tiểu luận kinh doanh quốc tế chiến lược KDQT của cocacola ở thị trường trung quốc

LỜI NÓI ĐẦU Khi nhắc đến thị trường nước giải khát nói chung thị trường nước có gas nói riêng, hẳn tên “Coca-Cola” hầu hết người nghĩ tới Ngày nay, Coca-Cola biết đến thương hiệu tiếng tồn giới, có mặt 200 quốc gia với 3500 nhãn hiệu khác Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu, tập đoàn nước giải khát ngày định vị chỗ đứng tồn giới Khơng biết đến sản phẩm, Coca-Cola nhà tài trợ cho hoạt động cộng đồng, cam kết mang lại điều tốt cho khách hàng thị trường mà có mặt Vậy điều mang lại thành cơng ngày hơm Coca-Cola? Đó lý nhóm chúng tơi thực đề tài Hy vọng qua trình bày đây, có nhìn rõ nét Coca-Cola thành công qua chiến lược kinh doanh quốc tế nó, đồng thời rút học kinh nghiệm cho đầu tư vào thị trường quốc tế A GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY COCA-COLA I Lịch sử hình thành phát triển Lịch sử hình thành Coca-Cola phát minh dược sĩ John Stith Pemberton, chủ phòng thí nghiệm hiệu thuốc tư nhân Ban đầu, Pemberton định sáng chế loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu mệt mỏi Ông mày mị thử nghiệm, pha chế thành cơng loại siro có màu đen cà phê Loại siro trộn với nước lạnh thứ nước giảm nhức đầu tăng sảng khoái Pemberton giữ lại công thức sáng chế này, biết thành phần quan trọng loại thức uống chứa tỷ lệ định tinh dầu chiết suất từ Kola Đây loại có khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ, thành phần chứa lượng đáng kể cocain caffeine Vì thuốc có tác dụng làm sảng khối, chống đau đầu, mệt mỏi Cái tên Coca-Cola bắt nguồn từ Pemberton thay chữ "K" chữ "C" dễ nhìn quen thuộc Sau sáng chế Coca-Cola, Pemberton vui sướng khắp nơi chào bán loại nước uống này, đặc biệt quán "Soda-bar" thịnh hành thành phố Atlanta Tuy nhiên, Pemberton thất vọng khơng chịu uống thử CocaCola Nó có màu nâu đen người coi thuốc loại nước giải khát đơn Công thức Coca-Cola thực trở thành nước giải khát nhờ nhân viên quán bar "Jacobs Phamarcy" nhân viên nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước soda thay nước lọc bình thường theo công thức Pemberton Loại Coca-Cola pha nhầm lại ngon miệng bình thường, làm sảng khối khác thường lúc Coca-Cola phục vụ số đơng người tiêu dùng Từ qn bar ngày pha bán từ đến 15 ly Coca-Cola Tuy nhiên, năm Pemberton bán 95 lít siro Coca-Cola Sau này, mua lại Coca-Cola, Asa Griggs Candler - nhà lãnh đạo tài ba bậc Coca-Cola biến suy nghĩ người dân nước Mỹ hình ảnh Coca-Cola Ơng cho người tiêu dùng hiểu thứ "thuốc uống" Coke loại thức uống ngon lành tươi mát Cho đến ngày nay, Coca-Cola trung thành với tiêu chí hãng Hình dạng chai Coca-Cola đăng ký bảo hộ năm 1960 Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên coca hạt cola, hai thành phần nước Coca-Cola Chính điều làm Coca-Cola có thời kỳ khuynh đảo người ta quy kết Asa Candler người đàn ông gây nghiện giới Hiện Coca-Cola trở thành hãng nước tiếng giới với nhiều sản phẩm đa dạng Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry Từ thành lập đặt trụ sở Atlanta, bang Georgia, tập đoàn CocaCola hoạt động 200 nước khắp giới Thương hiệu Coca-cola thương hiệu nước bán chạy hàng đầu tất người giới yêu thích Coca-cola loại nước uống hấp dẫn khác tập đồn Ngày nay, tập đồn Coca-cola thành cơng công mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác ban đầu nước có gas, sau nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà số loại khác Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống toàn giới Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn tiếng giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày Coca-Cola bán tỷ loại nước uống, giây lại có 10.000 người dùng sản phẩm Coca-Cola Trung bình người Mỹ uống sản phẩm công ty