CHIẾN lược sản PHẨM CHO cà PHÊ RANG XAY

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÀ PHÊ RANG XAY CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Mục tiêu đề tài: Dựa nhu cầu, thói quen sử dụng cà phê khác phân vùng địa lý T.P Hồ Chí Minh Hà Nội để thực chiến lược sản phẩm cho cà phê rang xay Trung Nguyên thị trường Viêt Nam Cơ sở lý luận nguồn số liệu:  Lý thuyết: Dựa tài liệu Quản trị Marketing Philip Kotler hướng dẫn PGS-TS Hà Nam Khánh Giao  Nguồn số liệu: Dựa vào "Nghiên cứu tiêu thụ cà phê nước Hà Nội TP Hồ Chí Minh" Viện sách Chiến lược phát triển Nơng nghiệp Nơng thơn (IPSARD), Trung tâm Tư vấn Chính sách & Quản lý kinh tế số tài liệu khác  Hạn chế đề tài: Vì điều kiện khách quan Việt Nam, việc tiếp cận nguồn số liệu không thể, nên phải dùng số liệu khảo sát cũ (từ năm 2002 trở sau) Do vậy, đề tài mang tính khái quát ứng dụng mẫu GIỚI THIỆU CHUNG Việt Nam, nhà sản xuất cà phê lớn thứ giới, có sản lượng liên tục tăng theo năm Theo khảo sát Bloomberg tiến hành với 12 nhà giao dịch, trồng xuất cà phê, sản lượng cà phê Việt Nam đạt 1,32 triệu tấn, so với mức 1,12 triệu tấn, vụ trước Theo ước tính USDA, niên vụ 2011-2012, sản lượng cà phê Việt Nam đạt 1,24 triệu tấn, mức sản lượng cao kỷ lục kể từ sản lượng cà phê thống kê vào năm 1959 (Kim Giang, 2011) Mặc dù Việt Nam nước có lượng cà phê xuất lớn, mức tiêu thụ cà phê chế biến nước thấp Nghiên cứu Viện Chính sách Chiến lược phát triển nơng nghiệp nơng thôn (IPSARD) cho mức tiêu thụ cà phê người dân nước thấp Nếu đem so sánh với người Bắc Âu uống 10 kg cà phê nhân (quy đổi cà phê nhân) năm, Tây Âu 5-6 kg người Việt Nam tiêu thụ 1,25 kg cà phê bột cà phê uống liền (cà phê hòa tan), quy 0,5 kg cà phê nhân (Hồng Văn, 2012) Cà phê khơng có ý nghĩa mặt kinh tế cải thiện đời sống người dân mà cịn có ý nghĩa to lớn trị Việt Nam nhiều nước giới Khi thị trường cà phê giới rơi vào khủng hoảng năm trước đây, giá cà phê giới giảm xuống mức thấp kỷ lục vòng 40 năm qua, ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi ích ngành cà phê nói chung đối tượng tham gia sản xuất, chế biến tiêu thụ cà phê nói riêng Theo nghiên cứu ICARD, OXFAM Anh OXFAM Hong Kong năm 2001, mức sống hầu hết người trồng cà phê Đăk Lăk có xu hướng giảm, hộ giàu chuyển xuống khá, xuống trung bình, trung bình xuống nghèo nghèo xuống đói Nhiều hộ khơng đủ lương thực để ăn nợ ngân hàng vay tiền đầu tư vào trồng cà phê năm trước Nhiều sở thu gom doanh nghiệp chế biến xuất cà phê nợ đọng ngân hàng, bình quân tỷ đồng Việt Nam số nước chịu thiệt hại nhiều từ khủng hoảng giá (IPSARD, 2006) Một giải pháp đưa để giảm thiểu tác hại khủng hoảng kinh tế tăng cường tiêu thụ cà phê nước Tăng tiêu thụ cà phê giúp điều chỉnh lại cân cung cầu thị trường, giúp tăng giá cà phê trả cho người sản xuất, tạo hội tăng giá trị gia tăng, tạo công ăn việc làm, tăng thuế phát triển kinh tế nói chung Hơn với nguồn cung dồi dào, thị trường tiêu thụ nước thấp hội cho doanh nghiệp cà phê phát triển kinh doanh thu lợi nhuận Do vậy, cần tăng cường nhận thức người tiêu dùng thương hiệu, phát huy sở thích uống cà phê nhắm tới Chiến lược sản phẩm cho cà phê rang xay Trung Nguyên thị trường Việt Nam điều cần thiết