Mục lục 1. Tổng quan về tập đoàn Volkswagen 4 1.1. Giới thiệu chung 4 1.2. Lịch sử hình thành 4 1.3. Các thị trường chính 4 2. Mô hình SWOT của Volkswagen 6 3. Phân tích và so sánh môi trường văn hóa tại Anh và Đức 6 3.1. Ngôn ngữ 6 3.2. Tôn giáo 7 3.3. Phong tục tập quán 9 3.4. Giáo dục 10 3.5. Giá trị đạo đức và lối sống 11 3.6. Văn hóa tiêu dùng 12 3.7. Cấu trúc xã hội 14 3.8. Văn hóa giao thông tại Anh 15 4. Chiến lược kinh doanh của Volkswagen để thích ứng với môi trường văn hóa 17 4.1. Chiến lược cạnh tranh 17 4.1.1. Chiến lược khác biệt hóa 17 a, Quản trị nguồn nhân lực 17 b, Dịch vụ 18 c, Marketing 18 d, RD 20 4.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế 22 4.2.1. Cơ sở lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế 22 4.2.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Volkswagen tại thị trường Anh 25 1. Tổng quan về tập đoàn Volkswagen 1.1. Giới thiệu chung Volkswagen là tập đoàn đa quốc gia của Đức về lĩnh vực sản xuất ô tô có trụ sở tại Wolfsburg, Đức, hoạt động trong phạm vi thiết kế, chế tạo, sản xuất và phân phối các loại xe khách, xe thương mại, xe gắn máy, động cơ ô tô và động cơ tuabin, cũng như các dịch vụ tài chính, cho thuê tài chính và quản lý vận tải. Đây là tập đoàn sản xuất ô tô lớn thứ hai trên thế giới trong năm 2011 theo sản lượng và đã duy trì vị thế nắm giữ thị phần lớn nhất trong thị trường ô tô tại châu Âu trên hai thập kỷ Tập đoàn bao gồm 340 công ty con, hoạt động tại gần 150 quốc gia với 100 nhà máy và đại diện ở 27 nước. Volkswagen sở hữu 19,9% cổ phần không có quyền kiểm soát tại hãng Suzuki và là cổ đông chính tại hai hãng lớn ở Trung Quốc FAWVolkswagen và Volkswagen Thượng Hải. 1.2. Lịch sử hình thành Volkswagen là thương hiệu ô tô được ra đời dựa trên ý tưởng khá nhân văn “chiếc xe của toàn dân” do Adolf Hitler và Đức Quốc xã khởi xướng nên 28 tháng 5 năm 1937. Đến năm 1965 công ty mua lại Liên đoàn Ô tô, hãng sản xuất với thương hiệu Audi sau chiến tranh. Volkswagen nắm quyền kiểm soát hãng SEAT năm 1986, và trở thành thương hiệu đầu tiên mà hãng kiểm soát nằm ngoài nước Đức. Năm 1994 tập đoàn sở hữu thương hiệu Škoda, rồi đến các thương hiệu Bentley, Lamborghini và Bugatti vào năm 1998, Scania năm 2008 và Ducati, MAN và Porsche vào năm 2012 1.3. Các thị trường chính Một số thị trường chính của tập đoàn này là Đức, Anh, Italia, Mỹ, Trung Quốc,... Dưới đây là biểu đồ thể hiện số liệu xe bán ra theo thị trường năm 2017 và 2018 Biểu đồ: Số liệu xe bán ra theo thị trường của Volkswagen năm 20172018 Nguồn: Volkswagen Annual Report Dựa vào biểu đồ trên ta có thể thấy Anh là thị trường tiêu thụ xe lớn thứ 4 của tập đoàn này sau Trung Quốc – đất nước tỉ dân, nước mẹ đẻ là Đức và USA. 2. Mô hình SWOT của Volkswagen Điểm mạnh Độ nhận diện thương hiệu tốt Hiệu suất tài chính mạnh mẽ Là một trong những nhà tuyển dụng tốt nhất thế giới Danh mục đầu tư đầy ấn tượng Giá trị thương hiệu mạnh Mạng lười sản xuất toàn cầu mạnh mẽ Quan hệ đối tác tuyệt vời Điểm yếu Vướng vào vụ bê bối khí thải năm 2015 Thiếu đa dạng hóa Yếu chiến lược tiếp thị ngoài châu Âu Cơ hội Đa dạng hóa Portfolio Tập trung vào sinh thái thân thiện với xe ô tô Mở rộng thị trường mới nổi Thách thức Đang vướng vào một số vụ kiện tụng Sức cạnh tranh trong ngành tăng lên Quy định nghiêm ngặt về môi trường Quảng cáo gây tranh cãi 3. Phân tích và so sánh môi trường văn hóa tại Anh và Đức 3.1. Ngôn ngữ Anh Quốc Đức Tiếng Anh ngày nay được hình thành và phát triển từ tiếng Germanic cổ đại. Tuy vẫn tồn tại nhiều điểm khác biệt, ngôn ngữ Anh và Đức khá tương đồng về nhiều mặt như phát âm, ngữ nghĩa và ngữ pháp. Thuận lợi cho việc giao tiếp giữa các doanh nghiệp hai nước khi có sự trao đổi buôn bán hàng hóa, giao lưu văn hóa,... Ngôn ngữ chính được sử dụng ở Đức là Tiếng Đức. Tuy nhiên, tiếng Anh cũng là ngôn ngữ phổ biến thứ 3 chỉ sau tiếng mẹ đẻ và tiếng Trung. Thuận lợi cho quá trình giao tiếp và trao đổi thông tin giữa nhà sản xuất tại Đức và khách hàng Anh. Đối với các hoạt động xuất nhập khẩu xe hơi, việc thông quan hàng hóa, giấy tờ và các thủ tục có liên quan bằng tiếng Anh được chấp nhận hợp pháp tại Đức. Thuận lợi đối với Volkswagen: • Ngôn ngữ được hình thành từ nỗ lực muốn truyền tải thông điệp về cuộc sống cho người khác. Bởi vậy, các yếu tố về văn hóa sinh hoạt, thói quen, nếp sống được phản ánh sâu sắc qua hệ thống ngôn ngữ của mỗi vùng miền. Sự gần gũi giữa ngôn ngữ Anh và Đức chứng tỏ có nhiều điểm tương đồng về văn hóa và phong tục tập quán tại hai đất nước. Điều này là thuận lợi cho Volkswagen trong quá trình thâm nhập thị trường Anh một đất nước có sắc thái tương đồng về mặt văn hóa đối với nước xuất khẩu. • Ngôn ngữ là phương tiện để giao tiếp và truyền tải thông tin. Đối với quá trình đàm phán, ký kết hợp đồng hay giao tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng tại Anh sẽ dễ dàng hơn và giảm chi phí nhân sự cho việc dịch thuật. 