Phân tích chiến lược marketing các sản phẩm của công ty hy phens tại việt nam

Việc thực hiện triệt để các chiến lược marketing trong kinh doanh dược phẩm không chỉ đem lại lợi ích kinh tế cao nhất cho các công ty dược mà còn mang lại cho các công ty này một hình ả

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ■ ■ ■ Bộ Y TÉ■

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYễ N THU Hồ NG

PHÂN TÍCH CHIế N LƯỢC

MARKETING CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HYPHENS TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ ■ ■ Dược ■ HỌC■

CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯ’ỢC

MÃ SỔ: 60 73 20

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng

Thạc sỹ Dương Thùy Mai

TRƯỜNG ĐH DƯỢC HÀ NỘI

T J S Ư V J Ệ N

Ngày G tháng Ặ năm 20.4.1

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Đỏc lân - Tư do - Hanh phúc

BÁO CÁO SỬA CHỮA LUẬN VĂN THẠC s ĩ

- Phòng Sau đại học Trường đại học Dược Hà Nội

Họ và tên học viên: Nguyễn Thu Hồng

Tên đề tài: “Phân tích chiến lược marketing các sản phẩm công ty Hyphens tại Việt Nam và các sản phâm cạnh tranh giai đoạn 2008 -

20 1 0 ”

Chuyên ngành: Tổ chức quản lý Dược

Đã bảo vệ luận văn tốt nghiệp thạc sĩ vào hồi 8 giờ ngày

20 tháng 12 năm 2010 tại Phòng Hội thảo 1 Trường đại học dược Hà

Hiệu trưởng Trường đại học Dược Hà Nội

NỘI DUNG SỬA CHỮA, HOÀN CHỈNH

I Những nội dung đã đưọc sửa chữa theo yêu cầu của Hội đồng

1 Tên đề tài được đổi thành: “ Phân tích chiến lược marketing các sản phâm của công ty Hyphens tại Việt Nam

2 Trích dẫn tài liệu tham khảo

2 Sửa các lồi chính tả

3 Sửa nhâm lẫn về chiến lược giá ngự trị với chiến lược giá cao (trang 44)

4 Bô sung đề mục 3.2.2 còn thiếu trong phần mục lục

5 Sửa sổ liệu trong bảng 1.4 do nhầm lẫn giữa dấu (.) và dấu (,) trang 28

6 Bổ sung mô tả sơ lược về các công trình nghiên cứu có liên quan đến

7 Sửa Hình 1.5: Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo (trang 13)

Trước khi sửa:

Sau khi sửa:

II Những nội dung xin bảo lưu (không có)

Hà Nội, ngày 27 thảng 12 năm 2010

/>,

Thu’ ký hoặc Chủ tịch Hội đồng

Lời cảm ơn

Nhãn dịp hoàn thành luận văn, tôi xin bày tò lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, lời cảm ơn chân thành tớ i:

P G S T S N guyễn Thị Thái H ằn g

Người thầy kính mến đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo, giúp

đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin gửi đến Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo sau Đại học trường

Đại học Dược Hà Nội lời cảm ơn chân thành vì đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản lỷ & Kỉnh tê dược,

cùng toàn thể giảng viên trường Đại học Dược Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy, cung cấp cho tôi nhũng kiến thức làm nền tảng để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, các anh/ chị đồng nghiệp trong

công ty Hyphens, đặc biệt là Thạc sỹ Dương Thùy M ai đã tạo điều kiện giúp

đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

Cuối cùng cho phép tôi bày tỏ lòng biết ơn tới những người thân trong gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm và đi cùng tôi trong suốt cuộc sống và sự nghiệp

Hà Nội, ngày 30 tháng 10 năm 2010

Dược sỹ Nguyễn Thu Hồng

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIÉT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

