Tiểu luận môn marketing quốc tế chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của công ty toyota

I TỔNG QUAN CÔNG TY TOYOTA MOTOR COMPORATION 1.1 Lịch sử hình thành Toyota Motor Toyota công ty đa quốc gia có trụ sở đặt Nhật Bản Sự đời phát triển thương hiệu Toyota gắn liền với dòng họ Toyoda, thuộc quận Ailchi, cách thủ đô Tokyo 300km phía Đông Nam Xuất thân từ gia đình thợ mộc nghèo với chuyên môn đóng máy dệt gỗ Nhưng đến trai ông Sakichi Toyoda Kiichiro Toyoda cha cho theo học ngành khí chế tạo máy trường đại học Tokioter sau hai cha nghiên cứu chế tạo máy dệt tự động vào năm 1924, loại có giá thành chế tạo rẻ hoạt động hiệu máy gỗ loại Năm 1929 nhận thấy ngành công nghiệp ô tô ngày phát triển ông cử trai sang Anh Quốc bán sáng chế chếc máy dệt cho công ty Platt Brothers để lấy 100.000 bảng Anh với số tiền ông đầu tư vào việc chế tạo sản xuất ô tô Năm 1934 xe mẩu đời đưa vào sản xuất đại trà năm 1935 tên gọi Toyota A1 Ngày 28/8/1937 công ty Toyota Motor Comporation thức đời 1.2 Quá trình phát triển Toyota Motor Sau năm chiến tranh giới thứ hai tàn khốc, đất nước Nhật Bản hoang tàn đổ nát May mắn thay nhà máy Toyota tỉnh Aiichi không bị bom nghiền nát Điều giúp Toyota bắt đầu trình hồi phục việc sản xuất ô tô thương mại - Năm 1947: Tăng tốc Những ô tô thương mại Toyota sản xuất xe tải BM, xe tải nhỏ SB xe SA - Năm 1950 công ty bán lẻ Toyota Motor Sales thành lập Mỹ đến năm 1956 hệ thống phân phối Toyopet - Năm 1962 xe thứ triệu Toyota xuất xưởng - Năm 1965 công ty mở rộng sản xuất sang Brazil Thái Lan vinh dự nhận giải thưởng Deming Prize danh tiếng cho chất lượng quy trình sản xuất - Năm 1966 xe corlla trình làng, trở thành mẩu xe bán chạy giới - Năm 1979: Đẩy mạnh xuất Với việc mở thêm bốn nhà máy Nhật Bản nâng tổng số xe xuất Toyota lên 10 triệu năm 1979 - Thập niên 80: Hợp tác hiệu bền vững - Năm 1984 nhà máy liên doanh Toyota GM Mỹ mang tên New United Motor Manufacturing,Inc./bắt đầu vào sản xuất Bốn năm sau nhà máy Toyota Motor Manufacturing Kentucky Mỹ cho xuất xưởng xe - Năm 1989: Thâm Nhập thị trường xe sang Nhằm dọn đường cho dự án chinh phục thị trường xe hạng sang, Toyota thiết lập đại lý phân phối xe Lexus Mỹ - Năm 1994: Bành Trướng Nhờ việc mở nhà máy Anh hai năm trước đó, sản lượng hàng năm Toyota nước đạt số triệu xe Củng năm 1994 mẩu xe thể thao việt dã cỏe nhỏ RAV4 mắt Nhật Bản Châu Âu - Năm 1997: Bắt đầu chiến dịch “xanh” - Năm 1999 Toyota niêm yết tên sàn chứng khoán London New York - Năm 2001 – 2002 Tiến sang Trung Quốc Bản đồ: Các nhà máy chi nhánh Toyota - Đến Toyota có 63 nhà máy, 12 số Nhật Bản, 51 nhà máy lại 26 nước khác - Tính đến năm 2012: Doanh thu Toyota đạt 202,86 tỷ USD, lãi thực 13,93 tỷ USD 1.3 Logo công ty Logo Toyota bao gồm ba hình elip lồng vào ( tượng trưng cho ba trái tim) mang ý nghĩa: Một thể quan tâm khách hàng, tượng trưng cho chất lượng sản phẩm nổ lực phát triển khoa học – công nghệ không ngừng 1.4 Slogan công ty Toyota Motor Slogan công ty “ let’s go places” thể động lực phát triển đầy lạc quan hướng tới tương lai nhà sản xuất Toyota, mời gọi khách hàng Toyota khám phá hành trình tới miền đất mới, thực hóa điều tưởng tượng giám mơ ước điều lớn lao với Toyota 1.5 Triết lý kinh doanh Toyota - Khách hàng phải dặt lên sau đến đại lý/nhà phân phối cuối đến nhà sản xuất - Mổi người hoàn thành nhiệm vụ tối đa tạo quền lực tuyệt vời tập hợp lại với hệ thống quyền lực tạo nhẩn