Chiến lược Marketing Mix của Vinagame

Chiến lược Marketing Mix của Vinagame

LỜI NÓI ĐẦU

Thị trường trò chơi trực tuyến Việt Nam trong những năm qua đã có nhữngbước phát triển nhanh chóng Số lượng các nhà phát hành game ở Việt Nam tuychưa nhiều nhưng đã đạt doanh thu lớn và tốc độ tăng trưởng cao Doanh thu từ tròchơi trực tuyến (online game) năm 2008 là 130 triệu đôla Mỹ, còn năm 2009 là 160triệu đôla Mỹ (số liệu của Sách trắng Công nghệ thông tin và truyền thông ViệtNam 2009)

Theo thống kê của Hiệp hội doanh nghiệp phần mềm Việt Nam (VINASA),tại Việt Nam đã có khoảng trên 50 game được phát hành bởi 20 công ty vớikhoảng 12 triệu người chơi Trong số đó, ba “ông lớn” đang nắm giữ thị phần lớnnhất là Vinagame, VTC game, và FPT online

Vinagame được thành lập năm 2004, là nhà phát hành game đầu tiên tại ViệtNam, hiện nắm giữ thị phần lớn trên thị trường và cũng là nhà phát hành đầu tiênvà duy nhất tính đến thời điểm này phát hành một game thuần Việt, game “ThuậnThiên Kiếm”

Vinagame cũng là một trong những công ty đầu tiên chú trọng đến khâu marketing trong phát hành game với quan niệm một trò chơi đơn giản nhẹ nhàng nhưng công tác marketing lẫn PR tốt chắc chắn sẽ thu hút được lượng gamer đông đảo.

Trên cơ sở đó, mục tiêu của nhóm nghiên cứu trong đề tài này là tìm hiểu vàđánh giá chiến lược marketing mà Vinagame đã thực hiện, và trong một chừngmực nhất định đưa ra một số đề xuất về chiến lược marketing của công ty này trênquan điểm marketing hướng tới lợi ích cộng đồng Điều này thiết nghĩ không chỉcó ý nghĩa với doanh nghiệp mà với cả toàn xã hội trong bối cảnh còn có nhiềutranh cãi về tác động của game online tới người chơi như hiện nay.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

1 Khái niệm chiến lược Marketing mix

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóalợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêudùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềmnăng trên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiếnhành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợpcác công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt độngMarketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thểphù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty Chiến lượcMarketing của Công ty có thể được hiểu như sau:

Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lí làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổchức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm cácchiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mứcchi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)

Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thịtrường trọng điểm (theo Marketing thương mại):

“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing

hỗn hợp và thị trường trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp được xâydựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”

Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số màCông ty có thể kiểm soát và quản lý được Nó được sử dụng để cố gắng đạt tớinhững tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sảnphẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.

2 Nội dung của chiến lược Marketing mix

Chiến lược marketing bao gồm việc lựa chọn các khu vực thị trường, các mụctiêu và xác định các phương pháp để đạt được điều đó thong qua các thủ thuật

marketing hỗn hợp Chiến lược marketing mix bao gồm: chiến lược giá, chiến lược

sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến.

2.1 Chiến lược sản phẩm

2.1.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là cách thức duy trì hoặc tạo ra một cơ cấu sản phẩmhợp lý, nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường, phù hợp với các khả năng và nguồnlực của công ty, chiếm ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty.

Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ côngty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải thực hiệntốt Chiến lược sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, nó định hướng dựđoán nhu cầu của thị trường và thị hiếu của từng nhóm khách hàng Chiến lược sảnphẩm được xem là nền tảng xương sống của chiến lược kinh doanh, nó luôn đượcxem là kim chỉ nam quyết định sự thành công của doanh nghiệp Bởi vì nhân tốquyết định sự sống còn của doanh nghiệp là sản phẩm của doanh nghiệp Việcthực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lược còn lạiphát huy tốt tác dụng của nó Do đó để tạo sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về

chủng loại, có khả năng cung cấp kịp thời đầy đủ và phù hợp với nhu cầu luôn biếnđổi của thị trường thì doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng đắn.

