xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm dung dịch rửa tay neos của công ty tnhh tnc tại thị trường thành phố hồ chí minh năm 2015

Phân tích các hoạt động marketing đã thực hiện và đánh giá hiệu quả đạt được cho từng hoạt động Thực thi marketing Thực thi marketing năm 2009 Nghiên cứu về nhu cầu mùi hương cho sản ph

MỤC LỤC

I TÓM TẮT ĐIỀU HÀNH 5

II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING 32

1 THẨM TRA THỰC TRẠNG 32

1.1 Tổng quan công ty TNHH TNC Việt Nam 32

1.1.1 Giới thiệu chung 32

1.1.2 Lịch sử hình thành 33

1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh 33

1.1.4 Giá trị cốt lõi 33

1.1.5 Văn hóa doanh nghiệp 34

1.1.6 Mô hình tổ chức công ty 34

1.2 Tổ chức bộ phận marketing 34

1.2.1 Cơ cấu tổ chức – Năng lực đội ngũ 34

1.2.2 Trách nhiệm và quyền hạn – Ngân sách 36

1.2.3 Thực thi marketing 40

1.3 Tổng quan tình hình thị trường 43

1.3.1 Quy mô, mức tăng trưởng “sức mua” 43

1.3.2 Phân tích PESTLE 46

1.3.3 Cơ cấu ngành – thị trường 59

1.3.4 Sự biến động của các phân đoạn thị trường qua từng năm 80

1.3.5 Sự thay đổi nhu cầu, xu hướng của hành vi mua sắm, sức mua 83

1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh 86

1.4.1 Quy mô & năng lực sản xuất 86

1.4.2 Mức độ nghiên cứu & phát triển sản phẩm – dịch vụ mới 86

1.4.3 Hiệu quả hoạt động bán 87

1.4.4 Cơ cấu chi phí 88

1.4.5 Giá bán bình quân 90

1.4.6 Cơ cấu giá & chính sách giá 91

1.4.7 Cấu trúc kênh phân phối 91

1.4.8 Doanh thu & doanh số 96

1.4.9 Lợi nhuận biên, lợi nhuận gộp, lợi nhuận ròng; Tỷ suất sinh lời 102

1.5 Tình hình cạnh tranh 108

1.5.1 Mức độ cạnh tranh trong ngành 108

1.5.2 Đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hàng 115

1.6 Tình hình phân phối 145

1.6.1 Kênh hợp đồng – kênh gián tiếp 145

1.6.2 Kênh ảo 147

2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING 148

2.1 PESTLE 148

2.1.1 Chính trị, dân số 148

2.1.2 Kinh tế 150

2.1.3 Văn hóa – xã hội 150

2.1.4 Luật pháp 151

2.1.5 Môi trường/ điều kiện tự nhiên 152

2.1.6 Kỹ thuật/ công nghệ 153

2.2 Đối thủ cạnh tranh 153

2.3 Khách hàng 154

2.4 Kênh phân phối 155

2.5 Doanh nghiệp 157

2.6 Phân tích các ma trận 164

2.6.1 Ma trận SWOT 164

2.6.2 Ma trận Ansoff 165

2.6.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 166

2.6.4 Ma trận GE 168

2.6.5 Ma trận BCG 172

III MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 173

1 PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ 173

1.1 Phân khúc thị trường 173

1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 176

1.3 Định vị 181

2 MỤC ĐÍCH - MỤC TIÊU MARKETING 181

2.1 Mục đích 181

2.2 Mục tiêu 181

2.2.1 Mục tiêu tập trung vào tài chính 181

2.2.2 Mục tiêu tập trung vào marketing 182

2.2.3 Mục tiêu tập trung vào xã hội 182

3 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 183

3.1 Phân tích thực trạng chiến lược marketing 183

3.1.1 Sản phẩm 183

3.1.2 Giá 204

3.1.3 Phân phối 207

3.1.4 Chiêu thị 223

3.2 Khảo sát thị trường 230

3.2.1 Cách tính mẫu 230

3.2.2 Tóm tắt kết quả khảo sát 231

3.3 Định hướng chiến lược 232

4 MARKETING – MIX 233

4.1 Chiến lược sản phẩm 233

4.2 Chiến lược giá 233

 Mục tiêu: Cạnh tranh về giá với các đối thủ trên thị trường 233

 Giải pháp: giữ nguyên giá 233

4.3 Chiến lược phân phối 233

4.4 Chiến lược chiêu thị 233

IV KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG 235

1 DỰ KIẾN TÀI CHÍNH – KẾT QUẢ 235

2 NGÂN SÁCH MARKETING 236

3 CHƯƠNG TRÌNH THỰC HIỆN 237

3.1 Sản phẩm 237

3.2 Giá 237

3.3 Phân phối 238

3.4 Chiêu thị 246

3.4.1 Mục tiêu 246

3.4.2 Chương trình thực hiện 247

3.5 Internet marketing 257

3.5.1 Mục tiêu 257

3.5.2 Đối tượng mục tiêu 257

3.5.3 Nội dung 257

3.5.4 Nhân sự và ngân sách 265

3.6 Phương án thực hiện 265

3.7 Ngân sách dự trù 276

3.8 Thời gian thực hiện 276

4 KIỂM SOÁT & ĐÁNH GIÁ THỰC THI KẾ HOẠCH MARKETING 279

4.1 Kiểm soát, đánh giá việc thực hiện chiến lược chiêu thị 279

4.1.1 Kiểm soát, đánh giá việc thực hiện chiến lược quảng cáo và khuyến mãi 279

4.1.2 Kiểm soát, đánh giá việc thực hiện chiến lược Internet marketing 282 4.2 Kiểm soát, đánh giá việc thực hiện chiến lược phân phối 282