Coca-Cola ngày lần Coca-Cola có mặt tất châu lục giới nhận phần lớn dân số giới Q trình phát triển 1891: Ơng Asa G.Candler dược sĩ đồng thời thương gia Atlanta nhận thấy tiềm to lớn Coca-Cola nên ông định mua lại công thức toàn quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2300 USD 1892: Asa G.Candler đặt tên cho công ty sản xuất sirô Coca-Cola công ty CocaCola 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đăng ký quyền sở hữu công nghiệp 1897: Coca-Cola bắt đầu giới thiệu đến số thành phố Canada Honolulu 31/1/1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead với đồng nghiệp J.T.Lupton nhận quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp nơi nước Mỹ 1919: Những người thừa hưởng gia tài Candler bán công ty Coca-Cola cho Emest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta 1923: Emest Woodruff bầu làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo đưa công y Coca-Cola đến tầm cao mà không người mơ thấy 1929: Coca-Cola bán thị trường 76 quốc gia giới 1938: Coke thâm nhập thị trường Úc, Áo, Na Uy Nam Phi Trong Thế chiến II, Coke đưa thỏa thuận để cung cấp Coca-Cola cho qn đội Mỹ Trong thời kì này, cơng ty xây dựng 63 nhà máy đóng chai tồn giới 1945: Công ty Coca-Cola đăng ký nhãn hiệu thương mại “Coke” 1946: Coca-Cola lần tăng giá sau 70 năm liền trì mức giá cent 1950: Quảng cáo truyền hình Coke dài 30 phút phát vào ngày Lễ Tạ Ơn đài BCS 1953: “Coke Time” mắt radio Tivi, tiếng người ta in đĩa hát quảng cáo 1956: McCann Erickson Inc thay D’Arcy làm đại lý quảng cáo Coke 1959: Coke phân phối mạng lưới 1700 đơn vị đóng chai, hoạt động 100 nước 1960: Coke mua lại tập đoàn chuyên sản xuất nước cam The Minute Maid 1961: Coke lần đầu xuất phim, phim mang tên “One, two, three” Ngày 1/2 giới thiệu sản phẩm Sprite 1962: Coke chào bán cổ phiếu công chúng, giá 101 USD/cổ phiếu 1963: Tab – đồ uống dành cho người ăn kiêng đời, têm lựa chọn từ khảo sát máy tính với 300.000 kết Chiến dịch quảng cáo “Things Go Better with Coke” bắt đầu 1965: Coke tài trợ cho phim hoạt hình tiếng “A Charlie Brown Christmas” truyền hình Nước cam Fresca đời 1969: Coke mắt logo với màu trắng – đỏ, hiệu “It’s The Real Thing” 1985: Coca-Cola định sản phẩm New Coke để thay cơng thức bí mật thương hiệu hàng đầu – điều mà nhà phê bình gọi sai lầm kỉ Và công thức cổ điển quay trở lại sau 79 ngày mắt New Coke Đến thời điểm này, sau 100 năm thành lập phát triển, Coca-Cola có mặt 200 nước giới II Triết lý kinh doanh Coca-Cola từ thành lập đến mang triết lý chung là: “Cung cấp thức uống hương Cola tuyệt hảo - mang lại sảng khoái - cho tất người" Và thương hiệu: "Truyền cảm hứng cho sáng tạo đam mê" Sứ mệnh Lộ trình chúng tơi bắt đầu với nhiệm vụ chúng tơi, lâu dài Nó tun bố mục đích chúng tơi công ty phục vụ tiêu chuẩn cho cân nhắc hành động định - Làm giới - Truyền cảm hứng cho khoảnh khắc lạc quan hạnh phúc - Tạo giá trị tạo khác biệt Tầm nhìn Phục vụ khn khổ cho lộ trình chúng tơi định hướng khía cạnh việc kinh doanh việc mơ tả chúng tơi cần phải thực để tiếp tục đạt phát triển bền vững chất lượng - Con người: trở thành môi trường làm việc tốt nơi mà người có cảm hứng tốt - Hồ sơ: mang đến cho giới hồ sơ thương hiệu nước giải khát có chất lượng mà tiên đốn làm hài lịng mong muốn nhu cầu người - Các đối tác: xây dựng mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng nhà cung cấp, tạo dựng giá trị có lợi đơi bên mang tính lâu dài - Hành tinh: Là cơng dân có trách nhiệm tạo nên khác biệt cách xây dựng hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững - Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đơng đặt tinh thần trách nhiệm lên hàng đầu - Năng suất: Là tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ phát triển nhanh III Các lĩnh