2.1.2 Phân loại chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có thể phân chia theo nhiều cách khác nhau

a Căn cứ vào bản thân sản phẩm

 Chiến lược duy trì chủng loại : Nội dung cơ bản của chiến lược này là tiếp

tục duy trì cơ cấu mặt hàng đang sản xuất, đảm bảo giữ được vị trí vón cócủa sản phẩm trên thị trường bằng việc bảo vệ uy tín mà công ty đạt được.Chiến lược này áp dụng khi đối thủ cạnh trnah của công ty khá mạnh và cóxu hướng chiếm lĩnh thị phần của sản phẩm hiện có của công ty.

 Chiến lược hạn chế chủng loại: Đây là chiến lược đơn giản hoá cơ cấu

chủng loại, loại trừ một số sản phẩm không hiệu quả, tập trung phát triểnmột số ít sản phẩm triển vọng Sau một thời gian tung sản phẩm ra thịtrường, các doanh tiến hành nghiên cứu, hiệu chỉnh lại các thông số của sảnphẩm theo yêu cầu của thị trường, qua đó doanh nghiệp biết được sản phẩmnào mà thị trường ưa chuộng và sản phẩm nào không Từ đó doanh nghiệptập trung vào một số sản phẩm có ưu thế như: dễ sử dụng, giảm tiêu haonguyên vật liệu trong quá trình chế tạo và sử dụng…Việc hạn chế chủng loạigiúp doanh nghiệp chuyên môn hoá sâu vào tập hợp một nhóm nhỏ sảnphẩm được người tiêu dùng ưa chuộng nhất trên thị trường.

 Chiến lược phát triển chủng loại và đổi mới chủng loại: là chiến lược cải

tiến sản phẩm hiện tại (đổi mới về hình dáng, màu sắc, bao bì…) nhằm nângcao số lượng khách hàng Khi tiến hành phân đoạn thị trường, doanh nghiệpthấy rằng có nhiều phân đoạn, để thâm nhập vào những đoạn thị trường nàydoanh nghiệp cần phải phát triển thêm nhiều chủng loại khác nhau nhằm đáp

ứng nhu cầu của thị trường Ưu điểm của nó là đáp ứng tốt hầu hết tất cả cácphân đoạn nhưng nhược điểm là quy mô sản xuất lớn, phức tạp nếu khôngkiểm soát được thì rất dễ dẫn đến kém hiệu quả.

 Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: Là chiến lược định kỳ cải tiến các thông số

chất lượng sản phẩm Khi sản phẩm đưa ra thị trường mà thông tin phản hồivề sản phẩm đó còn khiếm khuyết thì doanh nghiệp cần phải cải tiến lại sảnphẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

 Chiến lược bắt chước sản phẩm: Khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ

rủi ro, doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên cứu sản xuất một sản phẩm dựatrên một sản phẩm hiện có của chính doanh nghiệp hoặc của đối thủ cạnhtranh Sản phẩm bắt chước có thể mang tính đổi mới Chiến lược này phảithực hiện nhanh chóng vì nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng thêm sự ứđọng hàng hoá.

 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm: Là chiến lược tách các sản phẩm đang

sản xuất của công ty với các sản phẩm tương tự hay gần giống nhau hiện cótrên thị trường bằng cách tạo cho sản phẩm của mình khác biệt mang tính tốthơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể thực hiện chiếnlược định vị sản phẩm để tạo cho sản phẩm một vị trí quan trọng trong tâmtrí người mua và trong khách hàng tương lai, làm cho nó phân biệt rõ ràngvới các sản phẩm cạnh tranh.

