3.1.3.1. Phân tích khách hàng mục tiêu
Bệnh nhân: Propofol thuộc nhóm thuốc kê đơn, lại được sử dụng ngay tại phòng mổ nên các bệnh nhân đều được sử dụng thuốc theo lựa chọn của bác sĩ. Tất cả các loại bệnh khi cần can thiệp ngoại khoa đều có thể sử dụng Diprivan.
Tuy nhiên sản phẩm Diprivan PFS với thể tích 50ml gây băn khoăn cho nhiều bác sĩ bởi trung bình một ống thuốc có thể dùng gây mê trong 1-1,5 giờ,
40
nếu bác sĩ sử dụng cho các ca mổ kéo dài hơn thì sẽ phải sử dụng thêm ống thuốc mới. Trong khi đó, giá thành của thuốc lại cao, nếu không sử dụng hết sẽ lãng phí và gây tốn kém cho bệnh nhân. Chính vì vây trong giai đoạn hiện nay, khi các bác sĩ còn chưa hoàn toàn quen thuộc với kỹ thuật TCI để có thể dự kiến chính xác lượng thuốc sử dụng, công ty hướng tới đối tượng là các ca mổ ngắn với thời gian phù hợp 1 ống thuốc như mổ nội soi, phẫu thuật tai mũi họng, mổ ruột thừa…
Dược sĩ: Là thuốc chuyên khoa, lại có vai trò quan trọng trong mỗi cuộc mổ, ảnh hưởng trực tiếp hiệu quả của cả quá trình phẫu thuật cũng như tính mạng bệnh nhân nên khi thuốc đã được khoa chuyên môn đề nghị lên khoa Dược cung cấp thì thuốc ít khi bị đổi sang hoạt chất khác mà thường chỉ bị đổi sang thuốc cùng hoạt chất. Mặc dù công ty đã có bộ phận phụ trách đấu thầu trên toàn quốc nhưng bộ phận này lại làm việc chủ yếu ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, chưa tập trung được nhiều cho miền Bắc nên từ 2011, công ty đã xây dựng bộ phận phụ trách đấu thầu cho toàn miền Bắc và tập trung chủ yếu cho địa bàn Hà Nội. Bộ phận này có nhiệm vụ chăm sóc khách hàng là các dược sỹ ở bộ y tế, sở y tế ở thành phố và các tỉnh, các khoa dược, nhà thuốc để tránh tình trạng đổi thuốc cũng như đảm bảo việc đấu thầu vào danh mục thuốc ở các bệnh viện.
Bác sĩ mục tiêu là bác sĩ chuyên khoa gây mê hồi sức tại các bệnh viện. Dựa vào tiềm năng và mức độ ủng hộ sản phẩm, công ty phân loại khách hàng thành nhóm A, B, C. Ví dụ như nhóm A là các bác sĩ trưởng phó khoa, bác sĩ có sức ảnh hưởng lớn, mức độ sử dụng hoặc tiềm năng sử dụng sản phẩm cao ở khoa gây mê hồi sức thuộc các viện có số lượng phẫu thuật lớn như Việt Đức, Bạch Mai, 108, 103, Phụ sản Trung ương…Với các bác sỹ thuộc nhóm A, trình dược viên (TDV) phải đi gặp ít nhất 1 lần/ 1tuần. Với khách hàng thuộc nhóm B, TDV phải đi gặp ít nhất 2 tuần/lần, nhóm C là 1 lần/tháng.
41
Bảng 3.8. Phân loại khách hàng của sản phẩm Diprivan
Phân loại khách hàng A B C Mức độ sử dụng Nhiều Ít Ít Tiềm năng Cao Cao Thấp
Mức độ sử dụng: Mức độ sử dụng sản phẩm thể hiện qua lượng sản phẩm Diprivan mà bác sĩ đang sử dụng cho bệnh nhân hiện tại. Ngoài ra, mức độ sử dụng sản phẩm còn được đánh giá thông qua bậc thang chấp nhận sản phẩm do công ty xây dựng.
Hình 3.12. Bậc thang chấp nhận sản phẩm
Tiềm năng: Bác sĩ có nhiều bệnh nhân, có thể kê đơn dùng Diprivan hay không, điều này dựa vào các phân khúc thị trường bệnh viện lớn, nhỏ; theo khu vực TW, tỉnh...
Việc phân loại khách hàng này sẽ giúp công ty có chiến lược đầu tư phù hợp. Trình dược viên sẽ cập nhật thông tin và chỉnh sửa bảng phân loại
0 1 2 3 4 5 BS kê đơn cho 1,2 BN (mới hoặc chuyển từ thuốc khác) BS kê đơn cho sản phẩm thường xuyên, chủ yếu cho bệnh nhân mới BS kê đơn cho sản phẩm như 1 lựa chọn đầu tay, cho BN mới cũng như BN đã dùng thuốc khác không thành công BS sử dụng sản phẩm như ở bậc 4 + khuyến khích đồng nghiệp cùng kê đơn sản phẩm BS biết về sản phẩm nhưng chưa kê đơn
42
khách hàng 6 tháng 1 lần. Việc thay đổi này sẽ được cập nhật lên hệ thống nếu các thay đổi được người quản lý trực tiếp kiểm tra và đồng ý.
