Tài liệu phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của starbucks

Kinh doanh quốc tế Nhóm Mục lục Lời mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết giới thiệu công t y 1.1 Cơ sở lý thuyết .3 1.1.1 Các chiến lược kinh doanh quốc tế 1.1.2 Cấu trúc tổ chức công ty đa quốc gia 1.2 Giới thiệu công ty Starbucks .7 1.2.1 Lịch sử hình thành 1.2.2 Tuyên bố sứ mệnh .8 1.2.3 Đạo đức tuân thủ kinh doanh .9 Chương 2: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế cấu tổ chức Starbucks 2.1 Phân tích chiến lược tồn cầu hóa 10 2.1.1 Nhìn chung chiến lược tồn cầu hóa Starbucks 10 2.1.2 Starbucks thất bại thị trường Úc chiến lược toàn cầu hóa 12 2.2 Phân tích chiến lược địa phương hóa Starbucks 13 2.2.1 Nhìn chung chiến lược địa phương hóa Starbucks .13 2.2.2 Chiến lược địa phương hóa thị trường Trung Quốc 16 2.2.3 Chiến lược địa phương hóa thị trường Việt Nam .19 2.3 Cấu trúc tổ chức Starbucks 24 2.3.1 Sơ đồ cấu trúc tổ chức Starbucks 24 2.3.2 Cách thức kinh doanh 26 2.3.3 Cách thức xâm nhập thị trường Starbucks thị trường Việt Nam 28 Kinh doanh quốc tế Nhóm 2.3.4 Cách thức quản lí khác biệt 30 Chương 3: Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam 3.1 Sản phẩm ưu việt 32 3.2 Định vị hình ảnh 33 3.3 Thất bại để thành công 33 3.4 Nền tảng nhân 34 3.5 Người lãnh đạo sức mạnh trội 35 Kết luận Tài liệu tham khảo Kinh doanh quốc tế Nhóm LỜI MỞ ĐẦU Thành cơng Starbucks câu chuyện kì diệu kinh doanh suốt nhiều thập kỉ Từ cửa hàng nhỏ ven sơng Seattle lớn mạnh, có mặt 50 quốc gia đặc biệt Starbucks thay đổi vị, ngôn ngữ người yêu café Với giới Starbucks làm nên văn hóa cà phê khơng lẫn với Starbucks thu hút khách hàng cách cung cấp loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội Nói tới Starbucks khách hàng khơng biết đến loại cà phê tuyệt hảo mà họ nghĩ đến không gian thoải mái dễ chịu sau nơi làm việc , điều đáng giá Theo thời gian, đối thủ đuổi kịp Starbucks chất lượng mãi họ lấy ba chữ “nơi thứ ba” mà Starbuck sở hữu Nhiều người đến với Starbucks không hẳn cốc cà phê espresso tuyệt hảo Họ đến để thưởng thức phong cách sống mà họ thấy gần gũi Chúng ta hoàn toàn bị chinh phục triết lý xây dựng thương hiệu người sáng lập Starbucks: xuất phát từ trái tim đến với trái tim Không bán cà phê, thương hiệu Stabucks “bán” đam mê cho khách hàng điều tuyệt vời mà Starbucks làm Để vươn biển lớn, trở thành thương hiệu quốc tế ai biết hôm nay, Starbucks xây dựng cho chiến lược kinh doah quốc tế tốt Chính vậy, nhóm chọn đề tài “ Chiến lược kinh doanh quốc tế cấu tổ chức công ty đem lại khác biệt riêng cho Starbucks.” Cấu trúc đề tài gồm chương Chương 1: Cơ sở lý thuyết giới thiệu cơng ty Starbucks Chương 2: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Starbucks Chương 3: Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam Kinh doanh quốc tế Nhóm Kinh doanh quốc tế Nhóm Chương 1: Cơ sở lý thuyết giới thiệu công ty Starbucks 1.1Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Các chiến lược kinh doanh quốc tế Thông thường, công ty đa quốc gia thường lựa chọn hai chiến lược sau (được phân loại dựa ưu tiên chuẩn hóa ưu tiên địa phương hóa sản phẩm):  Chiến lược toàn cầu (Global Standardization Strategy) Với chiến lược này, cơng ty ưu tiên chuẩn hóa sản phẩm, tập trung vào việc tạo lợi cạnh tranh chi phí, chủ yếu nhờ việc đạt lợi cạnh tranh theo quy mơ Do đó, sản phẩm cơng ty theo chiến lược tồn cầu thường khơng có khác biệt địa phương Chiến lược thường công ty công nghệ cao ứng dụng Ví dụ: sản phẩm Apple (iPhone, iPad…) hãng khắp giới có chất lượng nhau, khơng có nhiều thay đổi dành riêng cho địa phương (cũng có nghĩa giá trị đem đến cho khách hàng không tối ưu). Chiến lược tồn cầu thường dùng để đối phó với ngành có áp lực chi phí cao áp lực địa phương hóa thấp  Chiến lược địa phương hóa (Localization Strategy) Với chiến lược này, cơng ty thường thay đổi bước vào thị trường đó, nhằm tối ưu khả đem lại giá trị cho khách hàng (ưu tiên đa dạng hóa cho phù hợp với địa phương), đồng nghĩa với việc chi phí tăng cao Các sản phẩm công tysử dụng chiến lược địa phương hóa thường có khác biệt lớn địa phương Đây chiến lược thường cơng ty hàng tiêu dùng sử dụng để đối phó với nhu cầu tiêu dùng khác nước Ví dụ, người tiêu dùng Việt Nam không thấy Mtn Dew siêu thị Việt, người tiêu dùng Mỹ chẳng biết Sting Dâu gì, dù hai sản phẩm của Pepsi. Chiến lược địa phương hóa thường dùng để đối phó với ngành có áp lực chi phí thấp áp