Chiến lược marketing-mix dưới dạng 4p nhãn hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên

Chiến lược marketing-mix dưới dạng 4p nhãn hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên

LỜI MỞ ĐẦU

Như chúng ta đã biết, Marketing là một trong những khâu quan trọngtrong quá trình bán hàng để tăng doanh thu cho doanh nghiệp Marketingxuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá, tuy nhiên chúng ta cũng phải khẳngđịnh luôn rằng marketing không phải xuất hiện đồng thời với sự xuất hiệntrao đổi nó chỉ xuất ra đời khi có sự cạnh tranh

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc traođổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.cũng cóthể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổchức) nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Marketing- mix 4p bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến tuy nhiênkhông phải marketing lúc nào cũng tồn tại dưới dạng 4p mà nó còn tồn tại ởnhiều dạng khác như 5p 6p 7p…Tuy nhiên trong bài thảo luận này chúng tôixin được phép chỉ đi nghiên cứu sâu marketing-mix dưới dạng 4p, thông quanhãn hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên.

1)VÀI NÉT VỀ SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA TRUNGNGHUYÊN VÀ NHÃN HIỆU G7:

Cà phê Trung Nguyên là công ty cà phê hàng đầu của Việt Nam,cũng nhưlà một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu thương hiệura nước ngoài Cho tới nay, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã chinhphục đông đảo người tiêu dùng trong nước và thế giới Ta lấy ví dụ điển

hình là cà phê hòa tan G7.Từ khi ra đời đến giờ là một khoảng thời gian

không dài, nhưng G7 của Trung Nguyên đã được nhắc đến như một hiệntượng của “Thương hiệu Việt” tại Việt Nam Tuy nhiên, để có được nhữngthành công như vậy, Trung Nguyên không chỉ sở hữu những sản phẩm tốt,chất lượng mà còn có những chiến lược Maketing hiệu quả

5 Tạo giá trị và phát triển bền vững * Giá trị niềm tin:

1 Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn

2 Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức

3 Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại

* Các cột mốc lịch sử của Trung Nguyên:-16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột.

-1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “Manglại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê TrungNguyên.

-3/2000: Trung Nguyên đã có mặt khắp các tỉnh miền Tây Nam Bộ.-6/2000: Thành lập chi nhánh tại Cần Thơ

-8/2000: Trung Nguyên hiện diện tại thủ đô Hà Nội, đánh dấu sự phát triểnvũ bão của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam và lần đầu tiên nhượng quyềnthương hiệu đến Nhật Bản.

-2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyềntại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.

-2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy càphê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương

-2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart Ra mắtcông ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)

II MAKETING - MIX1 PRODUCT (SẢN PHẨM):1.1)KHÁI NIỆM:

Sản phẩm là tất cả những yếu tố thoả mãn nhu cầu hay ước muốn đượcđưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm sửdụng hay tiêu dung

Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

 Sản phẩm theo ý tưởng:trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm nàythoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà kháh hang theo đuổi là gì?vàđó chính là những giá trị mà nhà sản xuất sẽ bán cho khách hàng

 Bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm các đặc tínhbên ngoài đặc thù tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói

 Sản phẩm bổ sung:tính tiện lợi cho việc lắp đặt những dịch vụ bổsung khi bán những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng

1.2)CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO VỊTHẾ CỦA SẢN PHẨM TRÊN THỊ TR Ư ỜNG

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp,được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sảnphẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có củadoanh nghiệp Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quantâm đến những vấn đề sau:

1.2.1) Quản lý chất lượng tổng hợp:

Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi kháchhàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toáncủa họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào,chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất Tuy nhiên sự đòi hỏi về chấtlượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượngthích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnhtranh thay thế Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và địnhhướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.

1.2.2) Phát triển nhãn hiệu :

Nhãn hiệu là tên gọi thuật ngữ,biểu tượng hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng Nhãn hiệu được dùng xác nhận sản phẩm của một người bán hay mộtnhóm người bán Nó dùng để phân biệt chúng với các sản phẩm của các đốithủ cạnh tranh, bao gồm tên nhãn hiệu dấu hiệu của nhãn hiệu, dấu hiệu củahang hoá và quyền tác giả Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinhdoanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau Thuật ngữ “Kiến trúcthương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chứckinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là “phươngpháp quản trị đa thương hiệu”).

Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thểtiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà khôngchịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới Nhưng đôi khichiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau chocác khúc thị trường khác nhau Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu đượcđặt ra cho các nhà quản lý Theo giáo sư David A Aaker, kiến trúc thương

hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh bạch giữacác thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu Cụ thể hơn, kiếntrúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chungtrong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu,mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệuxe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm(ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và SonyTelevision).

Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu nhưsau:

1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.

2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khácnhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầukhách hàng.

4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity)rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bàytrong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một côngty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp

5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity)

6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thịtrường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).

* Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhàquản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:

1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio)

2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục

3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm4- Cấu trúc danh mục thương hiệu

5- Chiến lược mở rộng thương hiệu

* Vấn đề chủ chốt của nhà quản trị đa thương hiệu chính là biết ấn định vaitrò cụ thể cho từng thương hiệu trong danh mục và xây dựng mối quan hệhài hòa giữa các thương hiệu, tránh không tạo ra ấn tượng lộn xộn trong đầunhững khách hàng mục tiêu: Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệuchiến lược ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu mũi nhọn ? Thươnghiệu nào đóng vai trò thương hiệu phụ ? Thương hiệu nào không cần đượcđầu tư nhiều tiền bạc để quảng cáo ?

Tuy nhiên nhà quản trị cũng phải quan tâm đến vai trò của thương hiệutrong từng bối cảnh thị trường sản phẩm cụ thể Điều này có nghĩa là kết hợpmột số thương hiệu để tiến công vào một thị trường sản phẩm cụ thể TheoDavid A Aaker, có bốn cách kết hợp các thương hiệu khi chào hàng sảnphẩm:

1- Kết hợp “thương hiệu bảo trợ” và thương hiệu phụ2- Cộng thêm “thành tố bổ sung thương hiệu”

3- Hợp tác tạo ra đồng thương hiệu: hai bên cùng có lợi.

4- Xây dựng thương hiệu động lực: thương hiệu động lực là thương hiệu cóvai trò thúc đẩy chính cho toàn bộ danh mục thương hiệu Khi tổ chức xâydựng kiến trúc thương hiệu, cần quan tâm xác định các thương hiệu có lượngkhác hàng trung thành quan trọng để biến chúng thành các thương hiệu thúcđẩy, nâng cao doanh số bán hàng Cũng cần hiểu rõ vai trò thúc đẩy của từngthương hiệu trong một bối cảnh thị trường cụ thể Thương hiệu đóng vai tròthúc đẩy chính là thương hiệu chủ hay thương hiệu phụ.

Các thương hiệu thành viên trong cùng một danh mục thương hiệu đươngnhiên có mối quan hệ với nhau

Có ít nhất 3 phương pháp tiếp cận khi nói đến cấu trúc danh mục thươnghiệu:

1- Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúngtạo ra một tính cách nhất quán, hợp lý Có thể xếp các thương hiệu thànhnhóm căn cứ theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, haythiết kế.

2- Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.

3- Xác định phạm vi của thương hiệu: xác định mức độ phát triển của cácthương hiệu trong danh mục, đặc biệt là đối với các thương hiệu bảo trợ vàcác thương hiệu động lực.

* Một vấn đề trung tâm, có tính chất chiến lược trong việc xây dựng và tổchức cấu trúc thương hiệu chính là có nên mở rộng thêm phạm vi củathương hiệu Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi nhằm đáp ứngít nhất 3 mục tiêu chiến lược:

1- Tạo sức nâng lớn cho giá trị thương hiệu

2- Bao phủ thị trường khiến cho khách hàng trung thành và khác hàng tiềmnăng luôn luôn tiếp xúc với thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác nhau.3- Tạo những rào cản lớn trong thị trường đang chiếm giữ làm nản lòng cácđối thủ cạnh tranh muốn xâm nhập

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảmthành công của phát triển sản phẩm mới Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảođảm những yêu cầu tối thiểu sau:  

-Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm   -Phải hàm chứa ý đồ về định vị   -Phải hàm ý về chất lượng  

-Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ  

-Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác   -Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu

 Đối với nhãn hiệu trung nguyên ta luôn thấy có sự cạnh tranh khốcliệt trên thương trường

Có được một thương hiệu là một điều đã khó nhưng để giữ vững thươnghiệu đó trên thị trường song song với những thương hiệu nổi tiếng khác làmột điều vô cùng khó khăn Như chúng ta đã biết Trung Nguyên ra đời dựatrên sự liều lĩnh và táo bạo của một tuổi trẻ dám nghĩ dám làm Và bây giờ