3.2. Tôn giáo Anh Quốc Đức Một số tôn giáo phổ biến: thiên chúa giáo, giáo hội Anh Quốc, Hồi giáo, công giáo La Mã Tôn giáo và chính trị: có mối quan hệ mật thiết => nghị viện có tiếng nói trong các nghi lễ của giáo hội, và hoàng gia trên danh nghĩa là người đứng đầu của giáo hội. Tôn giáo và cuộc sống: Giáo hội Anh chia thành hai địa phận do hai giám mục cai quản. Dưới đó có trên 13 ngàn giáo xứ hay xứ đạo. Giáo hội Anh chăm sóc phần hồn giáo chúng và có trách nhiệm với xã hội. Các bộ luật liên quan đến phân biệt chủng tộc và Tôn giáo ở Vương quốc Anh, Luật truyền thông năm 2003, Luật Giáo dục năm 1944,.. đều rất đề cao đến việc bảo vệ sự đa dạng chủng tộc và tôn giáo tại Anh. Khuyến khích công chúng công khai tín ngưỡng của mình. Tính đến năm 2019, khoảng 65% dân số Đức theo đạo Thiên chúa giáo, và xếp ở vị trí thứ hai là Đạo hồi. Tuy nhiên, ở thế kỷ trước, Công giáo và Kháng cách là hai chế độ tôn giáo phổ biến nhất tại đây. Tôn giáo và chính trị: vào những năm 1850s dưới thời của Hitler, vị thế của hai tôn giáo chính là Công giáo và Kháng Cách tại Đức đã dẫn đến cuộc chiến tranh kéo dài 30 năm phân chia Đông Đức và Tây Đức. Trải qua nhiều thăng trầm của các chế độ, đến nay, như hầu hết các nước Châu Âu, Thiên chúa giáo là tôn giáo lớn nhất ở Đức. Thuận lợi: Đức tin của con người là một phần quan trọng của cuộc sống tinh thần. Những giá trị không thể gọi tên của tôn giáo có thể tạo ra những mối liên hệ mật thiết nhưng cũng có thể gây ra những xung đột khó giải quyết. Thuận lợi của Volkswagen khi tham gia và thị trường Anh trước tiên ở sự tương đồng về độ phổ biến của các tôn giáo như Thiên chúa giáo hay Công giáo. => các chiến dịch MKT sản phẩm đánh vào yếu tố công bằng tín ngưỡng sẽ là một giải pháp để thương hiệu tới gần hơn với người dùng. Đồng thời, Volkswagen cũng cần phải chú ý tránh những hiểu lầm không đáng có về tôn giáo khi thâm nhập vào Anh. Một sự vô tình động chạm tới niềm tự tôn tín ngưỡng của người Anh cũng có thể dẫn đến sự tẩy chay bất cứ lúc nào. 3.3. Phong tục tập quán Đức Anh Giống Coi trọng việc đúng giờ, luôn đến điểm hẹn đúng giờ trong bất cứ cuộc hẹn nào để thể hiện sự tôn trọng đối phương. Trong trường hợp không thể đúng hẹn được thì người Anh cũng sẽ gọi điện thông báo trước cho những người còn lại. Văn hóa riêng tư: Với người Đức và người Anh sự riêng tư là quyền được tôn trọng cao nhất. Vậy nên khi gặp gỡ hay đi qua nhau, bạn nên giữ một khoảng cách đủ để họ thấy an toàn. Đứng sán lại gần, đó là hành vi khiếm nhã và khiến họ thấy không được tôn trọng Lối nói thẳng và biện luận: Người Anh và Đức rất chủ động trong mọi việc, sẵn sàng có những phản biện khi phát hiện ra vấn đề. Khi quyết định kí kết hợp đồng hợp tác kinh doanh với bạn thì họ thường thẳng thắn và không ngần ngại nói ra suy nghĩ của mình.. Thể thao là một yếu tố không thể thiếu của xã hội Đức và Anh, cả về sự tham gia và khán giả. Phần lớn dân cư, thuộc một câu lạc bộ hoặc tổ chức thể thao và hàng trăm nghìn người xem các trận bóng đá, khúc côn cầu trên băng và bóng ném mỗi tuần. Khác Người Đức ưa sự nghiêm túc, đơn giản. Hãy mặc vest khi đi gặp đối tác, tránh sử dụng trang sức, phụ kiện nhiều và trang điểm lòe loẹt. Ở Anh, mọi người coi trọng sự thoải mái hơn là những bộ đồ quá chỉn chu và cứng nhắc. Tuy nhiên, với một cuộc phỏng vấn xin việc hay với các vấn đề học tập thì bạn cũng cần phải ăn mặc sao cho “hợp không khí”. 3.4. Giáo dục Đức Anh Giống Anh và Đức đều là những nền giáo dục hàng đầu và được xếp bậc nhất thế giới, luôn được đảm bảo bởi những tiêu chuẩn cao và chặt chẽ của chính phủ với những giáo trình tốt nhất, phương pháp giảng dạy tiên tiến nhất. Bài thi sát hạch bằng lái xe ngặt nghèo, chi phí thi lớn nên ở Anh và Đức hầu như ai đi học cũng rất nghiêm túc Khác Chất lượng giáo dục đẳng cấp nhưng chi phí học tập ở Đức hợp lý thậm chí một số trường còn miễn phí học phí nên thu hút rất nhiều nhân tài từ các quốc gia khác đến du học và định cư sinh sống Đức là cái nôi của nền kỹ thuật, chính vì thế Đức luôn mở rộng các vị trí việc làm kỹ sư trong nhiều lĩnh vực: Ngành CNTT, Khoa học