Chiến lược Marketing-mix của Vinagame

Do những đặc trưng riêng như vậy, bên cạnh kiến thức chuyên môn về marketing, công việc làm marketing cho game online đòi hỏi người làm marketing có sự thích ứng nhanh, có hứng thú với s

Tp Hồ Chí Minh, tháng 06/2014

Service Marketing Topic: Game online

Nhóm 5:

1. Lê Thị Hà Phương

2. Võ Thị Bích Ngọc

3. Trần Thị Thanh Nữ

4. Đỗ Thị Phương Duyên

5. Lê Văn Ưng

6. Lâm Tuấn Dũng

7. Triệu Quốc Huy

8. Nguyễn Dương Tùng

Chiến lược Marketing-mix của

Vinagame

Phân tích và đánh giá các chiến lược 7Ps.

GVHD: Thầy Nguyễn Công Dũng

Mục lục

Phần 1: ĐẶC TRƯNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING GAME ONLINE

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA GAME ONLINE

1. Đặc trưng trong chiến lược Marketing Game Online

Ngân sách marketing cho game thường rất lớn với nhiều hoạt động đa dạng nếu so với ngân sách marketing của nhiều ngành khác

Trước đây các game ở Việt Nam đều tuần tự trải qua các giai đoạn Close Beta, Open Beta trước khi tiến đến thương mại hóa (Commercial) bằng cách thu phí hoặc bán đồ cho người chơi Các chiến dịch marketing vì thế cũng đi theo từng giai đoạn, ban đầu là teaser rồi đến tung sản phẩm, thu hút mới, duy trì cũ, chăm sóc chủ tiệm net, offline cho gamer… để dần dần tiến đến giai đoạn thương mại hóa Nhưng nay thì mọi việc đã khác, vì game ra nhiều nên vòng đời của game thường rất ngắn, chỉ trong vòng 1 đến 2 năm và tối

đa là 3 năm cho nên các giai đoạn đều bị đốt cháy, thậm chí bỏ qua Nhiều game được tung ra một cách bất ngờ mà không hề có teaser hay thông báo

gì, dường như mục đích của NPH là gây chú ý cho gamer và làm cho đối thủ trở tay không kịp

Người làm marketing vì vậy cũng phải chạy đua với thời gian và sức ép để làm cho chiến dịch marketing của mình theo sát từng đường đi nước bước của game Xu hướng chơi của gamer Việt là hay tò mò thử những game mới nhưng cũng rất nhanh chán nên góp phần làm tuổi thọ game – và cả tuổi thọ chiến dịch marketing ngày càng rút ngắn Giai đoạn tốt nhất để triển khai marketing thường nằm trong vòng 6 tháng đầu kể từ khi game xuất hiện, các marketer thường sử dụng chiến lược quảng bá dồn dập và hớt váng thị trường khi game còn nóng, đến lúc game nguội thì giảm cường độ chuyển sang giai đoạn duy trì, thậm chí là dừng hẳn marketing để chuyển qua quảng

bá game khác

Thêm vào đó, thị hiếu của gamer bây giờ đã thay đổi so với trước rất nhiều, bên cạnh việc lựa chọn game có chất lượng để chơi thì họ cũng điểm mặt các NPH để đặt niềm tin vào đó Việc reset tài khoản, hack đồ hay đóng cửa game bất ngờ luôn đặt các gamer vào trạng thái hồi hộp khi đánh đu cùng game của các NPH Vì vậy bên cạnh việc marketing mang tính ăn xổi ở thì cho từng game, người làm marketing còn phải chú trọng đánh bóng hình ảnh

và tên tuổi của công ty mình để tạo nền móng vững chắc cho các game mình phát hành

Do những đặc trưng riêng như vậy, bên cạnh kiến thức chuyên môn về marketing, công việc làm marketing cho game online đòi hỏi người làm marketing có sự thích ứng nhanh, có hứng thú với sản phẩm như game và đối tượng khách hàng của nó, đặc biệt những người thường xuyên chơi game lại càng có lợi thế Marketing cho game là một ngành công nghiệp vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Nam, một phần do game là sản phẩm rất khác những sản phẩm tiêu dung như mỹ phẩm, thời trang hay thực phẩm

2 Khách hàng mục tiêu của Game Online

Giới trẻ: 16 – 24 tuổi là học sinh sinh viên (có thời gian nhưng ít tiền) và 24 đến 35 tuổi (người đã đi làm có tiền nhưng ít thời gian chơi)

Có sở thích chơi game để giải trí, xả stress hoặc chỉ là vì ghiền game

Phần 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA VINAGAME

1 Chiến lược Product

VinaGame là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh loại

hình Trò chơi trực tuyến và Võ Lâm Truyền Kỳ là một trong những sản

phẩm nổi bật và giành được nhiều thành công nhất củaVinaGame Trong quá trình phát triển của mình, khi nguồn lực về tài chính, công nghệ, cơ sở

hạ tầng chưa đủ, VinaGame đã hợp tác với các doanh nghiệp nước ngoài để cho ra đời những game online mới tại thị trường Việt Nam Sản phẩm của VinaGame là chú trọng phát hành các game kiếm hiệp Việc chú trọng phát hành các game kiếm hiệp chứng tỏ Vinagame đã nắm bắt đúng thị hiếu của khách hàng bởi thực tế cho thấy những game kiếm hiệp và có màu sắc bạo lực luôn đứng đầu danh sách những game có nhiều người chơi nhất Danh mục sản phẩm hiện tại của Vinagame khá đa dạng Các sản phẩm của Vinagame hầu hết có cấu hình thấp, phù hợp với các máy tính ở Việt Nam như: Võ LâmTruyền Kỳ, Cửu Long Tranh Bá, Phong Thần, Boom online, Võ Lâm Truyền Kỳ II, Chinh Đồ Mặt khác, tất cả các game mà VNG phát hành đều có nguồn gốc châu Á, trong

đó nhiều nhất là Trung Quốc, sau đó là Hàn Quốc Điều đó có nghĩa là trong chiến lược Marketing Mix của Vinagame, đặc biệt là chiến lược sản phẩm của mình, VNG đã nhận định khách hàng ưa thích những game châu

Á Chiến lược này của Vinagame là hoàn toàn chính xác bởi theo quan điểm của đa số game thủ, sự tương đồng về văn hóa là một trong những yếu

tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của một game Thêm vào đó, VinaGame đã đưa ra game thuần Việt đầu tiên Theo quan điểm của nhóm nghiên cứu, đây thực sự là điểm đáng lưu ý nhất trong chiến lược sản phẩm nhất của VNG Dù rằng trên thực tế, VNG vẫn chủ yếu là phát hành game ngoại, và game thuần Việt đầu tiên “Thuận Thiên Kiếm” cũng không thực sự thành công nhưng với việc cho ra đời một game thuần Việt, VNG đã đạt được ít nhất hai mục đích:

Thứ nhất, họ khẳng định được chiến lược phát triển lâu dài của mình là trở

thành một nhà phát triển game chứ không phải chỉ mãi là người phát hành cho các game ngoại Bất cứ công ty nào muốn thành công cũng phải có những chiến lược dài hơi và bằng việc phát hành game thuần Việt này, VNG cũng đã chứng tỏ được tham vọng ấy của mình

Thứ hai, bằng việc là nhà phát hành đầu tiên và duy nhất cho ra đời một

game thuần Việt, VNG đã chứng tỏ được vị thế dẫn đầu thị trường của mình

Những điểm hạn chế

Điểm hạn chế lớn nhất trong chiến lược sản phẩm của Vinagame là họ quá

“cầu toàn” khi cung cấp dịch vụ Qua điều tra các game thủ, rất nhiều người phản ảnh rằng, Vinagame thường xuyên khóa các tài khoản mà họ nghi ngờ Khi tài khoản bị khóa, game thủ cho biết họ không thể làm gì mà cũng không nhận được bất kỳ thông tin nào từ VNG

2 Chiến lược Price

Nói về chiến lược giá, hiện nay, VNG đang thực hiện song song hai loại game là: game tính phí và game không tính phí

Game tính phí là game mà hàng tháng, game thủ, thông qua hình thức nap thẻ cho account của mình, phải đóng một khoản phí cố định để duy trì tài khoản Khoản phí này cũng giống như tiền thuê bao hàng tháng Không có khoản cước cố định này, tài khoản của người chơi sẽ bị khóa

Ngược lại, game không tính phí không có hình thức phí cố định hàng tháng

để duy trì tài khoản như trên Mọi người chơi đều được phép thiết lập một tài khoản miễn phí để tham gia trò chơi Thu nhập của nhà phát hành là thông qua bán “vật phẩm ảo” là những trang bị cần thiết cho nhân vật của game thủ có thể lên cấp (level), chiến thắng các đối thủ khác,… Người chơi không bị buộc phải nạp thẻ để mua sắm vật phẩm ảo, nhưng nếu không được trang bị vật phẩm ảo thì nhân vật sẽ không thể tăng điểm, lên level…

Rất khó để xác định thể loại game nào ngốn tiền của người chơi hơn vì nó còn phụ thuộc vào cách chơi cũng như thị hiếu của từng người Hiện nay, trong số những game mà VNG đã phát hành mà VNG đã liệt kê ra trên đây, chỉ có Võ Lâm Truyền Kỳ là game tính phí, trong khi tất cả các game còn lại đều là game không tính phí Hiện nay, Võ Lâm Truyền Kỳ 1 cũng đã ra mắt phiên bản không tính phí, tồn tại song song với phiên bản tình phí trước đó Điều này có nghĩa là VNG đang tập trung hướng tới thể loại game không tính phí

Bằng việc phát hành những game không tính phí, VNG có thể thu hút được một lượng người chơi đông đảo hơn, nhất là với những game mới, vì không nhiều người sẵn sàng chi trả một khoản phí cố định hàng tháng để được chơi

một trò chơi Nhưng khi một gamer đã có hứng thú và bị lôi cuốn vào “vòng xoáy” của lên điểm, tăng level thì họ sẽ sẵn sàng chi thậm chí là chi rất nhiều tiền để mua sắm vật phẩm ảo Thế nên, với những người chơi game chuyên nghiệp thì game không tính phí lại chính là những game ngốn tiền hơn

Chiến lược phát hành game không tính phí đã đánh trúng tâm lý của hầu hết các cấp độ người chơi Với những người mới chơi, họ dường như thích thú hơn với việc được duy trì một tài khoản miễn phí mà không cần phải đóng cước hàng tháng để duy trì tài khoản Với những người đã chơi lâu năm, đặc biệt là những người nghiện game, việc cày level, mua sắm vật ảo lại tồn tại như là một tâm lý ganh đua, một động lực để họ chơi game Vì những lý do

đó, VNG cũng như rất nhiều nhà phát hành khác đang ưu tiên vào việc phát hành những game không tính phí

3 Chiến lược Place

Có thể nói game online có vòng đời khá ngắn Chúng sẽ trở nên thành công nhanh và lụi tàn cũng rất nhanh, vì vậy việc chọn được một kênh phân phối thích hợp sẽ đem lại hiệu quả tốt nhất cho việc marketing, đồng thời cũng sẽ góp phần kéo dài vòng đời game online