để cóthểđứngvữngtrênthịtrườngvớisảnphẩm

mình đã tạo ra Trung Nguyên lại một lầnnữa táo bạo chấp nhận thử thách, sẵn sangđối phó với các đối thủ mạnh của mình.Đó là một điều đáng được ghi nhận

Cần nghiên cứu để biết người biết ta,đánh giá đúng thực lực của đối thủ cạnhtranh đồng thời tìm ra thế mạnh hoặc điểm

khác biệt tạo nên ưu thế cho mình Trung Nguyên khi bước vào lĩnh vực càphê gói hòa tan (3 trong 1) với sản phẩm G7 đã chọn phương cách đối mặttrực diện với các thương hiệu mạnh đã có trong nước Sự chọn lựa này có cơsở của nó, khi Trung Nguyên phân tích được điểm yếu của đối thủ là phântán nguồn lực cho nhiều mặt hàng và tỏ ra chủ quan, xem nhẹ đối thủ Sauthời gian chuẩn bị, Trung Nguyên tung ra G7 trong một chiến dịch quảng bá,“uống thử” rầm rộ và cùng lúc xuất hiện rộng rãi trên các tỉnh trọng điểm.G7 thâm nhập nhanh thị trường và sau đó từng bước củng cố thị phần Mộtyếu tố quan trọng được Trung Nguyên tập trung khai thác, theo ông NgôVăn Bình, Giám đốc Kinh doanh Công ty Trung Nguyên, đó là yếu tố tinhthần qua việc vận động, thuyết phục khách hàng, các nhà phân phối ủng hộhàng Việt chất lượng tốt; khơi gợi tình cảm đối với doanh nghiệp trong nướcđang nỗ lực xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.

Cuộc chiến" giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặc biệtthú vị đã và đang sự quan tâm bình luận của giới kinh doanh Và Mới đây

G7 lại phát động một chiến dịch truyền thông mới, vẫn trên cơ sở so sánhvới Nescafe nhằm khẳng định những ưu điểm của sản phẩm và thuyết phụcngười tiêu dùng Thêm một giai đoạn căng thẳng giữa hai nhãn hiệu.

Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam, Nescafe làkẻ thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% toàn thị trường Đứng sau

Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38.45% thị phần 5.6% thị phần còn lại làkhoảng trống dành cho các thương hiệu khác.

Ngày 23/11/2003, Tập đoàn Trung Nguyên chính thức tung nhãn hiệu càphê hòa tan G7 Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh "dân tộc

tính" với khao khát khắng định sức mạnh của thương hiệu nội địa một cáchcông khai, mạnh mẽ Do vậy, khi tung G7 ra thị trường, Trung Nguyênkhông đơn thuần dùng các hoạt động marketing thông thường để giới thiệusản phẩm mới, mà còn tự gánh vào mình sư mệnh thế đối đầu trực tiếpNescafe - một thương hiệu nước ngoài đang thống trị sân nhà Theo lãnh đạocủa tập đoàn này, Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên phong để khích lệtâm thế mới cho doanh nghiệp VN trong việc dám cạnh tranh trực tiếp vớicác thương hiệu quốc gia - điều mà trước đó, trong môi trước đó trong môitrường kinh doanh Việt Nam vẫn còn hiếm thấy

Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại côngkhai thông điệp này Nhưng sốc nhất vẫn là việc Trung Nguyên mang quânvào tận tòa nhà nơi có tổng hành dinh của Nescafe để mời người tiêu dùnguống thử, so sánh và chấm điểm trực tiếp sản phẩm của hai bên Tiếp đó,Trung Nguyên còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại DinhThống Nhất và các địa điểm khác Và sau các chương trình thử "mù" sảnphẩm, tức mời người tiêu dùng dùng thứ sản phẩm mẫu mà họ không biếttrước nhãn hiệu rồi phản hồi cảm nhận, Trung Nguyên đã công bố thế thắnglợi tuyệt đối khi đa phần ngượi tiêu dùng cho biết thích hương vị của G7hơn Chiếc bánh thị phần cà phê VN đã được chia lại: Nescafe còn 44.05%thị phần, Vinacafe còn 28.95%, G7 đả chiếm 21.8% và 5.2% còn lại cho cácthương hiệu khác.