vực hoạt động Lĩnh vực kinh doanh Coca-cola cơng ty nước giải khát lớn giới với 500 thương hiệu tiếng Sản phẩm kinh doanh Coca-cola loại nước uống, nước giải khát như: nước có gas, nước đường, nước khống, nước trà,… Gần đây, Coca-Cola tham gia thị trường cà phê với sản phẩm FarCoast, phát triển chuỗi cửa hàng cà phê StarBucks, Coffee Bean, dần chiếm lĩnh thị phần không nhỏ Sắp tới, Coca-Cola dự định lấn sân vào thị trường bia Coca-Cola hợp tác với tập đồn Casella (Úc) đời dịng bia chai Thương vụ trị giá 46 triệu USD Coca-Cola Amatil, nhà phân phối độc quyền Coca-Cola khu vực Thái Bình Dương, ký kết hình thức khoản vay dành cho Australia Beer Company, liên doanh Coca-Cola Amatil với Casella Mục tiêu liên doanh sản xuất phân phối sản phẩm bia chai cao cấp thông qua kênh sẵn có Coca-Cola Dự kiến sau thức thành lập, họ có khả chiếm 15% thị trường bia chai Úc Lĩnh vực hoạt động phụ Coca-Cola tham gia thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm việc tung dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu với 250.000 hát trực tuyến bán qua mạng với giá 80 cent/bài Các nhạc trực tuyến nhiều định dạng khác nhau, MP3, WMA, Real…, người sử dụng mua download máy tính qua Internet Điều vừa giúp Coca-Cola quảng cáo thương hiệu, vừa thu lợi nhuận từ thị trường âm nhạc B TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC I Tổng quan đất nước Trung Quốc Đặc điểm địa lý Trung Quốc đất nước rộng lớn diện tích (9.596.960 km 2) dân số (1,3 tỷ người năm 2005, chiếm khoảng ¼ dân số giới) Quốc gia gồm 22 tỉnh, khu tự trị độc lập khu tự trị có quản lý quyền trung ương Trung Quốc nước có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, tài nguyên nước đứng thứ giới, nguồn tài nguyên lượng lớn với sản lượng than đứng thứ sản lượng dầu thô thứ năm giới Đặc điểm kinh tế Từ năm 1978, bắt đầu cải cách, Trung Quốc nhanh chóng lựa chọn đường hội nhập với kinh tế giới thu thành công đáng kể Trong vịng 19 năm (1979 - 1998) mức tăng trung bình GDP Trung Quốc đạt 9,8% năm Đặc biệt giai đoạn 1993 - 1997 tốc độ tăng trưởng đạt 11% năm, gấp lần so với mức tăng bình quân giới Tổng sản phẩm nội địa (GDP) năm 2006 Trung Quốc vượt 21,000 tỷ nhân dân tệ, tăng gấp đôi so với năm 2002, vươn lên xếp thứ giới Một môi trường kinh tế động Trung Quốc có sức hút lớn nhà đầu tư nước a Đặc điểm dân số xã hội Trung Quốc nước có dân số lớn giới, dân số Trung Quốc năm 2005 ước tính khoảng 1,3 tỷ người Trung Quốc quốc gia có mật độ dân cư cao phân bố khơng Mật độ trung bình 125 người/km 2, dao động từ 1,5 người/km2 vùng tự trị Tây Tạng đến 400 - 500 người/km vùng đồng phía đơng, nhiều nơi lên tới 1000-1500 người/km vùng Bắc Đông Bắc Mặc dù có ngơn ngữ phổ thơng thống (tiếng Quan Thoại) có số tiếng địa phương Phần lớn dân miền Nam Trung Quốc dùng tiếng Quảng Đơng cịn loại ngơn ngữ địa phương khác sử dụng rộng rãi Trung Quốc nước có nhiều tơn giáo II Thị trường Trung Quốc Nhu cầu thị trường Trung Quốc đa dạng xem thị trường tương đối dễ tính tầng lớp dân cư khác có mức thu nhập khác Đây thị trường đặc trưng tồn loại hàng hóa có quy cách chất lượng khác xa đến mức giá hàng hóa chênh lệch hàng chục, chí hàng trăm lần Trung Quốc thị trường lớn, thu hút số lượng lớn cơng ty, tập đồn đầu tư nước ngồi với hình thức kinh doanh khác nơi cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp nội địa với hãng nước III Người tiêu dùng Trung Quốc Người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng sản phẩm nhập ngoại, đặc biệt sản phẩm công nghệ cao Mặc dù, người tiêu dùng Trung Quốc coi trọng hàng sản xuất nước hàng nhập ưa thích họ chọn mua hàng nhập có khả Nhìn chung sản phẩm nước ngồi người Trung Quốc ưa chuộng sử dụng nhiều xe hơi, máy vi tính, tivi điện thoại Nếu coi hệ trẻ bao