ĐẶT VẤN Đ È 1

CHƯƠNG 1 TỎNG Q U A N 3

1.1 Tổng quan về M arketing 3

1.1.1 Khái niệm 3

1.1.2 M ục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 3

1.1.2.1 Mục tiê u 3

1.1.2.2 Vai trò 4

1.1.2.3 Chức n ă n g 5

1.2 Marketing Mix 5

1.2.1 Khái niệm về marketing - m ix 5

1.2.2 Các chính sách của marketing m ix 6

1.2.2.1 Chính sách sản phâm 6

1.2.2.2 Chính sách g iá 9

1.2.2.3 Chính sách phân p h ố i 10

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 12

1.3 Marketing mục t iê u 14

1.4 Hai mươi hai chiến lược marketing kinh điển 18

1.5 Marketing Dược 20

1.5.1 Định nghĩa 20

1.5.2.1 Mục tiê u 21

1.5.2.2 Chức n ă n g 21

1.5.2.3 Khách hàng của Marketing D ư ợ c 22

1.6 Thị trưòng dược phẩm trong nước 24

1.6.1 Vị trí của thị trường Dược phẩm Việt Nam trên thế giới 24

1.6.2 Đặc điểm cụ thể của thị trường Dược phẩm Việt Nam 25

1.7 Vài nét về công ty Hyphens 30

1.8 Một số công trình nghiên cứu có liên quan 32

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 34

2.1 Đối tượng nghiên cứ u 34

2.2 Phưong pháp nghiên cứu 35

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả của marketing 35

2.2.2 Phư ơng pháp phân tích chiến lược của quản trị học hiện đại 36

2.3 Phưong pháp thu thập số liệ u 37

2.3.1 Phương pháp phỏng vẩn chuyên gia 37

2.3.2 Phương pháp hồi c ứ u 37

2.4 Phưong pháp phân tích và xử lý số liệ u 37

CHƯƠNG 3 KÉT QUẢ NGHIÊN c ứ u 38

3.1 Chính sách marketing nhóm thuốc cản quang 38

3.1.1 Vài nét về nhóm thuốc cản quang 38

3.1.2 Chính sách sản phấm 38

3.1.3 Chính sách g iá 43

3.1.3.1 Chiến lược một g iá 43

3.1.3.2 Chiến lược giá ngự trị với D otarem 44

3.1.4 Chính sách phân p h ố i 44

3.1.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 45

3.1.6 Các sản phẩm cạnh tranh của thuốc cản quang 47

3.1.6.2 Nhóm các sản phẩm Ấn Độ, Hàn Q uổc 48

3.2 Chính sách marketing của nhóm thuốc tiêu hóa 48

3.2.1 Vài nét về nhóm thuốc tiêu hóa 48

3.2.2 Chính sách sản p h ẩ m 49

3.2.3 Chính sách giá 55

3.2.4 Chính sách phân p h ố i 56

3.2.5 Sản phẩm cạnh tranh chính của Pantoỉoc 56

3.3 Chính sách marketing của sản phấm điều trị bệnh tai mũi họng 61

3.3.1 Vài nét về nhóm thuốc điều trị bệnh lý tai mũi họng 61

3.3.2 Chính sách sản phẩm 62

3.3.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm có ưu điểm noi trội 62

3.3.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm tái chu kỳ sống 65

3.3.3 Chính sách g iả 67

3.3.4 Chính sách phân p h ố i 68

3.3.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 68

3.3.6 Các sản pit ấm cạnh tranh của Sterim ar 69

3.4 Chính sách marketing các sản phẩm điều trị m ắ t 72

3.4.1 Vài nét về nhóm sản phẩm m ắ t 72

3.4.2 Chính sách sản ph ẩm 74

3.4.3 Chính sách giá 77

3.4.4 Chính sách phân p h ố i 78

3.4.5 Các sản phẩm cạnh tranh của nhóm thuốc mắt 79

3.5 Chính sách xúc tiến hỗ trọ’ kinh doanh chung của 4 nhóm sản p h ẩm 82

3.5.1 Chiến lược kéo và đẩy 82

3.5.2 Các công cụ dùng trong chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 84

3.5.2.1 Quảng cáo 84

3.5.2.2 Kích thích tiêu th ụ 85

3.5.2.3 Thông tin th u ố c 86

CHƯƠNG 4 BÀN LUẬN 89

4.1 Những điểm nổi bật của chính sách marketing H yphens 89

4.2 Vận dụng các CL marketing dựa trên đặc thù các nhóm sản p h ẩm 92

4.3 Xây dựng chiến lược định vị các sản phẩm của Hyphens ( PT SW OT) 95

4.4 Marketing các sản phẩm của Hyphens và 22 quy luật bất biến trong m arketing 102

KẾT LUẬN VÀ KIẾN N G H Ị 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIÉT TẤT

ngược dạ dày thực quản)

DANH MỤC BANG, BIEU

Bảng 1.1 Ba chiều của chính sách sản p hẩm 6

Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản p h ẩ m 8

Bảng 1.3 x ế p hạng các quốc gia có tốc độ phát triển nhanh trong ngành dược phẩm trên thế giớ i 25

Bảng 1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh, tiền thuốc bình quân đầu người tại Việt Nam qua các năm 28

Bảng 2.5 Danh sách đối tượng nghiên c ứ u 34

Bảng 2.6 Mô hình phương pháp phân tích SW ORT 36

Bảng 3.7 Danh mục các thuốc cản quang 38

Bảng 3.8 Danh mục các nhóm tác dụng của thuốc cản quang 41

Bảng 3.9 Bảng giá các thuốc cản quang 43

Bảng 3.10 Danh mục các hoạt chất PPIs 51

Bảng 3.11 So sánh giá của Pantoloc và đối thủ cạnh tranh 56

Bảng 3.12 Danh mục các thuốc trong nhóm tai mũi họng 622

Bảng 3.13 Bảng giá thành của Sterimar và các sản phâm cạnh tranh 67

Bảng 3.14 Ưu nhược điểm của mạng lưới phân phổi nhóm tai mũi họng 68

Bảng 3.15 Danh mục của nhóm thuốc mắt 74

Bảng 3.16 Bảng giá các sản phẩm nhóm mắt và đối thủ cạnh tranh 77

Bảng 3.17 Chiến lược “bám đuôi” Timolol (Chauvin) của Timolol maleat 80

Bảng 3.18 Các công cụ hỗ trợ kinh doanh cho trình dược viên 87

Bảng 4.19 Phân tích S.W.O.T nhóm thuốc cản quang của Hyphens 95

Bảng 4.20 Phân tích S.W.O.T nhóm thuốc tiêu hóa của Hyphens 96

Bảng 4.21 Phân tích S.W.O.T nhóm thuốc tai mũi họng của H yphens 97

Bảng 4.22 Phân tích S.W.O.T nhóm thuốc mắt của H yphens 99

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐÒ THỊ • 7 •

Hình 1.1 Các chính sách của marketing m ix 5

Hình 1.2 Đồ thị minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản p h ẩ m 7