kỹ thuật,… Là một trong những quốc gia chú trọng đào tạo giáo dục, chú trọng phát triển CNTT – KHKT. Sinh viên tốt nghiệp ngành khoa học kỹ thuật cơ khí, điện, ô tô, khoa học máy tính, lập trình ở Đức có cơ hội việc làm cao cùng với mức lương vô cùng lý tưởng. Anh từ lâu đã được biết đến với chi phí học tập đắt đỏ. Điều này đã gây lo lắng cho sinh viên nước ngoài muốn chinh phục nền giáo dục đẳng cấp ở Xứ sở sương mù. Với bề dày lịch sử về dịch vụ thương mại, Anh là một trong những quốc gia hàng đầu đào tạo trong lĩnh vực về giao thương, với thế mạnh chuyên biệt về kinh tế, ngân hàng, kế toán và bảo hiểm 3.5. Giá trị đạo đức và lối sống Đức Anh Giống +Tôn trọng và khoan dung: Người Đức và người Anh hiểu rằng mỗi cá nhân sẽ có những hệ niềm tin và giá trị khác nhau, bởi vậy, tôn trọng giá trị, niềm tin, ý tưởng của người khác là điều quan trọng. Họ luôn cố gắng lắng nghe quan điểm của người khác trước khi phản đối họ. + Cam kết về năng lượng bền vững và bảo vệ môi trường: Đây là những nước luôn là một trong những nước đi đầu trong việc nghiên cứu những công nghệ mới để giảm thiểu sự phụ thuộc vào năng lượng hóa thạch, giảm thiểu khí CO2. Hệ thống xử lý rác thải ở đây cũng là một trong những hệ thống hoàn thiện nhất trên thế giới. Khác + Quan tâm tới cộng đồng: Người Đức thường cố gắng làm quen, trò chuyện, và xây dựng mối quan hệ với những người hàng xóm sống trong một khu vực. + Chăm chỉ và chu đáo: Đây là một trong những giá trị lâu đời của người Đức. Họ chăm chỉ làm việc và luôn cố gắng chu toàn trong những việc mình làm. Đó cũng là một trong những lý do giải thích tại sao sản phẩm sản xuất ở Đức lại rất bền và tốt. + Dân chủ: Anh là một đất nước coi trọng tự do và quyền bình đẳng, nơi mà mọi người ý thức được quyền và nghĩa vụ của mình. Ví dụ như người dân được đưa ra quan điểm ý kiến của mình trước một quyết định của tập thể; quyền được biểu tình; cởi mở trong việc đưa ra đánh giá phản hồi (feedback) và đón nhận phản hồi. + Tôn trọng luật lệ: Người dân Anh nhận thức rằng những luật lệ cơ bản là cần thiết để tạo lập một môi trường sống và làm việc hạnh phúc, an toàn. Kết luận: Với những điểm giống như trên, đây sẽ là cơ hội để Volkswagen đưa ra những chiến dịch truyền thông gắn với những giá trị chung của 2 nước để tiết kiệm chi phí, cũng như hoàn thiện sản phẩm của mình để hướng đến sản phẩm thân thiện với môi trường thì sẽ được người dân hai nước ủng hộ. Với những điểm khác, đây sẽ là thách thức mà Doanh nghiệp phải vượt qua và lưu tâm khi tiếp xúc với khách hàng Anh.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ & KDQT ******************************** TIỂU LUẬN MÔN: KINH DOANH QUỐC TẾ ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ANH ĐẾN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA VOLKSWAGEN DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT Họ tên MSSV Vũ Thu Phương (Nhóm trưởng) 1815510105 Phạm Thị Hoàng Anh 1815510013 Nguyễn Thanh Trà 1815510127 Trần Lê Phương Đông 1815510027 Nguyễn Thị Thu Thủy 1815510124 Khuất Thị Hương Giang 1815510029 Nguyễn Thị Ngọc 1815510087 Lê Thị Thu Thảo 1815510119 Mục lục Tổng quan tập đoàn Volkswagen 1.1 Giới thiệu chung Volkswagen tập đoàn đa quốc gia Đức lĩnh vực sản xuất tơ có trụ sở Wolfsburg, Đức, hoạt động phạm vi thiết kế, chế tạo, sản xuất phân phối loại xe khách, xe thương mại, xe gắn máy, động ô tô động tuabin, dịch vụ tài chính, cho thuê tài quản lý vận tải Đây tập đồn sản xuất tô lớn thứ hai giới năm 2011 theo sản lượng trì vị nắm giữ thị phần lớn thị trường ô tô châu Âu hai thập kỷ Tập đoàn bao gồm 340 công ty con, hoạt động gần 150 quốc gia với 100 nhà máy đại diện 27 nước Volkswagen sở hữu 19,9% cổ phần khơng có quyền kiểm sốt hãng Suzuki cổ đơng hai hãng lớn Trung Quốc FAW-Volkswagen Volkswagen Thượng Hải 1.2 Lịch sử hình thành Volkswagen thương hiệu ô tô đời dựa ý tưởng nhân văn “chiếc xe toàn dân” Adolf Hitler Đức Quốc xã khởi xướng nên 28 tháng năm 1937 Đến năm 1965 công ty mua lại Liên đồn Ơ tơ, hãng sản xuất với thương hiệu Audi sau chiến tranh Volkswagen nắm quyền kiểm soát hãng SEAT năm 1986, trở thành thương hiệu mà hãng kiểm sốt nằm ngồi nước Đức Năm 1994 tập đoàn sở hữu thương hiệu Škoda, đến thương hiệu Bentley, Lamborghini Bugatti vào năm 1998, Scania năm 2008 Ducati, MAN Porsche vào năm 2012 1.3 Các thị trường Một số thị trường tập đồn Đức, Anh, Italia, Mỹ, Trung Quốc, Dưới biểu đồ thể số liệu xe bán theo thị trường năm 2017 2018 Biểu đồ: Số liệu xe bán theo thị trường Volkswagen năm 