Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của công ty xăng dầu An Giang

Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của công ty xăng dầu An Giang

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XĂNG 92 VÀ XĂNG 95 CỦA CÔNG

TY XĂNG DẦU AN GIANG

Long Xuyên tháng 5 năm 2006

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XĂNG 92 VÀ XĂNG 95 CỦA CÔNG

TY XĂNG DẦU AN GIANG

GVHD: CAO MINH TOÀN SVTH: LÝ XUÂN HỒNG

LỚP: DH3KN2 MSSV: DKN021205

Long Xuyên tháng 5 năm 2006

MỤC LỤC Trang DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG, PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chương 1: MỞ DẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của việc lập kế hoạch marketing 3

2.1 Các định nghĩa cơ bản 3

2.1.1 Định nghĩa Marketing 3

2.1.2 Định nghĩa về quản trị Marketing 3

2.1.3 Các quan niệm về Marketing 3

2.1.4 Định nghĩa về kế hoạch Marketing 4

2.2 Nội dung của kế hoạch marketing 4

2.2.1 Tóm lược nội dung của kế hoạch 4

2.2.2 Tôn chỉ hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang 4

2.2.3 Phân tích môi trường bên ngoài 4

2.2.3.1 Tình hình thị trường (ngành hàng)mà Công Ty đang kinh doanh 5

2.2.3.2 Tình hình đối thủ cạnh tranh 5

2.2.3.3 Năng lục cung cấp sản phẩm của Công Ty Xăng Dầu An Giang 5

2.2.3.4 Khách hàng 5

2.2.3.5 Tình hình thị trường chung 5

2.2.4 Phân tích môi trường nội bộ 5

2.2.4.1 Tình hình sản phẩm 6

2.2.4.2 Kết quả kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang 6

2.2.4.3 Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công Ty 6

2.2.4.4 Phân tích những vấn đề chiến lược của Công Ty 6

2.2.4.5 Những yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của Công Ty 6

2.2.4.6 Mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài 6

2.2.5 Phân tích SWOT 7

2.2.6 Mục tiêu marketing 9

2.2.7.2 Định vị 10

2.2.7.3 Chiến lược marketing hỗn hợp 10

2.2.8 Tổ chức và thực hiện 10

2.2.8.1 Chương trình hành động 10

2.2.8.2 Ngân sách 10

2.2.8.3 Tổ chức thực hiện 10

2.2.9 Đánh giá kết quả hoạt động 11

Chương 3: Tổng quan về Công Ty Xăng Dầu An Giang 12

3.1 Giới thiệu về sự hình thành và phát triển của Công Ty Xăng Dầu An Giang 12

3.1.1 Quy mô hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang 12

3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công Ty Xăng Dầu An Giang 12

3.1.2.1 Chức năng 12

3.1.2.2 Nhiệm vụ 13

3.1.3 Danh mục các sản phẩm mà Công Ty Xăng Dầu An Giang đang kinh doanh 13

3.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công Ty Xăng Dầu An Giang 14

3.1.4.1 Chức năng của các phóng ban trong Công Ty 14

3.1.4.2 Cơ cấu nhân sự của Công Ty Xăng Dầu An Giang 15

3.2 Tình hình hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang 15

3.3 Hiện trạng về marketing của Công Ty Xăng Dầu An Giang 17

Chương 4: Nội dung của kế hoạch marketing 20

4.1 Tóm lược nội dung của kế hoạch marketing 20

4.2 Tôn chỉ hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang 20

4.3 Phân tích môi trường bên ngoài của Công Ty Xăng Dầu An Giang 20

4.3.1 Thị trường ngành hàng mà Công Ty đang kinh doanh 20

4.3.2 Tình hình cạnh tranh 23

4.3.3 Năng lực cung cấp sản phẩm của Công Ty 25

4.3.4 Khách hàng của Công Ty Xăng Dầu An Giang 25

4.3.5 Tình hình thị trường chung 27

4.3.5.1 Nhân khẩu 27

4.3.5.2 Kinh tế 27

4.3.5.3 Công nghệ 28

4.3.5.4 Văn hoá xã hội 28

4.4.1 Tình hình sản phẩm 29

4.4.1.1 Các thời điểm Công Ty Xăng Dầu An Giang đưa ra sản phẩm mới 29

4.4.1.2 Mức tiêu thụ, giá cả và lợi nhuận ròng của sản phẩm 30

4.4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang 32

4.4.3 Tình hình phân phối sản phẩm xăng 92 và 95 của Công Ty 32

4.4.4 Phân tích những vấn đề chiến lược của Công Ty Xăng Dầu An Giang 34

4.4.5 Những yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của Công Ty 36

4.4.5.1 Bộ phận marketing 36

4.4.5.2 Mức độ hiệu quả của hoạt động marketing 36

4.4.5.3 Một vài tỉ số về tài chính của Công Ty 36

4.4.6 Mối quan hệ của Công Ty với các tổ chức bên ngoài 37

4.5 Phân tích SWOT 37

4.5.1 Phân tích các chiến lược 39

4 5.2 Lựa chọn chiến lược 40

3.6 Các mục tiêu marketing 41

3.7 Chiến lược marketing 41

3.7.1 Chiến lược cạnh tranh 41

3.7.2 Định vị 42

3.7.3 Chiến lược marketing hỗn hợp 42

4.8 Tổ chức thực hiện 44

4.8.1 Kế hoạch hoạt động 44

4.8.2 Ngân sách marketing 45

4.8.3 Giải pháp thực hiện 45

4.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing 47

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48

5.1 Kết luận 48

5.2 Kiến nghị 49

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Biểu đồ 4.1: Thu nhập và chi phí đi lại 1 người/1 tháng trên địa bàn An Giang 22

Biểu đồ 4.2: Số lượng hàng hoá vận chuyển và luân chuyển qua các năm trên địa bàn An Giang 22

Biểu đồ 4.3: Số lượng hành khách vận chuyển và luân chuyển qua các năm trên địa bàn An Giang 23

Biểu đồ 4.4: Thị phần của các đầu mối xăng dầu trên địa bàn An Giang 23

Biểu đồ 4.5: Phần trăm tiêu thụ sản phẩm xăng 92 của các khách hàng 26

Biểu đồ 4.6: Phần trăm tiêu thụ sản phẩm xăng 95 của các khách hàng 26

Biểu đồ 4.7: Số lượng khách du lịch đến địa bàn An Giang qua các năm 28

Biểu đồ 4.8: Sản lượng tiêu thụ xăng 92 qua các năm trên địa bàn An Giang 30

Biểu đồ 4.9: Lợi nhuận của mặt hàng xăng so với lợi nhuận của toàn Công Ty 32

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình vẽ 2.1: Ba yếu tố cơ bản của marketing xã hội 4

Hình vẽ 2.2: Bốn P của marketing mix 10

Hình vẽ 4.1: Hệ thống phân phối của Công Ty Xăng Dầu An Giang 33

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Chu kỳ sống của hàng hoá và những đặc trưng chủ yếu trong chu kỳ sống 9

Bảng 3.1: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn của Công Ty Xăng Dầu An Giang 15

Bảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang 16

Bảng 4.1: Điểm mạnh, điểm yếu của các đầu mối xăng dầu quan trọng 24

Bảng 4.2: Một vài chỉ tiêu tài chính của Công Ty Xăng Dầu An Giang 36

Bảng 4.3: Mối quan hệ giữa Công Ty với các tổ chức bên ngoài 37

Bảng 4.4: Bảng phân tích SWOT 38

Bảng 4.5: Mục tiêu của kế hoạch marketing 41

Bảng 4.6: Ngân sách marketing 45

Bảng 4.7: Cơ sở đánh giá các mục tiêu marketing 47

LN: Lợi nuận

DT: Doanh thu

∑TSBQ: Tổng tài sản bình quân

VCSHBQ: Vốn chủ sở hữu bình quân

Vốn vay BQ: Vốn vay bình quân

Tồn kho bình quân: Tồn kho bình quân

Phải thu BQ: Phải thu bình quân

QĐ: Quyết Định

CP: Chính Phủ

BTM: Bộ thương mại

CHXD: Cửa hàng xăng dầu

CNV_LĐ: Công nhân viên-lao động

QĐ-TTg: Quyết Định-Thủ Tướng.