Tận dụng hình thức trò chơi trực tuyến, Vinagame đã dùng website vinagame.com.vn là kênh phân phối các thông tin liên quan đến các nhà phát hành game thủ Đây là trang website giúp các game thủ cập nhật thông tin về game nhanh nhất và hiệu quả nhất Trên trang website, hãng vinagame cũng treo các banner quảng cáo mỗi sản phẩm game Đối với mỗi sản phẩm game riêng, Vinagame đều tổ chức các website, diễn đàn riêng cho các game thủ

chia sẻ thông tin, bình luận Chính nhờ việc tự do bình luận đó, Vinagame đã tạo ra được tiếng vang cho những sản phẩm của mình Việc phát hành các trailer của phim ví dụ như phim Chinh Đồ, Vinagame đã nhận được sự ủng

hộ đông đảo của các game thủ trên diễn đàn, nhờ sức mạnh của Marketing hóa

VinaGame đang quản lý hệ thống phân phối thẻ trò chơi trả trước cực lớn Thẻ này do VinaGame phát hành và phân phối cho các cơ sở kinh doanh Internet, nơi 90% game thủ thường chơi Hệ thống cơ sở kinh doanh thẻ game trả trước của VinaGame hiện bao bao gồm 15.000 phòng Net phân bổ khắp cả nước

Việc sử dụng hệ thống đối tác là chủ phòng máy để tổ chức kênh phân phối đóng một vai trò cực kỳ quan trọng, mang yếu tố quyết định thành bại đối với một chiến lược marketing của một sản phẩm game online nên cần phải được tính toán và cân nhắc một cách thận trọng Cuối năm 2006 VinaGame

đã tiên phong nghiên cứu và phát triển Phần mềm Quản lý phòng máy Cyber Station Manager (CSM), để cung cấp miễn phí cho các phòng máy Đến tháng 10/2010 Sau 4 năm ra mắt, phần mềm CSM của VinaGame được sử dụng rộng rãi trên 95% số phòng máy cả nước

Các tiệm game là chiến trường khốc liệt của các nhà phát hành game Từ trận chiến về POSM cho đến các cuộc roadshow phát tờ rơi, cài game và hỗ trợ kỹ thuật Tiệm nào mới rục rịch sắm máy còn chưa treo biển khai trương

là ngay lập tức có người của nhà phát hành đem POSM đến tấn công, nào là đĩa cài đặt, khung hình lớn, đồng hồ, lót chuột, poster, sticker…trang bị đến tận răng cho tiệm

Các chủ tiệm net là đối tượng được các nhà phát hành hết sức o bế Những cuộc hội nghị khách hàng với cơn mưa quà tặng hoành tráng thường được tổ chức với quy mô khắp cả nước (thường gọi là Roadshow xuyên Việt)

4 Chiến lược Promotion

Việc xúc tiến, quảng cáo cho những game mới ra đời lẫn những game đang tồn tại đều rất được VNG chú ý, và được tiến hành bằng nhiều hình thức phong phú

Website và diễn đàn (forums) về game

Trước hết phải khẳng định Website game là công cụ quảng bá đơn giản và khá hiệu quả Hầu hết bất kỳ một game online nào cũng đều xây dựng website riêng của mình Một phần, đây là kênh thông tin chính thống về game của nhà phát hành đến game thủ Mặt khác, đây cũng sẽ là một tờ báo của gamer để cập nhật thông tin về game hữu hiệu nhất Chính vì vậy, trên các Website game, các nhà phát hành luôn tận dụng hết sức sự thu hút này

để treo banner quảng bá marketing cho game cũng như các event nói chung Bên cạnh website, forum (diễn đàn) về game chính là nơi được game thủ lui tới nhiều nhất Không chỉ là những vấn đề liên quan đến game, forum còn là nơi hình thành nên cộng đồng game thủ, xây dựng và gắn kết tình bạn ở những thành viên có cùng sở thích là game Forum cũng là nơi mà một người mới chơi tìm đến đầu tiên khi muốn tìm hiểu về một trò chơi cũng như học hỏi kinh nghiệm tử những bậc “tiền bối” Do đó, không phải là quá khi cho rằng forum chính là nơi phản ánh đầy đủ mọi khía cạnh và vấn đề liên quan đến game online Nắm bắt được xu thế đó, các nhà phát hành đều tận dụng các forum, diễn đàn game (kể cả mạng xã hội như facebook) như là một kênh marketing cực kỳ hiệu quả Với ưu điểm là tốc độ lan truyền thông tin càng lớn, các nhà phát hành vẫn thường sử dụng các diễn đàn game để

thăm dò ý kiến game thủ mỗi khi phát hành game mới hoặc tổ chức sự kiện mới cho game