PHÂN TÍCH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Việc xác định lợi ích cốt lõi sản phẩm giúp sản xuất mặt hàng có chất lượng hay nói giúp sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Đồng thời tạo lợi cạnh tranh doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp hướng phát triển công việc kinh doanh xác định thị trường mục tiêu Lợi ích cốt lõi: sản phẩm cà phê rang xay xác định giúp "Kích thích trí não sáng tạo" Phân khúc: Việc phân khúc thị trường theo cách thức mẫu sau: (*) Sơ đồ thể cách trình bày mẫu Mỗi nhánh thể sơ đồ có nhánh theo Số liệu khảo sát thống kê: (Nguồn: Theo Viện sách chiến lược phát triển nông nghiệp nông thônIPSARD)  Tiêu thụ cà phê đầu người theo nhóm thu nhập năm 2002  Cả hai thành phố có số người thường uống cà phê nằm độ tuổi 40, Hà Nội tuổi trung bình 36,3, cịn TPHCM trẻ chút Không vậy, phần lớn người uống cà phê Hà Nội người có trình độ đại học hay chí tốt nghiệp cấp TPHCM gần uống cà phê trình độ % số người phân theo giới hộ - HN % số người phân theo giới hộ - HCM  Thói quen uống cà phê liên quan mật thiết tới nghề nghiệp Chẳng hạn Hà Nội tầng lớp người hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, cịn sinh viên nhất, có 8% người uống Thế TPHCM lại ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều với 26,3%, sinh viên học sinh, người hưu uống  Điều tra cho biết người dân Hà Nội bỏ 48.000 đồng năm để mua lượng cà phê 0,752 ki lô gam, người dân TPHCM bỏ tới 121.000 đồng, cao gấp ba lần so với Hà Nội để mua 1,65 ki lô gam cà phê  Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần tuần 40% mua uống vài lần tháng, Hà Nội, có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần tuần Điều dễ dàng nhận thấy qua số lượng quán cà phê tập quán uống cà phê vỉa hè người Sài Gòn, người Hà Nội ngồi vỉa hè để uống nước chè (trà)  Khách tới nhà người Hà Nội hay pha chè mời khách, TPHCM có nhiều gia đình thay nước chè (trà) ly cà phê Do có tới 78% người dân Sài Gịn mua cà phê mang nhà dùng cho việc tiếp khách Chưa kể thói quen uống cà phê người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn, TPHCM gần uống quanh năm  Khẩu vị uống cà phê khác hai đô thị Người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin nhiều với 38%, cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% 20% uống cà phê hịa tan Hà Nội tới 67% uống cà phê hòa tan  Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê khác Gần nửa người Sài Gịn có vào qn uống cà phê, cịn Hà Nội tỷ lệ thấp nhiều Khi vào quán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phê pha phin tới 61%, nhiều hẳn so với Hà Nội Trong người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay khơng thu nhập họ cao hay thấp, Hà Nội, thu nhập cao uống nhiều Số người tiêu thụ cà phê ngồi gia đình Hà Nội TP HCM  Ở Hà Nội, quán có xu hướng chọn cà phê bột khơng hương vị, ngược với TPHCM thích có mùi vị Khách vào quán cà phê Hà Nội vào buổi sáng thường gọi cà phê đen pha phin (đen nóng), buổi tối “nâu” (tức cà phê đen có thêm sữa) TPHCM, phần lớn khách hàng vào quán uống cà phê đá (tức đen đá) buổi sáng hay buổi tối  Các thương hiệu cà phê mà quán mua để bán người tiêu dùng mua nhà để uống hai