b Căn cứ vào cặp sản phẩm-thị trường

 Chiến lược sản phẩm hiện có thị trường hiện có: Chiến lược này thường áp

dụng trong giai đoạn đầu sản xuất kinh doanh của những doanh nghiệp mớithành lập Nhà kinh doanh bắt đầu với một sản phẩm sau đó phát triển hoạtđộng của mình theo 3 phương thức: một là, khuyến khích các khách hàng đãcó của mình tiêu thụ sản phẩm thường xuyên hơn; hai là, phát triển thêm

khách hàng trong cùng một thị trường để tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm;ba là, kích động khách hàng để tăng mức tiêu thụ sản phẩm Chiến lược nhìnchung có nhiều thuận lợi với doanh nghiệp, đảm bảo có hiệu quả nhanh, chiphí thấp.

 Chiến lược sản phẩm hiện có thị trường mới: Chiến lược này nhằm mở rộng

thị trường bằng cách đưa sản phẩm hiện có vào thị trường mới để tăng tiêuthụ Nó được áp dụng khi mà thị trường mới có nhu cầu về sản phẩm tươngtự thị trường hiện tại Chiến lược này giúp doanh nghiệp không phải đầu tưcải tiến hay sáng chế sản phẩm mới nhưung vẫn có hiệu quả.

 Chiến lược sản phẩm cải tiến thị trường hiện có: trong chiến lược này sản

phẩm được thay thế một phần hay hoàn toàn trong tập hợp sản phẩm củacông ty với chất lượng tốt hơn, đẹp hơn,… để bảo vệ thị trường và tấn côngthị phần của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện tại.

 Chiến lược sản phẩm cải biến thị trường mới: Chiến lược này dùng sản

phẩm cải biến để tạo ra thị trường mới Khi sản phẩm của công ty chỉ đápứng được một bộ phận khách hàng trong thị trường hiện tại thì công ty nêncải tiến sản phẩm nhằm tạo ra một thị trường mới trong lòng thị trường hiệntại.

 Chiến lược sản phẩm mới thị trường hiện có: chiến lược này áp dụng khi

doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm chưa có trên thị trường nhằm mục đíchmở rộng thị trường, tạo nhu cầu mới Chiến lược này đem lại hiệu quả caovà lợi ích lâu dài trên thị trường.

 Chiến lược sản phẩm mới thị trường mới: Khi mà doanh nghiệp thâm nhập

vào một môi trường hoàn toàn mới thì phải xây dựng một chiến lược sảnphẩm mới cho phù hợp với thị trường này Đây là chiến lược đòi hỏi đầu tưlớn, thường mang lại hiệu quả rất cao một khi thành công, tuy nhiên mức độrủi ro cũng rất cao.

2.2 Chiến lược giá

2.2.1 Khái niệm

Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix)và phải được quản trị một cách thong minh như là cách mà ta quản trị những thànhphần khác Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/ thị trườngvà không phải là một thực tế riêng lẻ

Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lạigiá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng Do tầm quan trọng củaPrice là như vậy, giá xứng đáng được đầu tư thời gian và quan tâm cao

Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàngtrả để được thỏa mãn nhu cầu Nếu bạn muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giácao để mua sản phẩm của bạn thì bạn cần nghiên cứu về giá trị tạo ra cho kháchhàng và chiến lược giá

Như vậy: Chiến lược giá là những quyết định nhằm để định giá sản phẩm

sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu từ đó thu được lợi nhuận tối ưu nhất2.2.2 Nội dung chiến lược

Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát được các yếu tố chiphí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mốitương quan với khối lượng sản xuất ra hoặc mua về Doanh nghiệp không chỉxem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơcủa giá với các yếu tố khác như sản phẩm, thị trường, vị thế Điều đặc biệt quantâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá Mục tiêu củadoanh nghiệp phần nào được thể hiện bởi mục tiêu định giá Doanh nghiệpcó thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh

số bán

Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanhnghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dựkiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêuthụ nhất Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phânbiết đẻ khai thác tối ưu các đoạn thị trường.