gồm niên thiếu niên, hệ trẻ Trung Quốc vào năm 2005 đạt số 560 triệu Đây nhóm dân số động Trung Quốc ước tính năm bổ sung thêm 20 triệu Vào năm đầu kỷ 21, hệ 8x Trung Quốc đánh giá hệ mang tính cá nhân, tinh thần tự do, cạnh tranh, không theo khuôn khổ cũ, theo đuổi phong cách sống đại “Tây hóa” Tóm lại, quốc gia đông dân giới với tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm 10%, Trung Quốc thật môi trường kinh tế động có sức hút lớn nhà đầu tư nước Hơn nữa, người tiêu dùng Trung Quốc lại có xu hướng thích đồ ngoại theo đuổi phong cách sống “Tây hóa” nên thuận lợi giúp Coca-cola thâm nhập vào thị trường rộng lớn đầy tiềm vào năm 2006 10 C PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCA- COLA TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC I Sản phẩm Coca-Cola thị trường Trung Quốc Hiện nay, Coca-cola trở thành đồ uống quen thuộc với người có mặt hầu hết quốc gia giới Trung Quốc thị trường lớn nên khơng khỏi tầm ngắm Coca-cola Coca-cola bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1920 với tên “Cocacola” tên Trung Quốc viết kiểu phiên âm “kekekengla”, dịch sang tiếng Trung Quốc nghĩa “con nịng nọc” Chính điều làm cho Coca-cola gặp phải nhiều trở ngại không thành công thâm nhập thị trường Trung Quốc giai đoạn Sau đó, Coca Cola đổi tên thành ‘kekou kele’, thực dịch "hạnh phúc ngon lành" Năm 1978, kế hoạch cải tổ kinh tế, phủ Trung Quốc tuyên bố sách mở cửa cho phép đầu tư thương mại nước Coca-cola đặt mục tiêu thâm nhập thị trường Trung Quốc tiến hành đàm phán với phủ Trung Quốc Sau thời gian dài vắng mặt, đến năm 1979, Coca-cola đầu tư 1,4 tỷ USD nhằm tâm chinh phục thị trường rộng lớn Cuối năm 2011, Trung Quốc thị trường chiếm 7% doanh số toàn cầu CocaCola Trong tháng đầu năm này, hãng tiêu thụ tỷ sản phẩm thị trường Trung Quốc, tăng gấp đôi so với cách năm Mặc dù Coca-Cola không báo cáo lợi nhuận thị trường quốc gia, theo hãng phân tích Bernstein Research, Trung Quốc chiếm khoảng 6% lợi nhuận hoạt động hàng năm hãng Tính đến năm 2018, Ferguson cho biết, Coca-Cola mắt 30 loại đồ uống mới, nâng tổng số sản phẩm dòng đồ uống hãng có Trung Quốc lên 275, 11 bao gồm từ loại Coke bình thường loại kỳ lạ hương vị đậu vàng sợi táo, chí cịn có trà dành riêng cho thị trường Đây thay đổi lớn với Coca-Cola trước quen tiếp cận thị trường chủ yếu dựa vào sức mạnh thương hiệu Trung Quốc có thị trường tiêu dùng Coca Cola lớn thứ ba giới với chi tiêu tiêu dùng cuối hộ gia đình (5.634.823 triệu USD) 10 thị trường tiêu dùng hàng đầu Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu, Trung Quốc, Nhật Bản, Đức, Vương quốc Anh, Ấn Độ, Pháp, Brazil Ý II Chiến lược kinh doanh mà Coca-cola áp dụng thị trường Trung Quốc Cơ sở lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế 1.1 Áp lực chi phí thấp Với thành cơng chiến lược Marketing, Coca-cola vượt xa đối thủ ngành Ngoài ra, giai đoạn này, Pepsi-cola, coi đối thủ cạnh tranh trực tiếp Coca-cola ngành, gặp nhiều khó khăn Một điều quan trọng hết, Coca-cola định vị thương hiệu lòng khách hàng Trong giai đoạn này, Coca-cola bám rễ sâu tâm trí khách hàng khơng thể thay đổi Do đó, áp lực giảm chi phí Coca-cola vào giai đoạn khơng cao 1.2 Áp lực yêu cầu địa phương Do lúc Coca Cola bắt đầu xâm nhập vào thị trường nội địa quốc gia khác Để có bước chắn, tạo thuận lợi đặt chân lên quốc gia này, Coca Cola cần đáp ứng tốt nhu cầu địa phương để tạo chấp nhận đối 12 với sản phẩm Coca Cola nghiên cứu đưa dòng sản phẩm có mức độ phù hợp cao với vị thị hiếu người dân địa phương Hiện nay, Coca-cola trở thành đồ uống quen thuộc với người có mặt hầu hết quốc gia giới Trung Quốc thị trường lớn nên khơng khỏi tầm ngắm Coca-cola Coca-cola bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1920 với tên “Cocacola” tên Trung Quốc viết kiểu phiên âm “kekekengla”, dịch sang tiếng Trung Quốc nghĩa “con nòng nọc” Chính điều làm cho Coca-cola gặp phải nhiều trở ngại không thành công thâm nhập thị trường Trung Quốc giai đoạn Năm 1978, kế hoạch cải tổ kinh tế, phủ Trung Quốc tuyên bố sách mở cửa cho phép đầu tư thương mại nước Coca-cola đặt mục tiêu thâm nhập thị trường Trung Quốc tiến hành đàm phán với phủ Trung Quốc Sau thời gian dài vắng mặt, đến năm 1979, Coca-cola đầu tư 1,4 tỷ USD nhằm tâm chinh phục thị trường rộng lớn Cho dù mở cửa kinh tế thời gian đầu, từ năm 1979 đến năm 1984, Trung Quốc cho phép công ty bán sản phẩm cho người nước ngoài, khách sạn cửa hàng đặc biệt dành cho người nước ngồi Bên cạnh đó, Trung Quốc cịn đưa sách kiểm sốt chặt chẽ Phần lớn mặt hoạt động cơng ty nước ngồi bị điều tiết chặt chẽ cần có phê duyệt nhiều quan chức nhà nước Trên thị trường nội địa Trung Quốc có đến 28.000 cơng ty sản xuất nước giải khát nằm rải rác khắp đất nước công ty gần độc quyền khu vực Vì vậy, cơng ty nước ngồi gần khơng thể thâm nhập vào khu vực Từ phân tích đánh giá trên, Coca-cola có chiến lược bước thâm nhập thị trường Trung Quốc hợp lý 13 Các chiến lược Coca-cola thực thị trường Trung Quốc Nắm tâm lý người Trung Quốc, hãng Coca-cola thay đổi cách làm thâm nhập vào thị trường rộng lớn Năm 1979, hãng không xuất đầu lộ diện, không đưa chiến dịch quảng cáo rầm rộ mà lặng lẽ tiến vào cánh cửa lớn đất nước Trung Quốc vừa mở cửa Cũng năm đó, Coca-cola bắt đầu nhập nước thành phẩm từ California đóng chai Hồng Kơng sau bán vào thị trường Trung Quốc địa điểm mà phủ cho phép Bước cho phép Coca-cola tiếp cận thị trường Trung Quốc phạm vi hẹp Để hạn chế kiểm sốt quan nhà nước, cơng ty bắt đầu phát triển lực sản xuất thông qua cơng ty liên doanh với phủ Trung Quốc Với sách kiểm sốt chặt chẽ phủ Trung Quốc việc phân phối bán sản phẩm nước thị trường nước này, Coca- cola có chiến lược trao đổi có lợi cho hai bên: xây dựng nhà máy đóng chai tặng cho phủ Trung Quốc đổi lấy quyền phân phối sản phẩm Coca-cola thị trường Với chiến lược này, công ty trở thành nhà cung cấp nguyên liệu cho nhà máy đóng chai Theo thỏa thuận đó, từ năm 1980 đến năm 1984, cơng ty xây dựng nhà máy đóng chai Bắc Kinh, Quảng Châu, Quảng Đông, Phúc Kiến chuyển giao quyền sở hữu cho quyền địa phương Như vậy, thời gian đầu, với sách lược “thả săn sắt, bắt cá rô”, Cocacola sẵn sàng hi sinh mục đích kinh tế để nhắm tới thị trường đầy tiềm triển khai thực chiến lược thâm nhập thị trường với nỗ lực từ hoạt động marketing Đến năm 1984, Coca-cola thành lập công ty liên doanh Trung Quốc Nhà máy đóng chai đặt tỉnh Quảng Đông đối tác liên doanh Bộ cơng nghiệp nhẹ Đến năm 1985, phủ cho phép công ty bán sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Trung Quốc Bên cạnh việc bán sản phẩm có mặt tồn cầu Coca-cola, Fanta, Sprite, thị trường công ty 14 phát triển thêm số nhãn hiệu địa phương nước uống có ga, khơng ga mang hương vị số loại hoa phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc Những sản phẩm thị trường đánh giá cao bán chạy Cùng với chiến lược thâm nhập thị trường với sản phẩm truyền thống, công ty áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm để tiêu thụ thị trường Chiến lược cho phép công ty thu hút thêm người tiêu dùng, đưa sản phẩm gần gũi với nhu cầu địa phương tạo điều kiện để mở rộng thị phần Tại Trung Quốc, việc mở rộng hoạt động thông qua việc liên doanh với công ty địa phương giúp Coca-cola hoạt động thuận lợi an toàn mặt trị Coca-cola mở rộng nhanh chóng hoạt động đến đầu năm 2006, cơng ty có tất 35 nhà máy đóng chai khắp đất nước Trung Quốc Ngồi ra, cơng ty cịn có hai nhà máy sản xuất hương liệu Như vậy, trình thâm nhập thị trường Trung Quốc phương thức nguyên thủy