PHẦN PHỤ LỤC 284

PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG 284

PHỤ LỤC 2: TÀI LIỆU THAM KHẢO 305

PHỤ LỤC 3: PHÂN CÔNG THỰC HIỆN 306

I TÓM TẮT ĐIỀU HÀNH

THẨM TRA

THỰC

TRẠNG

Mục đích, mục tiêu marketing

Mục đích Gia tăng doanh thu và lợi nhuận

Các bộ phận của phòng marketing

Mục tiêu tập trung vào marketing

+ Kết quả bên ngoài + Tăng doanh thu/ doanh số

- - Theo khu vực địa lí: tăng 25% doanh thu tại Thành phố Hồ Chí Minh

- - Theo sản phẩm: tăng 21% doanh số bán tại Thành phố Hồ Chí Minh

- - Tăng doanh thu/ doanh số mua – bán của các cấp kênh phân phối

- - Kênh gián tiếp: tăng 27% doanh số bán tại siêu thị và 21% doanh số bán tại

các đại lý

+ Yêu cầu nội bộ

- Đạt được mức lợi nhuận trước thuế và sau thuế:

- - Mức lợi nhuận trước thuế đạt: 4,403.3 triệu VNĐ

- - Mức lợi nhuận sau thuế đạt: 3,552.7 triệu VNĐ

+ Đạt được tỉ suất lợi nhuận so với mức đầu tư:

- - ROS = 18.1 %

- - ROA = 24.4 %

- - ROE = 29.1 %

- - ROI = 30.2 %

Mục tiêu tập trung vào marketing

+ Mục tiêu “quan hệ bên ngoài”

- - Gia tăng hỉnh ảnh uy tín danh tiếng thương hiệu

- - Xây dựng nhận thức, quan tâm và sự yêu thích của khách hàng

- - Duy trì khách hàng hiện có

- - Tạo ra và phát triển khách hàng mới

- - Lôi kéo khách hảng của đối thủ cạnh tranh và những người chưa dùng

- - Tăng cường mức độ trung thành của khách hàng

- - Gia tăng thị phẩn so với ngành và so với đối thủ cạnh tranh chính + Yêu cầu nội bộ

- - Gia tăng năng lực và tốc độ phát triển sản phẩm mới

- - Tối ưu hóa quy trình tài trợ, quảng cáo, khuyến mãi, PR, event, marketing trực

tiếp

- - Quản lý nguồn lực tập trung vào thị trường mới hay phân khúc mới

Mục tiêu tập trung vào xã hội

+ Bảo vệ sinh thái môi trường: có áp dụng công nghệ xử lí chất thải + Trách nhiệm xã hội: thực hiện các nghĩa vụ về thuế, hỗ trợ công đoàn thực hiện các hoạt động nâng cao mức sống cho người lao động, gây quỹ vì cộng

đồng

Tổ chức bộ phận marketing

Cơ cấu tổ chức – Năng lực đội ngũ

Tổng quan về cơ cấu tổ chức, năng lực của các nhân viên, từng phòng chức năng trong bộ phận marketing trực thuộc cơ cấu tổ chức công ty

Bô phận nhân

sự

Giám đốc marketing Người quản trị hành chính marketing Người quảng cáo và khuyến mãi Người quản trị tiêu thụ

Người quản trị nghiên cứu marketing Người quản trị sản phẩm mới

Trách nhiệm và quyền hạn – Ngân sách

Trách nhiệm và quyền hạn:

Bộ phận quảng cáo và khuyến mại

Bộ phận hành chính Marketing Giám đốc marketing

Bộ phận tiêu thụ

Bộ phận nghiên cứu marketing Quản trị sản phẩm mới

Ngân sách:

Xem xét ngân sách phân bộ cho các hoạt động marketing qua từng năm

Phân tích các hoạt động marketing đã thực hiện và đánh giá hiệu quả đạt được cho từng hoạt động

Thực thi marketing

Thực thi marketing năm 2009

Nghiên cứu về nhu cầu mùi hương cho sản phẩm rửa tay Nghiên cứu để thiết lập kênh phân phối khi đưa ra sản phẩm -> Nghiên cứu cho ra đời 3 hương: Lavender, Hoa hồng, Nguyệt quế Thiết lập hệ thống phân phối và chiến lược phát triển phân phối cho năm 2010

Tất các các bộ phận của phòng marketing Thực thi

marketing năm 2010

Chào hàng cá nhân và thiết lập mối quan hệ kênh phân phối Nghiên cứu thị trường và dự đoán năm 2011

-> Đạt được 85% mục tiêu về gia tăng doanh thu

Thực thi marketing năm 2011

Quảng cáo Khuyến mãi đợt 1 Khuyến mãi đợt 2 -> Tăng độ nhận biết sản phẩm lên 30% tại thị trường TP.HCM Kích cầu , tăng thêm 20% lượng khách hàng so với 2010

Khuyết mãi đợt 1: Đạt được 90% mục tiêu khuyến mãi đề ra Khuyến mãi đợt 2: Đạt được 89% mục tiêu đề ra

Thực thi marketing năm 2012

Khuyến mãi

Ra mắt sản phẩm mới Thành lập Website và Fanpage Nghiên cứu thị trường và xu hướng tiêu dùng năm 2014 -> Tăng doanh thu 56,7% so với nằm 2011

Đạt 20.000 like fanpage Đưa ra xu hướng tiêu dùng năm 2014 Đạt 95% mục tiêu nghiên cứu đề ra