2.2.3 Một số chiến lược giá điển hình

 Chiến lược giá cho sản phẩm mới

- Doanh nghiệp định mức giá thấp với sản phẩm mới nhằm tăng nhanh doanh số,chiếm thị phần lớn

- Điều kiện thực hiện:

+ Thị trường nhạy cảm về giá

+ Sản phẩm có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước + Xuất hiện “hiệu quả theo quy mô”.

 Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

 Định giá 2 phần  Định giá trọn gói

 Định giá theo nguyên tắc địa lý + Định giá FOB/CIF

+ Định giá thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển+ Định giá bán cho từng khu vực

 Chiết giá và bớt giá

Điều chỉnh giá cơ bản để tưởng thưởng khách hàng trước những hưởng ứng nàođó, chẳng hạn thanh toán hóa đơn sớm, mua nhiều và mua ngoài mùa

+ Chiết khấu tiền mặt (cash discount) là giảm giá cho các khách mua trả tiền liền.+ Chiết khấu số lượng (quantity discount) là giảm giá cho các khách mua với sốlượng nhiều

+ Chiết khấu chức năng (functional discount) là việc giảm giá mà người bán dànhcho các thành viên trong kênh ngành nghề vốn đang thực hiện những chức năngnào đó, như bán, cất giữ và kết toán.

+ Chiết khấu theo mùa (seasonal discount) là giảm giá cho các khách mua hànghóa hay dịch vụ ngoài mùa (out of season).

+ Bớt giá (allowances) là những khoản tiền cổ động mà các nhà sản xuất trả chocác nhà bán lẻ để đổi lấy 1 thỏa thuận làm nổi bật sản phẩm của nhà sản xuất theocách nào đó.

 Định giá khuyến mãi

 Định giá phân biệt

+ Định giá theo phân khúc khách hàng (customer segment pricing) Các kháchhàng khác nhau phải trả những mức giá khác nhau cho cùng 1 sản phẩm hay dịchvụ

+ Định giá theo địa điểm (location pricing) Các địa điểm khác nhau được định giákhác nhau, tuy phí tổn của cống hiến tại mỗi địa điểm đều như nhau.

+ Định giá theo thời gian (time pricing) Giá cả thay đổi theo mùa, tháng, ngày,thậm chí cả giờ nữa.

 Định giá theo tâm lý khách hàng

 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm

 Định giá cho chủng loại sản phẩm  Định giá cho những sản phẩm phụ thêm

 Định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc  Chiến lược thay đổi giá

Trong quá trình kinh doanh do nhiều tác động của cả môi trường bên ngoài lẫntrong nội bộ các doanh nghiệp bắt buộc phải có thay đổi chiến lược giá và nhữngmức giá của mình

- Căn cứ tăng, giảm giá - Thời gian tăng, giảm giá - Phương án tăng, giảm giá

2.3 Chiến lược phân phối

2.3.1 Khái niệm

Phân phối là tiến trình chuyền đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêudùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức hoạtđộng khác nhau

Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp,nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cáchnhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất Hay nói một cách khác, “bản chất” củaphân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.

Như vậy:”Chiến lược phân phối là hệ thông các quyết định nhằm đưa sản

phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từnhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.”

Chiến lược phân phối có nội dung thực sự quan trọng trong hệ thốngMarketing mà doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến lược Marketing mixcủa mình Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ratừ phía khách hàng Ngày nay khi đời sống của nhân dân được nâng cao, lốisống công nghiệp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần khôngchỉ sản phẩm với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng được thời gianđúng và địa điểm đúng Như vậy khách hàng mới dễ dàng tiếp cận, biết đến vàtiêu dùng sản phẩm Một chiến lược phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinhdoanh an toàn hơn, tăng cướng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnhtranh và làm cho quá trình lưu thong hàng hóa nhanh và hiệu quả

2.3.2 Nội dung chiến lược

Để hoạt động phân phối đem lại hiệu quả tốt nhất, người sản xuất phải quyếtđịnh được các bước để thực hiện chiến lược một cách nhanh chóng và chính xácnhất

 Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lược Marketing đối với tham sốphân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệpcung cấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp Lựa chọnđịa điểm được tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí

mà doanh nghiệp tiến hành phân phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là aisẽ là người nhận sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.

