CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG XÃ HỘI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH *** TIỂU LUẬN HỌC PHẦN CÔNG TY ĐA QUỐC GIA VÀ CHIỀN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Họ tên sinh viên : Nguyễn Anh Tuấn Lớp : D10QK1 Mã sinh viên : 1110053722 Hà Nội, Tháng 4/ 2018 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA 1.1 Khái niệm, vai trò đặc điểm công ty đa quốc gia 1.2 Nội dung lý thuyết xây dựng chiến lược cạnh tranh 1.2.1 Xác định sứ mệnh mục tiêu công ty .5 1.2.2 Phân tích SWOT 1.2.3 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 10 2.1 Giới thiệu công ty KFC: 10 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển KFC 10 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm kinh doanh .12 2.1.3 Giới thiệu sản phẩm KFC 13 2.1.4 Mục đích hoạt động: 16 2.1.5 Mục tiêu: 16 2.1.6 Tầm nhìn: 17 2.1.7 Cơ cấu máy quản lý: 17 2.1.8 Quy mô, phạm vi hoạt động: .19 2.1.9 Các quốc gia mà công ty thâm nhập 20 2.2 Chiến lược cạnh tranh KFC thị trường Việt Nam .21 2.2.1 Phân đoạn Thị trường .21 2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 23 2.2.3 Chiến lược cạnh tranh KFC thị trường Việt Nam: 25 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 32 3.1 Thành công hạn chế: 32 3.1.1 Thành công: .32 3.1.2 Hạn chế 33 3.2 Các giải pháp đề xuất .33 KẾT LUẬN 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO .36 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Tên hình, sơ đồ Hình 1.1: Ma trận SWOT Hình 1.2: Các chiến lược cạnh tranh Michael E Porter Hình 2.1: Các gà KFC Hình 2.2: Các ăn phục vụ theo kiểu gia đình Hình 2.3: Các ăn đựng tơ Hình 2.4: Các ăn kèm Hình 2.5: Các ăn cho trẻ em Trang 13 14 14 15 15 Hình 2.6: Các loại hộp 16 Hình 2.7: Cơ cấu tổ chức Hình 2.8: Tầm hoạt động KFC Hình 2.9: Cửa hàng KFC Nhật Bản 18 19 20 LỜI MỞ ĐẦU Cạnh tranh vấn đề sống đối với doanh nghiệp môi trường kinh doanh mà q trình hội nhập kinh tế, tồn cầu hóa khu vực hóa kinh tế giới trở nên mạnh mẽ hết Xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp tạo cho doanh nghiệp lợi cạnh tranh, giúp mở rộng trì thị phần doanh nghiệp Để lựa chọn xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét phân tích nhiều yếu tố, có yếu tố giai đoạn phát triển ngành Mỗi giai đoạn phát triển ngành chứa đựng hội đe doạ khác nhau, có ảnh hưởng khác đến chiến lược đầu tư nhằm đạt lợi cạnh tranh Trong giai đoạn ngành mới hình thành, phơi thai, tất công ty - mạnh yếu - trọng xây dựng lực cạnh tranh sách phát triển sản phẩm, thị phần cho riêng Đi đơi với chiến lược đầu tư thích hợp nhằm đạt mục tiêu KFC thương hiệu cho tới ngày không phố biến mà lan rộng, thống lĩnh thị trường ăn nhanh nhiều khu vực thể giới KFC thương hiệu đánh giá có tốc độ tăng trưởng nhanh mạnh Đối với khách hàng KFC thương hiệu "đáng tin cậy", ln ln đạt khách hàng vị trí trung tâm ln biết cần phải làm Sự thành cơng KFC mẫu điển hình cho doanh nhân ngày nhằm đạt hiệu kinh doanh lớn Vậy đâu nguyên nhân dẫn tới thành cơng đáng nể KFC? Trong tiểu luận em tìm hiểu "Chiến lược cạnh tranh KFC thị trường Việt Nam" đồng thời đưa số nhận xét dựa kiến thức học giảng đường, đánh giá mặt tích cực hạn chế tồn chiến lược KFC Em xin cảm ơn cô Nguyễn Thị Thu Hương nhiệt tình, chu đáo bảo, hướng dẫn em suốt trình làm tiểu luận Do trình độ hiểu biết kinh nghiệm em nhiều thiết sót nên em kính mong hướng dẫn, nhận xét nhiệt tình chỉnh sửa, bảo cho em có sai sót điểm chưa tiểu luận Em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA 1.1 Khái niệm, vai trò đặc điểm công ty đa quốc gia Khái niệm: Công ty đa quốc gia –Multinational Corporations (MNC) Multinational Enterprises (MNE) cơng ty có hoạt động sản xuất