thành phố Trung Nguyên, Highland, Vinacafe, Nestcafe,Thu Hà, Mai, Phát Đạt  Dân số T.P Hồ Chí Minh Hà Nội: Dân số trung bình phân theo địa phương(*) (*) Dân số 2000-2009 điều chỉnh theo Tổng điều tra dân số nhà 01/4/2009 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Hà Nội1427 1464 1500 1539 1568 1596 1618 3124 3180 Nam 1425 1463 1499 1531 1565 1588 1610 3256 3292 Hà Nội-Nữ Hồ Chí 2628 2710 2802 2894 3012 3140 3254 3353 3455 Minh-Nam Hồ Chí 2825 2909 3006 3113 3218 3342 3471 3592 3740 Minh-Nữ 6 3 2852 2928 3000 3071 3133 3184 3228 3 4 Hà Nội 6381 6472 .8 Hồ Chí 5454 5619 5809 6007 6230 6483 6725 Minh 6946 7196 .1 Căn số liệu tình hình thống kê phân tích trên, khúc thị trường, khách hàng mục tiêu thị trường mục tiêu cho Chiến lược sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên sau: Khúc thị trường lựa chọn: Khúc thị trường Ít ĐắngThơm Đắng - thơm Đặc điểm nhân học Tuổi từ 20-40 Tuổi từ 41-65 Đặc điểm hành vi Sử dụng nhiều Sử dụng nhiều Đặc điểm tâm lý Tính tự lập cao, Hướng vào giá trị , Dễ tính Tư tưởng bảo thủ, Sành điệu, Khó tính, Khách hàng mục tiêu:  Thanh niên có độ tuổi từ: 20-40  Trung niên có độ tuổi từ: 41-65 Thị trường Mục tiêu:  T.P Hà Nội  T.P Hồ Chí Minh CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÀ PHÊ RANG XAY CỦA TRUNG NGUYÊN Dựa vào nhu cầu to lớn thị trường cà phê chế biến phân tích trên, ưu Việt Nam việc sản xuất cà phê,Trung nguyên sản xuất dòng sản phẩm cà phê với hương vị độ đậm đặc khác nhau, phục vụ vị khác khách hàng gồm dòng cà phê "Sáng Tạo", cà phê "Tổng hợp" "cafe Chồn" Tên sản phẩm: Việc đặt tên cho loại sản phẩm nhằm nêu bật chất cốt lõi sản phẩm cafe "kích thích trí tuệ sáng tạo" Trung nguyên sản xuất dòng sản phẩm "Sáng Tạo" khác nhau: − Sáng tạo – Culi Robusta (gói 250g): Sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị đắng nước pha màu nâu đậm Rất ngon dùng nóng uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm − Sáng tạo – Arabica, Robusta (gói 250g): Sự kết hợp hai loại cà phê Robusta Arabica đem đến vị êm, mùi thơm nhẹ, pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải − Sáng tạo – Arabica Sẻ (gói 250g): chế biến từ hạt cà phê Arabica sẻ, cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức ly cà phê thơm ngon Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải − Sáng tạo – Culi thượng hạng (gói 250g): Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon dùng chung với đá sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà − Sáng tạo – Culi Arabica hảo hạng (gói 250g): Một sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Arabica vị đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ nước pha màu nâu đen Ngon dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm, vị nhẹ Sản phẩm chia nhiều dịng khác nhau: dịng phổ thơng loại "Sáng Tạo" Dịng trung cấp có sản phẩm hỗn hợp như: Gourmet Blend, House Blend, Premium Blend Phổ thơng Hỗn hợp Chiến lược sản phẩm: Dịng sản phổ thơng dịng chiến lược tạo doanh thu cho cơng ty Sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa số khách hàng cung cấp cho quán chế biến bán cho khách Nhằm mở rộng thị trường với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Trung