 Sau khi xác định được địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sảnphẩm, căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điềukiện liên quan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phânphối hoàn chỉnh Các kênh phân phối thường được sử dụng đó là kênhphân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp Tuy nhiên trong thực tếcác doanh nghiệp thường phối hợp sử dụng đồng thời của cả hai loại kênhnày Quyết định về kênh là phức tạp và thách thức mà mỗi công ty phảithông qua Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chiphí khác nhau Khi đã lựa chọn được kênh thì việc duy trì nó trong lâu dàilà điều quan trọng Kênh được lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếutố trong marketing mix Những người trung gian được sử dụng khi họ cóđược khẳ năng thực hiện những chức năng của kênh có hiệu quả hơn vớingười sản xuất

 Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiệnvật, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạchđảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanhnghiệp.Các nhà quản trị phải luôn luôn quan tâm đến Lĩnh vực này để đảmbảo rằng giao đúng thời gian, địa điểm và người nhận nhưng lại giảm thiểucác chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện Phân phối hàng hóa cũngđồng thời phải tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệpluôn có hàng để bán nhưng không gây tồn đọng, ách tắc Ngoài ra, doanhnghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác vềthông tin trong hệ thống kênh phân phối, các điểm bán hàng.

2.3.3 Các chiến lược phân phối

Có 3 chiến lược phân phối được sử dụng:

Chiến lược phân phối độc quyền: phân phối dọc quyền đòi hỏi hạn chế 1

cách nghiêm ngặt số lượng và chất lượng các trung gian tham gia vào hoạt độngphân phối hang hóa và dịch vụ của công ty Trong hoạt động phân phối độcquyền, mỗi trung gian được lựa chọn thực hiện hoạt động phân phối trên một khuvực thị trường cụ thể, các trung gian độc quyền không được phép bán hang củađối thủ cạnh tranh Phương thức phân phối độc quyền được áp dụng khi nhà sảnxuất muốn duy trì phần lớn việc kiểm soát về cấp độ dịch vụ, số lượng chất lượngdịch vụ, tín dụng, xúc tiến bán hang… mà các trung gian độc quyền cấp chongười mua Phân phối độc quyền có xu hướng làm nổi bất hình ảnh của sảnphẩm.

Chiến lược phân phối có chọn lọc: phân phối có chọn lọc đòi hỏi không

phải chỉ sử dụng số ít các trung gian cũng không phải sử dụng tất cả các trunggian có sẵn trên thị trường khác với phân phối độc quyền chỉ lựa chọn 1 trunggian phân phối trên một khu vực thị trường, phân phối chọn lọc tìm kiếm và sửdụng một số các trung gian phù hợp nhất, phục vụ cho hoạt động phân phối hànghóa trên một khu vực thi trường Thông qua phân phối chọn lọc công ty có thểphát triển mối quan hệ với các trung gian đã lựa chọn và hi vọng những nỗ lựcbán hàng lớn hơn mức trung bình Việc phân phối có chọn lọc cho phép nahf sảnxuất chiếm lĩnh được thị phần thỏa đáng với mức độ kiểm soát lớn hơn và chi phíthấp hơn so với việc phân phối tập trung.