lực địa phương hóa cao Như vậy, tùy thuộc vào sự ưu tiên chuẩn hóa sản phẩm hay địa phương hóa sản phẩm mà đánh giá công ty theo đuổi chiến lược tồn cầu hay địa phương hóa Khơng thiết cơng ty theo đuổi chiến lược tồn cầu lại khơng thể thay Kinh doanh quốc tế Nhóm đổi cho phù hợp với địa phương vài trường hợp, không thiết cơng ty theo đuổi chiến lược địa phương hóa lại khơng thể có sản phẩm giống nhiều nơi   Nhiều tác giả, không dựa vào ưu tiên mà phân loại dựa áp lực chi phí áp lực địa phương hóa sản phẩm, nên đưa thêm hai loại chiến lược:  Chiến lược quốc tế (International Strategy) Công ty không gặp áp lực giảm chi phí hay áp lực thay đổi để phù hợp địa phương nào, nên khơng có động lực chuẩn hóa hay địa phương hóa mạnh Các cơng ty thường cơng ty có sức mạnh độc quyền (như Xerox thời phát minh máy photocopy đại, hay Microsoft với Internet Explorer thời chưa có Firefox) Tuy nhiên, đây chiến lược không bền vững, khơng sớm muộn, xuất đối thủ đủ mạnh để phá vỡ độc quyền (như Firefox đời, tranh giành với IE), buộc công ty phải lựa chọn, chiến lược toàn cầu, chiến lược địa phương hóa để tồn  Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy)  Công ty gặp áp lực giảm chí phí thay đổi phù hợp với địa phương lớn, khiến cho họ vừa phải giảm chi phí, vừa phải thay đổi để phù hợp với địa phương Đây trường hợp thường gặp hầu hết ngành Tuy nhiên, theo đánh giá người viết, đây chiến lược phi thực tế, trừ công ty vượt trội so với đối thủ (như trường hợp IKEA hay Caterpillar), gặp đối thủ có sức mạnh tương đương, cơng ty buộc phải chọn lựa, chi phí, phù hợp với địa phương Các công ty tham lam, cố gắng ôm hết hai lợi sớm muộn thất bại (Ford ABB cố gắng thực chiến lược thất bại – theo Charles W L Hill, sách dẫn) 1.1.2 Cấu trúc tổ chức công ty đa quốc gia Khi công ty ngày gia tăng doanh số từ thị trường quốc tế, chiến lược nóngày có tính tồn cầu hóa họ thường thực hình thức cấu trúc như: (i) Bộ phận sản phẩm toàn cầu; (ii) Cấu trúc theo khu vực; (iii) Chức toàn cầu; (iv) Cấu trúc hỗn hợp; (v) Cấu trúc ma trận 1.1.2.1 Cấu trúc theo phận sản phẩm toàn cầu Cấu trúc theo phận sản phẩm toàn cầu dạng cấu trúc phận nội địa giao trách nhiệm quản lý nhóm sản phẩm Theo cách xếp phận phụ phụ trách việc kinh doanh loại sản phẩm phạm vi Kinh doanh quốc tế Nhóm tồn cầu Giám đốc phụ trách loại sản phẩm hỗ trợ phận chức như: marketing, nhân sự, sản xuất, tài họ lãnh đạo trực tiếp nhóm chức thuộc cấp Cấu trúc theo phận sản phẩm toàn cầu xây dựng dựa khái niệm “trung tâm lợi nhuận” Theo khái niệm nầy, loại sản phẩm mong đợi phải phát sinh hệ số hoàn vốn đầu tư, kết loại sản phẩm phải đo lường sở lợi nhuận Các nhóm sản phẩm hoạt động đơn vị kinh doanh tự chủ quản lý giám đốc sản phẩm Giám đốc sản phẩm toàn quyền hoạt động kinh doanh trừ lĩnh vực ngân sách bị kiểm soát 1.1.2.2 Cấu trúc theo khu vực mang tính tồn cầu Đây hình thức cấu trúc mà trách nhiệm hoạt động kinh doanh giao cho giám đốc khu vực Mỗi giám đốc khu vực phụ trách khu vực địa lý xác định Đây dạng cấu trúc đa cực Theo hình thức khu vực chịu trách nhiệm thực toàn chức sản xuất, marketing, nhân sự, tài cho khu vực Nếu nhìn vào người ta cho có tương đồng cấu trúc theo phận sản phẩm toàn cầu cấu trúc theo khu vực mang tính tồn cầu, nhiên cách thức hoạt động chúng hịan tồn khác Với cấu trúc theo phận sản phẩm toàn cầu, phận sản phẩm chịu trách nhiệm kinh doanh sản phẩm phạm vi toàn cầu, với cấu trúc theo khu vực, khu vực kinh doanh nhiều nhóm sản phẩm khác khu vực Cấu trúc tổ chức theo khu vực mang tính tồn cầu thường sử dụng công ty đa quốc gia giai đoạn trưởng thành lĩnh vực mà kinh doanh, đồng thời chủng loại sản phẩm hẹp khơng có khác biệt khu vực địa lý Kinh doanh quốc tế Nhóm Tổng giám đốc Sản xuất Marketing Nhân Tài Phân khu vực Bắc Mỹ Anh Sản phẩm A Châu Âu Nam Mỹ Đức Sản phẩm B Sản xuất Úc Tây B Nha Sản phẩm C Marketing Viễn Đông Pháp Sản phẩm D Nhân Hà Lan Sản phẩm E Tài Sơ đồ cấu trúc tổ chức theo khu vực 1.1.2.3Cấu trúc theo chức toàn cầu Thiết kế cấu tổ chức theo chức toàn cầu dạng cấu tổ chức mà phận xây dựng nhằm thực chức hoạt động quản trị Cụ thể đơn vị sản xuất chức là: sản xuất, marketing, tài Theo cách tổ chức này, người phụ trách phận sản xuất chịu trách nhiệm toàn hoạt động sản xuất cho sản phẩm thị trường nước; tương tự vậy, trưởng phận marketing chịu trách nhiệm việc tiêu thụ mặt hàng hai thị trường nước Cách cấu trúc tổ chức nầy thường sử dụng cơng ty có chủng loại mặt hàng tương