CNKT: Công nhân kỹ thuật

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại ngày nay, thời đại mà cả nước đang tiến lên công nghiệp hoá, hiện đại hoá để đưa nền kinh tế phát triển thì bên cạnh các nhu cầu về máy móc thiết bị, công nghệ kỹ thuật, nguyên liệu…thì một nhu cầu không thể thiếu đó là nhiên liệu Mỗi một ngành, một lĩnh vực thì cần có nguồn nhiên liệu không giống nhau nhưng xăng dầu nói chung và xăng nói riêng là một nguồn nhiên liệu phục vụ nhu cầu đi lại - một nhu cầu thiết yếu - của con người Chính vì sự cần thiết này đã đặt ra một nhiệm vụ vô cùng quan trọng cho các Công Ty (hoặc đầu mối) cung cấp xăng dầu trong tỉnh An Giang là phải đảm bảo việc cung cấp xăng dầu thường xuyên liên tục nhằm để mỗi người, mỗi nhà, mỗi cơ quan, xí nghiệp có thể tiến hành công việc một cách bình thường trong mọi lúc, mọi nơi góp phần vào việc phát triển kinh tế của tỉnh An Giang Nhiệm vụ này lại càng quan trọng hơn đối với Công Ty Xăng Dầu An Giang – hiện nay là Công Ty cung cấp xăng dầu lớn nhất trong toàn Tỉnh – vì ngoài việc phải hoạt động có hiệu quả Công

Ty còn phải đảm bảo điều hoà cân đối cung cầu từ thành thị cho tới vùng sâu vùng xa, không được để xảy ra cơn sốt xăng dầu Muốn như thế thì Công Ty Xăng Dầu An Giang phải luôn nắm vai trò chủ đạo trong việc cung ứng xăng dầu cho toàn tỉnh An Giang nhưng việc này ngày càng khó khăn hơn vì sức ép cạnh tranh ngày càng lớn (do nhận thức được tầm quan trọng của nguồn nhiên liệu này nên các Công Ty xăng dầu khác như: SaiGon Petro, PDC, Petimex, Quân Đội… không ngừng mở rộng mạng lưới phân phối xăng dầu của mình gây nhiều khó khăn cho hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang)

Chính vì thế mà Công Ty Xăng Dầu An Giang muốn phát triển và giữ được vai trò chủ đạo của mình thì phải không ngừng cạnh tranh với các Công Ty, đầu mối xăng dầu khác mà một trong những vũ khí quan trọng để Công Ty Xăng Dầu An Giang có thể thắng được đối thủ của mình là phải nhận thức được tầm quan trọng của marketing, phải

có một kế hoạch marketing hoàn chỉnh nhằm giúp Công Ty nhận ra được đâu là thế mạnh của mình kết hợp với độ lớn của thị trường nhằm khắc phục những điểm yếu mà Công Ty đang mắc phải làm tăng hiệu quả kinh doanh, giữ vững vai trò chủ đạo trong các doanh nghiệp được cấp phép kinh doanh xăng dầu trên địa bàn tỉnh An Giang Vì thế

mà tôi chọn đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92, xăng 95 của Công

Ty Xăng Dầu An Giang ” để giúp Công Ty Xăng Dầu An Giang thực hiện được mục tiêu trên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.

 Phân tích tìm ra các yếu tố quyết định đến sự phát triển, thành công cũng như tiềm năng phát triển của Công Ty Xăng Dầu An Giang trong hiện tại

và tương lai để từ đó lập ra kế hoạch Marketing phù hợp dựa trên những thế lợi thế mà Công Ty đã có và sẽ có

 Đề ra cách tổ chức thực hiện để Công Ty Xăng Dầu An Giang có thể thực hiện kế hoạch marketing này một cách hiệu quả nhất

1.3 Phạm vi nghiên cứu.

Do Công Ty Xăng Dầu An Giang là Công Ty kinh doanh nhiều mặt hàng khác

nhau nên đề tài này chỉ giới hạn ở việc lập kế hoạch Marketing cho hai sản phẩm là xăng

92 và xăng 95

1.4 Phương pháp nghiện cứu.

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Các dữ liệu được dùng trong đề tài này bao gồm dự liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp nhưng dự liệu thứ cấp là chủ yếu

1.4.1.1 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách thảo luận với các thành viên trong Công Ty Xăng Dầu An Giang bao gồm: Phó giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, nhân viên của phòng kinh doanh, nhân viên phòng kế toán

Ngoài ra, dữ liệu sơ cấp còn được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng, thảo luận lấy ý kiến của các đại lý, tổng đại lý của các đầu mối xăng dầu khác trên địa bàn tỉnh An Giang

1.4.1.2 Dữ liệu thứ cấp

Được lấy từ nhiều nguồn như: Báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo thống kê sản lượng tiêu thụ của Công Ty Xăng Dầu An Giang Cục thống kê tỉnh An Giang Sở du lịch và thương mại An Giang Phòng cảnh sát giao thông An Giang

1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu.

Đối với các dữ liệu thu thập được xử lý bằng nhiều phương pháp như: so sánh, tổng hợp, phân tích, thống kê đơn giản bằng SPSS

(Nguồn: Bài giảng “Quản trị Marketing của tác giả Lưu Thanh Đức Hải”)

2.1.2 Định nghĩa về quản trị Marketing.

Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường vv…

(Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler)

2.1.3 Các quan niệm về Marketing.

o Quan niệm về hoàn thiện hàng hoá: Khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ

ưa thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá

o Quan niệm về Marketing: Khẳng định rằng những điều kiện ban đầu để

đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với các đối thủ cạnh tranh

(Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler)

Theo tôi thì quan niệm hoàn thiện hàng hoá đã quá đề cao vai trò của chất lượng cũng như tính năng sử dụng của hàng hoá trong việc tiêu thụ sản phẩm nhưng trong thời đại ngày nay, nếu chỉ quan tâm đến chất lượng và tính năng sử dụng thôi thì tôi cho rằng không đủ để doanh nghiệp có thể tồn tại, cũng như đạt được những mục tiêu

mà doanh nghiệp đề ra, vì do cuộc sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu mà họ đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng cũng phải ngày một cao hơn Điều quan trọng là chất lượng tốt nhất đó, tính năng sử dụng tốt nhất đó có thoã mãn nhu cầu của người tiêu dùng hay không? Nó có thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh hay không? Vì thế mà tôi rất đồng tình với quan niệm về Marketing của tác giả Philip Kotler nó rất phù hợp với thời đại kinh tế thị trường ngày nay

o Quan niệm về Marketing xã hội: khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh

nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục

tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.

Hình 2.1: Ba yếu tố cơ bản của quan niệm marketing xã hội

(Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler)

2.1.4 Định nghĩa kế hoạch Marketing.