Chiến lược phân phối tập trung hay còn gọi là chiến lươc phân phối mạnh

có nghĩa là công ty cố gắng đưa hàng hóa, dịch vụ vào thị trường càng nhiều càngtốt, sử dụng tối đa các thành phần trung gian trên thị trường tham gia phân phối

hàng hóa Khi người tiêu dung đòi hỏi có 1 sự tiện lới về vị trí và địa điểm muahàng thì việc cung cấp hàng hóa với cường độ lơn là rất quan trọng

Các nhà sản xuất có xu hướng chuyển từ phân phối đọc quyền sang phân phốicó chọn lọc nhiều hơn nhằm tăng thị phần thị trường và tăng doanh thu Tuynhiên phân phối càng mạnh thì khả năng kiểm soát hoạt động phân phối cànggiảm, mức độ liên kết giữa các trung gian càng kém và khả năng phản ứng khônglinh hoạt.

2.4 Chiến lược xúc tiến

2.4.1 Khái niệm

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạtđộng sau:

- Quảng cáo - Khuyến mại

- Chào hàng hay bán hàng cá nhân - Tuyên truyền

Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyềnthông tối đa tới người tiêu dùng.

2.4.2 Vai trò của chiến lược xúc tiến.

 Chiến lược xúc tiến có vai trò to lớn trong Marketing.Nhờ có các côn cụ củachiến lược xúc tiến thúc đẩy nhanh việc chào hàng,bán hàng,thâm nhập thịtrường,làm tăng doanh thu và quay vòng vốn nhanh,góp phần nâng cao hiệuquả kinh doanh.

 Chiến lược xúc tiến tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,truyền đạt thông

tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng.Nói cách khác chiếnlược xúc tiến là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.

2.4.3 Các chiến lược trong chiến lược xúc tiến

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường Trong thịtrường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất Trong thịtrường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cánhân Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công tychọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình

Chiến lược đẩy (Push Strategy) đòi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt

đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối Nhà sản xuấtquảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảngcáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến ngườitiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ.

Chiến lược kéo (Pull Strategy) đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động

chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệuquả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏimua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất.

Các chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp

a Chiến lược kéo

Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàngcủa mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như:

 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình,Internet, radio, brochure…).

 Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng,

khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo caocấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng thamgia giới thiệu sản phẩm

 Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quantruyền thông để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đếnkhách hàng, người tiêu dùng.

 Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán sảnphẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sảnphẩm hoặc dịch vụ đó ngay.

 Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịchvụ là làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kíchthích sự ham muốn phải có ngay sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí kháchhàng Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian (đại lý,nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

b Chiến lược đẩy

Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấpdịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hayngười bán.

 Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàngđến cấp trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng Bởi các cấp trunggian này luôn muốn bán được nhiều hàng để hưởng lợi càng nhiều và mauchóng giải phóng kho bãi Vậy nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ bằngcách nào để có thể đẩy hàng đến các cấp trung gian hiệu quả?

 Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hìnhthức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sảnphẩm… Để thuyết phục được đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay

cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗtrợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều đượccông ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹnăng giám sát, quản lý…

 Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều cáccấp và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng Ngoàicông việc chính là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này cònlàm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phânkhúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để có các đối sáchkịp thời với tình hình biến đổi đó

2.4.4 Các công cụ để thực hiện chiến lược xúc tiến

 Nhóm các phương tiện nghe nhìn

 Quảng cáo trên truyền hình.

 Ưu điểm: có thể đưa ra các thông điệp quảng cáo kết hợp hài hòa được cả hìnhảnh lẫn âm thanh.màu sắc.

 Hạn chế: Thời gian phát song và nhu cầu quảng cáo của các doanh nghiệpngày càng tăng nên đơn giá các chương trình quảng cáo ngày càng cao,ngoàira lượng quảng cáo tăng lên dẫn đến thái độ tiêu cực của người xem quảng cáoqua truyền hình.

 Quảng cáo trên đài phát thanh.

 Ưu điểm: giá thành rẻ hơn các phương tiện quảng cáo khác,quảng cáo trên đàiphát than cũng đơn giản hơn trên truyền hình và báo chí.

