CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU THẾ GIỚI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ý thức được tình hình trên, người viết đã lựa chọn đề tài : “Chiến lược cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên với các thương hiệu thế giới tại thị trường Việt Nam” nhằm đưa ra được giải ph

Trang 1

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG

NGUYÊN VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU THẾ GIỚI TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên : Trần Bảo Trung

Mã sinh viên : 1111110415 Lớp : Anh 4

Khóa : 50 Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Trung Vãn

Hà Nội, tháng 5 năm 2015

Trang 2

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ 1

CẠNH TRANH VÀ THƯƠNG HIỆU 1.1 CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 1

1.1.1 Khái niệm 1 1.1.1.1 Cạnh tranh 1

1.1.1.2 Chiến lược 2

1.1.1.3 Chiến lược cạnh tranh 2 1.1.2 Phân loại cạnh tranh 3

1.1.2.1 Theo chủ thể giao dịch 3 1.1.2.1.1 Cạnh tranh giữa người mua và người bán 3

1.1.2.1.2 Cạnh tranh giữa những người mua 3

1.1.2.1.3 Cạnh tranh giữa những người bán 3 1.1.2.2 Theo phạm vi cạnh tranh 3

1.1.2.2.1 Cạnh tranh nội bộ ngành 3 1.1.2.2.2 Cạnh tranh giữa các ngành 4 1.1.2.3 Theo tính chất cạnh tranh 4

1.1.2.3.1 Cạnh tranh hoàn hảo 4

1.1.2.3.2 Cạnh tranh không hoàn hảo 4

1.1.2.3.3 Cạnh tranh độc quyền 4

1.1.3 Công cụ cạnh tranh theo marketing mix 4 1.1.3.1 Cạnh tranh bằng sản phẩm 5

1.1.3.2 Cạnh tranh bằng giá 6 1.1.3.3 Cạnh tranh bằng phân phối 7 1.1.3.4 Cạnh tranh bằng yểm trợ 7

1.1.4 Mục tiêu của chiến lược cạnh tranh 9 1.1.4.1 Loại bỏ đối thủ 9 1.1.4.2 Chiếm lĩnh thị phần 10

1.1.4.3 Liên minh độc quyền 11

1.2 THƯƠNG HIỆU (BRANDS) 11

1.2.1 Khái niệm 11

1.2.2 Phân loại thương hiệu 13

1.2.3 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu 17

Trang 3

1.2.4 Bảo vệ thương hiệu 19

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CẠNH TRANH VÀ THƯƠNG HIỆU 22

1.3.1 Cạnh tranh để tồn tại và tạo hình ảnh thương hiệu 22

1.3.2 Cạnh tranh giữa các thương hiệu càng lớn mạnh sẽ càng quyết liệt hơn 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA THẾ GIỚI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 25

2.1 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ VIỆT NAM NHỮNG NĂM QUA 25

2.1.1 Nhu cầu, tâm lý và mức cầu của thị trường 25

2.1.2 Khả năng cung cấp các chủng loại, phẩm cấp cà phê từ canh tác, chế biến đến hệ thống phân phối 28

2.1.3 Đánh giá thực trạng quan hệ cung - cầu và giá cả thị trường những năm qua 30

2.2 THỰC TRẠNG CẠNH TRANH GIỮA CÁC THƯƠNG HIỆU LỚN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 32

2.2.1 Công cụ và hình thức cạnh tranh 32

2.2.2 Mức độ và các pha cạnh tranh khốc liệt 34

2.2.2.1 Mức độ cạnh tranh khốc liệt 34

2.2.2.2 Những “pha” cạnh tranh khốc liệt tiêu biểu 36

2.3 CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 37

2.3.1 Giới thiệu tóm tắt về cà phê Trung Nguyên 37

2.3.2 Tóm lược hoạt động kinh doanh của cà phê Trung Nguyên 39

2.3.2.1 Quy mô sản xuất, chế biến, phân phối sản phẩm cho thị trường của café Trung Nguyên 39

2.3.2.2 Doanh số, thị phần, lợi nhuận, hình ảnh thương hiệu 40

2.3.3 Một số chiến lược cạnh tranh tiêu biểu của cà phê Trung Nguyên 41 2.3.3.1 Chiến lược con nhím 41

2.3.3.2 Chiến lược sản phẩm 42

2.3.3.3 Chiến lược giá cả 43

2.3.3.4 Chiến lược phân phối 45

2.3.3.5 Chiến lược yểm trợ 46

2.3.4 Những điểm mạnh yếu, thành công và hạn chế của Cà phê Trung Nguyên 47

2.3.4.1 Những điểm mạnh 48

Trang 4

2.3.4.2 Những điểm yếu 48

2.3.4.3 Những thành công tiêu biểu 49

2.3.4.4 Những hạn chế chủ yếu 50

2.3.4.5 Nguyên nhân 51

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NHỮNG NĂM TỚI 53

3.1 ĐỊNH HƯỚNG MỚI CHO CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN 53

3.1.1 Dự báo thị trường cà phê Việt Nam thời gian tới 53

3.1.2 Chiến lược và mục tiêu kinh doanh của café Trung Nguyên thời gian tới 55

3.1.3 Những định hướng lớn cụ thể 57

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THEO ĐỊNH HƯỚNG TRÊN CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN 60

3.2.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm 61

3.2.2 Nhóm giải pháp về giá cả 63

3.2.3 Nhóm giải pháp về phân phối 64

3.2.4 Nhóm giải pháp về yểm trợ 66

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ LỚN 68

3.3.1 Kiến nghị vi mô đối với doanh nghiệp và hiệp hội 69

3.3.1.1 Về nhân lực 69

3.3.1.2 Về tài lực 70

3.3.2 Kiến nghị vĩ mô đối với nhà nước 72

3.3.2.1 Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp cà phê 72

3.3.2.2 Quỹ bình ổn sản xuất có hiệu quả 74

KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

Trang 5

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh quốc tế ngày càng sôi động, thị trường cà phê trong nước ngày càng cạnh tranh khốc liệt trên mọi phương diện Mặt khác, trước sự thâm nhập thị trường của các thương hiệu hàng đầu thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam chịu nhiều sức ép, càng phải tìm cách đổi mới và phát triển về mọi mặt

Với thương hiệu ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng Việt, cà phê Trung Nguyên là một tập đoàn uy tín và đang gặt hái thành công trên thị trường nội địa Có thể nói, bước đột phá mạnh mẽ của cà phê Trung Nguyên vươn lên vị thế số 1 trong lĩnh vực cà phê Việt không chỉ là niềm tự hào của riêng Tập đoàn

mà là cả dân tộc Việt Nam

Tuy nhiên trên thực tế, cà phê Trung Nguyên trong những năm gần đây luôn phải cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu lớn khác Mặc dù thị phần của cà phê Trung Nguyên năm 2013 luôn dẫn đầu với 26,3% so với Vinacafe (22,8%) và Nestle (21,7%), nhưng sự thâm nhập thị trường của rất nhiều hãng nổi tiếng khác như Highland hay Starbucks khiến chệnh lệch thị phần trên dễ bị thu hẹp và không loại trừ khả năng Trung Nguyên bị đánh bật khỏi vị trí số 1 Thế nên, “The No1 coffee Việt Nam” luôn phải sáng suốt để định hướng tối ưu cho chiến lược cạnh tranh của mình

Ý thức được tình hình trên, người viết đã lựa chọn đề tài : “Chiến lược cạnh

tranh của cà phê Trung Nguyên với các thương hiệu thế giới tại thị trường Việt Nam” nhằm đưa ra được giải pháp tối ưu cho chiến lược cạnh tranh của cà

phê Trung Nguyên trong thời gian tới

2 Tình hình nghiên cứu của đề tài

Tính tới thời điểm này, đề tài này còn khá mới mẻ, chưa được nghiên cứu một cách có hệ thống và chuyên sâu, chủ yếu mới có những nghiên cứu nhỏ dưới hình thức một số bài báo

3 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Trang 6

Từ việc phân tích lý thuyết (ở chương 1) và đánh giá thực tiễn (ở chương 2), mục đích cuối cùng của đề tài khóa luận là đưa ra được giải pháp mới cho chiến lược cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên với các hãng lớn nước ngoài tại thị trường nội địa những năm tới

4 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề chiến lược cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên với các thương hiệu thế giới tại thị trường Việt Nam

5 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Các số liệu phân tích và đánh giá (ở hai chương đầu) được giới hạn trong phạm vi 5 năm gần đây Phần định hướng chiến lược và giải pháp (ở chương 3)

sẽ được đề cập trong vòng 5 năm tới (tới năm 2020, tầm nhìn 2030)

6 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Khóa luận sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như thu thập thông tin số liệu, tổng hợp, phân tích, đánh giá, so sánh kết hợp các phương pháp marketing

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết thúc, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của khóa luận được chia thành 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về cạnh tranh và thương hiệu Chương 2: Thực trạng chiến lược cạnh tranh của tập đoàn cà phê Trung Nguyên với các thương hiệu lớn thế giới tại thị trường Việt Nam thời gian qua

Chương 3: Định hướng mới và giải pháp cho chiến lược cạnh tranh của

cà phê Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam những năm tới

Người viết xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo hướng dẫn – PGS.TS Nguyễn Trung Vãn vì đã dành thời gian giúp đỡ, chỉ bảo, góp ý và tạo điều kiện cho người viết hoàn thành khóa luận này

Trang 7

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1: Sản lượng cà phê Việt Nam trong 10 năm qua 26

Hình 2.2: Các thị trường xuất khẩu chủ yếu cà phê Việt Nam tính đến 27

tháng 7-2014

Hình 2.3: Thị phần cà phê hòa tan Việt Nam năm 2014 28

Hình 2.4: Diện tích và sản lượng trồng cà phê Việt Nam giai đoạn 29

2005-2014

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Nhập khẩu cà phê nhân của Việt Nam mùa vụ 2013/14 30