đối tính chất cạnh tranh thị trường không đế nỗi gay gắt 1.1.2.4Cấu trúc tổ chức hỗn hợp Là dạng cấu trúc pha tạp dạng cấu trúc nêu cách thích hợp để đáp ứng yêu cầu công ty Đặc trưng cách cấu trúc nầy dựa nguyên tắc: ứng với dạng kinh doanh, yêu cầu đặc thù nhu cầu tiêu dùng, cung ứng, mức độ cạnh tranh người ta thiết kế dạng cấu trúc tổ chức phù hợp (cấu trúc theo chức năng, sản phẩm, khu vực) Trong số trường hợp cấu trúc tổ chức dạng mang tính chất tức thời hay ngắn hạn vòng vài năm nhằm giải nhiệm vụ cấp bách đó, sau Kinh doanh quốc tế Nhóm quay trở ba cách cấu trúc truyền thống nêu trên, người ta thay cấu trúc hỗn hợp cấu trúc tổ chức hỗn hợp khác 1.1.2.5 Cấu trúc tổ chức theo ma trận Cấu trúc ma trận dạng cấu trúc phối hợp hai dạng cấu trúc ba dạng cấu trúc truyền thống thông thường nêu ví dụ phối hợp chức sản phẩm, khu vực sản phẩm Sự nhấn mạnh vào chức đề cập đến hoạt động mà công ty phải thực hiện, việc nhấn mạnh vào sản phẩm lưu ý trách nhiệm nhà quản trị lĩnh vực sản phẩm mà phân cơng thực Trong thiết kế tổ chức ma trận theo khu vực có ba dạng quản trị gia: Quản trị gia khu vực, quản trị gia sản phẩm, quản trị gia cho ma trận Giám đốc hay quản trị gia khu vực chịu trách nhiệm hoạt động kinh doanh thị trường mà họ phụ trách Giám đốc phụ trách sản phẩm chịu trách nhiệm khả sinh lợi mặt hàng hay nhóm mặt hàng mà họ phụ trách Như giám đốc ma trận chịu trách nhiệm trước giám đốc sản phẩm khu vực phạm vi mà họ phụ trách Trong cấu ma trận phức tạp người ta có 1.2 Giới thiệu cơng ty Starbucks Starbucks là thương hiệu cà phê nổi tiếng giới Hãng cà phê Starbucks có trụ sở ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ ; ngồi ra, hãng có 17.800 qn 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán Hoa Kỳ gần 1.000 ở Canada và 800 ở Nhật Bản 1.2.1 Lịch sử hình thành Quán cà phê Starbucks thành lập số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 người: Jerry Baldwin - giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl - giáo viên lịch sử và Gordon Bowker - nhà văn Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển số 1912 Pike Place, nơi mà tồn tại, họ bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ nơng trại Kinh doanh quốc tế Nhóm Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau tên bị từ chối người đồng sáng lập, hãng đặt tên Starbuck, nhân vật tiểu thuyết Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị Sau chuyến đến Milan, Ý, ông định hướng đưa ý tưởng hãng nên bán cà phê hạt cà phê xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin việc vào kinh doanh đồ uống làm công ty ngược với định hướng Đối với họ, cà phê là chuẩn bị gia, họ định giới thiệu với khách hàng mẫu thử nước uống chế biến sẵn Một số có tiền để thực bán đồ uống trước thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng năm 1986 Trong thập niên 1980, Starbucks mang đến quyền lợi tốt cho nhân viên họ nhân viên pha chế bán thời gian khơng có bảo hiểm y tế, họ cịn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu công ty Tuy nhiên, Starbucks mục tiêu vụ biểu tình vấn đề sách cơng thương mại, quan hệ lao động, tác động mơi trường, quan điểm trị, hành vi phản cạnh tranh 1.2.2 Tuyên bố sứ mệnh Sứ mệnh Starbucks: khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm Các nguyên lý cách thức Starbucks hoạt động hàng ngày:  Cà phê Starbucks: Starbucks đã, trọng vào chất lượng Starbuck say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon theo cách có đạo đức, rang chúng cách cẩn thận cải thiện sống người trồng cà phê Starbuck quan tâm sâu sắc đến tất hoạt động này; công việc không kết thúc  Cộng Starbucks: Starbucks kêu gọi tối tác khơng cơng việc mà cịn niềm đam mê Đồng thời, Starbucks nắm lấy đa dạng để tạo nơi mà Starbucks ln đối xử với cách tơn trọng đường hoàng, giữ cho chuẩn mực 10 Kinh doanh quốc tế Nhóm khác Đến với Việt Nam, Starbucks có thích nghi để phù hợp với văn hóa Việt Nam Bánh mì kẹp ăn thường xuất thực đơn nước nhiên nguyên liệu kẹp bánh mì nước lạ khác Ở Việt Nam, bánh mì kẹp với thành phần thông dụng mà người Việt Nam thường biết đến thịt nguội, xúc xích Trong thực đơn Starbucks Malaysia bánh mì kẹp với táo trứng trắng hay Starbucks Ấn Độ, ăn thực đơn cịn làm riêng nhóm để phục vụ cho số lượng lớn người ăn chay đất nước Ngoài ra, chiến lược địa phương hóa thể khác biệt vùng miền đất nước Ở Việt Nam, người dân thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội khác tập quán sinh hoạt, giao lưu bạn bè Nếu thành phố Hồ Chí Minh, người ta từ quận sang quận khác để uống cà phê, tán gẫu với bạn bè Hà Nội, người ta lại thích đến địa điểm gần nhất, nên hãng trọng việc mở cửa hàng lúc, tạo gần gũi, tiện lợi cho khách hàng Do đó, chiến lược tiến quân bắc chuỗi đồ uống này, tháng, Starbucks khai trương tới cửa hàng Trung tâm quận Hà Nội, vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Starbucks đầu tư cửa hàng Khẩu vị người miền Bắc người miền Nam có điểm khác định, độ thức uống đồ ăn kèm theo Nhưng với cơng thức pha chế Starbucks có linh hoạt để phù hợp với vị vùng miền Ví dụ ăn kèm đồ uống Starbucks thành phố Hồ Chí Minh làm Starbucks Hà Nội Nhìn chung, đến với thị trường khó tính Việt Nam, Starbucks cố gắng để thích nghi hịa nhập chiến lược Gần năm gia nhập vào thị trường Việt Nam, chưa thể đánh giá Starbucks thành cơng hay thất bại, liệu cịn chiến lược đưa để chinh phục khách hàng thị trường này, để khơng bán thứ “ nước pha đường có mùi cà phê”, thời gian có lẽ câu trả lời tốt 25 Kinh doanh quốc tế Nhóm 2.3Cấu trúc tổ chức Starbucks 2.3.1 Sơ đồ cấu trúc tổ chức Starbucks Là công ty kinh doanh quốc tế theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia chiến lược tồn cầu, Starbucks lựa chọn cho mơ hình cấu trúc mơ hình cấu trúc khu vực địa lí phù hợp với khả cơng ty chiến lược kinh doanh mà công ty lựa chọn Trụ sở Sản xuất Marketing Nhân Tài Phân khu vực CÂ - Trung Đơng ViệtNam Tài Châu Á – TBD Nhật Châu Mỹ Trung Quốc Marketing Nhật Sản xuất Hàn Quốc Nhân Mơ hình cấu trúc khu vực địa lí Starbucks Starbucks đề mục tiêu cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu mình: _ Thứ nhất, mục tiêu quan trọng Starbucks trì hình ảnh thương hiệu tiếng kì vọng hàng đầu giới _ Thứ hai, nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh thị trường mới, Starbucks không quên mục tiêu trì sắc thương hiệu thơng qua giữ gìn sản phẩm truyền thống, trì trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng họ mang lại cho khách 26 Kinh doanh quốc tế Nhóm _ Thứ ba, trở thành doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng cam kết vấn đề xã hội Với tham vọng trở thành thương hiệu cà phê lớn giới, Starbucks ln phải tìm cách làm hài lịng khách hàng, họ phải mở rộng đa dạng sản phẩm tất thị trường để làm hài lòng khách hàng nơi Sử dụng hai chiến lược kinh doanh chiến lược toàn cầu chiến lược địa phương hóa, việc lựa chọn mơ hình cấu trúc khu vực địa lí thực phù hợp với Starbucks Bởi lẽ, sử dụng mơ hình giúp Starbucks dễ dàng việc quản lí, điều hành cửa hàng nước Starbucks chọn cho mơ hình cấu trúc khu vực địa lý phù hợp với chiến lược kinh doanh Họ sử dựng cách thức kinh doanh riêng để “bành trướng” thị trường tồn giới Đầu tiên, Starbucks chia tồn thể thị trường thành ba khu vực thị trường khác nhau: khu vực Châu Á- Thái Bình Dương; khu vực Châu Mỹ khu vực Châu ÂuTrung Đông Starbucks phân chia khu vực có khác văn hóa uống cà phê, đồng thời giúp cho việc quản lí dễ dàng hơn, giảm áp lực cho trụ sở Ở khu vực có chủ tịch riêng (ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương ơng Jeff Hansberry ) nhằm điều hành, phụ trách hoạt động kinh doanh khu vực Họ quản lí hoạt động thị trường nhỏ khu vực báo cáo lại kết kinh doanh trụ sở Đồng thời , họ người định chiến lược cho phát triển hệ thống chuỗi cửa hàng khu vực (nếu phù hợp cho phát triển khu vực nằm khả quyên lực mình) Tiếp theo, Starbucks coi nước thị trường nhỏ nước họ xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng Hiện nay, chuỗi cửa hàng nước Starbucks có 17.000 cửa hàng Ở nước lại có người phụ trách riêng tổng giám đốc nước (ở Việt Nam bà Patricia Marques) việc quản lí hoạt động cửa hàng Trụ sở công ty mẹ định chiến lược tổng thể phối hợp hoạt động sở khác Với hệ thống quản lí xuyên suốt từ xuống đảm bảo cho chất lượng sản phẩm Starbucks cách tốt Hơn nữa, nhờ việc phân chia giúp Starbucks tạo khác biệt cửa hàng phù hợp với khách hàng nước Bởi vì, quốc gia mà 27 Kinh doanh quốc tế Nhóm Starbucks kinh doanh có khác biệt kinh tế, trị, văn hóa, xã hội mà mục tiêu Starbucks giữ gìn sắc văn hóa quốc gia; đó, coi thi trường khu vực hay quốc gia đảm bảo cho Starbuks thực mục tiêu trở thành “người khổng lồ có sắc” Ở thị trường , họ tìm hiểu nhu cầu, sở thích riêng khách hàng để tạo sản phẩm thoản mãn nhu cầu họ, tơn trọng sắc văn hóa quốc gia Ví dụ, qua nghiên cứu Starbucks nhận thấy khác văn hóa uống cà phê người Việt Nam người