Tiểu luận môn marketing quốc tế chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của công ty toyota

Năm 1929 khi nhận thấy rằng ngành công nghiệp ô tô ngày càng phát triển ông cửcon trai sang Anh Quốc và bán bằng sáng chế chếc máy dệt của mình cho công ty Platt Brothers để lấy 100.000

I TỔNG QUAN CÔNG TY TOYOTA MOTOR COMPORATION

1.1 Lịch sử hình thành Toyota Motor

Toyota là một công ty đa quốc gia có trụ sở đặt tại Nhật Bản Sự ra đời vàphát triển của thương hiệu Toyota gắn liền với dòng họ Toyoda, thuộc quậnAilchi, cách thủ đô Tokyo 300km về phía Đông Nam Xuất thân từ một gia đìnhthợ mộc nghèo với chuyên môn là đóng các máy dệt bằng gỗ Nhưng đến khi contrai ông Sakichi Toyoda là Kiichiro Toyoda được cha cho theo học ngành cơ khíchế tạo máy tại trường đại học Tokioter và sau đó hai cha con đã cùng nhaunghiên cứu chế tạo ra một chiếc máy dệt tự động vào năm 1924, loại có giá thànhchế tạo rẻ hơn nhưng hoạt động hiệu quả hơn những chiếc máy bằng gỗ cùng loại Năm 1929 khi nhận thấy rằng ngành công nghiệp ô tô ngày càng phát triển ông cửcon trai sang Anh Quốc và bán bằng sáng chế chếc máy dệt của mình cho công ty Platt Brothers để lấy 100.000 bảng Anh với số tiền này ông đầu tư vào việc chế tạo và sản xuất

ô tô Năm 1934 chiếc xe mẩu đầu tiên ra đời và được đưa vào sản xuất đại trà năm 1935 dưới tên gọi Toyota A1 Ngày 28/8/1937 công ty Toyota Motor Comporation chính thức

ra đời

1.2 Quá trình phát triển của Toyota Motor

Sau những năm chiến tranh thế giới thứ hai tàn khốc, đất nước Nhật Bảnhoang tàn và đổ nát May mắn thay những nhà máy của Toyota tại tỉnh Aiichikhông bị bom nghiền nát Điều đó giúp Toyota bắt đầu quá trình hồi phục bằngviệc sản xuất những chiếc ô tô thương mại đầu tiên

- Năm 1947: Tăng tốc

Những chiếc ô tô thương mại đầu tiên do Toyota sản xuất là xe tải BM,

xe tải nhỏ SB và xe con SA

- Năm 1950 công ty bán lẻ Toyota Motor Sales được thành lập tại Mỹ vàđến năm 1956 là hệ thống phân phối Toyopet

- Năm 1962 chiếc xe thứ 1 triệu của Toyota xuất xưởng

- Năm 1965 công ty mở rộng sản xuất sang Brazil và Thái Lan và vinh dựđược nhận giải thưởng Deming Prize danh tiếng cho chất lượng và quy trình sảnxuất

- Năm 1966 xe corlla trình làng, trở thành mẩu xe bán chạy nhất thế giới

- Năm 1979: Đẩy mạnh xuất khẩu

Với việc mở thêm bốn nhà máy mới tại Nhật Bản đã nâng tổng số xe xuấtkhẩu của Toyota lên 10 triệu chiếc năm 1979

- Thập niên 80: Hợp tác hiệu quả và bền vững

- Năm 1984 nhà máy liên doanh Toyota GM tại Mỹ mang tên NewUnited Motor Manufacturing,Inc./bắt đầu đi vào sản xuất Bốn năm sau nhà máy

Toyota Motor Manufacturing ở Kentucky Mỹ cho xuất xưởng những chiếc xe đầutiên.