kinh doanh cung cấp dịch vụ khơng nằm gói gọn lãnh thổ quốc gia mà hoạt động sản xuất kinh doanh cung cấp dịch vụ trải dài hai quốc gia có cơng ty có mặt lên đến trăm quốc gia khác Công ty đa quốc gia bao gồm công ty mẹ nước, thực đầu tư FDI nước ngồi để hình thành cơng ty Các công ty mẹ ảnh hưởng lẫn chia sẻ kiến thức, nguồn lực trách nhiệm lẫn Vai trò:  Thúc đẩy thương mại giới: Một vai trò bật tnc thúc đẩy thương mại quốc tế tổng giá trị thương mại chi nhánh tnc nước ngồi tăng 8% bình qn hàng năm giai đoạn 1982-1994.sản phẩm phần lớn tập trung vào hàng chế tạo hướng xuất khẩu.vào thập kỷ 90 giá trị thương mại chi nhánh tnc nước lớn giá trị nhập khu vực nam ,đông đơng nam  Thúc đẩy đầu tư nước ngồi: Thực tế hầu hết hoạt dộng đầu tư nước thực qua kênh TNC.với lợi nhiều vốn kỹ thuật đại quản lý tiên tiến mạng lưới thị trường rộng lớn tnc ln tích cực đầu tư nước ngồi nhằm tối đa hố lợi nhuận phạm vi tồn cầu  Phát triển nguồn nhân lực tạo việc làm: TNC tác động lớn đến phát triển nguồn lực lao động theo hai cách trực tiếp gián tiếp.cách trực tiếp thông qua dự án đầu tư,TNC đào tạo lực lượng lao động địa phương để phục vụ cho nhu cầu hoạt động dự án.Trong cách gián tiếp tạo hội động lực cho phát triển lực lượng lao động theo đuổi mục tiêu thu nhập cao.ở nước phát triển tác động có vai trò lớn đối với phát triển nguồn lực lao động đặc biệt đội ngũ lao động có trình độ chuyên môn kỹ thuật quản lý.đây tiền đề quan trọng để nâng cao suât lao động nước này.Các TNC vừa nhỏ có vai trò quan trọng đối với đào tạo việc làm.ở việt nam vốn đầu tư nước chủ yếu tnc thực nguồn vốn quan trọng để tiến hành cơng nghiệp hố đất nước.Với nước phát triển việc thu hút fdi quan trọng, muốn cần phải có sách xây dựng thu hút fdi tnc tác động thúc đẩy tích cực dòng FDI vào nước phát triển phụ thuộc quan trọng vào sách mơi trường nước đó.các tnc thường có hoạt động trợ giúp tài cho chương trình nghiên cứu đào tạo nghề,quản lý.,cung cấp thiết bị khoa học cho trường đại học viện nghiên cứu.xây dựng trung tâm đào tạo quản lý đồng thời phát triển hình thức đào tạo từ xa TNC tạo khoảng 45 triệu lao động vào năm1970 10năm sau đạt gần 65 triệu lao động số tăng lên đến 70 triệu vào năm thập kỷ 90.nhưng nhìn chung tnc thường tạo việc làm ngành công nghiệp dịch vụ ngành nông nghiệp ngành khác.điều phản ảnh đặc điểm tnc chủ yếu đầu tư lĩnh vực công nghiệp dịch vụ.một số việc làm tạo cách gián tiếp thông qua liên kết kinh tế cung cấp dịch vụ công ty nội địa.nếu tính số việc làm tạo cách trực tiếp gián tiếp ước tính TNC tạo khoảng 150 triệu lao động phần lớn số lao động làm việc ngành công nghiệp dịch vụ đội ngũ lao động quan trọng để phát triển nguồn lực lao động kinh tế giới nước phát triển.phần lớn số khoảng 1/3 tổng việc làm tạo TNC nước phát triển tập trung vào nước châu ávà số nước châu mỹ latinhtrong năm gần phần lớn số việc làm tạo TNC nước phát triển thuộc trung quốc.nguyên nhân quan trọng nhiều tnc đầu tư vào trung quốc có hình thức mới thu hút vốn đầu tư.từ kết phân tích thấy rõ ràng tnc có vai trò lớn đối với phát triển nguồn lực tạo việc làm kinh tế giới đặc biệt quan trọng đối với nước phát triển nhiên vai trò phụ thuộc lớn vào điều kiện lĩnh vực đầu tư nước chủ nhàvà chiến lược cạnh tranh TNC Đặc điểm hoạt động: Quyền sở hữu tập trung: chi nhánh, công ty con, đại lý khắp giới thuộc quyền sở hữu tập trung công ty mẹ, chúng có hoạt động cụ thể ngày khơng hẳn hoàn toàn giống Thường xuyên theo đuổi chiến lược quản trị điều hành kinh doanh có tính tồn cầu Tùy cộng ty đa quốc gia mà có nhiều chiến lược kỹ thuật hoạt động đặc trưng để phù hợp với địa phương nơi có chi nhánh 1.2 Nội dung lý thuyết xây dựng chiến lược cạnh tranh 1.2.1 Xác định sứ mệnh mục tiêu công ty Sứ mệnh công ty khái niệm dùng để mục đích cơng ty, lý có ý nghĩa đời tồn Sứ mệnh cơng ty tun ngơn cơng ty đối với xã hội, chứng minh tính hữu ích công ty đối với xã hội Mục tiêu kết cụ thể mà công ty muốn đạt giai đoạn định Mục tiêu công ty phương tiện để thực thành công tuyên bố sứ mệnh công ty Nghiên cứu mục tiêu tiền đề, sở cho việc hình thành chiến lược 1.2.2 Phân tích SWOT Phương pháp phân tích mặt mạnh (S - Strengths), mặt yểu (W - Weaknesses), hội (O - Opportuníties) nguy (TThreats), cách phối hợp mặt để xác định, lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp Thực chất phân tích SWOT để soạn thảo chiến lược, cần ý đến dự báo thay đổi ngoại cảnh thay đổi bên doanh nghiệp Hình 1.1: Ma trận SWOT 1.2.3 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh xây dụng nhằm khai thác chuỗi giá trị sức mạnh khác tạo lợi cạnh tranh Theo Giáo sư Michael Potter, chiến lược cạnh tranh kết hợp kết cuối mà doanh nghiệp tìm kiếm sách mà nhờ doanh nghiệp cố gắng đạt tới mục tiêu Trong mối quan hệ mục tiêu sách chiến lược cạnh tranh công ty mô tả bánh xe mà trục trung tâm bánh xe mục đích doanh nghiệp Xoay quanh trục trung tâm, hướng mục tiêu doanh nghiệp sách để đạt mục tiêu, sách bao hàm nội dung : nghiên cứu phát triển sản phẩm, sản xuất, phân phối, tiêu thụ, marketing, tài kiểm sốt mục tiêu chung doanh nghiệp cung lực nối kết, gắn bỏ sách với nhau, tách rời Theo Michael Porter có ba chiến lược cạnh tranh chung là: Chiến lược chi phí thấp nhất, chiến lược khác biệt hoá sản phẩm dịch vụ chiến lược tập trung vào phân khúc thị trường định : Hình 1.2: Các chiến lược cạnh tranh Michael E Porter 1.2.3.1 Chiến lược chi phí thấp nhất: Chiến lược nhằm giúp cho cơng ty có lợi hẳn vị trí so với đối thủ cạnh tranh ngành Trong cạnh tranh, xu hướng chung cơng ty tìm mọi cách giảm giá phải bảo đảm giữ nguyên chất lượng dịch vụ Chiến lược nhấn mạnh chi phí cơng ty thường u cầu phải có điều kiện chủ yếu như: Sản xuất hàng loạt với lô lớn; Thị phần lớn; Nguồn cung cấp đầu vào ổn định, thường xuyên với số lượng cung ứng lớn; Giảm thiểu chi phí ấn q trình sản xuất kinh doanh; Có khách hàng tiêu thụ số lượng lớn ổn định Do loại chiến lược áp dụng dễ dàng với với công ty lớn, dẫn đầu thị trường Các công ty mới vào hay sản phẩm thay khó khăn áp dụng chiến lược Chiến lược cạnh tranh cách nhấn mạnh chi phi ngày trở thành phận chủ yếu nghệ thuật quản lý, khả tăng giá bán doanh nghiệp ngày bị công cạnh tranh tiêu diệt mà thay việc cố gắng tiết giảm chi phí để hạ giá bán, tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp 1.2.3.2 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm dịch vụ: 2.2 Chiến lược cạnh tranh KFC thị trường Việt Nam Bước vào thị trường Việt Nam bối cảnh ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam mới mẻ, bên cạnh việc theo đuổi đường chiến lược vạch tổng cơng ty thích nghi, hành động, đáp ứng tùy môi trường; khác biệt hóa, KFC có chiến lược để tồn phát triển đến ngày hôm trước đối thủ ông trùm lớn giới McDonal’s,Lotteria, Jolli Bee… đối thủ địa phương lại khó chịu Phở24, Bamizon.Trước vào tìm hiểu chiến lược cạnh tranh KFC, ta xem ông trùm có nghiên cứu phân tích thị trường Việt Nam để phục vụ cho địnhchiến lược 2.2.1 Phân đoạn Thị trường  Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào Thành phố lớn, tập trung đơng dân Hà Nội,TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong KFC lựa chọn cho thị trườngđiểm Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Năm 1998 KFC có mặt thành phố Hồ Chí Minh phải đến tận năm 2006 KFC mới phát triển hệ thốngcác hàng Hà Nội KFC không phát triển cách ạt hệ thống cáccủa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài thị trường Việt Nam KFC tiến hành mở rộng cách vững  Phân đoạn thị trường theo nhân học: Trong phần đề cập đến khía cạnh lứa tuổi, thu nhập nghề nghiệp: o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình cótrẻ em Do nhiều ngun nhân mà KFC chọn thị trường giới trẻ vớiđộ 21 tuổi dưới 30 Với việc xác định thị trường KFC chủ yếu đánh vào xu hướng động, khả tiếp cận văn hóa nhanh bạn trẻ Việt Nam Ngoài KFC đặc biệt quan tâm đến trẻ em, nói họ tác động vào nhận thức em từ em nhỏ o Thu nhập: Việt Nam nước có thu nhập đầu người thấp khó khăn KFC xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định đoạn thị trường mà KFCchú trọng Với người có thu nhập việc sử dụng sản phẩm thường xuyên song người có thu nhập thấp trở thành khách hàng KFC mức độ sử dụng sản phẩm có thểkhơng thường xun o Nghề nghiệp: Việc chọn thành phố Hà Nội thành phố HồChí Minh KFC tiếp xúc thị trường lớn là: Học sinh, sinhviên, bạn trẻ làm việc khu vực trung tâm Thành phố Vì số lượng trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… nhiều Và điều phù hợp với định hướng KFC  Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việt Nam nước phát triển nhanh thời gian qua Việc phát triển theo nềnkinh tế thị trường kéo theo phong cách sống mới, xu hướng mới đặc biệt xu hướng, phong cách sống bạn trẻ tiếp thu nhanh Điều giúp cho KFC có sở tin vào thành cơng đặt chân vào thị trường Việt Nam  Phân đoạn thị trường theo hành vi: 22 Tiến hành điều tra bỏ túi nguyên nhân phát triển nhanh Lotteriavà KFC, câu trả lời từ hầu hết thực khách độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon,giá phải chăng, khâu phục vụ coi chuẩn Chính màKFC thể phong cách chuyên nghiệp không đội ngũ nhân viên, hệthống hàng tương đối dày đặc mà điều hành loạt hàng vớisự tiện lợi cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC 2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thời gian vừa qua bùng nổ nhu cầu tạo nên sóng phát triển mạnh mẽ lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày tìm đến nhãn hiệu toàn cầu quen thuộc đến quán ăn thơng thường khác.Từ phân tích trên, thấy thị trường mục tiêu KFC tập trung phục vụ người có độ tuổi dưới 30, gia đình có thu nhập khá, đặc biệt trẻ em chủyếu đánh vào khu vực thành phố đơng dân Hồ Chí Minh, Hà Nội… Với mụctiêu đó, KFC bỏ năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ khoảng thờigian này) bắt đầu có lãi từ năm 2006, thời điểm gặt hái kết Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho tương lai  Xác định đối thủ cạnh tranh: Khi xâm nhập thị trường KFC tất nhiên phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh.Đối thủ cạnh tranh sản phẩm truyền thống phở 24, sản phẩm ănnhanh khác (BBQ chicken,lotteria…) đối thủ tiềm ẩn Macdonald KFC xác định đối thủ từ đưa chiến lược phát triển thương hiệu cách dần dần,từ từ tạo tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng sản phẩm.Song sản phẩm mang phong cách đại 23 nên vào Việt Nam KFC gặp nhiều khó khăn việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng hội thị trường lớn  Nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh: Đánh giá nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh đánh giá sựhiểu biết thông tin đối thủ cạnh tranh Việc đánh giá thơng qua tiêuchí mà KFC đặt ra, để thực điều việc nghiên cứu thông tin từ thị trường cần thiết Nghiên cứu thông tin thị trường công cụ là: Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng tài liệu thứ cấp…  Đánh giá vị trí đối thủ cạnh tranh: Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường đưa lại kết giúp cho KFC xác định thị phần đối thủ cạnh tranh, biết nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm mà lại sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh…từ để có đánh giá xác vị trí đối thủ cạnh tranh Hiện Lotteria đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần KFC Bên cạnh thương hiệu Việt (phở 24) đối thủ KFC Nhưng khơng sớm muộn KFC phải đối mặt với đối thủ lớn thị trường Việt Nam  Phân tích ưa chuộng người tiêu dùng: Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) KFC sản phẩm sử dụng nhiều bởii nhóm học sinh, sinh viên 78%, với người có thu nhập dưới triệu đồng 49% Điều chứng tỏ giới trẻ người tiêu dùng sản phẩm KFC người có thu nhập khơng cao lại khách hàng KFC Cũng thơng qua kết thu thập khơng mua 24 sản phẩm KFC Lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ để thấy Lotteria đối thủ KFC 2.2.3 Chiến lược cạnh tranh KFC thị trường Việt Nam: Chiến lược cạnh tranh KFC thị trường Việt Nam: Trước hết khẳng định, KFC theo hướng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm.Căn vào đâu để khẳng định vậy? Điều lý giải sau: Khi bước chân vào thị trường Việt Nam, có sẵn truyền thống thức ăn nhanh theo phong cách châu bún, phở, chè, xơi… bày bán lề đường quán bình dân có giá phù hợp với đại đa số người dân có thu nhập trung bình.Khi đó, KFC mang đến fastfood mới lạ, cách trí phục vụ theo phong cách tây âu nhà hàng, cửa hàng sang trọng, đánh vào phận có thu nhập trở lên Đó cách KFC tạo khác biệt với đối thủ địa phương theo phong cách truyền thống kinh doanh sản phẩm có tính thay Còn với ơng lớn khác loại sản phẩm Lotteria sao? Hãy sâu tìm hiểu vào chiến lượcMarketing KFC 2.2.3.1 Chiến lược sản phẩm: Điều quan trọng chiến lược phát triển sản phẩm tạo khác biệt hóa so với sản phẩm khác Từ người tiêu dùng mới cảm nhận sản phẩm nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay cửa hàng thức ăn nhanh khác Bản thân sản phẩm KFC có khác biệt pha trộn mười loại gia vị Chính điều tạo nên hương vị đặc biệt cho gà rán KFC khơng tạo khác biệt mà đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô phong phú Bên cạnh ăn truyền thống gà rán hambuger, xâm nhập vào Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp 25 vị người Việt Nam như: gà giòn khơng xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước Hamburger thay đổi, trở nên nhỏ thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn ngườiViệt Nam Danh mục sản phẩm xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Danh mục bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế ngày,xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, số mới dược tung thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang nguyên liệu tôm cá,một số nước giải khát thay sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo thích thú tò mò cho giới niên, từ giảm nhàm chán nơi khách hàng độc quyền phục vụ gà Đặc biệt đối với giới niên thích tìm mới, lạ KFC khơng trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ khách hàng Những dẫn chứng quan trọng là, vào năm 2007 KFC thay đổi loại dầu chiên gà chất béo 5500 tiệm KFC tồn giới có Việt Nam.Đây loại dầu đậu nành dùng thay cho dầu rau mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh tim mạch Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axitlinolenic dưới 3% hàm lượng dầu nành thông thường 8% Kết dầu nành ổn định cần hydro hố tạo axit béo no Do người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm KFC, đặc biệt tronggiới thiếu niên nay, mà tình trạng béo phì ngày có gia tăng rõ rệt Dẫn chứng thứ hai, thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm bùng nổ, ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh KFC nói riêng nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung Nhưng vấn đề KFC khắc phụcđược Cụ 26 