Bảng 2.2: Tình hình sản xuất, cung, cầu của ngành cà phê Việt Nam 31

Bảng 2.3: Thị phần cà phê Trung Nguyên và Vinacafe giai đoạn 2011-2014 40

Bảng 3.1: Tổng cung-cầu, sản xuất dự kiến mùa vụ 2014/15 54

Trang 8

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG

VỀ CẠNH TRANH VÀ THƯƠNG HIỆU

1.1 CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

1.1.1 Khái niệm

1.1.1.1 Cạnh tranh

Cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh là những khái niệm khá phong phú và đa dạng Khái niệm này được sử dụng cho cả phạm vi doanh nghiệp, phạm vi ngành, phạm vi quốc gia hoặc liên quốc gia Trong khi đối với một doanh nghiệp, mục tiêu chủ yếu là tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận trên cở sở cạnh tranh quốc gia hay quốc tế Đối với một nước mục tiêu là nâng cao mức sống và phúc lợi cho nhân dân

Theo K.Marx: “ Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong kinh doanh để thu được lợi nhuận siêu ngạch”[1]

Hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D Nordhaus cho rằng “Cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành được khách hàng hoặc thị trường Họ cho rằng cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo”[8]

Theo từ điển Bách khoa Việt Nam [2] thì cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất

Từ những định nghĩa và các cách hiểu đa dạng trên, có thể rút ra một số kết luận quan trọng làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu sau đây Cạnh tranh là giành giật những lợi thế, điều kiện tốt nhất từ phía đối thủ về phía mình trong môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi thế tối ưu Do đó để có cạnh tranh phải có các điều kiện

tiên quyết sau Thứ nhất là phải có nhiều chủ thể cùng nhau tham gia cạnh tranh

Trong nền kinh tế, với chủ thể cạnh tranh bên bán, đó là các loại sản phẩm tương tự cùng để thỏa mãn một loại nhu cầu của khách hàng mà các chủ thể khác cũng sản xuất và được người tiêu dùng chấp nhận Còn với chủ thể cạnh tranh bên mua là

giành giật mua được các sản phẩm theo đúng mong muốn của mình Thứ hai là việc

Trang 9

cạnh tranh phải được diễn ra trong một môi trường cụ thể, đó là các ràng buộc chung mà các chủ thể tham gia phải tuân thủ Đó chính là các đặc điểm nhu cầu về sản phẩm của khách hàng và các ràng buộc về luật pháp kinh doanh trên thị trường

để trà lời các câu hỏi sau:

+ Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng)

+ Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm

vi các hoạt động?( thị trường, phạm vi hoạt động)

+ Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ

cạnh tranh trên thị trường?( lợi thế)

+ Nguồn lực nào( kĩ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương

hiệu…) là cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh?( nguồn lực)

+ Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh

của doanh nghiệp? ( môi trường)

1.1.1.3 Chiến lược cạnh tranh

Từ hai khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra kết luận chiến lược cạnh tranh là một yếu tố không thể thiếu ở mỗi doanh nghiệp, là việc đưa ra các kế hoạch định hướng về phạm vi kinh doanh trong tương lai nhằm mục tiêu giành được khách hàng từ phía đối thủ

Theo Michael Porter [3], có 3 chiến lược cơ bản như sau:

Trang 10

 Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Giải pháp của Doanh nghiệp là giảm thiểu chi phí để có giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì phải tận dụng các lợi thế và sức mạnh mà bản thân doanh nghiệp có được

 Chiến lược khác biệt hóa: Tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm/ dịch vụ có sự khác biệt mà sản phẩm đối thủ không có, trong khi khách hàng sẵn sàng chi trả để mua Khác biệt hóa có được từ chất lượng; đổi mới; và thích nghi với khách hàng Các dạng khác biệt hóa bao gồm: Công dụng; kiểu dáng; cải tiến; và dịch vụ đi kèm

 Chiến lược tập trung hóa: Doanh nghiệp chỉ tập trung phục vụ cho 1 phân khúc thị trường nhỏ Tại phân khúc này doanh nghiệp sẽ thực hiện kết hợp với chi phí thấp hoặc khác biệt hóa

1.1.2 Phân loại cạnh tranh

Có nhiều tiêu thức để phân loại cạnh tranh, tuy nhiên , một số cách phân loại

cơ bản đó là:

1.1.2.1 Xét theo chủ thể giao dịch

1.1.2.1.1.Cạnh tranh giữa người mua và người bán: Người bán muốn

hàng hóa của mình với giá cao nhất, còn người mua muốn mua với giá thấp nhất Giá cả cuối cùng được hình thành sau quá trình thương lượng giữa hai bên

1.1.2.1.2 Cạnh tranh giữa những người mua: Mức độ cạnh tranh phụ

thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị trường Khi cung nhỏ hơn cầu thì cuộc cạnh tranh giữa những người mua trở nên gay gắt, giá cả hàng hóa và dịch vụ sẽ tăng lên, người mua phải chấp nhận giá cao để mua được hàng hóa mà họ cần

1.1.2.1.3 Cạnh tranh giữa những người bán: Là cuộc cạnh tranh nhằm

giành giật khách hàng và thị trường, kết quả là giá cả giảm xuống và có lợi cho người mua Trong cuộc cạnh tranh này, doanh nghiệp nào tỏ ra đuối sức, không chịu được sức ép sẽ phải rút lui khỏi thị trường, nhường thị phần của mình cho các đối thủ mạnh hơn

1.1.2.2 Xét theo phạm vi cạnh tranh

1.1.2.2.1 Cạnh tranh nội bộ ngành: là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

cùng sản xuất, kinh doanh một loại hàng hóa, dịch vụ Trong đó, các doanh nghiệp

Trang 11

yếu kém phải thu nhỏ hoạt động kinh doanh, thậm chí bị phá sản, các doanh nghiệp mạnh sẽ chiếm ưu thế Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cuộc cạnh tranh tất yếu xảy

ra, tất cả đều nhằm vào mục tiêu cao nhất là lợi nhuận của doanh nghiệp

1.1.2.2.2.Cạnh tranh giữa các ngành: Là cạnh tranh giữa các chủ doanh

nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ trong các ngành kinh tế khác nhau nhằm mục tiêu lợi nhuận, vị thế, an toàn Cạnh tranh giữa các ngành tạo ra xu hướng di chuyển của vốn đầu tư sang các ngành kinh doanh thu được lợi nhuận cao hơn và tất yếu sẽ dẫn tới sự hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân

1.1.2.3 Xét về tính chất cạnh tranh [4]

1.1.2.3.1.Cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là thị

trường mà ở đó có rất nhiều người mua và vô số người bán độc lập với nhau kinh doanh các sản phẩm tương tự nhau về phẩm chất, quy cách, chủng loại, mẫu mã.Tất

cả người mua và bán đều có hiểu biết đầy đủ về các thông tin liên quan đến việc trao đổi Các doanh nghiệp được tự do gia nhập và rút lui khỏi thị trường, họ hoàn toàn không có khả năng kiểm soát thị trường đối với sản phẩm mà mình bán Sản lượng của doanh nghiệp chỉ chiếm thị phần nhỏ bé trên thị trường, do vậy mỗi doanh nghiệp không có ảnh hưởng đáng kể đến tổng dung lượng và giá trên thị trường, giá thị trường do cung- cầu quyết định

1.1.2.3.2.Cạnh tranh không hoàn hảo: Thị trường cạnh tranh không hoàn

hảo là thị trường phổ biến nhất hiện nay Theo đó sự thao túng thị trường thuộc về một số ít doanh nghiệp hàng đầu Cạnh tranh không hoàn hảo còn được gọi là lũng đoạn hay cạnh tranh độc quyền Lũng đoạn, độc quyền là bước phát triển đỉnh cao của cạnh tranh tự do Những doanh nghiệp cạnh tranh thường kinh doanh các sản phẩm khác biệt với các doanh nghiệp khác , họ có thể gia nhập thị trường tương đối

dễ dàng và có thể rời bỏ khỏi thị trường nếu như các sản phẩm của họ không có lãi

1.1.2.3.3 Cạnh tranh độc quyền: trên thị trường chỉ có một hoặc một số ít

người bán hoặc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ đó trên thị trường đó sẽ do họ quyết định

1.1.3 Công cụ cạnh tranh theo Marketing Mix

Trong quá trình lập kế hoạch Marketing, doanh nghiệp hay tổ chức phải đưa

ra hàng loạt các quyết định khác nhau liên quan đến nhiều yếu tố, của toàn bộ quá

Trang 12

trình hoạt động sản xuất, kinh doanh, cụng ứng và trao đổi sản phẩm Chính vì mức

độ phức tạp của nó, người ta phải hệ thống hóa các quyết định này thành một tập hợp các công cụ marketing dể thuận lợi cho quá trình quản lý và ra quyết định, được gọi là marketing mix (marketing hỗn hợp) của doanh nghiệp hay tổ chức

Nhìn chung đối với các sản phẩm thông thường, người ta hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và yểm trợ (promotion) Từ những thành phần cơ bản này của marketing, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh tương ứng sao cho thích hợp với thị trường được lựa chọn

1.1.3.1 Cạnh tranh bằng sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý , mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu

Hiện nay, hầu hết khách hàng đều chú trọng đến chất lượng các sản phẩm mà

họ mua sắm Do vậy, các doanh nghiệp luôn phải đặt ra kế hoạch phù hợp để vừa nâng cao chất lượng sản phẩm vừa giảm thiểu chi phí sản xuất Chất lượng sản phẩm là điều kiện hàng đầu để một sản phẩm gây được ấn tượng mạnh đối với khách hàng, vì nó vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vừa bền bỉ, ít hao mòn và ít lỗi vận hành Một trong những lý do cho sự ổn định trên đó chính là công nghệ Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều sử dụng công nghệ tiên tiến, máy móc hiện đại nên các sản phẩm luôn đồng nhất và đạt năng suất cao nhất Và chính những dòng sản phẩm chất lượng tốt như vậy, doanh nghiệp mới có chỗ đứng và nhanh chóng được định vị trong tâm trí khách hàng Apple là một ví dụ cụ thể Các sản phẩm của

họ tuy có giá cao ngất ngưởng nhưng đối với chất lượng sản phẩm thì cực tốt Hầu hết khách hàng đánh giá rằng Apple là đỉnh cao của công nghệ tiên tiến trên thế giới

và ai cũng ao ước được một lần sử dụng công nghệ số một này

Bao bì sản phẩm cũng là một yếu tố giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường Với những bao bì được đóng gói cẩn thận, bắt mắt và hiển thị đầy đủ thông tin về thành phần, chất lượng sản phẩm sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng Theo đó, rất dễ để doanh nghiệp nắm bắt được thị yếu của khách hàng và có thêm những cải tiến cho bao bì sản phẩm của mình

