TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 2 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks 2 1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn 3 1.3. Starbucks tại thị trường Việt Nam 4 CHƯƠNG 2: NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 6 2.1. Độ đa dạng và phong phú của đồ uống Việt Nam 6 2.2. Sự khác biệt về thói quen tiêu dùng cà phê 7 2.2.1. Khác biệt trong gu cà phê 7 2.2.2. Quan niệm về giá cả của người Việt Nam 8 2.3. Cấu trúc xã hội Việt Nam 10 2.3.1. Cá nhân và tập thể 10 2.3.2. Tầng lớp và đẳng cấp 11 2.3.3. Suy nghĩ khác biệt giữa các thế hệ người Việt Nam 12 2.4. Quan niệm thẩm mỹ của người Việt Nam 13 2.5. Tôn giáo và phong tục tập quán 15 CHƯƠNG 3: SỰ THÍCH NGHI CỦA STARBUCKS VỚI NHỮNG KHÁC BIỆT VĂN HÓA TẠI VIỆT NAM 17 3.1. Một số giải pháp kinh doanh Starbucks đã áp dụng để thích nghi với những khác biệt văn hóa tại Việt Nam 17 3.2. Bài học rút ra cho các doanh nghiệp khác 19 KẾT LUẬN 20 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Biểu đồ thể hiện doanh thu của các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam giai đoạn 2016 2019 4 Hình 1.2 Biểu đồ thể hiện lợi nhuận sau thuế của các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam giai đoạn 2016 2019 5 Hình 2.1 Giá trung bình một cốc Latte cỡ lớn của Starbucks tại các quốc gia 9 Hình 2.2 Biểu đồ so sánh 6 khía cạnh văn hóa quốc gia giữa Mỹ và Việt Nam 10 Hình 2.3 Phân bố định lượng 6 giai tầng xã hội và 3 tầng xã hội của Việt Nam giai đoạn 1998 2018 dựa vào thu nhập 12 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, toàn cầu hóa đã và đang là xu hướng phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới. Đối với các công ty, đặc biệt là các công ty đa quốc gia, xuyên quốc gia, thì quá trình toàn cầu hóa không phải là một lựa chọn nữa mà là một điều tất yếu. Mở rộng thị trường ra toàn cầu mang nhiều lợi ích to lớn cho công ty, giúp công ty khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, để có thể tiếp cận và phát triển sản phẩm tại một quốc gia khác đòi hỏi công ty phải xem xét các yếu tố khác nhau tại môi trường kinh doanh nước sở tại để có thể đưa ra được chiến lược tốt nhất. Starbucks là một thương hiệu cà phê lớn trên thế giới gồm hơn 30.000 cửa hàng mở trên hơn 80 quốc gia trên toàn cầu với 349.000 nhân viên. Mở cửa hàng đầu tiên vào thị trường vốn gắn liền với văn hóa cà phê như Việt Nam vào tháng 2 năm 2013, nhiều người nhận định đế chế này sẽ càn quét thị trường tiềm năng trong khoảng thời gian ngắn. Và đúng là ở giai đoạn đầu, Starbucks thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng như cách chuỗi cà phê nãy đã làm được ở nhiều quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, sau 7 năm tiến vào thị trường Việt Nam, Starbucks chỉ chiếm 3% thị phần, điều này đặt ra câu hỏi Starbucks đã có những bước đi sai lầm ra sao để một đế chế lớn với hơn 30.000 cửa hàng khắp ngóc ngách trên thế giới không thể mở rộng hơn thị trường có nền kinh tế mới nổi như Việt Nam? Một trong những lý do có thể kể đến đó chính là sự khác biệt trong văn hóa giữa Starbucks (một thương hiệu của Mỹ) và Việt Nam. Chính bởi lý do trên, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài nghiên cứu là “Ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến hoạt động kinh doanh của Starbucks tại Việt Nam” nhằm chỉ ra những khác biệt về văn hóa tác động đến hoạt động của công ty, từ đó nhận xét các phương án giải pháp mà Starbucks đã áp dụng để phát triển tại thị trường Việt Nam. Do thời gian và trình độ hiểu biết có hạn nên bài tiểu luận chắc chắn sẽ còn nhiều sai sót, nhóm chúng em mong cô và các bạn cho nhận xét góp ý để bài làm hoàn chỉnh hơn. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks Lịch sử của Starbuck bắt đầu tại Seattle vào năm 1971 khi 3 người bạn có cùng niềm đam mê với cà phê là giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker cùng đầu tư mở một cửa hàng nhỏ cái tên “Starbucks” tên một nhân vật trong tiểu thuyết Moby Dick của Herman Melville. Cửa hàng Starbucks đầu tiên được đặt tại 2000 Western Avenue từ năm 1971 1976. Quán cà phê này sau đó được chuyển đến 1912 Pike Place và không di dời nữa cho đến tận ngày nay. Trong thời gian này, công ty chỉ bán cà phê hạt rang xay nguyên hạt và chưa pha cà phê để bán. Cà phê pha duy nhất được phục vụ trong cửa hàng là hàng mẫu miễn phí. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ mua hạt cà phê xanh từ Peets, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Năm 1982 dường như là năm bước ngoặt đối với công ty Starbucks với sự xuất hiện của Howard Schultz, giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty. Vào năm 1983, sau chuyến đi Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Tuy nhiên, Baldwin và Bowker không nhiệt tình với ý tưởng của Schultz, vì họ không muốn Starbucks đi chệch hướng nhiều so với mô hình kinh doanh truyền thống của mình. Thấy rằng mình sẽ không thể thuyết phục Baldwin và Bowker chấp nhận ý tưởng quán cà phê, Schultz rời Starbucks vào năm 1985 và bắt đầu chuỗi cà phê của riêng mình mang tên Il Giornale, thành công ngay lập tức, nhanh chóng mở rộng ra nhiều thành phố. Vào tháng 3 năm 1987, Baldwin và Bowker quyết định bán Starbucks, và Schultz đã nhanh chóng mua lại công ty. Ông đã kết hợp tất cả các hoạt động của mình dưới thương hiệu Starbucks và xây dựng quán cà phê cho doanh nghiệp, với việc bán thêm các loại hạt khác, thiết bị và các mặt hàng khác trong các cửa hàng Starbucks. Công ty đã bước vào một giai đoạn mở rộng siêu tốc tiếp tục sau khi công ty lên sàn chứng khoán vào năm 1992. Năm 1996, công ty bắt đầu mở các cửa hàng bên ngoài Bắc Mỹ và nhanh chóng trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất trên thế giới. Starbuck bắt đầu bán thêm đồ ăn tại các quán cà phê của mình vào năm 2003. Đến nay, Starbucks đã có mặt tại hơn 80 quốc gia và vận hành hơn 30.000 cửa hàng với 349.000 nhân viên. 1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn Sứ mệnh Starbucks có sứ mệnh đơn giản: “Khơi nguồn cảm hứng, nuôi dưỡng tinh thần con người một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”. Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi đầu và kết thực với những giá trị cốt lõi và những giá trị cốt lõi ấy phát sinh từ các mối quan hệ với con người. Ở Starbucks, không chỉ có cà phê chất lượng mà còn có cả một không gian văn hóa, thư giãn, thoải mái. Starbucks đã tạo được phong cách riêng với đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện, mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Bên cạnh đó, Starbucks cũng đưa ra tuyên bố về “Sứ mệnh môi trường” với các cam kết: • Hiểu các vấn đề về môi trường, chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi. • Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi. • Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. • Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường. • Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty. • Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án. • Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi. Tầm nhìn Nếu trước đây, tầm nhìn của Starbucks chỉ là phát triển vượt khỏi Seattle, vươn lên chiếm lĩnh thị trường nước Mỹ thì đến năm 2010, Starbucks đã khái niệm hóa vị trí tương lai của mình với tham vọng “Trở thành nhà cung cấp cà phê tốt nhất trên thế giới”. Sự thay đổi về tầm nhìn cho thấy sự phát triển về quy mô (Từ một khu vực tới quốc gia rồi tới toàn cầu) cho tới sự thay đổi về chiến lược. Nếu trước đây Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chiến lược của họ sẽ là khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hoàn hảo, nơi chốn thứ ba...) thì hiện tại với việc khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành, Starbucks có lợi thế về chi phí, chiến lược của họ rất có thể có sự kết hợp với chiến lược hướng tới chi phí thấp. 1.3. Starbucks tại thị trường Việt Nam Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp cà phê tốt nhất trên thế giới, Starbucks đã phát triển chuỗi cửa hàng của mình sang thị trường Châu Á ở Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan,... và có cả Việt Nam. Sau 7 năm vào Việt Nam, Starbucks chọn con đường phát triển chậm mà chắc. Từ cửa hàng đầu tiên vào tháng 2 năm 2013 ở Thành phố Hồ Chí Minh, tới nay, thương hiệu cà phê toàn cầu Starbucks hiện chiếm 2,9% thị phần cà phê Việt với quy mô hơn 62 cửa hàng, hiện diện tại 4 thành phố là Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, với lý do nhằm đảm bảo chiến lược và mô hình kinh doanh. Con số kém xa quy mô của chính chuỗi này trên thế giới và những thị trường lân cận, như Thái Lan với 336 cửa hàng hay Indonesia là hơn 320. So với chính những đối thủ cạnh tranh về quy mô doanh thu, quy mô của Starbucks cũng khiêm tốn hơn, như chuỗi Highlands Coffee hiện có 336 cửa hàng hay quy mô hơn 150 cửa hàng của The Coffee House. Hình 1.1 Biểu đồ thể hiện doanh thu của các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam giai đoạn 2016 2019 Theo dữ liệu của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), doanh thu năm 2019 của Starbucks Việt Nam là 783 tỷ đồng, bằng 36% so với con số 2.199 tỷ của chuỗi dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee. The Coffee House tiếp tục có mức doanh thu năm 2019 lớn hơn Starbucks với số thu 863 tỷ đồng. Hình 1.2 Biểu đồ thể hiện lợi nhuận sau thuế của các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam giai đoạn 2016 2019 Về lợi nhuận, Starbucks đứng ở vị trí á quân khi báo lãi 52 tỷ đồng và cao hơn Phúc Long 22 tỷ đồng. Xếp ở vị trí số một là Highlands Coffee đạt lợi nhuận đạt 84 tỷ đồng. Có thể thấy, tuy quy mô và thị phần tương đối nhỏ (chỉ xếp thứ 3 trong số các chuỗi cà phê lớn ở Việt Nam) nhưng tốc độ tăng trưởng của Starbucks vẫn khá ổn định và vẫn đạt được mức lợi nhuận khá cao trong khi một vài chuỗi cà phê khác còn có dấu hiệu thua lỗ trong năm 2019. Trong tình hình đại dịch Covid vẫn đang diễn biến phức tạp, Starbucks phải trì hoãn một số kế hoạch mở cửa hàng mới trong năm 2020, bao gồm việc mở cửa hàng ở Nha Trang. Tuy không rơi vào tình trạng thua lỗ nhưng tình hình kinh doanh của Starbucks năm đầu Covid không mấy khả quan khi doanh thu giảm nhẹ và lợi nhuận giảm xuống còn 5 tỷ đồng. CHƯƠNG 2: NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 2.1. Độ đa dạng và phong phú của đồ uống Việt Nam Ở Việt Nam, sau chính sách mở cửa đã hình thành nhiều loại hình dịch vụ mới, trong đó có ngành kinh doanh đồ uống và dịch vụ đồ uống khá phát triển. Thị trường Việt Nam trong những năm trở lại đây có thể nói là giai đoạn bùng nổ của sản phẩm đồ uống. Nó đa dạng cả về hương vị lẫn hình thức. Với tốc độ tăng trưởng hàng năm được dự báo là 6% tính đến năm 2020, ngành công nghiệp đồ uống là một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao nhất tại Việt Nam. Theo báo cáo của EVBN, mức tiêu thụ dự đoán sẽ đạt 109 tỷ lít vào năm 2020. Thị trường đồ uống Việt Nam chia làm 2 loại: Đồ uống có cồn và đồ uống không cồn. Đồ uống có cồn thường là rượu, bia trong nước hoặc các sản phẩm nhập từ nước ngoài như rượu vang Pháp, Whisky, Vodka... Đồ uống không cồn bao gồm thức uống giải khát (nước đóng chai, nước khoáng...), đồ uống có chất kích thích (cà phê, trà, cacao...), đồ uống bổ dưỡng (nước trái cây, sữa...) và đồ uống hỗn hợp (trà sữa, sinh tố...). Trên thị trường đồ uống, đồ uống có cồn đang là ngành hàng lớn nhất, chiếm tới hơn 70% tổng số giá trị bán lẻ đồ uống. Mặc dù nhận được mức tăng trưởng kép hằng năm khiêm tốn (CARG) là 3,5% cho đến 2020, ngành bia ở Việt Nam nằm trong top 10 đất nước trong khu vực châu Á có mức tiêu thụ bình quân đầu người thuận lợi ở mức 42 lít vào năm 2020. Xét về tốc độ tăng trưởng đồ uống không cồn, cà phê là sản phẩm có mức tăng cao nhất (trên 14%) do cà phê đang dần trở thành “sự lựa chọn hàng đầu của giới trẻ” Việt Nam trong thời gian vừa qua. Các sản phẩm chủ yếu dành cho giới trẻ như nước ngọt và nước có ga cũng chiếm được thị phần khá lớn và tăng trưởng ổn định chỉ sau cà phê. Theo báo cáo của Worldpanel Division năm 2019, tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong 1 tuần số lượng người dân tiêu thụ các sản phẩm đồ uống không cồn được phân bổ với lượng tiêu thụ cà phê là 26% đứng đầu trong các loại đồ uống. Do người Việt khá ưa chuộng thức uống này, điều này cũng là một trong lí do mà Starbucks nhận thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng để đầu tư chuỗi cửa hàng cà phê của mình. Tuy nhiên, người Việt với câu cửa miệng: “Đi cà phê đi”. Thực chất tới quán cà phê, ngoài gọi cà phê có thể gọi những đồ uống khác như sinh tố, smoothies, trà sữa... Sự đa dạng về ngành đồ uống Việt Nam là một trong những thách thức lớn của Starbucks khi du nhập vào Việt Nam. Hơn nữa, việc hình thành nên các chuỗi cửa hàng kinh doanh phục vụ đồ uống ngày càng tăng khiến thị trường đồ uống mang tính cạnh tranh cao. Starbucks bắt buộc phải cạnh tranh về dịch vụ đồ uống với các chuỗi cửa hàng nổi tiếng kinh doanh các mặt hàng đồ uống khác ngoài cà phê như chuỗi cửa hàng trà sữa The Alley, chuỗi cửa hàng kinh doanh chuyên trà Phúc Long... Ngoài ra, vì mới xuất hiện ở Việt Nam 7 năm, hãng còn phải đối mặt với các thương hiệu Việt cùng ngành hàng như E Trung Nguyên, Cộng Cà Phê của Việt Nam... và các hãng cà phê của nước ngoài đồng cạnh tranh. 2.2. Sự khác biệt về thói quen tiêu dùng cà phê 2.2.1. Khác biệt trong gu cà phê Là một trong những nước đứng đầu trên thế giới về sản xuất, tiêu thụ và xuất khẩu cà phê, không xa lạ khi Việt Nam có đa dạng các thức uống liên quan đến cà phê. Hay thậm chí người Việt Nam cũng có những thói quen, những sở thích về mỗi loại cà phê khác nhau. Qua thời gian và sự ảnh hưởng của văn hóa đặc tính khí hậu con người và xã hội, cà phê dần được biến tấu để phù hợp với gu cà phê của các vùng miền. Nếu như người miền Bắc nói chung và người Hà Nội nói riêng thường thích cà phê phin, đen đá hay cà phê trứng thì người miền Nam lại chọn uống bạc xỉu hoặc sữa đá. Nhìn chung, người Việt Nam quen dùng cà phê được ủ bằng hạt cà phê Robusta, có vị đắng hơn, ngon hơn và hàm lượng caffeine cao và rẻ, trong khi những sản phẩm của Starbucks lại dùng hạt Arabica. Hạt Robusta có hàm lượng caffeine lên đến 2,7% trong khi hàm lượng caffeine của hạt Arabica Starbucks chỉ có 1,5%. Cà phê Robusta có mặt trên khắp Việt Nam, chiếm đến 97%, từ các hàng cà phê vỉa hè, nhà hàng đến ngay trong gia đình. Ngày này, cà phê đã dần trở thành thức uống không thể thiếu của mỗi người dân Việt. Các cửa hàng kinh doanh liên quan đến cà phê cũng hoạt động rất mạnh mẽ do nhu cầu tiêu thụ cà phê ngày càng tăng cao. Cũng có thể thấy thực đơn hay còn gọi là menu của mỗi quán, mỗi cửa hàng hay thương hiệu đều có sự đa dạng, độc đáo khác nhau. Khi đặt chân đến thị trường Việt Nam năm 2013, Starbucks đã chọn phương án giữ nguyên chiếc menu đã gây dựng nên thương hiệu này tại Mỹ thay vì có sự thay đổi menu phù hợp với khẩu vị người Việt như một số thương hiệu khác. Người Mỹ có thói quen uống latte và capuchino nhưng đối với người Việt Nam thì hai thức uống này lại không phải lựa chọn hàng đầu. Họ thích những thức uống nhiều cà phê để cảm nhận được hương vị đậm đà của nó thay vì những món cà phê nhiều sữa như của Starbucks. Trên thực tế, “gu cà phê” của người Việt Nam từ lâu đã nổi tiếng là mạnh và đậm hơn các quốc gia khác, lại thêm thị trường cà phê tại đây cũng vô cùng đa dạng, phong phú đã khiến cho Starbucks không thành công chiếm lĩnh thị trường như ở bản địa hay phát triển mạnh mẽ như tại các quốc gia khác. Có thể Starbucks muốn giữ nguyên bản sắc cà phê thương hiệu hay định áp dụng chiến thuật “mưa dầm thấm lâu”, nhưng đến nay những thức uống của Starbucks vẫn còn khá xa lạ với người Việt. Đến thời điểm hiện tại, có thể nói đây có lẽ không phải là một chiến lược tốt cho Starbucks khi chọn thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ *** TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ ẢNH HƯỞNG CỦA MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM Hà Nội, tháng năm 2021 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Biểu đồ thể doanh thu chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam giai đoạn 2016 - 2019 Hình 1.2 Biểu đồ thể lợi nhuận sau thuế chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam giai đoạn 2016 - 2019 Hình 2.1 Giá trung bình cốc Latte cỡ lớn Starbucks quốc gia Hình 2.2 Biểu đồ so sánh khía cạnh văn hóa quốc gia Mỹ Việt Nam 10 Hình 2.3 Phân bố định lượng giai tầng xã hội tầng xã hội Việt Nam giai đoạn 1998 - 2018 dựa vào thu nhập 12 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, tồn cầu hóa xu hướng phát triển mạnh mẽ toàn giới Đối với công ty, đặc biệt công ty đa quốc gia, xun quốc gia, q trình tồn cầu hóa khơng phải lựa chọn mà điều tất yếu Mở rộng thị trường toàn cầu mang nhiều lợi ích to lớn cho cơng ty, giúp công ty khai thác phát triển lợi cạnh tranh Tuy nhiên, để tiếp cận phát triển sản phẩm quốc gia khác địi hỏi cơng ty phải xem xét yếu tố khác môi trường kinh doanh nước sở để đưa chiến lược tốt Starbucks thương hiệu cà phê lớn giới gồm 30.000 cửa hàng mở 80 quốc gia toàn cầu với 349.000 nhân viên Mở cửa hàng vào thị trường vốn gắn liền với văn hóa cà phê Việt Nam vào tháng năm 2013, nhiều người nhận định đế chế càn quét thị trường tiềm khoảng thời gian ngắn Và giai đoạn đầu, Starbucks thu hút ý người tiêu dùng cách chuỗi cà phê làm nhiều quốc gia giới Tuy nhiên, sau năm tiến vào thị trường Việt Nam, Starbucks chiếm 3% thị phần, điều đặt câu hỏi Starbucks có bước sai lầm để đế chế lớn với 30.000 cửa hàng khắp ngóc ngách giới khơng thể mở rộng thị trường có kinh tế Việt Nam? Một lý kể đến khác biệt văn hóa Starbucks (một thương hiệu Mỹ) Việt Nam Chính lý trên, nhóm chúng em định chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng môi trường văn hóa đến hoạt động kinh doanh Starbucks Việt Nam” nhằm khác biệt văn hóa tác động đến hoạt động cơng ty, từ nhận xét phương án giải pháp mà Starbucks áp dụng để phát triển thị trường Việt Nam Do thời gian trình độ hiểu biết có hạn nên tiểu luận chắn cịn nhiều sai sót, nhóm chúng em mong bạn cho nhận xét góp ý để làm hồn chỉnh CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Starbucks Lịch sử Starbuck bắt đầu Seattle vào năm 1971 người bạn có niềm đam mê với cà phê giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker đầu tư mở cửa hàng nhỏ tên “Starbucks” - tên nhân vật tiểu thuyết Moby Dick Herman Melville Cửa hàng Starbucks đặt 2000 Western Avenue từ năm 1971- 1976 Quán cà phê sau chuyển đến 1912 Pike Place không di dời tận ngày Trong thời gian này, công ty bán cà phê hạt rang xay nguyên hạt chưa pha cà phê để bán Cà phê pha phục vụ cửa hàng hàng mẫu miễn phí Trong năm hoạt động, họ mua hạt cà phê xanh từ Peet's, sau bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Năm 1982 dường năm bước ngoặt công ty Starbucks với xuất Howard Schultz, giám đốc trực tiếp phụ trách hoạt động marketing công ty Vào năm 1983, sau chuyến Milan, Ý, ông định hướng đưa ý tưởng hãng nên bán cà phê hạt cà phê xay Tuy nhiên, Baldwin Bowker khơng nhiệt tình với ý tưởng Schultz, họ khơng muốn Starbucks chệch hướng nhiều so với mơ hình kinh doanh truyền thống Thấy khơng thể thuyết phục Baldwin Bowker chấp nhận ý tưởng quán cà phê, Schultz rời Starbucks vào năm 1985 bắt đầu chuỗi cà phê riêng mang tên Il Giornale, thành cơng lập tức, nhanh chóng mở rộng nhiều thành phố Vào tháng năm 1987, Baldwin Bowker định bán Starbucks, Schultz nhanh chóng mua lại cơng ty Ơng kết hợp tất hoạt động thương hiệu Starbucks xây dựng quán cà phê cho doanh nghiệp, với việc bán thêm loại hạt khác, thiết bị mặt hàng khác cửa hàng Starbucks Công ty bước vào giai đoạn mở rộng siêu tốc tiếp tục sau cơng ty lên sàn chứng khốn vào năm 1992 Năm 1996, công ty bắt đầu mở cửa hàng bên ngồi Bắc Mỹ nhanh chóng trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn giới Starbuck bắt đầu bán thêm đồ ăn quán cà phê vào năm 2003 Đến nay, Starbucks có mặt 80 quốc gia vận hành 30.000 cửa hàng với 349.000 nhân viên 1.2 Sứ mệnh tầm nhìn * Sứ mệnh Starbucks có sứ mệnh đơn giản: “Khơi nguồn cảm hứng, nuôi dưỡng tinh thần người - người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm” Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi đầu kết thực với giá trị cốt lõi giá trị cốt lõi phát sinh từ mối quan hệ với người Ở Starbucks, khơng có cà phê chất lượng mà cịn có khơng gian văn hóa, thư giãn, thoải mái Starbucks tạo phong cách riêng với đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện, mang đến dịch vụ tốt cho khách hàng Bên cạnh đó, Starbucks đưa tuyên bố “Sứ mệnh môi trường” với cam kết: • Hiểu vấn đề mơi trường, chia sẻ thông tin với cộng chúng tơi • Phát triển giải pháp sáng kiến linh hoạt để đưa thay đổi • Phấn đấu mua, bán sử dụng sản phẩm thân thiện với mơi trường • Nhận thấy trách nhiệm tài cần thiết cho tương lai mơi trường • Đưa trách nhiệm môi trường thành giá trị cơng ty • Đo theo dõi tiến độ chúng tơi cho dự án • Khuyến khích tất cộng tham gia vào sứ mệnh chúng tơi * Tầm nhìn Nếu trước đây, tầm nhìn Starbucks phát triển vượt khỏi Seattle, vươn lên chiếm lĩnh thị trường nước Mỹ đến năm 2010, Starbucks khái niệm hóa vị trí tương lai với tham vọng “Trở thành nhà cung cấp cà phê tốt giới” Sự thay đổi tầm nhìn cho thấy phát triển quy mơ (Từ khu vực tới quốc gia tới toàn cầu) thay đổi chiến lược Nếu trước Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm dịch vụ, chiến lược họ khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hồn hảo, nơi chốn thứ ba ) với việc khẳng định vị trí dẫn đầu ngành, Starbucks có lợi chi phí, chiến lược họ có kết hợp với chiến lược hướng tới chi phí thấp 1.3 Starbucks thị trường Việt Nam Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp cà phê tốt giới, Starbucks phát triển chuỗi cửa hàng sang thị trường Châu Á Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, có Việt Nam Sau năm vào Việt Nam, Starbucks chọn đường phát triển "chậm mà chắc" Từ cửa hàng vào tháng năm 2013 Thành phố Hồ Chí Minh, tới nay, thương hiệu cà phê toàn cầu Starbucks chiếm 2,9% thị phần cà phê Việt với quy mô 62 cửa hàng, diện thành phố Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng Thành phố Hồ Chí Minh, với lý nhằm đảm bảo chiến lược mơ hình kinh doanh Con số xa quy mơ chuỗi giới thị trường lân cận, Thái Lan với 336 cửa hàng hay Indonesia 320 So với đối thủ cạnh tranh quy mô doanh thu, quy mô Starbucks khiêm tốn hơn, chuỗi Highlands Coffee có 336 cửa hàng hay quy mơ 150 cửa hàng The Coffee House Hình 1.1 Biểu đồ thể doanh thu chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam giai đoạn 2016 - 2019 Theo liệu Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành Tư vấn Việt Nam (VIRAC), doanh thu năm 2019 Starbucks Việt Nam 783 tỷ đồng, 36% so với số 2.199 tỷ chuỗi dẫn đầu thị trường Highlands Coffee The Coffee House tiếp tục có mức doanh thu năm 2019 lớn Starbucks với số thu 863 tỷ đồng Hình 1.2 Biểu đồ thể lợi nhuận sau thuế chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam giai đoạn 2016 - 2019 Về lợi nhuận, Starbucks đứng vị trí quân báo lãi 52 tỷ đồng cao Phúc Long 22 tỷ đồng Xếp vị trí số Highlands Coffee đạt lợi nhuận đạt 84 tỷ đồng Có thể thấy, quy mơ thị phần tương đối nhỏ (chỉ xếp thứ số chuỗi cà phê lớn Việt Nam) tốc độ tăng trưởng Starbucks ổn định đạt mức lợi nhuận cao vài chuỗi cà phê khác cịn có dấu hiệu thua lỗ năm 2019 Trong tình hình đại dịch Covid diễn biến phức tạp, Starbucks phải trì hỗn số kế hoạch mở cửa hàng năm 2020, bao gồm việc mở cửa hàng Nha Trang Tuy khơng rơi vào tình trạng thua lỗ tình hình kinh doanh Starbucks năm đầu Covid không khả quan doanh thu giảm nhẹ lợi nhuận giảm xuống tỷ đồng người dân coi việc mua đồ uống Starbuck chuyện bình thường khơng thể điều trừ việc họ cần cà phê, tương đương với việc người Việt Nam cần mua ly cà phê đá Trong năm phát triển Việt Nam, Starbucks chưa đủ thời gian để thuyết phục thói quen gu cà phê người thuộc độ tuổi trung niên Việt Nam, hệ trải qua 30 - 40 năm sống quốc gia phù hợp để phát triển công nghiệp cà phê hàng đầu giới Giới trẻ Việt Nam, họ muốn trải nghiệm thứ lạ để phù hợp với xu hội nhập quốc tế nay, ngược lại với người độ tuổi cao, họ muốn gắn bó với nét truyền thống văn hóa cà phê đậm chất Việt Hơn nữa, vật chất tiếp tục tăng trưởng, người tiêu dùng tiếp tục nâng cao mức sống họ, năm 2010, Việt Nam đạt đến giai đoạn thương hiệu quảng cáo kinh điển, biết đến “Thương hiệu Tính cách”, nguyên nhân gây tâm lý “sính ngoại” Tâm lý “sính ngoại” người tiêu dùng dần phát triển diễn cách mạng Cơng nghệ 4.0, xóa bỏ rào cản thương mại đưa nước giới dần hội nhập với Tâm lý người Việt tức ưa dùng sản phẩm dịch vụ có xuất xứ từ nước ngoài, gắn mác nhập Nó khơng thể địa vị thân, cịn quan điểm cho sản phẩm nước ngồi mang chất lượng cao hàng nội địa Biểu “sính ngoại” khác hệ Ở độ tuổi trung niên, họ có nhiều ưu tiên cho sản phẩm nhập với chất lượng thật tốt, công dụng nhiều loại sữa cho trẻ em, cho người già, hãng tơ nước ngồi cà phê chưa nằm danh sách ưu tiên họ Còn với giới trẻ, khả mua BMW không nhiều, họ lựa chọn sử dụng hãng đồ uống, đồ ăn nước Starbucks, KFC Tuy vậy, năm gần xu hướng ưu tiên dùng hàng Việt phát triển ngày rộng, phần xóa bỏ quan điểm sính ngoại Vậy nên, ngồi biện pháp cải thiện khác biệt văn hóa, khác biệt hệ gây nên ảnh hưởng không nhỏ tới trình kinh doanh phát triển Starbucks Việt Nam 2.4 Quan niệm thẩm mỹ người Việt Nam Khi nhắc tới thẩm mỹ người Việt, không nhắc tới yếu tố kiến trúc nội thất Tương tự thơ ca, ẩm thực, kiến trúc Việt cổ phân hóa có nét khác biệt tùy theo vùng miền, khí hậu Tuy nhiên, tựu chung yếu tố thẩm mỹ, hài hòa khơng gian, cách bày trí Việt Nam thị trường thứ 62 mà Starbucks đặt chân vào, thương hiệu có chuẩn bị kỹ lưỡng cho không gian thưởng thức Thành phố Hồ Chí Minh Cửa hàng Starbucks Sài Gịn hầu hết gỗ dùng cho việc trang trí nội thất, bắt mắt phù hợp theo thẩm mỹ người Việt người dân Sài Gòn Dù tìm hiểu đánh mạnh vào ưa chuộng kiến trúc Việt cổ chỗ ngồi tụ tập Starbucks thu hút người Sài Gòn đến vài ba lần, sốt Starbucks qua nhanh chóng khơng giữ chân lượng khách thường xuyên Cà phê nét văn hóa khơng thể thiếu người dân Sài Gịn Đặc biệt “Hịn ngọc Viễn Đơng” cịn ưa chuộng khơng gian cà phê cổ kính, xưa cũ, nhiên cửa hàng Starbucks mang nét vẻ đại kiến trúc Phương Tây Phần lớn phận người dân Sài Gòn sáng sớm thức dậy bên ly cà phê bao thuốc lá, tờ báo buổi sáng đọc tin tức ngày Không gian Starbucks có sách “Khơng hút thuốc qn”, dù đầu tư kĩ lưỡng, Starbucks khó thay đổi thói quen ngồi cà phê cóc để thưởng thức cà phê người Sài Gòn Với cửa hàng Hà Nội Starbucks, cửa hàng có trang bị vật liệu cao cấp đá tự nhiên, gỗ cao cấp đến sản phẩm, nguyên liệu mang đậm sắc văn hóa truyền thống địa phương thân tre, mang tới trải nghiệm lạ cho khách hàng.Tuy nhiên, Cà phê Hà Nội người ta thường nói phảng phất hương vị quê hương, thức uống vào lòng người thích hợp ngắm phố phường thủ Vì vậy, dù người dân Hà Nội thích trải nghiệm mẻ đại việc thường xuyên lui tới chuỗi cửa hàng Starbucks không đáng kể Starbucks tạo nhiều concept thiết kế khác để thu hút người dân vùng miền thu hút lượng khách không nhỏ họ lượng khách thường xuyên Thường cửa hàng mình, Starbucks đặt ánh sáng rực rỡ quầy hàng để ý khách hàng phía cách tự nhiên mà khơng cần phải tìm kiếm q lâu Có thể nhìn thấy qua phố Hà Nội Sài Gòn, ánh đèn Starbucks sáng rực lên khiến bạn không ý tới Tuy nhiên, đặc điểm quan niệm thẩm mỹ văn hóa thưởng thức cà phê người Việt thích trầm tư ánh đèn mờ Thưởng thức cà phê khơng gian có ánh đèn vàng lấp ló xen qua kẽ lá, khe cửa cộng với nghe nhạc thư giãn nhạc Trịnh, tình ca xưa cũ Người Việt có quan niệm uống cà phê thưởng thức thứ ăn chơi, uống cà phê trở thành nét văn hóa, để đẩy đưa câu chuyện, để lùi xa phân cấp, để giải tỏa muộn phiền để tìm ký ức Việc Starbucks dùng cốc giấy, cốc nhựa, cốc giữ nhiệt để đựng cà phê khác biệt văn hóa cách thưởng thức cà phê người Việt Người Mỹ thường take-away mang việc sử dụng loại cốc đủ size thuận tiện, người Việt Nam, thói quen tiêu dùng cà phê người Việt thường tách, chén, cốc cà phê nhỏ để nhâm nhi, hàn huyên, suy ngẫm thư giãn kết hợp với hút thuốc, đọc báo nghe nhạc trữ tình Những giây phút thư giãn, nhâm nhi tách cà phê bạn bè, người thân giây phút để người trò chuyện, hàn huyên tâm sự, chia sẻ lo toan, muộn phiền từ công việc, từ sống giúp người gần gũi, hiểu Vì vậy, cách sử dụng hình thức cốc uống phần không phù hợp với thị hiếu người Việt Nam Ngoài ra, người Việt Nam chuộng màu đỏ, màu đỏ khơng mang quyền lực, mạnh mẽ bùng cháy mà mang lại may mắn cho người Theo quan điểm người Việt, sắc đỏ diện với ý nghĩa tươi vui, đủ đầy hạnh phúc Màu đỏ mang ý nghĩa may mắn, bình an từ ý nghĩa ban đầu ấy, người châu Á nói chung Việt Nam nói riêng Màu đỏ theo truyền thống cịn mang theo linh thiêng đất trời báo hiệu cho may mắn niềm vui Thương hiệu Starbucks có chủ đạo màu xanh gam màu tươi non trẻ, phát triển không bật thẩm mỹ người Việt 2.5 Tôn giáo phong tục tập quán Tôn giáo ảnh hưởng đến hoạt động hàng ngày người ảnh hưởng đến phương châm hoạt động kinh doanh Ví dụ, thời gian mở cửa đóng cửa; ngày nghỉ, kỳ nghỉ, lễ kỷ niệm Vì vậy, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phải tổ chức cho phù hợp với loại tôn giáo chi phối thị trường mà doanh nghiệp hoạt động Ở Việt Nam, đạo Phật Mahayana phổ biến nhất, phần nhỏ Thiên chúa giáo (4,5 triệu tín đồ) – đứng thứ Châu Á sau Philippin Phong tục tập quán Việt Nam phong phú đa dạng, vùng tôn giáo có lễ hội riêng Và có nhiều lễ hội tổ chức suốt chiều dài đất nước Nhưng sau hai lễ hội quốc gia quan trọng * Ngày Tết Tết Nguyên Đán thường biết đến với tên gọi tắt Tết, có nghĩa buổi sáng năm Vào dịp này, người Việt thường chuẩn bị pháo, quà, thức ăn, loại bánh làm từ nếp, nhân thịt heo, đậu gọi bánh chưng Và họ cúng cho người thân thiết Và việc trang trí nhà cửa chiếm phần quan trọng khơng kém, họ thường dán phủ lên màu vàng đỏ với ý nghĩa mang lại may mắn, nhánh hoa đào, nhánh hoa mai, quất nhằm ngăn cản thần mang lại điều không may Trẻ em mặc quần áo mới, nhận phong lì xì toanh Đường phố tấp nập hẳn lên, người ta đến thăm viếng bà họ hàng, bạn bè, người hạnh phúc vui vẻ * Tết Trung Thu Tết ngày lễ mùa thu, làm vào ngày thứ 15 tháng Âm Lịch, ngày trăng tròn hay rằm biểu cho gia đình hợp đồn tụ, kỷ niệm từ lâu nhiều nước trồng lúa nước Á Châu Vào dịp Tết Trung Thu người ta thường mua, biếu tặng, thắp hương ăn bánh nướng, bánh dẻo Bên cạnh cịn có hững đồ chơi, đồ trang trí đầy ý sáng tạo đèn Kéo qn, đèn Ơng mặt nạ hình ngộ nghĩnh Hiểu phong tục tập quán Việt Nam, Starbucks điều chỉnh, đổi menu, sản phẩm bán kèm bán theo dịp, trang trí không gian quán theo concept ngày lễ lớn Việt Nam Điều giúp cho khách hàng Việt Nam cảm thấy ấn tượng hơn, gần gũi Những ngày lễ lớn người Việt Nam không ngại chi khoản để tụ tập, mua sắm Starbucks khéo léo tăng doanh thu dịp lễ CHƯƠNG 3: SỰ THÍCH NGHI CỦA STARBUCKS VỚI NHỮNG KHÁC BIỆT VĂN HÓA TẠI VIỆT NAM 3.1 Một số giải pháp kinh doanh Starbucks áp dụng để thích nghi với khác biệt văn hóa Việt Nam * Thay đổi theo thị hiếu địa: Gặp khó sắc cà phê Việt, việc điều chỉnh Starbucks cần thiết Năm 2015, sau năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks Việt Nam thêm vào thực đơn đồ uống mang tên Iced Dolce Misto, lấy cảm hứng từ "Cà phê sữa đá" người Việt Một ly Iced Dolce Misto giống với cà phê sữa đá: chia làm hai lớp, cà phê trên, sữa dưới, cho nhiều đá Để đáp ứng nhu cầu thích cà phê thật đậm người Việt, thức uống sử dụng cà phê tươi French Roast, mệnh danh loại cà phê “tỏa khói”, sản phẩm đậm đặc nhất, sẫm màu Starbucks Lớp sữa đáy cốc thay sữa đặc cà phê sữa đá thông thường, lớp sốt mang tên Starbucks Dolce Sau đó, nhân viên pha chế thêm đá viên vào cốc Món đồ uống vừa mang hương vị độc đáo, lại vừa quen thuộc với khách hàng Việt Nam Sản phẩm cho thấy tâm thâm nhập vào văn hóa cà phê Việt Starbucks, vốn có nét đặc trưng khác biệt so với quốc gia giới * Nghiên cứu văn hóa địa phương: Starbucks nghiên cứu kỹ lối sống phong tục tập quán địa phương để đưa định mở thêm cửa hàng Ví dụ việc Starbucks đồng loạt mở cửa hàng lúc Hà Nội phải nửa năm hãng khai trương chi nhánh thứ hai Thành phố Hồ Chí Minh họ nhận người dân Thành phố Hồ Chí Minh từ quận sang quận để uống cà phê Trong với Hà Nội - nơi có truyền thống văn hóa lâu đời - người dân muốn tìm địa điểm, khơng gian gần nhà để thưởng thức đồ uống * Thay đổi triệt để mơ hình cửa hàng để phù hợp với văn hóa Việt: Người Việt khơng thưởng thức cà phê, họ muốn dành nhiều thời gian trò chuyện, giao lưu tận hưởng thứ xung quanh Bởi đến Việt Nam, Starbucks phải nhanh chóng điều chỉnh để thích nghi Các cửa hàng trang bị thêm ổ cắm điện, đường truyền internet, khơng gian cơi nới rộng hơn, mơ hình phục vụ "mang đi" (take-away) hạn chế Mỗi cửa hàng Starbucks thiết kế độc đáo mang theo nét văn hóa địa phương phù hợp thị hiếu người Việt, qua giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng Từ việc thấu hiểu văn hóa cà phê người Hà Nội, Starbucks sáng tạo nên cửa hàng cà phê với không gian ấm cúng Mỗi cửa hàng Starbucks thiết kế có nét riêng thể động, đại thành phố Hà Nội tảng trân trọng di sản cà phê lâu đời Việt Nam Nội thất đồ trang trí cửa hàng nghệ sĩ nước thực mua từ nhà cung cấp địa phương, mang đậm sắc văn hóa Hà Nội Hay cửa hàng Starbucks Thành phố Hồ Chí Minh dễ dàng nhận thấy hình ảnh xe ba gác cũ sơn xanh, chở đầy cà phê Starbucks, hình vẽ, hoa văn cửa kính, ly tách có dấu ấn hình ảnh đồ, áo dài Việt Nam, tạo nên không gian trải nghiệm cà phê thú vị khu vực sầm uất Sài Gòn * Các thiết kế gắn liền với văn hóa Việt Nam: Năm 2019, Starbucks kỷ niệm năm có mặt thị trường Việt Nam cách giới thiệu Bộ lọc cà phê Việt Nam, biểu tượng văn hóa cà phê Việt - cà phê Phin truyền thống - giới thiệu tới khách hàng cửa hàng Starbucks Bộ Phin pha cà phê tái thiết kế từ Phin truyền thống với cải tiến thiết kế lẫn công Bằng cách này, Starbucks mong muốn giữ kết nối với thương hiệu quen thuộc cách liên kết văn hóa cà phê truyền thống Việt Nam với hình thức bao bì Ngồi ra, Starbucks cịn cho mắt sưu tập “Vietnam Been There” ghi dấu hình ảnh mang tính biểu tượng Việt Nam Bộ sưu tập gồm cốc với hoa văn Việt thẻ Starbucks khắc họa vẻ đẹp cao quốc hoa Việt Nam - hoa sen Gần đây, Trung thu 2021, Starbucks Việt Nam cho mắt sưu tập bánh trung thu “Starbucks Mooncake” với vị: vị Trà xanh, vị Quả mọng, vị Cà phê Starbucks vị Sầu riêng Monthong Những sưu tập thiết kế mang đậm sắc Việt Nam, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, giúp Starbucks vừa quảng bá thương hiệu vừa ghi điểm mắt thực khách Việt 3.2 Bài học rút cho doanh nghiệp khác Qua câu chuyện Starbucks, nhận thấy văn hóa yếu tố quan trọng dẫn đến thành bại hoạt động kinh doanh quốc tế Để thành cơng thâm nhập vào thị trường nước ngoài, doanh nghiệp cần phải chuẩn bị thật kỹ ứng biến linh hoạt để phù hợp với văn hóa, với thị hiếu người tiêu dùng quốc gia Đầu tiên, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thật kỹ yếu tố văn hóa đất nước mà họ muốn thâm nhập thị trường để kịp thời thích nghi chuẩn bị sẵn sàng kế hoạch, sản phẩm phù hợp, từ chiếm cảm tình lịng nhiều khách hàng Bất kì doanh nghiệp đưa sản phẩm đến thị trường nước ngồi yếu tố phải xem xét sản phẩm có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập qn hay nói cách khác văn hóa Nếu khơng phù hợp, người tiêu dùng khơng có nhu cầu đơi sản phẩm bị người tiêu dùng tẩy chay Thứ hai, doanh nghiệp cần phải thay đổi sản phẩm, thiết kế, mô hình để phù hợp với yêu cầu, thị hiếu hay quy định, tiêu chuẩn thị trường nước ngồi Muốn sản phẩm khách hàng đón nhận cần phải nghiên cứu sản phẩm cách kĩ điều chỉnh cho phù hợp trước tung thị trường Bên cạnh phát triển sản phẩm, việc am hiểu văn hóa cịn giúp cho doanh nghiệp có cải thiện phong cách thiết kế cửa hàng, trang trí nội thất, trang thiết bị vật dụng khác để giúp khách hàng thỏa mãn Như vậy, doanh nghiệp Việt Nam nói riêng doanh nghiệp giới nói chung, muốn cơng vào thị trường quốc tế cần phải nhận thức rõ tầm quan trọng văn hóa khác biệt văn hóa quốc gia để đưa chiến lược đắn, phù hợp, đem đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng thành cơng cho cơng ty KẾT LUẬN Trong điều kiện tồn cầu hóa trở thành xu tất yếu giới, hoạt động kinh doanh quốc tế ngày mở rộng phát triển Để tận dụng tốt xu này, doanh nghiệp phải tăng dần khả hội nhập, thích ứng với điều kiện mơi trường kinh doanh ngồi nước Kinh doanh quốc tế vừa hội đồng thời thách thức, doanh nghiệp không tận dụng tốt khiến cho việc thâm nhập sang thị trường nước ngồi trở nên khó khăn thất bại Qua nghiên cứu này, có hội hiểu rõ trình hình thành phát triển Starbucks Việt Nam, đặc biệt tầm quan trọng yếu tố mơi trường văn hóa kinh doanh quốc tế thông qua chiến lược, kế hoạch thay đổi Starbuck Để làm rõ ảnh hưởng văn hóa đến việc thâm nhập vào thị trường mới, nhóm chúng em lựa chọn phân tích số khía cạnh tiêu biểu văn hóa Việt Nam có ảnh hưởng rõ rệt đến việc kinh doanh Starbucks, so sánh với văn hóa nơi Starbucks đời để thấy rõ khác biệt đưa giải pháp Starbucks áp dụng để thích nghi số học, kiến nghị cho doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh quốc tế Trong q trình tìm kiếm thơng tin thu thập liệu phân tích, nghiên cứu chúng em khó tránh khỏi sai sót Vì vậy, nhóm mong nhận góp ý để tiểu luận hồn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn cô! DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Starbucks Việt Nam Tuyên bố Sứ mệnh Starbucks [Online] Available at: [Accessed 23 August 2021] Britannica Starbucks [Online] Available at: [Accessed 23 August 2021] Đông A (2021) Chuỗi cafe năm Covid thứ nhất: Trung Nguyên The Coffee House lỗ vượt trăm tỷ, lợi nhuận Highlands, Phúc Long bất ngờ tăng trưởng mạnh [Online] Available at: [Accessed 24 August 2021] Aim Academy (2020) Giải mã hành vi tiêu dùng thị trường nước uống Việt Nam [Online] Available at: [Accessed 25 August 2021] Babuki JSC (2021) Thị trường đồ uống Việt Nam [Online] Available at: [Accessed 25 August 2021] Brands Vietnam (2014) Starbucks chưa hạ gục cà phê Việt, sao? [Online] Available at: [Accessed 25 August 2021] Hiệp Đặng (2013) Bên cửa hàng Starbucks Việt Nam [Online] Available at: [Accessed 26 August 2021] Nguyễn Thị Kim Chi (2018) Muốn hiểu Sài Gịn, khám phá văn hóa cà phê “Hịn ngọc Viễn Đơng” này! [Online] Available at: [Accessed 28 August 2021] Nguyễn Trung Anh (2015) Starbucks cho 'cà phê sữa đá' vào menu Việt Nam? [Online] Available at: [Accessed 25 August 2021] 10 Bảo Bình (2014) Starbucks bắt đầu phản cơng [Online] Available at: [Accessed 25 August 2021] 11 Tường Vi (2014) Starbucks phải thay đổi chiến lược tiếp cận Việt Nam [Online] Available at: [Accessed 25 August 2021] 12 Bích Vân (2015) Câu chuyện Starbucks Việt Nam [Online] Available at: [Accessed 26 August 2021] 13 Thảo Mai (2020) Starbucks giới thiệu thiết kế mang cảm hứng Việt kỷ niệm năm có mặt Việt Nam [Online] Available at: [Accessed 27 August 2021] 14 Hofstede Insights Country Comparison [Online] Available [Accessed 28 August 2021] at: ... [Accessed 25 August 2021] 10 Bảo Bình (2014) Starbucks bắt đầu phản cơng [Online] Available at: ... [Accessed 25 August 2021] Hiệp Đặng (2013) Bên cửa hàng Starbucks Việt Nam [Online] Available at: ... [Accessed 28 August 2021] Nguyễn Trung Anh (20 15) Starbucks cho 'cà phê sữa đá' vào menu Việt Nam? [Online] Available