quyền lực - Để đáp ứng hài lòng khách hàng tốt phải linh hoạt đáp ứng nhu cầu khách hàng thay đổi, tạo kênh phân loại xe theo giá, phạm vi - “ Niềm tin quan trọng” Tôn trọng nhân viên, không phân biệt đối xử với nhân viên, cung cấp điều kiện làm việc công bằng, trì môi trường làm việc an toàn lành mạnh - Luôn không nghừng sáng tạo, phấn đấu để phía trước thời đại, trung thành với nhiệm vụ 1.6 Lĩnh vực kinh doanh Toyota Motor Comparation Ô tô, rô bốt, bất động sản, công nghệ sinh học, nghiệp vụ tài (Cho thuê xe, sữa chữa, lắp ráp…) 1.7 Cơ cấu tổ chức Toyota -Đây cấu tổ chức theo kiểu hổn hợp, kết hợp mô hình cấu chức khu vực địa lý nhằm phù hợp với tập đoàn mang tính chất đa quốc gia Toyota -Quá trình định hay chế phân quyền Toyota tuân theo chế quản lý tập trung, nét đặc trưng công ty theo kiểu công ty gia đình Nhật Bản Đứng đầu công ty mổi quốc gia người Nhật, quyền đưa định quan trọng, định phải đưa Nhật định hội đồng quản trị bên Nhật Đại hội đồng cổ đông tập đoàn Toyota Ban kiểm soát Hội đồng quản trị Ban thư ký Ban chiến lược đầu tư Ban kiểm toán Ban sản xuất Ban R&D Ban tổng giám đốc Giám đốc Marketing Giám đốc sản xuất Giám đốc nhân Giám đốc phận Giám đốc tài Các công ty Bắc Mỹ Hoa Kỳ Canada Nam Mỹ Mêxico Argentina Brazil Vênzuela Châu Phi Kenya Nam Phi Ai Cập Châu Âu CH.Séc Ba Lan Pháp Bồ Đào Nha Anh Nga Thổ Nhĩ Kỳ ( Sơ đồ cấu tổ chức Toyota) Châu Á Trung Quốc Đài Loan Ấn Độ Thái Lan Việt Nam Philippin Malaysia Indonesia Pakistan Châu Úc Úc 1.8 Các dòng xe Toyota Corona Prius Celica Corolla Camry Yaris Avensis Auris Innova Fortuner Lexus Land Cruiser Hilux Altis Vios Hiace II CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÔNG TY TOYOTA 2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ 2.1.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị trường Mỹ thị trường lớn, kinh tế phát triển, mức sống người dân cao Mỹ nơi tập trung đông cộng đồng Châu Á ( 14 triệu người ) Hệ thống giao thông phát triển Quan hệ Nhật-Mỹ có bước tiến 2.1.1.1 Thể chế Nhà nước: Theo thể chế Cộng hoà Tổng thống, chế độ lưỡng viện (từ năm 1789) Hiến pháp ban hành năm 1787, với nhiều lần sửa đổi, lần gần vào năm 1992 Có 50 bang, quận đảo phụ thuộc - với 55 đơn vị hành lớn 14 lãnh thổ hải ngoại, quốc đảo phụ thuộc gồm: Gu-am, Pu-éc-tô Ri-cô, Viếcgin Ai-xơ-len, A-mê-ri-ca Sa-moa, Bắc Ma-ri-a-na, Mít -uây, Uếch, giôn-xtơn Quốc hội gồm hai viện, Thượng nghị viện Hạ nghị viện Thượng nghị viện gồm 100 thành viên, có bang bầu hai người tuyển cử phổ thông đầu phiếu, nhiệm kỳ năm Hai năm thần 1/3 số thượng nghị sỹ miễn nhiệm Hạ nghị viện gồm 435 thành viên bầu trực tiếp từ 435 khu vực cử tri, nhiệm kỳ năm Ngoài có thành viên quyền biểu khác Hạ nghị viện đại diện cho Quận Cô-lôm-bi-a (nơi đặt thủ đô Oasinh-tơn), quốc đảo: Gu-am, Pu-éc-tô Ri-cô, U-nai-tít Xtết Viếc-gin Ai-xơlen A-mê-ri-ca Sa-moa Quyền hành pháp liên bang thuộc tổng thống Hoa Kỳ với thời hạn chức tối đa nhiệm kỳ, nhiệm kỳ năm Tổng thống Phó tổng thống bầu theo số phiếu 538 đại cử tri Đại cử tri bầu tuyển cử phổ thông đầu phiếu Sau Thượng nghị viện phê chuẩn, Tổng thống định thành viên Chính phủ phải Thượng nghị viện phê chuẩn Mỗi bang 50 bang có quan lập pháp thể chế riêng với quyền rộng rãi quyền hành pháp bang nằm tay Thống đốc bang, bầu tuyển cử phổ thông đầu phiếu Các bang Mỹ có pháp luật riêng, không trái với Hiến pháp Liên bang; bang lại có Quốc hội riêng, gôm hai viện, trừ (bang Nét-ra-xca- Netraska có viện), chịu chi phối Quốc hội Liên bang Trong lịch sử trị nước Mỹ, có hai đảng thay cầm quyền Đảng Cộng hoà Đảng dân chủ 2.1.1.2 Địa lý : Thuộc Bắc Mỹ Phía đông ven biển Đại Tây Dương dải đồng bằng, có vùng đất thấp bán đảo Phlo-ri-đa bờ biển vịnh Mê-hi-cô Tại vùng bờ biển Vịnh Mê-hi-cô, đồng ven biển rộng, có nơi bề ngang tới 800km Phía tây đồng dãy núi dốc đứng Blu Rít-giơ Đây đầu phía đông dãy núi Áp-pa-la-chi-an có rừng bao phủ Dãy núi áp-pa-lachi-an chạy dai 2.400km, có đỉnh cao Mít-chen, cao 2.037m Vùng lớn Hoa Kỳ đồng nội địa rộng, sông Mi-si-si-pi sông nhánh sông này, gồm có sông Mít-su-ri, A-kan-sát, nê-bra-xka, Ô-haiô sông Đỏ tưới tiêu Vùng trải dài từ khu vực Đại hồ, phía Bắc, đến đồng ven biển phía nam từ dãy núi đá Rôc-ki phía tây sang dãy núi Áp-pala-chi-an phía đông Vùng đất thấp trung tâm, tức khu vực phía đông vùng nội địa gồm có vành đai phía nam vành đai ngô phía bắc Vùng đồng lớn nằm phía tây vùng nội địa Vùng phía tây Hoa Kỳ khu vực cao gồm dãy núi đá (Rốc-ki) phía đông có đỉnh En-béc, cao 4.399m, dãy núi chạy lên phía bắc đến vùng A-la-xca, nơi có đỉnh Mắc-kin-lây cao Hoa Kỳ, 6194m Vành đai núi phía tây thường có động đất, khu vực dọc theo dải núi San An-đơ-rê-át Phôn-tơ a-ni-phoóc-ni-a Giữa núi sa mạc, có sa mạc Mô-da-ve, sa mac A-ri-dô-na xung quanh hồ mặn lớn, khu vực lưu vực lớn cao nguyên In-te-mông-tan-ne 20 đảo khu vực Ha - oai nằm Thái Bình Dương đảo núi lửa với núi lửa hoạt động Thảm thực vật tự nhiên Hoa kỳ đa dạng, từ thực vật lãnh nguyên Ala-xca đến thực vật nhiệt đới Ha-oai, từ rừng thông vùng tây -bắc, thực vật bụi Địa Trung Hải phía nam Ca-li-phoóc-ni-a đến thực vật sa mạc cao nguyên In-te-mông-tan-ne phía tây thực vật đồng cỏ bắc mỹ mùng đồng lớn 2.1.1.3.Kinh tế : Trong cấu kinh tế Hoa Kỳ nay, có tới 80% GDP tạo từ ngành dịch vụ, công nghiệp chiếm 18%, nông nghiệp đóng góp 2% Tỷ trọng dịch vụ GDP Hoa Kỳ tiếp tục tăng năm tới Hoa Kỳ trì vị kinh tế có tính cạnh tranh cao, sản lượng lớn có tầm ảnh hưởng rộng lớn giới Năm 2008, GDP ước đạt 14 nghìn tỷ USD, tăng trưởng GDP đạt 1,3%, GDP đầu người đạt 47.000 USD Hoa Kỳ đóng vai trò chi phối giới lĩnh vực tài 10 2.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ "Mục tiêu quan trọng sản phẩm thương hiệu Toyota chấp nhận thị trường Mỹ, thân Toyota coi "công dân" đất nước này", CEO Toyota, Katsuaki Watanabe nói Bằng kết hợp khéo léo tiếp thị, quan hệ công chúng vận động hành lang, Toyota đạt thành tích đáng khâm phục vòng 20 năm đầu thâm nhập thị trường Mỹ - điều khiến "tam đại gia" ngành ôtô nước (General Motors, Chrysler Ford) phải đau đầu Nhưng vượt qua "tam đại gia", Toyota lại thực lo lắng với vị trí số giới Trong năm đầu thập niên 1980, Toyota có mẫu xe chiếm 6% thị phần ôtô nước Mỹ, công ty thành công việc cải tiến với mẫu xe tiết kiệm nhiên liệu với giá hợp lý Corolla Năm 1986, hãng mở tiếp nhà máy Kentucky tiếp nhận 3.000 nhân công bị sa thải khỏi General Motors làm việc cho nhà máy Firefront, California George Nano, người đứng đầu chi nhánh Tổ chức công nhân ôtô Mỹ địa phương thừa nhận chưa mối quan hệ ông chủ 14 công nhân lại tiến triển tốt đẹp đến thế, khác hẳn với thời điểm nhà máy General Motors Tất nhiên động thái nhân văn khó giúp công ty thoát khỏi căng thẳng thương mại ngày tăng cao Năm 1993, buổi họp với Tổng thống Mỹ lúc Bill Clinton, nhóm "tam đại gia" ngành ôtô bày tỏ lo ngại thiện cảm dành cho Toyota khiến ngành công nghiệp ôtô Mỹ sụp đổ họ lại thâm nhập thị trường Nhật Bản Đáp lại lo lắng đó, ông Bill Clinton lệnh áp thuế 100% sản phẩm xe nhập sang trọng Đây coi đòn chí mạng giáng xuống thương hiệu xe cao cấp Lexus non trẻ Toyota Khi ấy, hãng phải viện tới vận động hành lang với Walter Mondale, người sau trở thành Đại sứ Mỹ Nhật Bản, đưa giao ước, Toyota xây thêm nhà máy Mỹ ông Clinton xem xét lại mức thuế Đó bước lùi Toyota thực tế nằm kế hoạch phát triển công ty Sau đó, với dự án nhà máy mới, Toyota lại giành ủng hộ đa số trị gia Nghị viện, trị gia đại diện cho bang California, Indiana, Kentucky, Texas, West Virginia, nơi có đặt nhà máy Toyota Năm 2001, Toyota bắt tay với Honda để xây dựng đề nghị hỗ trợ thuế cho khách hàng mua mẫu xe thân thiện với môi trường Những xe Prius lúc chưa thực bật giá cao Toyota muốn thúc đẩy chiến dịch tiếp thị, năm sau, Hạ viện Mỹ cho phép mức hỗ trợ 3.150 USD, thắng lợi chiến lược gia Toyota Đã 50 năm, kể từ sau Toyota bán xe đất Mỹ, họ cảm thấy lúc để lý giải cho thành công mình, thay cảm giác lo lắng người đứng đầu Những đợt thu hồi xe liên tiếp gần đây, phần làm tổn hại đến danh tiếng chất lượng xe Toyota nhiều nhà hoạt động môi trường cho việc hãng đầu tư vào dòng xe tải hạng nặng khiến Toyota xa rời hình ảnh thân thiện với môi trường Đứng trước trích đó, Toyota nỗ lực để khẳng định vị họ làng ôtô nước Mỹ toàn giới 15 Vị trí Ngày khởi đầu Models Nhân viên Ghi lực Fremont , Corolla California , 1984 Tacoma Mỹ (đóng cửa Voltz (NUMMI ) 2010) Pontiac Vibe Huntsville , 2003 Alabama , Mỹ Buffalo West Virginia (Mỹ ) , 5,600 người 370.000 xe Nhà máy Mỹ Toyota, công ty liên doanh với GM Chất lượng cao Với 5.400 nhân viên năm 2006 Được đóng cửa vào năm 2010 Động V6 350 người V8 cho Tundra (500 năm Tacoma 2005 ) 120.000 V8 130.000 V6 201.273 Fours 930 người 152.070 V6s 340.000 360.957 Trans Fours 200.000 sixes 360.000 Trans Xây dựng bốn xi-lanh động V6 hộp số tự động Bắt đầu làm bánh hộp số tự động năm 2006 Cơ sở lớn Georgetown 1986 Avalon 6.900 nhân Toyota bên , Kentucky Camry viên Nhật Bản ; lực sản (Mỹ ) Camry Solara 500.000 xe xuất cao Sienna 500.000 động nhà máytoyota Mỹ Camry hybrid Cũng xây dựng bốn sáu động xi lanh phận hệ thống truyền lực Toyota xây dựng công nghệ hybrid Mỹ Các nhà máy sản xuất liên doanh Toyota Mỹ 2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam 16 2.2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị trường 2.2.1.1 Môi trường kinh tế Việt Nam: Môi trường kinh tế Việt Nam trình phát triển kể từ Việt Nam mở kinh tế 1986 Trong năm 1991-1995 tổng sản phẩm nước tăng bình quân 8,2% Năm 1996 tăng 9,5% Từ 1991- 1995 có 1401 dự án FDI với 20,413 tỷ USD vốn đăng ký Con số cho ta thấy kinh tế Việt Nam tăng trưởng cách mạnh mẽ Việt Nam thị trường hấp dẫn cho công ty đa quốc gia, với đổi sách Đảng Nhà nước nhằm thúc đẩy kinh tế phát triển Bảng : Tăng trưởng GDP thực giai đoạn 1980-2010 17 2.2.1.2 Môi trường trị văn hóa: Việt Nam có quan hệ bình thường với tất nước trung tâm kinh tế trị lớn giới Ngày 28/07/1995, Việt Nam trở thành thành viên thức Hiệp hội nước Đông Nam Á (ASEAN) Cũng tháng 7/1995, Việt Nam Liên minh Châu Âu ký Hiệp định khung hợp tác kinh tế thương mại khoa học kỹ thuật bình thường hoá quan hệ ngoại giao với Mỹ Việt Nam nộp đơn xin gia nhập diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC) Tổ chức thương mại giới (WTO) Đến cuối năm 1996, Việt Nam có quan hệ kinh tế thương mại thức với 120 nước, kim ngạch ngoại thương gia tăng nhanh chóng, bình quân 20%/năm Nhiều nước tổ chức quốc tế dành cho Việt Nam viện trợ không hoàn lại cho vay để đầu tư phát triển kinh tế xã hội Tổng số tài trợ ODA cho Việt Nam từ năm 1994 đến 1997 8,53 tỷ USD Đặc biệt đầu tư nước Việt Nam kể từ 1998 đến tháng 12 năm 1996 có 1868 dự án đầu tư cấp giấy phép với tổng số vốn 26.974 triệu USD Từ nước xã hội chủ nghĩa Đông Âu sụp đổ (1990), Việt Nam mở rộng mối quan hệ với nước khu vực giới.Việt Nam tạo dựng chỗ đứng va tiếng nói cho khu vực va giới.Có thể nói môi trường trị Việt Nam ổn định 18 Bảng : Tỷ lệ lạm phát Việt Nam thời kỳ 1980-2010 2.2.1.3 Quy mô sức tiêu thụ thị trường: Dân số lớn: Mặc dù nhìn tổng thể, tỷ lệ tăng dân số có xu hướng giảm, thể tốc độ tăng trưởng dân số hàng năm giảm đáng kể từ 2,3% năm 1980 xuống 1,7% thời kỳ 1990-1995 1,5% năm 1999-2000 dân số Việt Nam tăng Năm 2003, dân số Việt Nam 80.902 nghìn người, đến cuối năm 2004 theo số liệu ước tính, dân số Việt Nam 82.032 nghìn người Thu nhập ngày cải thiện: Thu nhập cá nhân cải thiện cách đáng kể, điều cho phép người tiêu dùng có khả mua sắm nhiều hàng hoá Kết chi tiêu người tiêu dùng tăng khoảng 30% giai đoạn 1994-2000 Với mức sống cải thiện cách rõ rệt chi tiêu tăng lên đáng kể Sức mua sắm lớn, thể doanh số bán lẻ ngày tăng lên, việc Việt Nam xếp thứ danh sách thị trường tiềm lớn giới Doanh số bán lẻ tăng lên cách nhanh chóng năm trở lại đây, đạt tới 17,4 tỷ USD năm 2003, tương đương với 45% GDP danh nghĩa Tỷ lệ cao nhiều so với số nước châu Á khác, bao gồm Trung Quốc (38%) Thái Lan (34%) Tuy nhiên, khu vực bán lẻ thức chiếm khoảng 6% tổng số việc làm 19 Tỷ lệ tiêu dùng cuối so với GDP Việt Nam đạt 70%, thuộc loại cao so với nước khu vực (Singapore đạt 55,9%, Malaysia đạt 58,2%, Thái Lan đạt 67,7% ) Đây tiền đề quan trọng để gia tăng tiêu thụ nước Như quy mô sức mua thị trường việt nam ngày tăng với tốc độ cao.là điều kiện tốt cho sản phẩm công ty đa quốc gia xâm nhập vào thị trường.đây lý để Công ty thâm nhập vào thị trường việt nam 2.2.1.4 Môi trường ngành Ngành công nghiệp ôtô ngành công nghiệp non trẻ suất Việt Nam vỏn vẹn chưa đầy 20 năm Sau số nét ngành công nghiệp ôtô triển vọng phát triển ngành công nghiệp Thị trường nước giới có nhu cầu lớn xe ô tô, đặc biệt nước phát triển, sở hạ tầng bước nâng cấp dành cho ôtô Như vậy, hội cho ngành xe ô tô Việt Nam phát triển năm tới lớn Song, chưa thoát khỏi thách thức lớn trước cạnh tranh xu phát triển công nghệ vũ bão giới Tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định môi trường đầu tư-kinh doanh cải thiện khiến Việt Nam ngày trở thành mối quan tâm nhiều tập đoàn lớn giới với quy mô vốn đầu tư cho dự án vượt xa giai đoạn trước,cũng chiến lược xâm nhập vào thị trường việt nam Qua thuận lợi mà thị trường yéu tố khác đem lại Công ty TMV định thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng năm 1996 Đây định đắn công ty Với thị trường tiềm Việt Nam chắn hứa hẹn đem lại cho doanh nghiệp nguồn lợi lớn môi trường kinh doanh tốt sâm nhập vào thị trường Việt Nam 2.2.2 Tiến hành xâm nhập thị trường Việt Nam Xuất sớm Việt Nam với Toyota Crown sang trọng dành cho quan chức cao cấp vào năm 90 kỷ trước Giá cả, chất lượng dịch vụ ưu tiên hàng đầu mà Toyota dành cho người tiêu dùng, thế, không ngạc nhiên đường phố Việt Nam, 10 ôtô có chừng mang thương hiệu Toyota 20 Hình: Dòng