Trang 13

Một yếu tố then chốt của chiến lược cạnh tranh bằng sản phẩm đó chính là các dịch vụ sau khi mua hàng Đó có thể là dịch vụ bảo hành, dịch vụ chăm sóc khách hàng, tặng quà lưu niệm, duy trì mối quan hệ với khách hàng Điều này không chỉ thể hiện sự quan tâm của chính doanh nghiệp đến khách hàng của mình

mà còn là mở rộng được hệ thống khách hàng thông qua việc duy trì mối quan hệ, qua đó có thể tạo thêm nhiều mối quan hệ mới với khách hàng từ những khách hãng

đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.3.2 Cạnh tranh bằng giá cả

Giá cả là số tiền mà khách hàng phải chi trả để có được sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ Giá cả là một yếu tố quyết định lựa chọn của người mua và là một nội dung cơ bản quyết định tính cạnh tranh giữa các người bán khác nhau

Khi gia nhập vào thị trường, thường thì các doanh nghiệp hay chọn lựa hai cách thức chiến lược giá, đó là chiến lược giá “hớt váng” và chiến lược giá “thâm nhập”[5]

Chiến lược giá “ hớt váng” được hiểu là các doanh nghiệp thường đặt giá

bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt mức doanh thu và lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm Để chiến lược thành công, doanh nghiệp phải các điều kiện như : sản phẩm phải đạt chất lượng cao, sản phẩm độc đáo mà đối thủ khó bắt chước, mặt khác doanh nghiệp độc quyền được công nghệ mới

Chiến lược giá “ thâm nhập”: Đối lập với chiến lược giá hớt váng thì doanh

nghiệp lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “ giành được thị phần lớn: và lợi nhuận trong dài hạn Nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng : sản phẩm mới sẽ có vòng đời dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng Họ sẽ khai thác được “hiệu quả theo quy mô”, giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn

1.1.3.3 Cạnh tranh bằng phân phối

Trang 14

Phân phối là một biến số quan trọng của marketing mix Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp

và cá nhân cùng tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua người trung gian thương mại tới đến người tiêu dùng cuối cùng Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau

Do đó, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình, Có rất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp như đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường , trung gian thương mại, nguồn lực của doanh nghiệp,… Doanh nghiệp phải tuyển được các thành viên kênh cụ thể phù hợp trên thị trường Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu

1.1.3.4 Cạnh tranh bằng yểm trợ

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động xúc tiến đó chính là truyền tin

về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua

Trang 15

Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những

ý tưởng , hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo

và chủ thể thanh toán các chi phí Hiện nay hầu hết các doan nghiệp đều sử dụng chiêu thức quảng cáo này Các phương tiện truyền tin chủ yếu là truyền hình, báo chí, các biển quảng cáo, poster Quảng cáo có vai trò cực kì quan trọng đối với những thương hiệu còn non trẻ, mới kinh doanh Bởi lẻ chiêu thức này có rất nhiều lợi thế , đơn giản nhưng rất hiệu quả Quảng cáo ngắn gọn, dễ hiểu, bắt mắt sẽ gây được thiện cảm từ người tiêu dùng Cụ thể như vào tháng 5 năm 2009, thương hiệu máy lọc nước Kanguru đã có một chuỗi quảng cáo liên tục trong 15 phút chỉ với một slogan :” Kanguru, máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” đã gây được ấn tượng không chỉ với người xem truyền hình mà còn gây được sự tò mò, thú vị khi lần đầu tiên có một chương trình quảng cáo độc đáo đến như vậy Và ngay sau đó, thương hiệu máy lọc nước này nhanh chóng trở thành thương hiệu mạnh và phát triển không ngừng cho đến ngày nay

Khuyến mãi (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn

để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng Các biện pháp khuyến mãi chủ yếu là giảm giá, quà tặng và trò chơi Vào các dịp lễ, ngày hội có rất nhiều cửa hàng sử dụng chiêu thức này Với mục tiêu thu hút được thêm nhiều khách hàng mua sản phẩm của mình, các cửa hàng sẵn sàng hạ các mức giá xuống 30%, thậm chí đến 50% cho một số mặt hàng Hoặc người tiêu dùng có thể dễ bắt gặp những sản phẩm được giảm giá khuyến mãi hằng ngày tại các hệ thống siêu thị như BigC chẳng hạn Vừa có rất nhiều sự lựa chọn, vừa được khuyến mãi giảm giá nên khách hàng đến với BigC thường rất đông, đặc biệt các dịp cuối tuần, lễ tết, lượng khách đến mua hàng tăng đột biến

Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của

người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng Các doanh nghiệp đều sử dụng

Trang 16

một lực lượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng Có thể nói phương thức bán hàng này chưa được sử dụng nhiều bởi lẽ tốn khá nhiều thời gian và công sức Những nhân viên bán hàng ngoài khả năng trình bày tốt, thuyết phục người nghe còn phải có ngoại hình tốt, dễ nhìn Tuy nhiên, khi được trực tiếp giao dịch với khách hàng, doanh nghiệp sẽ biết được thị yếu của họ cũng như những gì họ thích hay chưa thích về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó họ

sẽ có những cải tiến mới cho sản phẩm của mình

1.1.4 Mục tiêu của chiến lược cạnh tranh

1.1.4.1 Loại bỏ đối thủ

Các doanh nghiệp khi gia nhập thị trường hoặc tung ra các sản phẩm mới của mình luôn muốn có được thành công từ sản phẩm đó Muốn vậy, họ phải bằng mọi cách tìm ra các phương án để cạnh tranh với các đối thủ đang chiếm lợi thế trên thị trường Loại bỏ đối thủ là một trong số cách để thực hiện điều đó “Loại bỏ” đây theo cách hiểu đó là việc cung cấp các sản phẩm vượt trội so với các sản phẩm của đối thủ, từ đó thuyết phục được khách hàng thông qua quảng cáo, mời dùng thử Qua đó, doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh được lòng tin của người tiêu dùng để hướng vào các sản phẩm chủ đạo của mình Có thể thấy được mức độ cạnh tranh để

loại bỏ đối thủ khốc liệt như thế nào Pepsi và Coca cola luôn là 2 đối trọng trong

ngành nước giải khát Rất nhiều chiến dịch của Pepsi nhằm thẳng trực tiếp vào đối thủ của mình bằng việc tung ra khá nhiều chiêu mới Ngày 1/4/2000, Pepsi tung poster :” We love Coca” để ám chỉ việc hòa bình với Coca chỉ là trò đùa trong ngày 1/4 Hay như việc thay đổi rất nhiều logo qua các năm, Pepsi đưa ra thông điệp :” Chúng tôi luôn thay đổi, còn bạn thì không” ý để ám chỉ việc Coca Cola vẫn trung thành với logo truyền thống Hay như thị trường mì ăn liền ở Việt Nam Khá nhiều chiêu thức quảng cáo như : Mì không sợ nóng của Omachi, hay mì không chiên đi chiên lại nhiều lần của Tiến vua…khiến người tiêu dùng hoang mang với các sản phẩm trước đó và tin dùng các sản phẩm đang quảng cáo Có thể thấy, loại bỏ đối thủ cạnh tranh rất có hiệu quả nếu như doanh nghiệp sử dụng công nghệ cao với sản phẩm của mình, khắc phục khuyết điểm khi tìm ra được điểm yếu mà đối thủ mắc phải

Trang 17

1.1.4.2 Chiếm lĩnh thị phần

Bằng việc tung ra các chiêu thức về giá và sản phẩm, cộng với quảng cáo yểm trợ, các doanh nghiệp khi có lợi thế sẽ chiếm được thị phần Hầu hết các sản phẩm mới từ các doanh nghiệp đều sử dụng chiến lược giá thâm nhập, đặt mức giá thấp hơn so với thị trường, cùng với chất lượng sản phẩm được cải thiện nhằm chiếm được sự tin cậy của người tiêu dùng G7 Trung Nguyên là một ví dụ Với hương vị đặc sắc, đậm đà cà phê Việt, cộng với giá phải chăng với mức tiêu thụ của người Việt, đóng gói tiện lợi nên dù mới chỉ gia nhập thị trường 1 năm, nhưng năm

2004, thị phần G7 đã chiếm đến 27% Đó là một con số đáng mơ ước của 1 doanh nghiệp bé nhỏ so với rất nhiều thượng hiệu lớn như Nescafe hay Vinacafe Tuy nhiên, việc đạt được thị phần cao trong thị trường rất quan trọng, nhưng việc duy trì

vị thế, phát huy hơn nữa những thế mạnh của mình để tăng thêm thị phần mới là điểm then chốt mà doanh nghiệp cần phải có được Không phải ngẫu nhiên mà Trung Nguyên luon dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan trong 4 năm trở lại đây Việc duy trì được doanh thu đầu ra yêu cầu rất nhiều yếu tố như đổi mới sản phẩm, cải tiến cách thức bán hàng hoặc tăng cường công tác chăm sóc khách hàng Nếu như một doanh nghiệp bất kỳ muốn chiếm lĩnh được thị phần thì cần phải giải quyết được 3 điểm then chốt Thứ nhất đó là sự khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Khi tạo được 1 sản phẩm, hoặc một điểm khác biệt từ những sản phẩm tương đồng so với các doanh nghiệp khác trên thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp đó rất dễ bán và nhanh chóng tạo nên một cơn sốt trên thị trường Thứ hai, phải có hệ thống phân phối mới nhanh chóng tiện lợi Thật khó để một doanh nghiệp có thể thành công bằng những hình thức kinh doanh kiểu cũ, do tạo sự nhàm chán, không phù hợp với bối cảnh thị trường, do vậy, mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình sự khác biệt trong phương thức phân phối đến với khách hàng, để họ cảm nhận được

sự khác biệt của họ so với đối thủ Thứ ba là giá cả phải hợp ký, phải chăng Khách hàng dù họ yêu thích, tò mò nhưng với những sản phẩm có giá quá cao so với thị trường, họ sẽ không lựa chọn sản phẩm đó Có thể cũng có một vài thành phần trong những khách hàng có lựa chọn, nhưng cũng chỉ là thứ yếu, không thể tạo dựng được lợi nhuận cho doanh nghiệp, trừ những doanh nghiệp đã có uy tín thương nhiệu lâu đời như Apple thì họ sẵn sàng áp đặt giá hớt váng để tìm kiếm