Mỹ; cửa hàng hai thị trường Starbucks tạo điểm khác biệt từ sản phẩm cách phục vụ, trang trí cửa hàng vị trí cửa hàng Với mơ hình cấu trúc giúp Starbucks thâm nhập nhanh chóng vào thị trường mà lựa chọn, đồng thời giúp hệ thống chuỗi cửa hàng phát triển nhanh đáp ứng nhu cầu khách hàng; tạo sản phẩm có điểm khác biệt thích hợp với khách hàng thị trường khác giúp làm tăng uy tín cơng ty; mặt khác đưa định kịp thời giúp công ty nâng cao khả cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh thị trường 2.3.2 Cách thức kinh doanh Mở rộng thị trường quốc tế trở thành chiến lược quan trọng Starbucks Sự tăng trưởng Starbucks phụ thuộc lớn vào phát triển số lượng cửa hàng châu Á doanh số bán cà phê hòa tan VIA toàn giới Các chiến lược mở rộng thị trường Starbucks bao gồm: liên doanh, cấp giấy phép, vốn chủ sở hữu Sau vụ việc liên quan đến nhượng quyền thương hiệu sả năm 2006, Starbucks gần khơng cịn sử dụng hình thức Với thị trường, Starbucks cân nhắc, xem xét đưa chiến lược mở rộng thi trường riêng phù hợp với điều kiện thị trường khu vực Dựa vào điều kiện thị trường Việt Nam, Starbucks lựa chọn hình thức cấp giấy phép cho tập đồn Hồng Kơng Maxim’s Group Quốc gia Loại hình gia nhập Tên hoạt động Năm Canada Vốn chủ sở hữu Starbucks coffee Canada 1996 Japan Liên doanh Sazaby Inc 1996 Malaysia Cấp giấy phép Berajaya Group bhd 1998 28 Kinh doanh quốc tế Nhóm New Zealand Cấp giấy phép Restaurant Brands 1998 Taiwan Liên doanh President Coffee corp 1998 Kuwait Cấp giấy phép Alshaya 1999 Philippine Cấp giấy phép Rustan’s Coffee corp 2000 Australia Liên doanh Markus Hofer 2000 Israel Liên doanh Delek Coperation** 2001 Austria Cấp giấy phép Bon Appetit Group** 2001 Switzerland Cấp giấy phép Bon Appetit Group** 2001 Germany Liên doanh Karstadt Qualle AG 2002 Greece Liên doanh Marinopoulos Brothers 2002 Mexico Liên doanh SC de Mexico 2002 Hawaii Liên doanh Café Hawaii Partner 2002 Hong Kong Liên doanh Maxim’s Caterers Ltd 2000 Indonesia Liên doanh PT Mitra A Diperkasa 2002 Pueto Rico Liên doanh Pueto Rico Coffee partner 2002 Lebanon Cấp giấy phép Alshaya N.A Spain Việt Nam Liên doanh Cấp giấy phép Grupo Vips Hồng Kông Maxim’s Group 2002 2013 Ấn Độ Liên doanh Tata Global Beverages 2012 Starbucks tin tưởng thành công họ thị trường châu Á nhờ họ hấp dẫn giới trẻ đây- lực lượng háo hức tiếp nhận văn hóa Mỹ Dù Starbucks giới thiệu ăn có hương vị châu Á, trì vận hành cách phục vụ để khách hàng trải nghiệm thở văn hóa Mỹ Trước mở rộng thị trường quốc gia nào, Starbucks tìm hiểu kĩ nhu cầu khách hàng khu vực tìm hiểu đối thủ cạnh tranh khu vực Lựa chọn thị trường tiềm năng, Starbucks lựa chọn đối tác Chiến lược chọn đối tác Starbuck’s có cơng thức định 29 Kinh doanh quốc tế Nhóm Điều kiện tiên để chọn đối tác địa phương họ châu Á phải có nguồn tài thật dồi để trì chơi “dài hơi” Những đối tác Starbucks châu Á Sazaby (Nhật Bản), Bonvert Holding (Singapore) công ty đại chúng khổng lồ Điều kiện thứ hai để trở thành đối tác Starbucks phải chấp nhận kiểm sốt chặt chẽ đến mức độ khơng có "khoảng khơng tự do" vận hành Và mà phương thức hợp tác phổ biến của Starbucks thị trường phương Đông liên doanh với đối tác địa phương kiểm sốt tồn tiêu chuẩn vận hành Sau lựa chọn đối tác, Starbucks tiến hành xây dựng hệ thống cửa hàng Tiêu chí hoạt động Starbucks tơn trọng văn hóa nước mà kinh doanh cửa hàng Starbucks thiết kế phù hợp với thói quen, sở thích khách hàng không làm đặc trưng Starbucks Các sản phẩm Starbucks nước khác có điểm khác phục vụ nhu cầu, sở thích khách hàng 2.3.3 Cách thức xâm nhập thị trường Starbucks thị trường Việt Nam Trước đặt chân vào thị trường Việt Nam, Starbucks nghiên cứu kĩ thi trường Việt Nam xác định thị trường khó tính Bởi lẽ, thói quen uống cà phê nhiều người Việt Nam có từ lâu nhiều người có tuổi họ trung thành với cà phê Việt Nam truyền thống Tuy nhiên, xác định nhà đầu tư lâu dài Việt Nam nên Starbucks buộc phải cách chinh phục khách hàng Đầu tiên, Starbucks cử nhóm người tiêu dùng thử nhiều loại cà phê Việt Nam để phát nét đặc thù văn hóa cà phê người Việt Điều này, giúp Starbucks tạo thành cơng với thức uống đặc thù, có sức hút người tiêu dùng Sau định đặt chân vào thị trường Việt Nam, Starbucks phải tính đến chuyện thâm nhập vào thị trường Việt Nam theo hình thức nào: nhượng quyền, liên doanh hay cấp giấy phép Sau xem xét cân nhắc điều kiện thị trường Việt Nam, Starbucks chọn lựa tiến cơng vào Việt Nam lại bất ngờ - tập đồn Hồng Kơng