xuất liên doanh với công ty địa phương Chiến lược lựa chọn thâm nhập hợp lý cho phép công ty khai thác thị trường đầy tiềm đảm bảo có mặt lâu dài thị trường III Nguyên nhân dẫn đến thành công Coca-cola thị trường Trung Quốc - Định vị sản phẩm phân khúc thị trường Các chiến dịch marketing Coca Cola tuỳ chỉnh khu vực địa lý khác nơi mà độ tuổi, sở thích, văn hố người dân khu vực khác Người tiêu dùng nông thôn thành thị có khác biệt lớn thu nhập bình quân đầu người, ảnh hưởng tới sức mua khu vực Coca Cola cho thị trường Trung Quốc với độ đa dạng cao quy mô lớn bắt buộc phải phân chia theo đa dạng kinh tế Theo thống kê năm 2003, thành phố lớn Trung Quốc 15 (chiếm 4% dân số) có 15% doanh số bán lẻ, mặt khác thành phố nhỏ (nơi tập trung 80% dân số) có thị trường bán lẻ 50% Điều cho thấy tiềm tiêu dùng lớn khu vực nơng thơn Hơn nữa, Coca Cola cịn nhận thấy mở rộng kinh doanh sang thị trường nước ngồi, cơng ty lựa chọn thành phố Bắc Kinh, Thượng Hải, điều làm tăng cạnh tranh gay gắt Vì Coca Cola bắt đầu vào thị trường Trung Quốc xem xét thị trường có tiềm phát triển, đẩy quy mô thành phố phát triển (Hà Bắc) Với dân số 72 triệu dân với GDP đầu người $5259 Hà Bắc thị trường đầy tiềm Coca Cola lúc - Chiến lược Marketing Mix Để nói lý đằng sau thành cơng Coca Cola thị trường Trung Quốc không nhắc tới chiến lược Marketing vốn tiếng toàn cầu công ty Marketing nhân tố thiếu để tăng khả cạnh tranh, tăng trung thành khách hàng sản phẩm phát triển thương hiệu từ giúp trì tăng trưởng dài hạn Coca cola có cách tiếp cận sáng tạo để quảng cáo khác biệt, độc đáo thương hiệu này, từ tên gọi, màu sắc, hình ảnh, âm người tiêu dùng ghi nhớ - Về sản phẩm (Product) Bằng cách nhận biết mong muốn nhu cầu người tiêu dùng Coca Cola sản xuất sản phẩm đa dạng bao gồm đồ uống có ga kinh điển Coke, Sprite, Fanta; loại bia Barq's root Beer hay Dr.Pepper Đồng thời hỗ trợ thương hiệu địa phương Qoo, Sensation, Tianyudi chuyên trà xanh, nước trái để đáp ứng sở thích khách hàng Đặc biệt, với quan tâm dành cho sức khoẻ ngày gia tăng Trung Quốc, mà tỷ lệ dân số bị mắc bệnh béo phì tăng chóng mặt, Coca Cola nhận thấy nhu cầu khách hàng sản 16 phẩm nước uống calories cho đời Zero Coke Fibre Plus Coke đồng thời khuyến khích việc tập luyện thể thao nâng cao sức khoẻ Coca Cola hiểu thay đổi lối sống nhanh chóng người tiêu dùng Trung Quốc cải tổ sản phẩm có Nhận thấy có sụt giảm doanh thu loại Coke dung tích lớn (từ 2L trở lên) - loại ngày trước thường tiêu thụ gia đình lớn bữa ăn nhóm nhà hàng Tuy nhiên, quy mơ hộ gia đình Trung Quốc ngày thu hẹp, nhỏ hơn, nhiều người ăn mình, mang tính cá nhân hố nhiều hơn, Coca Cola nhanh chóng thay đổi cách quảng bá đồ uống size bé, phù hợp cho việc tiêu dùng đơn lẻ - Về bao bì sản phẩm: văn hố Trung Quốc thường tích hợp vào bao bì sản phẩm thể qua:  Trên bao bì có in hình ngơi tiếng người Trung Quốc tinh thần tập thể tính dân tộc cao nên họ thích sản phẩm phải quảng bá cho người Trung Quốc  Bao bì sản phẩm liên quan đến lễ hội truyền thống văn hoá Trung Quốc Tết nguyên đán  Bao bì cho kiện quan trọng Olimpic Bắc Kinh - Về giá (Price) Nhờ vào đa dạng của sản phẩm, giá bán Coca-Cola điều chỉnh phù hợp theo phân khúc thị trường địa lý Mỗi nhãn hàng Coca-Cola có chiến lược giá khác Chiến lược dựa việc định dạng đối thủ cạnh tranh, Pepsi đối thủ trực tiếp lớn Trung Quốc Tuy nhiên, Coca Cola giữ vị tốt thị trường khởi đầu vài năm khiến Pepsi chịu số bất lợi Mức giá Coca Cola coi chuẩn mực thị trường (dù cao 15-20 cents so với Pepsi) nhờ có hỗ trợ giá trị thương hiệu Sự cạnh tranh khiến cho sản phẩm giá ngày tốt 17 với chương trình khuyến hấp dẫn có lợi cho khách hàng Sản phẩm Coca-Cola định giá cách xem nhận thức người mua giá trị khơng phí người bán - Về kênh phân