Các website và forum game của VNG nhìn chung đều có giao diện đẹp, cung cấp được nhiều thông tin VNG cũng có đội ngũ admin cập nhật tin tức, và sẵn sàng trả lời những thắc mắc của game thủ Tuy nhiên mức độ cập nhật chưa cao và nhiều khi những thắc mắc của game thủ chưa được trả lời kịp thời

Đại lý internet

Vinagame cung cấp miễn phí cho các đại lý internet phần mềm quản lý phòng máy Cyber Station Manager (CSM) với một điều kiện màn hình đăng nhập phải được sử dụng để quảng cáo cho VNG Theo chúng tôi, cách làm này của VNG sẽ hướng tới được một lượng khách hàng lớn do một bộ phận không nhỏ game thủ thường xuyên chơi game tại các quán net (theo nghiên cứu đã dẫn tỷ lệ này ước khoảng 70%)

Sử dụng promotion girls

Sử dụng promotion girls trong quảng cáo giới thiệu sản phẩm có lẽ không còn xa lạ với nhiều ngành như ô tô, điện thoại và cả game online Thậm chí

sự xuất hiện của các “hot girl” còn quyết định một phần không nhỏ vào sự thành công của game Với VNG, chúng ta có thể kể tới sự xuất hiện của Mai Phương Thúy trong game Thuận Thiên Kiếm, sự kiện Thập đại mỹ nhân Võ Lâm Truyền kỳ,

Tuy nhiên không phải khi nào việc sử dụng promotion girls cũng đem lại thành công, thậm chí đôi khi còn tạo ra những hình ảnh phản văn hóa, tạo ra tác dụng ngược trong giới game thủ Điển hình là chiến dịch quảng bá cho Sudden Attack (Biệt đội thần tốc): Hai hình ảnh trái ngược nhau là “Hot

gril” và cây súng luôn gắn liền tạo nên sự tương phản chua chát Đội nữ đặc nhiệm này sẽ có nhiệm vụ đi đến các tiệm net đã đăng ký với Biệt Đội Thần Tốc để cùng chơi, cùng thách đấu với người chơi nhằm quảng bá và thu hút thêm người chơi cho sản phẩm này Tuy nhiên, kết quả lại đi ngược lại mong muốn của VNG Những hình ảnh được sử dụng trong chiến dịch quảng bá này đã thất bại vì không phù hợp với văn hóa và suy nghĩ của người Việt

Tổ chức những hoạt động offline

Những hoạt động giao lưu giữa các game thủ với nhà phát hành, tổ chức các giải đấu game cũng thường xuyên được VNG tổ chức Đặc biệt, có thể nói VNG là nhà phát hành tổ chức nhiều giải đấu nhất cho các game thủ Điển hình là: Thiên hạ đệ nhất bang (Võ Lâm Truyền Kỳ), Nam Thiên Đệ Nhất Gia (Thuận Thiên Kiếm) và giải Vô Song Hào Kiệt (Kiếm Thế) Các giải đấu này không chỉ là nơi gặp gỡ giữa các game thủ với nhau, giữa nhà phát hành với game thủ mà còn là hình thức VNG phô trương thanh thế, mở rộng hình ảnh của mình trong cộng đồng

Những hình thức khuyến mại chủ yếu

Những hình thức khuyến mại chủ yếu của VNG là tặng giờ chơi với những game tính phí, chơi game này, nhận phần thưởng ở game khác (một cách thức thu hút người chơi khá hay được VNG áp dụng) Ngoài ra, Vinagame cũng thường xuyên có những chương trình rút thăm trúng thưởng như là một cách kích cầu người chơi