Thực thi marketing năm 2013

Tổ chức sự kiện Quảng cáo Khuyến mãi -> Tăng độ nhận biết thêm 30Chương trình khuyến mãi đạt 90% mục tiêu đề ra

Có được xu hướng tiêu dùng và xu hướng tiếp cận truyền thông của người tiêu dùng năm 2014

Tăng tiêu thụ sản phẩm lên 20% so với năm 2012 Tăng doanh thu 52,9%

Thực thi marketing

9 tháng đầu năm

2014

Khuyến mãi Tài trợ chương trình -> Đạt 73,3% doanh thu so với dự báo cả năm 2014 Hoàn thành và gửi quá cho người tham gia chương trình được tài trợ

Phân tích PESTLE

Chính trị: Đánh giá mức độ ổn định chính trị Các giải pháp chính trị hiện thời liên quan đến thuế, chế độ lao động, kiềm soát hoạt động của doanh nghiệp

Các dự thào, đề nghị có khẻ năng thực thi về các yếu tố có thề ảnh hưởng đến ngành và đến doanh nghiệp:

+ Các chính sách thu hút đầu tư trong và ngoài nước + Các chính sách hỗ trợ hoặc hạn chế các doanh nghiệp trong và ngoài nước

Bộ phận nghiên cứu marketing

Dân số: Quy mô, tỷ lệ gia tăng dân số qua các năm của TP.HCM

Cơ cấu dân số qua các năm của TP.HCM theo địa lý và theo giới tính Kinh tế: Các chỉ số về kinh tế của TP.HCM:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân trong những năm gần đây Chỉ số GDP torng những năm gần đây

Thu nhập bình quân đầu người Tổng mức bán lẻ

Doanh thu dịch vụ Mức độ chi cho tiêu dùng của người tiêu dùng Chỉ số CPI, sức mua của người dân

Đánh giá mức độ ổn định của nến kinh tế

Những ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ngành và công ty Văn hóa - Xã hội: Hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM:

+ Phong các tiêu dùng của người dân + Kênh mua sắm yếu thích

+ Các hoạt động marketing có thể kích thích hành vi mua Tình hình nguồn nhân lực của TP.HCM:

+ Trình độ, tay nghềnguồn nhân lực hiện tại + Vấn đề về đào tạo

+ Tốc độ thay đổi về nguồn nhân lực và hệ thống đào tạo + Sự tác động của các yếu tố về lao động đến ngành và công ty Luật pháp: Các văn bản pháp luật có liên quan đến ngành và công ty:

+ Nhập khẩu + Cơ sở sản xuất + Quy định về lĩnh vực quảng cáo, truyền thông, phân phối + Các thủ tục, văn bản, quy trình

Môi trường/ Điều kiện tự nhiên: Các áp lực về tăng trưởng kinh tế và trình độ nhận thức của người dân tác động đến:

+ Ô nhiễm môi trường + Vấn đề về cải thiện tình hình ô nhiễm môi trường + Tình hình thải hóa chất của các cơ sở sản xuất + Tình hình đầu tư, trang bị hệ thống xử lý chất thải + Các yếu tố về tắc ngẽn giao thông ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng + Mức độ ô nhiễm môi trường, dịch bệnh, ảnh hưởng đến suy nghĩ, hành vi mua của người tiêu dụng

Kỹ thuật/ Công nghệ: Trình độ phát triền dây chuyển sản xuất các sản phẩm trong ngành

Tình hình đầu tư cho dây chuyền sản xuất hiện tại của các doanh nghiệp Các yêu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng về sản phẩm với công nghệ mới Các vần đề còn tồn tại giải thích vì sao các doanh nghiệp chưa hoặc không đầu

tư do dây chuyền sản xuất hiện đại

Sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật số mà doanh nghiệp có thể ứng dụng như: Internet marketing, Social Media,

Cơ cấu ngành – thị trường

Phân loại theo nhà sản xuất - kinh doanh sản phẩm, bao gồm:

+ Công ty sản xuất trong nước + Công ty nhập khẩu

+ Công ty sản xuất - kinh doanh nước ngoài Các yếu tố phân tích:

+ Tên công ty + Ngành nghề sản xuất kinh doanh + Trụ sở, cơ sở sản xuất, văn phòng đại diện + Sơ lược lịch sử phát triển

+ Quy mô kinh doanh + Tình hình phát triển chung + Tình hình sản phát triển của sản phẩm rửa tay

=> Đánh giá chung về tình hình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

Phân loại theo đặc tính sản phẩm, bao gồm:

+ Sản phẩm cần rửa lại bằng nước:

- Bánh xà phòng

- Dung dịch rửa tay có dùng nước + Sản phẩm rửa tay không dùng nước

- Gel, Xịt khô Các yếu tố phân tích:

+ Giới thiệu chung về đặc tính, công dụng sản phẩm + Sơ lược về tình hình phát triền

+ Thông kê thương hiệu sản phẩm theo các nhóm công dụng

1 Diệt khuẩn

2 Diệt khuẩn - Mùi hương

3 Diệt khuẩn - Dưỡng da - Mùi hương

4 Khác -> Xem xét, rút ra được thế mạnh, điểm yếu của sản phẩm; năng lực công ty, sức mạnh thương hiệu và đặc biệt là các hoạt động kinh doanh mà đặc biệt là marketing mà các công ty đã thực hiện

Sự biến động của các phân đoạn thị trườn qua từng năm: Phân đoạn theo công dụng:

1 Diệt khuẩn

2 Dưỡng da

3 Khử mùi, tạo mùi hương

4 Kết hợp diệt khuẩn,dưỡng da, mùi hương

4 Khác Phân đoạn theo đặc điểm sản phẩm:

1 Không cần dùng nước

2 Cần dùng nước Các yếu tố phân tích:

+ Nhân khẩu học + Đặc điểm hành vi + Đặc điểm tâm lý + Kênh phân phân được ưa chuộng + Xu hướng tiêu dùng xanh

Sự thay đổi nhu cầu, xu hướng của hành vi mua sắm, sức mua: Các yếu tố làm thay đổi nhu cầu, xu hướng của hành vi mua sắm, sức mua của người tiêu dùng:

+ Lạm phát + Các chương trình chiêu thị + Các xu hướng tin tưởng thương hiệu + Chất lượng đời sống (thu nhập, nhận thức,,,,) + Niềm tin

Tình hình sản xuất kinh doanh

Quy mô

& năng lực sản xuất

Quy mô nguồn vốn

Số lượng lao động Năng lực sản xuất hiện tại Năng lực sản xuất tối đa Mức độ

nghiên cứu &

phát triển sản phẩm – dịch vụ

Mức độ nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới + Công téc nghiên cứu về mùi hương

+ Công tac nghiên cứu về các thành phần dưỡng ẩm, bảo vệ da tay + Công tác nghiên cứu thiết kế bao bì

mới

Hiệu quả hoạt động bán

Phân tích theo từng năm:

+ Các công cụ tập trung + Số lượng kênh phân phối + Doanh số bán từng kênh + Doanh thu từng kênh phân phối

=> Sự thay đổi về hoạt động bán của từng kênh phân phối

Cơ cấu chi phí

1 Chi phí sản xuất chung

2 Chi phí quản lý doanh nghiệp

3 Chi phí lãi vay

Tỷ lệ biến phí theo mỗi năm

Tỷ lệ định phí theo mỗi năm

Giá bán bình quân

Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố bên ngoài đối với giá bán:

+ Chính sách Nhà nước + Nguyên liệu sản xuất + Tình hình phát triển kinh tế + Cơ cấu dân số

Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố bên trong đối với giá bán:

+ Yếu tố sản xuất- nguyên vật liệu

Cơ cấu giá &

chính sách giá

Giá tiêu dùng theo từng sản phẩm:

+ Bình 500ml hương Lavender + Bình 500ml hương Hoa hồng + Bình 500ml hương Nguyệt Quế + Túi 800ml hương Lavender + Túi 800ml hương Hoa hồng + Túi 800ml hương Nguyệt Quế + Can 4l hương Lavender

+ Can 4l hương Hoa hồng + Can 4l hương Nguyệt Quế Giá đối với kênh phân phối

Kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối + chiều dài

+ Chiều rộng +Các loại trung gian Đánh giá mức độ tối ưu của cấu trúc kênh Các dòng chảy trong kênh

Chiến lược kênh phân phối mà công ty đã thực hiện Quản trị kênh phân phối

Lưu chuyển hàng hóa vật chất trong kênh

+ Can 4l hương Hoa hồng

+ Can 4l hương Nguyệt Quế Kết quả kinh doanh của TNC qua từng năm:

+ Doanh thu + Các khoản giảm trừ doanh thu + Doanh thu thuần

+ Giá vốn hàng bán + Lợi nhuận gộp + Doanh thu hoạt đ65ng tài chính + Chi phí tài chính

+ Chi phí bán hàng + Chi phí quản lý doanh nghiệp + Lợi tức thuần từ hoạt động kinh doanh + Thu nhập khác

+ Lợi nhuận trước thuế + Thuế TNDN

+ Lợi nhuận sau thuế

Lợi nhuận biên, lợi nhuận gộp, lợi nhuận ròng; Tỷ suất sinh lời

Các chỉ têu của TNC:

+ Doanh thu + Lợi nhuận ròng + Lãi vay

+ Tổng tài sản + Vốn chủ sở hữu + ROS

+ ROA + ROE + ROI Mức hiện thời đạt được +> Rút ra nhận định về tình hình kinh doanh

Tình hình cạnh tranh

Mức độ cạnh tranh trong ngành

Lợi thế cạnh tranh theo từng nhãn hàng phân chia theo từng dòng sản phẩm phân chia theo đặc tính và công dụng:

+ Sản phẩm rửa tay cần rửa lại bằng nước

- Bánh xà phòng: Nhóm sản phẩm có công dụng diệt khuẩn

1 Nhóm sản phẩm phẩm có công dụng dưỡng da

2 Nhóm sản phẩm có công dụng mùi hương

3 Nhóm sản phẩm có công dụng diệt khuẩn- dưỡng da

4 Nhóm sản phẩm có công dụng diệt khuẩn - mùi hương

- Dung dịch rửa tay:

1 Nhóm sản phẩm phẩm có công dụng dưỡng da

2 Nhóm sản phẩm có công dụng mùi hương

3 Nhóm sản phẩm có công dụng diệt khuẩn- dưỡng da

4 Nhóm sản phẩm có công dụng diệt khuẩn - mùi hương +Sản phẩm rửa tay không cần rửa lại bằng nước:

- Gel/ Xịt khô:

1 Nhóm sản phẩm phẩm có công dụng dưỡng da

2 Nhóm sản phẩm có công dụng mùi hương

3 Nhóm sản phẩm có công dụng diệt khuẩn- dưỡng da

4 Nhóm sản phẩm có công dụng diệt khuẩn - mùi hương -> Xem sét các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trên thị trường, thị phần,

vị thế của các nhà sản xuất và kinh doanh Từ đó rút ra các kết luận về điểm mạnh, điểm yếu của công ty và nhãn hàng trên thị trường cũng như khả năng xâm nhập thị trường của các sản phẩm