Theo Philip Kotler kế hoạch Marketing có hai cấp là: Kế hoạch marketing chiến lược và kế hoạch marketing chiến thuật

o Kế hoạch marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến lược marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích hiện tình của thị trường và các cơ hội

o Kế hoạch marketing chiến thuật vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kỳ, bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các kênh, dịch vụ Kế hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing

(Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler)

2.2 Nội dung của kế hoạch marketing.

Nội dung của một kế hoạch marketing bao gồm 9 bước: Tóm lược nội dung của kế hoạch marketing, tiêu chí hoạt động của công ty, phân tích môi trường bên ngoài, phân tích môi trường bên trong, phân tích SWOT, mục tiêu marketing, chiến lược marketing, tổ chức thực hiện và đánh giá

2.2.1 Tóm lược nội dung của kế hoạch marketing.

Tóm lược những phát hiện và đề xuất chính, những vấn đề chính khái quát của

kế hoạch

2.2.2 Tôn chỉ hoạt động của Công Ty.

Nêu lên tôn chỉ hoạt động của Công Ty và của chương trình đang đề ra

XÃ HỘI(Mức sung túc của mọi người)

NGƯỜI TIÊU DÙNG(thỏa mãn mong muốn)

CÔNG TY(Lợi nhuận)

2.2.3 Phân tích môi trường bên ngoài.

Phân tích những khía cạnh chính, quan trọng của Công Ty tại thời điểm lập kế hoạch marketing, để từ đó có thể tìm ra được những cơ hội, nguy cơ làm ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng của Công Ty Cụ thể sẽ phân tích các mục sau:

2.2.3.1 Tình hình thị trường (hay ngành hàng) mà công ty đang kinh doanh.

Thị trường: Là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có

(Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler)

Phân tích về thị trường hiện tại và tiềm năng phát triển của sản phẩm trong thời gian sắp tới như là về độ lớn của thị trường, độ tăng trưởng và xu hướng trong thị trường

2.2.3.2 Tình hình đối thủ cạnh tranh.

Khái quát về các đối thủ trên thị trường (hiện tại lẫn tiềm ẩn) về mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, thị phần của các đối thủ

2.2.3.3 Năng lực cung cấp sản phẩm của công ty

Là khả năng cung cấp sản phẩm đến mức giới hạn tối đa mà công ty có thể cung cấp cho thị trường

2.2.3.4 Khách hàng.

Theo tác giả Philip Kotler có 5 dạng thị trường khách hàng đó là:

o Thị trường người tiêu dùng cuối cùng

o Thị trường công nghiệp

o Thị trường người bán lại

o Thị trường phi lợi nhuận, thị trường chính phủ

o Thị trường nước ngoài

Phân tích khách hàng của Công Ty bao gồm những ai? Nhu cầu của họ ra sao

và tiêu chí lựa chọn của họ là gì?

2.2.4 Phân tích môi trường nội bộ.

Đi sâu vào phân tích tình hình sản phẩm, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các vấn đề về chiến lược kinh doanh, những yếu tố nội bộ của Công Ty để từ đó

có thể đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của Công Ty trong bối cảnh của môi trường bên ngoài

2.2.4.1 Tình hình sản phẩm.

Hàng hoá: Là tất cả những cái gì có thể thoã mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng

(Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler)

Phần này phân tích mức tiêu thụ, giá cả và lợi nhuận ròng của sản phẩm trong những năm vừa qua

2.2.4.2 Kết quả kinh doanh.

Đánh giá lại kết quả kinh doanh của Công Ty theo loại sản phẩm về doanh số, thị phần, lợi nhuận và chi phí kinh doanh

2.2.4.3 Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công Ty.

Kênh phân phối: Là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

(Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler)

Phân tích về quy mô, tầm quan trọng của từng kênh phân phối và sự cần thiết phải sử dụng đến kênh phân phối

2.2.4.4 Phân tích những vấn đề chiến lược.

Đi sâu vào phân tích những vấn đề chiến lược như:

 Mục tiêu marketing hiện nay của Công Ty là gì?

 Công Ty phân khúc thị trường như thế nào?

 Lợi thế cạnh tranh của Công Ty là gì?

 Uy tín, ấn tượng của Công Ty trên thị trường như thế nào?

2.2.4.5 Những yếu tố nội bộ có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của Công

Ty

Phân tích những yếu tố nội bộ có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của công ty như là:

• Bộ phận marketing

• Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing

• Một vài tỉ số về tài chính của Công Ty Xăng Dầu An Giang

2.2.4.6 Mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài của công ty:

Nêu lên các mối quan hệ quan trọng giữa Công Ty và các tổ chức bên ngoài như: các cơ quan nhà nước, tổ chức lao động xã hội… làm ảnh hưởng tốt hoặc không tốt đối với Công Ty

2.2.5 Phân tích SWOT

Từ những phân tích để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu các cơ hội cũng như những nguy cơ ta chọn ra những yếu tố chính và quan trọng nhất có ảnh hưởng đến chiến lược marketing để thành lập bảng phân tích SWOT

SWOT là từ viết tắt của các chữ sau: S (Strengths - những điểm mạnh); W (Weaknesses - những điểm yếu); O (Opportunities - những cơ hội); T (Threat - những

nguy cơ)

Thông qua việc đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu cho phép ta nhận diện những khả năng chủ yếu của tổ chức Và mục tiêu của SWOT là so sánh điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức với cơ hội và nguy cơ tương ứng Có 3 tiêu chuẩn có thể áp dụng

để nhận diện những khả năng chủ yếu của một tổ chức là:

 Khả năng có thể tạo ra tiềm năng để mở rộng thị trường

 Khả năng cốt yếu có thể đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích hơn từ các

loại hàng hóa và dịch vụ họ đã mua

 Khả năng có thể tạo ra những sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh không

thể sao chép được

Các bước lập ma trận SWOT

 Bước 1: liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong tổ chức

 Bước 2: liệt kê những điểm yếu bên trong tổ chức

 Bước 3: liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài tổ chức

 Bước 4: liệt kê các mối đe doạ quan trọng bên ngoài tổ chức

 Bước 5: kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả

của chiến lược SO vào ô thích hợp;

 Bước 6: kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và

ghi kết quả của chiến lược WO;

 Bước 7: kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe doạ bên ngoài và ghi kết

quả của chiến lược ST

 Bước 8: kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả

chiến lược WT

Ma trận SWOT phát triển các loại hình chiến lược

Chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO): Sử dụng những điểm mạnh bên trong

của tổ chức để tận dụng những cơ hội bên ngoài Tất cả các nhà quản trị đều mong muốn

tổ chức của họ ở vào vị trí mà những điểm mạnh bên trong có thể được sử dụng để lợi dụng những xu hướng và biến số của môi trường bên ngoài Thông thường các tổ chức

sẽ theo đuổi chiến lược WO, ST hay WT để tổ chức có thể ở vào vị trí mà họ có thể áp dụng các chiến lược SO Khi một tổ chức có những điểm yếu lớn thì nó sẽ cố gắng vướt qua, làm cho chúng trở thành điểm mạnh Khi một tổ chức phải đối đầu với những mối

đe doạ quan trọng thì nó sẽ tìm cách tránh chúng để có thể tập trung vào những cơ hội

Các chiến lược điểm mạnh - điểm yếu (WO): nhằm cải thiện những điểm yếu

bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài Đôi khi những cơ hội lớn bên ngoài đang tồn tại, nhưng tổ chức có những điểm yếu bên trong ngăn cản nó khai thác những cơ hội này

Các chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST): sử dụng các điểm mạnh của một

tổ chức để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe doạ bên ngoài Điều này không có nghĩa là một tổ chức hùng mạnh luôn luôn gặp phải những mối đe doạ từ môi trường bên ngoài

Các chiến lược chiến lược điểm yếu - nguy cơ (WT): là những chiến lược

phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe doạ

từ môi trường bên ngoài Một tổ chức đối đầu với vô số những mối đe doạ bên ngoài và những điểm yếu bên trong có thể lâm vào tình trạng không an toàn chút nào Trong thực

tế, một tổ chức như vậy thường phải đấu tranh để tồn tại, liên kết, hạn chế chi tiêu, tuyên

bố phá sản hay phải chịu vỡ nợ

Một ma trận SWOT gồm 9 ô trong đó 4 ô chứa đựng các yếu tố quan trọng, 4 ô chiến lược, và 1 ô luôn luôn được để trống 4 ô chiến lược được gọi là SO, ST, WO và