Maxim’s Group Như khơng giống nhiều thương hiệu fastfood khác đến Việt Nam thường áp dụng biện pháp nhượng quyền thương mại (franchise) hay liên kết, liên doanh với đối tác nước, Starbucks lựa chọn công ty nước ngồi 30 Kinh doanh quốc tế Nhóm Điều cho thấy chiến lược khôn ngoan công ty xâm nhập vào thị trường riêng lẻ Đối với quốc gia chưa có thói quen tiêu dùng cà phê Trung Quốc, Ấn Độ; Starbucks lựa chọn liên kết với số nhà cung cấp nước để dễ xâm nhập thị trường Với thị trường có văn hóa cà phê mạnh Việt Nam, Starbucks lại lựa chọn đối tác nước ngồi Có thể thấy ưu tiên tập đồn tìm kiếm đối tác với Việt Nam doanh nghiệp có khả quản lí chuỗi- điều mà doanh nghiệp Việt Nam cịn yếu Trong đó, điểm qua số thơng tin thấy đối tác Starbucks có quy mơ lực quản lí chuỗi mà có doanh nghiệp nước đạt Được thành lập năm 1956, tập đồn có 769 cửa hàng, cung cấp dịch vụ đa dạng, bao gồm nhà hàng Trung Quốc, Âu, Á, chuỗi nhà hàng Nhật Bản Trung bình chuỗi cửa hàng Maxim Hồng Kông phục vụ 630.000 khách ngày Đây tập đoàn đưa Starbucks đến Hồng Kong Ma Cao Vào Hồng Kong từ năm 2000, sau 10 năm phát triển, Starbucks có 110 cửa hàng nằm trung tâm thương mại, khu vực giải trí xuyên suốt Hồng Kong Ma Cao Tập đồn cịn có chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, bánh ngọt, cà phê Do việc lựa chọn đối tác có thâm niên lâu năm với Starbucks, đồng thời có nhiều kinh nghiệm việc vận hành, quản lý chuỗi, Starbucks dang cho thấy tìm hiểu kỹ thị trường Việt Nam Sẵn sàng cho chiến tranh giành thị phần Starbucks với nhãn hiệu khác Trung Nguyên, Highlands Coffee, Gloria Jean, the Coffee bean Thành phố Hồ Chí Minh nơi Starbucks đặt chân đến bước vào thị trường Việt Nam Đây điều dễ hiểu thị trường dễ tính so với Hà Nội đặc điểm người dân yếu tố định đăt chân vào đến Việt Nam Starbucks Tiếp đến, Starbucks tạo không gian uống cà phê khác biệt cho khách hàng mang đến cho khách hàng cảm giác khác biệt không gian thưởng thức Đồng thời khác biệt sản phẩm phù hợp với sở thích khách hàng tạo điểm riêng biệt Starbucks Cuối cùng, đào tạo nhân viên pha chế Ở Starbucks, nhân viên pha chế lãnh đạo cấp cao goi cộng Hiện Việt Nam, Starbucks đào tạo 200 cộng Ngoài việc pha chế thành thạo hàng chục nghìn đồ uống theo gu, đội ngũ giúp khách hàng trải nghiệm khơng gian uống cà phê ưa thích 2.3.4 Cách thức quản lí khác biệt 31 Kinh doanh quốc tế Nhóm Ở Starbucks nhân viên pha chế gọi cộng sự: người lựa chọn, tuyển dụng Với Starbucks, họ không cần tuyển người có kinh nghiệm, khơng cần tuyển người phải đào tạo quy Họ tuyển người u thích cơng việc, u cà phê, thể niềm đam mê với cà phê Việc đào tạo kỹ phần việc sau Có thể phục vụ 87.000 loại đồ uống khác nhau- Đó loại đồ uống Starbucks nghiên cứu kỹ lưỡng trước đưa thị trường Tính nhân hay nói cách nơm na tình người Hơn nửa tổng số 137 nghìn nhân viên Starbucks làm việc bán thời gian Nhưng cần làm việc 20 tuần trở nên ( toàn thời gian theo luật lao động quốc tế 40 giờ) người làm cho Starbucks hưởng bảo hiểm sức khỏe quy chế an ninh, phúc lợi xã hội Chủ nhân Starbucks hãnh diện tuyên bố rằng, tiền mua bảo hiểm sức khỏe cho nhân viên nhiều tiền mua cà phê từ châu Mỹ, châu Á, châu Phi để cung cáp cho toàn hệ thống Starbucks Sự khác biệt cách thức quản lí Starbucks tính quần chúng chiêu khách thể sản phẩm “ cà phê” dành cho phụ nữ trẻ em không uống cà phê Bởi vậy, từ dân nghiền cà phê nhà nòi đến tay uống cà phê tơ lơ mơ kiếm ly cà phê hợp với trình độ vị thưởng thức cà phê Do đó, cà phê Mỹ trở thành dấu hiệu tượng trưng “sành điệu” khách thích uống cà phê thích ngồi quán cà phê Nhóm đầu não Starbucks gần đề tham vọng biến quán cà phê Starbucks thành nơi gặp gỡ tuổi trẻ Huấn luyện nhân viên sử dụng phương pháp LATTE: tức lắng nge ( listen), chấp nhận (Acknowledge) lời phàn nàn khách hàng, Hành động ( Take action) cách giải vấn đề, Cảm ơn ( Thank) họ sau Giải thích ( Explain) vấn đề lại xảy Ngồi cịn có hàng chục thói quen mà nhân viên dạy để sử dụng thời điểm quan trọng Hiện nay, Starbucks tập trung vào việc mang đến cho nhân viên cảm giác có thẩm quyền Họ yêu cầu nhân viên thiết kế lại cách bố trí máy pha cà phê đậm đặc máy thu tiền, để họ tự định cách chào đón khách hàng hàng hóa nên trình bày đâu Việc quản lý cửa hàng dành nhiều để bàn bạc với nhân viên nơi đặt máy xay chuyện phổ biến 32 Kinh doanh quốc tế Nhóm Ngồi ra, Starbucks giáo dục kỹ sống mà trường học, gia đình cộng đồng khơng thể mang lại cho nhân viên Và với 137 nghìn