Hình 1.3 Sơ đồ minh họa phương pháp phân phổi trực tiế p 10

Hình 1.4 Sơ đồ minh họa phương pháp phân phối gián tiếp 11

Hình 1.5 Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược k é o 13

Hình 1.6 Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu 15

Hình 1.7 Năm chức năng của Marketing Dược 22

Hình 1.8 Tác động của hai nhóm thuốc vào các nhóm khách hàng mục tiêu.24 Hình 1.9 x ếp hạng 21 công ty dược phẩm có doanh thu hàng đầu tại Việt Nam năm 2008 26

Hình 1.0 Biểu đồ tăng trưởng trị giá tiền thuốc sử dụng và tiền thuốc bình quân đầu người ở Việt Nam qua các năm 27

Hình 1.11 Trị giá nhập khẩu thuốc qua các n ă m 29

Hình 1.12 Các công ty sản xuất dược phẩm hiện nay liên kết với Hyphens 31

Hình 1.13 Bốn nhóm thuốc của công ty Hyphens 31

Hình 2.14 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong m arketing 35

Hình 2.15 Mô hình phương pháp 3C 36

Hình 3.16 Phân tích 3C về đặc điểm của nhóm thuốc cản quang 39

Hình 3.17 Quảng cáo về lợi điếm an toàn của Telebrix 40

Hình 3.18 Đồ thị chu kỳ sống của sản phâm T elebrix 42

Hình 3.19 Quảng cáo về lợi điểm an toàn của Xenetix 43

Hình 3.20 Minh họa sự thay đổi giá các sản phẩm qua các n ă m 44

Hình 3.21 Hình mình họa sơ đồ phân phối thuốc cản quang 45

Hình 3.22 Sơ đồ phân tích SWOT các sản phấm cản quang của Bayer -Shering 47

Hình 3.23 Phân tích 3C với đặc điểm của thị trường nhóm thuốc tiêu hóa 50

Hình 3.24 Sơ đồ minh họa tác dụng nổi bật của Pantoloc 51

Hình 3.25 Sơ đồ minh họa chu kỳ sống của Patoloc 53

Hình 3.26 Sơ đồ phân tích S.W.O.T của N exium 57

Hình 3.27 Phân tich 3C đổi với thị trường thuốc tai mũi họng 64

Hình 3.28 Thành phần hoạt chất của D orithricin 65

Hình 3.29 Sơ đồ minh họa sự tái chu kỳ sống của Sterimar b a b y 66

Hình 3.30 Phân tích 3C dối với các đặc điểm nhóm thuốc m ắ t 73

Hình 3.31 Minh họa việc mở rộng nhóm thuốc m ắ t 75

Hình 3.32 Hình minh họa sơ đồ phân phối của nhóm m ắt 78

Hình 3.33 Sản phẩm Isopto Carpine với 3 dạng nồng đ ộ 79

Hình 3.34 So sánh doanh số của ‘sản phẩm gốc’ Timolol và sản phẩm ‘bám đuôi’ Tiomolol m aleat 81

Hình 3.35 Hình minh họa sự kết hợp chiến lược kéo và đ ẩy 83

Hình 3.36 Hình ảnh Brochure quảng cáo cho sản phâm Pantoloc 85

ĐẶT VẤN ĐẺ

Trong quá trình nền kinh tế nước ta chuyển đổi từ cơ chế tập trung sang

cơ chế thị trường, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và của các doanh nghiệp dược nói riêng có nhiều chuyển biến Hoạt động bán hàng trở thành hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp Nó đóng vai trò quyết định trong sự tồn tại và phát triển của nhiều doanh nghiệp

Có bán được hàng hoá doanh nghiệp mới có điều kiện mở rộng quy mô của tái kinh doanh

Dưới tác động của cơ chế thị trường, thuốc bán ra trên thị trường có khối lượng ngày càng tăng mạnh, cơ cấu sản phấm ngày càng đa dạng và phong phú Sự ra đời của luật doanh nghiệp đã mở ra một hành lang pháp lý thông thoáng tạo điều kiện cho tất cả cấc thành phần kinh tế tham gia kinh doanh Các chủ thê tham gia kinh doanh dược cũng ngày càng gia tăng mạnh

mẽ Sự cạnh tranh trên thị trường dược phẩm Việt Nam ngày càng gay gắt, hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp trở lên vô cùng khó khăn

Trong điều kiện này đế đẩy mạnh bán hàng, các doanh nghiệp dược phải

áp dụng thật tốt các chiến lược marketing Marketing không chỉ giúp hàng hoá thích ứng với thị trường mà còn làm cho người mua thoả mãn với nhu cầu của chính họ Việc thực hiện triệt để các chiến lược marketing trong kinh doanh dược phẩm không chỉ đem lại lợi ích kinh tế cao nhất cho các công ty dược mà còn mang lại cho các công ty này một hình ảnh với vị thế vững vàng trên thị trường