- Năm 1989: Thâm Nhập thị trường xe sang

Nhằm dọn đường cho dự án chinh phục thị trường xe hạng sang, Toyotathiết lập đại lý phân phối xe Lexus tại Mỹ

- Năm 1994: Bành Trướng

Nhờ việc mở nhà máy tại Anh hai năm trước đó, sản lượng hàng năm củaToyota ở nước ngoài đạt con số 1 triệu xe Củng trong năm 1994 mẩu xe thể thaoviệt dã cỏe nhỏ RAV4 ra mắt tại Nhật Bản và Châu Âu

- Năm 1997: Bắt đầu chiến dịch “xanh”

- Năm 1999 Toyota niêm yết tên trên sàn chứng khoán London và NewYork

- Năm 2001 – 2002 Tiến sang Trung Quốc

Bản đồ: Các nhà máy và chi nhánh của Toyota

- Đến nay Toyota đã có 63 nhà máy, 12 trong số đó ở Nhật Bản, 51 nhàmáy còn lại ở 26 nước khác nhau

- Tính đến năm 2012: Doanh thu của Toyota đạt 202,86 tỷ USD, lãi thực13,93 tỷ USD

1.3 Logo của công ty

Logo hiện nay của Toyota bao gồm ba hình elip lồng vào nhau ( tượngtrưng cho ba trái tim) mang ý nghĩa: Một thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng,một tượng trưng cho chất lượng sản phẩm và một là những nổ lực phát triển khoahọc – công nghệ không ngừng

1.4 Slogan của công ty Toyota Motor

Slogan của công ty hiện nay là “ let’s go places” thể hiện những động lựcphát triển đầy lạc quan hướng tới tương lai của nhà sản xuất Toyota, mời gọi cáckhách hàng của Toyota khám phá những cuộc hành trình tới những miền đất mới,hiện thực hóa những điều tưởng tượng như không thể và giám mơ ước những điềulớn lao cùng với Toyota

1.5 Triết lý kinh doanh của Toyota

- Khách hàng phải dặt lên đầu tiên sau đó đến đại lý/nhà phân phối cuốicùng mới đến nhà sản xuất

- Mổi người hoàn thành nhiệm vụ của mình tối đa có thể tạo ra quền lựctuyệt vời khi tập hợp lại với nhau và một hệ thống quyền lực như vậy có thể tạo ramột chiếc nhẩn quyền lực

- Để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng được tốt hơn chúng ta phải linhhoạt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thay đổi, tạo ra các kênh mới phân loại

xe theo giá, phạm vi

- “ Niềm tin là quan trọng” Tôn trọng nhân viên, không phân biệt đối xử vớinhân viên, cung cấp điều kiện làm việc công bằng, duy trì một môi trường làmviệc an toàn và lành mạnh

- Luôn luôn không nghừng sáng tạo, phấn đấu để ở phía trước của thời đại,luôn trung thành với nhiệm vụ của mình

1.6 Lĩnh vực kinh doanh của Toyota Motor Comparation

Ô tô, rô bốt, bất động sản, công nghệ sinh học, nghiệp vụ tài chính (Chothuê xe, sữa chữa, lắp ráp…)

1.7 Cơ cấu tổ chức của Toyota

-Đây là cơ cấu tổ chức theo kiểu hổn hợp, kết hợp giữa mô hình cơ cấuchức năng và khu vực địa lý nhằm phù hợp với tập đoàn mang tính chất đa quốcgia của Toyota

-Quá trình ra quyết định hay cơ chế phân quyền tại Toyota tuân theo cơchế quản lý tập trung, đây là một nét đặc trưng của công ty theo kiểu công ty giađình tại Nhật Bản Đứng đầu công ty ở mổi quốc gia luôn là người Nhật, nhưngkhông có quyền đưa ra những quyết định quan trọng, những quyết định này phảiđưa về Nhật và quyết định bởi hội đồng quản trị bên Nhật

( Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Toyota)

