tiểu luận kinh doanh quốc tế ảnh hưởng của sự khác biệt văn hóa +case study starbucks thất bại tại úc

LỜI MỞ ĐẦU Hiện với phát triển tồn cầu hóa dẫn đến mở rộng tập đồn đa quốc gia Mơi trường kinh doanh vùng lãnh thổ có giao thoa hịa hợp có nét văn hóa kinh doanh đặc trưng, bật vùng Và doanh nghiệp việc hiểu văn hóa thị trường cần thâm nhập chìa khóa, điểm mấu chốt để thành cơng thị trường Thực tiễn cho thấy, khác biệt văn hoá quốc gia thách thức doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế, ảnh hưởng đến thành bại hoạt động kinh doanh Một minh chứng tiêu biểu thất bại Starbucks thâm nhập vào thị trường Úc để lại nhiều học quý giá cho doanh nghiệp quốc tế I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Kinh doanh quốc tế việc thực liên tục một, số tất công đoạn trình đầu tư, từ sản xuất đến thương mại hàng hóa dịch vụ thị trường vượt qua biên giới hai hay nhiều quốc gia mục đích sinh lợi Có năm phương thức xâm nhập phổ biến: xuất khẩu, cấp phép, nhượng quyền, liên doanh, lập công ty 100% vốn Khái niệm văn hóa Văn hóa nét riêng định tính cách xã hội hay nhóm người xã hội Văn hóa thể qua nghệ thuật, văn chương, lối sống, hệ giá trị tập tục, tín ngưỡng Văn hóa đem lại cho người khả suy xét thân sở đánh giá vật, việc Giá trị hiểu quan niệm trừu tượng thứ mà nhóm người tin tốt, mong đợi Khi đặt riêng rẽ, giá trị giả định điểu nên Văn hóa quốc gia thể (các yếu tố tác động đến văn hóa quốc gia): cấu trúc xã hội, tơn giáo/tín ngưỡng; ngơn ngữ, giáo dục, mơi trường tự nhiên, phong tục tập quán… 2 Các yếu tố văn hóa có tác động hoạt động kinh doanh quốc tế 2.1 Ngôn ngữ Là yếu tố quan trọng văn hoá quốc gia, giúp xác định tính đặc trưng văn hóa Nó cung cấp cho nhà sản xuất kinh doanh phương tiện quan trọng để giao tiếp, đàm phán trình kinh doanh quốc tế 2.2 Tơn giáo – tín ngưỡng Tơn giáo có ảnh hưởng lớn đến đời sống, niềm tin, giá trị thái độ, cách ứng xử người Tơn giáo cịn ảnh hưởng đến mơi trường trị kinh doanh Do đó, đến kinh doanh đâu cần nghiên cứu, tìm hiểu giáo nơi xem họ để tránh rủi ro đàm phán Tôn giáo ảnh hưởng đến hoạt động hàng ngày người ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Ví dụ, thời gian mở cửa đóng cửa; ngày nghỉ, kỳ nghỉ, lễ kỷ niệm Vì vậy, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phải tổ chức cho phù hợp với loại tôn giáo chi phối thị trường mà doanh nghiệp hoạt động 2.3 Thị hiếu, tập quán tiêu dùng Có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu, hàng hố có chất lượng tốt khơng người tiêu dùng ưa chuộng khó họ chấp nhận Vì vậy, nắm bắt thị hiếu, tập quán, thói quen tiêu dùng người tiêu dùng, doanh nghiệp kinh doanh có điều kiện mở rộng khối lượng cầu cách nhanh chóng Chính thị hiếu tập quán người tiêu dùng mang đặc điểm riêng vùng, châu lục, dân tộc chịu ảnh hưởng yếu tố văn hoá, lịch sử, tơn giáo 2.4 