Trong số hơn 400 công ty nước ngoài hiện nay đang kinh doanh tại Việt Nam, sự thành công của mỗi công ty đều xuất phát từ những chiến lược kinh doanh riêng, dẫn đến áp dụng vào các chiến lược Marketing cũng rất đa

dạng Hyphens là một công ty Singapore chuyên về kinh doanh và marketing các mặt hàng thuốc tại thị trường Đông Nam Á Tại Việt Nam, Hyphens đã đạt được những thành công nhất định và có tốc độ phát triển khá cao so với các công ty xếp hạng trung bình khác Với mong muốn học tập được những điếm mạnh trong chiến lược marketing của công ty này và hiểu rõ hơn về lý thuyết marketing dược, chúng tôi đã tiến hành thực hiện đề tài:

“Phân tích chiến lược marketing các sản phẩm của công ty Hyphens tại Việt N am ”

thực hiện với các mục tiêu:

1 Khảo sát hoạt động marketing một số sản phẩm công ty dược phẩm Hyphens

2 Phân tích và đánh giá chiến lược marketing một số sản phẩm của công ty dược phâm Hyphens và các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp

Từ đó, đánh giá các chiến lược Marketing của Hyphens ở Việt Nam và có những đề xuất, kiến nghị góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty

Hiệp hội Marketing M ỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch

hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tố chức.”

Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tô chức và

quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất - kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thê, đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

Định nghĩa của giảo SU' M ỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng

hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của

họ thông qua trao đổi” [2, 26]

Như vậy, marketing là tông thê các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới việc thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên trị trường

để đạt được mục tiêu lợi nhuận

1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing

Các mục tiêu của marketing bao gồm:

• Lợi nhuận

Lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triên doanh nghiệp Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.[9]

• Lọi thế cạnh tranh

Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

• An toàn trong kinh doanh:

Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích những biến đổi của thị trường, nhận ra nhũng cơ hội, đề ra được những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tối thiếu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh [10]

1.1.2.2 Vai trò

Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế, ta có 2 hệ thống marketing: macro marketing và micro marketing với nhũng vai trò khác nhau

Macro marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, kết nối giữa

sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sông ngày càng cao và hợp lý

Micro marketing là các hệ thống con, cấu thành nên macro marketing,

có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng Nó hướng dẫn chỉ đạo phân phối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Từ đó micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh, tới hình ảnh và vị thế công ty trên thị trường [7]

1.1.2.3 Chức năng

Đe đạt được mục tiêu, marketing phải đảm bảo 4 chức năng Đó là chức năng làm thích úng sản phẩm với thị trường, chức năng phân phối, tiêu thụ hàng hóa và yêm trợ thị trường

1.2 Marketing Mix

1.2.1 Khái niệm về marketing - mix

Marketing - mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng họp

từ sự nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết họp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tống hợp của bốn chính sách [29]

Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn họp là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion), thường được gọi là 4P của marketing

M A R K E T I N G M I X

Hình 1.1 Các chính sách của marketing mix

1.2.2 Các chính sách của marketing mix

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm

• Định nghĩa sản phấm:

Sản phẩm là nhũng cái gì có thể cung cấp cho thị trường đê tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường.Sản phẩm bao gồm sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình [27]

• Một số chiến lược trong chính sách marketing

• Chiến lược phát triến danh mục sản phấm

Danh mục sản phẩm là tất cả mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho thị trường Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và

thứ tự ưu tiên nhất định

Số biệt dược có hoạt

nhóm

Chiều sâu Số lượng những mẫu mã hàng hóa có

trong danh mục các mặt hàng và loại hàng trên

Các dạng bào chế của cùng 1 hoạt chất

Mục đích của việc phát triển danh mục sản phấm là duy trì và ngày càngtăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường [28]

• Chiến lược phát triến mặt hàng mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường Doanh nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phâm mới đáp ứng nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội

• Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phâm theo chu kỳ sông

Mỗi sản phẩm được coi là có chu kỳ sống riêng được chia làm 4 giai đoạn bao gồm: pha xâm nhập, pha tăng trưởng, pha chín muồi, pha suy thoái

Doanh số

Hình 1.2 Đồ tlĩị minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

• Ỷ nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm

Sản phẩm và thị trường đều có những chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật họp lý trong tùng giai đoạn Tuy nhiên không phải tất cả sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ s, có những sản phấm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại)

và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố

Bảng 1.2 Các yêu tô ảnh hưởng đên chu kỳ sông của sản pỉtăm

M uc tiêu

Tạo sự nhận biết & dùng thử

Tối đa thị phần

Tối đa lợi nhuận

Loại bỏ sản phâm lỗi thời

Người sớm chấp nhận

Thị trường đại chúng

Người lạc hậu và chậm đối mớiĐôi thủ

Đa dạng hóa nhãn hiệu, mẫu mã

Loại bỏ mặt hàng yếu kém

Giá cả

Có xu hướng tăng do chi phí cộng lãi

Giữ nguyên hay giảm đôi chút để xâm nhập thị trường

Tương ứng hoặc đánh bại đối thủ

Giảm bớt

Phân

phối

Phân phôi chọn lọc

Mạnh, tập

Chọn lọc, loại noi thua lỗ

để lôi kéo người dùng thử

Nêu bật các tiện ích, tạo sự yêu thích sản phẩm

Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng hay tăng đôi chút

Duy trì hoặc tăng quảng cáo

Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng sử dụng

Giảm hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì khách hàng

1.2.2.2 Chính sách giá

Chính sách giá đối với mỗi sản phấm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo tùng thời điểm trong năm Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing

• M ục tiêu của chính sách giá:

Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Mục tiêu của chính sách giá bao gồm:

■S Tôi đa hoá lợi nhuận.

s Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường.

