Khóa luận Chiến lược Marketing của các tập đoàn sản xuất xe hơi tại Việt Nam giai đoạn 2009-2010.doc

Khóa luận Chiến lược Marketing của các tập đoàn sản xuất xe hơi tại Việt Nam giai đoạn 2009-2010

LỜI MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài

“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiếntrình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằmquản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổchức và các thành viên trong hội đồng cổ động” (Định nghĩa Marketing theo Hiệphội Marketing Mỹ - American Marketing Association) Dễ hiểu hơn, Marketing làviệc các doanh nghiệp tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm thỏamãn nhu cầu đó, những dịch vụ mà khách hàng mong muốn và khả năng cũng nhưsự sẵn sàng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm Mục tiêu mà hoạt độngMarketing hướng tới là khối lượng sản phẩm tiêu thụ và chinh phục các phân đoạnthì trường Để đạt được mục tiêu đó, mỗi doanh nghiệp cần phải có chiến lượcMarketing cụ thể.

Hiện nay xu hướng hội nhập, toàn cầu hóa đang biến thị trường tiêu thụ hànghóa trở thành thì trường toàn cầu Sự cạnh tranh giữa các tập đoàn, doanh nghiệp trởnên gay gắt hơn bao giờ hết khi mà toàn cầu hóa dường như đã gỡ bỏ được đườngbiên giới ngăn cách các quốc gia, mang đến cơ hội và thách thức như nhau cho côngdân toàn cầu Muốn tồn tại và phát triển, một doanh nghiệp luôn luôn phải tìm tòi,sáng tạo, học hỏi, và đưa ra những sản phẩm mới có tính độc đáo với nhiều tiện íchđồng thời giá cả phải cạnh tranh nhằm chiếm lĩnh thị trường.

Có thể nói, năm 2007 là năm bước ngoặt đối với nền kinh tế Việt Nam khi ViệtNam chính thức gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO Rất nhiều cơ hội mởra cho các doanh nghiệp trong nước, đồng thời cũng mang lại những thách thứckhông nhỏ trong một thị trường cạnh tranh gay gắt khi hàng loạt các nhà sản xuất,nhà đầu tư, nhà cung ứng dịch vụ nước ngoài ồ ạt tràn vào chiếm lĩnh thị trườngViệt Nam, trong đó không thể không kể đến sự xuất hiện của các tập đoàn sản xuấtxe hơi lớn trên thế giới đến từ Nhật Bản, Mỹ, và Châu Âu.

Những chiếc xe hơi đầu tiên đã cập bến Việt Nam ngay từ những năm đầu tiêncủa thế kỉ XX, khi đó chúng là những vật phẩm vô cùng xa xỉ mà chỉ có những nhàquí tộc, bậc Vua chúa hay tư sản mới có khả năng sở hữu Từ đó, trải qua bao nămtháng, ngay cả khi chiến tranh xảy ra cũng như thời hòa bình, xe hơi liên tục được

nhập về Việt Nam Được thành lập vào ngày 23/09/2003, Tổng Công ty Côngnghiệp Ô tô Việt Nam (VINAMOTOR), mà tiền thân là Tổng Công ty Cơ khíGTVT – TRANSINCO, là doanh nghiệp sản xuất ô tô đầu tiên của Việt Nam có100% vốn chủ sở hữu trong nước Đó thực sự là một mốc quan trọng đanh dấu sựphát triển của ngành công nghiệp ô tô non trẻ tại một nước đang phát triển như ViệtNam Tuy nhiên, hạn chế của VINAMOTOR là chỉ tập trung sản xuất các sản phẩmnhư xe khách, xe buýt hay xe tải trong khi nhu cầu sở hữu các dòng xe 4-15 chỗ, xegia đình của người dân ngày càng tăng Trong khi đó, các thương hiệu lớn trên thếgiới như HONDA, TOYOTA, FORD, HUYNDAI, MITSUBISHI vốn đã quá phổbiến trên đường phố Việt Nam qua các dòng xe được người tiêu dùng nhập nguyênchiếc đã nhanh nhạy tìm một đối tác thích hợp trong nước thành lập các Liên doanhSản xuất và lắp ráp xe hơi, có trụ sở và đặt nhà máy lắp ráp ngay tại Việt Nam.

Việt Nam vốn là một quốc gia đang phát triển, thu nhập của người dân tuychưa phải ở mức cao nhưng đang ngày càng được cải thiện, thêm vào đó là nhu cầuđược sở hữu một chiếc xe hơi ngày càng tăng, vì vậy việc cung cấp những chiếc xehơi phù hợp với thu nhập và chất lượng tốt là mục tiêu cần thiết cho các tập đoànsản xuất xe hơi trong nước Song việc đó quả thật không hề đơn giản Vậy các tậpđoàn sản xuất xe hơi đã và đang áp dụng những chiến lược Marketing gì tại thịtrường Việt Nam và cách thức họ thực hiện ra sao? Bài học nào cho các doanhnghiệp trong nước, doanh nghiệp liên doanh khi muốn gia nhập thị trường cạnhtranh khốc liệt này? Đây là những câu hỏi có tầm quan trọng không chỉ với doanhnghiệp Việt Nam mà cả với các doanh nghiệp nước ngoài.

Với những lý do trên, cùng với sự giúp đỡ của giảng viên ThS Lê Thị Thu

Hường, em quyết định chọn “Chiến lược Marketing của các tập đoàn sản xuất xehơi tại Việt Nam giai đoạn 2009-2010” làm đề tài nghiên cứu cho khoá luận tốt

nghiệp của mình.

2 Mục tiêu của đề tài

- Nghiên cứu thị trường xe hơi Việt Nam

- Làm rõ các chiến lược Marketing của các tập đoàn sản xuất xe hơi trên thịtrường Việt Nam

- Thực tiễn áp dụng và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp sản xuất xehơi trong nước

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài

- Phạm vi nghiên cứu: Thị trường xe hơi tại Việt Nam từ giai đoạn 2009-2010- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing của các tập đoàn sản xuất xe

hơi trên thị truờng Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

- Phương pháo biện chứng

- Phương pháp so sánh, phân tích và tổng hợp trên cơ sở lý thuyết đã được đàotạo

- Phương pháp phỏng vấn, tổng hợp thông tin

Chương 2: Thực tiễn áp dụng chiến lược Marketing của các tập đoàn sản

xuất xe hơi tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2009-2010

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing cho các

tập đoàn sản xuất xe hơi tại Việt Nam

Với nỗ lực tìm tòi, nghiên cứu bước đầu của mình, em hy vọng có thể làmsáng tỏ những câu hỏi đang được đặt ra về chiến lược marketing cho các tập đoàn sảnxuất xe hơi tại Việt Nam cũng như góp một tiếng nói nhỏ vào yêu cầu nâng cao hiệuquả hoạt động marketing cho các các tập đoàn sản xuất xe hơi tại Việt Nam trước quátrình hội nhập kinh tế quốc tế

Khóa luận được hoàn thành với sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của ThS LêThị Thu Hường Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành và lòng kính trọng sâu sắctới cô.

Bài khóa luận chắc chắn sẽ có những thiếu sót do hạn chế về kiến thức vàtrình độ của một sinh viên, em rất mong được sự góp ý, chỉ bảo của các thầy cô!

MARKETING VÀ SẢN XUẤT XE HƠI

1.1 Một số khái niệm cơ bản về chiến lược marketing

1.1.1 Các khái niệm cơ bản về marketing1.1.1.1.Khái niệm marketing

Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về marketing nhưng vẫn chưa có một kháiniệm nào được coi là chính xác nhất bởi mỗi khái niệm lại nhìn nhận marketing ởnhững góc độ khác nhau.

Theo Viện Marketing Anh: Marketing là tiến hành hoạt động kinh doanh cóliên quan tới dòng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêudung Định nghĩa này nhấn mạnh vào khâu phân phối và lưu thông.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là quá trình tổ chức và quản lýtoàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua đó củangười tiêu dung thành hiện thực về một mặt hàng cụ thể cho đến việc sản xuất vàđưa hàng hóa dịch vụ đến người tiêu dung cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thuđược lợi nhuận như dự kiến Khái niệm này có tầm bao quát xác định nhiệm vụ củamarketing là nghiên cứu nhu cầu để định hướng sản xuất và thỏa mãn nhu cầu đósao cho công ty đạt được lợi nhuận tối ưu.

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quátrình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được nhữnggì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sảnphẩm có giá trị với những người khác.

Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịchvà các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.

Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau:Nhu cầu,

mong muốn và yêu cầu

Sản phẩm Giá trị, chi phí và sự hài lòng

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Thị trường Marketing và người làm marketing

1.1.1.2 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của conngười Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân.Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụkhác Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hànghoá dịch vụ cơ bản.

Số liệu thống kê cho thấy, trong một năm, 249 triệu người Mỹ có thể tiêu dùnghay sử dụng 67 tỷ quả trứng, 2 tỷ con gà, 5 triệu máy sấy tóc, 133 tỷ km hànhkhách du lịch nội địa bằng máy bay và hơn 4 triệu bài giảng của các giáo sư đại họcAnh ngữ Những hàng tiêu dùng và dịch vụ này đẻ ra yêu cầu phải có hơn 150 triệutấn thép, 4 tỷ tấn bông vải và nhiều loại tư liệu sản xuất khác.

Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Nhu cầu củacon người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó.Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vàithứ khác nữa để tồn tại Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những ngườilàm marketing tạo ra Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người vànhân thân con người.

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhucầu sâu xa hơn đó Một người Italia có nhu cầu thức ăn và mong muốn có món mìSpagetty hay một chiếc Pizza, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồRoberto Cavalli, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Ferrari.Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cáchkhác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt;Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc đểđeo cổ Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều.Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lựclượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinhdoanh.