sản phẩm toyota crown 1993, 1995 Tiến hành thâm nhập Việt Nam chiến lược phát triển Toyota Nhận thấy nước ta thị trường giàu tiềm năng, từ năm 1995 toyota bắt đầu tiến hành thâm nhập đầu tư vào Việt Nam Giống bao chủ đầu tư nước khác, mục đích toyota thâm nhập vào thị trường Việt Nam tìm kiếm thị trường đầu tư hấp dẫn, thuận lợi an toàn nhằm thu lợi nhuận cao thịnh vượng lâu dài doanh nghiệp Ngoài ra, động cụ thể chủ đầu tư dự án lại khác tùy thuộc vào chiến lược phát triển doanh nghiệp mục tiêu thị trường nước ngoài, tùy thuộc mối quan hệ sẵn có với nước chủ nhà Có thể thấy, mục tiêu thâm nhập vào Việt Nam toyota xác định thông qua định hướng sau: Định hướng thị trường Toyota có nhà máy hầu hết nơi giới, sản xuất lắp ráp linh kiện ô tô cho thị trường nội địa Mỹ, Trung Quốc, Canada, Philippin, Thái Lan, Pháp, Braxin… Việt Nam số nhiều nước Toyota chọn để mở nhà máy lắp ráp linh kiện Đây coi định hướng thị trường nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty mẹ sang nước sở tại, tăng doanh số bán hàng, thu nhiều lợi nhuận Toyota tận dụng nguồn lao động rẻ, dồi hay vốn đất Việt Nam để tiết kiệm chi phí sản xuất qua nâng cao tỉ suất lợi nhuận Đây chiến lược bành chướng thị trường công ty xuyên quốc gia để vượt qua hàng rào bảo hộ Việt nam kéo dài tuổi thọ sản phẩm doanh nghiệp cách khai thác sản phẩm Chẳng hạn chiếm lĩnh thị trường Việt Nam dòng xe Camry, Vios ta chưa có dòng Lexus Toyota Việt Nam sản xuất dòng xe cao cấp 21 Xe Camry Xe Lexus Định hướng chi phí Đây hình thức đầu tư nước nhằm giảm chi phí sản xuất thông qua việc tận dụng lao động tài nguyên rẻ nước sở nhằm tăng sức cạnh tranh sản phẩm, nâng cao tỉ suất lợi nhuận Công nghiệp ô tô ngành cần nhiều lao động thị trường Việt Nam đáp ứng điều 2.2.3 Hình thức thâm nhập thị trường Việt Nam Công ty Toyota Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) liên doanh đối tác lớn: • Tập đoàn ô tô Toyota Nhật Bản (70%) • Tổng công ty Máy Động lực Máy nông nghiệp Việt Nam (20%) • Công ty TNHH KUO Singapore (10%) Tổng vốn đầu tư vào Việt Nam 89,6 triệu USD Bên Việt Nam góp vốn đất, nhà xưởng, bên Nhật góp tiền, công nghệ Toyota Việt Nam chịu trách nhiệm sản xuất lắp ráp xe nước, lên kế hoạch sản xuất trước hàng năm để đặt linh 22 kiện từ nhà cung cấp phụ tùng công ty mẹ Lượng phụ tùng, máy móc nhập Việt Nam theo kế hoạch, DN gia công lắp ráp sử dụng nội địa hóa số linh kiện chi tiết đơn giản nước Lợi hình thức liên doanh khác với hình thức thâm nhập khác, thông qua hình thức này, nước nhận đầu tư kiểm soát học trực tiếp công nghệ đại, phong cách kinh nghiệm quản lý kinh tế tiên tiến nhà đầu tư nước Đồng thời họ chia sẻ lợi nhuận với chủ đầu tư nước theo tỉ lệ góp vốn Mặt khác, nhà đầu tư nước muốn bên nhận đầu tư có trách nhiệm cao với họ cách chia sẻ rủi ro đầu tư, lợi hưởng đảm bảo khả thành công cao môi trường kinh doanh, pháp lý hoàn toàn xa lạ nêu bên việt nam gặp nhiều khó khăn Ngoài ra, thông qua liên doanh họ có nhiều thuận lợi tiếp cận thị trường nhà hoạch định sách nước nhận đầu tư 23 Hình : Công ty toyota Việt Nam TMV thành lập Việt Nam nhằm mục đích: - - Phấn đấu trở thành công dân tốt với nhiều đóng góp xã hội để nâng cao chất lượng sống Nỗ lực để mang lại hài lòng tuyệt đối cho khách hàng Mang lại đóng góp thiết thực cho phát triển công nghiệp nước Bổ sung kiến thức, nâng cao chất lượng đào tạo ngang tầm quốc tế, đồng thời xây dựng sống tốt đẹp cho nhân