WT được phát triển sau khi đã hoàn thành 4 ô chứa đựng các yếu tố quan trọng, gọi là S,

W, O và T

 Phân tích và lựa chọn chiến lược

(1) Một số khái niệm về các chiến lược

- Chiến lược thâm nhập thị trường: Là nhằm làm tăng thị phần cho các sản phẩm/dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng nỗ lực marketing lớn hơn

- Chiến lược phát triển thị trường: Là việc đưa sản phẩm/dịch vụ hiện có của Công Ty sang bán ở một thị trường mới

- Chiến lược kết hợp xuôi về phía trước: Là Công Ty mua hoặc đầu tư vào lĩnh vực của khách hàng

- Chiến lược kết hợp hàng ngang: Là Công Ty kiểm soát đối thủ cạnh tranh bằng cách mua lại hoặc hợp nhất

(2) Dựa vào đặc trưng của vòng đời sản phẩm để lựa chọn chiến lược

Bảng 2.1: Chu kỳ sống của hàng hoá & đặc trưng chủ yếu trong chu kỳ sống của nó

Giai đoạn tung

ra thị trường

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

Không lớn

Mở rộng thị trườngCaoTạo thông tin về hàng hoá

Không đềuCao

Tăng nhanhTối đaThị trường đại chúng

Tăng không ngừng

Xâm nhập sâu vào thị trườngCao nhưng tỉ lệ

% ít hơnTạo sự ưa thích nhãn hiệuMạnhHơi thấp hơn

Tăng chậmGiảmThị trường đại chúng

Lớn

Bảo vệ thị phần của mìnhGiảm bớtTạo sự trung thành

MạnhThấp nhất

GiảmThấp hay khôngđáng kểLạc hậu

Giảm

Tăng mức sinh lời của sản xuấtThấp

Tác động chọn lọc

Có chọn lọcTăng

(Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler)

2.2.7 Chiến lược marketing.

Vạch ra các chiến lược để đạt được các mục tiêu marketing, các chiến lược đó bao gồm: chiến lược cạnh tranh, định vị, chiến lược marketing hỗn hợp

2.2.7.1 Chiến lược cạnh tranh

Dựa vào những chiến lược chung của Công Ty để đề ra chiến lược cạnh tranh

cụ thể cho từng sản phẩm của mình sao cho phù hợp với chiến lược chung đó Chiến lược cạnh tranh được đề cập nhằm làm rõ các vấn đề như:

Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, con người, hình ảnh Công Ty

Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay trong phạm vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ)

Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ, hay bắt chước họ, hay tìm cách né tránh họ, tạo dựng một phân khúc riêng

2.2.7.2 Định vị

Định vị phải xác định rõ 3 yếu tố đó là: khách hàng mục tiêu, lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện lợi ích cốt lõi

đã cam kết

2.2.7.3 Các chiến lược marketing hỗn hợp (marketing-mix)

Marketing-mix: Là tập hợp các công cụ marketing mà Công Ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Miêu tả những quyết định sẽ triển khai đối với từng P (P1: sản phẩm, P2: giá, P3: phân phối, P4: quảng cáo, truyền thông

Hình 2.2: Bốn P của marketing –mix

(Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler)

 Sản phẩm: Nêu ra những quyết định sẽ triển khai đối với sản phẩm (hoặc dịch vụ) hiện tại hoặc mới

 Giá: Mô tả những nguyên tắc sẽ áp dụng cho việc định giá

 Phân phối: Mô tả những quyết định về phân phối để đưa sản phẩm ra thị trường, bao gồm các kênh phân phối, điểm bán lẻ, độ bao phủ của sản phẩm trong mỗi kênh phân phối

Marketing- mix

Thị trường mục tiêu

Sản phẩm Phân phối

 Quảng cáo, truyền thông: Nêu lên những hoạt động truyền thông để quảng

bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng như: đối tượng truyền thông, mục tiêu truyền thông, thông điệp truyền thông, các công cụ truyền thông sẽ dùng

2.2.8 Tổ chức và thực hiện

2.2.8.1 Chương trình hành động

Tổng hợp lại các hoạt động marketing sẽ thực hiện vào thành một bảng để có một bức tranh tổng thể bao gồmhoạt động gì? Trong khoảng thời gian nào? Ai là người chịu trách nhiệm? cần có những nguồn lực nào?

2.2.8.2 Ngân sách

Nêu tổng ngân sách và dự kiến phân bổ ngân sách theo tỷ lệ cho từng hoạt động marketing Tỷ lệ phân bổ dựa vào kế hoạch đã xây cho phần ở trên

2.2.8.3 Tổ chức thực hiện

Nêu lên các cách tổ chức cụ thể và chi tiết để Công Ty có thể tự thực hiện

2.2.9 Đánh giá kết quả hoạt động

Nêu lên các cơ sở để đánh giá các mục tiêu đề ra

CHƯƠNG 3 TỔNG QUANG VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG 3.1 Giới thiệu về sự hình thành và phát triển của Công Ty Xăng Dầu An Giang.

Công Ty Xăng Dầu An Giang là doanh nghiệp nhà nước, hạch toán kinh tế độc lập trực thuộc Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam (Petrolimex) - Bộ thương mại Tiền thân của Công Ty Xăng Dầu An Giang là Công Ty Xăng Dầu Mở được thành lập năm 1975 thuộc Bộ Vật Tư, năm 1976 sát nhập với Công Ty Vật Tư thành Công Ty Vật Tư Tổng Hợp An Giang, khi nền kinh tế chuyển từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường, Bộ Vật Tư sát nhập vào Bộ Thương Mại thì Công Ty là đơn vị kinh tế, hạch toán độc lập trực thuộc Bộ Thương Mại Thực hiện nghị đinh 388/CP của Thủ Tướng Chính phủ Công Ty được thành lập theo quyết định số 331/QĐ.UB ngày 3/6/1994 của Uỷ Ban Nhân Dân Tỉnh An Giang Tháng 10/1995 Công Ty chính thức được chuyển giao từ Uỷ Ban Nhân Dân Tỉnh An Giang về Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam theo quyết định số 875TM/TCCB ngày 14 tháng 10 năm 1995 của Bộ Thương Mại, Tháng 7 năm 2000, Công Ty Vật Tư Tổng Hợp

An Giang chính thức đổi tên thành Công Ty Xăng Dầu An Giang theo Quyết định số 1029/2000/QĐ/BTM ngày 20/7/2000 của Bộ Thương Mại

3.1.1 Quy mô hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang.

Công Ty có hệ thống cơ sở hạ tần kỹ thuật tương đối hiện đại từ khâu nhập - xuất - tồn chứa với sức chứa kho 2.700 m3 xăng dầu cùng với mạng lưới 20 cửa hàng bán lẻ xăng dầu, trên 50 Cửa Hàng đại lý trải rộng trên địa bàn tỉnh An Giang, Petrolimex An Giang đã và đang khẳng định vị thế của mình trên thương trường và là một trong những doanh nghiệp nhà nước lớn thuộc hệ thống Petrolimex

3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công Ty Xăng Dầu An Giang.