Nguyên cho đời sản phẩm cao cấp là: Weasel Legendee Sàn phẩm thu hoạch chế biến từ loại men ruột "chồn tự nhiên" "lên men chồn sinh học" Sản phẩm mang tính đặc trưng tạo lợi cạnh tranh tính khác biệt so với đối thủ Do sản phẩm thiết kế mức giá cao Việc đa dạng hóa mặt hàng tạo cho khách hàng có nhiều chọn lựa khác tùy thuộc vào sở thích khả tài khách hàng Đồng thời sản phẩm chiếm vị trí quầy kệ Thiết kế bao bì: Bao bì Trung Nguyên thiết kế cẩn thận với màu chủ đạo nâu đất sáng, màu vàng có hình ly trắng sữa, tạo ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng Màu sắc làm khác hàng liên tưởng đến màu nâu chocolate màu trắng sữa Với cẩn trọng, chuyên nghiệp đẹp mắt, sản phẩm Trung Nguyên tạo tin tưởng khách hàng bật vô số loại cà phê trưng bày quầy kệ cửa hàng siêu thị, giúp cho khách hàng nhận sản phẩm Trung Nguyên, tạo thu hút khách hàng lớn Sản phẩm rang xay Trung Nguyên đóng gói phổ biến trọng lượng trung bình 100g đến 500g nhằm khơng bị mùi trình khách hàng mở bao để sử dụng Thời gian thông thường khách sử dụng 07 ngày, số ngày cà phê giữ mùi thơm tinh chất Tuy nhiên, việc đóng gói trọng lượng nhỏ để phục vụ cho khách hàng mua nhà Các quán cà phê bán trực tiếp cho người tiêu dùng gặp khó khăn họ phải mua với giá cao, chi phí bao bì chi phí liên quan cấu thành sản phẩm Vì vậy, Trung nguyên nên có sản phẩm đóng gói trọng lượng lớn 12kg / bì với độ đậm, nhạt, mùi thơm màu sắc cà phê khác để phuc vụ cho đối tượng khách hàng bán quán, thị trường lớn tiềm Chiến lược thị trường: Với chiến lược xâm nhập từ từ, sản phẩm Trung Nguyên xác định mức giá cao khơng có nhiều chương trình khuyến rầm rộ công ty khác, Trung Nguyên trở thành nhãn hiệu yêu thích Việt Nam sau gần 16 năm (từ năm 1996) Cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản phẩm Trung Nguyên thị trường Viêt Nam là: Nescafe Nesttle, Vinacafe Cafe Biên Hịa, Maccoffee Maccoffee Singapore Ngồi cịn có Thu Hà, Mê Trang Theo khảo sát Trung Nguyên, Nescafe Vinacafe hãng sản xuất bán cà phê nhiều ưa chuộng Việt Nam Vì khả phải thay đổi mẫu mã tạo lôi hấp dẫn khách hàng, làm sản phẩm đa dạng hóa sản phầm điều mà Trung Nguyên cần phải tính đến (Nguồn: Nghiên cứu tiêu thụ cafe nước TP HCM HN- Viện sách phát triển NNNT) Sự nhận diện: Logo biểu tượng nhằm tạo nhận diện khách hàng sản phẩm doanh nghiệp Vì logo phải mang ý nghĩa đăc trưng cho ngành nghề mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mong muốn gởi đến khách hàng Logo Trung Nguyên thiết kế với phong cách đại Khối không gian ba chiều khắc biển hiệu tơng màu sắc sảo Cấu trúc hình tháp thể khát khao vươn lên, đặt nâu biểu lộ tảng vững cho phát triển Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với màu chủ đạo đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy sức sống thể trẻ trung nhiệt huyết mãnh liệt tuổi trẻ Trung Nguyên chọn nâu sắc màu chính, màu đất cà phê cội nguồn dân tộc Đường trịn tượng trưng cho hợp đồn kết Đường trịn khơng trọn vẹn thể sống chân thực vốn có: cịn khiếm khuyết, khoảng trống cần lấp đầy Đường tròn nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào sống Đây góc nhìn tách cà phê, thể sáng tạo động lực thúc đẩy hành động Trung Nguyên Để