bài tập kế hoạch marketing cho sản phẩm fat2slim - pegasus

1.4 Sản phẩm Sản phẩm Pegasus chọn làm sản phẩm mục tiêu đó là giày trượt bánh thẳng hàng Fat2slim dành cho phân khúc thị trường giày trượt thể dục.. 1.5 Thị trường Theo nghiên cứu của H

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GVHD: TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ Nhĩm 7 – MBA12B:

1 Hồ Hữu Minh Châu

2 Đặng Nguyệt Thanh

3 Nguyễn Thị Thúy

4 Lê Hồ Ngọc Uyên

5 Nguyễn Văn Bình.

TP.HCM, ngày 28 tháng 02 năm 2014

BÀI TẬP

KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM

FAT2SLIM - PEGASUS

QUẢN TRỊ MARKETING

MỤC LỤC

I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 2

1.1 Mục tiêu 2

1.2 Nhiệm vụ 2

1.3 Những then chốt để thành công 2

1.4 Sản phẩm 2

1.5 Thị trường 2

II TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2

2.1 Giới thiệu 2

2.2 Nhận định thị trường và nguồn lực của công ty 3

III SẢN PHẨM KINH DOANH 4

3.1 Thị trường mục tiêu 4

3.2 Mô tả sản phẩm 4

3.3 So sánh với đối thủ cạnh tranh 4

IV TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 4

4.1 Phân khúc thị trường 4

4.2 Đối tượng của phân khúc thị trường: 6

4.3 Phân tích ngành 6

4.3.1 Kênh phân phối 7

4.3.2 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: 7

V CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC 7

5.1 Định vị giá trị 7

5.2 Chiến lược cạnh tranh 8

5.3 Chiến lược Marketing 8

5.3.1 Chiến lược giá 8

5.3.2 Chiến lược chiêu thị, quảng cáo 9

5.3.3 Chiến lược phân phối 10

5.4 Chiến lược bán hàng 10

5.4.1 Dự báo doanh thu bán hàng 10

5.4.2 Chương trình bán hàng 12

5.4.3 Đối tác chiến lược 13

VI KẾT LUẬN 13

I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Mục tiêu

Thực hiện kế hoạch marketing sản phẩm giày trượt bánh thẳng hàng của Pegasus vào thị trường giày trượt của Mỹ kể từ năm 2014

1.2 Nhiệm vụ

- Nghiên cứu nhu cầu, quy mô thị trường;

- Chọn sản phẩm mục tiêu và phân khúc thị trường mục tiêu;

- Phân tích đối thủ cạnh tranh;

- Lên chiến lược marketing: giá, chiêu thị, phân phối và định vị sản phẩm;

- Xây dựng chiến lược bán hàng

1.3 Những then chốt để thành công

- Yếu tố quyết định sự thành công của dự án đó là: xác định đúng thị trường mục tiêu và thiết kế sản phẩm tạo sự khác biệt – phù hợp đối tượng khách hàng ở phân khúc này

- Tối đa hóa lợi nhuận bằng cách bán qua mạng Internet (sử dụng triệt để thương mại điện tử) với giá bán lẻ đầy đủ

- Duy trì tổng chi phí thấp bằng cách giám sát và lập kế hoạch sản xuất

- Phát triển mạng lưới với các doanh nghiệp khác và các chuyên gia thông qua các cuộc phỏng vấn được công bố trên trang web

1.4 Sản phẩm

Sản phẩm Pegasus chọn làm sản phẩm mục tiêu đó là giày trượt bánh thẳng

hàng Fat2slim dành cho phân khúc thị trường giày trượt thể dục.

1.5 Thị trường

Theo nghiên cứu của Hiệp hội các nhà sản xuất dụng cụ thể thao, tổng số người chơi môn skate này trên thế giới đang có xu hướng gia tăng và phân khúc thị trường sản phẩm thể dục có tốc độ tăng trưởng cao nhất Bởi vậy, Pegasus thống nhất sẽ chọn thị trường này làm phân khúc thị trường mục tiêu của mình