3.1.2.1 Chức năng mà Công Ty đặt ra trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh là

Đáp ứng nhu cầu xăng dầu cho các ngành kinh tế - xã hội, củng cố an ninh và quốc phòng Lấy hiệu quả kinh tế - xã hội làm mục tiêu và động lực cho sự phấn đấu của doanh nghiệp

Tổ chức kinh doanh có hiệu quả, phương thức đa dạng , tạo ra những lợi nhuận hợp lý , những giá trị về mặt vật chất và tinh thần mới Lợi nhuận có thể được tái đầu tư phát triển doanh nghiệp, đó còn là động lực phấn đấu của các cán bộ, công nhân viên trong toàn Công Ty

Xây dựng đội ngũ công nhân mới, đào tạo đội ngũ cán bộ cho các giai đoạn năm 2000 – 2005 và các năm tiếp theo

3.1.2.2 Nhiệm vụ của Công Ty Xăng Dầu An Giang

Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các mặt hoạt động khác của đơn

vị, tổ chức thực hiện có hiệu có hiệu quả các kế hoạch sau khi được Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam phê duyệt

Thực hiện nghiêm túc chế độ hạch toán kinh tế nhằm sử dụng hợp lý lao động, tài sản, vật tư, tiền vốn, đảm bảo hiệu quả cao trong kinh doanh, thực hiện đầy đủ nghĩa

vụ với ngân sách nhà nước, bảo toàn và phát triển vốn

Chấp hành các chính sách, chế độ pháp luật của nhà nước, thực hiện đầy đủ các hợp đồng kinh tế với khách hàng

Áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới, hoàn thiện và hiện đại hoá cơ sở kỹ thuật phù hợp với yêu cầu phát triển doanh nghiệp, phát triển thị trường và bảo vệ môi trường

Thực hiện các chính sách về chế độ tiền lương, tiền thưởng, bảo hiểm xã hội,

an toàn và bảo hộ lao động đối với cán bộ công nhân viên chức

3.1.3 Danh mục các sản phẩm mà Công Ty đang kinh doanh

 Xăng dầu: gồm

Xăng MOGAS 92Xăng MOGAS 95DIESEL chất lượng cao 0.5%SDầu hoả

Ma – zut

 Các sản phẩm hoá dầu: gồm

Gas dân dụngGas công nghiệpDầu nhờnNhựa đường

 Hàng hoá khác: gồm

Vật tư chuyên dùng xăng dầuVật liệu xây dựng

Xe gắn máy

 Dịch vụ: gồm

Vận tải xăng dầu thuỷ bộThi công hệ thống cửa hàng xăng dầuSửa chữa thiết bị xăng dầu

3.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công Ty Xăng Dầu An Giang.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công Ty Xăng Dầu An Giang (phụ lục P1) Đứng đầu Công Ty xăng dầu An Giang là Giám Đốc chịu trách nhiệm chỉ đạo chung trong toàn Công Ty chủ yếu thông qua hai Phó Giám Đốc (1 Phó Giám Đốc tài chính, 1 Phó Giám Đốc kinh doanh) Phó Giám Đốc chịu trách nhiệm chỉ đạo trực tiếp các phòng ban, đội vận tải, kho xăng dầu, khối Cửa Hàng XD… thực hiện các hoạt động kinh doanh cũng như thực hiện việc ghi chép sổ sách kế toán theo đúng như quy định của nhà nước Cả Giám Đốc và Phó Giám Đốc đều chịu trách nhiệm trong toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của Công Ty, nhiệm vụ của Giám Đốc và Phó Giám Đốc là :

Sử dụng hiệu quả, bảo toàn và phát triển nguồn vốn, nguồn lực do Tổng Công Ty giao, chịu trách với Tổng Công Ty, với nhà nước về kết quả hoạt động kinh doanh của Công

Ty Chịu trách nhiệm với khách hàng về tất cả những gì liên quan đến sản phẩm, dịch vụ

mà Công Ty cung ứng cho khách hàng, đồng thời vạch ra các kế hoạch, chiến lược phát triển Công Ty phù hợp với nhiệm vụ mà Tổng Công Ty và nhà nước giao

3.1.4.1 Chức năng các phòng ban trong công ty xăng dầu An Giang

Phòng tổ chức hành chánh

Tham mưu giúp Giám Đốc Công Ty về công tác chính trị tư tưởng Tổ chức – cán bộ lao động - tiền lương, thi đua – khen thưởng, hành chánh quản trị, công tác thanh tra – pháp chế, bảo vệ quân sự và an toàn phòng cháy chữa cháy Là cơ quan chỉ đạo, tổ chức thực hiện, quản lý về công việc nêu trên đối với các đơn vị trong toàn Công Ty

Phòng kinh doanh

Tham mưu giúp Giám Đốc Công Ty về lĩnh vực kinh doanh xăng dầu và các loại hình kinh doanh khác đạt hiệu quả, trên cơ sở thực hiện đầy đủ, chính xác các nguyên tắc, chế độ quy định của ngành và pháp luật của nhà nước, là cơ quan chỉ đạo và quản lý về lĩnh vực kinh doanh đối với tất cả các đơn vị trực thuộc Công Ty

Phòng quản lý kỹ thuật

Là cơ quan giúp Giám Đốc chỉ đạo, quản lý về công tác đầu tư, xây dựng

cơ bản, sữa chữa cải tạo, phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật, sử dụng, bảo quản, đổi mới công nghệ trang thiết bị, công tác đo lường, tiệt kiệm hao hụt, bảo đảm phẩm chất xăng dầu, xây dựng định mức sử dụng nhiên liệu cho tất cả các phương tiện vận tải Ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật đáp ứng nhu cầu kinh doanh, phòng cháy chữa cháy, bảo

Quản lý tài sản, vật tư, hàng hoá, cơ sở vật chất kỹ thuật và vốn kinh doanh trong toàn Công Ty, nhằm phục vụ công tác kinh doanh của Công Ty đạt hiệu quả cao nhất Tổng hợp và cân đối kế hoạch tài chính, bảo đảm vốn kinh doanh và vốn đầu tư xây dựng cơ bản cho các mặt hoạt động của Công Ty tiến hành bình thường.

Kiểm tra, kiểm soát hoạt động các nguyên tắc, chế độ tài chính kế toán theo đúng chuẩn mực của nhà nước quy định và theo hướng dẫn của ngành xăng dầu

Ban phát triển mạng lưới Cửa Hàng.

Tham mưu giúp Giám Đốc Công Ty về việc quy hoạch, phát triển địa điểm kinh doanh, chuẩn bị các thủ tục liên quan đến đất đai, dự án kinh tế kỹ thuật trình Tổng Công Ty và chính quyền địa phương, các ban ngành liên quan sở tại để xin chủ trương

và được phép đầu tư xây dựng Cửa Hàng Xăng Dầu theo chủ trương - chiến lược của Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam và Uỷ Ban Nhân Dân Tỉnh An Giang

3.1.4.2 Cơ cấu nhân sự của Công Ty Xăng Dầu An Giang.

Để có thể giữ vai trò chủ đạo trong ngành xăng dầu trên địa bàn An Giang như hiện nay thì yếu tố về trình độ chuyên môn của các công nhân viên trong Công Ty là rất quan trọng, đặc biệt là các cán bộ ở các phòng chủ chốt như: phòng kế toán tài chính, phòng kinh doanh, phòng quản lý kỹ thuật có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của toàn Công Ty Vì vậy việc đào tạo nhân viên luôn được Công Ty chú trọng

Bảng 3.1 : Cơ cấu lao động theo trình độ của toàn Công Ty Xăng Dầu An Giang

19.60.63740.42.4

(Nguồn: Thống kê trình độ học vấn, tay nghề, chuyên môn của CNVC-LĐ trong

Công Ty Xăng Dầu An Giang )

Từ bảng trên cho chúng ta thấy rằng trình độ chuyên môn của công nhân viên trong Công Ty đa số là trung cấp và sơ cấp CNKT nhưng những nhân viên này phần lớn

là làm việc trong đội vận tải, kho xăng dầu và các Cửa Hàng của Công Ty Số lượng nhân viên có trình độ đại học tuy chỉ chiếm có 19.6% (hơi khiêm tốn) nhưng lại được phân bổ đều ở các phòng ban quan trọng trong Công Ty (như ban Giám Đốc, phòng kinh doanh, tài chính kế toán…), và hơn phân nữa trong số này là những người có nhiều kinh nghiệm trong việc kinh doanh xăng dầu Đây cũng là một lợi thế về nhân sự của Công

Ty Xăng Dầu An Giang

3.2 Tình hình hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang

Bảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang.

Đvt: triệu đồng

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang 2003, 2004, 2005)

CHỈ TIÊU Năm 2003 2004 Năm Năm 2005

SO SÁNH 2004/2003

SO SÁNH 2005/2004

Nhìn vào bảng 2.1 ta có thể nhận thấy Công Ty Xăng Dầu An Giang đang hoạt động rất có hiệu quả bằng chứng là cả doanh thu và lợi nhuận sau thuế đều tăng qua các năm , năm sau cao hơn năm trước Điển hình là doanh thu năm 2004 tăng hơn năm 2003

là 38% và năm 2005 tăng hơn năm 2004 là 23% Và lợi nhuận sau thuế của năm 2004 tăng hơn năm 2003 khoảng 82% (là 1.626 triệu đồng), năm 2004 tăng hơn năm 2005 khoảng 21% (là 514 triệu đồng) Nhưng nếu xét một cách tương đối về mặt số liệu thì ta

có thể nhận ra là tốc độ tăng qua các năm không giống nhau mà nó đang có chiều hướng giảm xuống Cụ thể là nếu như tốc độ tăng doanh thu của năm 2004 so với năm 2003 là 38% thì năm 2005 so với năm 2004 là 23% giảm 15% kéo theo tốc độ tăng trưởng về lợi nhuận sau thuế của năm 2005/2004 (21%) giảm hơn tốc độ tăng trưởng của năm 2004/2003 (82%) là 61% có nhiều nguyên nhân làm cho tốc độ tăng trưởng này giảm nhưng có ba nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang là: (1)Giá xăng dầu trong năm 2005 biến động liên tục theo hướng ngày càng tăng lên làm cho Công Ty phải luôn cân đối, điều chỉnh giữa giá giao của Tổng Công Ty và giá bán cho các đại lý và tổng đại lý gây bất ổn trong việc kinh doanh và do sự bất ổn này mà vào những thời điểm nhạy cảm (thường là trong giai đoạn chuẩn bị tăng giá) Công Ty phải hạn chế việc giao ngoài tiến độ cho các khách hàng là đại lý và tổng đại lý làm ảnh hưởng đến tổng sản lượng tiêu thụ (2) Việc cạnh tranh của các Công Ty xăng dầu khác trên thị trường tỉnh An Giang đang diễn ra ngày càng quyết liệt hơn, nếu như giữa năm 2004 số lượng đại lý bán xăng dầu trên địa bàn

An Giang là gần 300 đại lý nhưng đến cuối năm 2005 thì số lượng đại lý này lại tăng lên

gần 350 đại lý (Nguồn: Sở thương mại và du lịch An Giang)

Mặc khác, do Công Ty Xăng Dầu An Giang có nhiều kênh phân phối trong đó

có cả Cửa Hàng bán lẻ xăng dầu, đại lý trực thuộc Công Ty xăng dầu An Giang nên việc chi cho tiền lương của các lao động gián tiếp cũng chiếm một khoảng khá cao làm tăng chi phí bán hàng và quản lý Và do đặc thù của ngành xăng dầu là có hao hụt trong suốt quá trình kinh doanh, chiếm 0.32% doanh thu xăng dầu của Công Ty cho nên nếu quản

lý không tốt sẽ làm cho chi phí hao hụt tăng lên, gián tiếp làm giảm lợi nhuận của Công Ty

3.3 Hiện trạng về marketing của Công Ty Xăng Dầu An Giang.

Công Ty Xăng Dầu An Giang là một Công Ty hạch toán độc lập trực thuộc Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam, ngoài nhiệm vụ kinh doanh có hiệu quả thì Công

Ty Xăng Dầu An Giang cũng phải có nhiệm vụ đảm bảo an ninh quốc phòng Mặt hàng kinh doanh chính của Công Ty là xăng dầu – nhiên liệu không thể thiếu cho việc đi lại

và vận hành máy móc thiết bị của một số ngành sản xuất và cung ứng dịch vụ trong tỉnh

An Giang và một số Tỉnh lân cận Do được thừa hưởng danh tiếng của công ty PETROLIMEX VIỆT NAM nên Công Ty Xăng Dầu An Giang nhanh chóng chiếm lĩnh gần 32% thị phần Tỉnh An Giang về cung cấp xăng dầu cho địa bàn chỉ sau 10 năm chuyển từ Công Ty Vật Tư Tổng Hợp An Giang thành Công Ty Xăng Dầu An Giang mặc dù Công Ty không hề có phòng marketing cũng như không có một kế hoạch marketing cụ thể cho sự phát triển của mình Có thể coi đây là sự cố gắng hết mình của các cán bộ công nhân viên của các phòng ban đặc biệt là phòng kinh doanh

Đến nay Công Ty vẫn không có phòng marketing, cũng không có chuyên viên marketing chính thức lo việc nghiên cứu và tìm hiểu sâu nhu cầu của khách hàng Điều

này có thể xem là một điểm yếu quan trọng của Công Ty vì hiện nay trên thị trường An Giang không ngừng xuất hiện thêm các đại lý xăng dầu của các Công Ty khác (Sài Gòn Petro, Công Ty Xăng Dầu Quân Đội, dầu khí Đồng Tháp…) gây khó khăn trong việc kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang.

Tuy nhiên trong những năm qua Công Ty Xăng Dầu An Giang cũng có một số chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng như:

- 4/2004: Chương trình khuyến mãi đối với các đại lý trực tiếp Hình thức áp dụng là nếu các đại lý nhận 10.000 lít xăng dầu các loại sẽ được khuyến mãi 1 thùng nhớt 18lít

- 5/2004: Chương trình hỗ trợ học phí lớp bồi dưỡng công nhân kỹ thuật xăng dầu cho các đại lý ký hợp đồng trực tiếp với Công Ty Xăng Dầu An Giang

- 12/2004: Tổ chức chương trình khuyến mãi cho các mặt hàng xăng (áp dụng cho đại lý trực thuộc)

• 1 thùng nhớt 18 lít/10.000lít xăng các loại

• Ngoài việc chi thưởng bằng hiện vật còn chi thưởng bằng tiền kèm theo, nội dung nhằm khuyến khích khách hàng như sau:

+ Đối với đại lý: thưởng 40đ/lít xăng áp dụng cho các đại lý có số dư

nợ bằng hoặc thấp hơn định mức công nợ đã thông báo; 20đ/lít áp dụng cho các đại lý có

số dư nợ không vượt quá 20% định mức công nợ đã thông báo không áp dụng hình thức này đối với các đại lý có công nợ vượt quá 20% định mức đã thông báo

+ Đối với tổng đại lý: thưởng 20đ/lít xăng áp dụng cho các tổng đại lý không có công nợ; 10đ/lít xăng áp dụng cho tổng đại lý có công nợ thấp hơn hoặc bằng địng mức công nợ đã thông báo và không áp dụng hình thức này cho các tổng đại lý có công nợ vượt định mức

+ Đối với các khách hàng có số dư công nợ thấp hơn định mức công

nợ đã thông báo đảm bảo số dư công nợ: 40đ/lít và 20đ/lít đối với Tổng đại lý

+ Đối với khách hàng có số dư công nợ thấp hơn định mức công nợ

đã thông báo đảm bảo số dư công nợ: 20đ/lít áp dụng cho các đại lý có số dư công nợ không vượt quá 20% định mức công nợ đã thông báo và đối với các đại lý có công nợ vượt quá 20% định mức thì không áp dụng hình thức chi thưởng bằng tiền này

- 11/2005: Chương trình tặng nhớt + áo thun + nón trong dịp khai trương Cửa Hàng Xăng Dầu Chợ Mới nhằm mục đích thông báo quảng cáo cho Cửa hàng mới của Công Ty: Đối với khách mời tặng nhớt + áo thun + nón Đối với khách mua xăng dầu tặng 1 nón/30.000đ/lít xăng dầu các loại

