tiểu luận đề tài chiến lược phân phối của cà phê trung nguyên ở việt nam

Các định nghĩa Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyến một sản phấm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục

LỜI MỞ ĐẦU

1/ Lý do chọn đề tài

Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành côngnghiệp với tống giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa vềgiá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mở đế trở thành hàng hoá được đầu

cơ nhiều nhất Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thươngmại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê

Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thươnghiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sảnxuất nhở tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất tronglịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam

Nhưng đế biến mình tù' “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lựcViệt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất

cả Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng

Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Thầy hướng dẫn, nhóm rất phấn khởi

và mong muốn hoàn thành bài tiếu luận với tất cả kiến thức và kỹ năng của nhóm

đế làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên như thế nào, đếtrong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất nước Và đâu là thành công và thấtbại trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên Nhóm mong muốn đóng gópkiến nghị của mình

2/ Đối tưọng nghiên cứu và phạm vi nghiên cửu

Đối tượng nghiên cún của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách thứcTrung Nguyên quản lý kênh như thế nào Chiến lược phân phối ấy đã làm được

và chưa làm được gì?

Còn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên làvươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ cô động nghiên cứu chiến lược phân

phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến nghị đế

hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên

3/ Phưong pháp nghiên cún

Nhóm tìm hiếu vấn đề qua sự hướng dẫn của Thầy và tư duy suy luận của

cả nhóm, thông qua việc tìm hiểu và phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp và nền tảng

là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở trường lớp 4/ Ket quả nghiên

cửu

Bài tiếu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày, cách

suy luận và những hạn chế của kiến thức, song, các thành viên vẫn vui vẻ tự hào

vì đã hoàn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng với việc có cơ hội học tập lẫn

nhau, hoạt động nhóm

Nhóm xin chân thành cám ơn Thầy giáo đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp

chúng em hoàn thành bài đúng hạn và đạt hiệu quả

Tập thể nhóm

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

MUC LUC

Lời mở đầu 1

Nhận xét của giáo viên 3

CHƯƠNG 1 7

CO SỎ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHÓI 1.1 Khái quát về chiến lược phân phối 7 1.1.1 Các định nghĩa 7

1.1.2 Vai trò của chiến lược phân phối 7

1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối 8

1.2 Kênh phân phối 9

1.2.1 Các cấu trúc kênh phân phổi 9

1.2.2 Hoạt động của kênh phân phối 10

1.2.3 Các loại kênh phân phối 11

1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) 11 1.2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS) 12

1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh 13 1.2.4 Lựa chọn các giải pháp cho kênh 13

1.3 Hê thống bán lẻ 16

1.4 Hệ thống bán sỉ 18

CHƯƠNG 2 20

PHÂN TÍCH CHIÉN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHỀ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam 20

2.1.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu về cà phê của khách hàng 20

2.1.2 Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam 21

2.2 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên 22

2.2.1 Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin 22

2.2.2 Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên 24

2.2.3 Cơ sở vật chất 25

2.2.4 Nguồn nhân lực 26

2.2.5 Nguồn vốn kinh doanh 26 2.2.6 Mặt hàng 27

2.3 Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên 29

2.3.1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing

của công ty Trung Nguyên 29

2.3.1.1 Vai trò của kênh phân phối 29

2.3.1.2 Chức năng của kênh phân phối 29

2.3.1.3 Mục tiêu của Trung Nguyên 30

2.3.2 Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên 32

2.3.2.1 Sơ đồ hệ thống 32

2.3.2.2 Hoạt động kênh 33

2.3.3 Dòng lưu chuyên trong kênh phân phối 35

2.3.4 Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phoi của cà phê Trung Nguyên 35

2.3.4.1 Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên 35

2.3.4.2 Những yêu cầu khi nhượng quyền 36

2.3.4.3 Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên 38

2.3.4.4 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên 38

2.3.4.5 Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên 39

2.3.5 Hê thống G 7 40

2.3.5.1 Hoàn cảnh ra đời 40

2.3.5.2 Sứ mạng, mục đích, phương châm hoạt dộng và chiến lược kinh doanh của G7 Mart 41

2.3.5.3 Mô hình G7 42

2.3.5.4 Các giai đoạn phát triển của G7 mart 42

2.3.5.5 Lợi ích của hệ thống G7 Mart 43

2.3.5.6 Nhận xét về G7 Mart 43

Thành công 43

Thất bại 44

2.4 Đối thủ cạnh tranh 46

2.5 Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên 47

2.5.1.Thành công 47

2.5.2.Thất bại 49

CHƯƠNG 3 51

MỘT SÓ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN 3.1 về phía Trung Nguyên 51