2.1 Giới thiệu

Pegasus Sport International là nhà sản xuất phụ kiện hàng đầu cho ngành công nghiệp inline skate – giày trượt bánh thẳng hàng Pegasus đã phát triển ba phụ kiện skate sáng tạo và thiết thực Đầu tiên là BladeBoots, một sản phẩm có bánh xe vải cho phép trượt để vào cơ sở bán lẻ hoặc đi du lịch bất cứ nơi nào với giày trượt của họ đồng thời bảo vệ giày trượt và bề mặt của phần đường mà người ta đi qua Sản phẩm thứ hai Pegasus là SkateSail, một sản phẩm sáng tạo đã tạo ra một môn thể thao thích hợp mới kết hợp trượt băng nội tuyến và lướt ván buồm Sản phẩm mới nhất của Công

ty là SkateAid Không chỉ có Pegasus sản xuất sản phẩm sáng tạo, nhưng Pegasus luôn

nổ lực phát triển các môn thể thao thích hợp với loại hình trượt băng này Pegasus sẽ nhanh chóng đạt được sự thâm nhập thị trường và thiết lập mình như một công ty sản xuất sản phẩm trượt băng sáng tạo

2.2 Nhận định thị trường và nguồn lực của công ty

Trượt giày là một môn thể thao đang bùng nổ Hiện nay, phần lớn trò trượt giày được xem là môn giải trí Tuy nhiên ngày càng có nhiều người yêu thích môn này và phát triển nó theo những loại hình khác nhau, có thể là một môn thể dục phổ biến với

nhiều người (Hình 2.1), có thể là một cuộc tranh tài, bao gồm các nhóm tranh tài bao gồm trò chơi khúc côn cầu (hockey) trượt (Hình 2.2) và tranh tài cá nhân như cuộc trượt đua tốc độ (Hình 2.3).

Hình 2.1 Giày trượt để tập thể dục Hình 2.2 Giày trượt cho môn khúc côn cầu

Hình 2.3 Giày trượt đua tốc độ

Pegasus đang nỗ lực để tăng trưởng thị trường và phát triển thị trường này theo một hướng mới, đó là tăng lượng người sử dụng giày trượt làm công cụ di chuyển -một cách để khai thác tính hữu dụng của trượt giày

Pegasus có kế hoạch thâm nhập thị trường nhanh và đáng kể thông qua một mô hình kinh doanh tốt, hoạch định dài hạn, và một đội ngũ quản trị giỏi có thể khai thác

cơ hội đầy hứng thú này

Pegasus có một đội ngũ nhân viên nhiều kinh nghiệm Những kinh nghiệm phong phú này cung cấp cho Pegasus rất nhiều thông tin thực tế cũng như niềm đam

mê cung cấp thị truờng trượt giày với rất nhiều sản phẩm ăn theo cần thiết

Pegasus sẽ bán sản phẩm của mình trước hết thông qua website Kiểu mô hình tiếp cận đến khách hàng trực tiếp dạng ‘Dell’ này sẽ cho phép Pegasus đạt được lợi nhuận cao và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, vốn là một điều chủ lực trong việc cung ứng sản phẩm cho một thị trường đang hút hàng Vào cuối năm, Pegasus sẽ cũng phát triển mối quan hệ với nhiều cửa hàng bán giày trượt khác nhau

và sẽ bắt đầu bán một số sản phẩm của mình thông qua các nhà bán lẻ này

3.1 Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của kế hoạch năm 2014 của Pegasus sẽ là thị trường giày trượt thể dục để phát triển sản phẩm và thâm nhập

3.2 Mô tả sản phẩm

Fat2slim được làm từ Cordura, một loại vải tổng hợp nylon cực kỳ bền cho

phép các vận động viên có thể di chuyển ở nhiều địa hình khác nhau Đồng thời sản phẩm được thiết kế mỏng hơn ở phần thân nhằm tạo sự thoải mái cho người mang Đặc biệt, các bánh xe của Fat2slim thiết kế có độ ma sát cao, không chú trọng tốc độ

di chuyển mà chỉ tạo nên tính năng dễ sử dụng, thông dùng nhằm thích hợp với thị trường khách hàng sử dụng giày trượt thể dục

Hình 3.1 Sản phẩm Fat2slim 3.3 So sánh với đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm của chúng tôi được sản xuất chuyên biệt dành cho đối tượng khách

hàng thể dục, Fat2slim được thiết kế dựa trên những cảm nhận và sự lắng nghe từ người chơi Phần thân của Fat2slim được tạo nên từ chất liệu codura, phần đế được

thiết kế mềm mại nhưng có một lớp đệm cao su cao cấp giúp mát xa bàn chân và các điểm huyệt dưới chân trong quá trình di chuyển tạo sự lưu thông khí huyết rất tốt cho người sử dụng Riêng phần dây thắt được thiết kế giúp giày ôm khít phần chân hơn tạo

sự yên tâm và di chuyển dễ dàng Ngoài ra sản phẩm Fat2slim lần này cũng được

chúng tôi hết sức chú trọng ở phần màu sắc, cập nhật với xu hướng thời trang tạo sự cuốn hút với khách hàng ở mọi lứa tuổi

