CHƯƠNG 3: SỰ THÍCH NGHI CỦA STARBUCKS VỚI NHỮNG KHÁC BIỆT VĂN HÓA TẠI VIỆT NAM
3.1. Một số giải pháp kinh doanh Starbucks đã áp dụng để thích nghi với những khác biệt văn hóa tại Việt Nam
NHỮNG KHÁC BIỆT VĂN HÓA TẠI VIỆT NAM
3.1. Một số giải pháp kinh doanh Starbucks đã áp dụng để thích nghi với nhữngkhác biệt văn hóa tại Việt Nam khác biệt văn hóa tại Việt Nam
* Thay đổi theo thị hiếu bản địa:
Gặp khó vì bản sắc cà phê Việt, việc điều chỉnh của Starbucks là cần thiết. Năm 2015, sau 2 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks Việt Nam đã thêm vào thực đơn của mình món đồ uống mang tên Iced Dolce Misto, được lấy cảm hứng từ "Cà phê sữa đá" của người Việt. Một ly Iced Dolce Misto khá giống với cà phê sữa đá: chia làm hai lớp, cà phê ở trên, sữa ở dưới, cho nhiều đá. Để đáp ứng nhu cầu thích cà phê thật đậm của người Việt, thức uống này sử dụng cà phê tươi French Roast, được mệnh danh là loại cà phê “tỏa khói”, sản phẩm đậm đặc nhất, sẫm màu nhất của Starbucks. Lớp sữa ở dưới đáy cốc thay vì sữa đặc như cà phê sữa đá thông thường, sẽ là lớp sốt mang tên Starbucks Dolce. Sau đó, nhân viên pha chế sẽ thêm đá viên vào cốc. Món đồ uống mới này vừa mang hương vị độc đáo, lại vừa quen thuộc với khách hàng Việt Nam. Sản phẩm mới này cho thấy quyết tâm thâm nhập vào văn hóa cà phê Việt của Starbucks, vốn có những nét đặc trưng rất khác biệt so với bất cứ quốc gia nào trên thế giới.
* Nghiên cứu văn hóa từng địa phương:
Starbucks đã nghiên cứu rất kỹ lối sống cũng như phong tục tập quán của từng địa phương để đưa ra quyết định mở thêm các cửa hàng. Ví dụ như việc Starbucks đồng loạt mở 3 cửa hàng cùng lúc ở Hà Nội trong khi phải mất hơn nửa năm hãng mới khai trương chi nhánh thứ hai tại Thành phố Hồ Chí Minh là do họ đã nhận ra rằng người dân ở Thành phố Hồ Chí Minh có thể đi từ quận này sang quận kia chỉ để uống cà phê. Trong khi với Hà Nội - nơi có truyền thống văn hóa lâu đời - người dân ở đây chỉ muốn tìm những địa điểm, không gian gần nhà để thưởng thức đồ uống.
* Thay đổi triệt để trong mô hình từng cửa hàng để phù hợp với văn hóa Việt:
Người Việt không chỉ thưởng thức cà phê, họ còn muốn dành nhiều thời gian trò chuyện, giao lưu và tận hưởng những thứ xung quanh. Bởi vậy khi đến Việt
Nam, Starbucks đã phải nhanh chóng điều chỉnh để thích nghi. Các cửa hàng được trang bị
thêm ổ cắm điện, đường truyền internet, không gian được cơi nới rộng hơn, mô hình phục vụ "mang đi" (take-away) cũng được hạn chế.
Mỗi cửa hàng của Starbucks đều được thiết kế độc đáo mang theo nét văn hóa địa phương và phù hợp thị hiếu người Việt, qua đó giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Từ việc thấu hiểu văn hóa cà phê của người Hà Nội, Starbucks đã sáng tạo nên những cửa hàng cà phê với không gian ấm cúng. Mỗi cửa hàng của Starbucks đều được thiết kế có những nét riêng và thể hiện sự năng động, hiện đại của thành phố Hà Nội trên nền tảng trân trọng di sản cà phê lâu đời của Việt Nam. Nội thất và đồ trang trí trong các cửa hàng do các nghệ sĩ trong nước thực hiện cũng như được mua từ các nhà cung cấp ở địa phương, mang đậm bản sắc văn hóa Hà Nội. Hay như tại cửa hàng đầu tiên của Starbucks ở Thành phố Hồ Chí Minh có thể dễ dàng nhận thấy hình ảnh một chiếc xe ba gác cũ được sơn xanh, chở đầy cà phê Starbucks, các hình vẽ, hoa văn trên cửa kính, ly tách... đều có dấu ấn hình ảnh bản đồ, áo dài của Việt Nam, tạo nên một không gian trải nghiệm cà phê thú vị ngay tại khu vực sầm uất nhất của Sài Gòn.
* Các thiết kế gắn liền với văn hóa Việt Nam:
Năm 2019, Starbucks đã kỷ niệm 7 năm có mặt tại thị trường tại Việt Nam bằng cách giới thiệu Bộ lọc cà phê Việt Nam, một biểu tượng của văn hóa cà phê Việt
- cà phê Phin truyền thống - và giới thiệu tới khách hàng trong các cửa hàng của Starbucks. Bộ Phin pha cà phê được tái thiết kế từ chiếc Phin truyền thống với cải tiến mới về thiết kế lẫn công năng. Bằng cách này, Starbucks mong muốn giữ kết nối với thương hiệu quen thuộc bằng cách liên kết văn hóa cà phê truyền thống Việt Nam với hình thức bao bì mới. Ngoài ra, Starbucks còn cho ra mắt bộ sưu tập “Vietnam Been There” ghi dấu những hình ảnh mang tính biểu tượng của Việt Nam. Bộ sưu tập gồm một chiếc cốc với những hoa văn Việt cùng một chiếc thẻ Starbucks khắc họa vẻ đẹp thanh cao của quốc hoa Việt Nam - hoa sen. Gần đây, nhân dịp Trung thu 2021, Starbucks Việt Nam cũng cho ra mắt bộ sưu tập bánh trung thu “Starbucks Mooncake” với 4 vị: vị Trà xanh, vị Quả mọng, vị Cà phê Starbucks và vị Sầu riêng Monthong. Những bộ sưu tập này đều được thiết kế mang đậm bản sắc
Việt Nam, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, giúp Starbucks vừa quảng bá thương hiệu của mình vừa ghi điểm trong mắt những thực khách Việt.