 Hạn chế:thiếu mất yếu tố hình ảnh và ít gây chú ý. Quảng cáo trên Internet.

 Ưu điểm: Không bị giới hạn bởi vị trí địa lý.

 Hạn chế: Khó xác định tính chân thực của thông tin

 Nhóm các phương tiện in ấn.

 Quảng cáo trên báo chí:

 Ưu điểm: cung cấp thông tin rộng rãi,thu hút được rộng rãi độc giả.

 Hạn chế: Hình ảnh không được sinh động như trên truyền hình và phải cạnhtranh với các mục khác của tờ báo để được chú ý hơn.

 Quảng cáo trên tạp chí:

 Ưu điểm: đa dạng về số lượng phát hành,khổ giấy và nội dung xuất bản. Hạn chế:chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí tốn nhiều thời gian

 Quảng cáo trên các catalogue,tờ rơi,lịch quảng cáo.

 Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời.

 Biển quảng cáo điện tử Pa-nô quảng cáo

 Nhóm phương tiện quảng cáo di động.

 Quan hệ với công chúng.

 Tổ chức hội nghị khách hàng,hội thảo.

 Hội trợ triển lãm thương mại

 Bán hàng cá nhân.

3 Sự cần thiết và vai trò của chiến lược marketing

3.1 Sự cần thiêt phải xây dựng chiến lược marketing

Trong thập niên vừa qua nền kinh tế thế giới đã thay đổi hết sức mạnh mẽ dướisức ép của toàn cầu hoá sự phát triển vũ bão của công nghệ và mở cửa các thịtrường mới Toàn cầu hóa là 1 cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn thếgiới ko thể bỏ qua vì họ có lợi thế nguồn lực và làngười đi trước họ có lợi thế đặtra luật chơi Sự phát triển công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin đã phá đi rào

cản không gian địa lý Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước và nhờ côngnghệ họ có thể tiếp cận thông tiin về sản phẩm tốt hơn, nhiều sự lựa chọn hơn.

Rõ ràng trong xu thế hội nhập hiện nay , để chơi được trên 1 sân chơi mới 1 thịtrường mới 1 cách hiệu quả các doanh nghiệp cần phải trang bị kiến thức để nămđược luật chơi mới , phải có trong tay kĩ năng và kiến thức phù hợp với nhu cầu thịtrường mới và năng lực Xây dựng chiên lược Marketing mix chuẩn xác là nănglực quan trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh của công ty trong môi trường cạnhtranh ngày nay.

Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới với họ marketing không chỉ là1 chức năng trong hoạt động kinh doanh mà là 1 triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt độngcủa doanh nghiệp trong việc phát hiện ra đáp ứng và thảo mãn nhu cầu khách hàng.Lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có từ năng lực marketing của 1 doanhnghiệp chứ ko thể từ năng lực 1 cá nhân Muốn hay không do số lượng sản phẩmvà thị trường ngày 1 phát triển áp lực cạnh tranh cũng như yếu tố bất ổn của môitrường kinh doanh ngày càng tăng, doanh nghiệp cần tổ chức quản lý hoạt độngmarketing tập trung nếu ko sẽ nguy hiểm là doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm vềgóc độ kỹ thuật thì tuyệt vời nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương mại

Với ý nghĩa đó xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọngcần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là công việc đầu tiên để xâydựng một chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và quảntrị các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị marketingnói riêng.

3.2 Vai trò của chiến lược marketing mix

Chiến lược Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,

chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích vềthị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh.Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần,đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoảmãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanhnghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trườngtiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lượcMarketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích vàhướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix chothị trường mục tiêu Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trongtổ chức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiếnlược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnđiểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động củathị trường và có được chiến lược thích hợp.

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xâydựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽcủa chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thịtrường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạođiều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.