■S Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh.

•S Chiến lược một giá

Trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lược hàng, mức giá

là như nhau đối với tất cả các khách hàng

s Chiên lược giá lỉnh hoạt

Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

■S Chiến lược giá "'hớt v ả n g ”

Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao

s Chiến lược giá ngự trị

Giá giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này chỉ áp dụng khidoanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đổi với các doanh nghiệp cạnh tranh

s Chiến lược giá “xâm nhậ p ”

Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phâm cải tiên

■S Chiến lược định giá khuyến mãi

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ hoạt động xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh

s Chiến lược định giá “ảo ”

Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường từ 20-50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua [13]

1.2.2.3 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối đối với một doanh nghiệp là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

• Phương thức phân phối

• Phương thức phân phối trực tiếp

Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngưởi tiêu dùng

Ưu điểm là doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm được các biển động của thị trường, nhưng doanh nghiệp phải chia sẻ nguôn vôn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém [2, 9]

Hình 1.3: Sơ đô minh họa phương pháp phân phôi trực tiêp

• Phương thức phân phối gián tiếp

Hàng hóa được phân phối qua trung gian đến tay người tiêu dùng Ưu điểm là tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh Tuy nhiên lợi nhuận

bị chia sẻ và không kiếm soát được hoạt động phân phối trên thị trường [2]

Hình 1.4: Sơ đồ minh họa phương pháp phân phối gián tiếp

Các doanh nghiệp thường kết hợp cả 2 phương pháp phân phối trên để tận dụng các un điếm và hạn chế các nhược điếm của nhau

• Kênh phân phối

Phần lớn các nhà sản xuất đưa sản phẩm ra thị trường qua các trung gian, hàng hóa qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối càng cao Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh 1,2,3,.” là kênh phân phối gián tiếp nhung có độ dài ngắn khác nhau

• Một số chiến lươc phân phối

• Chiến lược phân phối mạnh

Phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường Đặc điêm là sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối do đó chi phí phân phối lớn Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thiết yếu, tần số sử dụng cao, trong các trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường [ 10]

• Chiến lược phân phối chọn lọc

Chọn lọc một số trung gian có khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường Đặc điểm: giúp doanh

nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thê kiểm soát được thị trường, đạt mục tiêu mở rộng thị trường Chiên lược áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí.

• Chiến lược phân phoi độc quyền

Chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Chiến lược có đặc điểm: người sản xuất kiểm soát được giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuấn

về dịch vụ khi sản phẩm được lưu thông Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong marketing, nó thúc đấy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường

• Chiến lưọc kéo và chiến Iưọc đẩy

• Chiến lược kéo:

Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phấm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng [13]

• Chiến lược đẩy:

Nhằm đay hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất Đối tượng chính là các trung gian Chiến lược này thường được áp dụng đối với sản phâm thông dụng, có tần xuất sử dụng cao

CL đẩy

CL kéo

Hình 1.5: Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo

• Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

• Quảng cáo

Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một so đối tượng biết đến [2]

• Kích thích tiêu thụ

Là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đây mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường Kích thích tiêu thị bao gồm khuyến khích mua hàng và khuyến khích bán hàng, và chỉ được sử dụng trong thời gian ngắn

• Bán hàng cá nhân

Là công cụ xúc tiến và yếm trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng đê bán hàng

Đối với bán hàng cá nhân, việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng vì họ đại diện cho chính doanh nghiệp.

• Quan hệ công chúng (PR - Public Relations)

Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ - 1996: “PR là tổng họp các hoạt động nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty hoặc một cá nhân vói các nhóm cộng đồng xung quanh nó”

1.3 Marketing mục tiêu

Theo định nghĩa của Philip Kotler thì marketing mục tiêu là việc phân

biệt những khúc thị trường chủ yếu, xác định một hay nhiều mục tiêu trong các khúc thị trường đó đế phát triến sản phẩm và các chương trình marketing phù họp với tùng khúc thị trường đã chọn [ 26]

Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với nhũng nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp úng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với những cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường [10]

Vì vậy, đế kinh doanh có hiệu quả và phát triến được thị phân, tùng doanh nghiệp phải tìm cho mình những khúc thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hon hẳn các đối thủ cạnh

tranh Nhũng khúc thị trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu.