nhân viên triệu trường dạy, theo cách đó, Starbucks nơi giáo dục lớn nước Mỹ Ưu điểm cách quản lý tạo bầu khơng khí làm việc vui tươi, động giúp nhân viên thoải mái làm việc, kích thích tính sáng tạo nhân viên,nâng cao trình độ chun mơn, kỹ nghề nghiệp cho nhân viên, mở rộng thị trường, thị phần cho công ty, phục vụ đa dạng nhu cầu khách hàng 33 Kinh doanh quốc tế Nhóm Chương 3: Bài học doanh nghiệp Việt Nam từ Starbucks Năm 1971, Starbucks quán cà phê nhỏ bé khiêm nhường với chưa tới 10 nhân viên phục vụ Năm 2013, Starbucks thực trở thành đế chế gồm 18.000 cửa hàng với 200.000 nhân viên khoảng 44 triệu cốc cà phê bán tuần Hành trình Starbucks đáng doanh nghiệp Việt lĩnh vực ẩm thực phân tích kỹ lưỡng Bởi hành trình nhiều điều lý thú 3.1Sản phẩm ưu việt Theo Bryant Simon, tác giả sách The Devil’s Cup dân Mỹ tiêu thụ khoảng 330 triệu cốc cà phê/ngày Đây thị trường tiềm trước có Starbucks, người Mỹ quen với thứ “nước pha đường có mùi cà phê” với mức giá 50 cent Starbucks thay đổi nhận thức người dân Mỹ cà phê Công ty biết cách buộc người tiêu dùng bỏ USD cho ly Starbucks, mức giá không rẻ so với người dân Mỹ Khi đời, Starbucks có chất lượng vượt trội Howard Schultz, CEO Starbucks, mô tả lại: “Ngay bước vào quán, mùi hương cà phê thơm nức khiến mê Tơi cảm thấy ngơi nhà Người sáng lập Starbucks mời tơi ly cà phê từ Indonesia lịm thưởng thức ly cà phê Đó điều làm tơi thức tỉnh, trước chưa tơi uống ly cà phê ngon” Sau này, mua lại Starbucks, Howard Schultz, người mệnh danh linh hồn Starbucks, ln cố gắng chăm chút, giữ gìn tính độc đáo sản phẩm Ơng nhận thấy tất chiêu thức marketing, chiến dịch PR phải dựa tảng sản phẩm ưu việt Nếu bạn tạo nên sản phẩm ưu việt sản phẩm có thị trường Bạn hồn tồn có hội thành cơng Doanh nghiệp Việt muốn chống lại xâm lăng thương hiệu toàn cầu hay ấp ủ giấc mơ chinh phạt toàn cầu? Điều quan trọng cần phải làm, tính ưu việt vượt trội sản phẩm 34 Kinh doanh quốc tế Nhóm 3.2Định vị hình ảnh 30 năm trước, hai nhà marketing lỗi lạc Al Ries Jack Trout viết nên sách kinh điển quản trị marketing có tên “Định vị – Positioning” Al Jack nhanh chóng nhận thấy thị trường cạnh tranh, sản phẩm ưu việt cách định vị khơng có nhiều hội chiến thắng Điều quan trọng mà doanh nghiệp cần làm phải định vị chiếm lĩnh lấy điểm định vị có giá trị Starbucks sau đời phát triển định vị tâm trí người tiêu dùng loại cà phê “đắt đáng giá” Tuy nhiên, Howard Schultz, chuyên gia marketing lỗi lạc, sau lãnh nhận vị trí CEO Starbucks nhanh chóng định vị chuỗi qn Starbucks “nơi chốn thứ ba” Ơng giải thích: “Có hai nơi người dành nhiều thời gian sống nhất, ngơi nhà nơi làm việc Starbucks nơi chốn thứ ba, nơi người đến thư giãn, làm việc chút, suy tưởng” Định vị ngày hôm Starbucks gia cố vững tảng để Starbucks thu hút khách hàng Rất nhiều doanh nghiệp nước ta, đặc biệt doanh nghiệp ẩm thực có sản phẩm ngon, tiếng không quan tâm đến chuyện định vị cho thương hiệu Đó lý “ẩm thực Việt Nam” tổng thể khách nước ngồi khơng tiếc lời khen ngợi Nhưng thực đáng buồn thiếu vắng thương hiệu ẩm thực mạnh 3.3Thất bại để thành công CEO Howard Schultz Starbucks nói: “Rất nhiều cơng ty thành cơng lẫy lừng khứ Giờ họ biến Bởi họ không dám chấp nhận thất bại Họ biết bám lấy khứ vinh quang” Starbucks có thời gian rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng Sau mua lại Starbucks từ người sáng lập, Howard Schultz trở thành chủ tịch Starbucks Khi Starbucks niêm yết sàn chứng khoán, giá cổ phiếu tăng mạnh Nhưng nhân viên cổ đông Starbucks vui mừng Howard Schultz sớm thấy việc theo đuổi lợi nhuận theo quý kiểu phố Wall tiềm tàng phá giá trị cốt lõi Starbucks Valentine năm 2007, Howard Schultz viết tâm thư gửi ban giám đốc Starbucks, trích Starbucks “đánh lãng mạn cà phê, từ đánh 35 Kinh doanh quốc tế Nhóm linh hồn mình” Lá thư khơng hiểu bị rị rỉ xuất khắp nơi báo chí Giá cổ phiếu Starbucks sụt giảm mạnh Howard Schultz mời trở lại vị trí CEO Starbucks Nhưng hành động Howard Schultz khiến cổ đông giới truyền thông cịn chống váng Ơng định cho đóng cửa tất quán Starbucks khắp nước Mỹ để đào tạo lại nhân viên cách pha cà phê Trong quãng thời gian đóng cửa để đào tạo nhân viên, Starbucks 10 triệu USD doanh thu Chưa kể đối thủ cạnh tranh nhảy vào chế giễu, cho rằng: “Hóa Starbucks chưa đạt chất lượng chuẩn phải đào tạo lại” Sau này, Howard Schultz chia sẻ định gây tranh cãi mình: “Tơi có định hồn tồn dị biệt khơng phải tơi kẻ kiêu ngạo Đơn giản muốn ta có sai