốc, dùng một ống thuốc cho hai bệnh nhân mà trong quá trình chờ đợi thuốc không được bảo quản đạt tiêu chuẩn... Việc sử dụng propofol bị ngoại nhiễm như vậy sẽ dẫn đến nguy cơ là bệnh nhân bị nhiễm trùng bệnh viện sau mổ. Vì vậy, nếu ngăn chặn được sự phát triển của vi khuẩn trong nhũ dịch propofol thì sẽ hạn chế được tình trạng nhiễm trùng hậu phẫu. AstraZeneca đã đưa vào chế phẩm propofol chất EDTA (ethylen diamin tetra acid acetic), chất giúp làm giảm khả năng nhiễm khuẩn của propofol xuống tương đương các dung dịch không có chứa lipid. EDTA cũng không hề ảnh hưởng đến độ an toàn, hiệu quả cũng như tính ổn định của thuốc. Với EDTA, Diprivan là chế phẩm propofol duy nhất đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu của FDA Hoa Kỳ.
Bên cạnh đó, sản phẩm Diprivan PFS được sản xuất dưới dạng ống tiêm nạp sẵn thuốc thể tích 50 ml. Sản phẩm thuận tiện cho nhân viên y tế khi sử dụng bởi nhân viên y tế không cần thiết phải bẻ ống, rút thuốc từ trong ống hoặc lọ ra như với các chế phẩm propofol khác. Điều này cũng góp phần hạn chế được sự tiếp xúc của thuốc với môi trường bên ngoài, hạn chế được ngoại nhiễm propofol, càng tăng cường hơn nữa sự vô khuẩn của thuốc, đảm bảo an toàn cho bệnh nhân.
Công ty AstraZeneca cũng đặt hàng công ty Terumo - một công ty Nhật Bản hàng đầu trong lĩnh vực thiết bị y tế - thiết kế và sản xuất máy gây mê kiểm soát nồng độ đích (máy TCI) sử dụng riêng cho sản phẩm Diprivan PFS
33
và tặng máy TCI cho các bệnh viện có nhu cầu ứng dụng và phát triển kỹ thuật này.
Cơ chế hoạt động của thiết bị tương tự như các máy TCI khác: bác sĩ chỉ cần cài đặt các thông số cân nặng, tuổi và nồng độ đích mong muốn, máy sẽ tự động tính toán liều lượng cũng như tốc độ tiêm truyền thuốc. Tuy nhiên, thiết bị sử dụng phần mềm Diprifusor do Đại học Glasgow (Vương quốc Anh) nghiên cứu và phát triển. Phần mềm lập trình dựa trên cơ sở dữ liệu là các thông số dược động học của chính sản phẩm Diprivan. Điều này làm tăng mức độ chính xác trong việc kiểm soát nồng độ thuốc trong quá trình phẫu thuật, giúp các bác sĩ dễ dàng hơn trong việc kiểm soát độ mê trong quá trình gây mê, giảm thiểu tối đa các sai sót có thể gặp phải. Mặt khác, trên sản phẩm Diprivan PFS cũng được gắn thẻ nhận dạng, chỉ khi nào máy TCI Terumo nhận được tín hiệu của thẻ thì máy mới hoạt động.
Trong quá trình phẫu thuật, bác sĩ gây mê phải sử dụng phối hợp cho bệnh nhân rất nhiều loại thuốc như thuốc gây mê, thuốc giãn cơ, thuốc giảm đau… Tình trạng bệnh nhân quá tải như hiện nay khiến bác sĩ phải làm việc liên tục và căng thẳng, rất có thể xảy ra tình trạng lấy nhầm thuốc. Máy TCI với đặc điểm chỉ nhận ống Diprivan PFS, vừa có thể thực hiện các chức năng của mình đạt hiệu quả cao nhất vừa giúp hạn chế tình trạng nhầm thuốc của nhân viên y tế. Trong các công ty tham gia thị trường thuốc gây mê ở Việt Nam, chỉ duy nhất công ty AstraZeneca có thiết bị TCI dành riêng cho sản phẩm. Công ty B.Braun, Fresenius Kabi và một số công ty Trung Quốc cũng sản xuất và kinh doanh máy TCI tại thị trường Viêt Nam, nhưng phần mềm của các máy được xây dựng dựa trên các thông số theo lý thuyết của propofol mà không cho từng sản phẩm cụ thể, và một số máy tích hợp nhiều phần mềm để có thể dùng cho nhiều thuốc khác nhau.
Thiết bị TCI Terumo của AstraZeneca không chỉ là thiết bị duy nhất đạt mức kiểm soát tương đương với máy gây mê đường hô hấp mà việc sử dụng
34
Diprivan PFS với máy TCI Terumo cũng thể hiện nhiều ưu điểm khác so với phương pháp gây mê hô hấp: đó là ít gây nôn và buồn nôn hậu phẫu, ít đau hơn cho bệnh nhân, lại không gây ô nhiễm phòng mổ. Bệnh nhân sau phẫu thuật ít bị nôn thì quá trình hồi phục sẽ thuận lợi hơn, nhanh chóng được xuất viên hơn. Bác sĩ không phải hít khí mê thoát ra do chất lượng của trang thiết bị không đảm bảo sẽ ít mệt mỏi hơn, lại giảm được các nguy cơ về bệnh tật do khí mê gây ra như: ung thư, sảy thai,…
Bảng 3.3. Các ưu điểm của Diprivan PFS
Sản phẩm So sánh với Ưu điểm
Diprivan 50 ml (Diprivan PFS)
Propofol khác
Có chứa EDTA nên giảm được tỷ lệ ngoại nhiễm propofol giảm được tỷ lệ nhiễm trùng hậu phẫu
Thuốc được chứa trong xilanh bác sĩ không phải chuyển thuốc từ ống/lọ thuốc vào xilanh khi sử dụng, đồng thời hạn chế được sự ngoại nhiễm thuốc
Thuốc mê dạng hít
Tỉnh mê nhanh hơn
Ít gây nôn và buồn nôn hậu phẫu Ít đau hậu phẫu hơn
Không gây ô nhiễm phòng mổ
Diprivan PFS và TCI (với phần mềm Diprifusor) Thuốc mê dạng hít và máy mê khí
Sử dụng cho cả cuộc phẫu thuật (từ khởi mê đến duy trì mê)
Propofol sử dụng với bơm tiêm điện
Không phải tính toán liều lượng Không phải tiêm liều bolus bổ sung
Biết được nồng độ thuốc trong máu, trong não
35
thông thường Tự động bù trừ khi tiêm truyền gián đoạn Dự đoán được thời gian tỉnh mê
Propofol sử dụng với các máy TCI của các công ty khác
Dự đoán nồng độ thuốc trong máu, trong não, thời gian tỉnh mê chính xác hơn
3.1.2. Phân tích sản phẩm cạnh tranh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp
Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp của Diprivan là các thuốc có cùng hoạt chất propofol như: Lipuro của công ty B.Braun, Fresofol của công ty Fresenius Kabi, Anepol của Hana Pharm,...
Do được bào chế dưới dạng nhũ tương dầu trong nước nên khi tiêm propofol sẽ dễ gây kích ứng, gây đau tại chỗ tiêm cho bệnh nhân. Đau thường gặp khi tiêm ở ven tay nhỏ, có thể giảm đi khi tiêm ở ven lớn hơn hoặc tiêm cùng lidocain, các thuốc giảm đau họ morphin hoặc một số thuốc khác (fentanyl, remifentanyl,...).
Sản phẩm Lipuro và Fresofol đều được các công ty nhấn mạnh vào đặc điểm là sử dụng nhũ dịch MCT/LCT (triglycerid chuỗi trung bình/triglycerid chuỗi dài) có tác dụng hòa tan propofol tốt, giảm được nồng độ propofol tự do trong nhũ tương nên giảm đau khi tiêm cho bệnh nhân. Như vậy sẽ giúp bác sĩ bớt được thao tác tiêm thêm thuốc để giảm đau trước khi tiêm thuốc mê. Đây là một ưu điểm được nhiều bác sĩ quan tâm. Tuy nhiên, trên thực tế khi sử dụng chỉ có sản phẩm Lipuro thể hiện rõ ưu điểm này và được đánh giá cao.
Sản phẩm của Hàn Quốc, Ấn Độ như Anepol, Protovan,... không được công ty tạo điểm khác biệt về sản phẩm. Mặt khác, khi phẫu thuật chất lượng thuốc mê tốt mới đảm bảo được độ mê cho bệnh nhân, quá trình phẫu thuật
36
mới được thuận lợi và giảm bớt được các tai biến. Các thuốc này lại được sản xuất tại Hàn Quốc, Ấn Độ, không phải sản xuất tại các nhà máy Châu Âu như Diprivan, Lipuro hay Fresofol nên nhiều bác sĩ đánh giá không cao về chất lượng, chưa thực sự yên tâm khi sử dụng.
Bảng 3.5. Doanh thu một số chế phẩm propofol thể tích 20ml tại thị trường Hà Nội, 2010- 2013
(đơn vị: triệu VNĐ)
Sản phẩm Năm 2010 2011 2012 2013 Diprivan 8567,7 8971,4 9673,1 9905,0 Lipuro 2388,8 2707,6 3158,8 4556,1 Fresofol 1751,2 1877,5 2570,9 3523,1 Anepol 1539,0 1579,4 1985,1 2461,2 Cho đến nay phương pháp gây mê phổ biến tại hầu hết các bệnh viện tại Hà Nội vẫn là khởi mê bằng thuốc mê tĩnh mạch là propofol và duy trì mê bằng thuốc mê khí. Phần lớn các bệnh viện cũng đều đã được trang bị bơm tiêm điện thông thường để có thể sử dụng mê tĩnh mạch cho cả cuộc mổ nếu có nhu cầu. Mặt khác, do propofol cũng chỉ có thể được sử dụng trong khoa gây mê hồi sức nên các công ty đều lựa chọn thị trường mục tiêu là những bệnh viện có số lượng phẫu thuật lớn, đó là các bệnh viện trung ương như: Bệnh viện Việt Đức, bệnh viện Bạch Mai, Tai mũi họng trung ương, Bệnh viện 108, Bệnh viện K...
Propofol đã nằm trong danh mục thuốc được bảo hiểm y tế chi trả, giá của các sản phẩm propofol của các công ty cũng chênh lệch không nhiều nên vấn đề thu nhập không phải là tiêu chí để lựa chọn khách hàng mục tiêu và khách hàng mục tiêu của sản phẩm chính là tất cả các đối tượng thuộc chỉ định của propofol. Propofol chỉ không được sử dụng cho bệnh nhân quá mẫn
37
với các thành phần của thuốc, trẻ em dưới 3 tuổi và không dùng để an thần cho trẻ em ở mọi lứa tuổi bị bạch hầu hoặc viêm nắp thanh quản đang được chăm sóc đặc biệt.
Sản phẩm cạnh tranh gián tiếp
Sản phẩm cạnh tranh gián tiếp của Diprivan là các thuốc gây mê đường hô hấp.
Trước năm 2000 thuốc mê hô hấp isoflurane được sử dụng nhiều tại các bệnh viện mặc dù thuốc còn có nhược điểm là hay gây kích thích đường hô hấp như gây tăng tiết dịch, gây ho, gây nôn và buồn nôn hậu phẫu. Để cạnh tranh với isoflurane, công ty Baxter đưa vào thị trường sản phẩm Suprane