Đối thủ Đối thủ cạnh tranh chính: Phân tích các sản phẩm dung dịch rửa tay có mặt trên

cạnh tranh trong cùng ngành hàng

thị trường cạnh tranh với Neos theo loại mùi hương của Neos với các tiêu chí:

+ Xuất xứ + Lợi thế cạnh tranh + Điểm mạnh

+ Điểm yếu + Sản phẩm + Giá + Phân phối + Chiêu thị Đối thủ cạnh tranh phụ với các nhu cầu thay thế tương đương:

+ Diệt khuẩn + Diệt khuẩn- dưỡng da + Diệt khuẩn- mùi hương + Diệt khuẩn- dưỡng da - mùi hương Sản phẩm thay thế:

+ Bánh xà phòng + Sản phẩm rửa tay không cần rửa lại bằng nước (gel/ xịt khô) Đối thủ cạnh tranh khác phân khúc:

+ Khăn giấy (ước, khô)

Tình hình phân phối

Tình hình phân phối

Kênh hợp đồng- Kênh gián tiếp:

Mức độ gia tăng kênh phân phối Mức độ hình thành và gia tăng các loại trung gian Tình hình hoạt động bán

Dự báo các dự luật, kiến nghị có khả năng được thi hành có thê ảnh hưởng đến người tiêu dùng, ngành và hoạt động kinh doanh của công ty

Dựa vào mức gia tăng dân số turng bình, các biến đổi đặc biệt để dự báo về số lượng, cơ cầu dân số theo đại lý, theo độ tuổi, theo giới tính torng những năm tới Từ đó xác định được dung lượng thị trường và xu hướng tiêu dùng của người dân

Kinh tế

Dựa vào mức tăng trưởng turng bình cũa nền kinh tế torng những năm vừa qua, xem xét các biến động có thể chi phối nền kinh tế Từ đó xác định được sức cầu, điểu kiện phát triển cho ngành và cho công ty

Văn hóa –

xã hội

Dự báo về sự kéo dài của các xu hướng hiện có hoặc sự xâm nhập, xuất hiện của các xu hướng văn hóa - xã hội mới ảnh hưởng đến xu hướng và phong cách

tiêu dùng của người dân

điều kiện

tự nhiên

Các yếu tố về môi trường có thể ảnh hưởng tốt/xấu đến ngành và công ty như:

khí hậu, thiên tai, dịch bệnh,

Đối thủ cạnh tranh

Dự đoán ý đồ xâm chiếm, mở rộng, chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh

Khách hàng Khách

hàng Dự đoán về sức mua, xu hướng tiêu dùng của phân khúc khách hàng mục tiêu

Kênh phân phối

Kênh phân phối

Dự báo về sự thay đổi của các kênh phân phối, xem xét mức độ hiệu quả của các kênh phân phối trong thời gian tới

Doanh nghiệp Doanh

nghiệp Dự báo về tiềm lực, khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp

Phân tích các

ma trận

Ma trận SWOT

Phân tích điểm mạnh điểm yếu của công ty, của nhãn hàng kết hợp với các cơ hội và thách thức của thị trường để đưa ra các chiến lược phát triển

Ma trận Ansoff

Phân tích về đặc điểm của thị trường và sản phẩm để xác định chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm vào thị trường hiện tại

Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Đánh giá khả năng phản ứng trước những ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài của công ty so với các đối thủ cạnh tranh

Ma trận

GE

Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành và vị thế cạnh tranh của từng SBU để từ

đó, xác định vị trí của SBU trên bản đồ ma trận để đưa ra chiến lược

Ma trận BCG

Phân tích mực độ tăng trưởng và thị phần tương đối của từng SBU để ra quyết định chiến lược thâm nhập thị trường nhằm phát huy hết khả năng sinh lời của từng sản phẩm hiện có

Phân khúc - lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị

Phân khúc thị trường

Phân tich các đặc điểm:

+ Giới tính + Độ tuổi + Đặc điểm hành vi + Đặc điểm tâm lý theo từng công dụng của sản phẩm Lựa chọn

thị trường mục tiêu

Từ bảng phân khúc khách hàng, kết hợp với các yếu tố đã phân tích tiến hành xác định phân khúc khách hàng có khả năng sinh lợi cao

Định vị

Vẽ sơ đồ định vị theo các yếu tố:

+ Tính diệt huẩn dưỡng da + Bao bì đa dạng tiện dụng + Mùi hương mới lạ

+ Giá cả hợp lý -> So với đối thủ cạnh tranh -> Rút ra định vị sản phẩm Chiến lược

marketing

Định hướng chiến lược Từ những phân tích trên xác định phương án chiến lược sẽ thực thi

Giám đốc marketing

Đề xuất chiến lược marketing

Sản phẩm: Giữ nguyên các chỉ tiêu về đặc tính, bao bì Giá: Giữ nguyên giá bán sản phẩm

Chiêu thị: Thực hiện chiến lược quảng cáo, khuyến mãi Phân phối: thực hiện các chính sách chiết khấu, hoa hồng và hỗ trợ kênh phân phối

Kế hoạch hành

động Dự trù ngân sách, phân công trách nhiệm và quyền hạn hành động, thời gian trực hiện