Trang 18

doanh thu Do vậy, mỗi doanh nghiệp khi tiến hành chiến lược nhằm chiếm thị phần

từ các đối thủ cạnh tranh thì cần phải nghiên cứu kĩ thị trường và có phương án tối

ưu để tiến hành

1.1.4.3 Liên minh độc quyền

Rất khó để một doanh nghiệp nào đó muốn gia nhập thị trường có sự liện minh độc quyền Bởi lẽ doanh nghiệp độc quyền đã xây dựng một bức tường rào để ngăn cản các doanh nghiệp khác muốn kinh doanh trên thị trường.Tuy nhiên, không nhiều mô hình liên minh như thế này, chủ yếu là các thế lực độc quyền trong lĩnh vực năng lượng, điện nước quốc gia Mới đây, 3 ông lớn trong ngành năng lượng Việt Nam đó là Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (PVN), Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) và Tập đoàn Công nghiệp Than - Khoáng sản Việt Nam (Vinacomin) ký văn bản hợp tác chiến lược giai đoạn 2013-2018 3 Tập đoàn này chiếm tới 80% công suất nguồn điện tại Việt Nam Với thực tiễn giá điện dù không còn rẻ, nhưng vẫn luôn được cho là còn phải tăng thì nỗi lo thị trường năng lượng bị các “ông lớn” này thao túng là hoàn toàn có thể hiểu được, đặc biệt là trong điều kiện thị trường điện cạnh tranh mới đang ở cấp độ đầu tiên và dự kiến cần ít nhất 10 năm nữa mới đi tới giai đoạn cạnh tranh hoàn hảo Từ đó mới thấy được rằng Liên minh độc quyền là một cách để các doanh nghiệp lớn có thể áp dụng để tăng khả năng cạnh tranh ở thị trường mà mình đang kinh doanh

1.2 THƯƠNG HIỆU ( BRANDS)

1.2.1 Khái niệm

1.2.1.1 Theo cách tiếp cận truyền thống

Đã có rất nhiều cuốn sách có đề cập đến nguồn gốc ra đời của thuật ngữ

“Thương hiệu” Tuy nhiên, theo tác giả Richard Moore, trong cuốn “Đầu tư cho

chiến lược hình ảnh thương hiệu”[10], thuật ngữ thương hiệu đã được bắt đầu sử

dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dầu sắt nung in trên gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với gia súc Đây vốn là một tập tục của người

Ai Cập đã có từ 2700 năm TCN Nhưng thương hiệu chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết

Trang 19

Còn theo giáo trình Marketing Quốc tế của trường Đại học Ngoại thương:

“Theo J.P.Lacour, thương hiệu sản phẩm là tập hợp các dấu hiệu (signs) đặc trưng

cho sản phẩm của một doanh nghiệp (như từ ngữ, hình vẽ, biểu tượng, màu sắc… hay sự kết hợp giữa các dấu hiệu đó) nhằm phân biệt dễ dàng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường” Theo đó, những dấu hiệu trên có thể là từ ngữ

(word), tên sản phẩm (Product Name), tên thương hiệu ( Brand Name), biểu tượng (Logo), hình vẽ (device) hoặc màu sắc (color)…

Như vậy, theo cách tiếp cận truyền thống, thương hiệu chỉ đơn thuần là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của mình với doanh nghiệp khác Nó không mang tính chất thương mại và bản sắc của sản phẩm trong nó Do vậy, từ nửa đầu thế kỷ

20, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cách nhận biết riêng cho các sản phẩm và dịch vụ Từ đó, người kinh doanh đã có cái nhìn khác hơn về định nghĩa thương hiệu theo kiểu mới

1.2.1.2 Theo cách tiếp cận mới hiện nay

Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa của thương hiệu theo các hiểu hiện đại Mặc dù vẫn đề cập đến việc dùng thương hiệu để phân biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, nhưng đã có rất nhiều sự khác biệt so với cách hiểu truyền thống, đặc biệt là về bản quyền và quyền sử dụng thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ :Thương hiệu là một cái

tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

 Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính

giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

 Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm

nhận được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của nhãn hiệu

Trang 20

Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố khác biệt khác

Còn theo cách định nghĩa của Việt Nam, hiện nay chưa cón một sự thống nhất về khái niệm thương hiệu mà chỉ có nhãn hiệu hàng hóa Tại điều 785 Bộ luật

Dân sự quy định :“ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu được dùng để phân biệt

hàng hóa, dịch vụ cùng loại với các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu đó có thể là các từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố được thể hiện bằng nhiều màu sắc.”

Giáo trình Marketing Quốc tế của trường đại học Ngoại thương cũng có đề cập đến cách hiểu về thương hiệu từ Richard Moore, một chuyên gia thương hiệu

Mỹ Theo đó,” Thương hiệu là chuỗi liên kết 4 yếu tố cơ bản là tên thương hiệu,

logo, đăng kí bảo hộ thương hiệu và truyền thông Marketing” Theo ông, từng yếu

tố trong 4 yếu tố trên tuy rất quan trọng nhưng vẫn không phải là thương hiệu

1.2.2 Phân loại thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm khá trừu tượng và tùy vào cách hiểu của mỗi nhà nghiên cứu Thực tế có nhiều loại thương hiệu khác nhau tùy thuộc vào các tiêu thức phân loại trong những công trình nghiên cứu của mỗi tác giả Điều đó giải thích rõ tại sao mỗi tác giả chỉ đề cập tới một số loại thương hiệu nhất định Tuy nhiên, mỗi cách phân loại đều có một nét riêng và phù hợp với từng thời điểm và quốc gia

Theo giáo trình Marketing quốc tế- trường Đại học Ngoại thương, nhóm điển hình theo cách tiếp cận theo hướng hiện đại là ba tác giả: David A Aaker (chủ yếu

về lý luận), R.Moore (chủ yếu về thực hành tư vấn) và Erich Joachimsthaler (cộng tác cùng D Aaker) [6] Nhóm này nhấn mạnh ba loại thương hiệu chính dựa vào tiêu thức chung về mối quan hệ giữa các thương hiệu của mỗi một doanh nghiệp nhằm đảm bảo tính mềm dẻo, linh hoạt trong chiến lược Marketing Ba loại đó là:

Họ thương hiệu ( Branded House) Đây là các thương hiệu có mối quan hệ

gia đình gần gũi nhau được doanh nghiệp cung cấp ra thị trường, trong đó có thương hiệu mẹ ( hay thương hiệu gốc) và các thương hiệu nhánh Theo chiến lược Marketing, việc cung cấp rộng rãi ra thị trường các thương hiệu nhánh nhằm tạo ấn

Trang 21

tượng tối đa cho bản sắc của các thương hiệu mẹ, giúp cho việc mở rộng các tuyến sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ Khá nhiều doanh nghiệp đang áp dụng hình thức này như các sản phẩm mì gói Hảo hảo, có các họ thương hiệu như mì chua cay, mì xào khô hay mà mì sốt cà chua… Tất cả các sản phẩm nhánh đó được tung ra thị trường nhằm phát triển và nâng tầm thương hiệu Hảo Hảo sâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng

Thương hiệu nhánh (SubBrands) Loại thương hiệu theo mối quan hệ này

thường bao gồm những thương hiệu nhánh với những nét độc đáo riêng Chiến lược thương hiệu nhánh thường nhằm vào các phân đoạn thị trường khác nhau nhưng chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau Trên thực tế, các thương hiệu nhánh luôn luôn gắn kết với bản sắc của thương hiệu mẹ Có thể lấy ví dụ về công ty Hồng Hà cung cấp thiết bị văn phòng ra thị trường Cùng với những thương hiệu nhánh như bút viết, sách vở (đều gắn liền với bản sắc thương hiệu mẹ), Hồng Hà còn có tuyến sản phẩm cặp sách, bút bi, bút xóa Ngay dưới tên thương hiệu này vẫn có biểu tượng và tên thương hiệu mẹ là Hồng Hà

Chùm thương hiệu ( House of Brands) Loại thương hiệu này thường bao

gồm những thương hiệu đơn lẻ, độc lập và giữa chúng có sự khác biệt nhau rõ rệt Theo chiến lược này, tập đoàn Masan Group đưa ra những thương hiệu sản phẩm khác nhau như Chinsu và Omachi Trong khi Chinsu là thương hiệu về các sản phẩm nước mắm, tương ớt và cả mì ăn liền thì Omachi lại là một sản phẩm mì với hương vị tuyệt hảo với nhiều vị như khoai tây, rong biển Ngoài ra, Masan Consumer còn đưa tiếp ra thị trường hai thương hiệu độc lập khác là cà phê Vinacafe và mì ăn liền Kokomi để cạnh tranh với các thương hiệu cùng sản phẩm trên thị trường như Trung Nguyên và Tiến Vua Tính linh hoạt cao đó nhằm khai thác tối đa nhu cầu thị trường và hình ảnh thương hiệu của bản thân tập đoàn này trong việc mở rộng thương hiệu, tăng nhanh doanh số và lợi nhuận

Ngoài cách phân loại trên, tùy vào những tiêu chí và góc nhìn khác nhau mà thương hiệu được chia thành 5 loại, mỗi loại đều có những đặc tính riêng , đó là thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu cá nhân, thương hiệu chứng nhận và thương hiệu riêng