Thế mạnh của doanh nghiệp

Hình 1.6 Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu

Có thể mô tả phần cốt lõi của marketing chiến lược hiện đại là marketing mục tiêu Marketing mục tiêu giúp họ phát hiện nhũng cơ hội marketing tốt hơn, có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trưòng mục tiêu Họ có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối và quảng cáo của mình để vươn tới thị trường mục tiêu đã lựa chọn một cách có hiệu quả

Như vậy, thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường, xây dụng cho doanh nghiệp và sản phâm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên nhũng thị trường đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, thoả mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng

và có khả năng cạnh tranh [25]

Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu Thứ nhất: là

phân khúc thị trường, tức là phát hiện các biến đê phân khúc thị trường và xác

định các đặc điếm của từng khúc thị trường đó Bước thứ hai: là xác định thị

trường mục tiêu, tức là đánh giá mức độ hấp dẫn và lựa chọn một hay nhiều

khúc thị trường mục tiêu Bước thứ ba: là định vị trên thị trường đã chọn, tức

là tạo dựng và tuyên truyền nhũng lợi ích đặc biệt quan trọng của sản phẩm trên thị trường đó [26]

Khúc thị trường dùng đế chỉ một nhóm khách hàng cỏ những đặc điểm chung nhất định, từ đó có nhu cầu tiêu dùng giống nhau Việc phân

khúc thị trường chính là việc phân chia thị trường thành những phần riêng biệt để có thể đối xử như nhau đối với phần đó Đối với mỗi khúc thị trường

có sự đồng nhất về nhu cầu, thái độ và quan điểm của nhóm khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược marketing-mix phù họp và cụ the cho từng phân khúc để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất

Như vậy, có the nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm đế xác định khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ đầu tư và khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ không đâu tư

Các yêu cầu cần có để việc phân khúc thị trường thành công:

• Có thể phân biệt được: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân

khúc thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định Các phân khúc thị trường khác nhau có nhũng đặc điếm khác nhau [20]

• Có thê hoạt động được: Có thê xây dựng những chương trình

marketing có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó

• Cỏ thể đo lường được: Quy mô, sức mua và các biến của phân khúc thị

trường phải đo lường được và nhận biết được

• Có thể tiếp cận được: Sau khi chọn được phân khúc thị trường thích

hợp, doanh nghiệp áp dụng các biện pháp marketing có thê thâm nhập

và kinh doanh hiệu quả trong khúc thị trường đó

• Khá lớn: Phân khúc thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.

Những tiêu chuẩn này có thế tống kết bằng từ DAMAS: D - Differential, A - Actionable, M - Measurable, A - Accessible, s - Substantial [25]

Cơ sở của việc phân khúc thị trường:

Không có một phương pháp phân khúc thị trường thống nhất nào, việc phân khúc thị trường đòi hỏi doanh nghiệp cần phải tìm kiếm các phương án phân khúc trên cơ sở nhũng tham biến khác nhau, một hay đồng thời nhiều tham biến với ý đồ tìm kiếm cách tiếp cận thị trường có lợi nhất Có the chia phân khúc thị trường ra làm 3 lĩnh vực: phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế [25]

Phân khúc thỉ trường người tiêu dùng:

• Phân khúc theo khu vực địa lý: dân số, khí hậu, thành thị/nông thôn,

nội địa/quốc tế,

• Phân khúc theo các chỉ số nhân chủng học: tuổi, giới tính, thu nhập,

nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc,

• Phân khúc theo yếu tố tâm lý: tầng lóp xã hội, lối sống, nhân cách, .

• Phân khúc theo hành vỉ, thái độ: lý do mua hàng, lợi ích, tình trạng

người sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ săn sàng, thái độ,

Phân khúc thi trường doanh nghiẻp: Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường người tiêu dùng Thị

trường doanh nghiệp có thế phân khúc dựa theo địa lý, nhân chủng học (quỉ

mô công ty, ngành nghề kỉnh doanh), phân khúc dựa trên nhũng lợi ích mà

doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành.

Phản khúc thi trường quốc tế : Đối với những doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất gần nhau nhưng lại rất khác nhau

về mức độ phát triển kinh tế, về văn hoá và chính trị Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự như nhau

Thay vì dàn trải nguồn lực đế phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà

họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất Việc phân khúc và lựa chọn khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định chiến lược marketing thích hợp, sẽ có nhũng phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng,

và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ để đạt được hiệu quả cao nhất trong kinh doanh [30]

1.4 Hai mưo’i hai chiến lược marketing kinh điển

Các chiến lược này được đúc kết từ quá trình thực tiễn hoạt động marketing và được coi là kim chỉ nam cho những người hoạt động trong lĩnh vực marketing nếu muốn sản phẩm và công ty của mình thành công trên thị trường

Luật dẫn đầu: là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế hơn sản phẩm tốt

hơn

Luật về chủng loại: nếu bạn không ở vị trí đầu tiên của một chủng loại,

hãy tạo ra một chủng loại mà bạn ở vị trí đầu tiên

*

Luật về trí nhớ: hãy ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ hơn là vị trí đầu tiên trên

thị trường

Luật về nhận thức: tiếp thị không phải là cuộc chiến của sản phầm, đấy là

cuộc chiến của các nhận thức

Luật về trọng tâm: khái niệm mạnh nhất trong marketing là sở hữu một từ

khóa trong tâm trí khách hàng

Luật độc quyền: hai công ty không thế nào làm chủ một từ trong tâm trí

Luật phân hóa: theo thời gian, một chủng loại sản phâm sẽ phân chìa và

trở thành hai hay nhiều chủng loại

Luật triến vọng: hiệu quả của tiếp thị chỉ đạt được qua một khoảng thời

Luật không thể dự đoán: nếu bạn không phải là người thảo ra kế hoạch của

đối thủ, bạn không thể nào dự đoán được tương lai của mình

» Luật về thành công: thành công là bạn đường của kiêu ngạo và kiêu ngạo

là sự khởi đầu của thất bại

Luật về thất bại: thất bại là điều có thể xảy đến, hãy chấp nhận Luật thổi phồng: thực trạng thường trái ngược những gì xuất hiện trên báo

chí

Luật gia tăng: các chiến lược thành công không chỉ theo thị hiếu nhất thời

mà còn phải căn cứ vào khuynh hướng

Luật về vật chất: không có tài trợ thích hợp một ý tưởng vĩ đại chất cũng

mà là thầy thuốc, bác sĩ hoặc dược sĩ Người bệnh đúng ở vị trí trung tâm trong chiến lược của các công ty dược Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc có chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, họp lý, hiệu quả, giá cả phù họp với kinh tế xã hội [13]

Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm marketing Dược Theo Mikey c Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và được đặt lên hàng đầu của hoạt động marketing Dược Mikey c Smith

còn nhấn mạnh “Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân chứ không phải nhà sản xuất hay các cửa hàng dược” [34],

Tóm lại “ Marketing Dược thực chất ỉ à tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ của cộng đông” [13]

1.5.2 Tính đặc thù của Marketing Dưọc

1.5.2.1 Mục tiêu

Hoạt động marketing của một

Muc ticu của Marketing Dươc

doanh nghiệp dược phâm luôn hướng

tới và đảm bảo hai mục tiêu quan

trọng: mục tiêu về sức khỏe (đảm bảo

cung cấp cho khách hàng những sản

phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe với

chất lượng đảm bảo), mục tiêu về kinh

tể (sản xuất và kinh doanh phải đạt

hiệu quả đế có thế tồn tại và phát triến) Vì vậy sứ mệnh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực Dược phấm là phải đảm bảo đem lại lợi nhuận cho bản thân vàhướng tới các lợi ích cộng đồng Trong đó, chiến lược Marketing hướng tới sựphát triển kinh doanh bền vững là hoạt động kinh doanh lấy sức khỏe của khách hàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm [13]

1.5.2.2 Chức năng

Ngoài mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, marketing Dược phải đáp ứng 5 đúng: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng

số lượng, đúng lúc và đúng nơi

Đúng thuốc (Right Product)

- Số lượng thuốc sản xuất

- Quy cách đóng gói phù hợp

- Đúng liều

V J

Đúng lúc (Right Time)

“X

- sẵ n sàng đáp ứng nhu cầu

- Địa điểm mua thuận lợi

- Thời gian giói thiệu đúng lúc

Hình 1.7 Năm chức năng của Marketing Dược

1.5.2.3 Khách hàng của Marketing Dưọc

Theo định nghĩa khách hàng thông thường trong marketing thì khách hàng là những cá nhân hay tổ chức bất kỳ trong chuỗi phân phối và quyết định mà hành động của họ có thể ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm và dịch vụ của bạn

Hoạt động marketing của một doanh nghiệp luôn hướng tới khách hàng

và bắt đầu bằng câu hỏi: “Khách hàng của mình là ai?” Định vị khách hàng là một việc làm quan trọng và không hề đơn giản, đặc biệt trong lĩnh vực Dược

phẩm, khi mà khách hàng bao gồm các nhóm đối tượng khác nhau, có sự liên

hệ chặt chẽ với nhau

Mặt hàng thuốc được chia thành thuốc không cần kê đon và các thuốc

phải kê đơn, và ở mỗi nhóm thuốc đều có đối tượng khách hàng khác nhau

Đối với các thuốc không cần kê đon, bệnh nhân có thế tự đáp ứng nhu cầu chữa bệnh hoặc chăm sóc sức khỏe của mình bằng cách mua thuốc, bác sỹ có thể tác động đến hành động mua hàng của bệnh nhân hoặc không Đối với nhóm thuốc cần kê đơn, bệnh nhân không thể tự mua thuốc mà phải theo sự chỉ định của bác sỹ Như vậy người có ảnh hướng đến quyết định dùng thuốc

ở đây không phải là bệnh nhân mà là bác sỹ, đó chính là đối tượng khách hàng của nhóm thuốc cần kê đơn Ngoài ra cả hai nhóm thuốc đều có một nhóm khách hàng trung gian, vừa là mắt xích trong chuỗi phân phối vừa ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, đó chính là những hiệu thuốc hoặc công ty phân phối

Việc sử dụng các chính sách trong chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng do đối tượng khách hàng quyết định Quảng cáo trên tivi, ấn phấm, tạp chí thường được áp dụng đối với các loại thuốc không cần kê đon, nhăm tạo sự khác biệt một cách trực tiếp đối với bệnh nhân Trong khi

đó, các loại thuốc cần kê đon lại không được phép sử dụng các công cụ như quảng cáo như trên và công cụ tiếp cận khách hàng hiệu quả nhất của nhóm hàng này là bán hàng cá nhân, trong kinh doanh Dược phấm, được gọi tên là hoạt động trình dược

Việc phân chia thành các nhóm đối tượng khách hàng đối với hai nhóm thuốc như trên mang tính tương đổi nhất định, đặc biệt trong môi trường kinh doanh Dược phẩm còn nhiều bất cập ở các quốc gia đang phát triển như Việt

Nam Do đó đa số các thuốc đều nhằm tiếp cận với đối tượng khách hàng chủ yếu là các bác sỹ và chuyên viên y tế.