3.2 về phía Chính Phủ 55

KÉT LUẬN 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

CHƯƠNG 1

1.1 Khái quát về chiến lưọc phân phối

1.1.1 Các định nghĩa

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyến một sản phấm, một

dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa

điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian

hay người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phổi là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và

phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải

pháp tới tay người tiêu dùng

Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh

nghiệp có thế đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu

1.1.2 Vai trò của chiến lược phân phối

Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho

sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi đế đi vào tiêu dùng

Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệusản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanhnghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh

Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mix thựchiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra

1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối

- Kênh phân phổi chuyến sản phấm tù' nhà sản xuất đến tay người tiêudùng, nó lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữanhững người sử dụng chúng

- Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường,khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh giúp cho việc

- Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối

sẽ điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân loại,đóng gói

- Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và cácđiều kiện giao hàng Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyến nhượng sở hữu sảnphẩm và dịch vụ

- Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyến, lưu kho sảnphâm

1.2 Kênh phân phối

1.2.1 Các cấu trúc kênh phân phối

- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của

kênh

- San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phấmnhư sự thay đối thị hiếu của người tiêu dùng, sản phấm hư hỏng trong khâu vậnchuyến và dự trữ

Kênh trực tiếp Kênh 1 cằp Kênh 2 câp Kênh 3 cằp

Hình 1.1 Các loại kênh phân phối

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho

người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại

cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng Kênh

1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là

người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hayđại diện bán hàng.

Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu

dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là

bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn

Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu

bia có thế có thêm tống đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ

1.2.2 Hoạt động của kênh phân phối

Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung.Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác Ví dụ như cácnhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford đế có được những chiếc xe thiết kế vàchế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách Công ty Ford thì lại dựa vào các nhàphân phối đế thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch

vụ sau khi họ đã mua Bên cạnh đó, mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai tròriêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng Vai trò của hãng IBM là sản xuất

ra những máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộngrãi toàn quốc Vai trò của cửa hàng chuyên doanh máy tính là trung bày máy tạinhững vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ

và cung cấp dịch vụ cho khách Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viênđược giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất

Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cảđường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiếu vào chấp nhận phần việcriêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt độngcủa các thành viên khác và phổi hợp đế hoàn thành mục tiêu của đường dây Bằng sựhợp tác, họ có thế nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn

Và để cho toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò củatừng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được giải quyết hữuhiệu Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện đượcvới một cấp lãnh đạo vũng mạnh Đường

dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học.

1.2.3 Các kênh phân phối

1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System- VMS)

Một hệ thống phân phối dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm cácnhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Hoặc thành viên này là chủ của thành viênkhác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viênkia phải hợp tác Một VMS có thế do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhàbán sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giảixung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình

So sánh kênh phân phối thông thường với hệ thống phân phối dọc được trìnhbày trong hình 1.2

Hình 1.2Các loại kênh phân phối dọc:

* Hệ thong kênh phân phổi công ty ( VMS công ty): Trong đó quá trình sản xuất và

phân phổi sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên kênh là những đơn vịtrực thuộc do một chủ sở hữu duy nhất chi phối

* Hệ thong kênh phân phổi có quản lý (VMS có quản lý): Trong dó quá trình sản

xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên trong kênh độclập với nhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng, nhưng chịu ảnh hưởngđiều tiết việc liên kết với nhau bởi sức mạnh của một thành viên kênh đối với cácthành viên còn lại trong kênh

* Hệ thong phân phối theo họp đồng (VMS họp đồng): Trong đó các công ty độc lập

ở cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với nhau bằng các khếước họp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn so với việc đứng đơn

lẻ một mình

* Chuỗi liên kết tự nguyện của người bủn sỉ bảo trợ (Wholesaaler- sponsored voluntary chains): Là những hệ thong trong đó người bán sỉ tố chức các chuồi tự

nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập, nhằm giúp họ cạnh tranh với các chuồi lớn