Trang 22

 Thương hiệu công ty: là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa,

dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Một số ví dụ điển hình cho thương hiệu công ty như Vinamilk, Đồng Tâm, Trung Nguyên…Đặc điểm của thương hiệu công ty là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Như khi nói đến Vinamilk là nghĩ ngay đến các sản phẩm về sữa hay liên quan đến sữa, Trung Nguyên là nghĩ đến cà phê, Apple

là các sản phẩm điện tử máy tính, Google là bộ máy tìm kiếm hay sản phẩm công nghệ cao Thương hiệu công ty có thể còn được gọi là thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu tập đoàn Các doanh nghiệp thường tập trung xây dựng thương hiệu công ty khi các sản phẩm của doanh nghiệp có tính chất khá tương đồng và cùng sở hữu một triết lý kinh doanh, đối tượng khách hàng hay những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Lợi điểm của xây dựng thương hiệu công ty là chi phí sẽ tiết kiệm vì mọi hoạt động truyền thông tiếp thị tập trung vào tạo dựng thương hiệu công ty thay vì chia sẻ ra từng thương hiệu sản phẩm riêng biệt Tuy nhiên, một nhược điểm của việc tập trung xây dựng thương hiệu công ty sẽ gặp rủi ro khi một sản phẩm có chất lượng không tốt hoặc thất bại thì sẽ ảnh hưởng đến uy tín của toàn doanh nghiệp

 Thương hiệu sản phẩm: Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại

mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ như Vinamilk có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Sữa Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột Dialac hay sản phẩm nước uống Vfresh… Hay Apple có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Iphone cho di động, Ipod cho máy nghe nhạc, iPad cho máy tính bảng và Mac cho máy tính…Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực …), hay cá tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm đối với người tiêu dùng Thương hiệu sản phẩm thường sử dụng với các mặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao và sự khác biệt của sản phẩm chính là lý do để khách hàng chọn cũng như tạo dựng uy tín của thương hiệu trên thị trường

Trang 23

 Thương hiệu cá nhân: Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại bằng hai

hình thức Một là thương hiệu cá nhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư cấu Xây dựng thương hiệu cá nhân và thương hiệu doanh nghiệp có nhiều điểm tương đồng Điểm khác biệt lớn nhất chính là doanh nghiệp quảng bá sản phẩm hay dịch vụ, trong khi thương hiệu cá nhân tập trung vào quảng bá hình ảnh của chính bạn Xây dựng thương hiệu cá nhân sẽ dễ dàng hơn thương hiệu doanh nghiệp Khi bạn có sẳn tài năng, kỹ năng, kiến thức chuyên môn một lĩnh vực nào đó, thì việc tạo dựng thương hiệu gần như đơn thuần là việc quảng bá để khách hàng tiềm năng hay những người quan tâm biết đến những điều này

 Thương hiệu chứng nhận: Thương hiệu này chuyên làm công việc

chứng nhận cho các thương hiệu khác Chẳng hạn chứng chỉ chất lượng ISO 9001, chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, hay chương trình thương hiệu quốc gia Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu hay còn gọi là thương hiệu chứng nhận Các thương hiệu chứng nhận này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng Điều này lý giải vì sao hầu hết mọi doanh nghiệp có quy mô tại Việt Nam đều cố gắng lấy chứng chỉ ISO hay tham gia vào chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao hay tham gia chương trình bầu chọn Thương Hiệu Mạnh, Doanh Nghiệp Sao Đỏ…

 Thương hiệu riêng: Thương hiệu riêng (nhãn hàng riêng) là thương

hiệu sản phẩm của nhà phân phối Với xu hướng chuyên môn hóa trong sản xuất

và phân phối sản phẩm nên có một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà không tham gia vào việc tạo dựng thương hiệu hay phân phối sản phẩm Các nhà sản xuất này sẽ cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm Điển hình như Saigon Co.op đã liên kết hợp tác với 45 nhà sản xuất, gồm công ty Kinh Đô, công ty bột giặt Lix, giấy Sài Gòn, dệt Phong Phú, công ty Sanmiguel, công ty cổ phần hải sản SG, nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai…

và các làng nghề để sản xuất hàng nhãn riêng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ các mặt hàng thực phẩm thiết yếu như dầu ăn, gạo, trứng, thực phẩm trữ mát, trữ đông, thực phẩm chế biến, hóa phẩm, thời trang…

Trang 24

1.2.3 Phân biệt thương hiệu (Brands) với nhãn hiệu (Trademark)

Ở khá nhiều tài liệu, các sách báo, tạp chí hay các giáo trình trước đây vẫn rất hay nhầm lẫn các thuật ngữ Brand và Trademark Vì vậy, người dùng chưa hiểu

kĩ về chúng và dùng một cách tùy tiện, khiến nhiều người đọc bị lầm tưởng chúng

là một

“Trên thực tế, từ nhiều thập kỉ qua, thuật ngữ tiếng anh “Brands” vẫn được

hiểu là “nhãn hiệu”, còn “trademark” được hiểu là “nhãn hiệu thương mại” Ngay trong văn bản chính thức của “Luật thương mại Việt Nam 2005”, cụm từ “Nhãn hàng hóa” vẫn còn được sử dụng và chưa có khái niệm “thương hiệu” Luật sở hữu trí tuệ của Việt Nam năm 2005 cũng chưa để cập đến khái niệm” thương hiệu “ này Nhưng với cách tiếp cận hiện nay, đặc biệt là những nội dung có được từ bốn cuốn sách tiếng Anh chuyên sâu về “Brands” đã giới thiệu ở trên, chúng ta đã có

cơ sở để chuyển thuật ngữ tiếng Anh “Brand” sang tiếng việt là “thương hiệu” nhằm thích ứng kịp trong thời kì hội nhập kinh tế toàn cầu.”( Giáo trình Marketing

quốc tế-Trường đại học Ngoại thương, trang 317)

Từ những dẫn giải trên, có thể đi đến kết luận: Nhãn hiệu không phải là thương hiệu và không thể đồng nhất hai khái niệm khác nhau này Vậy Thương hiệu

và nhãn hiệu giống nhau và khác nhau như thế nào? Trước khi trả lời câu hỏi này, chúng ta cần phải hiểu khái niệm của chúng theo cách hiểu hiện nay

Nhãn hiệu-Trademark: Hiện nay, nhãn hiệu chiễn lĩnh một vị trí quan trọng

trong thương mại Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng và nó có thể được bảo hộ trong nước hoặc quốc tế

Theo Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam [7] thì : “

Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng

loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện bằng màu sắc”

Philip Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu thế giới, cho rằng:” Nhãn

hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có

công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một

Trang 25

nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh “.(Theo Iskybiz.com)

Thương hiệu-Brand là gì? Theo trang chủ wikipedia.com, Thương hiệu là

khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ hàng hóa sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu- theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO):”là

một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu theo nhiều phương diện đã cho thấy nhiều điểm khác biệt Để phân biệt hai khái niệm Nhãn hiệu và Thương hiệu, chúng

ta có bảng so sánh như sau:

Bảng 1.1: So sánh thương hiệu và nhãn hiệu

- Nhìn nhận dưới góc độ quản trị

tiếp thị của Doanh nghiệp

- Do doanh nghiệp xây dựng và

- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng kí…

- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa , dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau

- Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Nguồn: trang chủ sinhvienlamgiau.net

Trang 26

Mặc dù nhãn hiệu khác thương hiệu nhưng chúng có mối quan hệ pháp lý chặt chẽ với nhau Bởi lẽ, về pháp luật, doanh nghiệp phải đăng kí nhãn hiệu để được pháp luật bảo hộ Nội dung bảo hộ thương hiệu trước hết là bảo hộ nhãn hiệu đã đăng kí đó, Xét về phương diện này, nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu

1.2.4 Bảo vệ thương hiệu

Trong kinh doanh quốc tế, vai trò của thương hiệu là rất lớn, đặc biệt đối với những thương hiệu mạnh, nổi tiếng, tạo được ấn tượng, hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng do chất lượng rất đáng được tin cậy Thương hiệu có ý nghĩa thành bại đối với các hãng quốc tế nhưng việc quyết định lựa chọn thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu toàn cầu luôn là công việc khó khăn, phức tạp Không phải ngẫu nhiên trên thế giới mọi người đều rất thiện cảm với những thương hiệu như Coca Cola, IBM, Mercedes…Họ đã có một quá trình tạo dựng được thương hiệu của mình trên đấu trường trong nước cũng như quốc tế để có được thành công như ngày hôm nay

Và một trong những yếu tố cốt lõi để duy trì và phát triển được thương hiệu của mình, đó chính là bảo vệ thương hiệu Việc khẳng định thương hiệu, giành được những đặc quyền khi đã đăng kí thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp đứng vững trên công cuộc kinh doanh của mình trước sự cạnh tranh không lành mạnh từ các đối thủ

1.2.4.1 Rủi ro khi lựa chọn thương hiệu

Để lựa chọn thương hiệu thành công, trước hết phải thận trọng lựa chọn tên, logo hay hình ảnh cụ thể

Tên thương hiệu phải được đánh giá cẩn trọng cả nghĩa đen và nghĩa bóng dưới góc độ ngôn ngữ của thị trường các nước mà hãng sẽ xuất khẩu tới Ví dụ, Coca Cola là một trong những đối thủ không đội trời chung với Pepsi Vì một lẽ logo thương hiệu của đối thủ có gam màu xanh da trời chủ đạo nên Coca Cola đã dùng màu đỏ để tạo nên sự khác biệt của mình, tránh gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng Hay như một sai lầm trong việc đặt tên miền của Trung Nguyên những năm

2012 khi đã mua tên miền là Legendee.com nhưng quên mất là có hàng loạt những trang web khác cũng tương tự như trang web của họ như Legendee.com.vn hay

Trang 27

Legendee.vn Logo, biểu tượng còn phải phù hợp với văn hóa, tôn giáo, thái độ chính trị của quốc gia nhập khẩu sản phẩm Một Công ty nước giải khát Hoa Kỳ đã lựa chọn hình ngôi sao 6 cánh làm biểu tượng độc đáo cho sản phẩm của mình Khi đưa sản phẩm vào các nước Ả Rập ở Trung Đông, suốt thời gian đầu, doanh thu đạt quá thấp, mặc dù đã nỗ lực tối đa về hoạt động quảng cáo, khuyến mãi Mãi khi tổng kết, đánh giá toàn diện thị trường, họ mới phát hiện ra đã vô tình xúc phạm công chúng các quốc qia theo đạo Hồi này, bởi vì ngôi 6 cánh là biểu tượng ủng hộ người Israel Trong khi đó, hãng thuốc lá Marlboro, theo ý tưởng sáng tạo của ông Philip Moris, chỉ tập trung tôn tạo hình ảnh “Cow- boy” để biểu tượng độc đáo đó trở thành nổi tiếng trên thế giới (vì luật cấm quảng cáo thuốc lá ở hầu hết các nước) nên đã rất thành công trong kinh doanh quốc tế