phối (Place) Các hệ thống phân phối Coca Cola theo mơ hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Mạng lưới phân phối đầy hiệu công ty bao phủ hết khu vực, địa bàn từ nông thôn tới thành phố lớn Trung Quốc Coca Cola đảm bảo dù đâu người tiếp cận tiêu thụ sản phẩm công ty Có thể thấy rõ năm trước Trung Quốc có tốc độ thị hố nhanh chóng, nhiều người di chuyển từ khu vực nông thôn vào thành phố lớn kèm với thay đổi lối sống người cần đồ uống đóng gói di chuyển đường Để đáp ứng nhu cầu ngày tăng cho sản phẩm Coca Cola, Jansen - Giám đốc điều hành Tập đồn Đầu tư Coca Cola đóng chai Trung Quốc, cho biết công ty phát triển kế hoạch phân phối cho phép họ phân phối đến thị trấn, nơng thơn cách kinh tế Coca Cola có nhà máy đóng chai khác thị trường nơng thơn miền Bắc, Trung, miền Tây Trung Quốc - Sơn Tây tỉnh Tứ Xuyên, Hồ Bắc Vân Nam, Trùng Khánh khu tự trị Choang Quảng Tây - Về quảng cáo, xúc tiến bán (Promotion) Quảng cáo phần quan trọng thiếu chiến lược Marketing Mix Coca Cola Họ có cách tiếp cận sáng tạo, khác biệt để quảng cáo khuyến nhằm nâng tầm thương hiệu Coca Cola thường xuyên tài trợ cho trận bóng đá nhiều loại phương tiện công cộng, hạ tầng sở lớn Trung Quốc dễ dàng bắt gặp video, banner quảng cáo Coca Cola Những chiến dịch quảng cáo tổ chức cách chuyên nghiệp, vơ độc đáo, có tính kết nối cộng đồng Coca Cola tạo thiện cảm, yêu thích người 18 dân nơi Hơn nữa, KOLs đại diện cho hãng thị trường Trung Quốc hot nhất, đông đảo người dân ủng hộ hình mẫu họ nên việc thực chiến dịch với tên tuổi lớn tăng sức lan toả gấp nhiều lần Ví dụ kể đến chiến dịch mùa hè “Share a Coke" có Luhan - ngơi giải trí tiếng với giới trẻ Chiến dịch nhằm tập trung vào phân khúc giới trẻ cách đổi bao bì, thêm mã Code vào chai trang trí với biểu tượng cảm xúc cụm từ khác mà phân khúc giới trẻ Trung Quốc tạo sử dụng phổ biến hàng ngày Các video cho chiến dịch xoay quanh chủ đề tuổi trẻ tình bạn với diễn xuất Luhan - thần tượng giới trẻ mang lại thành công lớn cho Coca Cola Ngoài ra, Coca Cola ý tới quan hệ với công chúng, cụ thể việc tài trợ cho chương trình lớn Olimpic Bắc Kinh 2008 Thế vận hội Olympic Bắc Kinh năm 2008, nhà tài trợ hàng đầu Coca-Cola mắt logo tổng hợp chai sáng tạo Thiết kế logo dựa diều đỏ bay đan xen với tảng đám mây, dựa chủ đề chương trình biểu diễn Trung Quốc với giới Những đám mây tượng trưng cho may mắn văn hóa Trung Quốc truyền đạt lời chúc tốt đẹp từ Coca-Cola trước Thế vận hội Một cặp diều - đại diện cho tinh thần thăng hoa người dân Trung Quốc nhấn mạnh tinh thần đồng đội cần thiết để tổ chức Thế vận hội Olympic thành công - Chiến lược hoạch định quản lý Với thị trường Trung Quốc đầy biến động thị hiếu, lối sống, văn hoá người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng việc đưa giải pháp nhằm thích nghi với mơi trường quan trọng Coca Cola cố gắng để bắt kịp với thay đổi Lấy ví dụ vấn đề khan nguồn nước Trung Quốc Như biết, nước phần khơng thể thiếu quy trình sản xuất Coca Cola Tuy nhiên việc thiếu nước bắt buộc Coca Cola phải chia sẻ nguồn nước với cộng đồng nguồn nước để phát triển hệ sinh thái Coca Cola tự đặt mục 19 tiêu: Trở thành giỏi hiệu sử dụng nước xử lý nước thải với thay đổi chiến lược họ sang ủng hộ việc phát triển bền vững Sáng kiến công ty tiến hành nghiên cứu phạm vi quốc tế vấn đề “rủi ro nguồn nước" Bảng hỏi phát cho 840 sở 200 quốc gia khác nhằm bật vùng có vấn đề với nguồn nước mạng lưới nhà máy Coca Cola Từ mở buổi đào tạo việc quản lý sử dụng nguồn nước Tại Trung Quốc, hiệu sử dụng nước cải thiện 8% sau năm (2005 đến 2006) với ⅔ nhà máy thực dự án tái sử dụng nước giảm bớt tiêu thụ Hơn nữa, tất nhà máy đóng chai Coca-Cola nước trang bị sở xử lý nước thải chỗ đào tạo quản lý Họ đảm bảo ngăn chặn việc thải chất