Trước sự khiêu chiến đầy quyết tâm của G7, Nescafe cũng chính thức đáptrả bằng nhiều phương cách Trước cuộc chiến với G7, từ chẩt lượng hươngvị sản phẩm, thông điệp truyền thông, Nescafe hoàn toàn mang tính chấtquốc tế Nhưng kể từ sau khi giáp chiến, đối thủ nhấn mạnh sự khác biệttrong nhu cầu, khẩu vị và cách thức thưởng thức cà phê riêng biệt của ngườiVN, Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như" 100% cà phê VN", Hương vị VN hơn"

Mấy năm qua, cùng với cuộc chiến G7 - Nescafe, thị trường cà phê VNcũng đã có thêm sự lớn mạnh của một số nhãn hiệu mới Hiện nay, ngoàiG7, Nescafe thì Vinacafe và Moment cũng ngày càng khẳng định mình lànhững thương hiệu lớn từ cách thức marketing đến nỗ lực chiếm thị phần."NỘI", NGOẠI" VÀ SÂN NHÀ

Đại diện G7 chi biết, chiến dịch truyền thông mới nhất của TrungNguyên không nhằm mục đích tranh thủ thị trường trong mùa cao điểm bánhàng Tết Thực ra đây là phản ứng của G7 trước sự đeo bám của đối thủ trên

dòng sản phẩm cafe hòa tan "2 trong 1" ( gồm cà phê và đường )Những người quan sát đều thấy sau giai đoạn chạy đua khẳng định "chấtViệt Nam", gần đây G7 và Trung Nguyên đang giáp chiến xung quanh tínhtừ "mạnh" Trung Nguyên " Giúp suy nghĩ mạnh hơn" Nescafe " Ngon hơn ,vị cà phê mạnh hơn" Trung Nguyên " Vị cà phê cực mạnh" Nescafe" Bạnđã đủ mạnh để thử"

Trước đây cuộc cạnh tranh diễn ra trên phân khúc sản phẩm" 3 trong 1"( cà phê, đường, sữa) thì nay phâ khúc " 2 trong 1" đang giằng co từ mặt trậntruyền thông đến từng đại lý bán lẻ Với " G7 2 in 1" , Trung Nguên khắngđịnh lợi thế của thương hiệu hàng đầu Việt Nam, mang đến một giải phápmới tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng, có thể thay thế tương đối ly càphê phin của nhãn hiệu này Nescafe đang bám đuổi quyết liệt, khiến G7phải ra đòn chống trả và tạo một chiến cuộc mới dự đoán sẽ rất quyết liệt.Cách thức " tuyên chiến lâu nay của G7 - Trung Nguyên , có người ủng hộcó người không, song hầu hết đều công nhận rằng đơn vị này đã tạo nên mộttrường hợp lý thú trong kinh doanh Nescafe - một thương hiệu quốc tế đã bịcuốn theo lối đá của đối phương - một thương hiệu địa phương , còn G7 mớichính là người dẫn dắt trận đấu

Triết lý lâu nay của G7 là " chiến đấu vì thương hiệu Việt" , kêu gọi sự ủnghộ, đồng thuận của đồng bào cho thương hiệu Việt Tuy nhiên sức thuyếtphục cho thương hiệu này đang giảm dần Người tiêu dùng đang mong chờmột G7 mới mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằngnhửng lợi thế mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ không chỉ đượcnhấn mạnh ở yếu tố cảm tính như " tình yêu nước hay lòng tự hào dân tộc".Trên hết người tiêu dùng đang mong chờ một Trung Nguyên ở tầm vóc mớithể hiện qua những hành động và kết quả cụ thể Một Trung Nguyên ở vaitrò tướng lĩnh cho những tâm thế và trào lưu xây dựng thương hiệu Việt, chứđừng chỉ ở tư duy " nếu thất bại có thể làm viên đá lót đường".

1.2.3) Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:

Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảoquản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫncủa sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại    

Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết địnhvề đóng gói và bao bì sản phẩm?

Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh  tế, thuận lợi và hỗtrợ bán hàng Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định,

miêu tả và xúc tiến sản phẩm Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cậpkhi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhucầu của khách hàng mục tiêu (Kotler 1998 trang.367-370)

Khi đưa ra các quết định về bao bì sản phẩm các nhà quản trị cần chú ýxây dựng các quan niệm về bao gói(bao bì phải tuân theo nhuyên tắc nào?nó đóng vai trò gì? ), quyết định về các khía cạnh nào( kích thước, hìnhgiáng vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn với nhãn hiệu haykhông?) Thử nghiệm bao gói(thử nghiệm hình thức kinh doanh khả năngchấp nhận của người tiêu dung……), cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hộilợi ích của người tiêu dung và lợi ích của công ty,thông tin ghi trên baogói( ngày sản xuất, hạn sử dụng, thông tin sản phẩm…)

Toàn bộ sản phẩm mang nhãn hiệu Trung Nguyên và G7 sẽ xuất hiện trênthị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới Chiến dịch cải tiến mẫumã bao bì sản phẩm cho thị trường nội địa và xây dựng hệ thống bao bì dànhriêng cho thị trường quốc tế càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp chuyên giacà phê của Trung Nguyên.

Đây là bước thay đổi đầu tiên trong chiến lược thay đổi toàn diệnchuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên Với thông điệp“Năng lượng mới khơi nguồn sáng tạo”, Cà phê Trung Nguyên xuất hiệntrên thị trường với hệ thống bao bì hiện đại và mạnh mẽ Từ hình ảnh, màusắc, chất liệu bao bì đều thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp chuyên gia củamình Cà phê hòa tan G7 vẫn luôn cam kết “G7 cà phê hòa tan thứ thiệt từBuôn Ma Thuột (cô đặc gấp 2 lần)” trong chiến dịch thay đổi bao bì mới nàyngoài hình ảnh thương hiệu trông hiện đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩmtrông bắt mắt và thu hút hơn thì chất lượng sản phẩm cũng được thay đổi,cải tiến với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với nhiều hương vị phong phú Trong chiến dịch thay đổi bao bì lần này, cà phê hòa tan G7 đưa ra thịtrường hai sản phẩm mới là G7 Hòa Tan Đen và G7 Cappuccino dạng stick(12 gói) với 3 mùi hương Hazelnut, Mocha và Irish Cream G7 Cappuccinolà loại cà phê hòa tan có vị nhẹ, thơm ngon Đây là dòng sản phẩm cao cấptrong nhóm cà phê hòa tan G7 vì nguồn hương liệu và công thức pha chế đặcbiệt Với mong muốn đem lại cho người tiêu dùng những cảm giác mới lạnhững đột phá không ngừng,dòng sản phẩm mới ra của Trung Nguyên đãchiếm được những cảm nhận thật sự mới của mọi người rất là những ngườiquan tâm đến café và phong cách của mình.cafe trung nguyên không phôtrương nhưng rất trang trọng và phù hợp, không màu mè nhưng lại rất tinh tế

và đặc sắc đó chính là mong muốn của Trung Nguyên và họ đã

làm được điều đó.Tuyên chiến với Nescafe thành công TrungNguyên đã chiếm trên 50% thị phần cà phê hòa tan với phưongchâm “đánh bại các đại gia cà phê nước ngoài tại Việt Namtrước khi ra thế giới”.Và Trung nguyên đã làm thay đổi cụcdiện café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nescafe giảmcòn 45%, g7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệukhác Đây là chiến lược đổi mới của Trung Nguyên ngay tại thờiđiểm xung mãn nhất…

Biết và hiểu về điều quan trọng trong việc phát triển bao bì và nhãnhiệu sản phẩm g7 đã không ngừng tìm hiểu để thay đổi nhãn hiệu bao bìmột cách phù hợp nhất đói với khách hàng và để khách hàng có cái nhìn mớihơn về dòng sản phẩm này.trung nguyên đã tiến hành thay đổi bao bì vàtruyền tải thông điệp mới:

1.2.4) Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:  

- Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giátrị sử dụng của sản phẩm  

- Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ   - Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác  

- Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn cócủa doanh nghiệp  

- Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.(Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)

1.3)QUYẾT ĐỊNH VÈ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM:1.3.1) Khái niệm về chủng loại sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm là nhóm một sản phẩm có liên quan chặt chẽ vớinhau, do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhómkhách hàng hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trongkhuôn khổ cùng một dãy giá.

1.3.2) Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàngthành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như kích cỡ, công suất Cóhai cách để là việc này đó là:

- Phát triển chủng loại bằng các hình thức sau: phát triển hướng xuống dưới,hướng lên trên, theo cả hai hướng

- Bổ sung mặt hang cho chủng loại sản phẩm nhằm có thêm lợi nhuận, lấpchỗ trống trong chủng loại hiện có,tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dưthừa, mưu toan trở thành công ty chủ chốt với đầy đủ chủng loại mặt hàng

1.3.3) Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơnvị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Nódược phản ánh qua:

- Bề rộng của doanh mục sản phẩm:tổng số các chủng loại sản phẩm docông ty sản xuất.

- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàngthành phần của nó.

- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể,được chào bán cho từng mặt hàng riêng của một chủng loại Ví dụ như càphê trung nguyên là một mặt hàng thuộc loại cà phê được chào bán với 2loại là cà phê đen và cà phê sữa trong đó cà phê đen có cà phê hoà tan và càphê phin cà phê sữa có cà phê 2in1, 3in1… như vậy tính bề sâu của danhmục sản phẩm thì có khá nhiều sản phẩm cụ thể.

- Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sảnphẩm thuộc các nhóm chủng lọai khác nhau, xét theo góc độ mục đích sửdụng cuối cùng hoặc những yêu cầu tổ chức sản xuất kênh phân phối haymột tiêu chuẩn nào đó.

* Hệ thống cà phê g7 3in1 của trung nguyên:

Cà phê hòa tan số 1 – Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột (Cô đặc gấp 2 lần).Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bíquyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vịvà hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được .Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện đại và bíquyết chiết xuất đặc biệt, Cà phê hòa tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đặcvà quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam

1.4)CHU KÌ CỦA SẢN PHẨM:

Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sảnphẩm của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài Mặc dù không aimong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanhnghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏra trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn tronggiai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường Mặc dù không ai biết trước chu kỳsống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biếtrằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường.

Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi về doanh số tiêuthụ từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho tới khi nó rút lui khỏi thịtrường.

1.4.1)Các giai đoạn thị trường của sản phẩm:

* Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn đầu vào thịtrường của sản phẩm khi mà doanh số bán hàng tăng chậm và lợi nhuận thìhầu như không có vì doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn vào các hoạt động đểgiới thiệu sản phẩm vào thị trường

* Giai đoạn phát triển, lớn mạnh Giai đoạn nầy sản phẩm đã được thịtrường chấp nhận và doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh.

* Giai đoạn trưởng thành Đây là giai đoạn mà tốc độ phát triển bắt đầuchững lại vì sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận.Lợi nhuận thì giảm sút vì phải tiêu tốn ngày càng nhiều vào các hoạt độngmarketing để bảo vệ thị trường vì lúc nầy đã có nhiều sản phẩm cạnh tranh * Giai đoạn giảm sút Đây là giai đoạn mà doanh số bán và lợi nhuận bắt đầutụt dần, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới vào đểphù hợp với nhu cầu mới của thị trường

* Giai đoạn rút lui khỏi thị trường Giai đoạn nầy đã có nhiều sản phẩm cùngloại biến mất trên thị trường và thị trường ngày càng co hẹp cho đến khichấm dứt.

Để một sản phẩm xuất hiện trên thị trường thì các doanh nghiệp cần trảiqua quá trình thiết kế và marketing sản phẩm mới.Trước tiên họ phải hìnhthành ý tưởng => lựa chọn ý tưởng =>soạn thảo và thẩm định dự án sảnphẩm mới =>soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới =>thiết kếsản phẩm mới=>thử nghiệm trong điều kiện thị trường =>triển khai sản xuất

hang loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường để làm được quá

trình này cũng thật không dễ gì đối với các doanh ngiệp và các công ty kinhdoanh đòi hỏi họ phải luôn đổi mới suy nghĩ và các ý tưởng về sản phẩm củamình nếu muốn thương hiệu đứng vững trên thị trường

2) PRICE –GIÁ:2.1)KHÁI NIỆM:

Gía là mối tương quan trao đổi trên thị trường

Với người mua giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền màngười mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu,sử dụng sản phẩmhay dịch vụ đó.

Với người bán: giá cả của một loại hàng hoá dịch vụ là khoản thu nhậpngười bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

Còn theo quan điểm của marketing thì giá là một biến cố của mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định về giá luôn gắn với kếtquả tài chính của doanh nghiệp.