Châu Âu

CH.Séc

Ba LanPháp

Bồ Đào NhaAnh

NgaThổ Nhĩ Kỳ

Châu Phi

KenyaNam Phi

Ai Cập

Châu Á

Trung QuốcĐài Loan

Ấn ĐộThái LanViệt NamPhilippinMalaysiaIndonesiaPakistan

Châu Úc

Úc

1.8 Các dòng xe của Toyota

Corona Prius

Celica Corolla

Camry Yaris

Avensis Auris

Innova Fortuner

Lexus Land Cruiser

II CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÔNG

TY TOYOTA

2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ

2.1.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị trường

Mỹ là thị trường lớn, kinh tế phát triển, mức sống người dân cao Mỹ là nơitập trung đông cộng đồng Châu Á ( trên 14 triệu người ) Hệ thống giao thông pháttriển Quan hệ Nhật-Mỹ đang có những bước tiến mới

2.1.1.1 Thể chế Nhà nước:

Theo thể chế Cộng hoà Tổng thống, chế độ lưỡng viện (từ năm 1789).Hiến pháp đầu tiên được ban hành năm 1787, với nhiều lần sửa đổi, lần gầnnhất vào năm 1992

Có 50 bang, một quận và 4 đảo phụ thuộc - với 55 đơn vị hành chính lớn và

14 lãnh thổ hải ngoại, các quốc đảo phụ thuộc gồm: Gu-am, Pu-éc-tô Ri-cô, gin Ai-xơ-len, A-mê-ri-ca Sa-moa, Bắc Ma-ri-a-na, Mít -uây, Uếch, giôn-xtơn

Viếc-Quốc hội gồm hai viện, Thượng nghị viện và Hạ nghị viện Thượng nghịviện gồm 100 thành viên, trong đó có mỗi bang được bầu hai người bằng tuyển cửphổ thông đầu phiếu, nhiệm kỳ 6 năm Hai năm một thần 1/3 số thượng nghị sỹđược miễn nhiệm Hạ nghị viện gồm 435 thành viên được bầu trực tiếp từ 435 khuvực cử tri, nhiệm kỳ 2 năm Ngoài ra còn có các thành viên không có quyền biểuquyết khác của Hạ nghị viện đại diện cho Quận Cô-lôm-bi-a (nơi đặt thủ đô Oa-sinh-tơn), các quốc đảo: Gu-am, Pu-éc-tô Ri-cô, U-nai-tít Xtết Viếc-gin Ai-xơ-len và A-mê-ri-ca Sa-moa Quyền hành pháp liên bang thuộc về tổng thống Hoa

Kỳ với thời hạn tại chức tối đa là 2 nhiệm kỳ, mỗi nhiệm kỳ 4 năm Tổng thống vàPhó tổng thống được bầu theo số phiếu của 538 đại cử tri Đại cử tri được bầubằng tuyển cử phổ thông đầu phiếu Sau khi được Thượng nghị viện phê chuẩn,Tổng thống chỉ định các thành viên Chính phủ và phải được Thượng nghị việnphê chuẩn Mỗi bang trong 50 bang đều có cơ quan lập pháp và thể chế riêng vớicác quyền rộng rãi quyền hành pháp của mỗi bang nằm trong tay Thống đốc bang,được bầu bằng tuyển cử phổ thông đầu phiếu Các bang của Mỹ có pháp luậtriêng, nhưng không được trái với Hiến pháp Liên bang; các bang lại có Quốc hộiriêng, gôm hai viện, trừ (bang Nét-ra-xca- Netraska chỉ có một viện), chịu sự chiphối của Quốc hội Liên bang

Trong lịch sử chính trị nước Mỹ, chỉ có hai đảng thay nhau cầm quyền làĐảng Cộng hoà và Đảng dân chủ

2.1.1.2 Địa lý :

Thuộc Bắc Mỹ Phía đông ven biển Đại Tây Dương là dải đồng bằng, trong

đó có vùng đất thấp của bán đảo Phlo-ri-đa và bờ biển của vịnh Mê-hi-cô Tạivùng bờ biển của Vịnh Mê-hi-cô, đồng bằng ven biển rất rộng, có nơi bề ngang tới800km