2017-2018 Nguồn: Volkswagen Annual Report Dựa vào biểu đồ ta thấy Anh thị trường tiêu thụ xe lớn thứ tập đoàn sau Trung Quốc – đất nước tỉ dân, nước mẹ đẻ Đức USA Mơ hình SWOT Volkswagen Điểm mạnh - Độ nhận diện thương hiệu tốt - Hiệu suất tài mạnh mẽ - Là nhà tuyển dụng tốt giới - Danh mục đầu tư đầy ấn tượng - Giá trị thương hiệu mạnh - Mạng lười sản xuất toàn cầu mạnh mẽ - Quan hệ đối tác tuyệt vời Cơ hội - Đa dạng hóa Portfolio - Tập trung vào sinh thái thân thiện với xe ô tô - Mở rộng thị trường Điểm yếu - Vướng vào vụ bê bối khí thải năm 2015 - Thiếu đa dạng hóa - Yếu chiến lược tiếp thị châu Âu Thách thức - Đang vướng vào số vụ kiện tụng - Sức cạnh tranh ngành tăng lên - Quy định nghiêm ngặt môi trường - Quảng cáo gây tranh cãi Phân tích so sánh mơi trường văn hóa Anh Đức 3.1 Ngôn ngữ Anh Quốc Đức - Tiếng Anh ngày hình - Ngơn ngữ sử dụng Đức thành phát triển từ tiếng Tiếng Đức Germanic cổ đại - Tuy nhiên, tiếng Anh ngôn ngữ - Tuy tồn nhiều điểm khác phổ biến thứ sau tiếng mẹ đẻ biệt, ngôn ngữ Anh Đức tiếng Trung tương đồng nhiều mặt phát Thuận lợi cho trình giao tiếp âm, ngữ nghĩa ngữ pháp trao đổi thông tin nhà sản xuất Thuận lợi cho việc giao tiếp Đức khách hàng Anh doanh nghiệp hai nước Đối với hoạt động xuất nhập có trao đổi bn bán hàng xe hơi, việc thơng quan hàng hóa, giấy tờ hóa, giao lưu văn hóa, thủ tục có liên quan tiếng Anh chấp nhận hợp pháp Đức Thuận lợi Volkswagen: • Ngơn ngữ hình thành từ nỗ lực muốn truyền tải thông điệp sống cho người khác Bởi vậy, yếu tố văn hóa sinh hoạt, thói quen, nếp sống phản ánh sâu sắc qua hệ thống ngôn ngữ vùng miền Sự gần gũi ngơn ngữ Anh Đức chứng tỏ có nhiều điểm tương đồng văn hóa phong tục tập quán hai đất nước Điều thuận lợi cho Volkswagen trình thâm nhập thị trường Anh - đất nước có sắc thái tương đồng mặt văn hóa nước xuất • Ngơn ngữ phương tiện để giao tiếp truyền tải thông tin Đối với trình đàm phán, ký kết hợp đồng hay giao tiếp doanh nghiệp với khách hàng Anh dễ dàng giảm chi phí nhân cho việc dịch thuật 3.2 Tôn giáo Anh Quốc Đức - Một số tôn giáo phổ biến: thiên - Tính đến năm 2019, khoảng 65% chúa giáo, giáo hội Anh Quốc, Hồi dân số Đức theo đạo Thiên chúa giáo, giáo, công giáo La Mã xếp vị trí thứ hai Đạo hồi - Tơn giáo trị: có mối quan - Tuy nhiên, kỷ trước, Công giáo hệ mật thiết => nghị viện có tiếng nói Kháng cách hai chế độ tôn giáo nghi lễ giáo hội, phổ biến hoàng gia danh nghĩa người - Tơn giáo trị: vào đứng đầu giáo hội năm 1850s thời Hitler, vị - Tôn giáo sống: Giáo hội hai tơn giáo Cơng giáo Anh chia thành hai địa phận hai Kháng Cách Đức dẫn đến giám mục cai quản Dưới có chiến tranh kéo dài 30 năm phân chia 13 ngàn giáo xứ hay xứ đạo Giáo hội Đông Đức Tây Đức Trải qua nhiều Anh chăm sóc phần hồn giáo chúng thăng trầm chế độ, đến nay, có trách nhiệm với xã hội hầu Châu Âu, Thiên - Các luật liên quan đến phân biệt chúa giáo tôn giáo lớn Đức chủng tộc Tôn giáo Vương quốc Anh, Luật truyền thông năm 2003, Luật Giáo dục năm 1944, đề cao đến việc bảo vệ đa dạng chủng tộc tơn giáo Anh Khuyến khích cơng chúng cơng khai tín ngưỡng Thuận lợi: Đức tin người phần quan trọng sống tinh thần Những giá trị gọi tên tơn giáo tạo mối liên hệ mật thiết gây xung đột khó giải Thuận lợi Volkswagen tham gia thị trường Anh trước tiên tương đồng độ phổ biến tôn giáo Thiên chúa giáo hay Công giáo => chiến dịch MKT sản phẩm đánh vào yếu tố công tín ngưỡng giải pháp để thương hiệu tới gần với người dùng Đồng thời, Volkswagen cần phải ý tránh hiểu lầm không đáng có tơn giáo thâm nhập vào Anh Một vơ tình động chạm tới niềm tự tơn tín ngưỡng người Anh dẫn đến tẩy chay lúc 3.3 Phong tục tập quán - Coi trọng việc giờ, đến đ Giống - Văn hóa riêng tư: Với người Đức v - Lối nói thẳng biện luận: Người A - Thể thao yếu tố thi - Người Đức ưa nghiêm túc, đơn g Khác 3.4 Giáo dục Đức - Anh Đức giáo d - Bài thi sát hạch lái xe ngặt ngh Giống - Chất lượng giáo dục đẳng cấp Khác - Đức nơi kỹ thuật, chí điện, tơ, khoa học máy tính, lập trìn 3.5 Giá trị đạo đức lối sống +Tôn trọng khoan dung: Người Đứ + Cam kết lượng bền vững Giống + Quan tâm tới cộng đồng: Người Đứ Khác + Chăm chu đáo: Đây t bền tốt Kết luận: Với điểm giống trên, hội để Volkswagen đưa chiến dịch truyền thông gắn với giá trị chung nước để tiết kiệm chi phí, hồn thiện sản phẩm để hướng đến sản phẩm thân thiện với mơi trường người dân hai nước ủng hộ Với điểm khác, thách thức mà Doanh nghiệp phải vượt qua lưu tâm tiếp xúc với khách hàng Anh 10 chỉnh chiến lược giá, chiến lược truyền thông chiến lược phân phối cho phù hợp với lối tiêu dùng người Anh 3.7 Cấu trúc xã hội Sự ảnh hưởng giai tầng xã hội ln phản ánh đơng thời trình độ văn hóa địa vị kinh tế nhóm người xã hội , từ yếu tố ảnh hưởng tới trình định mua hàng người tiêu dùng Các mặt hàng xa xỉ xe hạng sang cách thể đẳng cấp thân Điều thể rõ văn hóa tiêu dùng người Anh Xã hội Anh thường coi chia thành ba nhóm giai cấp chính: - Tầng lớp Thượng lưu : Thường người có tài sản thừa kế Bao gồm số gia đình lâu đời nhất, với nhiều người số họ phong tước vị quý tộc - Tầng lớp Trung lưu :Phần lớn dân số Anh Họ bao gồm nhà công nghiệp, chuyên gia, doanh nhân chủ cửa hàng - Hạ Tầng lớp Lao động: Những người công nhân nông nghiệp, hầm mỏ nhà máy Ngày nay, đa văn hóa kinh tế thay đổi dần làm hệ thống phân cấp xã hội thay đổi theo dường hầu hết người Anh khơng cịn quan trọng vấn đề họ tầng lớp Tuy vậy, nói giai cấp xã hội khơng cịn quan trọng khơng có nghĩa người Anh khơng khao khát vị trí tốt xã hội (có quyền lực hơn, giàu có hơn…) cố gắng phấn đấu trở thành người có tầm ảnh hưởng xã hội 12 Cơ hội :Là nhà sản xuất xe hàng đầu Châu Âu, Volkswagen dễ dàng đáp ứng phân khúc khách hàng khác phù hợp với nhu cầu điều kiện kinh tế Volkswagen cung cấp nhiều dòng xe đem đến trải nhiệm khác cho khách hàng Sở hữu 13 thương hiệu xe hơi: Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Seat, Skoda, Volkswagen, MAN, Scania loại xe thương mại bán hàng khác Với số lượng mẫu mã đa dạng Volkswagen đáp ứng hầu hết nhu cầu người tiêu dùng tiếp cận thị trường tiêu thụ rộng lớn 3.8 Văn hóa giao thơng Anh Người dân xứ sở sương mù ý thức bảo vệ môi trường nên việc sử dụng phương tiện công cộng để di chuyển phổ biến Người dân khuyến khích lại xe bus, tàu điện ngầm tàu hỏa cao tốc Song phương tiện sử dụng nhiều ô tô cá nhân chiếm 85% số lượng phương di chuyển Hầu hết người Anh có thói quen du lịch tơ mơi gia đình có tơ Điều đặc biệt lái xe Anh người ta bên trái đường “ tay lái nghịch” vô lăng bên phải xe - ngược lại hoàn toàn so với quốc gia khác giới Khi di chuyển đường xe cá nhân chạy với tốc độ cực nhanh nhiên ngã tư ln có rào chắn, ô dành cho người bộ, người tàn tật Mỗi quốc gia có nghi thức lái xe riêng Vương quốc Anh vậy: - Bấm còi hành dộng bất lich - bấm còi gặp nguy hiểm cần gây ý người tham gia giao thông 13 - Không nên nhảy hàng tắc nghẽn gia thơng Vì điều làm người phía sau khó chịu bị coi hành vi bất lịch - Hãy nháy đèn nháy đèn báo nguy hiểm vài lần để bày tỏ 'cảm ơn', 'khơng có chi "hoặc' tiếp tục ', tùy thuộc vào tình - Tấp vào lề đường tạo ưu tiên cho xe cứu hỏa, cứu thương - Trên đường ô tô Anh, khơng có gọi "làn đường nhanh" Trừ bạn vượt xe khác, bạn nên bên trái ("Làn 1") Nếu bạn chuyển làn, bạn phải báo hiệu đèn báo - Cảnh sát bắt người lái xe tốc độ yêu cầu, bạn lái xe chậm, bạn bị phạt gây rủi ro cho người tham gia giao thông - Nếu bạn lái xe khu vực trung tâm, bạn phải trả phí tắc nghẽn Phí phải trả từ thứ Hai đến thứ Sáu khoảng thời gian từ sáng đến chiều khu vực xác định biển báo vạch kẻ đường hiển thị chữ 'C' màu trắng đỏ So sánh với văn hóa giao thơng Đức Đức Giới hạn tốc độ Anh - Người Đức có thói quen chạy Tốc độ tối đa gần khu nhanh vực vây dựng 48km/h VD: Tốc độ tối đa gần khu vực xây dựng 100km/h Bảo vệ trường mơi Nếu khơng có nhãn dán TÜV (chứng nhận quan phê duyệt sử dụng ô tô Đức), xe cấp phép lái xe Ô tô biết không đạt yêu cầu kiểm tra 14 TÜV có vết rỉ sét vết lõm vị trí quan trọng Đèn hỏng hệ thống xả khí gặp trục trặc lý rõ ràng để từ chối cho xe lưu thông Cũng Anh , đường phố Đức khơng có tiếng cịi xe nào, bạn bấm bị coi hành vi vi phạm văn hóa Cơ hội: Sự giống văn hóa giao thông nước Châu Âu giúp Volkswagen không tốn q nhiều thời gian hay cơng sức để tìm hiểu; chí trước kiện Brexit nước Anh thành viên EU, nên việc dễ dàng nắm bắt hành vi mua hàng người dân Anh.Người dân Anh hay nhiều nước Châu Âu chuộm sử dụng phương tiện “xanh” thải khí carbon dioxide tiết kiệm nhiên liệu Đó hướng Volkswagen với nhũng thiết kế nhỏ gọn, tiết kiệm nhiên liệu hơn; đồng thời phát thải carbon dioxide tất thương hiệu ô tô, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng (xe xanh) nâng cao uy tín thương hiệu Thách thức: Tại Anh người dân lái xe bên trái vô-lăng bên phải Các thiết kế trước thâm nhập thị trường Anh Volkswagen có vơ lăng bên trái dành cho quốc gia bên phải đường 15 Chiến lược kinh doanh Volkswagen để thích ứng với mơi trường văn hóa 4.1 Chiến lược cạnh tranh 4.1.1 Chiến lược khác biệt hóa a, Quản trị nguồn nhân lực Cơ cấu Tập đoàn Volkswagen Anh tạo nên phận khác nhau, phận hình thức thương hiệu khác nhóm lại với dựa kết tổ chức tương tự Volkswagen Anh có 900 nhân viên thường trực mạng lưới 1.000 đại lý Tuy nhiên, điều thực khiến họ khác biệt cách làm việc Trên khắp thương hiệu, họ học hỏi lẫn nhau, khuyến khích thường xuyên thách thức suy nghĩ khác biệt Volkswagen Group UK Ltd trao chứng nhận Top Employers United Kingdom 2015 Volkswagen Group UK Ltd cung cấp điều kiện đặc biệt cho nhân viên, nuôi dưỡng phát triển tài tất cấp tổ chức chứng tỏ vị lãnh đạo mơi trường nhân sự, ln nỗ lực tối ưu hóa phương thức tuyển dụng phát triển nhân viên Và tập đoàn Volkswagen Vương quốc Anh tập đoàn kinh doanh tập trung vào khách hàng Nhân viên họ có niềm đam mê thực với họ làm, mong muốn thực tiến xa khách hàng đồng thời tạo động lực thực cho nghiệp họ Đây việc thích ứng Volkswagen UK văn hóa nước ANH, đất nước coi trọng tự bình đẳng, nơi đưa quan điểm ý kiến trước định tập thể; cởi mở việc đưa đánh giá/ phản hồi (feedback) đón nhận phản hồi b, Dịch vụ 16 Dịch vụ cho thuê xe Volkswagen thử nghiệm Anh lần đầu Tại Northampton, bây giờ, người vào Parkway Volkswagen thuê Volkswagen dễ dàng Dịch vụ sửa chữa: Với Tommy CarGo, nhân viên nhận xe khách hàng đưa đến trung tâm sửa chữa xe Northampton Sau xe sửa chữa hoàn thành bảo dưỡng, Volkswagen trở lại với họ Khách hàng Volkswagen đăng ký gói ‘Blue Power’ độc đáo, cung cấp chiết khấu điện không carbon, tư cách thành viên miễn phí mạng lưới sạc quốc gia ‘Electric Highway’ tùy chọn đồng hồ thơng minh miễn phí nhà Ngồi ra, Volkswagen Anh cịn có nhiều tiện nghi Best Tire Price Guarantee, Complimentary Car Wash, Tommy Card Rewards, Customer Lounge, CarCareOne, Service Loaner, c, Marketing PROMOTION Tập trung “Tính bền vững”: Đầu tiên, mắt xe xanh từ trước đến thương hiệu Volkswagen Audi với lựa chọn hai mẫu xe hybrid hoàn toàn điện, hai sử dụng hệ thống truyền động hoàn toàn điện để đạt khơng khí thải sử dụng Cịn nhiều sản phẩm khác mắt thương hiệu khác Volkswagen UK chuẩn bị cho việc mắt mẫu xe riêng họ Tại Vương quốc Anh, họ tiến xa việc cung cấp phương tiện - họ ký thỏa thuận hợp tác ngành với nhà cung cấp điện xanh Ecotricity 17 Tích cực tham gia vào kiện cộng đồng: Volkswagen Commercial Vehicle tặng cho RSPCA xe tải Crafter Chúng sử dụng để chuyển động vật cứu hộ trung tâm, giúp quản lý nhu cầu mà khơng cần mua thêm khơng gian, tiết kiệm 250.000 bảng năm phí nội trú Quỹ từ thiện Milton Keynes tổ chức hưởng lợi lâu từ việc tập đoàn Volkswagen Vương quốc Anh trao tặng Thay mặt Volkswagen UK, họ quản lý phân phối, Quỹ Volkswagen Group UK Ltd với mục đích '‘supporting vulnerable members of the Milton Keynes Community” Một đoạn quảng cáo Volkswagen xuất toàn nước Anh, khẳng định tâm thương hiệu để giành lại niềm tin khách hàng sau bê bối gian lận khí thải Volkswagen bắt đầu công tiếp thị để cứu vãn lòng tin người tiêu dùng với việc đặt nhiều quảng cáo trang báo nhằm trấn an khách hàng Các phương tiện truyền thông vơ tình trở thành đại lý trung gian chiến dịch “marketing đẩy” để Volkswagen lấy lại giá trị thương hiệu mình, đặc biệt thị trường Anh Đoạn quảng cáo với tựa đề “Chúng đánh điều quan trọng – lòng tin khách hàng” Volkswagen gần đây: “Giờ đây, ưu tiên hàng đầu giành lại lịng tin Chúng tơi thấu hiểu rằng, hành động ln giá trị lời nói nên Volkswagen liên hệ trực tiếp với khách hàng bị thiệt hại vụ bê bối tìm cách bồi thường cho họ” Thông điệp xuất phương tiện thông tin đại chúng Anh, nhằm tuyên truyền cách rộng rãi hãng xe Đức dùng hành động thay lời nói để khơi phục lịng tin khách hàng yêu thích Volkswagen PRODUCT 18 Sản phẩm phân khúc cá nhân hóa lộ trình Volkswagen làm nên thành cơng Từ Convertible, Hatchback, Coupe, Sedan, Sports, SUV (Sports Utility Vehicle) MPV (Multi-purpose Vehicle), hãng có mẫu xe phù hợp với phong cách sống, nhu cầu túi tiền người tiêu dùng Hơn nữa, Volkswagen - tập đoàn sản xuất xe lớn giới sở hữu thương hiệu xe tiếng bao gồm Audi, Lamborghini, Bugatti, Porsche, Seat, đặc biệt thương hiệu Anh Bentley Gần đây, gã khổng lồ ngành công nghiệp ô tô Đức - Volkswagen mua lại cổ phần thương hiệu xe sang Anh Quốc Jaguar Land Rover từ tay Tập đoàn Tata Motors Ấn Độ Chính việc thâu tóm thương hiệu Anh góp phần vào chiến lược thích ứng Volkswagen Anh PRICE - Định giá bán linh hoạt Volkswagen nhà sản xuất ô tô hàng đầu giới, với 34.500 xe bán ngày, Volkswagen định giá sản phẩm cạnh tranh cho số quốc gia phát triển giá mềm chút cho kinh tế nơi xem thương hiệu với giá “chát” Ứng với thị trường hãng nhắm đến hãng đặt mức giá để phù hợp với thu nhập họ, quốc gia phát triển nước Anh, hãng định vị thương hiệu cao cấp, bán dịng xe cấp cao Còn quốc gia phát triển hãng tập trung bán với giá mềm hơn, với dòng xe thấp hơn, từ gây dựng “thân thiện” với thị trường Giá tâm lý chiến thuật sử dụng Volkswagen để tiếp tục mục tiêu giá Giảm dự người mua thông qua chất lượng cao thực tế giúp họ có đủ lý thuyết phục người mua chịu bỏ tiền với sách chất lượng Do đó, chiến lược giá Volkswagen chủ yếu dựa cạnh tranh, phân khúc, nhu cầu, tính cung cấp xe địa lý hãng nhắm đến 19 d, R&D Mẫu Volkswagen ID 2020 phát hành tảng MEB điện bespoke Tập đoàn Volkswagen, phải đối mặt với chậm trễ tác động coronavirus số vấn đề phần mềm với xe Nhưng mơ hình bán Đức theo kế hoạch, ban đầu giới hạn khách hàng đặt cọc hoàn lại trước mắt Ở Anh, giá cho ID3 First Edition thiết lập để bắt đầu từ 39.000 bảng Giai đoạn cuối trình phát triển ID3 bị ảnh hưởng vấn đề phần mềm công bố rộng rãi xe giao cho khách hàng vào tháng khơng có số tính phần mềm, bao gồm chức thực tế tăng cường xe -up hiển thị số tính App Connect Một cập nhật phần mềm miễn phí cung cấp hệ thống khả dụng, người mua sớm chọn trì hỗn việc nhận ID hệ thống hoàn toàn sẵn sàng Điều đặc biệt, Tại Đức, ID First cung cấp ba cấp độ cắt: bản, Plus Max – có phiên trung cấp cung cấp Anh ID Những xe cung cấp Anh có bánh xe hợp kim 19 inch, đèn chiếu sáng xung quanh 30 màu, ghế vô lăng có sưởi, đèn pha LED phía trước đèn pha LED phía sau Các mơ hình thực gói Bạc Phong cách Ngoại thất với đường viền mái màu bạc ngưỡng cửa cản xe màu xám Các mơ hình Anh kèm với camera phía sau tiêu chuẩn, với điều khiển hành trình tự động, kính bảo mật phía sau báo động chống trộm Đáng ý, mẫu ID cấp trung cung cấp Anh mắt không kèm với hệ thống thơng tin giải trí buồng lái cấp cao bao gồm hình 20 hiển thị đầu Điều có nghĩa nâng cấp phần mềm mà người mua Anh yêu cầu thêm tính Kết nối ứng dụng đầy đủ Sự tiến khoa học công nghệ Tập đoàn Volkswagen dự án R&D, thiết lập phương tiện tiên tiến hơn, chẳng hạn xe hybrid, thị trường ô tô, nhằm trì tạo lợi cạnh tranh Do đó, Tập đồn Volkswagen tập trung vào việc phát triển cơng nghệ cải tiến mới, để trở thành nhà sản xuất ô tô sinh thái, tiết kiệm giới Như vậy, Chiến lược khác biệt biệt hóa mang lại vị trí vững cho thương hiệu, thực giải pháp hiệu mang tính dài hạn Sự khác biệt hóa giúp Tập đồn Volkswagen ANH, có lợi nhuận cao có niềm tin khách hàng vị trí thuận lợi so với đối thủ cạnh tranh phải đương đầu với loại hàng hóa thay 4.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế 4.2.1 Cơ sở lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế • Áp lực giảm chi phí Như ta biết, áp lực giảm chi phí không quan trọng ngành công nghiệp sản xuất ô tô, nơi mà khác biệt có ý nghĩa lớn giá yếu tố cạnh tranh 65% người tiêu dùng Anh tự nhận người tiêu dùng trung thành - cao so với giá trị trung bình giới 61% Chính vậy, Volkswagen khơng dừng lại mục tiêu bán hàng ngắn hạn mà hãng cịn tích cực việc tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng để đạt mục tiêu dài hạn 21 Volkswagen không ngần ngại đầu tư tiềm lực tài người để xây dựng mối quan hệ 1-1 với khách hàng Anh thơng qua hình thức bán hàng cá nhân phòng trưng bày, hội chợ thương mại, buổi triển lãm, quảng cáo qua phương tiện truyền thông trải nghiệm độc đáo cửa hàng Hãng thường xuyên tổ chức chương trình tri ân dành cho khách hàng thân thiết 73% niên 18-24 tuổi Anh cho cách thức hiệu để doanh nghiệp trì tập khách hàng trung thành 68% người tiêu dùng Anh quan tâm đến vấn đề đạo đức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trước định mua sắm sản phẩm, dịch vụ Do đó, Volkswagen tổ chức huấn luyện nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên bán hàng kĩ lưỡng, cung cấp cho khách hàng dịch vụ trước, sau mua hàng cách tốt để khách hàng cảm thấy thân nhận quân tâm chu đáo đến từ doanh nghiệp Hiểu rõ điều hệ thống giao thông Anh không phù hợp với tơ có kích thước q lớn, Volkswagen chi mạnh tay để tung chiến lược “Think Small” Hãng đầu tư nghiên cứu phát triển dòng xe nhỏ gọn với mức giá vô dễ chịu đáp ứng thị hiếu người dân thị trường Những mẫu xe bán chạy hãng thị trường Anh năm 2019 Volkswagen Golf hatchback, Volkswagen Polo Volkswagen Tiguan Một vấn đề xã hội mà người Anh quan tâm ô nhiễm môi trường Khi mua sắm xe hơi, họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường Các kỹ sư Volkswagen khơng ngừng nghiên cứu để sản xuất thành cơng xe có hiệu suất cao với khả tiết kiệm nhiên liệu tốt khí thải độc hại môi trường Điều không giúp Volkswagen đáp ứng nhu cầu khách hàng (xe xanh) mà khiến cho doanh nghiệp nâng cao uy tín thương hiệu thị trường Anh 22 Tại thị trường phát triển anh, Volkswagen liên tục tổ chức kiện quảng bá, mắt sản phẩm triển lãm trung tâm thương mại Hãng trọng xây dựng trang web thức nơi mà khách hàng tìm hiểu mẫu xe giá cụ thể, đại lý địa phương trung tâm bảo hành hãng Volkswagen triển khai hoạt động quảng bá thông qua trang mạng xã hội Facebook, Twitter Instagram để khách hàng người hâm mộ dễ dàng theo dõi hoạt động hãng Bên cạnh đó, chiến dịch quảng cáo hãng thực cơng cụ quan trọng để trì khả nhận diện thương hiệu từ người tiêu dùng • Áp lực thích nghi với địa phương Khi lựa chọn tơ, người Anh có xu hướng chọn mua xe nhỏ gọn kèm với nhiều công dụng thực tế xe to lớn, ngun nhân vì: • Hệ thống đường xá Anh hẹp so sánh với đa số nước châu Âu Hầu hết đường đủ cho xe chạy qua xe to lớn không phù hợp với mạng lưới giao thơng Anh • Ngồi ra, người Anh đặc biệt quan tâm đến hiệu suất sử dụng xe Anh quốc gia có giá nhiên liệu rẻ giới, đồng thời lại nằm nước chịu thuế suất cao giới nhiên liệu mà họ bị đánh thuế hai lần cho loại hàng Chi phí nhiên liệu cao gấp 2-3 lần so với quốc gia khác, điều khơng khuyến khích người tiêu dùng mua xe lớn • Khơng vậy, chi phí bảo hiểm cho xe Anh phụ thuốc vào kích thước xe Do đó, xe lớn khiến khách hàng phải bỏ chi phí dành cho bảo hiểm lớn Để chiếm lĩnh thị trường Anh, Volkswagen bắt buộc phải nghiên cứu phát triển dòng xe phù hợp với thị hiếu người dân nơi Đó sở 23 cho đời chiến dịch marketing “Think Small”, với sản phẩm đặc trưng xe ô tô nhỏ gọn Một vấn đề xã hội mà người Anh quan tâm ô nhiễm môi trường Khi mua sắm xe hơi, họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường Các kỹ sư Volkswagen khơng ngừng nghiên cứu để sản xuất thành cơng xe có hiệu suất cao với khả tiết kiệm nhiên liệu tốt khí thải độc hại mơi trường Điều không giúp Volkswagen đáp ứng nhu cầu khách hàng (xe xanh) mà khiến cho doanh nghiệp nâng cao uy tín thương hiệu thị trường Anh Ví dụ: Volkswagen đẩy mạnh nghiên cứu phát triển dòng xe Golf BlueMotion SE, xe tiết kiệm nhiên liệu Volkswagen với lượng khí thải CO2 107g/km (BlueMotion cơng nghệ Volkswagen sáng tạo nhằm giảm kích thước động chạy xăng dầu diesel Động nhỏ so với động thông thường chạy tốt với hiệu suất tăng giảm lượng khí thải carbon dioxide) 4.2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế Volkswagen thị trường Anh Qua phân tích hai nhóm áp lực: Áp lực giảm chi phí thấp áp lực thích nghi với địa phương cao, từ ta thấy Volkswagen thực chiến lược đa quốc gia thị trường Anh Để đáp ứng áp lực thích nghi với địa phương, Volkswagen thực nghiên cứu, phát triển tiếp thị sản phẩm phù hợp với thị hiếu người dân địa phương Bằng cách kết hợp hai tính chất chiến lược, Volkswagen xây dựng hình ảnh thương hiệu hiểu rõ tình hình thực tiễn địa phương mà cho phép họ khai thác khác biệt văn hóa Chiến lược phù hợp có khác biệt đáng kể thị trường sở thích, thị hiếu, áp lực giảm chi phí khơng cao Ưu điểm chủ yếu chiến 24 lược đa quốc gia cho phép doanh nghiệp nghiên cứu kỹ sở thích người tiêu dùng thị trường quốc gia khác nhau, từ đáp ứng nhanh chóng có hiệu trước thay đổi sở thích người tiêu dùng Kết mà doanh nghiệp mong đợi đưa sản phẩm người tiêu dùng cảm nhận giá trị cao so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty theo chiến lược đa quốc gia định giá cao hơn, giành thị phần lớn Nhược điểm chiến lược đa quốc gia không cho phép doanh nghiệp khai thác kinh tế qui mô việc phát triển, sản xuất đưa sản phẩm thị trường.Việc theo đuổi chiến lược đa quốc gia làm tăng chi phí doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải định giá bán cao để bù đắp chi phí 25 ... biệt hóa giúp Tập đồn Volkswagen ANH, có lợi nhuận cao có niềm tin khách hàng vị trí thuận lợi so với đối thủ cạnh tranh phải đương đầu với loại hàng hóa thay 4.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế. .. 4.2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế Volkswagen thị trường Anh Qua phân tích hai nhóm áp lực: Áp lực giảm chi phí thấp áp lực thích nghi với địa phương cao, từ ta thấy Volkswagen thực chiến lược. .. điểm chiến lược đa quốc gia khơng cho phép doanh nghiệp khai thác kinh tế qui mô việc phát triển, sản xuất đưa sản phẩm thị trường.Việc theo đuổi chiến lược đa quốc gia làm tăng chi phí doanh