lầm, vấp lỗi, điều quan trọng phải sửa lỗi chỉnh sửa để thứ tốt đẹp Tơi định đóng cửa tồn cửa hàng Starbucks Mỹ đào tạo lại nhân viên muốn đem đến cho khách hàng trải nghiệm thực hoàn hảo Và nhiệm vụ khách hàng sau chia sẻ trải nghiệm với người khác Đó thứ cần trân trọng giá cổ phiếu, báo cáo tài tháng…” Do tính sĩ diện cao, người châu Á nói chung người Việt nói riêng thường nhắc đến thất bại 3.4Nền tảng nhân Howard Schultz chia sẻ thú vị: “Chúng tơi khơng cần tuyển người có nhiều kinh nghiệm Chúng không cần tuyển người phải đào tạo quy Chúng tơi tuyển người u thích cơng việc, u cà phê, thể niềm đam mê với cà phê Việc đào tạo kỹ phần việc sau này” Điều đáng DN Việt học hỏi Trong lĩnh vực ẩm thực, nhiều thương hiệu lên gắn liền với chữ “gia truyền”, hai chữ có lợi lịch sử lâu đời Nhưng điểm bất cập nhiều chủ doanh nghiệp tin vào người gia đình, đưa vị trí trọng yếu vào tay người thân cận khiến người tài thực khơng tìm thấy đất phát triển, động lực cống hiến khiến doanh nghiệp vươn phát triển mạnh mẽ 36 Kinh doanh quốc tế Nhóm 3.5 Người lãnh đạo sức mạnh trội Câu chuyện thân Howard Schultz, từ cậu bé nghèo khổ vươn lên trở thành doanh nhân quyền lực giới nguồn động lực dành cho nhiều niên Những thương hiệu có hình tượng lãnh đạo hút dễ dàng tạo nên sức mạnh trội Trong nước ta có hai thương hiệu chuỗi quán cà phê đáng ý Highland Coffee Trung Nguyên Xét mặt sức hút cá nhân, câu chuyện khởi nghiệp triết lý, “nhân hiệu” Đặng Lê Nguyên Vũ Trung Nguyên mạnh so với David Thái Highland nhiều Đó lợi Trung Nguyên so với đối thủ lại Rất nhiều doanh nhân Việt ngại ngùng xuất trước truyền thông, ngại ngùng kể thất bại ngại ngùng việc kể thành cơng Thực thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu cá nhân lãnh đạo doanh nghiệp có tính tương tác qua lại cao Khi doanh nhân Việt ý đến thương hiệu cá nhân mình, biết sử dụng cơng cụ để kích thích cho doanh nghiệp mình, trở thành lãnh đạo tinh thần doanh nghiệp, sức mạnh doanh nghiệp nâng lên tầm cao 37 Kinh doanh quốc tế Nhóm KẾT LUẬN Cho đến năm 90 thể kỷ trước, nước Mỹ chưa biết đến thương hiệu cà phê Starbucks Gần 20 năm sau, Starbucks nằm top 100 thương hiệu giá trị giới theo xếp hạng năm 2011 hai tổ chức uy tính tồn cầu xếp hạng thương hiệu hàng năm Interbrand Millward Brown Có phép màu đằng sau bước nhảy vọt thần kỳ này? bạn có may mắn đọc sách “Dốc hết trái tim” (nguyên văn “Pour your heart into it”) Howard Schultz – Chairman Starbucks, bạn hiểu Starbucks đạt vị ngày hơm Có nhiều giá trị cảm xúc đọng lại từ trang sách Đây hồi ký tài xuất sắc quản trị chiến lược bạn có cảm giác đọc tiều thuyết hấp dẫn từ trang sách dịng kết cuối Có q nhiều điều để kể sách với nhiều cảm xúc muốn chia sẻ Với Starbucks – thương hiệu lên từ giá trị cốt lõi nguyên tắc điều hành thấy xã hội kinh doanh, nhóm muốn giới thiệu với bạn thành cơng ,những thất bại – học hỏi để có thương hiệu riêng cho người Trong quy mô thảo luận, tìm hiểu phân tích chưa thực sâu sắc, nhóm mong góp ý từ giáo bạn 38 Kinh doanh quốc tế Nhóm Tài liệu tham khảo http://www.doanhnhansaigon.vn/marketing-pr/starbucks-bat-dau-phan-cong/1082840/ http://baodautu.vn/starbucks-san-so-bung-hang-highlands-coffee-nhe-nhang-xuongnuoc.html http://vietnambranding.com/thong-tin/chuyen-de-thuong-hieu/4211/cai-to-starbucks-vanhung-bai-hoc-de-lai http://www.marketingmag.com.au/news/can-a-local-operator-succeed-where-starbucksfailed-in-australia-by-opening-more-stores-54136/#.VDsbUCOVK8Q http://usatoday30.usatoday.com/money/industries/food/story/2012-02-12/cnbc-starbuckssecrets-of-china-success/53040820/1 http://www.businessweek.com/articles/2014-05-27/starbucks-has-an-australia-problem http://www.businessinsider.com/starbucks-closing-stores-in-australia-2014-5 http://www.businessinsider.com/how-starbucks-is-different-in-china-2014-8 39 ... kênh phân phối được cung cấp 11 Kinh doanh quốc tế Nhóm Chương 2: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế cấu tổ chức Starbucks 2.1 Phân tích chiến lược tồn cầu hóa 2.1.1 Nhìn chung chiến lược. .. tốt 25 Kinh doanh quốc tế Nhóm 2.3Cấu trúc tổ chức Starbucks 2.3.1 Sơ đồ cấu trúc tổ chức Starbucks Là công ty kinh doanh quốc tế theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia chiến lược tồn cầu, Starbucks. .. mà Starbucks làm Để vươn biển lớn, trở thành thương hiệu quốc tế ai biết hơm nay, Starbucks xây dựng cho chiến lược kinh doah quốc tế tốt Chính vậy, nhóm chọn đề tài “ Chiến lược kinh doanh quốc