Bộ phận quảng cáo, khuyến mãi

Kiểm soát,

đánh giá Kế hoạch kiểm soát, đánh giá, điều chỉnh chiến lược hành động

Bộ phận nghiên cứu marketing, Giám đốc marketing

II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING

1 THẨM TRA THỰC TRẠNG

1.1 Tổng quan công ty TNHH TNC Việt Nam

1.1.1 Giới thiệu chung

 Công ty TNHH TNC là công ty cung cấp sản phẩm nước rửa tay

 Tên đăng kí kinh doanh: Công ty TNHH TNC Việt Nam

 Logo công ty:

 Slogan: Chăm sóc vẻ đẹp Việt

 Địa chỉ văn phòng giao dịch: 285 Đường Cách Mạng Tháng Tám, Phường 12, Quận 10, Thành Phố Hồ Chí Minh

 Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số: 43210100932

 Tổng nguồn vốn: 5.000.000.000 VNĐ

 Số lao động: 140 nhân viên

 Thời gian bắt đầu hoạt động chính thức: Tháng 5 năm 2009

 Lĩnh vực kinh doanh: Dung dịch rửa tay

 Nhà máy sản xuất Nonhey tại 201 Tân Hòa Đông, phường Bình Trị Đông, quận Bình Tân, Thành phố Hồ Chí Minh

TNC

đầu, công ty định hướng phát triển và chiếm lĩnh thị trường thành phố Hồ Chí Minh, lan rộng ra toàn miền nam và sau đó tiến ra miền Trung và miền Bắc, cuối cùng là bao phủ và có được vị trí cao trong ngành hàng trên toàn Việt Nam

TNC không những quan tâm đến việc mang đến lợi ích cho khách hàng và doanh nghiệp mà còn đẩy mạnh sự phát triển công đồng, công ty quan tâm đến lợi ích cộng đồng, trên cơ sở đó thực hiện việc phát triển hiệu quả và bền vững

1.1.2 Lịch sử hình thành

Các cột mốc chính trong quá trình hình thành và phát triển của TNC Việt Nam:

 Vào tháng 5/2009, công ty TNHH 1 thành viên TNC được cấp giấy phép kinh doanh

 Cuối năm 2009, nhà máy Nonhey bắt đầu đi vào hoạt động

 Năm 2010, TNC chính thức đưa sản phẩm dung dịch rửa tay chiết xuất từ thiên nhiên (cần rửa lại bằng nước) ra ngoài thị trường và định mức giá cao với công dụng dưỡng da, có mùi hương Lavender, Hoa hồng và Nguyệt quế – với 2 kích cỡ bao bì là bình 500ml và can 4 lít

 Năm 2012, đưa thêm thiết kế bao bì dạng túi 800ml nhằm đa dạng hóa sự lựa chọn ở khách hàng

 Hiện nay, trước xu hướng phát triển của thị trường, TNC thực hiện khảo sát và đưa ra kế hoạch thâm nhập sản phẩm mới vào thị trường rửa tay

1.1.4 Giá trị cốt lõi

 Thấu hiểu khách hàng: tìm hiểu những mong muốn của khách hàng và đối tác

để đáp ứng họ, tối đa hóa sự thỏa mãn

 Chia sẻ lợi ích: chia sẻ lợi ích với khách hàng, đối tác và tôn trọng đối thủ cạnh tranh

 Tạo sự khác biệt: tạo nên sự khác biệt nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và định vị trên thị trường

 Đề cao trách nhiệm xã hội: coi trọng và thực hiện theo các chuẩn mực đạo đức

xã hội, đóng góp cho sự phát triển cộng đồng, xã hội và cả môi trường tự nhiên

1.1.5 Văn hóa doanh nghiệp

 Lấy con người làm gốc

 Lấy sự tập trung vào một tiêu chung là nền tảng

 Xây dựng một môi trường làm việc thân thiện, hiệu quả và nghiêm túc

 Lấy sự hài lòng của khách hàng làm thước đo cho chất lượng sản phẩm

 Lấy sự yêu cầu và mong muốn được thỏa mãn của khách hàng làm mục tiêu phấn đấu

1.1.6 Mô hình tổ chức công ty

Đứng đầu công ty là chủ tịch, tiếp theo là các tổng Giám đốc và dưới là các Giám đốc quản lí các vấn đề bao gồm đầy đủ các bộ phận chức năng nhân sự, kế toán trưởng, giám đốc bán hàng, giám đốc kĩ thuật, giám đốc sản xuất, giám đốc marketing, giám đốc R & D

1.2.1.1 Cơ cấu tổ chức

Bộ phận Marketing bao gồm 1 Giám đốc marketing phụ trách quản lý chung, bên dưới là 5 bộ phận phụ trách các mảng công việc như: quản trị hành chính marketing, quản trị quảng cáo và khuyến mãi, quản trị tiêu thụ, quảng trị nghiên cứu marketing, quản trị sản phẩm mới

1.2.1.2 Năng lực đội ngũ

Bộ phận marketing chịu trách nhiệm trong việc nghiên cứu, đánh giá và hoạch định kế hoạch marketing để xây dựng thương hiệu và đưa sản phẩm đến khách hàng nhằm đáp ứng khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh Năng lực đội ngũ của doanh nghiệp chẳng những phải có khả năng chuyên môn mà còn phải có đạo đức nghề nghiệp và văn hóa ứng xử phù hợp với môi trường doanh nghiệp Bộ phận marketing của TNC có khả năng nghiên cứu tốt, luôn thu thập thông tin và lưu trữ dữ liệu khách hàng một cách hiệu quả Các hoạt động của đội ngũ bộ phận Marketing luôn mang lại những hiệu quả cho công ty (theo đo lường về doanh thu và thiết lập quan hệ khách hàng)

