(Bài thảo luận) Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca Cola

(Bài thảo luận) Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca Cola (Bài thảo luận) Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca Cola (Bài thảo luận) Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca Cola (Bài thảo luận) Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca Cola (Bài thảo luận) Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca Cola (Bài thảo luận) Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca Cola (Bài thảo luận) Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca Cola (Bài thảo luận) Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca Cola

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM 05 (Lần 1) Hình thức họp nhóm: Online Thời gian: 08/04/2021 Thành phần tham gia: Nguyễn Việt Hưng (Nhóm trưởng) Lê Thị Hường (Thư kí) Vũ Tun Hồng Phan Thị Huệ Nguyễn Văn Hùng Vũ Thị Hương Bùi Thanh Hương Nguyễn Ngọc Hưng Nguyễn Linh Hương Vắng mặt: Nội dung họp: Các thành viên chọn đề tài Nhóm trưởng lên đề cương tạm thời, thành viên phân tích chỉnh sửa, chốt đề cương cuối đề tài Nhóm trưởng phân cơng nhiệm vụ, thành viên nhóm xác nhận, trí với nhiệm vụ tiến hành làm việc cá nhân Thư kí Lê Thị Hường Nhóm trưởng Nguyễn Việt Hưng CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHĨM 05 (Lần 2) Hình thức họp nhóm: Online Thời gian: 15/04/2021 Thành phần tham gia: Nguyễn Việt Hưng (Nhóm trưởng) Lê Thị Hường (Thư kí) Vũ Tun Hồng Phan Thị Huệ Nguyễn Văn Hùng Vũ Thị Hương Bùi Thanh Hương Nguyễn Ngọc Hưng Nguyễn Linh Hương Vắng mặt: Nội dung họp: Nhóm trưởng nêu lưu ý đề tài Các thành viên nhóm xem xét nêu vướng mắc phần làm cá nhân Nhóm trưởng xem xét chỉnh sửa phần làm thành viên, nhóm tiếp tục hồn thành phần nội dung Thư kí Lê Thị Hường Nhóm trưởng Nguyễn Việt Hưng CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHĨM 05 (Lần 3) Hình thức họp nhóm: Online Thời gian: 22/04/2021 Thành phần tham gia: Nguyễn Việt Hưng (Nhóm trưởng) Lê Thị Hường (Thư kí) Vũ Tun Hồng Phan Thị Huệ Nguyễn Văn Hùng Vũ Thị Hương Bùi Thanh Hương Nguyễn Ngọc Hưng Nguyễn Linh Hương Vắng mặt: Nội dung họp: Tập trung tập hợp thành viên, chỉnh sửa thiếu sót dựa vào góp ý thành viên để tạo thành hoàn chỉnh Thư kí Lê Thị Hường Nhóm trưởng Nguyễn Việt Hưng BIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ THẢO LUẬN STT MÃ SINH VIÊN HỌ TÊN CHỨC VỤ 18D160305 Nguyễn Việt Hưng Nhóm trưởng, thuyết trình 18D160167 Lê Thị Hường 18D160162 Vũ Tuyên Hoàng 18D160021 Phan Thị Huệ 18D160023 Nguyễn Văn Hùng 18D160096 Vũ Thị Hương Bùi Thanh Hương 18D160166 18D160025 Nguyễn Ngọc Hưng 18D160094 Nguyễn Linh Hương Thư kí NHĨM ĐÁNH GIÁ Thư kí, làm powerpoint trình chiếu Xử lí Word Nghiên cứu tài liệu, hoàn thành Chương 1, phản biện Nghiên cứu tài liệu, hoàn thành Chương Nghiên cứu tài liệu, hồn thành Chương 3, phản biện Tìm hiểu vấn đề nghiên cứu, hoàn thành chương Kết luận Nghiên cứu tài liệu, hoàn thành Chương Nội dung Chương 1, phản biện Nhóm trưởng MỤC LỤC A LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài 2 Mục tiêu nghiên cứu Bố cục đề tài B NỘI DUNG I Cơ sở lý luận chung Chiến lược kinh doanh quốc tế Khái niệm chiến lược kinh doanh Vai trò chiến lược kinh doanh quốc tế 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh quốc tế Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế .4 4.1 Chiến lược quốc tế .4 4.2 Chiến lược toàn cầu 4.3 Chiến lược đa quốc gia 4.4 Chiến lược xuyên quốc gia 5 Cấu trúc tổ chức doanh nghiệp kinh doanh quốc tế 5.1 Mơ hình cấu trúc theo chức .5 5.2 Mô hình theo cấu trúc sản phẩm 5.3 Mơ hình theo cấu trúc theo khu vực địa lý 5.4 Mơ hình theo sản phẩm-khu vực địa lý 6 Nguyên tắc quản lý doanh nghiệp kinh doanh quốc tế .6 6.1 Nguyên tắc quản lý tập trung 6.2 Nguyên tắc quản lý phân quyền .6 II.Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola Những chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-cola từ trước năm 1980 đến năm 2004 .6 1.1 Giai đoạn trước năm 1980 1.2 Giai đoạn từ năm 1981-2000 .7 1.3 Giai đoạn từ năm 2000-2004 .9 Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-cola .9 2.1 Phân tích sở lựa chọn chiến lược 2.2 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế .11 Cơ hội.………… 13 Khó khăn 13 III Giải pháp chiến lược kinh doanh công ty Coca Cola 14 Chiến lược giá 14 Chiến lược sản phẩm 14 Chiến lược phân phối 14 Chiến lược marketing 14 Cá nhân hóa 15 Xã hội hóa 15 C KẾT LUẬN 16 A LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Đối với cơng ty điều kiện tồn cầu hóa diễn mạnh mẽ thị trường toàn giới nay, việc thực chiến lược kinh doanh quốc tế khơng cịn lựa chọn mà điều tất yếu Thực chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm khai thác phát triển lợi cạnh tranh cơng ty Khi nói đến thị trường nước giải khát nói chung thị trường nước có gas nói riêng, Coca Cola hầu hết người tiêu dùng nghĩ tới Ngày nay, Coca Cola biết đến thương hiệu tiếng giới, có mặt 200 quốc gia Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu tập đoàn nước giải khát ngày khẳng định vị tồn giới Khơng biết đến sản phẩm, Coca Cola nhà tài trợ cho hoạt động cộng đồng, cam kết mang lại điều tốt cho khách hàng Vậy điều mang lại thành cơng Coca Cola? Đó lý nhóm thực thảo luận đề tài “ Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola ” để từ đưa giải pháp để phát triển thị trường Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm xác định tác động sách kinh doanh quốc tế tập đồn Coca Cola Từ đưa giải pháp mang tính chiến lược cho tập đồn để khắc phục phát triển năm tới để đạt mục tiêu đề Bố cục đề tài Chương I: Cơ sở lý luận chiến lược kinh doanh quốc tế Chương II: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola Chương III: Giải pháp chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn Coca Cola B NỘI DUNG I Cơ sở lý luận chung Chiến lược kinh doanh quốc tế Khái niệm chiến lược kinh doanh “Chiến lược” phương hướng quy mô tổ chức dài hạn, chiến lược mang lại lợi cho tổ chức thông qua việc xếp tối ưu nguồn lực môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường kỳ vọng nhà góp vốn Một chiến lược doanh nghiệp định nghĩa hoạt động mà nhà quản lý thực để đạt mục tiêu doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh quốc tế : - Là tập hợp mục tiêu, sách kế hoạch hoạt động doanh nghiệp nhằm đảm bảo phát triển quốc tế doanh nghiệp - Là phận chiến lược kinh doanh phát triển cơng ty, bao gồm mục tiêu dài hạn mà công ty cần phải đạt thông qua hoạt động kinh doanh quốc tế, sách giải pháp lớn nhằm đưa hoạt động quốc tế công ty phát triển lên trạng thái cao chất Vai trò chiến lược kinh doanh quốc tế - Giúp cho doanh nghiệp nhận rõ mục đích, hướng tương lai, làm kim nam cho hoạt động doanh nghiệp - Giúp cho doanh nghiệp nắm bắt tận dụng hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với nguy mối đe dọa thương trường kinh doanh - Góp phần nâng cao hiệu sử dụng nguồn lực, tăng cường vị doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục bền vững - Tạo vững cho doanh nghiệp đề định phù hợp với biến động