Người ta không nói đến giá như là một yếu tố marketing đơn lẻ Giá nằmtrong một bối cảnh thị trường cụ thể ( hay còn gọi là chu kỳ sản phẩm trênthị trường ) của một sản phẩm cụ thể được bán kèm với những dịch vụ cụthể (dịch vụ bán hàng và hậu mãi), được chào cho một đối tượng khách hàngcụ thể (phân khúc), đi kèm với những điều kiện thanh toán cụ thể và giá cóhiệu lực trong một khoản thời gian nhất định Để áp dụng chiến lược giá mộtcách có hiệu quả, ta cần đặt giá vào trong một môi trường thị trường cụ thể.Ví dụ: – Giá đơn vị của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng thanh toánngay thì thấp hơn bán cho khách hàng trả chậm – Giá đơn vị của cùng mộtsản phẩm bán cho khách hàng mua số lượng lớn thì thấp hơn so với giá báncho khách hàng mua số lượng nhỏ – Giá đơn vị của cùng một sản phẩm báncho khách hàng mua thô (không kèm dịch vụ) thì thấp hơn so với giá báncho khách hàng có kèm dịch vụ hậu mãi Giá bán sản phẩm với dịch vụ hậumãi địa phương thì thấp hơn giá bán với dịch vụ hậu mãi toàn cầu v.v Giávà chu kỳ sản phẩm trên thị trường Chiến lược giá gắn liền với chu kỳ thịtrường của một sản phẩm Giai đoạn giới thiệu vào thị trường Một sản phẩmmới (công nghệ mới) thường được đưa vào thị trường với giá rất cao (caonhất có thể được) Lợi nhuận thu được thường được để bù đắp chi phínghiên cứu phát triển sản phẩm Ngoài ra, nhà sản xuất còn duy trì giá cao vìtận dụng lợi thế độc quyền trên thị trường Khách hàng buộc phải chấp nhậnvì không có sự lựa chọn nào khác Intel áp dụng triệt để chiến lược giá nầymỗi khi tung một bộ vi xử lý mới ra thị trường Họ định giá con chip mớithật cao cho đến khi AMD hay một nhà sản xuất khác ra được con tương tựthì họ hạ giá xuống Giai đoạn thị trường phát triển Vào thời kỳ nầy thịtrường bắt đầu phát triển lớn mạnh Trên thị trường về mặt chất lượng vẫncòn sự chênh lệch giữa các nhà sản xuất khác nhau Những sản phẩm có chấtlượng tốt hơn, thương hiệu mạnh hơn vẫn có thể định vị giá cao hơn các sảnphẩm khác Do tính hấp dẫn của nó, thị trường lúc nầy đã có một vài nhà sảnxuất khác cùng tham gia Khách hàng đã cò nhiều lựa chọn và họ sẽ lựachọn sản phẩm với chất lượng và giá cả phù hợp với mình

Giai đoạn thị trường trưởng thành Giai đoạn nầy trình độ công nghệ vàchất lượng sản phẩm đã đạt đến mức độ cân bằng, sự khác nhau giữa các sảnphẩm về tính năng ứng dụng và chất lượng là không đáng kể Do trên thịtrường lúc nầy đã có rất nhiều nhà sản xuất cùng tham gia, nên tính cạnhtranh xãy ra khốc liệt xãy ra trên giá bán sản phẩm Giá bán do vậy được kéo

xuống đến mức không thể thấp hơn Giai đoạn thị trường thoái trào Giaiđoạn nầy trên thị trường đã có sản phẩm thay thế khác tốt hơn Số lượngkhách hàng mua sản phẩm ngày càng giảm đi Người sản xuất sẽ có hai lựachọn:

 Định giá cao để rồi nhanh chóng rút ra khỏi thị trường,

 Đinh vị giá cạnh tranh để duy trì kinh doanh cho đến khi nhu cầu thịtrường không còn nữa.

Một số chiến lược giá phổ biến Giá xây dựng từ giá thành Giá hệ thốngphân phối,, Giá ROI Giá lợi thế giá thành Giá nhắm vào số lượng lớn Giádựa trên giá bỏ thầu của đối thủ cạnh tranh Giá cao trước khi rút lui thịtrường Giá xây dựng từ yếu tố thị trường Giá giải pháp kinh tế Giá dựa trênnhận thức của khách hàng về lợi ích Giá khác cho từng thị trường khác nhauGiá liên kết chiến lược Giá ưu thế thị trường Giá dựa trên tình hình cung/cầuGiá cao cấp Giá thâm nhập thị trường Giá ở mức thấp Giá của cái mới Giátâm lý Giá theo “gói” hàng Giá linh động Giá theo tuỳ linh kiện chọn lựaGiá sản phẩm thấp, giá linh kiện cao Giá đánh đồng nhiều loại Giá khuyếnmại Giá tuỳ theo vùng, khu vực Giá kinh tế

2.2.NHỮNG BIỆN PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ:

1) Điều chỉnh cơ cấu giảm giá

Chẳng hạn thay vì khách đặt mua 10 triệu thì được giảm 5% bạn nâng lênthành mua 12 triệu mới được giảm 5%

2) Điều chỉnh yêu cầu về số lượng tối thiểu của đơn đặt hàng.

Để có thể được hưởng những chính sách khuyến mãi bạn yêu cầu khách

hàng phải đặt hàng với một số lượng tối thiểu, nay bạn tăng điều kiện về số

lượng tối thiểu ấy lên cao hơn

3) Điều chỉnh dịch vụ giao hàng và các dịch vụ đặt biệt.

Thay vì giao hàng tận nơi miễn phí đối với tất cả các đơn đặt hàng Bạn

điều chỉnh lại chỉ giao hàng miễn phí đối với những đơn hàng lớn và thu phụ

phí đối với những đơn hàng nhỏ

4) Thu tiền sửa chữa thiết bị thay chỉ miễn phí phần công, khách hàng

phải trả tiền phụ

Thay vì miễn phí bảo hành 100%, bạn điều chỉnh lại ùng thay thế 5) Tính tiền công kiểm tra, lắp ráp

Trước nay bạn miễn phí công kiểm tra, lắp ráp tận nơi, nay bạn điều chỉnhlại và thu phí công kiểm tra, lắp ráp

6) Tính tiền ngoài giờ đối với các đơn hàng gấp.

Những đơn hàng vào giờ làm việc bình thường, bạn vẫn duy trì thực hiện

miễn phí, nhưng bạn tính tiền ngoài giờ đối với những đơn hàng yêu cầu

phải giao đột xuất ngòai giờ làm việc chính thức

7) Tính lãi suất đối với các khách hàng chậm thanh toán.

Xưa nay bạn du di đối với khách hàng chậm thanh toán, nay bạn thông báovới khách hàng và bắt đầu thực hiện tính lãi suất theo lãi suất ngân hàng 8) Giảm công suất sản xuất các nhãn hiệu ít lãi.

Giảm công suất các sản phẩm ít lãi và tăng công suất các sản phẩm lãi cao

có thể giúp bạn tăng lơi nhuận.

9) Bổ sung các điều khoản phạt vào hợp đồng

Bổ sung các điều khoản phạt vào hợp đồng cũng là cách giúp bạn tăng thu,

giảm những thiệt hại do giao hàng chậm, giao hàng không đúng chất lượngvà qui cách

10) Thay đổi các đặc điểm vật chất của sản phẩm.

Đây là cách mà bạn cần thường xuyên nghiên cứu, áp dụng công nghệmới, thiết bị mới cho phép bạn sử dụng những vật liệu rẻ tiền hơn đề giảmgiá thành sản phẩm trong khi vẫn duy trì giá bán ra

2.3)GIÁ VÀ MỘT SỐ HÌNH ẢNH MINH HOẠ CỦA CÁC SẢN PHẨMMANG NHÃN HIỆU G7 CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN:

G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhấtBuôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với

bí quyết độc đáo của Trung Nguyên, mang đến những người đam mê cà phêmột loại cà phê hòa tan Cappuccino được pha chế theo phong cách Ý.

Những người đam mê cà phê Cappuccino nay đã có thêm một lựa chọn: VớiG7 Cappuccino, không cần phải đến quán vẫn có ngay 1 tách cà phê hòa tanCappuccino mọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi.

Có 3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha

G7 Cappuccino – Hazelnut: 34.000 VNĐ

G7 Cappuccino Hazelnut nhẹ nhàng, quyếnrũ là sự hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn

của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất

Buôn Ma Thuột theo bí quyết chế biến độcđáo của Trung Nguyên .

G7 Cappuccino – Irish Cream: 34.000 VNĐMùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm

ngọt ngào hòa cùng tinh chất cà phê tươi G7đem đến bạn tách cà phê hòa tanCappuccino hương Irish Cream đầy mê say

G7 Cappuccino – Mocha: 27.000 VNĐ

Sự kết hợp tinh tế giữa hương vị socola đậmđà và tinh chất của những hạt cà phê thơm ngonnhất tạo ra sản phẩm G7 Cappuccino hươngMocha nồng nàn và đầy cá tính.

30.000VNĐ 31.000 VNĐ

7.500 VNĐ 7.500 VNĐ