Với những tính năng và hình thức được kết hợp kể trên, Fat2slim hiện đang là

sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh hiện hữu chưa có

IV TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

Mỹ là một thị trường tiêu dùng khổng lồ, với khoảng 31 triệu người đang chơi môn thể thao này Bên cạnh đó, xu hướng chơi Skate như một môn thể dục ngày càng phổ biến Điều đó đem lại cơ hội rất lớn cho Pegasus nếu quyết định đầu tư vào thị trường này

4.1 Phân khúc thị trường

Hiệp hội các nhà sản xuất dụng cụ thể thao đã đưa ra con số thống kê như sau: + Tổng người chơi môn skate trên toàn thế giới là 31 triệu người và đang có xu hướng gia tăng

+ Môn thể thao sử dụng giày bánh trượt có số lượng người chơi đông nhất thế giới, vượt qua các môn thể thao vốn nổi tiếng như bóng đá, bóng chày, trượt tuyết hay ván trượt Cụ thể, tốc độ tăng trưởng của các thị trường được thể hiện như sau:

Sản phẩm Tỉ lệ tăng trưởng

Khúc côn cầu -8%

Mạo hiểm -7%

Bảng 4.1 Tốc độ tăng trưởng của thị trường

Những số liệu trên đây chỉ ra rằng, phân khúc giành cho thể dục có xu hướng tăng trưởng cao nhất trong thời gian tới (22%) trong khi các phân khúc khác gần như không tăng trưởng, thậm chí còn có chiều hướng giảm

Thực tế này giúp nhóm mạnh dạn đề xuất chọn thị trường thể dục làm thị trường mục tiêu để phát triển sản phẩm và thâm nhập

- Nhu cầu thị trường

Người dân thường tìm cho mình một môn thể thao nào đó để nâng cao sức khỏe, phòng tránh bệnh tật Vì vậy nhu cầu thị trường là có sẵn Việc cung cấp một sản phẩm vừa mang tính thời trang, vừa tiện dụng sẽ tạo ra cơ hội lớn để Pegasus có thể chiếm lĩnh thị trường

- Xu hướng thị trường

Giày trượt là môn thể thao không cần nhiều không gian cũng như sân vận động,

mà người chơi có thể chơi mọi lúc mọi nơi, thậm chí có thể sử dụng như là phương tiện di chuyển Độ tuổi của người chơi cũng rất rộng (từ 13 đến 46 tuổi), không phân biệt nam/nữ, nên có thể nói đây là môn thể thao dành cho mọi người Bên cạnh đó, xu

hướng phát triển chính vẫn là hướng về phân khúc thể dục Chính vì vậy mà Pegasus nên lựa chọn sản phẩm cho phân khúc này để chiếm lĩnh thị trường

4.2 Đối tượng của phân khúc thị trường:

TUỔI

13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 MỤC ĐÍCH CHƠI

GIẢI TRÍ

THỂ DỤC

Bảng 4.2 Phân khúc thị trường theo độ tuổi

Theo số liệu ở trên, ta thấy rằng số người sử dụng giày bánh trượt ở vào độ tuổi

từ 20 đến 40 Đây chính là đối tượng của phân khúc thị trường

Tỉ lệ thống kê cho thấy, khoảng 10 người dân hoa kỳ có một người chơi môn thể thao này (31 triệu người chơi trên tổng số hơn 300 triệu dân số Mỹ)

Dựa vào số liệu thống kê năm 2012 của Hoa Kỳ, hiện tại dân số Mỹ ở độ tuổi

từ 20 đến 40 khoảng 89 triệu người, như vậy, có thể ước tính tổng phân khúc thị trường này khoảng 8,9 triệu người chơi

Vì là công ty mới gia nhập thị trường, nên mục tiêu đề ra của Pegasus là chiếm lĩnh 2% thị phần ở phân khúc này trong năm đâu tiên