 Giám đốc marketing: là người có năng lực đánh giá tình hình chung, có trình độ chuyên môn cao (thạc sĩ và có kinh nghiệm trên 5 năm), có khả năng quản lí, phân công nhiệm vụ, tinh thần trách nhiệm cao, có khả năng đánh giá công việc

 Người quản trị hành chính marketing: có khả năng chuyên môn cao, thực hiện các yêu cầu và thủ tục cho bộ phận nhanh chóng và hiệu quả Bộ phận được giao những quyền hạn nhất định để không phải thông qua quá nhiều bộ phận khi cần ra quyết định

GIÁM ĐỐCMARKETING

Bộ phận quản

trị hành chính

marketing

Bộ phận quản trị quảng cáo

và khuyến mãi

Bộ phận quản trị tiêu thụ

Bộ phận quản trị nghiên cứu marketing

Bộ phận quản trị sản phẩm mới

 Người quảng cáo và khuyến mãi: có khả năng đề ra chiến lược chiêu thị Có kinh nghiệm trong cách bao quát, thẩm định và kiểm tra các dự án, các công việc Bộ phận này có kinh nghiệm trong việc tổ chức các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi,

có được nguồn ngân sách dồi dào để thực hiện chương trình khi được thẩm định là chương trình khả thi và có tính hiệu quả Bộ phận có khả năng phân chia nguồn lực cho nhiều chương trình quảng cáo và khuyến mãi

 Người quản trị tiêu thụ: Đây là bộ phận đảm nhận việc tiêu thụ sản phẩm Với

kế hoạch của mình, qua các năm bộ phận đã đưa ra các kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hiệu quả Bộ phận có đội ngũ nhân lực thấu hiểu việc tiêu thụ thị trường một cách tường tận và có khả năng phối hợp cao với bộ phận quảng cáo và khuyến mãi

 Người quản trị nghiên cứu marketing: đây là bộ phận có khả năng tìm hiểu thị trường sâu sắc Bộ phận này đảm nhận toàn bộ công việc nghiên cứu marketing, có khả năng phân tích và đánh giá tình hình thị trường Nguồn nhân lực của bộ phận này

có kiến thức và trình độ chuyên sâu trong cách khai thác các dấu hiệu thị trường Đây

là bộ phận hoạt động hiệu quả nhất trong các năm qua với sự đánh giá thị trường đúng đắn, cho phép công ty thâm nhập thị trường và đáp ứng thị trường theo từng giai đoạn hợp lí

 Người quản trị sản phẩm mới: đây là bộ phận có khả năng phân tích, đánh giá tình hình thị trường từ bộ phận nghiên cứu marketing và sau đó phát triển sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu thị trường Sau 5 năm hoạt động, bộ phận đã thực hiện tuyển nhân viên theo những tiêu chí đặc biệt về óc sáng tạo bên cạnh đó, khi đã phân tích, đánh giá kết quả về thị trường, bộ phận thực hiện đề xuất các vấn đề liên quan đến sản phẩm mới mà cụ thể là đưa sản phẩm thế giới vào Việt Nam (cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh)

1.2.2 Trách nhiệm và quyền hạn – Ngân sách

 Giám đốc marketing

Là người chịu toàn bộ trách nhiệm về hoạt động marketing Thông qua các số liệu có được từ bộ phận nghiên cứu marketing kết hợp với các số liệu nghiên cứu thị trường từ các nguồn khác, giám đốc marketing là người đưa ra quyết định về các chiến lược marketing, cụ thể như:

 Hoạch định chiến lược kinh doanh và marketing

 Thiết lập ngân sách marketing Chịu trách nhiệm trong phạm vi ngân sách được giao, được quyền duyệt thu chi trong phạm vi ngân sách được giao

 Xây dựng kế hoạch, giải pháp và tổ chức thực hiện các mục tiêu – chính sách của công ty đối với hoạt động kinh doanh và marketing

 Giúp mọi hoạt động marketing được tiến hành một cách hiệu quả; bảo đảm các nguồn lực và mục tiêu chung của cả tập đoàn

 Xây dựng và chỉ đạo thực hiện các chương trình nghiên cứu & phát triển, huấn luyện – đào tạo và ứng dụng khoa học kỹ thuật trong hoạt động kinh doanh

 Phối hợp với Giám đốc sản xuất xây dựng chính sách đặc thù đối với khách hàng của công ty; thực hiện quản lý và duy trì mối quan hệ gắn bó cũng như chăm sóc khách hàng

 Xác định các yêu cầu của khách hàng và đáp ứng các yêu cầu này; đồng thời đảm bảo toàn bộ tổ chức nhận thức các yêu cầu mới của khách hàng về sản phẩm, dịch

vụ của công ty

 Báo cáo tổng kết hoạt động thuộc phạm vi trách nhiệm theo quy định công ty

 Phối hợp công tác chặt chẽ giữa các phòng ban trong tổ chức, làm việc sâu sát thực tế đối với hoạt động của các đơn vị kinh doanh và các bộ phận dưới quyền; đảm bảo việc đạt được các mục tiêu chung của tổ chức

 Chịu trách nhiệm mọi hoạt động của phòng marketing Quản lý toàn bộ nhân viên phòng marketing

 Tổng kết và báo cáo tổng giám đốc về tình hình thực hiện công việc của phòng marketing

 Bộ phận hành chính Marketing

 Phụ trách các vấn đề về tuyển dụng, đào tạo nhân sự marketing

 Thực hiện các công việc chăm sóc khách hàng như: gửi mail, điện thoại, thư mời, quà tặng,…