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫncủa khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi có

sức mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ cómột số ít người có khả năng và sẵn sàng mua thương hiệu xe đó Vì thế công tykhông những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩmcủa mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu ngườithực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.

Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thườngthấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhucầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họkhông mong muốn” Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đãtồn tại trước khi có những người làm marketing Cùng với những yếu tố ảnh hưởngkhác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn.Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội củacon người Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vịxã hội Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn,vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.

1.1.1.3 Sản phẩm

Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá vàdịch vụ Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ Ta địnhnghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu haymong muốn Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từviệc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại.Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển.Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấunướng Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phụcvụ chúng ta.

Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người,địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thểđến một câu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộđộc thân (tổ chức) hay chấp nhận triết lý sống khác nhau (ý tưởng) Vì thế ta sẽ sửdụng thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và nhữngphương tiện khác có khả năng thoả mãn một mong muốn hay một nhu cầu Đôi

khi ta cũng sẽ sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, như hànghoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên.

Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến các sản phẩm vật chấtcủa mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện Họ chỉnghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải việc đảm bảo giải quyết mộtnhu cầu Thế nhưng một người phụ nữ lại không mua cục sáp môi, mà bà ta lạimua “một niềm hy vọng” làm đẹp cho mình Người thợ mộc không mua một cáikhoan, mà mua một “lỗ khoan” Đối tượng vật chất chỉ là một phương tiện bao góimột dịch vụ Công việc của người làm marketing là bán những lợi ích hay dịchvụ chứa đựng trong những sản phẩm vật chất, chứ không phải là mô tả những tínhchất vật lý của chúng.

Những người bán chỉ chú tâm đến sản phẩm vật chất chứ không phải nhucầu của người tiêu dung là người mắc bệnh “thiển cận marketing”.

1.1.1.4 Giá trị chi phí và sự thoả mãn

Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất định,người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Giả sử, hàng ngày một người phải đilàm xa 3 dặm Có một số sản phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu này: patanh, xeđạp, xe gắn máy, ô tô, taxi và xe buýt Những phương án này tạo nên một tập khảnăng lựa chọn sản phẩm Giả sử người đó muốn thoả mãn một số nhu cầu phụ thêmtrên đường đi làm, cụ thể là tốc độ, an toàn, thoải mái và tiết kiệm Ta gọi đó là tậpnhu cầu Bây giờ thì mỗi sản phẩm có một khả năng khác nhau để thoả mãn nhữngnhu cầu khác nhau của người đó Chẳng hạn như xe đạp thì chậm hơn, kém antoàn và tốn sức hơn là ô tô, nhưng lại tiết kiệm hơn Dù thế nào đi nữa thì ngườiđó cũng phải quyết định sản phẩm nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ nhất.

Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng Người đó sẽ đánh giá khảnăng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình Anh ta có thể xếp hạng cácsản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả mãn ít nhu cầunhất Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sảnphẩm thoả mãn những nhu cầu của mình.

Ta có thể yêu cầu anh ta hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lýtưởng đối với những nhiệm vụ đó Anh ta có thể trả lời rằng sản phẩm lý tưởng

sẽ đưa anh ta đến chỗ làm trong giây lát với sự an toàn tuyêt đối, không mất sức vàchi phí bằng không Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào mứcđộ nó gần với sản phẩm lý tưởng đó.

Giả sử rằng anh ta quan tâm hàng đầu đến tốc độ và sự thoải mái khi đi làm.Nếu anh ta được sử dụng miễn phí bất kỳ sản phẩm nào trong số đó, thì ta có thểđoán trước được là anh ta sẽ chọn ô tô Nhưng bây giờ mới nảy sinh vướng mắc: chiphí để mua ô tô lớn hơn nhiều so với chi phí để mua một chiếc xe đạp, do đó anhta sẽ phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua ô tô Vì thế anh ta sẽ xem xét giátrị và giá cả của sản phẩm trước khi anh ta chọn Anh ta sẽ chọn sản phẩm nào tạo ragiá trị lớn nhất trên một đồng USD.

Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoàikhuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xétđoán giá trị và lựa chọn sản phẩm.

1.1.1.5 Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sảnphẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing Markertingxuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thôngqua trao đổi Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm.

Cách thứ nhất là tự sản xuất Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cáchsăn bắn, đánh cá hay hái lượm trái cây Họ không cần phải quan hệ với bất kỳai khác Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không có marketing.

Cách thứ hai là cưỡng đoạt Những người đói có thể cướp giật hay đánhcắp thức ăn của những người khác Những người khác đó không được lợi gì ngoạitrừ một điều là không bị thương.

Cách thứ ba là đi xin Những người đói có thể đến xin người khác thức ăn.Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.

Cách thứ tư là trao đổi Những người đói có thể đem đến người khác tiền, loạihàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.

Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này Trao đổilà hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cáchđưa cho người đó những thứ gì đó Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền

móng cho marketing Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:1 Ít nhất phải có hai bên

2 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

3 Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình4 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia5 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi Còn việc trao đổicó thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuậnđược những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại)so với trước khi trao đổi Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là mộtquá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơntrước khi trao đổi.

Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sựviệc Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để điđến một thoả thuận Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra.Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi Giao dịch là một vụ mua bán những giátrị giữa hai bên Ta có thể đoán chắc rằng: bên A đã đưa cho bên B vật X và đãnhận lại vật Y Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền như một trong nhữnggiá trị được mua bán Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa là người này đưa cho ngườikia một chiếc tủ lạnh và nhận một chiến TV Giao dịch hàng đổi hàng cũng có thể làmua bán dịch vụ thay vì hàng hoá, như khi mà luật sư viết một tờ di chúc cho bácsỹ để đổi lấy việc khám bệnh…

Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiệnthực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiệnđã được thoả thuận Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và bắtbuộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng các phần cam kết của mình Giao dịchrất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình Không có “luật hợp đồng”thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả đều bị thua thiệt.

Các doanh nghiệp để theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loạichúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác Phân tích doanh sốbán là việc phân tích nguồn gốc doanh thu của công ty theo sản phẩm, khách hàng

và địa bàn…

Giao dịch khác với chuyển giao Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B vậtX nhưng không nhận lại vật gì hữu hình Khi bên A đưa cho bên B một món quà,một khoản tiền trợ cấp hay một khoản đóng góp từ thiện, thì ta nói đó là một vụchuyển giao chứ không phải giao dịch Dường như marketing chỉ giới hạn ở việcnghiên cứu giao dịch chứ không phải chuyển giao Tuy nhiên hành vi chuyển giaocũng có thể được tìm hiểu qua khái niệm trao đổi Thông thường người chuyển giaocó những kỳ vọng nhât định đối với việc tặng quà, như nhận được một lời cảm ơnhay được thấy người nhận có những hành vi tốt hơn Những người quyên góp quỹchuyên nghiệp hiểu rất rõ động cơ “có đi có lại” của những nhà hảo tâm và mời họđến dự các buổi lễ Gần đây những người làm marketing đã mở rộng khái niệmmarketing để nó bao hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao cũng như hànhvi giao dịch.

Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm marketing đang tìm cách tạo cho đượchành vi phản ứng từ phía bên kia Một công ty kinh doanh thì muốn phản ứng đó làhành vi mua hàng, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏ phiếu,nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội thì muốnphản ứng đó là hành vi chấp nhận ý tưởng của mình Marketing bao gồm nhữnghoạt động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mong muốn đối với một đốitượng từ phía công chúng mục tiêu.

Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phảiphân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì Những tình huống trao đổigiản đơn có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham gia cùngnhững thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ.

Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch Maketing giao dịchlà một bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ Những người làmmarketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy,cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và nhữngngười cung ứng Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chấtlượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia Nhiệm vụ đócũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về

kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác Marketing quan hệ sẽ làm giảm đượcchi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽlàm chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thườnglệ.

Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độcđáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cungứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng đượcnhững mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh Marketing ngày càng có xuhướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗtăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác Nguyên tắc làmviệc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ cólợi.

1.1.1.6 Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhucầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãnnhu cầu hay mong muốn đó.

Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và cónhững tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyênđó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.

Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặpnhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng Các nhà kinh tế sửdụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giaodịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhàđất, thị trường ngũ cốc Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bánhọp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường.

Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm kháchhàng khác nhau Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thựcphẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường quần áo), thị trường nhân khẩu(như thị trường thanh-thiếu niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam).Hay họ còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng, nhưthị trường cử tri, thị trường sức lao động và thị trường nhà hảo tâm.

Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phâncông lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanhtoán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó Như vậy là nền kinh tế hiện đại córất nhiều thị trường Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thịtrường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ ) mua tài nguyên,biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúng cho những người trung gian đểnhững người trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu dùng Người tiêudùng bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những hànghóa và dịch vụ mà họ mua Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trò.Nhà nước mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thịtrường người trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cảthị trường người tiêu dùng), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết Nhưvậy là mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tậphợp thị trường phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông quacác quá trình trao đổi.

Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệmmarketing Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quanhệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những traođổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốncủa con người.

Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bênthứ nhất là người làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng Ngườilàm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ramột thứ gì đó có giá trị trao đổi Người làm marketing tìm kiếm một phản ứng từphía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó Nói cách khác, người làm marketingcó thể là người bán hay người mua Giả sử, có một số người muốn mua một ngôinhà hấp dẫn vừa mới xây xong Như vậy là những người mua đó cũng đang làmmarketing, trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nóirằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing lẫnnhau.

Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ

thị trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh Công tyvà các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho ngườisử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gianmarketing (những người trung gian và những người xúc tiến thương mại) Hiệu quảtương đối của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng nhưcủa những lực lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹthuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa).

Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này chúng ta xin được nhắc lại kháiniệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chứcvà cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mong muốn) củamình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.

1.1.2 Chiến lược Marketing

1.1.2.1.Khái niệm chiến lược marketing

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược marketing:

Theo Viện Marketing Anh: Chiến lược marketing là chiến lược cho phép tổchức tập trung nguồn lực giới hạn của mình vào những cơ hội tốt nhất để tăngdoanh số bán hàng và có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Một chiến lượcmarketing nên tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Theo Philip Kotler: Chiến lược marketing là một hệ thống các luận điểmlôgic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một doanh nghiệp tổ chức tính toán cách giải quyếtcác nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với cácthị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix và mức chi phí cho hoạt độngmarketing.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Chiến lược marketing là hệ thống cácđường lối và giải pháp xác lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường Mụctiêu tổng quát của chiến lược marketing là gia tăng khả năng thích ứng giữa hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với nhu cầu và đặc điểm của thị trường,hướng tới việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường để thực hiện mục tiên,mong muốn của doanh nghiệp.

Chiến lược marketing đóng vai trò liên kết và là then chốt của chiến lượcchung của doanh nghiệp Với các định hướng và giải pháp hướng về khách hàng,

coi khách hàng là trung tâm của các hoạt động marketing, chiến lược marketing cóảnh hưởng và tác động chi phối đến các chiến lược bộ phận khác.Chiến lượcmarketing là chiến lược liên kết giữa các yếu tố bên trong và các điều kiện thuộc vềmôi trường kinh doanh bên ngoài của doanh nghiệp.

Chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm hệ thống các chiến lược bộphận là:

- Chiến lược sản phẩm- Chiến lược giá

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược xúc tiến thương mại

1.1.2.2.Các mục tiêu của chiến lược marketing

Chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp thường hướng tới các mục tiêucơ bản sau:

Một là mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng, là cái đích màtất cả các nhà kinh doanh đều hướng tới Nó được sử dụng vào nhiều mục đích khácnhau như: mở rộng đầu tư, phát triển sản xuất, cải thiện điều kiện vật chất và vănhóa của người lao động, dùng để trả lợi tức cho các cổ dông và triển khai các hoạtđộng khác của doanh nghiệp.

Mục tiêu lợi nhuận trong chiến lược marketing được xem xét trên nhiều gócđộ khác nhau:

Về mặt thời gian: Mục tiêu lợi nhuận được xem xét trong thời gian trước mắtvà lâu dài.

Chiến lược marketing hướng vào mục tiên lợi nhuận lâu dài là quan điểmchung của tất cả các nhà kinh doanh Quan điểm này đảm bảo sự phát triển bềnvững và ổn định cho mọi doanh nghiệp Hướng vào mục tiêu lợi nhuận lâu dài đòihỏi khi xây dựng chiến lược marketing phải đưa ra được những đường lối và giảipháp có thể giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích nhiều mặt: lợi ích của doanhnghiệp, lợi ích của thị trường và lợi ích của xã hội Điều đó tránh được những tínhtoán cục bộ, thiếu tầm nhìn xa và ý thức kinh doanh chụp giật.

Lợi nhuận trước mắt được xem xét tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của doanhnghiệp Trong từng trường hợp mà doanh nghiệp có những lợi thế đặc biệt về công

nghệ kỹ thuật và thị trường, họ có thể dễ dàng thực hiện mục tiêu lợi nhuận cao.Tuy nhiên có những giai đoạn của kinh doanh họ phải chấp nhận kinh doanh thua lỗđể tạo tiền đề và hướng tới mục tiêu lợi nhuận lâu dài.

Hai là mục tiêu thế lực: Mục tiêu thế lực phản ánh sức mạnh, sự tăng trưởngvững mạnh của doanh nghiệp trên thị trường Muốn đứng vững và phát triển trên thịtrường cạnh tranh các nhà kinh doanh cần không ngừng củng cố thế lực của mìnhtrên thị trường Khi có được thế lực mạnh, nhà kinh doanh có thể chi phối được thịtrường và tạo ra những lợi thế cạnh tranh Nhờ vậy, nâng cao được hiệu quả kinhdoanh.

Thế lực của doanh nghiệp được phản ánh ở cả các chỉ tiêu số lượng và chấtlượng Để đạt được mục tiêu này trong chiến lược marketing của mình, các doanhnghiệp cần phải tìm ra và khẳng định được ưu thế nổi bật trong kinh doanh Đồngthời qua các hoạt động marketing cần phải tôn vinh hình ảnh cũng như giá trịthương hiệu của doanh nghiệp, xây dựng và mở rộng các mối quan hệ công chúng,xây dựng văn hóa doanh nghiệp.

Có thể đánh giá thế lực của một doanh nghiệp qua những chỉ tiêu sau đây:1 Khối lượng và tốc độ tăng của doanh số bán

2 Số lượng và tốc độ tăng trưởng của khách hàng3 Thị phần của doanh nghiệp

4 Quy mô sản xuất kinh doanh5 Tốc độ tăng trưởng của đầu tư

6 Khả năng can thiệp và chi phối thị trường

7 Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp với khách hàng và thị trường8 Năng lực cạnh tranh, khả năng dổi mới công nghệ

9 Khả năng liên doanh, liên kết…

Ba là mục tiêu an toàn: Mục tiêu an toàn thể hiện sự ổn định và bền vững củakinh doanh mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng phải chú ý đến Trong nhiềutrường hợp mục tiêu này còn được đặt lên hàng đầu bởi vì kinh doanh có đảm bảoan toàn, giảm bớt rủi ro thì doanh nghiệp mới vững mạnh để hướng tới mục tiêu lợinhuận được.

Trong điều kiện thị trường thường xuyên biến động, chứa đựng nhiều yếu tốbất ngờ có thể mang đến cho doanh nghiệp những cơ hội làm ăn phát đạt hoặcnhững rủi ro lớn, đòi hỏi nhà kinh doanh cần có những biện pháp chiến lược để tạora sự ổn định trong phát triển.

Mặt khác, doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế xã hội phức tạp không chỉhướng tới một mục tiêu duy nhất là sinh lời mà còn phải quản lý những vấn đềmang tính chất xã hội Việc đảm bảo an toàn trong kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệphoạt động bình thường, ngay cả khi mức lợi nhuận và mục tiêu thế lực chỉ có thể đạtđược ở mức khiêm tốn.

Để thực hiện mục tiêu an toàn trong kinh doanh khi xây dựng chiến lượcmarketing, các doanh nghiệp cần quan tâm đến các giải pháp chủ yếu sau:

1 Xây dựng được thị trường mục tiêu ổn định và an toàn về phương diệnchính trị, an ninh và pháp luật.

2 Củng cố được thị trường truyền thống và đa dạng hóa thị trường xâm nhập3 Đánh giá được sự biến động về nhu cầu của các vùng thị trường

4 Đa dạng hóa kinh doanh

5 Xác định mục tiêu kinh doanh trong từng giai đoạn phát triển phải đảmbảo tính bền vững, hiện thực

6 Coi trọng việc xây dựng hệ thống thông tin marketing và chuẩn bị cácphương án, giải pháp đối phó với những tình huống rủi ro có thể xảy đến.

1.1.2.3.Kế hoạch hóa chiến lược marketing

Kế hoạch hóa chiến lược marketing bao gồm tất cả các hoạt động của doanhnghiệp nhằm xây dựng và điều hành chiến lược marketing theo một kế hoạch thốngnhất nhằm đảm bảo thực hiện được mục tiêu của chiến lược phát triển chung củadoanh nghiệp và mục tiêu của chiến lược marketing.

Chiến lược marketing là một chiến lược bộ phận trong chiến lược phát triểnchung của doanh nghiệp Vì vậy, kế hoạch hóa chiến lược marketing cần theo mộttrình tự nhất định:

Bước 1: Phân tích tình thế và xác định cương lĩnh của doanh nghiệpBước 2: Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp

Bước 3: Chiến lược phát triển doanh nghiệp

Bước 4: Lập kế hoạch marketingCụ thể:

Bước 1: Phân tích tình thế và xác định cương lĩnh của doanh nghiệp

Việc phân tích tình thế giúp các nhà xây dựng chiến lược trả lời được câuhỏi: chúng ta là ai? Nói một cách khác các doanh nghiệp phải đánh giá được nhữngđiểm mạnh, điểm yếu của mình, những cơ hội, thách thức đặt ra cho doanh nghiệp.Phân tích tình thế bao gồm sự đánh giá đầy đủ và toàn diện các yếu tố nội tại cũngnhư môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.

Về môi trường kinh doanh: Doanh nghiệp cần phải đánh giá được nhữngthuận lợi và khó khăn mà môi trường kinh doanh đem lại Mặc dù môi trường hoạtđộng chính của doanh nghiệp là thị trường song cần phân tích tất cả các bộ phậnmôi trường khác như: môi trường kinh tế, môi trường văn hóa xã hội, môi trườngdân cư, môi trường chính trị…Quá trình phân tích cần xác định được những yếu tốthen chốt ở mỗi bộ phận môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến tương lai của doanhnghiệp và dự đoán được những thay đổi của các nhân tố đó.