CHƯƠNG 2

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAGAME

Trong phần dưới đây có một số số liệu được chúng tôi dẫn từ đề tài nghiêncứu “Thị trường trò chơi trực tuyến Việt Nam, thực trạng và giải pháp” của nhómtác giả Hoàng Văn Cương, Nguyễn Quang Vinh, Phạm Hoàng Anh, Nguyễn ThịNhung thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS Hoàng Xuân Bình, Phó trưởng khoaKinh tế quốc tế, Đại học Ngoại thương (công trình tham dự cuộc thi SVNCKH Đạihọc Ngoại thương năm 2010) Dưới đây, chúng tôi sử dụng cách gọi tắt “Nghiêncứu đã dẫn” để chỉ đề tài nghiên cứu này

1 Giới thiệu VNG

Tên chính thức hiện nay của công ty không còn là Vinagame nữa, mà làCông ty cổ phần tập đoàn Vina – VNG Tuy nhiên, cộng đồng game thủ vẫn giữthói quen sử dụng tên gọi Vinagame như cũ Vì thế, trong phạm vi của đề tài này,chúng tôi sử dụng cả hai cách gọi đó với ý nghĩa tương đương.

 Phong thần Chinh đồ Boom online

 Biệt đội thần tốc (Sudden Attack)

 Thuận Thiên Kiếm (game thuần Việt duy nhất tính đến thời điểm này)

Dưới đây là những mốc lịch sử đáng chú ý nhất trong quá trình phát triểncủa Vinagame và những thành tựu mà họ đã đạt được:

 2004 – 2005 : Ngày đầu dựng nghiệp

 Tháng 9/2004 - 5 anh chàng mê game, vốn liếng ít ỏi, không chút kinhnghiệm “dò dẫm” bước vào thương trường với tham vọng mở một công tytiên phong trong lĩnh vực game online còn rất sơ khai tại Việt Nam

 Tháng 6/2005 – 9 tháng sau khi thành lập, VNG gây chấn động khi ký đượchợp đồng đầu tiên với “đại gia” Kingsoft để mang Võ Lâm Truyền Kỳ vềquê nhà, mở đường cho kỷ nguyên game nhập vai tại Việt Nam Trong vòng

1 tháng, VLTK đã tạo nên cơn sốt chưa từng có tại Việt Nam với con số ấntượng 20,000 PCU (lượng người chơi truy cập tại cùng một thời điểm)

 2006 - 2007 : Nỗ lực tăng trưởng

 Tháng 6/2006 – Các quán cà phê Internet hào hứng đón nhận Cyber StationManager (CSM) được VNG lắp đặt miễn phí nhằm giúp họ quản lý hiệu quảhoạt động kinh doanh Đây cũng chính là thời điểm VNG bắt đầu lấn sânsang lĩnh vực thương mại điện tử khi giới thiệu trang web 123Mua.

 Tháng 12/2006 – 500 thành viên của VNG “phát sốt” khi báo cáo cuối nămtiết lộ con số “thần kỳ”: 17 triệu USD doanh thu, gấp 6 lần năm 2005.

 Quý 1 năm 2007 VNG tự xây dựng cho mình một trung tâm dữ liệu và haitrung tập phục vụ khách hàng 24/7 tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Tháng 3/2007 – VNG lọt vào top 50 công ty có môi trường làm việc tốt nhất

tại Việt Nam trong cuộc bình chọn do Navigos - AC Nielson tổ chức

 Tháng 4/2007 –VNG khánh thành trung tâm dữ liệu hiện đại nhất Việt Nam,chính thức làm chủ việc lưu trữ thông tin cho toàn bộ sản phẩm của mình  Tháng 4/2007 – Cùng thời điểm, phiên bản chạy thử Boom Online của VNG

được thị trường casual game đón nhận và phản hồi rất tích cực với hơn60,000 CCU

 Tháng 8/2007 – VNG tiến vào mảng kinh doanh web với việc cho ra mắtZing MP3 và Zing Chat, không biết rằng thách thức và khó khăn đang chờđợi phía trước

 2008 : Những thử nghiệm mới