* Hợp tác của những người bản lẻ (Retailer coop - eratives): Là những hệ thống

trong đó những người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệp mới,đồng sở hữu đế tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các sản phẩm

* Tô chức đặc quyền kênh tiêu (Franchise organi-zations): là hệ thống phân phối

dọc, trong đó các thành viên trong kênh được hưởng những ưu đãi đặc quyền kinhdoanh sản phấm

1.2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS)

Đây là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay nhiều doanhnghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiện trên thịtrường Nhờ vào sự liên kết này các doanh nghiệp có thế huy động được nguồn lực vềvốn, năng lực sản xuất khả năng khai thác

1.2.3.3Cấu trúc kênh phân phối đa kênh

Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh đế vươn tớicùng một thị trường hay những thị trường khác nhau Chang hạn, ở Mỹ công tyGeneral Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thẳngcho các nhà thầu xây dựng lớn Ớ Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phânphối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điếm HOREKA (Hotel,Restaurant, Karaoke)

1.2.4 Lựa chọn các giải pháp cho kênh

Lựa chọn các giải pháp cho kênh là những bước công việc cụ thế trong chiếmlược phân phổi Giải pháp tốt nhất cho kênh phân phối chính là lựa chọn các trunggian phân phối

Li do lựa chọn trung gian:

Doanh nghiệp có thể lựa chọn hệ thong phân phổi có sẵn trên thị trường đế tạothành kênh phân phối cho mình.Ngoài lực lượng bán hàng của mình, doanh nghiệp cóthế sử dụng những đại lý phân phối của những người sản xuất khác, những ngườiphân phối độc quyền, những người bán

lẻ Các nhà sản xuất dựa vào kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy

mô hoạt động của mình đã đem lại cho họ nhiều điều lợi hơn so với việc

nhà sản xuất tự phân phối Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại

những sự tiết kiệm khá lớn (hình 1.3)

Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất

KH: Khách hàng

Hình 1.3Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing đế phânphổi cho bổn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc Nhưng nếu sử dụng trunggian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8

Xác định số lưọng trung gian:

Doanh nghiệp cần phải xác định xem số lượng những nhà trung gian cầnthiết cho mỗi cấp theo tùng chính sách phân phối

- Phân phối đôc quvền: Phân phổi độc quyền là chính sách được người sảnxuất sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ duy trìkiếm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phâm và mức

độ dịch vụ do người bán hàng thực hiện

-Phân phối chon loc: Phân phối chọn lọc là chính sách lựa chọn nhữngngười phân phổi theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc

quyền về lãnh thổ Chính sách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ốn địnhhay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút khách hàng trung gian bằng cáchbằng cách áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.

-Phân phối đai trà: Phân phối đại trà là chính sách được người sản xuất vậndụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt.Chính sáchnày được áp dụng phố biến cho các loại hàng hoá tiêu dùng thông thường

Tuyến chọn thành viên trung gian của kênh phân phối:

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệtốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uytín trong kinh doanh Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng pháttriển trong tương lai

Tiếp cận các trung gian:

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích đế làm việc tốt hơn Công

ty cần phải hiếu được nhu cầu và ước muốn của họ Có 3 kiếu tiếp cận với giới trunggian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối

- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

- Sự hùn hạp thế hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phânphối

- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùngvạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.Công ty đã biến các nhà phân phối tù’ cách nghĩ ở phía người mua chuyến sang cáchnghĩ, làm ăn ở phía người bán Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMScủa công ty

tì ánh giá về trung gian phân phổi:

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo nhữngtiêu chuấn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho

trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc

hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty vànhững dịch vụ họ phải làm cho khách

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đãđạt được trong thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùngnhư một tiêu chuẩn để đánh giá

1.3 Hệ thống bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch

vụ trực tiếp cho người tiêu dùng đế họ sử dụng cho bản thân chứ không phải đế kinhdoanh

Bán lẻ là một ngành quan trọng So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đônggấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn

❖ Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:

- Cửa hàng chuyên doanh

- Cửa hàng bách hóa

- Các siêu thị và đại siêu thị

- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng

❖ Theo giá bán, người ta phân biệt

- Cửa hàng chiết khấu Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuấn với giá thấp Họchấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn

- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ)

❖ Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:

-Bán qua bưu điện -Bán qua catalog

- Bán qua điện thoại

- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động

- Bán lẻ tận nhà

❖ Cửa hàng chuỗi (Chain Store)

Cửa hàng chuồi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạtđộng bán lẻ của thế kỷ này Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chungmột sở hữu và kiếm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tínhchất tập quyền và có thế có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau Chuồi công ty có cùngchung sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất đế làm nối bật mỗicửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn Chuỗi công ty có lợi thế hơn cáccửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng lớnhàng hóa

❖ Hợp tác xã tiêu thụ

Là tố chức bán lẻ của chính khách hàng Những người cư trú chung trong mộtcộng đồng có thế lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở địaphương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn.Những người dân này góp tiền lại đế mở ra cửa hàng riêng của họ và biếu quyết vềmọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên Cửa hàng có thể bángiá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mứcmua hàng của

♦> Tô chức độc quyền kỉnh tiêu

Một tố chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên kýphát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) - Nhữngthương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn

vị thuộc hệ thống đặc quyền

Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gianhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia mộtphần lớn Ví dụ: Hãng Me Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đô la cho mỗi người

được nhượng đặc quyền; lệ phí bản quyền là 3%, lệ phí thuế mướn trang thiết bị là8,5% doanh số của người mua đặc quyền Công ty còn buộc họ phải tới học ởHamburger University trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao.

1.4 Hệ thống bán sỉ

Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho ngườimua và đế bán lại hoặc đế kinh doanh Các nhà bán sỉ, giao dịch chủ yếu đối vớikhách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trục tiếp Họ chủ yếu mua hàng tù’ nhàsản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác

Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo,mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho,chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch

❖ Các nhà môi giới và đại lý

Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợicho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng tù’ 2 - 6% trên giá bán Điểnhình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiếm và chứng khoán.Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà

sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoahồng.

❖ Chi nhánh và văn phòng của nhà săn xuất

♦♦♦ Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành lập

để thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho.Những chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trongnhiều ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khô

**** Các nhà bán sỉ tạp loại

Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại lýđầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến tận từng cây xăng, các công ty đấu giá Trong hoạt động kinh doanh hiện nay, các nhà bán sỉ tiến bộ đang thích ứngcác hoạt động, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng và tìm kiếm những phương phápgiảm chi phí của việc giao dịch

PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bửc tranh cạnh tranh trong ngành cà phê ỏ’Việt Nam

2.1.1 Tống quan nhu cầu, thị hiếu và mức cung về cà phê

Cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế giới như ở London

và New York Brasil là nước sản xuất cà phê lớn nhất trên thế giới với sản lượng trên1,7 triệu tấn hàng năm, chiếm 25% thị trường quốc tế Người Phần Lan uống nhiều càphê nhất thế giới Và nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới là Hoa Kỳ

Ớ Việt Nam lượng cà phê tiêu thụ nội địa còn rất khiêm tốn Mỗi người ViệtNam một năm chỉ dùng hết khoảng nửa kg cà phê, bằng một phần mười các nướcchâu Âu Dự báo, niên vụ cà phê 2009-2010 có thể giảm 15-20% về sản lượng tùyvào tùng vùng trồng

Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, nhưng việc tiêu thụsản phẩm cà phê lại đặt cả vào thị trường nước ngoài, trong khi đó, thị trường trongnước đầy tiềm năng lại bỏ ngỏ Bình quân các nước thành viên của Tố chức cà phêquốc tế (ICO) tiêu thụ nội địa mỗi năm lên đến 25,16% sản lượng, trong khi ViệtNam (là thành viên của Tố chức) hiện nay chỉ mới đạt 5% sản lượng thu hoạch.

Tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0,5kg/người/ năm sơvới các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm) không đủ để tạo

ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khấu; cà phê vẫn chỉ là càphê, chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, khovận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức, là những ngành, những lĩnh vực có liênquan mật thiết đến ngành cà phê

Thực tế, trong mấy năm qua, cả nước hầu như không có một hoạt động xúctiến thương mại tích cực nào nhằm thúc đẩy tiêu dùng cà phê trong nước

Tuy nhiên, sau sự kiện Trung Nguyên ra mắt G7, Đắc Lắc mở Festival cà phêBuôn Ma Thuột, tuy thực chất chỉ là một hoạt động triến lãm hơn là tính chất thươngmại, nhưng cũng từ đó, mỗi năm cũng tiêu thụ được gần 10.000 tấn cà phê nhân Càphê cũng đã và đang trở thành một loại nước uống ưa chuộng của nhiều người từthành thị đến nông thôn

Mức cầu cà phê liên tục tăng tù’ 1,7-2,5% tù’ năm 2000-2008 và tiếp tục trongnăm nay Trong khi các nhà kinh doanh cà phê lo lắng sản lượng cà phê đang tăng cóthế sẽ vượt nhu cầu toàn cầu và ảnh hưởng đến giá cả Mức tiêu thụ cà phê làm thứcuống thay chè ở Châu Á đang tăng Thời gian qua, châu Á đã trở thành khu vực tiêuthụ cà phê chính

Lãnh đạo Cục Trồng trọt (Bộ NN-PTNT) cho biết, Việt Nam đang là quốc giađứng thứ 2 thế giới về sản lượng cà phê với hơn 996 ngàn tấn/năm

2.1.2 Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam

Đổi với nước trồng cà phê như Việt Nam, người trong ngành cà phê khi đề cậpđến thương hiệu đã tách riêng thành ba loại: thương hiệu của nhà xuất khấu cà phê

nhân, thương hiệu của các nhà chế biến cà phê hòa tan và thương hiệu của các nhàchế biến cà phê rang xay.

❖ Thương hiệu cà phê nhân xuất khâu

Theo Hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa), cả nước hiện có hơn 140 doanhnghiệp tham gia xuất khẩu cà phê và số lượng các nhà xuất khẩu teo tóp dần theo thờigian, loại thải dần những nhà xuất khẩu cà phê nghiệp dư mỗi năm chỉ xuất vàicontainer

Neu nói về thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vòng 10 năm trở lại đây thìdẫn đầu là Tống công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe), một doanh nghiệp nhà nước

♦♦♦ Thương hiệu cà phê hòa tan

Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay khá phong phú, ngoàichế biến trong nước còn có nhập khẩu với hàng chục nhãn hiệu khác nhau nhưng thịphần hiện nằm trong tay bốn thương hiệu hàng đầu là:

- Vinacafe Biên Hòa: Có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước tù’ lâu,

nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thế xem đây

là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam

- Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài): Có ưu thế của

một tập đoàn đa quốc gia

- G7 của Trung Nguyên: Kinh nghiệm đã tùng trải trong lĩnh vực cà phê

rang xay và hệ thống quán nhượng quyền

- Và gần đây còn có thêm Moment của Vinamỉlk: Với hệ thống chân rết phân

phối rộng khắp cả nước

Tuy thị trường cà phê hòa tan trong nước có dung lượng không lớn và mớiphát triển mạnh chục năm trở lại đây nhưng đây lại là thị trường cạnh tranh khốc liệt

♦♦♦ Thương hiệu cà phê rang xay

Nối lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán càphê nhượng quyền trong nước, kế cả ở nước ngoài

Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệthống quán mang cùng thương hiệu Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay

khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu Chateau hay một sốcông ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà phê.

Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển thần kỳ trong thờigian qua, đóng góp một cách đáng kể vào sự ốn định và phát triển chung của ĐăkLăk, Tây Nguyên, và của cả Việt Nam Tuy nhiên, vẫn còn chứa đựng đầy những yếu

tố kém bền vững: Chủ yếu là xuất cà phê nhân, cà phê chế biến và thương hiệu còn vôcùng thấp; giá trị của cà phê nhân xuất khẩu cũng rất thấp, không chú trọng đến chấtlượng và tính lâu dài của sản phẩm, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rấtthấp (0,5kg/người/ năm sơ với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là3kg/người/năm) không đủ đế tạo ra sự tự’ chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so vớixuất khấu

Cà phê vẫn chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa, dulịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức, là những ngành,những lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê

Sau khi đối mới nền kinh tế, xuất hiện những doanh nghiệp có những bướcphát triến được coi là thần kỳ, có những ý tưởng đột phá Tất cả những điều đó chính

là những tiền đề đế chúng ta có thế hoạch định và phát triến ngành cà phê như mộtngành mũi nhọn của quốc gia

2.2 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên

2.2.1 Sử mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin

• Thực thi tốt

• Tạo giá trị và phát trien bền vững

> Giả trị niềm tin:

• Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn

• Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức

• Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại

2.2.2 Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên

- Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột.

- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp Hồ Chí Minh bằng câu khấu hiệu “Mang

lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”

- 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến

Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượngquyền thương hiệu trong nước và quốc tế

- 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tại tất cả các

tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan,Campuchia

- 2003: Ra đời sản phấm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại Dinh Thống

Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11%chọn Nescafe)

Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất Khánh thành nhà máy cà phê rang xaytại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương vớicông suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là

3,1 tấn/năm

- 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng

cà phê ngon) của thế giới

Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyênthủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006

Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt,Vietnam Global Gate Way.

- 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột

- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ

văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM

- 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.

Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giớitại Buôn Ma Thuột

- 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh

Cửa hàng G7mart chuấn (phải đạt được điều kiện có diện tích rộng hơn

200 mét vuông) được công ty cố phần thương mại và dịch vụ G7 đầu tư tài chính(từ 50-200 triệu đồng/1 cửa hàng); đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện phươngthức bán hàng hiện đại, cung cấp giải pháp chuấn hóa trong trưng bày hàng, hệthống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống bảng quảng cáo

Hiện đã có 500 cửa hàng G7 chuấn và hàng nghìn các cửa hàng G7Martthành viên bắt đầu hoạt động trên toàn quốc

Trong năm 2006, ngoài 500 cửa hàng G7Mart chuẩn, có 9.500 cửa hàngG7mart thành viên và 60 trung tâm phân phối G7mart đi vào hoạt động

Đen năm 2010, kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.000 cửa hàng tạphoá và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart G7 sẽ xây dựng được 200trung tâm phân phối, 100 Tổng kho phân phối, 7 Trung tâm thương mại và 7 Đạisiêu thị

2.2.4 Nguồn nhân lực

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việccho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê TrungNguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên(Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánhTrung Nguyên cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nằng, Hà Nội, Chi nhánh TrungNguyên tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làmcho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ,được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việctrong các tập đoàn nước ngoài.Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàngđầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thịtrường thế giới

2.2.5 Nguồn vốn kinh doanh

Tháng 5/2005 Trung Nguyên đã đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phêrang xay tại Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư hơn 10 triệu USD Việc liên tụcđấy mạnh qui mô hoạt động sản xuất này đã đưa sản phấm cà phê Trung Nguyên

có mặt trên thị trường của 43 quốc gia, trong đó cà phê hoà tan G7 cũng đã xuấthiện tại 20 nước như Mỹ, Nhật, Nga

Ngày 2/11/2005 Trung Nguyên đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoà tanG7 tại KCN Tân Đông Hiệp A - Bình Dương Đây là nhà máy có công suất sảnxuất cà phê hoà tan lớn nhất VN hiện nay: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tưtrên 10 triệu USD Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sảnxuất, chuyến giao trực tiếp tù' FEA s.r.l, công ty hàng đầu trong ngành chế tạothiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hoà tan của Ý

Ngày 9/6/2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản

xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk

Một nhà máy chế biến cà phê được đầu tư với tống số vốn đầu tư hơn 40triệu usd, xây dựng trên diện tích 27.000m2 và được chia làm 2 giai đoạn.