Từ những phân tích trên, có thể kết luận thị phần mà Pegasus có thể chiếm lĩnh vào khoảng 178.000 khách hàng Mặc dù theo các báo cáo điều tra thì tốc độ tăng trưởng phân khúc này là 22%, nhưng để tránh gây lạc quan hóa khả năng phát triển của thị trường, công ty chỉ dám dự đoán quy mô thị trường sẽ không thay đổi lớn trong giai đoạn 2014-2016, tuy nhiên bằng với những lợi thế của mình, công ty có niềm tin vào việc gia tăng thị phần qua các năm, cụ thể là từ 2% năm 2014 tăng lên 3% năm

2015 và 4% vào năm 2016 Chúng tôi cũng giả định rằng người tiêu dùng có xu hướng mua 1 đôi / năm để tính được sản lượng dự kiến sẽ sản xuất và phân phối ra thị trường

Phân khúc thể dục (người) 8,909,000 8,909,000 8,909,000.00

Khách hàng mục tiêu (người) 178,180 267,270 356,360

Sản lượng dự kiến (đôi) 178,180 267,270 356,360

Bảng 4.2 Xu hướng tiêu dùng qua các năm

4.3 Phân tích ngành

Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, hầu hết các sản phẩm giày trượt đều được giao dịch thông qua website Không đứng ngoài xu thế đó,

Peggasus cũng sẽ áp dụng tối đa những thế mạnh của thương mại điện tử vào công việc kinh doanh của mình

4.3.1 Kênh phân phối

Việc quảng cáo và đặt hàng sản phẩm chủ yếu thực hiện qua Internet, hơn nữa,

vì là mặt hàng có yếu tố thời trang, chiến lược chọn kênh phân phối của Pegasus đặt tiêu chí “Nhanh Chóng” lên hàng đầu

Theo đánh giá, đối với lĩnh vực kho vận và giao nhận hàng hóa trên toàn nước

Mỹ, Fedex là công ty hàng đầu, chính vì vậy, Pegasus sẽ lựa chọn đối tác này làm kênh phân phối cho sản phẩm của mình

4.3.2 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

- Rollerblade®

- Roces®

- K2®

V CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

Sự tham gia của chúng tôi trong thị trường giầy trượt đã trên 25 năm tại Venice, California Chúng tôi có danh tiếng và kỹ năng mà nhờ đó đã đạt được sự tôn trọng từ một số người trượt có tay nghề cao nhất Chúng tôi vẫn duy trì mối quan hệ với các cộng đồng trượt băng qua tiếp xúc với các cửa hàng trượt băng địa phương hay bằng cách cung cấp các bài học Việc này đã giúp chúng tôi có được một vị trí thuận lợi để

có thể nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng về các loại sản phẩm, ý tưởng cũng như các thiết kế của chúng tôi đã dành cho họ

5.1 Định vị giá trị

Với thế mạnh là một nhà sản xuất các linh kiện, Pegasus có được những sản phẩm có chất lượng cao với mức chi phí sản xuất hợp lý, cạnh tranh Do đó, đối với các sản phẩm giày trượt đang triển khai, công ty chú trọng và chất lượng và mức giá hấp dẫn dành cho người tiêu dùng

Với kinh nghiệm sản xuất linh kiện trên 25 năm, Pegasus đủ năng lực để phát triển tất cả các dòng sản phẩm Tuy nhiên, từ các báo cáo cho thấy một thị trường tiềm năng cho lĩnh vực thể dục, thể thao với tiềm năng phát triển là 15%/năm; ngoài ra việc

sử dụng sản phẩm trượt của người tiêu dùng cho phân khúc này là tương đối đơn giản hơn các phân khúc đòi hỏi kỹ thuật cao, do đó, chúng tôi quyết định phát triển dòng sản phẩm dành cho phân khúc này đầu tiên Bằng việc tập trung phát triển cho dòng sản phẩm này với mục đích mang lại cuộc sống khỏe mạnh hơn cho khách hàng, việc đầu tư sẽ có hiệu quả hơn với những bước đi chắc chắn, dọn đường cho việc xâm nhập

và phát triển thị trường giầy trượt trong tương lai

5.2 Chiến lược cạnh tranh

Không chỉ cung cấp các sản phẩm chất lượng với giá hấp dẫn, Pegasus hướng đến sự khác biệt bằng các dịch vụ sau bán hàng nhằm đáp ứng tối đa sự hài lòng của

khách hàng Ngoài chế độ bảo hành, công ty còn cung cấp những linh kiện giúp kéo dài tuổi thọ của sản phẩm hoặc làm tăng tính năng sản phẩm, giúp khách hàng có thể

dễ dàng “nâng cấp” sản phẩm của mình

Pegasus cũng đang có những dự án nhằm giúp việc dùng trượt cho nhu cầu thể dục, thể thao trở nên đơn giản, hứng thú hơn, giúp phong trào này được mở rộng và phổ biến đến mọi đối tượng: diễn đàn chia sẻ kinh nghiệm; tạo ra các cuộc thi hoặc tổ chức các lớp học hướng dẫn kỹ thuật trượt miễn phí cho khách hàng, …

