tiểu luận quản trị marketing quốc tế chiến lược marketing của pegasus tại thị trường mỹ

Thêm vào thị trường sửa chữa, Pegasus phát triển tour trượt giày SkakeTours, một dịch vụ khiến đưa khách hàng ra chơi ngoài trời, tổ chức tại các cửa hàng địa phương, và cung cấp cho khá

TP.HCM THÁNG 02 NĂM 2014

MỤC LỤC

1 PEGASUS SPORTS INTERNATIONAL 2

2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 4

2.1 Tóm tắt tình hình: 4

2.2 Phân tích thị trường 6

2.2.1 Tổng quan thị trường Mỹ 7

2.2.2 Phân khúc thị trường: 8

2.2.3 Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu 9

2.2.4 Dự báo tăng trưởng: 9

2.2.5 Quy mô thị trường: 10

2.2.6 Mục tiêu 11

2.2.7 Phân tích SWOT 12

 Điểm mạnh 12

 Điểm yếu 12

 Cơ hội 13

 Đe dọa 13

3 Chiến lược marketing của Pegasus tại thị trường Mỹ 14

3.1 Định vị sản phẩm 14

3.2 Chiến lược kinh doanh 14

3.3 Phân khúc thị trường 24

3.4 Chiến lược giá 25

3.5 Chiến lược phân phối 26 3.6 Chiến lược marketing

1 PEGASUS SPORTS INTERNATIONAL

Pegasus Sports International là một nhà sản xuất linh kiện ăn theo (aftermarket) giày

trượt bánh thẳng hàng mới khởi sự (Hình 1) Thêm vào thị trường sửa chữa, Pegasus phát

triển tour trượt giày (SkakeTours), một dịch vụ khiến đưa khách hàng ra chơi ngoài trời,

tổ chức tại các cửa hàng địa phương, và cung cấp cho khách hàng buổi chiều chơi trượttrên giày trượt thẳng hàng và một số dụng cụ khác của Pegasus như SkakeSail (trượt giày

có buồm – Hình 2) Thị trường linh kiện ăn theo (aftermarket accessories) đã bị bỏ quên

phần lớn Mặc dù có một nhà sản xuất lớn giày trượt làm, thị trường linh kiện chưa đượcchú ý đúng mức Điều này cho Pegasus một cơ hội tuyệt vời cho việc tăng trưởng thịtrường Trượt giày là một môn thể thao đang bùng nổ Hiện nay, phần lớn trò trượt giàyđược xem là môn giải trí Tuy nhiên ngày càng có nhiều cuộc tranh tài hơn, bao gồm các

nhóm tranh tài bao gồm trò chơi khúc côn cầu (hockey) trượt (Hình 3) và tranh tài cá nhân như cuộc trượt đua tốc độ (Hình 4) Pegasus sẽ nỗ lực để tăng trưởng thị trường và

phát triển thị trường vận chuyển bằng giày trượt, một cách để khai thác tính hữu dụng củatrượt giày Một số sản phẩm mới phát triển của Pegasus đang còn chờ cấp bằng sáng chế

và các nghiêncứu thị trườngđịa phương chothấy có một nhucầu lớn chonhững sản phẩmnày Pegasus sẽ

cố gắng đạt được

sự thâm nhập thịtrường nhanh vàđáng kể thôngqua một mô hìnhkinh doanh tốt,hoạch định dàihạn, và một độingũ quản trị giỏi

có thể khai thác cơ hội đầy hứng thú này Cả ba yếu tố chính vừa nêu hội tụ ở đội ngũ có

30 năm kinh nghiệm cả cá nhân lẫn trong các ngành công nghiệp Những kinh nghiệmphong phú này cung cấp cho Pegasus rất nhiều thông tin thực tế cũng như niềm đam mêcung cấp thị truờng trượt giày với rất nhiều sản phẩm ăn theo cần thiết Pegasus sẽ bánsản phẩm của mình trước hết thông quan website Kiểu mô hình tiếp cận đến khách hàng

trực tiếp dạng ‘Dell’ này sẽ cho phép Pegasus đạt được lợi nhuận cao và duy trì mối quan

hệ chặt chẽ với khách hàng, vốn là một điều chủ lực trong việc cung ứng sản phẩm chomột thị trường đang hút hàng Vào cuối năm, Pegasus sẽ cũng phát triển mối quan hệ vớinhiều cửa hàng bán giày trượt khác nhau và sẽ bắt đầu bán một số sản phẩm của mìnhthông qua các nhà bán lẻ này Việt Nam là một nước có dân số trẻ cho nên Pegasus muốn

mở rộng thị trường thì nên tập trung vào các kênh phân phối sản phẩm ở thị trường ViệtNam và đầu tiên sẽ đưa sản phẩm BladeBoots vào giới thiệu tại Việt Nam