có kéo dài đời sống sản phẩm, công ty thường thay đổi chiến lược marketing cho phù hợp Đồng thời việc thay đổi chiến lược sàn phẩm để phù hợp với tình hình kinh tế thay đổi thay đổi phát triển đối thủ cạnh tranh Chiến lược sản phẩm thay đổi hay tung sản phẩm tạo quan tâm đáp ứng u cầu người mua Do cơng ty phải đề chiến lược cho phù hợp với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, biết sản phẩm không sống mãi, công ty hy vọng tăng tuổi thọ khả sinh lời sản phẩm LỜI KẾT Ngày để tồn phát triển doanh nghiệp phải có biện pháp tốt để đối phó với cạnh tranh khốc liệt thị trường Trong đó, chiến lược sản phẩm đóng vai trị quan trong công tác hoạch định kinh doanh Công ty cần phải xác định sản xuất sản phẩm mà thị trường cần Để làm việc cơng tác quan trọng phân khúc thị trường Một công ty phân khúc thị trường cách cẩn thận, lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu xác định cách định vị mong muốn thị trường sẵn sàng để phát triển tung thị trường sản phẩm Có thể khơng phải khách hàng, phải khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm đến Những khách hàng chọn sản phẩm cơng ty thay cơng ty khác sản phẩm mà công ty đưa cần có đánh giá thị trường kỹ phải tạo khác biệt Sản phẩm trở nên khác biệt theo cách mà khách hàng thật đánh giá cao Một số công ty đưa phiên sản phẩm nâng cấp mà khơng nghĩ đến việc liệu khách hàng có quan tâm đến hay sẵn lịng mua chúng khơng Do vậy, việc thực tốt chiến lược sản phẩm cà phê Rang xay Trung Nguyên nói tảng cho công ty phát triển mở rộng thị trường, tạo lợi dẫn đầu mang lợi nhuận cho Cơng ty TÀI LIỆU THAM KHẢO • Báo cáo thường niên doanh nghiệp Việt Nam 2011, Chủ đề "Liên kết kinh doanh" VCCI, Nhà xuất Thông tin Truyền thơng, Tháng 3/2012 • Trần Thị Quỳnh Chi, Muriel Figue & Trần Thị Thanh Nhàn, Nghiên cứu tiêu thụ cà phê nước Hà Nội TP Hồ Chí Minh, Viện sách Chiến lược phát triển Nơng nghiệp Nơng thơn, Trung tâm Tư vấn sách & Quản lý kinh tế, 2006 • Hồng Văn, Người Sài Gòn uống cà phê, Thời báo kinh tế Sài gòn, ngày 05/06/2012 • Kim Giang, Sản lượng cà phê Việt Nam đạt mốc kỷ lục Retrieved at http://agribank.com.vn/31/834/tin-tuc/thi-truong-nong- nghiep/2011/09/4149/san-luong-ca-phe-tai-viet-nam-co-the-dat-moc-ky-luc-23-9-2011-.aspx • Jack Trout-Steve Revkin, Khác biệt chết, Tái lần 2, Nhà xuất Trẻ, 2010 • Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất Lao động-Xã hội, 2009 • Web page http://trungnguyen.com.vn • Web page http://vinacafebienhoa.com.vn • Web page http:// www.vietrade.gov.vn • Web page http://www.spin-asia.org ... Minh CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÀ PHÊ RANG XAY CỦA TRUNG NGUYÊN Dựa vào nhu cầu to lớn thị trường cà phê chế biến phân tích trên, ưu Việt Nam việc sản xuất cà phê, Trung nguyên sản xuất dòng sản phẩm. .. uống 10 kg cà phê nhân (quy đổi cà phê nhân) năm, Tây Âu 5-6 kg người Việt Nam tiêu thụ 1,25 kg cà phê bột cà phê uống liền (cà phê hòa tan), quy 0,5 kg cà phê nhân (Hồng Văn, 2012) Cà phê ý nghĩa... hội cho doanh nghiệp cà phê phát triển kinh doanh thu lợi nhuận Do vậy, cần tăng cường nhận thức người tiêu dùng thương hiệu, phát huy sở thích uống cà phê nhắm tới Chiến lược sản phẩm cho cà phê