- 12/2005: Chương trình khuyến mãi xăng 95 của Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam, đợt 1 vào ngày 19/1/2006, đợt 2 vào ngày 12/2/2006 như sau:

 Giải nhất (1phiếu/15lít xăng M.95): 1 xe Piaggio Vespa LX-125

 Giải nhì (1phiếu/15lít xăng M.95) : 1.5 lượng vàng SJC/giải

 Giải khuyến khích (1 phiếu/15lít) : 100 lít xăng M.95

- 1/2006: Chương trình mua hàng may mắn trúng thưởng, áp dụng dưới hình thức rút thăm may mắn, áp dụng như sau: Đối với tổng đại lý 1 phiếu/70.000 lít xăng dầu các loại; Đối với đại lý 1 phiếu/30.000 lít xăng dầu các loại Cơ cấu giải

• 1 giải đặc biệt: 1 xe ANGEL-II (VMEP)/giải

• 1 giải nhất: 1.5 lượng vàng SJC/giải

• 2 giải nhì: 7 chỉ vàng SJC/giải

• 6 giải ba; 3 chỉ vàng SJC/giải

• 10 giải khuyết khích: 1 chỉ vàng SJC /giảiNgoài ra Công Ty còn áp dụng hình thức hỗ trợ hoàn toàn hoặc một phần chi phí trang thiết bị đèn, bảng hiệu, hộp đèn, logo quảng cáo

Điểm qua các chương trình khuyến mãi lớn của Công Ty chúng ta có thể nhận thấy rằng hầu hết là tập trung vào các đại lý và tổng đại lý (trừ chương trình khuyến mãi cho sản phẩm xăng 95 là cho người tiêu dùng nhằm giới thiệu sản phẩm ra thị trường) Chương trình khuyến mãi cũng như chi phí dành cho khuyến mãi đều do Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam tổ chức và cấp kinh phí cho Công Ty Xăng Dầu An Giang thực hiện Còn các chính sách về công nợ thì Công Ty Xăng Dầu An Giang tự thực hiện nhưng không thường xuyên và ổn định

Hiện tại Công Ty Xăng Dầu An Giang chưa có phòng marketing, ngân sách dự trù phân bổ cho marketing lại càng không có Trên thực tế, xăng là một sản phẩm thiết yếu phục vụ cho nhu cầu đi lại của người dân nên Công Ty Xăng Dầu An Giang đang thiên về chiều hướng hoàn thiện hàng hoá hơn là về tìm hiểu nhu cầu thị trường, nhu cầu khách hàng, điển hình là Công Ty luôn đi trước trong việc giới thiệu các sản phẩm mới

ra thị trường như xăng 90 rồi đến xăng 92 và hiện tại là xăng 95 trên địa bàn An Giang

mà chưa hề có một nghiên cứu thăm dò hành vi tiêu dùng cũng như là thị hiếu người tiêu dùng có chấp nhận sản phẩm mới hay không Vì thế luôn gây khó khăn cho Công Ty trong việc tiêu thụ các sản phẩm mới này, điển hình là sau hơn 1 năm tung ra thị trường lượng xăng 95 tiêu thụ trên địa bàn An Giang hiện cũng còn rất hạn chế chỉ chiếm khoảng 0.4% tổng lượng xăng tiêu thụ của toàn Công Ty Theo tôi là một thiếu xót quan trọng mà Công Ty cần khắc phục ngay

Tuy nhiên trong những năm qua, tuy không chính thức nhưng Công Ty Xăng Dầu An Giang luôn thực hiện tốt quan niệm về markting xã hội đó là: Với 32% thị phần giành được Công Ty xăng dầu An Giang đảm bảo được mức độ hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Công Ty vừa thoã mãn được nhu cầu đi lại cho người dân lại vừa đảm bảo được an ninh, quốc phòng, làm giảm những cơn sốt giá khi thị trường xăng dầu biến động bất thường trong thời gian qua

CHƯƠNG 4 NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING 4.1 Tóm lược nội dung của kế hoạch marketing.

Thị trường An Giang là một thị trường đầy tiềm năng có triển vọng tăng trưởng rất nhanh trong vòng vài năm tới đây và ngày càng được mở rộng ra đồng hành với nó sẽ

là sự cạnh tranh vô cùng gay gắt giữa các đầu mối xăng dầu trong và ngoài tỉnh

Công Ty Xăng Dầu An Giang với sự uy tín, ấn tượng của thương hiệu Petrolimex sẽ đối đầu trực tiếp với các đối thủ, luôn giữ vai trò chủ đạo, luôn đi đầu trong việc đưa ra sản phẩm mới ra thị trường đó là bên cạnh xăng 92 thông dụng Công

Ty còn có cả xăng cao cấp 95 dùng cho mọi loại xe nhưng đặc biệt là xe phân khối lớn

Dù đang dẫn dầu thị trường nhưng Công Ty Xăng Dầu An Giang luôn phải cân đối giữa giá giao của Tổng Công Ty và giá mà nhà nước quy định bán ra trên thị trường

để hoạt động có hiệu quả mà vẫn giữ được vị trí dẫn đầu do đó Công Ty sẽ áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm xăng 92 và phát triển thị trường cho xăng

95 qua hệ thống các kênh phân phối có sẵn nhưng tập trung tăng cường phân phối qua

hệ thống đại lý là chủ yếu, kế đó là các Cửa Hàng bán lẻ xăng dầu Truyền thông sâu rộng Thông điệp đề cao sự quan tâm của Công Ty đến sự phát triển của khách hàng trên tinh thần hợp tác với nhau để cùng có lợi

Với ngân sách marketing là 470 triệu đồng là hơi khiêm tốn đối với một Công

Ty lớn như Công Ty Xăng Dầu An Giang nhưng mục tiêu của Công Ty Xăng Dầu An Giang trong năm 2006 – 2007 là dành được 75% độ nhận biết thương hiệu, thị phần tăng lên từ 32% đến 36%, doanh số ước tính đạt 40 triệu lít (cả xăng 92 và 95) Việc đánh giá các mục tiêu này sẽ thông qua báo cáo nội bộ và cuộc điều tra thăm dò thị trường của phòng kinh doanh (hoặc có thể thuê ngoài) 1 lần vào cuối tháng 5 năm 2007

4.2 Tôn chỉ hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang

Tôn chỉ hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang là “Sự phát triển của khách hàng cũng chính là sự phát triển của Công Ty” và đây cũng chính là tôn chỉ của

kế hoạch marketing sắp thực hiện

4.3 Phân tích môi trường bên ngoài.

4.3.1 Tình hình thị trường (hay ngành hàng) mà Công Ty đang kinh doanh.

Nhận định thị trường hiện tại.

Đối với sản phẩm xăng 92 thì thị trường cho loại xăng này được Công Ty Xăng Dầu An Giang phân phối rất rộng, hầu như cả 11 huyện thị của tỉnh An Giang đều có Cửa Hàng hoặc đại lý của Công Ty chuyên cung cấp xăng 92 cho người tiêu dùng Do xăng 92 là một loại xăng thông dụng, khá phổ biến nên không chỉ một mình Công Ty Xăng Dầu An Giang mà các Công Ty xăng dầu khác như: Sài Gòn Petro, Quân Đội…

cũng cung cấp loại xăng này cho các đại lý bán lẻ xăng dầu của mình, và hệ thống phân phối của họ cũng được rải đều khắp các huyện thị của tỉnh An Giang , chính vì vậy mà dẫn đến sự cạnh tranh rất gay gắt.