thải chưa xử lý sơng, ngịi huỷ hoại hệ sinh thái nước - Về nhân Một sách nhân quan trọng Coca-Cola Trung Quốc địa phương hóa đội ngũ quản lý cấp cao Lộ trình khơng đơn giản Coca-Cola thành công phần lớn thành viên ban lãnh đạo công ty người Trung Tại đây, người lao động làm việc môi trường thoải mái, đảm bảo cân giới từ lãnh đạo đến đội ngũ bán hàng Bên cạnh sách phúc lợi tốt, Coca-Cola cịn tập trung phát triển mơi trường làm việc thân thiện, tạo điều kiện để thành viên có hội phát triển mạnh, xem công ty nhà thứ hai cống hiến Những nỗ lực hướng đầu tư vào người mà công ty theo đuổi suốt nhiều năm cịn thể qua việc bình chọn vị trí top “Nhà tuyển dụng yêu thích năm 2013” CareerBuilder - mạng lưới việc làm tuyển dụng lớn giới tổ chức Hơn nữa, Coca Cola trọng việc bảo vệ sức khoẻ, đời sống cho nhân viên Khi ô nhiễm môi trường Trung Quốc vấn đề đau đầu cơng ty nước ngồi muốn cử nhân viên tới thành phố Bắc Kinh hay Thượng Hải làm việc đại gia đồ uống Mỹ áp dụng "phụ cấp môi trường khắc nghiệt" lên tới 20 15% với nhân viên làm việc chi nhánh Trung Quốc, tình hình nhiễm ngày nghiêm trọng 21 KẾT LUẬN Coca-Cola công ty nước giải khát lớn giới với 500 thương hiệu tiếng với sản phẩm loại nước uống khác ban đầu nước có gas, sau nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà số loại khác Mỗi ngày Coca cola bán tỷ thức uống Hơn 10.450 chai tiêu thụ giây Hiện có mặt châu lục nhận 94% dân số toàn cầu Năm 2012, Coca Cola thương hiệu đáng giá giới, với giá trị 50 tỷ USD Doanh thu năm 2012 48 tỷ USD Trung Quốc từ lâu thị trường màu mỡ mà không doanh nghiệp muốn bỏ lỡ Tuy nhiên để nhanh chóng tiếp cận trụ vững thị trường toán chưa dễ dàng, đòi hỏi nhà kinh tế phải nghiên cứu thật tỉ mỉ, cẩn thận để tìm chiến lược phù hợp Hơn nhà cầm quyền Trung Quốc ln có xu hướng muốn phát triển sản xuất tiêu dùng sản phẩm nội địa nên doanh nghiệp nước ngồi, tìm đường đắn để xâm nhập thị trường nhiệm vụ vơ quan trọng Từ phân tích, thấy Coca-Cola bắt đầu xâm nhập thị trường từ năm 1920 phải tận năm 1980, họ thức đường chinh phục thị trường rộng lớn Trong thời gian đầu, với sách lược “thả săn sắt, bắt cá rô”, Coca-cola sẵn sàng hy sinh mục đích kinh tế để nhắm tới thị trường đầy tiềm triển khai thực chiến lược thâm nhập thị trường với nỗ lực từ hoạt động marketing Phải 60 năm, Coca-Cola bước đầu gặt hái thành công định thị trường Trung Quốc Trong vòng nửa năm, Coca-Cola mắt 30 loại đồ uống mới, nâng tổng số sản phẩm dịng đồ uống hãng có Trung Quốc lên 275, bao gồm từ loại Coke bình thường loại kỳ lạ hương vị đậu vàng sợi táo, chí cịn có 22 trà dành riêng cho thị trường Đây thay đổi lớn với Coca-Cola trước quen tiếp cận thị trường chủ yếu dựa vào sức mạnh thương hiệu Ngày nay, thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng thay đổi thách thức từ đối thủ địa buộc doanh nghiệp nước phải nhìn lại chiến lược để thành cơng kinh tế lớn thứ hai giới Coca-Cola thương hiệu hàng đầu phải thích nghi với thực tế Do phải không ngừng nỗ lực phát triển thêm số sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng nước để tiếp tục giữ vững vị 23 ... quốc Anh, Ấn Độ, Pháp, Brazil Ý II Chiến lược kinh doanh mà Coca-cola áp dụng thị trường Trung Quốc Cơ sở lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế 1.1 Áp lực chi phí thấp Với thành cơng chiến lược. .. thâm nhập vào thị trường rộng lớn đầy tiềm vào năm 2006 10 C PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCA- COLA TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC I Sản phẩm Coca-Cola thị trường Trung Quốc Hiện nay,... chiến lược bước thâm nhập thị trường Trung Quốc hợp lý 13 Các chiến lược Coca-cola thực thị trường Trung Quốc Nắm tâm lý người Trung Quốc, hãng Coca-cola thay đổi cách làm thâm nhập vào thị trường