 Bộ phận quảng cáo và khuyến mại

 Dựa vào các số liệu được cung cấp từ bộ phận nghiên cứu marketing, quản trị

tiêu thụ để xác định tình hình thị trường, tình hình tiêu thụ sản phẩm

 Lên kế hoạch thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mại:

o Xác định mục tiêu của doanh nghiệp: tăng thị phần/ doanh thu/ xuất hàng

tồn kho/ củng cố thương hiệu,…

o Xác định khoảng thời gian thực hiện các chương trình

o Lên ý tưởng, lập kế hoạch chi tiết dự án, dự báo ngân sách

o Triển khai thực hiện dự án khi được thông qua

o Kiểm tra, giám sát tiến độ

o Đánh giá hiệu quả dự án

o Có các phương án dự phòng nếu trong quá trình thực hiện có rủi ro, sai sót

o Từ số liệu thống kê có được từ một dự án, đánh giá, rút ra kinh nghiệm để thực hiện những dự án tiếp theo

 Bộ phận tiêu thụ

 Theo dõi tình hình tiêu thụ sản phẩm

 Kiểm kê mức độ hàng bán ra, hàng tồn kho

 Báo cáo mức độ tiêu thụ theo từng khu vực: thị trường trọng điểm, thị trường vùng ven

 Theo dõi tình hình tiêu thụ ở từng kênh phân phối: siêu thị, đại lý, tạp hóa, bán lẻ,…

 Từ những số liệu có được sẽ đưa ra những đề xuất nhằm tăng doanh số tiêu thụ như: cắt giảm/ chuyển kênh phân phối, xác định lại thị trường cần tập trung,…

 Bộ phận nghiên cứu marketing

 Thực hiện các cuộc khảo sát, nghiên cứu tại bàn hoặc lấy số liệu nghiên cứu thông qua các công ty điều tra thị trường

 Từ các số liệu nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng, mức

độ trung thành của khách hàng, thị phần doanh nghiệp, thị phần các đối thủ cạnh tranh,… để phân tích, đánh giá, rút ra kết luận về vị thế của doanh nghiệp, xem xét các chiến lược cần thực hiện để củng cố và nâng cao hiệu quả kinh doanh

 Dự báo xu hướng thị trường và các đối thủ cạnh tranh để có những chiến lược

dự phòng, giành thế chủ động khi thị trường có biến động

 Luôn đề phòng và có chiến lược dự bị cho những biến cố có thể xảy ra làm ảnh hưởng đến doanh nghiệp hoặc những sai sót khi thực hiện các chiến lược marketing

 Luôn tìm tòi, nghiên cứu để nắm bắt được nhu cầu, những đòi hỏi của người tiêu dùng, từ đó có những để xuất cải tiến sản phẩm, dịch vụ, các chương trình marketing

 Theo dõi sát sao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, các chương trình marketing mà công ty mang lại để có những chiến lược phát huy hay sửa chữa phù hợp

 Nghiên cứu tình hình thị trường để phát hiện những lỗ hỏng mà doanh nghiệp

có thể khai thác

 Quản trị sản phẩm mới

 Từ những số liệu nghiên cứu có được từ bộ phận nghiên cứu marketing và những số liệu tự thu thập được, cùng với bộ phận R&D tiến hành các hoạt động nghiên cứu cải tiến sản phẩm cũ hoặc phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng dựa trên năng lực của công ty

Ngân sách

Ngân sách của từng bộ phận được hoạch định theo hướng từ trên xuống; đối với mảng công ty sẽ có một khoản ngân sách dành riêng, tùy vào tỉ lệ doanh thu và khả năng phát triển và chiến lược phát triển công ty tùy theo thời gian nhất định Tỷ lệ phân chia ngân sách từ trên xuống của các ngành hàng trong năm 2014 như sau:

 Tổng ngân sách cho marketing là 10% so với tổng chi phí thực tính của doanh nghiệp và được phân bổ trong năm 2013 như sau:

 Công tác hành chính marketing chiếm 5% tổng ngân sách marketing

 Công tác hành chính quảng cáo & khuyến mãi chiếm 63.62% tổng ngân sách marketing

 Công tác nghiên cứu thị trường chiếm 8.72% tổng ngân sách Marketing

 Công tác hành chính PR – Marketing trực tiếp, sự kiện chiếm 13.73% tổng ngân sách marketing

 Dự trữ marketing chiếm 9.24% tổng ngân sách marketing

1.2.3 Thực thi marketing

2009

Nghiên cứu nhu cầu về mùi hương

cho sản phẩm rửa tay

Có được 3 hương: Lavender, Hoa hồng, Nguyệt Quế

Nghiên cứu để thiết lập kênh phân

phối khi tung ra sản phẩm

Cuối năm có được danh sách các hệ thống kênh phân phối và chiến lược phát triển kênh phân phối trong năm 2010

2010

Thời gian: từ 1/2010 – 5/2010

Địa điểm: Thành phố Hồ Chí

Minh

Chào hàng cá nhân và thiết lập

mối quan hệ với kênh phân phối

 Siêu thị: Siêu thị Big C (6

siêu thị), Coop Mart ( 10 siêu thị); Citi Mart ( 2 siêu thị)

 Các kênh phân phối truyền

thống 8 đại lí (quận 3, quận

5, quận 6, Bình Thạnh, Gò Vấp, Quận 4, Bình Chánh, Nhà Bè)

Đạt được 85% mục tiêu về gia tăng doanh thu là 5,131 (triệu VNĐ)

Nghiên cứu thị trường và dự đoán

xu hướng cho năm 2011

Đưa ra được xu hướng thị trường Thực hiện được 90% mục tiêu nghiên cứu đặt ra