Phía tây của đồng bằng này là dãy núi dốc đứng Blu Rít-giơ Đây cũng làđầu phía đông của dãy núi Áp-pa-la-chi-an có rừng bao phủ Dãy núi áp-pa-la-chi-an chạy dai 2.400km, có đỉnh cao nhất là Mít-chen, cao 2.037m Vùng lớnnhất của Hoa Kỳ là một đồng bằng nội địa rộng, được sông Mi-si-si-pi và các sôngnhánh của con sông này, gồm có các sông Mít-su-ri, A-kan-sát, nê-bra-xka, Ô-hai-

ô và sông Đỏ tưới tiêu Vùng này trải dài từ khu vực Đại hồ, ở phía Bắc, đến đồngbằng ven biển ở phía nam và từ dãy núi đá Rôc-ki ở phía tây sang dãy núi Áp-pa-la-chi-an ở phía đông Vùng đất thấp trung tâm, tức khu vực phía đông của vùngnội địa gồm có vành đai bông ở phía nam và vành đai ngô ở phía bắc Vùng đồngbằng lớn nằm ở phía tây của vùng nội địa Vùng phía tây của Hoa Kỳ là khu vựccao nhất gồm dãy núi đá (Rốc-ki) ở phía đông có đỉnh En-béc, cao 4.399m, cácdãy núi còn chạy lên phía bắc đến vùng A-la-xca, nơi có đỉnh Mắc-kin-lây caonhất Hoa Kỳ, 6194m Vành đai núi phía tây thường có động đất, nhất là khu vựcdọc theo dải núi San An-đơ-rê-át Phôn-tơ ở a-ni-phoóc-ni-a Giữa các núi là các samạc, trong đó có sa mạc Mô-da-ve, sa mac A-ri-dô-na xung quanh hồ mặn lớn, vàkhu vực lưu vực lớn của cao nguyên In-te-mông-tan-ne 20 hòn đảo ở khu vực Ha

- oai nằm giữa Thái Bình Dương là các đảo núi lửa với các núi lửa vẫn đang hoạtđộng Thảm thực vật tự nhiên của Hoa kỳ đa dạng, từ thực vật lãnh nguyên ở A-la-xca đến thực vật nhiệt đới ở Ha-oai, từ rừng thông ở vùng tây -bắc, thực vật câybụi Địa Trung Hải ở phía nam Ca-li-phoóc-ni-a đến thực vật sa mạc ở cao nguyênIn-te-mông-tan-ne phía tây và thực vật đồng cỏ bắc mỹ ở mùng đồng bằng lớn

2.1.1.3.Kinh tế :

Trong cơ cấu kinh tế của Hoa Kỳ hiện nay, có tới 80% GDP được tạo ra từcác ngành dịch vụ, trong khi đó công nghiệp chỉ chiếm 18%, và nông nghiệp chỉđóng góp 2% Tỷ trọng dịch vụ trong GDP của Hoa Kỳ còn tiếp tục tăng trong cácnăm tới

Hoa Kỳ đã duy trì được vị thế là một nền kinh tế có tính cạnh tranh cao,sản lượng lớn và có tầm ảnh hưởng rộng lớn nhất trên thế giới Năm 2008, GDPước đạt hơn 14 nghìn tỷ USD, tăng trưởng GDP đạt 1,3%, GDP đầu người đạt47.000 USD Hoa Kỳ đóng vai trò chi phối thế giới trong các lĩnh vực tài chính

tiền tệ, thương mại điện tử, thông tin, tin học, bưu điện, du lịch, vận tải hàngkhông, vận tải biển, y tế, giáo dục, điện ảnh, tư vấn v.v Trong lĩnh vực tài chínhtiền tệ, hiện nay, Hoa Kỳ chiếm khoảng 50% tổng lưu lượng thanh toán và đầu tưquốc tế thực hiện bằng đồng đô la.

Kể từ thập kỷ 90 trở lại đây, Hoa Kỳ đã duy trì được mức tăng trưởng GDPcao hơn mức tăng trưởng chung của cả khối G7 Mức tăng trưởng GDP bình quâncủa Hoa Kỳ trong thập kỷ 90 là 3,6% trong khi đó mức tăng chung của cả khối G7trong cùng thời kỳ chỉ là 2,6% Tuy nhiên, tốc độ tăng GDP thực tế của Hoa Kỳ từnăm 2000 trở lại đây không ổn định và thấp hơn so với mức bình quân của thập kỷ

90 Cụ thể là mức tăng năm 2000 là 5%, 2001 là 0,5%, 2002 là 2,2%, và 2003 là3,1% Năm 2004, kinh tế Hoa Kỳ được nhiều nguồn dự báo sẽ tăng trong khoảng

4 - 4,5%

Các ngành công nghiệp chính của Hoa Kỳ bao gồm: dầu lửa, sắt thép, ô tô,hàng không, viễn thông, hóa chất, điện tử, chế biến thực phẩm, hàng tiêu dùng,khai thác gỗ, khai khóang Các ngành chế tạo hàng không, điện tử, tin học, nguyên

tử, vũ trụ, hóa chất là những ngành công nghiệp mũi nhọn của Hoa Kỳ Các sảnphẩm nông nghiệp chính của Hoa Kỳ gồm lúa mỳ, các loại ngũ cốc khác, ngô, hoaquả, bông, thịt bò, thịt lợn, gia cầm, sản phẩm sữa, lâm sản, cá

Tuy nhiên, càng ngày kinh tế Mỹ càng chịu nhiều tác động từ các nền kinh

tế năng động khác Hiện nay, nước Mỹ vẫn đang phải đối mặt với cả các tháchthức đến từ bên trong lẫn những thách thức đến từ bên ngoài

Giá dầu tăng cao trong giai đoạn 2005 và nửa đầu năm 2008 đã đe dọa vềtình trạng lạm phát và thất nghiệp, do kim ngạch nhập khẩu dầu lửa chiếm tới 2/3tổng nhu cầu tiêu thụ của Hoa Kỳ

Các vấn đề của kinh tế Hoa Kỳ trong dài hạn bao gồm đầu tư chưa phù hợpvào hệ thống cơ sở hạ tầng, chi phí y tế và lương hưu dành cho người cao tuổi tănglên, thâm hụt ngân sách và thương mại khá lớn, thu nhập của các hộ gia đình cóthu nhập thấp không tăng lên

Thâm hụt thương mại của Hoa Kỳ đạt mức đỉnh điểm 847 tỷ USD trongnăm 2007 nhưng đã giảm xuống còn 810 tỷ USD trong năm 2008, do tỷ giá hốiđoái của đồng USD giảm so với hầu hết các đồng tiền mạnh trên thế giới làm giảmnhập khẩu của Hoa Kỳ và làm tăng mức cạnh tranh của hàng xuất khẩu của nướcnày

Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, khủng hoảng thế chấp, các vụ thất bạitrong đầu tư của các ngân hàng, giá nhà giảm, và tín dụng thắt chặt đã khiến Hoa

Kỳ rơi vào khủng hoảng từ giữa năm 2008 Nhằm ổn định thị trường tài chính,Quốc hội Hoa Kỳ đã thông qua Chương trình hỗ trợ thị trường bất động sản

( Troubled Asset Relief Program - TARP) vào tháng 10/2008 Chính phủ đã sửdụng một phần trong số quỹ này để mua lại các tài sản của các ngân hàng Hoa Kỳ

và các nghiệp đoàn công nghiệp khác Vào tháng 1/2009, Quốc hội tiếp tục thôngqua và Tổng thống Obama ký ban hành điều luật cung cấp thêm gói kích thích tàichính trị giá 787 tỷ USD nhằm tạo thêm công ăn việc làm và hồi phục kinh tế

2.1.1.4 Văn hoá - xã hội:

Số người biết đọc, biết viết đạt 97%, nam: 97%, nữ 97%

Giáo dục bắt buộc, miễn phí 10 năm có một số gia đình đóng tiền cho conhọc ở các trường tư Chính quyền mỗi bang có trách nhiệm đối với hệ thống giáodục của mình

Sau khi học xong chương trình phổ thông (có tới 60% số học sinh đỗ tốtnghiệp), học sinh tham gia vào lực lượng lao động hoặc học nghề, một số thi vàocác trường đại học Hệ thống đại học ở Hoa Kỳ rất phát triển, có nhiều trường đạihọc nổi tiếng thế giới (như đại học Ha-vớt, thành lập từ năm 1636) Ở Hoa Kỳ córất nhiều trường đại học tổng hợp, hệ 4 năm và hệ 2 năm Số người lớn mù chữcòn có tới 2%

Hoa Kỳ đứng đầu thế giới về nghiên cứu khoa học cơ bản và sáng chế côngnghệ, có nhiều nhà bác học nổi tiếng thế giới Có nhiều nhà văn lớn như Giắc Lơn-đơn (1876 - 1916), Mác-Tuên (1835-1910), Hê-minh-uây (1899-1961) Ngànhđiện ảnh Hoa Kỳ cũng đứng đầu thế giới về sản xuất phim và công nghiệp điệnảnh, cả thế giới đều biết tới thành phố điện ảnh Hô-li-út, nằm ở ngoại ô Lốt-An -Giơ - lét như một tượng đài của ngành công nghiệp điện ảnh thế giới

Hoa Kỳ là nước công nghiệp duy nhất không có hệ thống chăm sóc sứckhoẻ quốc gia (công cộng); mọi người dân phải đóng bảo hiểm y tế để được chămsóc sức khoẻ, theo đó khi chữa bệnh thì không phải đóng bất cứ lệ phí nào Hoa

Kỳ đứng đầu thế giới về nghiên cứu và đào tạo y học Nhà nước (bang và liênbang) quản lý các dịch vụ y tế

Tuổi thọ trung bình đạt 76,23 tuổi, nam: 72,15, nữ: 79,67 tuổi

Có nhiều danh thắng nổi tiếng dành cho du lịch, nghỉ ngơi và giải trí: Nhiềukiến trúc nổi tiếng ở Niu-Oóc, thủ đô Oa-sinh-tơn, Mai-a-mi, nhiều viện bảo tàngnổi tiếng, nhiều khu giải trí, sòng bạc nổi tiếng ở Lát Vê-gát, Xan Phran -xít-cô,công viên giải trí Oan Đít-nây, công viên quốc gia, quần đảo Ha-oai, vùng bănggiá của người Ê-xki-mô ở A-la-xca

Lượng xe và dân số Mỹ từ năm 1999 đến 2013

Year Population Drivers Motor

SOURCE: US Department of Transportation

GDP của Mỹ và một số nước trên thế giới

2.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ

"Mục tiêu hết sức quan trọng của chúng tôi là cả sản phẩm và thương hiệuToyota được chấp nhận tại thị trường Mỹ, bản thân Toyota được coi là một "côngdân" của đất nước này", CEO của Toyota, Katsuaki Watanabe nói

Bằng sự kết hợp khéo léo giữa tiếp thị, quan hệ công chúng và vận độnghành lang, Toyota đã đạt được thành tích đáng khâm phục chỉ trong vòng 20 nămđầu thâm nhập thị trường Mỹ - điều khiến "tam đại gia" trong ngành ôtô của nướcnày (General Motors, Chrysler và Ford) phải đau đầu Nhưng khi đã vượt quađược "tam đại gia", Toyota lại thực sự lo lắng với vị trí số 1 thế giới

Trong những năm đầu thập niên 1980, Toyota chỉ có 6 mẫu xe và chiếm6% thị phần ôtô nước Mỹ, nhưng công ty này đã thành công trong việc cải tiến vớinhững mẫu xe tiết kiệm nhiên liệu với giá cả hợp lý như Corolla

Năm 1986, hãng này mở tiếp một nhà máy tại Kentucky và tiếp nhận 3.000nhân công bị sa thải khỏi General Motors về làm việc cho nhà máy tại Firefront,California George Nano, người đứng đầu chi nhánh của Tổ chức công nhân ôtô

Mỹ tại địa phương thừa nhận chưa bao giờ mối quan hệ giữa những ông chủ và