3.1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc vào thị trường thuốc kê đơn: Theo qui định Bộ y tế, các công ty kinh doanh thuốc và các cơ sở bán lẻ thuốc hợp pháp được phép bán các loại thuốc gây mê. Đây là loại thuốc phải kê đơn và bán theo đơn, lại được sử dụng chủ yếu tại khoa Gây mê hồi sức nên phần lớn thuốc được cung cấp từ các công ty dược cho khoa Dược của các bệnh viện để sử dụng cho bệnh nhân điều trị nội trú. Các cơ sở có bán lẻ thuốc mê thường là các nhà thuốc bệnh viện.
Hiện nay doanh thu từ khoa dược các bệnh viện chiếm hầu hết doanh thu của Diprivan trên thị trường Hà Nội.
Phân khúc thị trường theo địa lý: những bệnh viện có nhiều khách hàng thuộc nhóm A, B là những bệnh viện đầu ngành về ngoại khoa, bệnh viện lớn có nhiều ca phẫu thuật, bệnh viện tuyến trung ương như: Việt Đức, Bạch Mai, 108, K, Phụ sản Trung ương… hoặc bệnh viện tư nhân như bệnh viện Đại học Y ít bị ảnh hưởng bởi các quy định về chi phí sử dụng thuốc, thường ưu tiên ứng dụng kỹ thuật mới và các biệt dược gốc tin tưởng về chất lượng.
Bảng 3.9. Doanh thu của sản phẩm Diprivan PFS tại một số bệnh viện ở Hà Nội
(Đơn vị: triệu VNĐ)
Bệnh viện Doanh thu 2010 2011 2012 2013 Việt Đức 701,7 782,5 1121,9 1219,2 Đại Học Y Hà Nội 443,0 550,6 770,0 1030,9 Phụ sản TW 0 51,8 99,4 159,4
43 Phụ sản Hà Nội 0 26,9 291,9 265,0 Bưu Điện 105,6 283,6 291,9 318,0 103 0 0 93,2 126,3 K 223,6 337,4 165,6 240,1 Viện Tim mạch Bạch Mai 0 0 0 832,1 Bệnh viện Việt Đức luôn đứng đầu về doanh số sản phẩm Diprivan PFS. Thị phần của Diprivan PFS tại bệnh viện Đại học Y Hà Nội có giảm sút nhưng là do sản phẩm được sử dụng tại nhiều bệnh viện hơn còn doanh số của sản phẩm tại bệnh viện vẫn có sự tăng trưởng tốt.
1% 3% 14% 17% 27% 38% Việt Đức ĐH Y Hà Nội K
Bưu Điện Phụ sản TW Phụ sản Hà Nội
3% 6% 4% 8% 6% 23% 20% 30% Việt Đức ĐH Y Hà Nội K Bưu Điện Phụ sản TW Phụ sản Hà Nội 103 Tim mạch Bạch Mai
Viện Tim mạch Bạch Mai tới năm 2012 mới được công ty đầu tư và giới thiệu sản phẩm Diprivan PFS cùng kỹ thuật TCI nhưng lại được đánh giá rất cao về sự tiến bộ của kỹ thuật gây mê, lợi ích cho cả bệnh nhân và nhân viên
Hình 3.13. Thị phần của Diprivan PFS tại Hà Nội năm 2011
Hình 3.14. Thị phần của Diprivan PFS tại Hà Nội năm 2013
44
y tế nên thị phần tăng một cách nhanh chóng, chiếm 20% tổng doanh số của Diprivan PFS vào 2013.
Phân khúc vào thị trường bảo hiểm y tế: Propofol là một trong những loại thuốc quan trọng hàng đầu của khoa gây mê hồi sức, đã sớm được đưa vào danh mục Thuốc thiết yếu của Tổ chức y tế thế giới. Ngay từ đầu Diprivan đã được phân khúc vào thị trường bảo hiểm y tế. Hiện nay, doanh thu từ bảo hiểm y tế chiếm một phần lớn trong thị phần của sản phẩm. Tuy nhiên, do mức giá cao nên Diprivan PFS gặp khó khăn trong việc vào danh mục thầu tại một số bệnh viện.
Tóm lại: Công ty AstraZeneca đã có hoạt động phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu hợp lý, tạo cơ sở cho các hoạt động định vị thị trường của sản phẩm Diprivan.