- Giai đoạn 1, đầu tư gần 20 triệu USD cho công tác xây dựng cơ sở hạtầng, các hệ thống vận hành cơ bản

- Giai đoạn 2, sẽ tiếp tục đầu tư toàn bộ nguổn vốn đầu tư còn lại cho việcmua sắm các hệ thống trang thiết bị vận hành, máy móc công nghệ theo tiêu chuẩnhiện đại nhất thế giới, đồng thời xây dựng mở rộng nhà máy thêm 50.000m2

Dự kiến công suất thiết kế nhà máy đạt hơn 60.000 tấn cà phê chế biến mỗinăm và theo kế hoạch, sau 18 tháng nhà máy sẽ được hoàn tất, đưa vào hoạt độngvận hành chính thức

Song song với việc đầu tư xây dựng nhà máy, Trung Nguyên cũng đangtiến hành xây dựng “Quỹ Trung Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê và Phát triểncây cà phê bền vững”, (tên viết tắt tiếng Anh TrungNguyen Coffee Foun), vớinguồn vốn họat động ban đầu là 15 tỷ đồng/năm

2.2.6 Mặt hàng

Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phấm: Sản pham cao cấp, trung

cấp và thông thường

> Sản phẩm cao cap, với các loại:

- Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng

200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế

- Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau.

- Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo

- Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt.

> Sản phâm trung cấp:

- Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.

- Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh

- House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước pha

màu nâu sánh

- Cà phê chế phin

- Hạt rang xay (11 loại)

> Sản phâm phô thông:

Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, các loại: Nâu

- Sức sống (Loại 1), I - Khát vọng (Loại 2), s - Chinh phục (Loại 3)

Cà phê hòa tan G7 3 in 1 :

Khâu vị và hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từnhững hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết họp bột kem và các nguyên liệucao cấp khác, hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn

Ma Thuột Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha

Cà phê hòa tan G7 2 inl;(cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win,Victory

2.3 Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên

2.3.1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing của công ty Trung Nguyên

2.3.1.1 Vai trò của kênh phân phối

❖ Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty

❖ Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn

❖ Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước

❖ Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm

❖ Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phầnthúc đẩy mục tiêu của tổ chức.

2.3.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng của kênh phân phối cafe Trung Nguyên nói riêng cũng là chức năng của một kênh phân phổi nói chung.

❖ Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược phùhọp cho việc phân phối

❖ Dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận sổ lượng khách hàng mới

❖ Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân phối vật lý như hoạt động vận

chuyển, kiếm kê, tích trữ hàng hoá, và hậu cần còn thực hiện chức năng tậphợp các hàng hoá có cùng tính năng, lợi ích từ nhiều nhà cung cấp đế giúpcho khách hàng có nhiều lựa chọn cho các sản phâm mà họ cần hơn

♦♦♦ Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động phân phổi (faciliating

function) Chức năng giúp cho hoạt động phân phối trở nên dễ dàng vàthuận tiện hơn được thực hiện bởi các thành viên kênh bao gồm việc nghiêncứu thị trường và hoạt động thanh toán

• Hoạt động nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là một trongnhững chức năng chính của kênh phân phối Lợi ích thu được từ hoạt độngnghiên cứu thị trường chính là sự đánh giá một cách chính xác về thói quen,tính cách, và tâm lý của khách hàng mục tiêu

Những thông tin thu thập được từ các trung gian phân phối giúp cho nhà sảnxuất có được kế hoạch phát trien sản phấm và hoạt động truyền thôngMarketing hợp lý

• Hoạt động thanh toán: Thanh toán đơn giản, thuận tiện được coi là mộtchức năng quan trọng trong cả thị trường người bán lẫn người mua Các nhàtrung gian thì muốn hoạt động thanh toán trở nên ngày càng dễ dàng chokhách hàng đế họ có thể nhanh chóng kết thúc lần bán hàng và thu được tiềnvề

♦♦♦ Chức năng giao dịch trong phân phổi : Tạo ra các mối liên hệ với khách

hàng và sử dụng các chiến lược truyền thông Marketing đế tạo ra sự nhậnbiết trong khách hàng về sản phẩm cafe của Trung Nguyên

• Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợicho sự trao đôi

• Triển khai và phố biến những thông tin có sức thuyết phục cao vềnhững món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới

• Tìm ra thông tin được với khách hàng tương lai

• Cổ gắng đi tới các thỏa thuận về giá cả các vấn đề quanh sản phẩm màkhách hàng định mua

• Chấp nhận các rủi ro liên quan tới các hoạt động điều hành của kênh

2.3.1.3 Mục tiêu của Trung Nguyên

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Công ty G7: “Mục tiêu của hệthống các cửa hàng G7 là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt

và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phânphối nước ngoài.”, Cụ thế là:

❖ Thong lĩnh thị trường nội địa

♦♦♦ Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điếm bán.: