3) HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI:
4.2.2)Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại:
Mục tiêu của xúc tién thương mại gắn liền với mục tiêu marketing chính vì vậy mục tiêu cuối cùng ủa xúc tiến vẫn là doanh số cho sản phẩm(gắn liền với hành vi mua hàng). Tuỳ theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp việc xác định mục tiêu xúc tiến có thể khác nhau.
+ Mục tiêu thông tin:phù hợp với giai đoạn xâm nhập.
+ Mục tiêu thuyết phục:thích hợp với các đối thủ cạnh tranh tăng lên trên thị trường ở giai đoạn tăng trưởng và bão hoà.
+ Mục tiêu nhăc nhở:nhằm tạo nên sự gợi nhớ về nhãn hiệu. Đối với khách hàng ta thấy có 6 hiệu ứng đối với sản phẩm thế nên ta phải có các mục tiêu phù hợp với từng hiệu ứng.
+ Nhận biết:thông điệp đơn giản nhằm giới thiệu sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.
+ Riến thức:tập trung giới thiệu những đặc tính ưu việt của thương hiệu. + Thiện cảm:tập trung thông tin làm rõ điểm này:thương hiệu với chất lượng mới.
+ Thích thú:giới thiệu những điểm dị biệt bượt trội để tạo sự thích thú của họ so với thương hiệu khác.
+ Ham muốn:làm cho họ thấy rằng nếu mua nó là lựa chọn đúng đắn nhất. + Mua hàng:cần kích thích họ mua như đưa ra các chương trình khuyến mãi.
4.2.3)Xác định ngân sách xúc tiến thương mại:
• Xác định mục tiêu và nhiệm vụ:
- Xác định mục tiêu riêng của doanh nghiệp.
- Xác định công việc để dạt được các mục tiêu trên. - Ước lượng chi phí để hoàn thành các công việc. =>ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
* Ưu điểm: đây là một biện pháp hợp lí hiệu quả và thích đáng phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty.
* Nhược điểm:phương pháp này phức tạp đòi hỏi xác định mục tiêu cụ thể và bằng con số định lượng cụ thể => thực hiện khó.
• xác định tỉ lệ phần trăm trên doanh số:
Ấn định ngân sách xúc tiến thương mại bằng một tỉ lệ phần trăm nào đó so với doanh số dự đoán(năm trước/năm sau).
* Ưu điểm:hợp pháp vì ngân sách xúc tiến phụ thuộc vốn đầu tư. Nó dễ sử dụng doanh nghiệp có thể kiểm soát chặt chẽ ngân sách xúc tiến hàng năm. * Nhược điểm: phương pháp này không tính đến sức mnạh của xúc tiến. Xúc tiến sẽ tạo ra doanh thu nhưng ở đây doanh thu lại quyết định ngân sách xúc tiến. Phương pháp này có phần là mạo hiểm không thích hợp cho các doang nghiệp có lượng khách hàng ổn định.
• cân bằng cạnh tranh:
Xác định ngân sách của doanh nghiệp bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và chu kỳ kinh doanh.
* Ưu điểm:có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị trường và có tính tới yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách.
* Nhược điểm:thực tế ta kho biết được mức chi của đối thủ và không được tính đến đặc điểm của sản phẩm,nguồn lực doanh nghiệp vị thế mục tiêu xúc tiến của doanh nghiệp.
=>thường được sử dụng bởi các doanh nghiệp có vị thế cùng một nhóm. 5.2.3.4)tuỳ theo khả năng:
Doanh nghiệp có khả năng đến đâu thì thì quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến thương mại ở mức đó.
*ưu điểm:phù hợp với khả năng doanh nghiệp.
*nhược điểm:không tính tới sự tác động của xúc tiến thương mại đối với lượng hàng hoá tiêu thụ doanh số bán ra. Ngân sách không ổn định hàng năm gây nên trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của doanh nghiệp.
=>thích hợp với các doanh nghiệp hạn chế về quy mô với nguồn vốn.