viên Việt Nam làm việc Toyota Phát triển công ty ngày lớn mạnh lâu dài bền vững Việt Nam Với tinh thần tăng trưởng, thách thức phát triển, Toyota Việt Nam tin tưởng chắn có mặt để chia sẻ thành công Toyota Việt Nam tiến tới tương lai tươi sáng với Sự phát triển hài hòa nhân tố người, xã hội môi trường 24 III NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI TRONG CHIẾN LƯƠC THÂM NHẬP QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY TOYOTA 3.1 Mỹ Thành công Toyota chiến lược thâm nhập thi trường Thâm nhập thành công thị trường Mỹ minh chứng rõ nét cho chiến lược tham nhập trường giới công ty Toyota, thành cho nỗ lực hãng suốt 20 năm qua đạt tôn Toyota: "Run scared" (Vượt qua nỗi sợ hãi) CEO Toyota, Katsuaki Watanabe nói, "Mục tiêu quan trọng sản phẩm thương hiệu Toyota chấp nhận thị trường Mỹ, thân Toyota coi "công dân" đất nước này" Trong năm đầu thập niên 1980, Toyota có mẫu xe chiếm 6% thị phần ôtô nước Mỹ, công ty thành công việc cải tiến với mẫu xe tiết kiệm nhiên liệu với giá hợp lý Corolla Mặc dù có nhà máy Mỹ liên doanh với General Motors, Toyota bị đa số người dân coi kẻ ngoại bang khó ưa cố gắng thâm nhập vào thị trường Mỹ Sau nhận thấy tầm quan trọng việc cải thiện hình ảnh với cộng đồng, Toyota bắt đầu xây dựng chiến lược Điển hình vào năm 1986, hãng mở tiếp nhà máy Kentucky tiếp nhận 3.000 nhân công bị sa thải khỏi General Motors làm việc cho nhà máy Firefront, California George Nano, người đứng đầu chi nhánh Tổ chức công nhân ôtô Mỹ địa phương thừa nhận chưa mối quan hệ ông chủ công nhân lại tiến triển tốt đẹp đến thế, khác hẳn với thời điểm nhà máy General Motors Và bất lợi mà Toyota phải vượt qua đa số dân chúng sống khu vực miền Trung Tây nước Mỹ Texas người yêu xe Ford Chrysler truyền thống Rõ ràng, Toyota phải nỗ lực thêm để gây thiện cảm Vì thế, hãng cho mắt mẫu xe Tundra lắp ráp San Antonio, bang Texas, với màu đỏ bắt mắt, đặc tính phù hợp với thị hiếu khách hàng địa khó tính Năm 1993, ông Bill Clinton lệnh áp thuế 100% sản phẩm xe nhập sang trọng Đây coi đòn chí mạng giáng xuống thương hiệu xe cao cấp Lexus non trẻ Toyota Khi ấy, hãng Toyota phải viện tới vận động hành lang với Walter Mondale, người sau 25 trở thành Đại sứ Mỹ Nhật Bản, đưa giao ước, Toyota xây thêm nhà máy Mỹ ông Clinton xem xét lại mức thuế Đó bước lùi Toyota thực tế nằm kế hoạch phát triển công ty Sau đó, với dự án nhà máy mới, Toyota lại giành ủng hộ đa số trị gia Nghị viện, trị gia đại diện cho bang California, Indiana, Kentucky, Texas, West Virginia, nơi có đặt nhà máy Toyota Năm 2001, Toyota bắt tay với Honda để xây dựng đề nghị hỗ trợ thuế cho khách hàng mua mẫu xe thân thiện với môi trường Những xe Prius lúc chưa thực bật giá cao Toyota muốn thúc đẩy chiến dịch tiếp thị, năm sau, Hạ viện Mỹ cho phép mức hỗ trợ 3.150 USD, thắng lợi chiến lược gia Toyota Theo công bố thống kê năm 2015 Tạp chí Forbes vừa mẫu xe bán chạy theo phân khúc Mỹ có tới tên Toyota 10 phân khúc xe dẫn đầu Đó Toyota Camry dẫn đầu phân khúc sedan hạng trung với gần 400.000 xe bán ra, Toyota Corolla dẫn đầu phân khúc compact sedan với 330.000 xe bán ra, Toyota Prius dẫn đầu phân khúc hybrid với 100.000 xe bán ra, Toyota Sienna dẫn đầu phân khúc minivan với 125.000 xe bán Lexus RX350 dẫn đầu phân khúc crossover hạng sang với 88.000 xe bán Điều cho thấy thành công Toyota thị trường Mỹ 3.2 Việt Nam Thất bại Toyota chiến lược thâm nhập thi trường Để hướng