Hình 1: Loại giày trượt có bánh thẳng

hàng

Hình 2: Trượt giày có buồm

Hình 3: Giày trượt dùng cho khúc côn cầu Hình 4: Trượt tốc độ

Hình 5: Trượt giày để giải trí Hình 6:Chơi giày trượt cảm giác mạnh

2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

2.1 Tóm tắt tình hình:

- Sứ mạng của Pegasus Sports International là cung cấp cho khách hàng các linhkiện tốt nhất cho môn trượt giày hiện có “Chúng tôi tồn tại để thu hút và duy trìkhách hàng Với sự phấn đấu miệt mài cho sứ mệnh này, chúng tôi tin rằng thànhcông là có thể Dịch vụ và sản phẩm của chúng tôi sẽ vượt xa kỳ vọng của kháchhàng.”

- Pegasus sẽ làm khác biệt mình bằng cách tiếp thị sản phẩm chưa từng có chokhách hàng

- Duy trì sự tăng trưởng mạnh mẽ và tích cực mỗi quí (không kể các thay đổi theo

mùa bán hàng),đạt tỉ lệ thâm nhập thị trường đáng kể, giảm chi phí mua hàng chokhách hàng 1.5% mỗi quí

- Tăng mức lợi nhuận 1% mỗi quí thông qua hiệu năng hoạt động và qui mô kinh

tế thang, duy trì ngân sách danh cho hoạt động nghiên cứu phát triển (tính bằng %của doanh thu) để bảo đảm các phát triển trong tương lai của thị trường, đạt tốc độphát triển hai con số cho 3 năm đầu tiên

Thông tin sản phẩm

- Hiệu suất chống nhiệt cao

- Đế ngoài nhựa nhiệt dẻo

- Lớp lót bên trong mềm

$89

Tốc

độ

sự thời trang và tôc độ

- Thiết kế khung nhôm màulàm trọng lượng nhẹ và tăngtốc độ

- Loại: chơi Hockey

- Tập trung tính năng vào khởiđộng phải nhanh với sự hỗ trợ tối

đa về tốc độ và thoải mái

- Nó được xây dựng xung quanhmột khung nhôm nhẹ và lăn trênbánh xe Labeda Gripmaster rất

$126

đa và thoải mái

- Sport Hockey với nhôm 6000Khung

- Bánh xe LABEDA Gripmaster –ABEC loại 9 bi

kếvừađủcứngvàkhítđểtăngđápứng cao ở mọiđịahình

$309

2.2 Phân tích thị trường

Pegasus có những thông tin tốt về thị trường và biết rõ các đặc điểm chung nhất của

phần lớn khách hàng Những thông tin này sẽ có thể giúp Pegasus hiểu rõ những người

mà công ty sẽ phục vụ, những nhu cầu cụ thể của họ là gì và làm sao để công ty thông đạt

với họ một cách hiệu quả

 Chơi mạo hiểm cảm giác mạnh

Pegasus đang cung cấp cho cộng đồng trượt giày rất nhiều loại linh kiện cho nhiều loại

hình trượt giày Công ty đang tìm kiếm cách đáp ứng các lợi ích quan trọng cho khách

hàng:

Sản phẩm làm khéo léo: Khách hàng làm việc cật lực để kiếm tiền và không muốn chi

tiền của họ cho những sản phẩm chỉ sử dụng được có 1 hay 2 năm

Thiết kế đẹp: thị trường trượt giày chưa được chú ý đến đúng mức bởi các sản phẩm thiết

kế đẹp phục vụ nhu cầu của người chơi Kinh nghiệm kinh doanh cũng như cá nhânnhững người làm trong Pegasus cung cấp cho họ những thông tin cần thiết và sâu sắc đểthiết kế sản phẩm

Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ tuyệt hảo là cần thiết để xây dựng kinh doanh bền vững có

nhiều khách hàng trung thành với mình

2.2.1 Tổng quan thị trường Mỹ

Tổng quan thị trường mỹ: tổng số dân 317,5 triệu người, trong đó có 44.98% người có độtuổi từ 13-46 => ta tính được khoảng 143 triệu trên tổng số dân của Mỹ

Có khoảng 48% có độ tuổi từ 23-34 => ta tính được khoảng 66.64 triệu người

Dự đoán dân số nước Mỹ tăng trung bình 1 năm là 1.3 triệu người tương ứng với 600ngàn người/năm ở độ tuổi từ 13-46

Với thị trường giải trí của Mỹ: trong tổng số 143.6 triệu người năm 2014 có độtuổi từ 13-46 thì có khoảng 70% là 100.52 triệu người có tham gia giải trí Trong100.52 triệu người tham gia giải trí thì:

- Những người chơi thể dục vào độ tuổi 20-40 chiếm khoảng 26.82 % ,tức 26.96triệu người

- Những người chơi tốc độ vào độ tuổi từ 25-35tchiếm khoảng 12.77%, tức12.84 triệu người

- Những người chơi khúc côn cầu vào độ tuổi 13-20t chiếm khoảng 10.9%, tức10.96 triệu người

- Những người chơi mạo hiểm vào độ tuổi 13-20 chiếm khoảng 10.9%, tức10.96 triệu người

- Những người chơi giải trí bao gồm nhiều độ tuổi: 100.52 triệu người

Những người chơi thuộc nhóm trưởng thành tức là từ trên 20t có mức thu nhập cánhân trung bình khoảng $47,000/năm Còn từ 13- 19t chủ yếu sống dựa vào giađình và chưa có thu nhập

Đối với những người chơi trên 20 tuổi, 65% có bằng cấp cử nhân đại học hay đãtrải qua nhiều môn học của cấp học cử nhân.

 Những người chơi khúc côn cầu và mạo hiểm đa phần là tuổi teen và chưa

có thu nhập còn những người chơi tốc độ, thể dục là đa phần đã có thunhập Chơi giải trí thì bao gồm nhiều thành phần

2.2.2 Phân khúc thị trường:

Từ tổng quan thị trường kể trên ta có tổng số dân chơi tất cả các môn giảitrí (tách riêng từng người có chơi trên 2 môn giải trí, ví dụ: 1 người chơi 3môn thể thao thì được tính là 3 người chơi khác nhau) là: 162.24 triệungười

Phần trăm thị trường giày trượt được chia thành 6 phân khúc với thị phầnnhư sau:

Thị trường Tỷ lệ thị phầnGiải trí 61.96%

2.2.3 Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Pegasus là:Rollerblade, Bladerunner,Roces, Seba, Luigino, Vani

2.2.4 Dự báo tăng trưởng:

Diện biến dân số nước Mỹ:

Tổng số dân 317,5 triệu người, số người có độ tuổi từ 13-46 chiếm 44.98% tươngđương 143.6 triệu trên tổng số dân của mỹ Có khoảng 48% có độ tuổi từ 23-34tương đương 66.64 triệu người Trong tổng số 143.6 triệu người thì có khoảng70% là 100.52 triệu người có tham gia các môn giày trượt

Từ đặc điểm dân số như trên có thể dự báo tăng trưởng thị phần của Pegasus từnăm 2014-2016 như sau:

c ầu tốc độ thể dục giải trí

2.2.5 Quy mô thị trường:

Từ những thông tin trên ta thấy thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng có nhiều thách thức

do sự cạnh tranh khốc liệt Quy mô thị trường chung của giày trượt bánh thẳng hàngtrong những năm tới sẽ tiếp tục phát triển theo tỷ lệ tăng dân số ở Hoa Kỳ cũng như xuhướng chơi môn thể thao này của nhiều người trẻ ở Mỹ

Ước tính rằng mỗi người có thể mua nhiều loạisản phẩm nhưng chỉ mua một đôi giày ởtừng loại sản phẩm

Từ những thông tin ở trên ta tính được lượng sản phẩm của toàn thị trường là:

Lượng sản phẩm toàn thị trường

= ( 0.2682 +0.1277+0.109+0.109+1)*[số người chơi] = 1.6139*[số người chơi])=1.6139*100.52=162.23 triệu sản phẩm

Tỉlệ % sản phẩm X so với toàn thị trường =

Số lượng sản phẩm X= [tỉ lệ % sản phẩm X] * [Lượng sản phẩm toàn thị trường] (*)

Từ những tính toán trên ta xác định quy mô thị trường:

Sảnphẩm Tỉlệ %toàn thị trường Sốlượng (triệusảnphẩm)

Như vậy khách hàng mua giày của Pegasus như sau:

- Người chơi giải trí năm 2015 tăng gần gấp 3 lần so với 2014 và năm 2016 tăngkhoảng 5 lần so với 2014

- Người chơi thể dục năm 2015 chỉ tăng khoảng 1/3 so với 2014, năm 2016 tăng

- Người chơi mạo hiểm năm 2015 tăng 2 lần so với 2014, năm 2016 tăng gần 2.5lần so với 2014

 Thống kê lại ta thấy người chơi giải trí chiếm thị phần nhiều nhất, tiếp đến

là người chơi mạo hiểm, tiếp là người chơi thể dục, tuy nhiên tốc độ ngườichơi thể dục không tăng bằng người chơi khúc côn cầu, tương lai ngườichơi khúc côn cầu có thể tăng hơn người chơi thể dục

 Như vậy theo dự kiến Pagasus sẽ đặt mục tiêu nhiều nhất vào thị trườngdành cho người giải trí.Tiếp theo là thị trường người chơi mạo hiểm.Thêm

2 thị trường tiềm năng khác là người chơi thể dục và người chơi khúc côncầu

2.2.7 Phân tích SWOT

Phân tích SWOT dưới đây cho thấy những điểm mạnh và yếu trong công ty va mô tả các

cơ hội cũng như đe dọa mà Pegasus đang gặp phải

Có nhiều người yêu thích môn thể thao trượt giày

Có nhiều sân chơi về môn thể thao này

2.2.9 Điểm yếu

Sự lệ thuộc vào nguồn vốn bên ngoài cần để tăng trưởng kinh doanh

Thiếu những nhà bán lẻ có thể làm việc trực tiếp với khách hàng để tạo sự nhận thức vềnhãn hiệu và sản phẩm

Sự khó khăn của việc phát triển nhận thức về nhãn hiệu của một công ty mới thành lập

Có nhiều đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm còn chưa quen thuộc với người tiêu dùng Mỹ.

2.2.10 Cơ hội

Giảm chi phí sản phẩm thông qua qui mô kinh tế thang

Khả năng tận dụng nỗ lực tiếp thị của những nhà công nghiệp khác để tăng tưởng thịtrường chung

Pegasus không cố định ở một khu vực địa lý cụ thể nào Tận dụng khả năng tiếp cận rộngrãi khách hàng của Internet và nhiều dịch vụ phân phối đa dạng, Pegasus có thể phục vụ

cả khách hàng trong nước và quốc tế

3 Chiến lược marketing của Pegasus tại thị trường Mỹ

Sản phẩm của Pegasus được thiết kế bởi chính những người chơi môn trượt giày chuyên nghiệp

3.2 Chiến lược kinh doanh

 Doanh số dự kiến

Dưới đây là doanh số dự kiến mà chúng tôi dự kiến cho năm đầu tiên tung hàng ra thị trường và những năm tiếp theo

Giả định về doanh số

Tháng đầu tiên, 2014,2015,2016 5%

Tăng trưởng doanh số mỗi tháng 2014,2015,2016 6%

giá không đổi theo năm 2014

Doanh số

hàng tháng

năm 2014

Flying B7 18,588 19,703 20,885 22,139 23,467 24,875 26,367 27,949 29,626 31,404 33,288 35,286 313,578 Riedell Ice

830 4,986 5,285 5,602 5,938 6,295 6,672 7,073 7,497 7,947 8,424 8,929 9,465 84,114 Redbull