thể vào năm 2004, dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC có kế hoạch nhập thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ KFC thực quy trình chế biến gà đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó, KFC bổ sung vào thực đơn nhà hàng chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm 2.2.3.2 Chiến lược giá: Từ năm 1998 KFC bắt đầu xuất thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ suốt năm cho tới năm 2006 người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh tiện lợi nó, lúc hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực bùng nổ địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Trong bước thâm nhậ p thị trường Việt Nam mà người dân xa lạ với thức ăn nhanh mùi vị nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước đối thủ đuổi kịp Khi có đủ số khách hàng trung thành tiến hành tăng giá.Và rõ ràng chiến lược có hiệu năm 2006 KFC bắt đầu có lời số lượng khách hàng khách hàng trung thành tăng vọt Đi với cạnh tranh thị trường hãng Lotteria hay Jolie Bee,KFC có ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ kết hợp phần ăn người với giá mềm (trung bình 69.000đ/phần) hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa 2.2.3.3 Chiến lược phân phối: KFC vào Việt Nam master franchise thông qua thành lập công ty liên doanh KFC Việt Nam, việc mở cửa hàng phân phối Việt Nam công ty KFC Việt Nam bỏ vốn Điều ảnh hưởng đến hệ thống chiến lược phân phối KFC? Đầu tiên, KFC linh hoạt việcmở 27 nhà hàng thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội… việc chọn thời gian, địa điểm mở Điều tạo nên lợi cạnh tranh KFC so với đối thủ Bên cạnh đó, giá cho hợp đồng nhượng quyền theo quy định công ty mẹ triệu USD, chưa kể chi phí mà người mua nhượng quyền phải bỏ trang trí quán, mua sắm trang thiết bị, thuê mướn nhân viên ban đầu Phải kể thêm, pháp luật nhượng quyền Việt Nam vào năm đầu KFC vào Việt Nam chưa chặt chẽ Do đó, để cạnh tranh với sản phẩm thức ăn nhanh thay Việt Nam ông lớn giới, KFC tạo khác biệt cho chiến lược phân phối, thông qua kết chuỗi Về địa điểm phân phối, khác với đối thủ lớn Lotteria thường có cửa hàng ngã ba, ngã tư, mặt tiền đường lớn, KFC chọn địa điểm để mở cửa hàng tòa nhà, siêu thị, nhà sách, trung tâm thương mại Parkson,Diamond Plaza, Siêu thị Maximark, Coop Mark, Big C… Lợi địa điểm là nơi có nhiều người ghé đến để mua sắm làm việc tòa nhà, cácđối tượng đến đa số giới trung lưu trở lên, nhóm khách hàng mục tiêumà KFC nhắm tới Tuy nhiên, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên gần KFC Vietnam phải thuê nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng Tiêu chí chọn mặt KFC địa điểm nằm khu trung tâm đô thị.Hiện tại, tổng số lượng nhà hàng KFC 75, có 47 nhà hàng TP Hồ ChíMinh, 16 nhà hàng Hà Nội, lại Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak,Cần Thơ Dự kiến cuối năm 2010 có 100 nhà hàng khắp nước 2.2.3.4 Chiến lược xúc tiến:  Quảng cáo - khuyến mãi:Chiến lược quảng cáo KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng cách ăn mới lạ tiếng giới : fastfood là: fastfood KFC không 28 quảng cáo phương tiện in ấn báo chí , tạp chí mà quảng cáo phương tiện điện tử truyền hình , internet Bên cạnh KFC tổ chức quảng cáo ngồi trời : panơ , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet…Vì khách hàng mục tiêu KFC giới trẻ động thích khám phá, chiến dịch quảng cáo KFC trẻ trung, mới lạ táo bạo để khai thác ý khách hàng.Ví dụ: o Trong mùa dịch cúm, KFC tung chương trình khuyến mãi: khách hàng dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ giảm 10%số tiền lần ăn năm kể từ ngày mua thẻ o Mua hàng vào thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng đượctặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn mua 02 lyPepsi nhỏ cho lần mua hàng sau Mỗi ngày có 24 lần rung chng o Với lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng nhận 01 mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động cách nhắn tin đến tổng đài(8113) vào Website:www.pepsiworld.com.vn o Vào dịp Noel KFC có chương trình quảng cáo với nội dung: "Giángsinh thời gian đẹp năm, thời gian cho gia đình bạn bè Hãy để KFC chuyển lời chúc tốt đẹp, quà ý nghĩa đến người thương yêu bạn” o Ngoài ra, KHI MUA "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân bạn nhận thiệp có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN o Từ ngày 14/10/2009 đến 26/11/2009, chương trình khuyến “Trúng chắc” áp dụng Với chương trình này, khách hang mua 29 trong7 combo đưa nhà hàng KFC nhận thẻ cào trúngcác sản phẩm khác Đây chương trình khuyến thường xuyênđược áp dụng nhà hàng KFC thời gian ngắn nhằm thu hút khách hàng để giới thiệu sản phẩm o Chương trình khuyến mại “Ghét trễ” kéo dài / / 0 đến31/ 10/2009 Chương trình kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi KFC Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng vòng 30 phút cho khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua sốđiện thoại 3848.9999 (áp dụng Hà Nội Tp.HCM), sau thời gian 30 phút khách hàng nhận phần quà từ KFC Thông điệp KFC thơng qua chương trình “Hãy KFC xây dựng văn hóa Đ ÚN G G I Ờ - G HÉ T T R Ễ đ ể t i ế t k i ệ m th i g i a n n h i ề u h ơn c h o c u ộ c sống bạn” o Mặc khác KFC liên kết với với nhãn hiệu khác làm khuyến mực in Laser hiệu Vmax: “Khi mua 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng tặng coupon trị giá 40000đ, sử dụng nhà hàng thức ăn nhanh KFC Chương trình kéo dài từ 1/12 đến 31/12/2007 TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai Với hệthống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy inHP, Canon, Samsung ) có chất lượng tương đương mực in hãngnhưng giá thấp từ 30 đến 60%.”  Quan hệ cơng chúng (PR):Để quảng bá cho thương hiệu mình, KFC thường xuyên có hoạt động từ thiện,tài trợ : Trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện Hội bảo trợ trẻ em mồ cơi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh nhân kỉ niệm năm thành lập KFC Việt Nam.Bên cạnh KFC thành lập đội tình nguyện 30 KFC Team tham gia hoạt động từ thiện , giúp trẻ em mồ côi, tàn tật , ….Tài trợ giải thi đấu thể thao nước CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 3.1 Thành công hạn chế: 3.1.1 Thành cơng:  KFC có thành cơng đáng kể tồn cầu từ thâm nhập thị trường giới chiến lược xuyên quốc gia, minh chứng cho thương hiệu toàn cầu: Gà rán Kentucky  Mỗi ngày, 12 triệu khách hàng phục vụ nhà hàng KFC 109 quốc gia vùng lãnh thổ giới  KFC đưa 5.200 nhà hàng Hoa Kỳ 15.000 đơn vị toàn giới vào hoạt động  KFC tiếng giới cơng thức rán gà Original Recipe® – tạo cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác Đại tá Harland Sanders hoàn thiện nửa kỷ trước Khách hàng tồn cầu thưởng thức 300 sản phẩm khác từ Kentucky Grilled Chicken Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi Nhật Bản  KFC phần Yum! Brands, Inc., công ty lớn lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với 36,000 chi nhánh giới Công ty xếp hạng 239 danh sách Fortune 500, với doanh thu 11 tỷ USD năm 2008 Với chiến lược kinh doanh đắn, tiến hành mở rộng thị trường kinh doanh sang nhiều nước khác nhau, KFC gặt hái nhiều thành công 31 định Bắt đầu xây dựng từ đầu năm 40 kỷ 20, ngày KFC trở thành thương hiệu gạo cội điển hình ngành kinh doanh thức ăn nhanh với hình thức kinh doanh Franchise tồn giới Đạt điều nhợ phấn đấu khơng ngừng nghỉ chủ nhân KFC toàn đội ngũ nhân viên, bên cạnh khơng thể phủ nhận tầm quan trọng chiến lược kinh doanh quốc tế KFC 3.1.2 Hạn chế  Giá cả: Thực chất thực đơn thấp KFC có giá khoảng 30.000 (bao gồm nước uống) Do khơng phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam đa phần có thu nhập thấp  Nguồn nhân lực: nhiều lý mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường xun khiến cho nhân viên khơng có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu xót việc phục vụ khách hàng chế biến thức ăn…Đồng thời, tốn nhiều chi phí để tuyển dụng đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu  Thương hiệu dễ gây nhầm lẫn: KFC thiết kế với tơng đỏ, trắng với hình đại tá Sander Lotteria tơng đỏ, trắng, Jolie Bee tơng đỏ vàng…sự khác biệt tông màu tiêu biểu khơng  Menu đồ ăn thiếu lành mạnh: Menu KFC phần lớn đồ ăn đồ ưống nhiều calo, nhiều dầu mỡ nhiều muối Loại menu bị phản đối tổ chức chống béo phì, làm giảm tiếng thương hiệu Người tiêu dùng nhiều chọn lựa chọn lành mạnh thay KFC  Nhà cung cấp thiếu tin cậy: Những năm gần đây, KFC kí hợp đồng với nhà cung cấp thiếu tin cậy, cung cấp gà thiếu chất lượng đối xử sai với gà Điều làm giảm doanh thu uy tín KFC 32 3.2 Các giải pháp đề xuất  Liên tục cải tiền chất lượng ăn, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm , tạo menu ăn mới phù hợp với vị người Việt Nam  Nâng cao chất lượng đội ngũ lao động qua việc đào tạo huấn luyện tập huấn đặc biệt đối với nhân viên tiếp xúc để giao tiêp tót với khách hàng Xây dựng văn hóa làm việc cho nhân viên, trì chế độ lương thương hợp lý tạo động lực để nhân viên hồn thành tốt cơng việc  Nâng cao sư vật chất đảm bảo máy móc bảo dưỡng, cơng cụ chế biến thực phẩm tình trạng tốt Việc đầu tư trí hệ thống nhận diện thương hiệu có tính chất chun nghiệp, gây hấp dẫn khách hàng  Tăng cường phối hợp quản lý phận nhà hàng  Tăng cường dịch vụ bổ sung: wifi, báo tạp chí…  Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng: thực chương trình chăm sóc khách hàng, xúc tiến quang bá thương hiệu qua kiện.…  Giá đồ ăn nhanh nhà hàng KFC cao so với thu nhập bình quân người dân Nên đa số người dân dùng KFC mức độ Ở nước ngoài, người tiêu dùng ăn đồ ăn nhanh chủ yếu vào lúc bận rộn khách hàng Việt Nam đa số thưởng thức đồ ăn KFC đivới bạn bè hay vào dịp đặc biệt, ngày cuối tuần, ngày lễ Để đồ ăn nhanh KFC trở thành lựa chọn thường xuyên khách hàng cần có điều chỉnh định giá  Nên đặt thêm số cửa hàng địa phương để phục vụ nhu cầu khách hàng địa phương nhỏ 33 KẾT LUẬN Với phát triển nhanh chóng mạnh mẽ loại hình kinh doanh đồ ăn nay, thấy nhu cầu sản phẩm đồ ăn nhanh Việt Nam tiếp tục tăng năm tới, mở triển vọng lớn cho KFC Là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đồ ăn nhanh chất lượng cao, sản phẩm tốt, có uy tín KFC ngày chiếm tin cậy khách hàng kể khách hàng khó tính Vấn đề KFC Việt Nam cần phải nỗ lực để nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí, hạ giá thành, tăng khả cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ khác Lotteria, Jolie Bee Sau 21 năm hoạt động thị trường Việt Nam, công ty KFC đạt thành công định Cơng ty trì vị trí doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh có uy tín nhiều người biết đến Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam công ty thực học kinh nghiệm cho doanh nghiệp ngành Việt Nam học tập để có thành công hoạt động kinh doanh quốc tế Kết thúc tiểu luận, em xin gửi lời cảm ơn tới cô giáo Nguyễn Thị Thu Hương giúp đỡ hướng dẫn em hoàn thành tiểu luận TÀI LIỆU THAM KHẢO    Ngô Kim Thanh (2014), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế quốc dân http://luanvan.net.vn 123doc.org 34   https://www.wikipedia.org/ https://kfcvietnam.com.vn/vn 35