Thói quen cách cư xử Thói quen thể vật làm, cách cư xử dùng thực chúng Ví dụ, thói quen Mỹ ăn trước tráng miệng thực thói quen họ dùng dao nĩa ăn hết thức ăn đĩa khơng nói có thức ăn miệng Cách cư xử hành vi xem đắn xa hội riêng biệt 2.5 Giáo dục Có vai trò quan trọng xã hội, nhân tố quan trọng việc xác định lợi cạnh tranh quốc gia Tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá giáo dục quốc gia hệ thống giáo dục Giáo dục có ảnh hưởng trực tiếp tới người xã hội giúp hình thành, định hướng nối tư duy, phong cách làm việc người Người kinh doanh môi trường quốc tế trọng vào yếu tố người để định thuê nhân công, trả lương, phân bổ chức vụ => Văn hóa ảnh hưởng đến q trình người xã hội nhìn nhận đánh giá vật, việc Do ảnh hưởng tới suy nghĩ hành vi người, có yếu tố định mua sử dụng hàng hóa Vì vậy, với vai trị người cung cấp sản phẩm dịch vụ hàng hóa, DN cần thiết phải nghiên cứu văn hóa đặc biệt văn hóa tiêu dùng sản phẩm mà cung cấp II VĂN HÓA NƯỚC ÚC Đặc điểm chung văn hóa Úc Sau chiến tranh giới thứ 2, phủ Úc nới lỏng nhập café đề sách với dân nhập cư Lần Úc chấp nhận dân nhập cư từ châu Âu mà khơng phải người Anh Chính điều thúc đẩy phát triển mạnh mẽ văn hóa Hàng trăm nghìn người từ châu Âu đến nhập cư bao gồm Ý Hi Lạp Từ Úc trở thành quốc gia có văn hóa đa chủng tộc, nhịp sống người Úc nhanh “trẻ” tương đồng với người phương Tây đặc biệt thành phố lớn Sydney, Melbourne Tuy nhiên, văn hóa Úc mang số đặc điểm sau:  Người Úc biết đến với tính cách thoải mái dễ chịu Họ thích giao tiếp mắt  Người Úc nề nếp, gọn gàng nếp sống tác phong Họ khơng thích thiếu chuyên nghiệp  Văn minh, lịch thiệp tập trung vào xây dựng hệ thống giáo dục tốt  Họ không sẵn sàng chi trả cho dịch vụ/sản phẩm học cảm thấy không xứng đáng với giá sản phẩm  Họ thích cảm giác kết nối với sản phẩm Cảm giác sản phẩm thiết kế dành cho họ Sự phổ thông khó nhận ủng hộ So sánh văn hóa sử dụng đồ uống Café/Nhà hàng người Úc Mỹ Vị cà phê Mỹ ● Cà phê Mỹ nhạt, Úc ● Cafe người Úc xuất phát ưa thích màu lẫn vị Một chất từ Ý Họ chí cịn tạo nước lỗng nâu lờ nhờ, hương vị cafe riêng có vị khét, thường (signature) quốc gia, pha bình "flat white" (kết hợp thủy tinh to rót vào espresso sữa tươi đánh ly giấy nóng), xốp Macchiato Khi dùng họ thường bỏ thêm 2,3 gói đường nhỏ theo size định sẵn hay Australian ● Người Úc thích uống café với nhiều sữa, họ uống cafe đặc Họ thích cappuccino, ● Cách thưởng thức cà phê Mỹ phổ biến Iced coffee – cà phê đặc, nóng, thêm đường rót vào ly đựng đá đặc biệt “flat white” (sữa nóng bề mặt) ● Họ khơng thích thứ đồ uống có nhiều đường bên trong, mà muốn hương vị tinh tế ngào từ sữa Văn hóa  Họ trọng vào hiệu ● Người Úc thường có thưởng tỉnh táo hơn, barista (nhân viên pha chế) thức dịch vụ không gian quen quán Họ đánh giá trang trí khơng phải cao nhiệt tình nhân yếu tố quan trọng viên phục vụ thích  Thích nhanh chóng, tiện lợi, chủ yếu take- nghe “Please”, “Excuse me”, “Thank you!” tới quán ● Các cửa hàng café Úc away  Coi cà phê loại hàng hóa mà thơi giống địa điểm để giao lưu bạn bè, người quen Chính cửa hàng café thường đặt địa điểm khu cao ốc, văn phòng, trung tâm mua sắm, khu dân cư… nơi họ có lượng khách quen ổn định III THẤT BẠI CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG ÚC Tổng quan Starbucks 1.1 Tầm nhìn: Thành lập Starbucks để trở thành nhà cung cấp cà phê tốt giới trì ngun tắc khơng khoan nhượng phát triển Starbucks thay đổi tầm nhìn họ từ giai đoạn khởi đầu trở thành số thị trường Năm 1980, tầm nhìn Starbucks phát triển vượt khỏi khu vực (Seattle) trở thành công ty phạm vi quốc gia đưa đến cho khách hàng sản phẩm dịch vụ chất lượng Tới năm 2010, Starbucks có tầm nhìn cơng ty tồn cầu có vị dẫn đầu thị trường ngành cà phê nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội công ty 1.2 Sứ mệnh: Sứ mệnh Starbucks: khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm 1.3 Triết lý hoạt động: Về đạo đức: phát triển mối quan hệ lâu dài, mạnh mẽ với nông dân Đến năm 2015, tất café Starbucks phát triển dựa tảng đạo đức trách nhiệm công ty Quản lí mơi trường: Starbucks cam kết với khách hàng vấn đề bảo vệ mơi trường Đó mục tiêu công ty đến năm 2015, 100% cốc đựng café tái chế để sử dụng lại Starbucks làm việc cách hiệu để giảm tác động đến môi trường thông qua việc bảo tồn nguồn lượng, nguồn nước, tái sử dụng xây dựng chương trình mơi trường xanh Tham gia hoạt động cộng đồng: kết nối người lại với nhau, truyền cảm hứng tạo khác biệt sống - tạo mối quan hệ thân thiết Đến năm 2015, kế hoạch Starbucks đóng góp 1.000.000 tình nguyện năm cho cộng đồng 1.4 Cấu trúc tổ chức Starbucks: Starbucks công ty kinh doanh quốc tế theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia chiến lược tồn cầu, cơng ty tổ chức theo mơ hình cấu trúc khu vực địa lý: Trụ sở Mỹ, khu vực thị trường khác là: Châu Á – Thái Bình Dương, Châu Mỹ, Châu Âu – Trung Đông Mỗi khu vực có chủ tịch riêng có khác văn hóa uống café, đồng thời phân chia giúp việc quản lí dễ dàng, giảm áp lực cho trụ sở Tiếp theo, Starbucks coi nước thị trường nhỏ tiếp tục xây dựng chiến lược phát triển riêng 1.5 Một số thị trường Starbucks thâm nhập: Tính đến tháng năm 2019, Starbucks có mặt lục địa 78 quốc gia vùng lãnh thổ, với khoảng 27.340 địa điểm Thị trường thành công tiêu biểu  Việt Nam  Văn hóa người Việt Nam việc thưởng thức cafe:  Văn hóa lâu đời đặc biệt nguời Việt Cafe phin, pha theo vị đậm, đắng  Phần lớn phận giới trẻ Việt Nam sẵn sàng dễ thích nghi với lối tiêu dùng  Ưa chuộng hình thức take-away  Chiến lược xâm nhập Starbucks:  Starbucks thu mua số cafe Arabica chất lượng cao Việt Nam mang đậm vị đắng cafe nguyên chất  Tập trung vào chất lượng sản phẩm, hướng tới phân khúc cao cấp  Thực chiến lược phân phối trực tiếp, nhượng quyền rộng rãi  Trung Quốc  Văn hóa người Trung Quốc:  -Thích ngồi cà kê, thư giãn, uống cafe để thưởng thức  -Thích phong cách cổ xưa, truyền thống  -Nhiều ngày lễ truyền thống, ăn đặc biệt  -Thói quen uống trà lâu đời  Chiến lược Starbucks:  Thay tập trung vào doanh số bán hàng đưa sản phẩm thành công thị trường Mỹ cà phê thông thường (như Capuchino, Espressco, Latte,Mocha,…), Starbuck nghiên cứu phát triển thêm hương vị vị trà xanh (sử dụngnguyên liệu địa phương) để hợp vị với người dân Trung Thậm chí để phục vụ cho ngườiuống trà địa phương, danh sách đồ uống họ cịn có loại trà khác nhau: Trà Trung Quốc (Olong, trà xanh,…) trà exotic (ngoại lai: Earl Grey, English breakfast, Chai,…) Kèm theo loại bánh anh ăn nhẹ bánh khoai lang Starbuck chí cịn sản xuất bánh Trung Quốc, chẳng hạn bánh trung thu có in logo riêng họ  Đây bước khơn khéo Starbuck, chiến lược chí biến trở ngại tiềm ẩn thâm nhập thị trường Trung Quốc thành lợi cho họ Đây 10 chiến lược thích nghi, đe dọa truyền thống văn hóa uống trà người Trung Quốc Hiện Starbucks có 3200 cửa hàng Trung Quốc Case study: Starbucks thâm nhập thị trường Úc Sau mở rộng thị trường Nhật nước Châu Á, Starbucks tiếp tục định thâm nhập Úc Các yếu tố văn hóa dẫn đến thất bại Starbucks thị trường Úc  Không tạo thị hiếu có cảm giác khan người tiêu dùng tiếp cận thị trường cách dồn dập Tháng năm 2000 Starbucks mở cửa hàng Sydney Kể từ đó, hãng nhanh chóng mở rộng thêm nhiều cửa hàng khắp nước Úc Đến 2008, Starbucks có 87 cửa hàng khắp lục địa Họ mở nhiều cửa hàng vùng ngoại ô vắng vẻ  Điều khiến người Úc cảm thấy Starbucks đại trà, thay thứ khác biệt khiến họ phải khao khát, khu vực ngoại ô dễ dàng tìm thấy cửa hàng  Starbucks tham vọng nóng vội triển khai theo hướng tràn lan cửa hàng Tốc chiến tốc thắng tốt dịch vụ sản phẩm đón nhận  Khác biệt vị thưởng thức café, Starbucks chủ quan không nghiên cứu thị hiếu người Úc 11  Starbucks không xây dựng menu riêng cho thị trường Úc, hãng chủ yếu có loại cafe bản, đồ uống khác lại nhiều đường vị ăn uống người Úc Họ bê nguyên họ làm Mỹ cà phê với lượng sữa siro khơng có q nhiều hương vị cà phê mà gần Smoothies cà phê  Phần sáng tạo: Thêm syrô, bột chocolate, caramel, hay hàng tá hương liệu khác vào ly cà phê  Tuy vận dụng khả sáng tạo menu tiếc sản phẩm lại khơng đón nhận phạm phải vị, đặc điểm mà người Úc khơng thích  Văn hóa thưởng thức café:  Quy trình pha chế họ phụ thuộc vào máy móc mang đặc điểm giống đồ take away  Cửa hàng Starbucks lại giống địa điểm để làm việc, tổ chức họp công việc, sử dụng mạng Không gian working space  Starbucks lại kinh doanh cà phê đậm phong cách Mỹ, đơn thứ hàng hóa thông thường  Không gian phục vụ không đem lại thân thiện mà người Úc ưa thích Khơng có nhiều nhân viên lời nói “Please” “Thank you” khiến người Úc khơng có cảm giác kết nối với sản phẩm  Mức giá  Mức giá Starbucks cao so với thị trường  Thức uống xa lạ mà lại đắt đỏ 12  Người Úc khơng q đề cao tính dân tộc có thu nhập cao, điều không đồng nghĩa với việc họ chi tiêu cách bừa bãi Người Úc cởi mở dễ chịu họ chi trả sản phẩm cho họ cảm giác xứng đáng IV KẾT QUẢ VÀ BÀI HỌC RÚT RA Kết Trong vòng năm xuất thị trường, Starbucks lỗ 105 triệu đô 2007 Starbucks chật vật cố tồn thị trường này, phải nhiều lần vay từ thị trường Mỹ với tổng giá trị lên tới tận 54 triệu 2008, Starbucks đóng 61 cửa hàng, giữ lại 26 cửa hàng hoạt động Bài học rút Với kinh nghiệm hoạt động thị trường quốc tế, Starbucks tự tin, tham vọng chủ quan xâm nhập vào thị trường Úc Ta thấy, biểu bất đồng văn hóa sử dụng cà phê người Úc cách Starbucks triển khai hệ thống cửa hàng khơng có chút liên quan Nguyên nhân cốt lõi việc chủ yếu xuất phát từ:  Việc thấu hiểu thị trường cịn q sơ sài, khơng nghiêm túc  Tham vọng tốc chiến tốc thắng, đầu tư ạt vào chuỗi cửa hàng dịch vụ chưa thực thích nghi 13 Bài học rút ra: Cần thực nghiên cứu thị trường cách nghiêm túc, thành thật triển khai Có thể thời gian chi phí khơng bị lãng phí thị trường tiềm 14 TÀI LIỆU THAM KHẢO Website Starbucks Coffee Company ( Việt Nam) https://www.starbucks.vn/v%E1%BB%81-ch%C3%BAng-t%C3%B4i/c%C3%B4ng-ty? fbclid=IwAR3WBDDD1Bi8tiEVCYTTL37tIAimHtbVvsiAh_Qy4sfJgH0v6jCNVei0X5A Bài báo “Những điều cần biết văn hóa Úc” https://www.hotcourses.vn/study-in-australia/essentials/culture/? fbclid=IwAR0VCN4zjArU0a1vwDODDIGCOESQL_yNOyRtfWqLQpkQ3uzyi0EoW4qaqF Bài báo “Cafe văn hóa Úc: Hơn thứ đồ uống” https://vfc.edu.vn/cafe-va-van-hoa-uc-hon-ca-mot-thu-do-uong/? fbclid=IwAR3wV4qFpb5FseLgYVW8NGMUBjdf6e3hqbYiMaOGUEFdNI3CHe7xmhxPt3 4 Bài báo “Starbucks in Australia: Where did it go wrong? https://mobile.abc.net.au/news/2008-08-07/32188? pfmredir=sm&fbclid=IwAR1YLDdMTq4oTZ6pneXSH0kPhsFa4PegZygYyGiwo6fdmkRnF CB0pBvDxec Bài báo :Why there are almost no Starbucks in Australia?” https://www.cnbc.com/2018/07/20/starbucks-australia-coffee-failure.html? fbclid=IwAR3WBDDD1Bi8tiEVCYTTL37tIAimHtbVvsiAh_Qy4sfJgH0v6jCNVei0X5A Project “Failure Of Starbucks In Australia : Research Explores” 15 ... chìa khóa, điểm mấu chốt để thành cơng thị trường Thực tiễn cho thấy, khác biệt văn hoá quốc gia thách thức doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế, ảnh hưởng đến thành bại hoạt... bại hoạt động kinh doanh Một minh chứng tiêu biểu thất bại Starbucks thâm nhập vào thị trường Úc để lại nhiều học quý giá cho doanh nghiệp quốc tế I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Kinh doanh quốc tế việc thực... dịch vụ hàng hóa, DN cần thiết phải nghiên cứu văn hóa đặc biệt văn hóa tiêu dùng sản phẩm mà cung cấp II VĂN HÓA NƯỚC ÚC Đặc điểm chung văn hóa Úc Sau chiến tranh giới thứ 2, phủ Úc nới lỏng