3,564 3,778 4,005 4,245 4,499 4,769 5,056 5,359 5,680 6,021 6,383 6,766

60,124 Sport 1,255 1,330 1,410 1,494 1,584 1,679 1,780 1,887 2,000 2,120 2,247 2,382 21,167 ConquestRock 841 892 945 1,002 1,062 1,126 1,194 1,265 1,341 1,422 1,507 1,597 14,194 Doanh số dự kiến cho các quý năm 2014,2015,2016

tổng doanh số hàng quý năm 2014

Doanh số dự kiến cho từng năm

Doanh số dự kiến 493,177 1,364,390 2,361,029

Doanh thu dự kiến

Sản phẩm Pegasus sẽ được tung ra vào 2014 thông qua website www.pegasus.comvới mức giá ưu đãi Song song đó, chúng tôi sẽ tìm kiếm nguồn đối tác phân phối một

số sản phẩm thiết kế sẵn để phục vụ những đối tượng khách hàng muốn xem sản

 Dự báo doanh thu năm 2014 theo từng tháng Với tháng đầu tiên là 5% Những tháng tiếp theo mỗi tháng tăng đều 6% Giá cả không đổi trong năm 2014.

 Doanh thu từng quý của năm 2014

Dự tính doanh thu sẽ tăng đều mỗi tháng 6% Nếu đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng thì

sẽ tăng doanh số lên cao để doanh thu cao hơn

 Doanh thu dự kiến các quý năm 2015

tổng doanh thu theo quý 2015

 Doanh thu dự kiến các quý năm 2016

tổng doanh thu theo quý 2016

Flying B7 92,010,980 109,586,550 130,519,334 155,450,615Riedell Ice 830 4,114,552 4,900,497 5,836,570 6,951,449

ConquestRock 2,218,445 2,642,204 3,146,907 3,748,017tổng doanh thu theo quý 105,964,329 126,205,212 150,312,426 179,024,505

 Doanh thu dự kiến từng năm

Doanh thu dự

kiến

106,131,021 317,165,073 561,506,472

18,588,000

20,446,800

22,491,480

Thể dục 16.62% 15% 4,986,000 5,733,900 6,593,985

10%

2,376,000

2,613,600

2,874,960

Khúc côn cầu 6.75% 5% 1,254,690 1,317,425 1,383,296

Mạo hiểm 6.75% 5% 336,555 353,383 371,052

 Như vậy theo dự kiến Pagasus sẽ đặt mục tiêu nhiều nhất vào thị trườngdành cho người giải trí

Tiếp theo là thị trường người chơi mạo hiểm

Thêm 2 thị trường tiềm năng khác là người chơi thể dục và người chơi khúccôn cầu

3.4 Chiến lược giá

Sản phẩm giày trượt bánh thẳng của Pegasus Sports có mức giá tương đối rẻ hơn sosản phẩm tương ứng so với đối thủ cạnh tranh Skate để khuyến khích khách hàng

Riêng sản phẩm tốc độ có mức giá cao hơn sản phẩm của đối thủ vì sản phẩm Speed skatescủa Pegasus được thiết kế đặc biệt kèm theo 1 số linh kiện hỗ trợ, tính năng đặc biệt và độbền được đánh giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, giá thành sản xuất cũng cao hơn đối thủcạnh tranh.

Thị trường Tên sản phẩm Giá sản phẩm Giá đối thủ

3.5 Chiến lược phân phối

Năm 2014, Pegasus sẽ phát triển website bán hàng online sản phẩm giày trượt bánhthẳng với tính năng, phụ kiện kèm theo… theo yêu cầu cho khách hàng cả ở thịtrường trong nước và quốc tế Ngoài ra, Pegasus vẫn phát triển mối quan hệ với một

số cửa hàng bán giày trượt khác nhau để cung cấp một số sản phẩm giày trượt và linh

kiện truyền thống

3.6 Chiến lược marketing

Các chương trình marketing sẽ được áp dụng để quảng bá thương hiệu cho Pegasusđược áp dụng tập trung nhất vào quý 1, quý II và quý IV/2014 để thu hút sự chú ý củakhách hàng bằng các phương án như:

 Tổ chức các sự kiện như thi trượt giày, hội chợ trượt giày, lễ hội khiêu vũ bằnggiày trượt…

 Quảng cáo trên các tạp chí thể thao nổi tiếng, các tạp chí về giày trượt và mạnginternet

 Quảng cáo trên ti vi, báo giấy…