NAM GIAI ĐOẠN 2009-2010 2.1 Đặc điểm thị trường xe hơi Việt Nam giai đoạn 2009-
2.2Chiến lược marketing của các hãng sản xuất xe hơi tại Việt Nam
Đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày có sức mua lớn và thường xuyên, chiến lược marketing luôn gắn liền với ba yếu tố đó là: Chiến lược tăng số lượng khách hàng, chiến lược tăng số lượng giao dịch trung bình và chiến lược tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen. Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba yếu tố này. Nếu một trong ba yếu tố này tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển. Nếu cả ba yếu tố đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt.
Tuy nhiên đối với một sản phẩm có tuổi thọ cao như xe hơi, để duy trì mối quan hệ với khách hàng, củng cố niềm tin của họ trong khi những đối thủ cạnh tranh cũng có những tác động lôi kéo khách hàng về phía mình là rất khó. Do vậy hai yếu tố chiến lược tăng số lượng giao dịch trung bình và chiến lược tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen có vẻ rất khó áp dụng cho việc bán các sản phẩm xe hơi. Vì thế các nhà quản lý cũng như các chủ doanh nghiệp sản xuất xe hơi luôn tập trung vào yếu tố đầu tiên đó là chiến lược tăng số lượng khách hàng.
2.2.1 Chiến lược tăng số lượng khách hàng
2.2.1.1 Cơ sở của chiến lược tăng số lượng khách hàng
Chiến lược đầu tiên mà các tập đoàn sản xuất xe hơi tại Việt Nam đều sử dụng đến là chiến lược tăng số lượng khách hàng. Vậy đâu là cơ sở của chiến lược này và phương pháp thực hiện chiến lược này ra làm sao?
Đầu tiên chúng ta cùng bàn đến cơ sở hay lý do mà các đoàn sản xuất xe hơi tại Việt Nam lại tập trung vào chiến lược tăng số lượng khách hàng là do:
- Dân số:
Theo kết quả của cuộc tổng điều tra dân số gần đây nhất, tính đến 0 giờ ngày 01 tháng 4 năm 2009, Tổng dân số Việt Nam: 85.789.573 người với số người trong độ tuổi từ 15-64 tuổi chiếm 65% dân số. Kết quả này cho thấy Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Đây thực sự là một cơ hội “vàng” cho sự phát triển toàn bộ nền kinh tế nói chung và cho ngành sản xuất xe hơi nói riêng.
- Thu nhập:
Việc lựa chọn cho mình một chiếc ô tô làm phương tiện giao thông đang dần phổ biến và là nhu cầu cần được thỏa mãn của không ít người dân Việt Nam một phần do thu nhập của họ được cải thiện đáng kể. Bắt đầu từ nửa cuối năm 2006, thu nhập của người dân tiếp tục tăng khá do vậy, số lượng người mua ô tô ở các trung tâm kinh tế, các thành phố lớn, nơi người dân có mức thu nhập bình quân cao, như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Bình Dương… ngày càng tăng, giúp doanh thu của các hãng sản suất xe hơi tiếp tục tăng.
Cụ thể, trong 5 tháng đầu năm 2007, ngành hàng không đã đón được 3,07 triệu lượt khách, tăng trưởng tới 17% so với 5 tháng đầu năm 2006. Điều này một phần chính là do đời sống người dân đang được nâng cao, trong khi khách quốc tế tới Việt Nam ngày càng nhiều. Một phần là do chính các hãng hàng không trong và ngoài nước hoạt động tại Việt Nam đã không ngừng nâng cao dịch vụ, đa dạng hoá loại hình dịch vụ đi đôi với các chương trình khuyến mãi, hậu đãi khách hàng
- Nền công nghiệp đang phát triển:
Việt Nam là quốc gia có nền kinh tế đang trên đà phát triển và hội nhập, bên cạnh đó cũng luôn có nền chính trị ổn định, do vậy nước ta đặc biệt có sức hút lớn với các nhà đầu từ quốc tế. Rất nhiều dự án BTO, BOT, BT được kí kết giữa chính phủ Việt Nam và các nhà đầu tư từ những nước có nền công nghiệp phát triển trên thế giới, điều này không chỉ tác động tích cực đến các ngành công nghiệp nặng, xây dựng, khoa học kĩ thuật, mà công nghiệp sản xuất ô tô cững được hưởng lợi phần nào khi luôn là phương tiện được ưu tiên hàng đầu để lưu thông.
- Môi trường, khí hậu:
Môi trường, khí hậu cũng phần nào đến sức mua xe của người tiêu dùng. Việt Nam không phải là quốc gia có khí hậu quá khắc nghiệt, nhưng với một mùa hè nóng bức kéo dài khi nhiệt độ trên đường trung bình không dưới 37 độ C với cái nắng gay gắt, mưa phùn nặng hạn vào mùa xuân, cái lạnh cắt da thịt vào mùa đông tại miền Bắc; còn miền Nam thời tiết mưa nắng thất thường…thì việc lựa chọn cho mình một chiếc xe hơi phù hợp “mưa không đến mặt, nắng chẳng đến đầu” đối với những người có thu nhập cao là tất yếu. Thêm vào đó, còn rất nhiều yếu tố gây ô nhiễm môi trường ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người khi lưu thông trên đường như bui bẩn, khói xe là không thể tránh khỏi., khi đó ô tô sẽ trở thành một công cụ hữu hiệu để bảo vệ sức khỏe.
- An toàn:
Mức độ an toàn khi tham gia giao thông bằng ô tô cao hơn nhiều lần so với xe gắn máy – phương tiện đi lại chủ yếu của người dân Việt Nam. Tai nạn giao thông đang trở thành một vấn đề nhức nhối cho các nhà quản lí Việt Nam. Theo số liệu đưa ra củaỦy ban An toàn Giao thông quốc gia, năm 2009 cả nước đã xảy ra gần 12.500 vụ tai nạn giao thông, làm chết hơn 11.500 người, bị thương xấp xỉ 8.000 người, trong đó hơn 90% tai nạn liên quan đến xe gắn máy.
Các yếu tố này hoàn toàn thuận lợi cho các hãng xe hơi thực hiện chiến lược tăng số lượng khách hàng của mình.
2.2.1.2 Phương pháp thực hiện chiến lược tăng số lượng khách hàng 2.2.1.2.1 Chính sách về giá.
Xu hướng của các hãng xe hơi tại Việt Nam hiện nay là sử dụng chính sách về giá đa dạng cho phép tận dụng mọi cơ hội kinh doanh, bán tối đa sản phẩm và tăng tổng doanh thu bán.
Muốn sở hữu một chiếc xe hơi, người tiêu dùng nội địa cần phải chịu các khoản chi phí sau:
Bảng 1: Các chi phí mua xe
Xe lắp ráp trong nước Xe nhập khẩu
1. Giá xe do nhà SX đưa ra 2. VAT (10%) 3. Phí trước bạ(6% năm 2009 và 12% năm 2010) 4. Giá xe 5. Thuế nhập khầu (83%)
6. Thuế tiêu thụ đặc biệt (45%-60% tùy loại)
7. VAT (10%)
8. Phí trước bạ (6% năm 2009 và 12% năm 2010)
Sau đây là một ví dụ cụ thể:
- Xe lắp ráp trong nước: xe Toyota Camry 2.4G giá nhà SX đưa ra là 1.090.000.000 VNĐ, thuế VAT 10% là 109.000.000 VNĐ, Phí trước bạ 6% là 71.490.000 VNĐ. Vậy tổng số tiền mà người mua cần phải trả để sở hữu chiếc xe này là: 1.270.940.000 VNĐ.
- Xe nhập khẩu nguyên chiếc: xe Acura 2009 phiên bản cơ bản có giá là 40.990 USD, nhà nhập khẩu lấy phí 5% và chi phí vận chuyển là 2% giá sau thuế. Vậy các chi phí được tính như sau:
TNK = 40.990 * 83% = 34.022 USD TTĐB = (40.990 + 34.022) * 60% = 45.007 USD HH = (40.990 + 34.022 + 45.007) * 5% = 6.001 USD PVC = (40.990 + 34.022 + 45.007) * 2% = 2.400 USD VAT = (40.990 + 34.022 + 45.007 + 6.001 + 2.400) * 10% = 12.842 USD PTB = (40.990 + 34.022 + 45.007 + 6.001 + 2.400 + 12.842) * 6% = 8.476 USD (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Vậy tổng số tiền mà chủ xe phải trả là:
TT = 40.990 + 34.022 + 45.007 + 6.001 + 2.400 + 12.842 + 8.476 = 149.738 USD.
Từ hai ví dụ trên, ta thấy được một chiếc xe nhập khẩu nguyên chiếc vào Việt Nam sẽ phải chịu rất nhiều khoản thuế theo qui định của chính phủ, điều này đã đẩy chi phí mua xe lên cao gấp gần 3 lần so với giá trị thực tế, trong khi đó xe sản xuất trong nước chỉ phải đóng thuế ít hơn. Vô hình chung điều này đã tạo thành một rào cản lớn cho các doanh nghiệp nhập khẩu xe từ nước ngoài, qua đó khuyến khích người tiêu dùng sử dụng những chiếc xe được sản xuất trong nước.
Thêm vào đó, tỉ giá ngoại tệ (USD) cũng ảnh hưởng đến chính sách giá của các hãng sản xuất xe hơi, đặc biệt các hãng phân phối xe hơi nhập khẩu thường có những điều chỉnh đáng kể. Việc biến động của tỷ giá ngoại tệ cũng đưa đến cho thị trường ô tô những diễn biến trái chiều. “Những người đang định mua xe sẽ quyết định nhanh hơn, vì họ nghĩ là giá xe sẽ còn tăng. Còn những người đang tính toán xem vay mượn, cân đối để mua xe có thể dừng hẳn ý định mua xe, vì số tiền sắm xe bị đội lên quá nhiều”, là nhận định của các doanh nghiệp ô tô về thị trường thời điểm hiện nay(nguồn: http://www.baomoi.com). Do đó, các hãng sản xuất xe hơi luôn phải có chính sách điều chỉnh nhạy cảm và có tính chiến lược, vừa nhằm đảm bảo lợi nhuận của công ty, vừa đảm bảo doanh số kế hoạch đề ra.
Ví dụ: Ở thời điểm đầu tháng 9/2010, các doanh nghiệp có niêm yết giá xe bằng tiền đồng như Công ty Toyota Việt Nam đã công bố giá bán xe mới ngay sau khi Ngân hàng Nhà nước thay đổi tỷ giá ngoại tệ, giảm giá tiền đồng thêm 2,09% (ngày 18/8/2010). Mức giá mới của các dòng xe ô tô như của Toyota Việt Nam công bố cũng tăng 10 - 50 triệu đồng/chiếc, tùy loại xe. Sở dĩ các doanh nghiệp ô tô khác không phải công bố mức giá mới bán xe ở thời điểm tháng 9 là bởi vẫn tính giá bán ô tô bằng đồng USD và quy đổi ra tiền đồng tại thời điểm khách hàng tiến hành trả tiền mua xe theo tỷ giá ngoại tệ của Vietcombank. (Nguồn: baomoi.com).
Với nỗ lực nhằm đạt mục đích tăng số lượng khách hàng, các tập đoàn sản xuất ô tô Việt Nam đang cố gắng nội địa hóa sản phẩm nhằm đưa ra những mức giá phù hợp nhất cho sản phẩm của mình, và chính sách giá mà họ vẫn đang theo đuổi hoàn toàn đáp ứng được mục tiêu đề ra.
2.2.1.2.2 Chính sách về sản phẩm.
Cũng giống như các sản phẩm công nghiệp truyền thống, sản phẩm xe hơi rất đa dạng và mang nhiều đặc trưng chung và riêng. Giờ đây, xe hơi không chỉ là một cỗ máy 4 bánh giúp người ta di chuyển trên đường, mà nó còn mang lại những giá trị vô hình thỏa mãn ngay cả những người mua khó tính nhất. Trước khi mua một chiếc xe hơi, bao giờ người ta cũng căn cứ vào một số tiêu chí cơ bản để chọn một chiếc xe cho mình như:
- Phong cách, sở thích, “gu thẩm mĩ” của mỗi cá nhân về xe. Thí dụ như có người thích xe số sàn, có người lại thích chạy số tự động để lái xe dễ dàng hơn, rồi ai thích phong cách lịch lãm thì chọn cho mình một chiếc sedan 4 cửa, những người năng động lại hướng tới một chiếc coupe thể thao hai cửa…
- Thương hiệu của xe. Nhiều khi ta mua một đồ vật mà chỉ chú ý đến nhà sản xuất ra đồ vật đấy, khi đó dường như ta đang mang về cho mình một thương hiệu nổi tiếng hơn là một sản phẩm, vì trong nhận thức và kinh nghiệm của mình, ta hiểu rằng món đồ đó có đầy đủ tính năng mà ta đang mong muốn. Theo điều tra của TNS Research tại Việt Nam, hơn 80% số người được hỏi: “Nếu bạn mua một chiếc xe hơi, bạn sẽ chọn thương hiệu nào?” trả lời là Toyota. Đó thực sự là một thành công rất lớn của tập đoàn Toyota tại Việt Nam khi họ đã hình thành được lòng tin của người tiêu dùng trong nước, vì theo họ đơn giản Toyota là xe có giá thành tốt, bền, đẹp…
- Tính năng vận hành, công nghệ hay đồ chơi dành cho xe (options). Nhiều người thích những siêu xe của Lamborghini, Ferrari hay Audi, Aston Martin… vì ngoài kiểu dáng mạnh mẽ và ấn tượng, chúng chỉ mất khoảng 3-5 giây để tăng tốc từ 0-100km/h. Những người yêu môi trường thì chọn cho mình những chiếc xe ô tô chạy bằng điện thay bằng những động cơ ngốn xăng và dầu. Còn nếu bạn là một cuồng tín của âm nhạc, chắc hẳn một xế hộp với dàn loa thượng thặng từ những nhà sản xuất nổi tiếng với đầy đủ đầu DVDs để giải trí sẽ thực sự làm bạn phấn khích hơn sau tay lái.
Đồ chơi dành cho xe hơi rất đa dạng, ngoại thất thì có lốp, vành, bộ body kit quanh thân xe, cánh gió…nội thất thì có da bọc ghế, màn hình LCD/LED, dàn âm thanh…
- Chất lượng xe hay dịch vụ sau bán hàng. Người tiêu dùng nội địa từ xưa tới nay vẫn ưa dùng hàng ngoại, đặc biệt những sản phẩm đến từ Nhât Bản và Châu Âu vì chúng thường có chất lượng rất ổn định, bên cạnh đó các nhà sản xuất còn đưa ra những dịch vụ hậu mãi hấp dẫn như thời gian bảo hành sản phẩm dài, có đội ngủ bảo dưỡng chuyên nghiệp luôn sẵn sang phục vụ khách hàng tận nơi vào bất cứ thời điểm nào trong ngày…
- Tính thông dụng, an toàn, giá cả và độ mất giá khi bán. Không phải ngẫu nhiên mà trong khoảng 3 năm trở lại đây, dòng xe đa dụng (MPV) lại bán rất chạy ở thị trường Việt Nam, đó là nhờ sự tiện nghi và hiệu quả của chúng: chở được nhiều người, đôi khi trở được đồ cồng kềnh. Điều mà ai đi mua xe cũng quan tâm đó là giả thành của chiếc xe đó và cả độ mất giá khi bán vì không ai xác định dùng một chiếc xe cả đời cả. Theo những người cso kinh nghiệm, chiếc xe nào có đồ phụ tùng thay thế phổ biến thì luôn là những chiếc giữ giá nhất khi chủ sở hữu muốn bán đi.
Trên đây là những tiêu chí đặc trưng, ngoài ra mỗi người còn tự đặt ra cho mình những tiêu chí riêng để chọn một chiếc xe phù hợp. Và để thỏa mãn tất cả những nhu cầu, làm hài lòng những mong muốn của các khách hàng khó tính, các tập đoàn sản xuất xe hơi trên thế giới đã không ngừng nghiên cứu để cải tiến công nghệ, tính năng, kiểu dáng của xe, mỗi năm qua đi hàng ngàn chiếc xe mới được ra đời, được giới thiệu tại các triển lãm ô tô danh giá, rồi đến tay người tiêu dùng. Ở Việt Nam cũng vậy, tuy không được hoành tráng và nhiều nhưng đều đặn vào các những ngày cuối năm, triển lãm ô tô Việt Nam – Vietnam Motor Show được tổ chức luân phiên tại Hà Nôi và thành phố Hồ Chí Minh bởi Hiệp hội Các nhà sản xuất Ô tô Việt Nam (VAMA). Tại đây, các nhà sản xuất trong nước và quốc tế có cơ hội giới thiệu những sản phẩm mới nhất đến người tiêu dùng và đó cũng là cơ hội để họ quảng bá thương hiệu của mình. Dưới đây là một số sản phẩm đang thịnh hành tại thị trường ô tô Việt Nam.
a. Dòng xe hatchback 5 cửa
Trên thế giới, dòng sedan 4 cửa được người tiêu dùng ưa chuộng nhất, nhưng ở Việt Nam, những chiếc hatchback 5 cửa nhỏ gọn (hay còn được gọi là City Car - xe của thành phố) mới là mẫu xe bán chạy nhất. Trước khi cho ra đời bất kì một sản phẩm mới nào, các hãng xe hơi đều tiến hành thực hiện rất nhiều cuộc điều tra nghiên cứu rất kĩ về văn hóa, tập quán sinh hoạt, cũng như các yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm sắp tung ra thị trường. Là một nước đang phát triển, do vậy cơ sở hạ tầng cũng như hệ thống giao thông ở Việt Nam thực sự còn rất nhiều hạn chế: đường đi nhỏ hẹp, việc phân luồng giao thông chưa hoàn chỉnh còn gây nhiều tranh cãi, lưu lượng tham gia giao thông là rất lớn đặc biệt là lúc tan tầm, phương tiện giao thông chủ yếu là xe máy, bên cạnh đó là ý thức tham gia giao thông của người dân là chưa cao, việc tắc đường ở các trung tâm đô thị lớn vẫn là vấn đề nhức nhối đối với nhà