- ► Tác động thứ yếu

Hình 1.8 Tác động của hai nhóm thuốc vào các nhóm K H mục tiêu

1.6 Thị trường dưọc phấm trong nước

1.6.1 Vị trí của thị trường Dược phẩm Việt Nam trên thế giói

Một nghiên cứu mói đây của tổ chức IMS (16/03/2010) đã công bố danh sách 17 nước với tốc độ tăng trưởng cao, được đánh giá là có thị trưòng Dược phẩm nổi bật Theo nghiên cún này, 17 quốc gia được xếp hạng sẽ đóng góp 48% thị phần tăng trưởng hàng năm của năm 2013 Những thay đoi đáng

kể của ngành y tế thế giới bao gồm việc tăng kinh phí cho y tế cũng như sự kết hợp giữa việc phát triển thuốc Generic và các sáng chế mới đã góp phần

vào việc phân bổ lại thị trường Dược phẩm đang thay đổi liên tục trên thế giới.

Theo nghiên cứu này, 17 nước được xếp vào 3 nhóm

Dược phẩm trên th ế giới

1

Trung Quổc

•-Được đánh giá sẽ trở thành thị trường Dược phẩm lớn thử 3 trên thế giới vào năm 2012

Dự đoán mỗi nước sẽ đóng góp 5 - 15 tỉ USD vào doanh số chung của thị trường thế giới

3

Venezuela, Ba Lan,

Argentina, Thổ Nhĩ Kỳ,

Mexico, Việt Nam , Nam

Phi, Thái Lan, Indonesia,

Rumani, Ai Cập,

Pakistan,Ukraina

Các nước theo chân nhanh

Dự đoán mỗi nước sẽ đóng góp 1 - 5 tỉ USD vào doanh số chung của thị trường thế giới Đây đều là những thị trường năng động, thay đổi nhanh chóng và diễn biến rất phức tạp

Như vậy, so với thể giới Việt Nam được đánh giá là quốc gia có thị trường Dược phẩm tiềm năng và tốc độ phát triến nhanh

Từ ngày 1/1/2009, ngành dược Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt hơn từ các doanh nghiệp nước ngoài sau khi thực hiện lộ trình

mở cửa thị trường theo cam kết khi gia nhập WTO Các doanh nghiệp dược

nước ngoài hoạt động ở Việt Nam được phép nhập thuốc trực tiếp vào Việt Nam Nhưng với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp nước ngoài không có đại diện thương mại tại Việt Nam chỉ được quyền nhập khẩu và không có quyền phân phối dược phẩm Điều này dự báo sự cạnh tranh quyết liệt trên lĩnh vực nhập khẩu dược phẩm giữa các công ty nhập khẩu Việt Nam và khoảng trên 438 doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài đăng

ký hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, tăng 68 doanh nghiệp so với năm

2007 Trong đó các doanh nghiệp Ấn Độ, Hàn Quốc chiếm 34.5% tổng số doanh nghiệp đăng ký

■ ■ 21,176 18,930 17,214

I 16,243 15.794 15.794

5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000

0

Nam năm 2008 (Đơn vị: nghìn USD)

Nguồn: IM S health

Thị trường thuốc Việt Nam trong nhũng năm gần đây đã cơ bản cung ứng đủ thuốc đảm bảo chất lượng đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân.

Hình 1.10 Biểu đồ tăng trưởng trị giá tiền thuốc sử dụng và tiền thuốc

bình quân đầu người ở Việt Nam qua các năm (Đ V: USD)

(Nguồn: Cục Quản lý Dược)

Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng tăng mạnh trong năm 2008 đã đạt trên 1,425 tỷ USD tăng 25,4% so với năm 2007 Thuốc sản xuất trong nước 715,435 triệu USD tăng 19,11% so với năm 2007 và chiếm 50,18% tổng tiền thuốc sử dụng Tiền thuốc bình quân đạt 16,45 USD/người/năm, tăng 22,8% (tăng 3.06 USD so với 2007)

Bang 1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh, tiền thuốc bình quăn đầu

người tại Việt Nam qua các năm

Tiền thuốc bình quân/đầu ngưòi (USD)

1 rị giá (nghìn USD)

Trị giá (%) trên tổng trị giá (%)

Dự tính với tôc độ tăng trưởng như năm 2008

Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng đạt khoảng : 1.750 nghìn USD

Tiền thuốc bình quân đầu người đạt khoảng tren 20USD/ đầu người

(Nguồn: Cục quản lý Dược)

Năm 2008, chiến lược “Quản lý chất lưọng toàn diện” được Bộ Y Te

đẩy mạnh buộc các doanh nghiệp phải tích cực triển khai thực hiện GPs Tính đến tháng 11 năm 2009, đã có 97 doanh nghiệp sản xuất thuốc đạt nguyên tắc, tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP), trong đó có 22 doanh nghiệp

có vốn đầu tư nước ngoài và liên doanh (15 nhà máy 100% vốn nước ngoài và

7 nhà máy liên doanh)