Các yếu tố cơ bản của thị trường mục tiêu cần phải đánh giá là:+ Đặc điểm về cầu trên thị trường

+ Tình hình cung ứng và quan hệ cung – cầu về sản phẩm+ Đặc điểm tiêu dùng của khách hàng

+ Tình hình cạnh tranh

+ Tính hấp dẫn của môi trường đầu tư

+ Luật pháp, sự ổn định của chính trị và an toàn xã hội…

Về thực trạng bên trong của doanh nghiệp: Việc đánh giá này cần chỉ rõnhững điểm mạnh và điểm yếu cũng như khả năng và phương pháp khắc phục trongthời gian tới Năng lực của doanh nghiệp được xem xét trên các góc độ chủ yếu là:

+ Trình độ công nghệ và kỹ thuật+ Tiềm lực tài chính

+ Trình độ tổ chức và quản lý sản xuất+ Trình độ của nguồn lao động

+ Sự ổn định của nguồn cung ứng nguyên liệu+ Trình độ quản trị marketing

+ Chỉ số năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp+ Uy tín của doanh nghiệp và giá trị thương hiệu+ Các mối quan hệ công chúng…

Trên cơ sở phân tích tình thế và đánh giá đúng năng lực của mình, các doanhnghiệp cần xác định được cương lĩnh hoạt động của từng doanh nghiệp cụ thể.Cương lĩnh hoạt động của doanh nghiệp phải trả lời được các vấn đề chủ yếu sau:

+ Doanh nghiệp của chúng ta là gì?

+ Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp?+ Cái gì là quý giá nhất với khách hàng mục tiêu?+ Doanh nghiệp sẽ ra sao và cần phải như thế nào?

Bước 2: Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp

Cương lĩnh của doanh nghiệp cần phải được phát triển thành những nhiệmvụ và mục tiêu chi tiết, cụ thể cho từng cấp quản lý Các nhiệm vụ phải được hìnhthành theo mối quan hệ mang tính hệ thống Điều đó có nghìa là từ nhiệm vụ banđầu sẽ hình thành nên các nhiệm vụ kéo theo hợp lý Sau đó các nhiệm vụ này lạiđược thể hiện thành các mục tiêu cụ thể có khả năng định lượng được Điều đó giúpcho việc lập kế hoạch và kiểm tra trở nên thuận lợi và dễ dàng hơn.

Bước 3: Chiến lược phát triển của doanh nghiệp: Chiến lược phát triển củadoanh nghiệp được xác định theo ba hướng là: Phát triển sâu, phát triển hợp nhất vàphát triển rộng.

Phát triển sâu: Hướng phát triển này thích hợp với những doanh nghiệp chưatận dụng được hết những khả năng vốn có của sản phẩm và thị trường hiện tại Cóba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu:

+ Thâm nhập sâu vào thị trường: Đó là cách thức mà doanh nghiệp tìm kiếmcách thức tăng mức tiêu thụ những hàng hóa hiện có của mình ở những thị trườnghiện có bằng các giải pháp marketing ráo riết và mạnh mẽ hơn Các nỗ lựcmarketing nhằm kích thích tiêu thụ thường tập trung vào chương trình quảng cáo,khuyến mại, dịch vụ khách hàng và kiểm soát hệ thống phân phối sản phẩm,

+ Mở rộng thị trường: Đó là cách thức doanh nghiệp phát triển sản phẩmhiện có sang các thị trường mới để gia tăng tiêu thụ Để làm được điều này, doanhnghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm tiêu dùng của các đoạn thị trường muốn

mở rộng và gia tăng khả năng thích ứng của các giải pháp marketing ở các khu vựcthị trường và đoạn thị trường đó.

+ Cải tiến sản phẩm: Đó là cách thức các doanh nghiệp thực hiện việc cảitiến sản phẩm của mình, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường hiện có nhằm tăngcường khả năng tiêu thụ.

Phát triển hợp nhất: Hướng phát triển này thích hợp trong những trường hợpmà lĩnh vực kinh doanh có vị trí tương đối vững chắc hoặc doanh nghiệp sẽ có lợihơn khi di chuyển về phía sau, lên phía trước hoặc theo chiều ngang trong khuônkhổ của ngành.

+ Hợp nhất về phía sau: Là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữuhay thiết lập kiểm soát chặt chẽ hơn với người cung ứng của mình.

+ Hợp nhất về phía trước: Là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữuhay thiết lập kiểm soát chặt chẽ hơn so với hệ thống phân phối của mình.

+ Hợp nhất ngang: Là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu haythiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số doanh nghiệp cạnh tranh.

Phát triển rộng: Phát triển rộng là hướng phát triển tích hợp trong trường hợp ngànhkhông tạo ra cho doanh nghiệp các cơ hội phát triển hơn nữa Trong khi đó ngoàingành lại có nhiều cơ hội phát triển hấp dẫn hơn Doanh nghiệp có thể áp dụng baloại hình phát triển rộng cơ bản sau:

+ Đa dạng hóa đồng tâm: Hình thức này bổ sung vào danh sách sản phẩmcủa doanh nghiệp những sản phẩm giống các mặt hàng hiện có xét theo góc độ kỹthuật và marketing.

+ Đa dạng hóa ngang: Hình thức này bổ sung vào danh mục sản phẩm hiệncó của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không liên quan gì đến những mặthàng hiện có nhưng có thể làm cho khách hàng quan tâm hơn.

+ Đa dạng hóa rộng: Là hình thức bổ sung những mặt hàng hoàn toàn khôngcó quan hệ gì với công nghệ mà doanh nghiệp đang sử dụng và với hàng hóa và thịtrường hiện có.

Bước 4: Lập kế hoạch marketing

Một bản kế hoạch marketing thường bao gồm các phần sau:+ Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra:

Trong phần đầu của kế hoạch marketing cần phải trình bày tóm tắt các kiếnnghị chủ chốt mà một kế hoạch marketing cần phải đạt được thông qua các chỉ tiêucơ bản và những điều kiện liên quan để đạt được các chỉ tiêu này.

+ Tình hình marketing hiện tại

Nội dung của phần này là mô tả đặc điểm của thị trường mục tiêu và tìnhhình của doanh nghiệp trên thị trường đó Khi lập kế hoạch cần phải làm rõ các nétchủ yếu sau: Quy mô thị trường; Các thành phần thị trường chủ yếu; Đặc điểm vềnhu cầu tiêu dùng của khách hàng; Những nhân tố tác động chủ yếu; Sản phẩmchính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường; Hệ thống kênh phân phối hiện có; Đặc điểm về cạnh tranh thị trường…

+ Nguy cơ và khả năng

Trong phần này, kế hoạch marketing sẽ chỉ rõ được những thuận lợi và khókhăn trong việc thực hiện kế hoạch.

Nguy cơ là một diễn biến phức tạp phát sinh do một xu thế bất lợi hay một sựkiện cụ thể mà nếu không có những nỗ lực marketing có định hướng thì có thể gâyảnh hưởng đến sự sống còn của sản phẩm.

Khả năng marketing là một diễn biến tạo ra sức hấp dẫn đối với hoạt độngmarketing của doanh nghiệp mà nhờ đó doanh nghiệp có thể tạo ra những lợi thếcạnh tranh thị trường.

+ Nhiệm vụ và vấn đề

Trên cơ sở phân tích những nguy cơ và khả năng có ảnh hưởng tác động đếndoanh nghiệp, kế hoạch marketing cần đề ra nhiệm vụ và phác họa các vấn đề phátsinh kèm theo Cụ thể hóa các nhiệm vụ thông qua các mục tiêu và để thực hiện cácmục tiêu thì hàng loạt các vấn đề nảy sinh đòi hỏi kế hoạch marketing phai bao quátđược.

Bước 4: Chiến lược marketing

Chiến lược marketing chính là việc thể hiện các quan điểm tư tưởngmarketing nhằm giải quyết nhiệm vụ và mục tiêu đề ra.

Trong chiến lược marketing cần xác định rõ thị trường mục tiêu của doanhnghiệp Đó chính là thị trường có nhiều tiềm năng và cơ hội kinh doanh Đồng thờicũng là thị trường mà doanh nghiệp tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó.

1.2 Các chiến lược Marketing cơ bản đã được áp dụng bởi các hãng sản xuấtxe hơi

1.2.1 Tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển của nền công nghiệp sản xuất xe hơi

Xe hơi đã đóng một vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của xã hội loạingười nhưng không phải nó đơn giản được phát minh ra như các máy móc khác Xehơi là tích lũy của rất nhiều bằng cấp sáng chế, là tổng hợp của nhiều phát minhkhoa học và kỹ thuật Xe hơi đã được sinh đẻ tại châu Âu, do các người Pháp vàĐức và được Hàn Lâm Viện Khoa Học Paris đặt tên, nhưng nó lại trưởng thành rựcrỡ tại Hoa Kỳ.

1.2.1.1 Xe chạy bằng động cơ hơi nước

Từ năm 1820, nhiều nhà kỹ thuật đã tìm cách lắp động cơ hơi nước vào chiếcxe ngựa cổ điển nhưng chỉ có W H James là người thực hiện vào năm 1829 mộtchiếc xe chuyển vận được Giống như những xe ngựa có lắp máy hơi nước đầu tiên,chiếc xe của James rất cồng kềnh, nặng 3 tấn và chở được 15 hành khách

Một người Anh khác cũng nghĩ tới xe hơi là Walter Hancock Vào năm1836, Hancok đã chế tạo 9 chiếc xe ngựa rồi lắp vào đó máy hơi nước loại nhỏ Xe

của Hancok cũng có tài xế ngồi phía trước và người đốt lò ngồi tại cuối xe nhưngHancok đã loại bỏ được chiếc ống khói và các máy móc được làm che bớt, vì thếchiếc xe có hình dáng giống chiếc xe buýt hiện nay Với loại “xe hơi” này, Hancokđã thành lập tại London Công Ty “London and Paddington Steam Carriage” vàcông ty này có các chuyến xe chạy theo thời biểu.