tới ngành công nghiệp ô tô hùng mạnh, Công ty Toyota định hướng trình chuyển đổi qua giai đoạn: Đầu tiên chuyển dần xe nhập nguyên sang xe lắp ráp Việt Nam, thay phụ tùng, linh kiện xe nhập linh kiện, phụ tùng nội Thứ ba nâng cấp dần để chuyển đổi sang linh kiện cao cấp Và cuối tới giai đoạn cao phát triển thiết kế sản phẩm Để thực điều đó, thâm nhập thị trường Việt Nam, tháng 9/1995 nhà máy Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) thức khởi công Mê Linh, Vĩnh Phúc (nay Phúc Yên-Vĩnh Phúc) Sau năm xây dựng, nhà máy TMV thức vào hoạt động với dây chuyền: Hàn - Sơn - Lắp ráp - Kiểm Tra Đến năm 2003, sau Dây chuyền Dập vào hoạt động, TMV trở thành nhà máy sản xuất ô tô Việt Nam hoàn thiện quy trình sản xuất, lắp ráp ô tô Việt Nam với đủ quy trình: Dập - Hàn - Sơn - Lắp ráp - Kiểm 26 Tra Nếu năm đầu tiên, sản lượng nhà máy khoảng 10 xe ngày đến số lên đến 100 xe Hiện tại, nhà máy TMV hoạt động theo ca làm việc công suất sản xuất đạt 36.000 xe/năm Trong gần 20 năm xây dựng xây phát triển, TMV liên tục tiến hành đầu tư mở rộng sản xuất nhằm nâng cao sản lượng, đảm bảo chất lượng cho sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường Trong buổi tống kết hoạt động 2014 diễn đầu tháng 4, trả lời câu hỏi phóng viên hoạt động Toyota Việt Nam (TMV) sau năm 2018, thời điểm thuế nhập xe nguyên từ nước ASEAN 0%, Tổng giám đốc Yoshihisa Maruta cho biết: “Thuế nhập ASEAN giảm xuống 0% vào năm 2018 vấn đề lớn Trong VAMA, TMV nhà sản xuất khác đối mặt với định tiếp tục sản xuất hay chuyển sang nhập khẩu” Trong buổi tống kết hoạt động 2014 diễn đầu tháng 4, trả lời câu hỏi phóng viên hoạt động Toyota Việt Nam (TMV) sau năm 2018, thời điểm thuế nhập xe nguyên từ nước ASEAN 0%, Tổng giám đốc Yoshihisa Maruta cho biết: “Thuế nhập ASEAN giảm xuống 0% vào năm 2018 vấn đề lớn Trong VAMA, TMV nhà sản xuất khác đối mặt với định tiếp tục sản xuất hay chuyển sang nhập khẩu” Có nhiều lý để dẫn đến việc Theo ông Maruta, để đưa vào sản xuất mẫu xe cần có năm chuẩn bị, năm 2015 thời điểm cần định xem có nên tiếp tục mở rộng sản xuất hay không vào năm 2018 Trong năm 2014, TMV đầu tư 19 triệu USD, nâng tổng số đầu tư kể từ 1996 đến lên 154 triệu USD Tuy nhiên số tiền đầu tư chủ yếu dùng nâng cấp sản xuất hệ xe tại, đó, việc cần thiết để hạ gía thành sản phẩm tăng tỷ lệ nội địa hoá lại không trọng So với số hàng nghìn linh kiện cho ôtô, xe Toyota lắp Việt Nam có 270 chi tiết nội địa hoá, với 18 nhà cung cấp Trước đây, TMV công bố mẫu xe Innova đạt tỷ lệ nội địa hoá gần 40%, nhiên họp tổng kết, ông Maruta từ chối nêu chi tiết tỷ lệ nội địa hoá xe Innova xe khác Ngay TMV doanh nghiệp có thị phần xe du lịch (dưới chỗ) lớn Việt Nam, theo ông Maruta, nói cách lên nhập xe nguyên từ Thái Lan vào Việt Nam rẻ lắp ráp Nguyên nhân chi phí nhập khẩu, vận chuyển linh kiện từ Thái Lan hay Indonesia Việt Nam gỡ lắp lại tốn 27 Thêm vào đó, ông đề cập tới Chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2035, Thủ tướng Chính phủ ban hành năm ngoái Chiến lược đặt mục tiêu đến năm 2020 tổng sản lượng xe lắp ráp nước đạt 225 nghìn chiếc, chiếm 67% nhu cầu nước Ông Maruta cho có chiến lược tổng thể, TMV nhà sản xuất khác trông vào sách cụ thể từ quan quản lý để đưa định Vì việc định hướng chuyển dẫn nhập sang sản xuất nước thi trường Việt Nam Công ty Toyota việc khó khan, không muốn nói thất bại Bởi sách thuế, tỷ lệ nội địa hóa không đáp ưng nhu cầu sản xuất… 28