5.3 Chiến lược Marketing

5.3.1 Chiến lược giá

Với lợi thế về chi phí sản xuất, giá của tất cả các dòng sản phẩm do Pegasus phát triển sẽ đều có giá thấp hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh từ 10-20%, mức giá sẽ giao động từ $110 đến $350

Đối với các dòng sản phẩm dành cho nhu cầu thể dục, thể thao nói chung, đối với Fat2Slim nói riêng, với các tính năng cơ bản và mong muốn phổ biến rộng rãi nên

sẽ được định giá tương đối thấp hơn so với các dòng sản phẩm khác, ở mức từ $110 cho đến $180 Ngoài ra, sản phẩm có được mức giá lợi thế trên một phần do chiến lược bán hàng và phân phối của công ty trong giai đoạn đầu tập trung vào bán hàng trực tuyến qua các Website, nên công ty không tốn chi phí chiết khấu cho nhà phân phối và tỷ lệ chi hoa hồng ở mức thấp Tuy nhiên, trong tương lai, khi công ty xây dựng và phát triển các nhà phân phối thì chi phí này sẽ tăng, khi đó sẽ ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm Khi đó, Pegasus cần phải có những biện pháp giúp giảm chi phí

để có thể đảm bảo một mức giá cạnh tranh cho Fat2slim nói riêng và các dòng sản phẩm khác nói chung

Công ty không thực hiện một chiến lược giá thống nhất cho toàn năm mà sẽ linh động thay đổi theo quý, bám sát vào các kế hoạch marketing phụ thuộc vào mức cầu của thị trường, với mức độ dao động trong khoảng 15% nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

Bảng 5.1 So sánh giá Fat2slim với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

(Nguồn: www.skates.com và www.amazon.com ) 5.3.2 Chiến lược chiêu thị, quảng cáo

Công ty thực hiện các chương trình quảng cáo qua các kênh nhiều kênh được thể hiện trong bảng dưới đây

Kênh quảng cáo Chi phí/năm ($) Tỷ lệ %

Television 1,040,000 16.99%

Tạp chí chuyên ngành 651,000 10.64%

Báo in các loại 283,000 4.62%

Quảng cáo trực tuyến 1,237,000 20.21%

Các ấn phẩm khác 555,000 9.07%

Marketing trực tiếp 579,000 9.46%

Thư ngỏ 290,000 4.74%

Tài trợ 650,000 10.62%

Các hoạt động ngoài trời 576,000 9.41%

Khác 260,000 4.25%

Total 6,121,000 100.00%

Bảng 5.2 Chi phí quảng cáo Fat2slim năm 2014.

Ngân sách quảng cáo được phân bổ dựa vào doanh số bán hàng của năm, dự tính khoảng 26-27% Mục đích của quảng cáo cũng như các chương trình Marketing khác là nhằm thúc đẩy doanh số kinh doanh, do đó sẽ được phân bổ lại phù hợp với kế hoạch bán hàng cụ thể từng quý Năm 2014 là năm đầu tiên tung sản phẩm ra thị trường nên chi phí dành cho Marketing sẽ cao hơn các năm sau

Song song đó là các chương trình khuyến mãi, giảm giá dành cho người tiêu dùng để kích cầu Các chương trình khuyến mãi được thực hiện rải rác quanh năm theo các kế hoạch marketing của từng quý, với mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ, gia tăng doanh

số Các hình thức khuyến mãi được đề nghị áp dụng: giảm giá từ 10 – 20 % vào các tuần lễ vàng, giảm giá cho đôi thứ 2, công điểm tích lũy…Với mỗi chương trình khuyến mãi sẽ được quảng các rộng rãi trên các kênh quảng cáo để người tiêu dùng có thể cập nhật nhanh chóng

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

$0

$500,000

$1,000,000

$1,500,000

$2,000,000

$2,500,000

$3,000,000

$3,500,000

Revenue vs Marketing Expenses

Projected Revenue

Hình 5.1 Biểu đồ so sánh kinh phí Marketing với doanh thu hàng tháng 2014.