Đối với xăng 95 thì đây là loại xăng tương đối mới được Tổng Công Ty Xăng Dầu Petrolimex định vị là loại xăng cao cấp bởi những công dụng đặc biệt của nó như là: ít hao, chóng kích nổ, kéo dài tuổi thọ của động cơ, nên giá của loại xăng này cũng cao nhất trong các loại xăng khác hiện đang có mặt trên thị trường và một điều quan trọng là hiện nay trên địa bàn tỉnh An Giang thì Công Ty Xăng Dầu An Giang là Công

Ty độc quyền phân phối loại xăng này (đây là một lợi thế lớn của Công Ty) Vì giá của loại xăng này cao hơn xăng 92 nên thị trường tiêu thụ của xăng 95 cũng hẹp hơn nhiều

so với thị trường tiêu thụ của xăng 92 Hiện nay Công Ty Xăng Dầu An Giang chỉ phân phối xăng 95 chủ yếu ở các thị trường là các xã/huyện có mức tiêu thụ xăng lớn, ở những con đường chính lưu lượng xe qua lại nhiều và gần các nơi tập trung mua bán Điển hình là trong số 20 Cửa Hàng xăng dầu trực thuộc Công Ty Xăng Dầu An Giang thì chỉ có 7 cửa hàng có bán xăng 95 đó là: Mỹ Long, Mỹ Phước, Mỹ Thạnh (thành phố Long Xuyên), Thống Nhất ( Thị trấn Cái Dầu, huyện Châu Phú), Nhà Bàn (Thị trấn Nhà Bàn, huyện Tịnh Biên), An Hảo ( Xã An Hảo, huyện Tri Tôn), Chợ Mới (Huyện Chợ Mới)

⁂Dự báo thị trường sắp tới.

Trong một vài năm tới đây thì thị trường xăng trong tỉnh An Giang sẽ diễn biến phức tạp hơn do giá dầu trên thế giới không ngừng biến động theo chiều hướng gia tăng kéo theo sự biến động trong việc tiêu thụ xăng trên địa bàn An Giang Tuy nhiên thị trường An Giang là một thị trường lớn có trên 2 triệu dân với hơn 340.000 xe gắn máy lưu thông trên toàn địa bàn mỗi năm, và con số này trung bình mỗi năm lại tăng lên thêm khoảng 1% trong đó xe có phân khối từ 120cc trở lên chiếm 0.3% (số liệu thu thập được từ phòng Công An giao thông tỉnh An Giang) là một thị trường đầy hứa hẹn cho sự phát triển của xăng 92, xăng 95 nói riêng và của Công Ty Xăng Dầu An Giang nói

chung Trung bình một chiếc xe gắn máy khoảng 3 ngày tiêu thụ 2 lít xăng (số liệu sau

khi phân tích bảng câu hỏi), một năm thì 1 chiếc xe gắn máy phải tiêu thụ khoảng 243

lít xăng mà với số lượng xe gắn máy như trên thì một năm lượng xăng tiêu thụ là rất lớn

Không chỉ có tiêu thụ mà có xu hướng tiêu thụ ngày một nhanh hơn tức là thời gian sử dụng xe gắn máy nhiều hơn dẫn đến việc tiêu thụ lượng xăng lớn hơn Nguyên nhân là do số lượng lao động làm việc cho các công ty nhà nước, công ty tư nhân ngày càng tăng lên (theo số liệu thống kê công nhân - viên chức của Cục Thống Kê An Giang năm 2005), một số người trước đây thất nghiệp chuyển sang chạy xe ôm cũng ngày một tăng lên, số lượng người đi buôn bán bằng xe máy cũng ngày một tăng… bằng chứng là theo thống kê thì thu nhập người dân tỉnh An Giang trong những năm qua không ngừng tăng lên mà đi đôi với nó là chi phí đi lại cũng tăng lên

Biểu đồ 4.1: Thu nhập & chi phí đi lại bình quân 1 người/tháng trên địa bàn

An Giang qua các năm

(Nguồn: Cục thống kê Tỉnh An Giang, niên gám thống kê 2004)

Không chỉ có xe gắn máy, mà lưu lượng xe bốn bánh lưu thông trên địa bàn tỉnh An Giang cũng tăng lên (không kể đến xe của các cơ quan nhà nước) do số lượng hàng hoá vận chuyển và luân chuyển bằng đường bộ tăng lên

Biểu đồ 4.2: Số lượng hàng hoá vận chuyển và luân chuyển bằng đường bộ qua các

năm trên địa bàn tỉnh An Giang.

(Nguồn: Cục thống kê Tỉnh An Giang & niên gám thống kê 2004)

Khi số lượng hàng hoá vận chuyển và luân chuyển tăng lên đòi hỏi phải tăng số lượng xe chở hàng hoặc tăng mật độ lưu thông của các xe hiện có thì lượng xăng tiêu thụ cũng sẽ tăng lên

Không chỉ có hàng hoá mà số lượng hành khách vận chuyển và luân chuyển bằng đường bộ cũng tăng lên qua các năm

Biểu đồ 4.3: Số lượng hành khách vận chuyển và luân chuyển bằng đường bộ qua

các năm trên địa bàn An Giang

(Nguồn: Cục thống kê Tỉnh An Giang & niên gám thống kê 2004)

Tương tự như trên số lượng hành khách vận chuyển và luân chuyển này tăng cũng làm tăng lượng xăng tiêu thụ trên địa bàn An Giang

Từ những số liệu phân tích ở trên chúng ta có thể thấy trong những năm tới đây

dù thị trường xăng có biến động thế nào thì nhu cầu về xăng là rất lớn, hứa hẹn một thị trường đầy tiềm năng với tốc độ tăng trưởng nhanh cho Công Ty Xăng Dầu An Giang

Biểu đồ 4.4: Thị phần của các đầu mối xăng dầu trên địa bàn An Gian

(Nguồn: Phòng kinh doanh-Công Ty Xăng Dầu An Giang)

Với thị phần như trên thì có thể thấy rằng Công Ty Xăng Dầu An Giang đang dẫn đầu chiếm 32%, kế đó là Sài Gòn Petro chiếm 30% cho thấy đây là một đối thủ mạnh nếu Công Ty Xăng Dầu An Giang không đề phòng thì rất có thể Sài Gòn Petro vượt lên trên để chiếm vị trí dẫn đầu Sau Sài Gòn Petro là đầu mối xăng dầu PDC chiếm 18% có thể xem là một thị phần khá lớn, cho nên chỉ tập trung vào phân tích những thế mạnh cũng như điểm yếu của các đầu mối này

 Về mục tiêu chiến lược:

- Sài Gòn Petro: Tăng thị phần xăng dầu trên địa bàn An Giang nhưng tập trung chiếm lĩnh thị trường ở khu vực nông thôn vùng sâu, vùng xa thông qua các tổng đại lý

- PDC: Tăng thị phần và cũng tập trung chiếm lĩnh thị trường khu vực nông thôn nhưng ở những vùng , những khu vực mà phương tiện vận tải đường sông có thể đến được thông qua các tổng đại lý (vì các tổng đại lý này có phương tiện chuyên chở là tàu)

 Điểm mạnh - điểm yếu

Bảng 4.1: Điểm mạnh - điểm yếu của các đầu mối xăng dầu quan trọng

Đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu

 Huê hồng cho tổng đại lý cao

 Có chương trình khuyến mãi cho các đại lý của tổng đại lý như: Ngoài thù lao được hưởng cuối năm còn tặng quà và tổ chức cho các đại lý đi du lịch trong nước

 Còn sản phẩm xăng 83

 Không có hệ thống phân phối qua đại lý bán lẻ trực tiếp hoặc cửa hàng bán lẻ trực tiếp

 Huê hồng cho tổng đại lý cao nhưng không bao gồm chi phí vận chuyển

 Không có chính sách công nợ như của Công Ty Xăng Dầu

 Huê hồng cho tổng đại lý cao nhưng không bao gồm chi phí vận chuyển và thường không

ổn định

 Không có chính sách công nợ như Công Ty Xăng Dầu An