Do đó, các doanh nghiệp khi mới tiếp cận thị trường cần phải hết sức lưu ý đến những nét văn hóa, tôn giáo của thị trường mục tiêu để nhằm thích ứng tốt hơn với những như cầu của khách hàng mà không vấp phải bất kì một sự nghi ngờ nào

1.2.4.2 Đăng kí thương hiệu

Đăng kí thương hiệu ở trong nước và nước ngoài nhằm giảm thiểu tình trạng

vi phạm quyền sở hữu thương hiệu hiện nay trên thế giới, đặc biệt là vấn nạn làm hàng giả

Việc đăng kí thương hiệu phải được tiến hành ở cơ quan chuyên trách về sở hữu trí tuệ trong, ngoài nước và phải tuân thủ những quy định cụ thể về thủ tục, như chi phí, lệ phí đăng kí, thời gian thẩm định, nội dung hồ sơ cần xuất trình, nguồn luật điều chỉnh…Hiện nay, các doanh nghiệp có thể nộp đơn đăng kí thương hiệu trước khi sử dụng các sản phẩm đó trên thị trường với mục đích thương mại hóa các sản phẩm và dịch vụ của mình Tuy nhiên, trên thực tế, nếu như không có dấu hiệu rằng doanh nghiệp sẽ dùng thương hiệu đã đăng kí đó trong thời gian 3-5 năm thì thương hiệu đó bị hủy bỏ hiệu lực Nếu các cá nhân, doanh nghiệp đều chú ý đến việc kiểm tra và sử dụng các thương hiệu mà mình đăng ký một cách chặt chẽ, cẩn thận thì sẽ hạn chế được tối đa các rủi ro không đáng có trong các hoạt động thương mại của mình Mỗi một doanh nghiệp có thể kinh doanh nhiều loại sản phẩm, dịch

vụ khác nhau, việc đăng ký một thương hiệu cho nhiều sản phẩm hay nhiều thương

Trang 28

hiệu cho nhiều sản phẩm là tuỳ thuộc theo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Trên thực tế, việc đăng ký một thương hiệu cho nhiều sản phẩm sẽ góp phần vào việc củng cố tên tuổi, hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp đó trong mắt người tiêu dùng Tuy nhiên có những trường hợp cần thiết phải có những hình ảnh

có tính phân biệt nhằm giúp sản phẩm mới có thể được hướng đến những nhóm người tiêu dùng cụ thể, thì việc sử dụng một nhãn hiệu mới có những chi tiết mới nhưng vẫn có sự liên hệ với nhãn hiệu cũ là cần thiết cho chiếc lược kinh doanh của doanh nghiệp đó Có thể kể đến việc Trung Nguyên phải mất 2 năm thương thảo mới lấy lại được thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Mỹ do trước đó, công ty Rice Field đăng kí bảo hộ trước tại Mỹ và WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ thế giới ) Hay như thương hiệu McDonald’s khi hãng này thâm nhập vào thị trường Mỹ- latinh đã được đăng kí tại Cục sở hữu trí tuệ thuộc bộ phát triểu Venezuela Khi đăng kí gia hạn, McDonald’s cũng được mở rộng ra những thành phố khác ở thị trường này Nguồn luật điều chỉnh thương hiệu ở Mỹ cũng dựa trên cơ sở luật Anh

về quyền sở hữu thương hiệu Tại một số nước Châu Âu, nguồn luật điều chỉnh thương hiệu dựa vào Luật dân sự Rome Nói chung, thương hiệu của người đăng kí đầu tiên sẽ được tôn trọng và bảo vệ Còn đối với những thương hiệu có sản phẩm gần giống như sản phẩm đã được đăng kí thương hiệu trước đó thì phải chứng minh được nét đặc trưng và khác biệt so với sản phẩm cũ Như vậy, bất kì thương hiệu nào của người đăng kí sau, nếu không chứng minh được tính đặc trưng thương hiệu của mình thì đều bị cơ quan chuyên trách từ chối

1.2.4.3 Bảo vệ thương hiệu

Sau khi đăng kí thương hiệu, pháp luật thừa nhận và bảo vệ chủ quyền sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp về thương hiệu đó Do vậy, doanh nghiệp có nhiệm vụ

và quyền hạn bảo vệ thương hiệu của mình như một tài sản đặc biệt Thực tế cho thấy, doanh nghiệp thường bị xâm hại thương hiệu dưới hình thức hàng giả, hàng nhái… Trước hết, doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể như kiểm tra, giám sát thị trường, cộng tác với các nhà chức trách… đề phòng chống nguy cơ có thể xảy ra Khi bị xâm hại thực sự và đã có đủ bằng chứng pháp lý, doanh nghiệp có thể kháng nghị hay khiếu nại tại tòa án Thông thường, chi phí cho việc kiện tụng này là

Trang 29

khá lớn Bên cạnh đó, do phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay mới chỉ quan tâm tới việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong nước, mà chưa chú ý tới đăng ký

ở nước ngoài Vì vậy, không ít thương hiệu lớn của các doanh nghiệp Việt đã bị các công ty của nước ngoài đăng ký bảo hộ tại nước ngoài như: Cà phê Đăk Lăk năm 1997, kẹo dừa Bến Tre năm 1998, Vifon năm 2001, thuốc lá Vinataba và Petro năm 2002, năm 2011 là cà phê Buôn Ma Thuột và nước mắm Phú Quốc Chính vì vậy, việc bảo vệ thương hiệu không chỉ là riêng của doanh nghiệp , mà còn là vấn

đề kinh tế, vấn đề hình ảnh của cả một quốc gia Các doanh nghiệp cần chú trọng và đầu tư hơn nữa cho vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp mình

1.3.MỐI QUAN HỆ GIỮA CẠNH TRANH VÀ THƯƠNG HIỆU

1.3.1.Cạnh tranh để tồn tại và tôn tạo hình ảnh cho thương hiệu

Dựa trên lý thuyết và thực tế, việc các doanh nghiệp ngày đêm tiến hành các

dự án, kế hoạch để giành giật thị phần từ các đối thủ không còn là mục tiêu ngắn hạn nữa Cạnh tranh để tồn tại? Đó là mục tiêu mà tất cả các doanh nghiệp đều phải làm và hướng đến, vì đơn giản, nếu như họ không tìm cách để phát triển, tìm cách

để chiếm chỗ đứng ở thị trường thì họ sẽ bị đào thải, sẽ bị chính những đối thủ của

họ loại khỏi cuộc cạnh tranh khốc liệt Mục đích của họ không chỉ là bán được nhiều hàng hơn, giành lấy được thị phần lớn hơn, mà trên hết, đó chính là sự ấn tượng của khách hàng về sản phẩm của họ Theo chiến lược Marketing, đó chính là xác định vị thế của sản phẩm trong tâm trí khách hàng Một khách hàng khi đang loay hoay tìm kiếm một sản phẩm cho mình giữa hàng loạt thương hiệu từ rất nhiều doanh nghiệp, điều đầu tiên họ nghĩ đến sẽ là chất lượng và tên của thương hiệu đó

là gì? Họ sẽ không quá chú trọng đến giá cả nữa mà chỉ tập trung vào những gì mà

họ nghe được, họ biết được và tin dùng Khi mà họ đã có trong tâm trí mình một thương hiệu mạnh, thì rất khó bị các thương hiệu khác thay thế Đó chính là việc

mà các doanh nghiệp phải làm Họ phải tôn tạo được hình ảnh của sản phẩm mình trong tâm trí của người mua

Như vậy, cạnh tranh lành mạnh sẽ giúp cho doanh nghiệp có được nhiều thiện cảm từ khách hàng, đặc biệt là những sản phẩm uy tín cao, gắn liền với sức

Trang 30

khỏe cũng như tính mạng của người sử dụng Có thể kể đến các thương hiệu mì, họ tung ra các sản phẩm và chiêu thức để cạnh tranh Mì Tiến Vua khẳng định mỳ của

họ không chiên đi chiên lại nhiều lần, giúp cho mì có màu vàng tươi và rất tốt cho sức khỏe, hoặc như mì Omachi với slogan :” Rất ngon mà không sợ nóng” để nói với khách hàng sản phẩm của họ làm theo công nghệ hiện đại và không gây nóng cho cơ thể Chính những chiêu thức cạnh tranh quảng cáo này đã góp phần đưa hình ảnh thương hiệu của sản phẩm trên được chú ý hơn và được chọn nhiều hơn trước

Bên cạnh đó, nếu một thương hiệu mạnh, nổi tiếng có được sự cạnh tranh tốt hơn đối thủ không? Dĩ nhiên đó là điều chính xác Khi doanh nghiệp đang vượt trội

về xây dựng thương hiệu thì việc họ chiếm lĩnh thị trường là một điều không phải bàn cãi Đơn cử như việc Apple thống lĩnh trên thị trường công nghệ Theo báo cáo của InterBrand năm 2014, giá trị thương hiệu của Apple lên tới 118,9 tỷ USD, đứng

vị trí số 1 trên thế giới Họ là tập đoàn độc quyền và hầu như không có đối thủ cạnh tranh trên các lĩnh vực Smartphone và Tablet

1.3.2 Cạnh tranh giữa các thương hiệu càng mạnh sẽ càng quyết liệt hơn

Các cuộc chiến thương hiệu giữa những ông lớn trên thế giới luôn là tâm điểm và rất khốc liệt Thứ nhất, họ là những thương hiệu hàng đầu và luôn muốn giành được vị thế số một trên thế giới Thứ hai là họ luôn được sự thu hút của giới truyền thông và ảnh hưởng lớn đến doanh thu cũng như thị phần của họ Coca Cola

và Pepsi đã tuyên chiến từ những năm đầu của thế kỉ 20 và cho đến nay, cuộc đấu

đó vẫn chưa kết thúc Hầu hết các chiêu thức cạnh tranh như quảng cáo, slogan hay grafic của Pepsi đều nhắm vào Coca Cola Tuy nhiên, thống kê cho thấy, Pepsi còn xếp sau cả Diet Coke và Coca Cola Hay như ở trong nước, các thương hiệu hàng đầu như Vina Acecook và Masan về lĩnh vực thực phẩm cũng là cuộc chiến khốc liệt và tốn không ít giấy mực của báo giới Các chiêu trò nhằm đánh bại đối thủ từ

cả 2 thương hiệu này luôn rất đa dạng và liên tục Và dự báo cho thấy cuộc chiến này còn rất dài và chưa có dấu hiệu sẽ kết thúc

Trang 31

Kết luận chương 1

Cạnh tranh luôn là một yếu tố rất nhạy cảm trong kinh doanh mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng muốn mình chiếm được lợi thế trên thị trường Với những điểm mạnh của mình, các thương hiệu sẽ phải luôn tôn tạo và phát triển hình ảnh của mình để chiếm được niềm tin từ khách hàng ngay từ lần đầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Những hình thức cạnh trang luôn đa dạng và phụ thuộc rất nhiều vào những thị trường khác nhau Qua chương 1, chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quát hơn về thương hiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu và cạnh tranh Ở mọi thị trường, hai yếu tố này luôn song hành cùng nhau và đưa doanh nghiệp phát triển Còn đối với thị trường cà phê thì sao? Cụ thể hơn là thương hiệu cà phê Trung Nguyên, họ có những chiến lược cạnh tranh nào để chiến đấu giành thị phần với các thương hiệu thế giới tại thị trường nội địa Chương tiếp theo sẽ phân tích cụ thể về vấn đề này

Trang 32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA THẾ GIỚI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ VIỆT NAM NHỮNG NĂM QUA

2.1.1 Nhu cầu, tâm lý và mức cầu của thị trường

Chưa bao giờ thị trường cà phê Việt Nam lại sôi động như thời điểm hiện tại Ngoài những tập đoàn nội địa đang phát triển không ngừng như Trung Nguyên, Nestle, Vinacafe Biên Hòa, các thương hiệu cà phê thế giới cũng đang thâm nhập mạnh mẽ vào thị trường, có thể kể đến như Starbucks, Highlands coffee, the Coffee Bean Theo FAS/USDA báo cáo, tình hình tiêu thụ cà phê trong nước mùa vụ 2012/13 là 1.83 triệu bao, tương đương 110 triệu tấn, chiếm 7% tổng sản lượng cà phê hằng năm, mùa vụ 2013/14 là 2 triệu bao, tương đương 120 triệu tấn, tăng 10%

so với mùa vụ trước

Ở thời điểm hiện tại, nhu cầu tiêu dùng cà phê Robusta trên thế giớiđang tăng lên đáng kể Hiệp hội cà phê quốc tế (ICO) dự đoán nhu cầu hạt Robusta sẽ tăng 6% mỗi năm cho đến hết năm 2015, trái lại, tiêu thụ hạt Arabica chỉ tăng 1% mỗi năm Dù được định giá thấp hơn nhiều so với Arabica, nhưng với việc tồn kho thấp và nguồn cung ít, dự báo trong thời gian tới, giá hạt Robusta sẽ tăng lên 13%, còn ngược lại, hạt Arabica sẽ giảm giá xuống 37% Tuy nhiên, theo dự báo của Intell Asia vào cuối năm 2014, mặc dù nhu cầu cà phê thế giới sẽ tăng trong thời gian tới, nhưng sản lượng ở Việt Nam (Hình 1), nước sản xuất robusta lớn thứ 2 trên thế giới được dự báo sẽ giảm do các yếu tố như thời tiết khắc nghiệt, cằn cỗi, thiếu độ ẩm và bệnh tật, đặc biệt là nhiều nông dân Việt Nam đang giữ hạt cà phê thu hoạch để tăng thêm giá Cụ thể hơn, sản lượng cà phê robusta niên vụ 2014/15

sẽ giảm 4,5% xuống còn 66.3 triệu bao Tuy nhiên, lượng cầu dự kiến sẽ tăng 2,8% lên 69.3 triệu bao, có nghĩa là sẽ thiếu hụt khoảng 3 triệu bao và không đáp ứng đủ trên thị trường

Trang 33

Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 thế giới, tính đến tháng 7/2014 với sản lượng 27.500 triệu bao (gần 1,7 triệu tấn), xếp sau Brazil, đất nước xuất khẩu cà phê số 1 thế giới với 49.152 triệu bao tương đương với 3 triệu tấn (Theo số liệu của Hiệp hội cà phê thế giới ICO tháng 7-2014) Tuy nhiên, Việt Nam chỉ chủ yếu trồng và phát triển hạt cà phê Robusta, phần nhỏ Arabica chỉ được trồng

ở Buôn Ma Thuột Thống kê cho thấy rằng sản lượng cà phê Việt Nam (Hình 1) qua các năm luôn đạt ở mức 15.000-20.000 nghìn bao và ước tính đến mùa vụ 2014/15

sẽ đạt con số 30.000 nghìn bao

Đơn vị: Nghìn bao

Hình 2.1: Sản lượng cà phê Việt Nam trong 10 năm qua

Nguồn: FAS/USDA-Mạng thông tin nông nghiệp toàn cầu

Số liệu trên cho thấy, sản lượng Arabica trong 2 năm gần đây đang có xu hướng tăng lên khá rõ rệt So với Robusta vẫn còn quá thấp nhưng với những đầu tư phát triển hệ thống trồng trọt, hi vọng về một tương lai tươi sáng cho hạt Arabica là hoàn toàn có thể

Tỷ trọng cà phê xuất khẩu ra nước ngoài của Việt Nam chiếm đến 90% tổng sản lượng cà phê Tính đến tháng 7 mùa vụ 2013/2014, Cà phê Việt Nam đã xuất khẩu sang 70 nước trên thế giới, trong đó nhóm 14 thị trường đứng đầu chiến đến 80% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê trong nước Đức và Hoa Kỳ trở thành 2 quốc

Trang 34

gia nhập khẩu cà phê lớn nhất của Việt Nam với tổng sản lượng gần 240.000 tấn (Hình 2)

cà phê hoà tan) với kim ngạch khoảng 2.2 tỷ USD, tăng tương ứng 12% và 4% về sản lượng và kim ngạch so với cùng kỳ năm trước

Thị trường cà phê hòa tan ở Việt Nam cũng có những chuyển biến rõ ràng trong giai đoạn 2011-2014 Theo Nielsen Việt Nam, 3 thương hiệu cà phê hòa tan lớn của Việt Nam là G7, Nestlé và Vinacafe Biên Hòa luôn chiến trên 90% thị phần

và chiếm một tỉ lệ khá tương đồng Giai đoạn 2011-2012, thị phần cà phê G7 Trung Nguyên luôn chiếm thị phần số 1 với khoảng 35-38%, xếp ngay sau đó là Vinacafe với 31% thị phần Tuy nhiên, khoảng cách trên ngày càng bị thu hẹp, bằng chứng là đến năm 2013, và 2014 thì có sự chuyển biến về thị phần cà phê hòa tan trong nước Thị phần G7 giảm mạnh xuống 26, 3% (2013) và 16% (2014), còn Vinacafe Biên Hòa đã vươn lên chiếm ưu thế lớn với 41% năm 2014 [11]

Trang 35

Đơn vị: phần trăm

Hình 2.3 : Thị phần cà phê hòa tan Việt Nam năm 2014

Nguồn: Niesel Việt Nam

Có được sự đột phá như vậy, năm qua, Vinacafé Biên Hoà đã đầu tư phần lớn nguồn lực vào việc phát triển kênh phân phối với mạng lưới hơn 140.000 cửa hàng trên toàn quốc, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm của công

ty

Tại thị trường Việt Nam, khoảng 2/3 cà phê tiêu thụ là cà phê rang và cà phê xay, 1/3 còn lại là cà phê hòa tan Tuy nhiên, tiêu thụ cà phê hòa tan đang tăng đáng

kể đóng góp vào tổng tiêu thụ cà phê trong nước do giới trẻ, dân thành thị ưa thích

sử dụng cà phê on-the-go hơn là ngồi uống cà phê phin truyền thống Đặc biệt, sự tiện lợi của cà phê hòa tan với những lợi thế như dễ uống, dễ làm và giá cả phải chăng cùng với rất nhiều chiêu thức quảng cáo, tuyên truyền thương hiệu giúp cho

cà phê Việt gần hơn với tất cả tầng lớp người thưởng thức Không những thế, hiện nay một số doanh nghiệp đang phát triển sản phẩm cà phê lon cầm tay Sản phẩm này được hứa hẹn là rất thành công trong tương lai vì sự tiện lợi của nó

2.1.2 Khả năng cung cấp các chủng loại, phẩm cấp cà phê từ canh tác, chế biến đến hệ thống phân phối

Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 trên thế giới với 1.7 triệu tấn cà phê (2014), và đặc biệt là chỉ xuất khẩu cà phê Robusta Theo các doanh

Trang 36

nghiệp xuất khẩu và kinh doanh cà phê trong nước, diện tích gieo trồng cà phê tiếp tục tăng mạnh tại một số khu vực chính Theo số liệu ước tính của Sở NN&PTNT các tỉnh, diện tích trồng cà phê nước ta năm 2014 có thể lên tới 653.000 ha, tăng 2%

so với năm 2013 (613.000 tấn) Các tỉnh Dak Lak, Gia Lai, Buôn Mê Thuột và Lâm Đồng tiếp tục mở rộng diện tích gieo trồng cà phê, đặc biệt là cà phê Robusta Năm

2014, diện tích trồng cà phê Arabica tại Lâm Đồng, Sơn La và Quảng Trị ước tính khoảng 45.000 ha, chiếm 7% tổng diện tích trồng cà phê của cả nước ( Xem hình 4)

Đơn vị: nghìn tấn, nghìn ha

Hình 2.4: Diện tích và sản lượng trồng cà phê ở Việt Nam giai đoạn

2005-2014

Nguồn: Tổng cục thống kê, Bộ NN&PTNT, Dự báo của FAS/USDA

Từ biểu đồ trên, có thể thấy được rằng ngành hàng cà phê đang có sự đầu tư

về cả quy mô và sản xuất Đặc biệt từ những năm 2010, chúng ta chú trọng áp dụng những khoa học công nghệ tiên tiến trong việc chăm sóc, nuôi trồng cà phê và thu hoạch, chế biến, vì vậy, diện tích gieo trồng cũng như sản lượng cà phê năm 2011 tăng lên đột biến: diện tích gieo trồng tăng 20% và sản lượng cà phê tăng thêm 5 triệu tấn

Tuy xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 thế giới, nhưng nước ta vẫn nhập khẩu một lượng nhỏ cà phê nhân, cũng như cà phê rang xay và hòa tan từ một số nước (Bảng 1) Tuy nhiên con số nhập khẩu này đang giảm dần qua các năm và dự kiến trong những năm tới, Việt Nam sẽ là nước chỉ xuất khẩu cà phê ra các nước trên thế giới

Trang 37

Bảng 2.1: Nhập khẩu cà phê nhân của Việt Nam mùa vụ 2013/2014 Đơn vị: MT

Nguồn: GTA, các thương nhân trong nước

Khả năng cung ứng sản phẩm ra thị trường cà phê cũng rất đa dạng Tại thị trường nội địa, chủ yếu có 3 loại cà phê đang rất được ưa chuộng, đó là cà phê xay

và rang chiếm 2/3 tổng nhu cầu, còn lại là cà phê hòa tan Đặc biệt, những hạt cà phê rang, xay ở Việt Nam được du khách quốc tế nhận xét là thơm ngon, vị đặc trưng và sánh quyện Cà phê hòa tan cũng được đánh giá rất cao, điển hình như thương hiệu cà phê G7 của Trung Nguyên Sản phẩm này được xem như là số một

về cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam và được xuất khẩu đi rất nhiều quốc gia trên thế giới Hiện nay, tỉ lệ người tin dùng cà phê hòa tan đang ngày một tăng cao

vì sự tiện lợi, giá cả phải chăng và hương vị rất thơm ngon đậm đà của nó Các sản phẩm chủ yếu của G7 đó là G7 3in1, 2in 1, Gu mạnh, Passiona, Cappuchino

Trong những năm gần đây, Ajinomoto có tung ra thị trường sản phẩm Cà phê lon Birdy, được làm từ những hạt cà phê Robusta với 2 loại sản phẩm đó là cà phê đen thuần Việt và cà phê pha sữa Đây là dòng sản phẩm khá được ưa chuộng vì sự tiện lợi của nó: uống được mọi lúc mọi nơi mà không cần pha chế mà hương vị vẫn rất thơm ngon, đậm đà

2.1.3 Đánh giá thực trạng quan hệ cung cầu và giá cả thị trường trong những năm qua

Trang 38

Nhìn chung trong những năm qua, ngoài việc cung ứng ra thị trường bằng sản xuất trong nước thì thị trường cà phê nội địa vẫn nhập khẩu một số lượng cà phê xanh từ các nước bạn như Lào, Indonexia, Trung Quốc Theo Tổng cục Hải Quan, GTA và các thương nhân trong nước, kim ngạch nhập khẩu cà phê xanh nước ta trong 7 tháng đầu mùa vụ 2013/14 chiếm 1/3 tổng kim ngạch nhập khẩu của mùa vụ trước Mặt khác, tình hình sản xuất trong nước ở các năm cũng không có nhiều sự khác biệt Sản xuẩt cà phê Arabica vẫn chiếm tỉ trọng nhỏ với chỉ 4-5% so với hạt Robusta

Về mặt tiêu thụ, xuất khẩu cà phê vẫn là hoạt động chính của thị trường này với hơn 90% tổng sản lượng cà phê đưa ra cung ứng , và chỉ một số ít là được tiêu thụ ở thị trường nội địa Con số đó cho thấy lượng cà phê Việt Nam xuất khẩu ra thế giới lớn đến mức nào và qua đó khẳng định được vị thế của một quốc gia xuất khẩu

cà phê lớn thứ 2 thế giới sau Brazil, và đứng số 1 về xuất khẩu hạt Robusta

Bảng 2.2: Tình hình sản xuất, cung, cầu của ngành cà phê Việt Nam

Đơn vị: nghìn bao 2012/2013 2013/2014 2014/2015

Nguồn: Bộ NN&PTNT, các thương nhân trong nước

Về tình hình cung cầu ngành cà phê trong nước ở các mùa vụ, lượng cung

và cầu đang tăng lên nhưng với tốc độ khá chậm.Thống kê của Cục xúc tiếng thương mại (Bảng 2) cho thấy rõ điều đó Các chỉ số đều tăng từ 10-20% so với mùa vụ trước cho thấy tốc độ phát triển của thị trường cà phê Việt Nam

Trang 39

Giá cà phê trong nước cũng dao động liên tục, chủ yếu ở mức 35.000-40.000 VNĐ/kg [12] 7 tháng đầu mùa vụ 2013/14, giá cà phê Robusta trung bình ở mức 35.957 VNĐ/kg Tháng 3 và tháng 4 mùa vụ 2014/15, giá cà phê tại 4 khu vực trồng chính tăng đột biến do giá cà phê thế giới tăng mạnh vì nguồn cung sụt giảm (vụ mùa tại Brazil thất thu) Theo đó, giá cà phê xuất trại tại Đăk Lăk và Lâm Đồng,

2 trong số những địa phương trồng nhiều cà phê nhất cả nước, lần lượt là 40.100 VNĐ/kg và 40.200 VNĐ/kg Theo các doanh nghiệp xuất khẩu trong nước, nếu giá

cà phê tiếp tục tăng cao hơn 40.000 VNĐ/kg thì người nông dân sẽ có thêm động lực để bán cà phê cho các doanh nghiệp

Giá xuất khẩu cà phê cũng thay đổi vì thị trường cà phê thế giới dao động 7 tháng đầu năm mùa vụ 2013/14, giá xuất khẩu trung bình cà phê Robusta nước ta là 1.796 USD/tấn (giá FOB Hồ Chí Minh), giảm 8% so với cùng kì mùa trước (1.952 USD) Nguyên nhân là do sụt giảm đáng kể trong 4 tháng đầu tiên của mùa vụ và chỉ bắt đầu tăng kể từ tháng 2, ở mức 2.000 USD/tấn

2.2 THỰC TRẠNG CẠNH TRANH GIỮA CÁC THƯƠNG HIỆU

MẠNH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.2.1 Công cụ và hình thức cạnh tranh

Trong khoảng 10 năm trở lại đây, thị trường cà phê Việt luôn phải cạnh tranh với hàng loạt cà phê thương hiệu thế giới thâm nhập vào nội địa Có thể nói, với việc ồ ạt vào Việt Nam, bức tranh thị trường cà phê Việt Nam sôi động hơn bao giờ hết Tiếp bước sự thành công của chuỗi quán cà phê Highlands mang phong cách châu Âu, từ năm 2008 đến nay, Việt Nam đón nhận sự gia nhập của hàng loạt tên tuổi cà phê lớn Trong đó, Angel In Us (Hàn Quốc) đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của giới trẻ và đang ráo riết mở rộng mạng lưới Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), Illy (Ý)… đều hiện diện ở những vị trí đẹp, hấp dẫn khách Tây và giới trí thức trẻ Và đặc biệt, đầu năm 2013, Starbucks đã chính thức

có mặt tại Việt Nam với việc mở 3 cửa hàng tại TP HCM, để rồi cuối 2013, 3 hệ thống cửa hàng cà phê nổi tiếng bậc nhất thế giới này có mặt tại Hà Nội Sự xuất hiện của các thương hiệu ngoại sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều chọn lựa hơn, đáp ứng những khẩu vị khác nhau, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong

Trang 40

nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng bản địa.Vậy họ đã và đang sử dụng công cụ gì để thành công tại thị trường cà phê Việt Nam?

2.2.1.1 Cạnh tranh bằng giá cả

Có khá nhiều thương hiệu cà phê khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam áp dụng chiến lược giá thâm nhập nhằm mục đích tạo dựng thương hiệu, quảng bá và chiếm thị phần Nhưng với những thương hiệu mạnh, khi thâm nhập thị trường Việt , họ đã đặt giá khá cao cho các sản phẩm cà phê của mình Starbucks có giá tầm 100.000-150.000 đồng cho một ly cà phê hạng trung, còn Highlands coffee định giá cho 1 ly cà phê là 70.000 đồng, tuy nhiên, hiện nay đã hạ giá xuống mức 40.000 đồng để phù hợp hơn với thu nhập của người Việt Nhiều thực khách đến với Starbucks hay Highlands không phải vì giá cả mà là sự thích thú với hương vị cà phê ở đó Cà phê mà họ cung cấp có vị nhạt, dễ uống và ít cocain nên không gây mất ngủ Hoặc có thể họ đến uống để thể hiện đẳng cấp Những li cà phê có giá đến 100.000 đến 150.000 đồng không phải là quá đắt nhưng với hầu hết người tiêu dùng Việt rất khó để chi cho chỉ một li cà phê Họ đến Starbucks để thể hiện sự trang trọng khi thưởng thức cà phê thượng hạng này

2.2.1.2 Cạnh tranh bằng phân phối

Tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng hiện nay các thương hiệu cà phê như Highlands coffee hay Starbucks đều đã mở rộng hệ thống cửa hàng ra rất nhiều nơi Tính đến năm 2014 thì Starbucks có 13 cửa hàng, trong

đó có 9 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh và 4 cửa hàng tại Hà Nội, và dự báo còn mở thêm nhiều hơn nữa Không gian thưởng thức cà phê được xây dựng theo tiêu chuẩn, hiện đại, đầy màu sắc nhưng cũng không kém phần nhẹ nhàng và sang trọng Với nguồn vốn dồi dào, Starbucks đang bành trướng mạnh mẽ và thể hiện được sức mạnh trên bất kì một thị trường nào Dù mới chỉ thâm nhập vào Việt Nam được 2 năm trở lại đây, nhưng những gì mà Starbucks đang xây dựng là quá nhanh và ngoài sức mong đợi

2.2.1.3 Cạnh tranh bằng sản phẩm

Hầu hết hương vị của các sản phẩm cà phê ngoại đều có vị nhạt, dễ uống , ngọt hơn nhiều so với cà phê truyền thống của Việt Nam, hơn thế nữa chúng hầu

Định dạng
Số trang	87
Dung lượng	1,44 MB