Sự thành công của Hancok khiến cho nhiều hãng xe được thành lập và đã cónhiều xe chạy trên các con đường khác nhau, nhưng phần lớn các xe cộ thời đóđược chế tạo với kiến thức hẹp hòi về máy hơi nước Các “xe hơi” thời đó trônggiống như các toa tầu của gánh xiếc, chúng chạy ầm ầm chen giữa các xe ngựa

Cho tới năm 1895 ại nước Anh, do những tư duy bảo thủ của các nhà cầmquyền, công nghiệp xe hơi đã bị bắt buộc chấm dứt phát triển một cách ô nhụckhiến cho những cải cách sau này chỉ được thực hiện tại các nước Pháp, Đức vàHoa Kỳ.

Vào giữa thế kỷ 19, một trở ngại lớn cho việc chế tạo xe hơi là thể tích vàtrọng lượng của nhiên liệu dùng để chạy xe Xe phải mang theo củi đốt, than đá haythan gỗ và cả nước lạnh Nhưng từ năm 1860, dầu hỏa được khám phá ra, khiến chocác máy móc trở nên nhẹ nhàng hơn nếu tính theo sức mạnh và thời gian tiếp hơitrong buồng máy cũng ngắn hơn Vì thế xe hơi chạy bằng hơi nước lại ra đời tạinước Pháp.

Tại Hoa Kỳ, nhiều người tìm cách làm ra xe hơi chạy bằng hơi nước và phầnlớn loại xe này bắt chước kiểu Pháp Tại Newton trong tiểu bang Massachusetts, cóanh em nhà Stanley chú ý tới khả năng của xe hơi và đã mua bằng sáng chế của nhàphát minh Whitney Tới khi săng được dùng vào xe hơi thì anh em Stanley vẫn còntìm tòi về loại xe dùng hơi nước, đồng thời công ty Locomotive của Stanley tạiBridgeport, Connecticut, cũng bắt đầu chế tạo xe hơi dùng năng lực hơi nước này.Tính tới năm 1900, công ty này đã cho ra đời 1,000 chiếc xe.

1.2.1.2 Xe hơi dùng máy hơi nổ - động cơ đốt trong

Từ máy hơi nước, các nhà kỹ thuật tìm ra máy hơi nổ hai thì và dùng khíthắp làm khí đốt, tuy nhiên máy hơi nổ lúc đầu chưa đem lại các kết quả khả quan.Các kiến thức về hòa khí, về cách đốt hòa khí và về cách chế tạo máy hơi nổ đượcbổ túc dần rồi tới năm 1860, Jean Joseph Etienne Lenoir mới là người đầu tiên

thành công về một máy hơi nổ nói theo đúng nghĩa Tuy máy nổ chậm và chỉ có 2thì nhưng cách áp dụng một bình điện và một cuộn dây cắm điện để phát ra tia lửađốt cháy hỗn hợp không khí và khí thắp đã là một tiến bộ đáng kể.

Máy hơi nổ 4 thì được phát minh do Alphonse Beau de Rochas, một nhà báchọc Pháp tại Paris Mặc dù Rochas không chế tạo hẳn một máy hơi nổ nhưng lýthuyết về nguyên tắc 4 thì của ông ta đã khiến sau này, Rochas được gọi là cha đẻcủa xe hơi.

Đa số các nhà sử học đồng ý rằng Nikolaus Otto người Đức đã chế tạo rachiếc động cơ bốn thì đầu tiên dù bằng sáng chế của ông bị bác bỏ Ông không hềbiết gì về bằng sáng chế hay ý tưởng của Beau de Rochas và hoàn toàn tự mình nghĩra ý tưởng đó Thực tế ông đã bắt đầu suy nghĩ về khái niệm này năm 1861, nhưngđã bỏ rơi nó cho tới giữa thập kỷ 1870 Có một số bằng chứng, dù chưa được xácđịnh, rằng Christian Reithmann, một người Áo sống ở Đức, đã chế tạo ra một chiếcđộng cơ bốn thì hoàn toàn dựa trên ý tưởng của mình năm 1873 Reithmann đã thựcnghiệm các động cơ đốt trong ngay từ đầu năm 1852.

Năm 1883, Edouard Delamare-Deboutteville và Leon Malandin nước Phápđã lắp một động cơ đốt trong dùng nhiên liệu là một bình khí gas đốt đèn thành phốlên một chiếc xe ba bánh Khi họ thử nghiệm thiết bị này, chiếc vòi bình gas bị hở,gây ra một vụ nổ Năm 1884, Delamare-Deboutteville và Malandin chế tạo và xincấp bằng sáng chế cho một phương tiện thứ hai Chiếc xe này gồm một động cơ bốnthì dùng nhiên liệu lỏng lắp trên một cái xe ngựa bốn bánh cũ Bằng sáng chế, và cólẽ cả chiếc xe, chứa nhiều cải tiến, và một số cải tiến đó còn được ứng dụng trongnhiều thập kỷ tiếp theo

Tuy nhiên, nếu tất cả những cuộc thực nghiệm trên không diễn ra, có lẽ sựphát triển của xe hơi sẽ không thể nhanh chóng như vậy bởi vì có nhiều cuộc thựcnghiệm không được biết tới và chúng không bao giờ tiến tới được giai đoạn thửnghiệm Ô tô dùng động cơ đốt trong thực sự có thể cho là đã bắt đầu ở Đức vớiKarl Benz năm 1885, và Gottlieb Daimler năm 1889, vì những chiếc xe của họthành công nên họ có thể đưa vào sản xuất hàng loạt, và họ bị ảnh hưởng lẫn nhau.

Chiếc Benz Motorwagen, chế tạo năm 1885, được trao bằng sáng chế ngày29 tháng 1 năm 1886 của Karl Benz là chiếc xe đầu tiên sử dụng động cơ đốt trong.

Năm 1888, diễn ra một đột phá mới trong lĩnh vực xe hơn với lần lái xe lịch sửcủa Bertha Benz Bà đã lái chiếc xe do chồng mình chế tạo vượt khoảng cách hơn106 km hay năm mươi dặm Sự kiện này chứng tỏ khả năng áp dụng vào thực tế củaô tô và gây được tiếng vang trong dư luận, bà cho rằng đây là sự quảng cáo cần thiếtcho phát để thúc đẩy thêm các phát minh Chiếc xe của Benz là ôtô đầu tiên đượcđưa vào sản xuất và bán thương mại Lần lái xe lịch sử của Bertha Benz hàng nămvẫn được coi là ngày lễ tại Đức, với các cuộc diễu hành xe hơi cổ.

Dây chuyền sản xuất ô tô lớn bắt đầu được Oldsmobile đưa ra năm 1902, saunày được Henry Ford phát triển thêm trong thập kỷ 1910 Kỹ thuật ô tô phát triểnnhanh chóng, một phần nhờ sự cạnh tranh lẫn nhau giữa hàng trăm nhà sản xuất nhỏnhằm giành được sự quan tâm của thế giới Những phát triển quan trọng gồm hệthống đánh lửa và tự khởi động điện (cả hai đều của Charles Kettering, cho loại xecủa Cadillac Motor Company năm 1910-1911), bộ treo độc lập và phanh bốn bánh.

1.2.1.3 Các nguồn năng lượng mới cho xe hơi

Như ta đã biết, hiện nay nguồn năng lượng chính được sử dụng cho xe hơi làxăng Tuy nhiên, với việc thuế và giá xăng dầu ngày càng tăng cao và có xu hướngbiến đổi mạnh mẽ, đặc biệt là ở châu Âu và các luật về môi trường ngày càng chặtchẽ, đặc biệt là ở California, và khả năng về các giới hạn thêm gắt gao về việc xảcác khí hiệu ứng nhà kính, các nghiên cứu về các hệ thống xe sử dụng năng lượngkhác vẫn tiếp tục.

Xe hơi sử dụng dầu diesel có thể chạy bằng biodiesel nguyên chất 100% vớimột ít hay không cần thay đổi về máy móc Biodiesel có thể được làm ra từ dầuthực vật nhưng cần chế biến lại nếu muốn sử dụng trong các nước xứ lạnh Thếmạnh chính của động cơ Diesel là 50% nhiên liệu cháy hết lợi hơn 23% trong cácđộng cơ chạy xăng tốt nhất Điều này làm động cơ Diesel có khả năng đạt hiệu năngtrung bình 17 kilometers/một lít nhiên liệu Nhiều xe hơi hiện nay sử dụng xăng cóthể chạy bằng ethanol, một loại nhiên liệu làm từ cây mía Đa số xe thiết kế để chạybằng xăng có khả năng chạy với nhiên liệu có tới 15% ethanol được trộn vào Vớimột ít cải tiến, các xe chạy xăng có thể chạy bằng hỗn hợp xăng với tỉ lệ ethanol cóthể cao đến 85% Tất cả các xe chạy xăng có thể chạy bằng LPG Có một số quanngại rằng hỗn hợp ethanol-gasoline mài mòn các nắp van và phụ tùng sớm hơn.

Theo lý thuyết, mức năng lượng thấp hơn của alcohol sẽ dẫn đến suy giảm đáng kểhiệu quả và tầm xa của động cơ khi so với động cơ xăng Tuy nhiên, các thử nghiệmEPA thực tế cho thấy chỉ có giảm đi 20-30% về tầm xa Do đó, nếu xe của bạn cókhả năng chạy được 750 kilomet với một bình 50 lit (15 kilomet một lit), tầm xa củanó sẽ giảm xuống khoảng 600 kilometers (12 kilometers một liter) Đương nhiên, cónhiều phương pháp hiện tại để tăng hiệu năng này, ví dụ như cấu hình camshaftkhác, thay đổi thời gian đánh lửa, tăng độ nén, hay đơn giản là sử dụng một bìnhxăng lớn hơn.

Ở Hoa Kỳ, nhiên liệu alcohol được sản xuất trong alcohol bắp chưng cất chođến Prohibition tội phạm hóa việc sản xuất alcohol vào năm 1919 Brazil là nướcduy nhất sản xuất xe hơi chạy bằng ethanol nguyên chất, tên gọi là Flex, kể từ cuốinhững năm 1970.

Các cố gắng chế tạo xe chạy bằng pin acquy tiếp tục trong suốt những năm1990 (đáng chú ý nhất là General Motors với kiểu xe EV1), nhưng giá thành, tốcđộ, và tầm lái không đủ xa là chúng không có hiệu quả kinh tế Các loại xe chạybằng pin acquy chủ yếu sử dụng pin acquy acid chì và pin NiMH Khả năng nạp lạicủa loại pin acid chì giảm đáng kể nếu như chúng bị sử dụng hết trên 75% thườngxuyên, làm chúng không là một giải pháp lý tưởng Các pin NiMH là lựa chọn tốthơn, nhưng đắt hơn đáng kể so với chì-acid.

Các nghiên cứu và phát triển hiện nay xoay quanh loại xe "hybrid" sử dụngcả năng lượng điện và động cơ đốt trong Loại xe hybrid đầu tiên bán ra ở USA làloại Honda Insight Cho đến 2005, loại xe này vẫn được sản xuất và đạt đượckhoảng 25.5 kilomet một lit.

Các nỗ lực nghiên cứu và phát triển trong các dạng nhiên liệu khác tập trungvào việc phát triển pin nhiên liệu, các dạng động cơ đốt trong khácnhưGDI và HCCI, và ngay cả chứa đựng năng lượng dưới dạng khí nén (xem độngcơ nước).

1.2.2 Các chiến lược marketing cơ bản

1.2.2.1 Khái niệm chiến lược marketing cho sản phẩm xe hơi

Theo định nghĩa chung nhất, cũng giống như bất kỳ chiến lược marketing chosản phẩm nào khác, chiến lược marketing cho sản phẩm xe hơi chính là chiến lược

chiến lược cho phép tổ chức tập trung nguồn lực giới hạn của mình vào những cơ hộitốt nhất để tăng doanh số bán hàng và có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Chiến lược marketing đóng vai trò liên kết và là then chốt của chiến lượcchung của doanh nghiệp Với các định hướng và giải pháp hướng về khách hàng,coi khách hàng là trung tâm của các hoạt động marketing, chiến lược marketing cóảnh hưởng và tác động chi phối đến các chiến lược bộ phận khác.Chiến lượcmarketing là chiến lược liên kết giữa các yếu tố bên trong và các điều kiện thuộc vềmôi trường kinh doanh bên ngoài của doanh nghiệp.

1.2.2.2 Đặc thù của chiến lược marketing dành cho sản phẩm xe hơi

Như chúng ta đã biết chiến lược marketing cho sản phẩm xe hơi là chiếnlược marketing cho một hàng hóa, hơn nữa là một hàng hóa cao cấp đối với thịtrường Việt Nam nói riêng và Châu Á nói chung Do đó chiến lược marketing choloại hang hóa này sẽ mang những đặc thù sau:

Thứ nhất, chiến lược marketing sẽ tập trung vào mục tiêu “Để khách hàng biết

bạn là ai?” Điểm mấu chốt này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin từ phíakhách hàng và thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm.

Thứ hai, chiến lược marketing phải dựa trên giá trị Đối với hàng hóa (sản

phẩm hữu hình) thì chìa khóa thành công của doanh nghiệp chính là việc luôn tìm tòibổ sung các sản phẩm và dịch vụ có giá trị bên cạnh sản phẩm chính.

Thứ ba, chiến lược marketing nên hướng tới các khách hàng mục tiêu Việc

hướng tới khách hàng mục tiêu, phân khúc thị trường là đặc biệt quan trong đối vớisản phẩm cao cấp như xe hơi vì doanh nghiệp qua đó có thể phát triển sản phẩm phùhợp với người tiêu dùng tiềm năng trên thị trường.

CHƯƠNG 2: THỰC TIỄN ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETINGCỦA CÁC TẬP ĐOÀN SẢN XUẤT XE HƠI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT

NAM GIAI ĐOẠN 2009-20102.1 Đặc điểm thị trường xe hơi Việt Nam giai đoạn 2009-2010

2.1.1 Thông tin sơ lược về các tập đoàn sản xuất xe hơi lớn tại Việt Nam giaiđoạn 2009-2010

Năm 2009-2010 là giai đoạn khó khăn của nền kinh tế toàn cầu khi khủnghoảng liên tiếp xảy ra ở nhiều quốc gia và khu vực trên toàn thế giới, và Việt Namcũng không phải là một trường hợp ngoại lệ khi chỉ số GDP tăng thấp nhất trongkhoảng 10 năm trở lại Kinh tế suy thoái cũng ảnh hưởng lớn đến thị trường xe hơitrong nước khi doanh thu và doanh số của nhiều hãng xe đều sụt giảm Tuy nhiênđiều đó không làm giảm đi sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường xe hơi với sự xuấthiện của hàng loạt tập đoàn sản xuất xe hơi trong và ngoài nước, có thể kể đến cácthương hiệu như: Vinamotor, Vinaxuki, Mekong (nhà phân phối Fiat và PMC), VMC(nhà phân phối BMW và Mazda), Vinastar (nhà phân phối Mitsubitshi), Trường Hải(nhà phân phối Kia), Vidamco (nhà phân phối Daewoo, Chevy và Chevrolet) GM(General Motor), Mercedes-Benz, Ford, Toyota, Hyundai, Honda, Nissan, Isuzu,Suzuki, Daihatsu…

Tuy nhiên, với nỗ lực nghiên cứu của mình, trong bài khóa luận này, em muốntập trung vào các tập đoàn sản xuất xe hơi kể đến dưới đây:

2.1.1.1 Tập đoàn TOYOTA VIỆT NAM

Lý do khiến tập đoàn TOYOTA được em chọn giới thiệu đầu tiên không chỉ vìthương hiệu TOYOTA đã quá nổi tiếng đối với người tiêu dùng Việt Nam cũng nhưtrên toàn thế giới, mà theo thống kê trong 5 năm trở lại đây, tập đoàn sản xuất xe hơinày luôn có số lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận đứng đầu thế giới.Tập đoàn TOYOTA (TOYOTA MOTOR CORPORATION) là một công ty đa quốcgia có trụ sở tại Nhật Bản, một trong những nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới,được thành lập năm 1937 bởi Kiichiro Toyoda Toyota có tất cả 522 công ty con hoạtđộng trên khoảng 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới trong đó không thểkhông kể đến các thương hiệu nổi tiếng như Toyota, Lexus và Scion Sản phẩm của

Toyota là rất đa dang, từ các dòng xe sedan bốn cửa, coupes hai cửa, hay dòng SUVthể thao mạnh mẽ đến các dòng xe đa dụng như minivan, hatchback, wagon… Ưuđiểm của các sản phẩm này là kiểu dáng hợp thời trang, mẫu mã đẹp, giá cả hợp lý,bền và đặc biệt xe của Toyota luôn ngốn rất ít nghiên liệu Với thế mạnh về côngnghệ, hiện Toyota đang là một trong những tập đoàn dẫn đầu trong việc nghiên cứuvà sản xuất những sản phẩm xe xanh cho tương lại Doanh số của Toyota giai đoạn2009-2010 đạt 7,81 triệu chiếc trên toàn cầu, mặc dù đã giảm 13% so với giai đoạn2008-2009 nhưng đấy vẫn là con số rất ấn tượng trong thời kì khủng hoảng và thắtchặt chi tiêu (nguồn http://wikipedia.org/wiki/toyota)

Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) là liên doanh được thành lập vào tháng9 năm 1995 với số vốn đầu tư 89,6 triệu USD trên cơ sở góp vốn của Tập đoàn ô tôToyota Nhật Bản (70%), Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp-VEAM(20%) và Công ty TNHH KUO Singapore (10%) Kể từ đó đến nay, TMV đã liên tụcphát triển cả về doanh số bán, quy mô sản xuất và số lượng nhân sự Gia nhập thịtrường ô tô từ lúc thị trường còn rất sơ khai, đến nay doanh số bán cộng dồn củaTMV đã vượt qua con số 176.000 chiếc và với slogan:”Moving Forward – Tiến lênphía trước”, Toyota Việt Nam luôn giữ vững vị trí là nhà sản xuất ô tô hàng đầu tạiViệt Nam với sản lượng sản xuất trung bình hiện tại đạt 30.000 xe/năm (nguồn http://www.toyotavn.con.vn)

Cho tới nay, Toyota Việt Nam đã xây dựng được một hệ thống bao gồm tổngcộng 22 đại lý/chi nhánh đại lý và trạm dịch vụ ủy quyền phủ khắp các tỉnh và thànhphố lớn trên toàn quốc Các sản phẩm được Toyota Việt Nam lắp ráp và giới thiệu tớingười tiêu dùng nội địa trong giai đoạn 2009-2010 là khá đa dạng bao gồm:

- Dòng sedan 4 chỗ: Toyota Camry (phiên bản 2.4G và 3.5Q), ToyotaCorolla Artis (phiên bản 1.8G và 2.0V), Toyota Vios.

- Dòng xe đa dụng là các sản phẩm rất thành công như: Toyota Innova vàToyota Innova GSR.

- Dòng SUV (xe thể thao cỡ lớn – xe hai cầu): Toyota Fortuner.

- Dòng Van (xe tải): Toyota Hiace Commuter (xe 16 chỗ) và Toyota HiaceSuper Wagon (xe 10 chỗ)

- Ngoài ra Toyota Việt Nam còn phân phối các model nhập khẩu như:Toyota Hi-lux và Toyota Land-Cruiser

2.1.1.2 Tập đoàn Honda Việt Nam

Không phải Toyota mà Honda mới là thương hiệu của Nhật Bản được ngườiViệt Nam biết đến nhiều hơn cả, tuy nhiên hạn chế là thương hiệu này gắn liền với xegắn máy chứ không phải là xe hơi Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ nhữngnăm 70 của thế kỉ trước – mốc thời gian đánh dấu sự phát triển vượt bậc của Hondavào thời kì bấy giờ, Honda được người tiêu dùng biết đến qua những sản phẩm xe gắnmáy với chất lượng tốt, rất bền, giá phải chăng và tiêu hao ít nhiên liệu Điều nàykhông những “ghi điểm” về nhận thức thương hiệu đối với người tiêu dùng nội địa,mà còn tạo nên một lợi thế cạnh tranh lớn cho Honda khi họ tung các sản phẩm xe hơivào thị trường Việt Nam.

Chính thức được cấp phép đầu tư vào 06/03/1996, Công ty Honda Việt Namlà công ty liên doanh giữa Công ty Honda Motor Nhật Bản, Công ty Asian HondaMotor Thái Lan và Tổng Công ty Máy Động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam.Quãng thời gian từ 1996 đến 2004, công ty tập trung sản xuất và lắp ráp các xe gắnmáy – phương tiện đi lại chủ đạo của người dân Việt Nam Đến tháng 3 năm 2005,Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ Kế hoạch và Đầu tư chophép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam với công suất 10.000 xe mỗi năm Đây là mộtmốc lịch sử quan trọng đánh dấu sự phát triển của Công ty Chỉ sau 1 năm và 5 tháng,Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy, xây dựng mạng lưới đại lý, cácchương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho nhân viên các đại lý và ramắt mẫu xe đầu tiên vào tháng 8 năm 2006 (nguồn http://www.hondaoto.com.vn)

Cho đến năm 2010, Honda Việt Nam đã xây dựng được 9 đại lý trải dài trên 3miền Bắc – Trung – Nam, tuy vậy số sản phẩm mà Honda đưa tới người tiêu dùng làkhá khiêm tốn, với

- Dòng sedan 4 chỗ: Honda Civic (phiên bản 1.8MT, 1.8AT và 2.0)- Dòng SUV: Honda CR-V

2.1.1.3 Công ty cổ phần ô tô Trường Hải – Truong Hai Auto

Công ty CP ô tô Trường Hải ra đời vào năm 1997 tại khu công nghiệp BiênHòa 2, tỉnh Đồng Nai Người sáng lập là ông TRẦN BÁ DƯƠNG – hiện là Chủ tịch

HĐQT, Tổng giám đốc Thaco Group Tổng công ty có văn phòng quản trị tạiTPHCM và các văn phòng đại diện tại Bắc Bộ, Trung Bộ, Nam Bộ Riêng hoạt độngsản xuất và lắp ráp các sản phẩm ô tô thì chủ yếu tập trung tại Khu công nghiệp cơkhí ô tô Chu Lai Trường Hải.

Bắt đầu từ năm 2001, thực hiện chính sách khuyến khích lắp ráp xe ô tô trongnước do Chính phủ ban hành Công ty đã có chiến lược và mạnh dạn đầu tư một nhàmáy lắp ráp ô tô theo hình thức dạn CKD1 trên diện tích 4 hecta ở Khu Công nghiệpBiên Hòa 2 công xuất 5.000 xe/năm Dây chuyền sản xuất và công nghệ do tập đoànKia Motors (tập đoàn sản xuất xe hơi của Hàn Quốc – phân khúc của HuyndaiMotors) chuyển giao, tổng vốn đầu tư 70 tỷ đồng, các sản phẩm được sản xuất lắp ráplà xe tải nhẹ và xe bus mang thương hiệu Kia Tháng 9 năm 2001, sản phẩm đầu tiêncủa dòng xe tải nhẹ được xuất xưởng mang tên Trường Hải và đã được thị trườngchấp nhận và đặt hàng rất lớn (nguồn http://www.truonghaiauto.com.vn)

Đến năm 2010, các sản phẩm ô tô của Trường Hải xuất hiên phổ biến trên thịtrường Việt Nam là rất đa dạng, bao gồm: xe tại hạng nhẹ và xe ben, xe buýt, và đặcbiệt là xe du lịch mang thương hiệu Kia đang rất được ưa chuộng Trong bài khóaluận này, em chỉ đề cập đến dòng xe du lịch.

- Dòng hatchback (xe con 5 cửa): Kia Morning (phiên bản 1.1LX, 1.1SXL),Kia Picanto 1.1LX-AT, Kia New Morning (phiên bản SX-AT, EX-MT,LX-MT); Kia Rio Hatchback (phiên bản 1.6AT và 1.6MT).

- Dòng sedan 4 chỗ: Kia Cerato (phiên bản 1.6L MT, 1.6L AT và 1.6L SX),Kia Rio Sedan 1.6MT.

- Dòng SUV: Kia Sorento 2.2MT.

- Dòng crossover (xe thể thao cỡ nhỏ): Kia Soul (2 phiên bản 1.6MT và1.6AT).

- Dòng MPV (xe đa dụng): Kia New Carens (phiên bản MT và AT)Kia New Carnival (2 phiên bản 2.7L 8 chỗ và 2.9L 11 chỗ)

GAS-2.1.1.4 Công ty cổ phần ô tô Hyundai Việt Nam – Huyndai Motor Việt Nam

Tập đoàn sản xuất xe hơi Hyundai (Hyundai Motor Company) được thành lậpnăm 1967, là một công ty thuộc Tập đoàn Ô tô Hyundai KIA và là công ty sản xuất ôtô lớn nhất của Hàn Quốc, đứng thứ 5 trên thế giới, có trụ sở chính ở Yangjae-

dong, Seocho-gu, Seoul Theo thống kê, doanh thu toàn cầu của Hyundai năm 2010tăng 15.4% lên 33 tỷ Đô la so với năm 2009, một con số quá ấn tượng do hãng nàyliên tục cho ra mắt các sản phẩm mới.

Thành lập vào tháng 3 năm 2006, Công Ty Cổ Phần Ô tô Hyundai Việt Namđã được tập đoàn sản xuất ô tô hàng đầu Hàn Quốc, Hyundai Motor Company, chínhthức bổ nhiệm là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm xe du lịch mang thươnghiệu Hyundai tại thị trường Việt Nam.

Được Hyundai Motor Hàn Quốc hỗ trợ với các chính sách phát triển sản phẩmvà dịch vụ hậu mãi chính hãng, Hyundai Motor Vietnam đã trở thành một trongnhững nhà phân phối xe nhập khẩu có uy tín nhất tại Việt Nam Sau hơn hai năm kểtừ khi công ty chính thức bắt đầu hoạt động kinh doanh, hơn 6.000 sản phẩm xe dulịch và chuyên dụng các loại nhãn hiệu Hyundai đã được công ty nhập khẩu và phânphối tới tay người tiêu dùng trên toàn quốc.

Bên cạnh đó, Hyundai Motor Việt Nam đang triển khai dự án kinh doanh xe đãqua sử dụng, bao gồm xe nhập khẩu trực tiếp từ nước ngoài và xe đã sử dụng trongnước với mục tiêu tối ưu hóa khả năng phục vụ đối với khách hàng; và mở rộng lĩnhvực kinh doanh, đưa thêm các sản phẩm xe chuyên dụng vào danh mục sản phẩm củamình Công ty đã đưa về thị trường Việt Nam các mẫu xe cứu thương chuyên dụng vàxe chở tiền chuyên dụng hiện đại để đáp ứng những nhu cầu đa dạng của kháchhàng (nguồn http://www.huyndaivn.com)

Các sản phẩm được Hyundai Việt Nam nhập khẩu và phân phối chính thức baogồm:

- Dòng hatchback: Huyndai Getz (phiên bản 1.1L DOHC và 1.4L DOHC).- Dòng SUV: Hyundai Veracruz (phiên bản 3.8L V6 DOHC và 3.0L V6

CRDi); Hyundai Santa Fe (phiên bản 2.7L V6 DOHC và 2.2L V6 CRDi).- Dòng sedan 4 chỗ: Hyundai Verna 1.4 DOHC.

- Dòng xe đa dụng: Hyundai Grand-Starex 2.5MT

2.1.1.5 Công ty ô tô Việt Nam Daewoo (VIDAMCO)

GM Daewoo cũng là một tập đoàn sản xuất xe hơi đến từ xứ sở kim chi, tuynhiên danh tiếng thương hiệu cũng như sự phát triển của GM Daewoo thì chưa baogiờ có thể sánh ngang với người anh em Hyundai được Thành lập năm 1971, tuy

nhiên chỉ 30 năm sau, vào năm 2002, đúng vào thời kì khủng hoảng tài chính Châu Á,GM Daewoo bị phá sản để rồi một năm sau đó, tập đoàn ô tô lớn nhất lúc bấy giờ làGeneral Motor đã mua lại, thành lập tập đoàn ô tô Daewoo.

Công ty ô tô Việt Nam Daewoo (VIDAMCO) có trụ sở tại xã Tứ Hiệp, huyệnThanh Trì, Hà Nội Được cấp giấy phép đầu tư ngày 14 tháng 12 năm 1993,VIDAMCO là một trong những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đầu tiêntham gia vào lĩnh vực sản xuất, lắp ráp ô tô và đã có những đóng góp tích cực vào sựphát triển của ngành công nghiệp trong nước Nhà máy được trang bị các thiết bị vàcông nghệ hiện đại, dây truyền sản xuất xe du lịch có công suất 10,000 xe/ năm vàdây truyền sản xuất xe buýt có công suất 500 xe/ năm (nguồnhttp://www.vidamco.com.vn)

Với mạng lưới phân phối bán hàng gồm 29 đại lý chuyên nghiệp, phòng trưngbầy sản phẩm hiện đại ở tất cả các tỉnh thành trong cả nước và các trung tâm bảohành tại những thành phố lớn, VIDAMCO cung cấp những sản phẩm rất đa dạng baogồm cả thương hiệu Daewoo và phân nhánh Chevrolet, có thể kể đến như:

- Dòng sedan 4 chỗ: Daewo Gentra, Daewo New Lacceti, Chevrolet Cruze.- Dòng SUV-xe thể thao đa dụng: Chevrolet Captiva

- Dòng hatchback: Chevrolet Spark

- Dòng xe đa dụng MPV: Chevrolet Vivant

2.1.1.6 Công ty Vinastar Motors

Vinastar Motors được thành lập vào năm 1994, đây là một trong những liêndoanh sản xuất ô tô đầu tiên tại Việt Nam và là nhà phân phối chính thức của thươnghiệu nổi tiếng đến từ Nhật bản – Mitsubishi và Pronto Có thể nói, Vinastar là mộttrong những công ty lắp ráp và phân phối ô tô có uy tín với gần 20 năm tồn tại vớicông suất hơn 5000 xe/năm Cho đến năm 2010, những sản phẩm đáng chú ý màVinastar mang đến thị trường Việt Nam bao gồm:

- Dòng sedan 4 chỗ: Mitsubishi Lancer và Mistubishi Lancer Gala (haimodel này đã dừng sản xuất từ năm 2010).

- Dòng SUV thể thao đa dụng: Mitsubishi Pajero (phiên bản GL, GLS vàGLS AT); Mitsubishi Zinger (phiên bản Gl, GLS và GLS AT)

- Dòng MPV xe đa dụng: Mitsubitshi Grandis

- Dòng xe bán tải: Mitsubishi Triton (phiên bản GL, GLS, GLS AT và GLSMT).

2.1.1.7 Tập đoàn Nissan Việt Nam

Thêm một tập đoàn xe hơi khác nữa đến từ Nhật Bản – Nissan đã cho ta thấyđược sức mạnh và thị phần của các hãng xe đến từ Nhật Bản, đất nước có nền côngnghiệp ô tô luôn đứng trong top đầu của thế giới, lớn mạnh thế nào trên thị trườngViệt Nam Tuy là một thương hiệu khá được yêu thích trên thế giới nhưng phải mãiđến tháng 12 năm 2008, Nissan mới bắt đầu tấn công vào thì trường xe hơi Việt Nam.Công ty TNHH Nissan Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội và là liên doanh giữa Công tyTNHH Nissan Motor, Nhật Bản và Tan Chong Motor Holdings Berhad (TCMH) vàđến năm 2010 NVL bắt đầu lắp ráp xe Nissan tại thị trường nội địa và phát triển hệthống đại lý mới trên toàn quốc tại các thành phố như Hà Nội, thành phố Hồ ChíMinh, Đà Nẵng, Biên Hòa (nguồn http://www.nissan.com.vn)

Các sản phẩm Nissan đang tung ra trên thị trường Việt Nam bao gồm:- Dòng sedan 4 cửa: Nissan Teana (phiên bản 2.5 và 2.0)

- Dòng thể thao coupes 2 cửa: Nissan 370Z

- Dòng SUV: Nissan Murano S và Nissan X-trail (phiên bản 2.5AT và2.5MT).

- Dòng bán tải: Nissan Navara 2.5L

- Dòng xe đa dụng: Nissan Livina (phiên bản 1.6L và 1.8L).

2.1.1.8 Tập đoàn Ford Việt Nam

Sẽ là một thiếu sót lớn khi điểm danh các tập đoàn sản xuất xe hơi tại ViệtNam mà không nhắc tới tập đoàn đến từ Mỹ và là đứa con đẻ của General Motors,Ford Motor Coporation.

Công ty Ford Việt Nam thuộc tập đoàn ô tô Ford được thành lập năm 1995 vàkhai trương nhà máy lắp ráp ở tỉnh Hải Dương (cách Hà Nội 55 km về phía Đông) hainăm sau đó vào tháng 11/1997 Công suất của nhà máy là 14.000 xe một năm / 2 casản xuất với những dòng sản phẩm rất đa dạng.

Tổng vốn đầu tư của Ford Việt Nam là 102 triệu USD, trong đó Ford Motorđóng góp 75% số vốn và Công ty Diesel Sông Công Việt Nam có 25% vốn góp Đây

là liên doanh ô tô có vốn đầu tư lớn nhất và cũng là một trong những dự án đầu tư lớnnhất của Mỹ tại Việt Nam.

Với hơn 100 năm kinh nghiệm hoạt động trên thị trường quốc tế của công tyFord Motor, và 10 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Ford Việt Nam (FVL) đãđạt được nhiều thành công tại thị trường đang phát triển này Từ vị trí thứ 7 trên thịtrường khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam năm 1997, Ford Việt Nam đã nhanh chóngphát triển và đến hết năm 2004, Ford Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trườngvới 14% thị phần (nguồn http://www.ford.com.vn)

Các dòng sản phẩm nổi bật của Ford trên thị trường Việt Nam bao gồm:

- Dòng sedan 4 chỗ: Ford Mondeo 2.3L, Ford Fiesta (phiên bản 1.4L MT và1.6L AT), Ford Forcus (phiên bản 1.8L MT và 2.0L AT Gia)

- Dòng hatchback: Ford Forcus (phiên bản 1.8L AT và 2.0L AT Sport), FordFiesta 1.6L AT.

- Dòng SUV: 2010 Escape (phiên bản2.3 L 4X2 XLS và 2.3 L 4X2 XLT ),Ford Everest (phiên bản XLT 4x2 MT, Limited 4x2 AT và XLT 4x4 MT).- Dòng MPV xe đa dụng: Ford Transit 16 chỗ.

- Dòng xe bán tải: Ford Ranger (phiên bản XL MT, XL AT, XLT MT, XLTAT… ).

2.1.2 Đặc điểm thị trường xe hơi tại Việt Nam giai đoạn 2009-2010

Giai đoạn 2009-2010 là giai đoạn vô cùng nhạy cảm đối với thị trường ô tôViệt Nam – một thị trường nhạy cảm với các chính sách, trong khi chính sách quản lícủa nhà nước về ô tô lại biến động.

- Thị trường xe hơi Việt Nam năm 2009 đa tăng trưởng ngoạn mục đầy bấtngờ Tính đền cuối năm 2009, tong số xe nhập khẩu về Việt Nam là khoảnghơn 75000 chiếc đạt kim ngạch hơn 1100 tỷ USD, trong đó số lượng xe lắpráp trong nước tiêu thụ cũng đạt con số ấn tượng 116.000 chiếc.

- Đầu năm 2010, nhà nước ta đã gỡ bỏ các chính sách ưu đãi về thuế cũngnhư phí, cũng như hàng loạt các biện pháp kỹ thuật được áp dụng nhằmhạn chế xe nhập khẩu Và điều này hiệu quả ngay tức thì khi thống kê chothấy doanh số tháng 1/2010 giảm mạnh tới 53,8% so với tháng 9/2009.

- Thêm một yếu tố ảnh hưởng tiêu cực tới sức mua của thị trường là hàngloạt các nhà sản xuất lớn thong báo các sự cố như: lỗi kỹ thuật chân phanhcủa xe Toyota và Ford, lỗi an toàn của Hyundai…

- Tuy nhiên, thi trường xe hơi Việt Nam vẫn được đánh giá là hấp dẫn bằngchứng là mặc dù vào thời kì khủng hoảng kinh tế cộng với những rào cảnvề thuế và phí, hàng loạt các nhà đầu tư vẫn tấn công vào thị trường, nhưBYD (hãng xe đến từ Trung Quốc), Luxgen (hãng xe đến từ Đài Loan)…và các đại lý phân phối của các hãng lớn vẫn nhập về những model mớinhất của mình.

2.2 Chiến lược marketing của các hãng sản xuất xe hơi tại Việt Nam

Đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày có sức mua lớn và thường xuyên,chiến lược marketing luôn gắn liền với ba yếu tố đó là: Chiến lược tăng số lượngkhách hàng, chiến lược tăng số lượng giao dịch trung bình và chiến lược tăng số lầnmua hàng thường xuyên của khách quen Mỗi chiến lược marketing phải được đánhgiá bằng khả năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba yếu tốnày Nếu một trong ba yếu tố này tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển.

Nếu cả ba yếu tố đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt

Tuy nhiên đối với một sản phẩm có tuổi thọ cao như xe hơi, để duy trì mốiquan hệ với khách hàng, củng cố niềm tin của họ trong khi những đối thủ cạnh tranhcũng có những tác động lôi kéo khách hàng về phía mình là rất khó Do vậy hai yếutố chiến lược tăng số lượng giao dịch trung bình và chiến lược tăng số lần mua hàngthường xuyên của khách quen có vẻ rất khó áp dụng cho việc bán các sản phẩm xehơi Vì thế các nhà quản lý cũng như các chủ doanh nghiệp sản xuất xe hơi luôn tập

trung vào yếu tố đầu tiên đó là chiến lược tăng số lượng khách hàng.

2.2.1 Chiến lược tăng số lượng khách hàng

2.2.1.1 Cơ sở của chiến lược tăng số lượng khách hàng

Chiến lược đầu tiên mà các tập đoàn sản xuất xe hơi tại Việt Nam đều sử dụngđến là chiến lược tăng số lượng khách hàng Vậy đâu là cơ sở của chiến lược này vàphương pháp thực hiện chiến lược này ra làm sao?