thị trường - Là công cụ chia sẻ tầm nhìn lãnh đạo doanh nghiệp cấp quản lý trực thuộc có thẩm quyền liên quan - Thể tính quán & tập trung cao độ đường lối kinh doanh cơng ty, tránh lãng phí nguồn lực vào hoạt động không trọng tâm - Là công cụ quản lý việc đánh giá tính khả thi/ xác định mức ưu tiên/ phân bổ nguồn lực cho hoạt động kinh doanh chiến lược - Là sở để xây dựng cấu tổ chức hợp lý nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh, có khả tự vận hành hướng tới mục tiêu chiến lược đặt Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh quốc tế - Sức ép liên kết toàn cầu, tăng hiệu suất, giảm chi phí: + Tồn cầu hóa thị trường + Lợi ích hiệu tiêu chuẩn hóa - Sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương, địa phương hóa: + Sự khác biệt thị hiếu sở thích người tiêu dùng + Chính sách phủ nước sở tại:  Chiến lược quốc tế (international strategy)  Chiến lược toàn cầu (global stategy)   Chiến lược đa nội địa/ chiến lược đa quốc gia (multidomestic strategy/ multinational) Chiến lược xuyên quốc gia (transnational strategy) Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế 4.1 Chiến lược quốc tế Các công ty theo đuổi chiến lược quốc tế cố gắng tạo giá trị cách đưa kỹ giá trị sản phẩm đến thị trường nước ngoài, nơi mà nhà cạnh tranh địa thiếu kỹ sản phẩm Điều khác biệt công ty họ kinh doanh sản phẩm phục vụ nhu cầu toàn giới họ không gặp phải vấn đề đối thủ cạnh tranh lớn hay sức ép giảm chi phí Các cơng ty có xu hướng tập trung hóa hoạt động phát triển sản phẩm hoạt động nghiên cứu phát triển nước sở Tuy nhiên, hầu hết công ty áp dụng chiến lược quốc tế, trụ sở thường giữ kiểm sốt tương đối chặt chẽ với chiến lược marketing sản xuất Điều kiện áp dụng: - Cơng ty có tiềm lực tài vững mạnh để xây dựng lại tồn hệ thống sản xuất phân phối thị trường nước ngồi đồng thời để tồn đối phó với đối thủ cạnh tranh họ có hành động làm ảnh hưởng tới công ty như: giảm giá, khuyến mại… - Cơng ty có khả tạo khác biệt kỹ sản xuất, sản phẩm mà đối thủ nội địa khó đáp ứng - Công ty hoạt động lĩnh vực có sức ép giảm giá thấp - Sức ép yêu cầu đáp ứng địa phương thấp 4.2 Chiến lược toàn cầu Là chiến lược tung sản phẩm giống sử dụng chiến lược marketing thị trường quốc gia Mục tiêu chiến lược họ nhằm thực chiến lược chi phí thấp quy mơ tồn cầu Khi đó, hoạt động sản xuất, marketing, nghiên cứu phát triển đặt số điểm thuận lợi Điều kiện áp dụng: - Doanh nghiệp đủ tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực có chun mơn, kinh nghiệm cao, trình độ quản lý chuyên nghiệp, có kinh nghiệm kinh doanh quốc tế am hiểu văn hóa, pháp luật trị quốc gia kinh doanh - Chiến lược tồn cầu khả thi áp lực địi hỏi đáp ứng địa phương thấp - Khi doanh nghiệp gặp sức ép giảm chi phí cao 4.3 Chiến lược đa quốc gia Chiến lược đa quốc gia có mục tiêu tăng khả sinh lời cách khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ cho doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị hiếu khác quốc gia Chiến lược khiến doanh nghiệp phải thực số hoạt động lặp lặp lại, vịng đời sản phẩm ngắn, khó để đạt mục tiêu chi phí giảm Điều kiện áp dụng: - Chiến lược đa quốc gia khơng thích hợp với ngành mà công cụ cạnh tranh giá - Thâm nhập vào thị trường mà sức ép địa phương hóa cao 4.4 Chiến lược xuyên quốc gia Chiến lược xuyên quốc gia chiến lược chiến lược đa quốc gia chiến lược toàn cầu Trong công ty xuyên quốc gia tại, lực kỹ cốt lõi không thuộc trụ sở mà phát triển chi nhánh thuộc công ty giới Sự khác biệt hóa sản phẩm để phù hợp với nhu cầu thị trường khu vực dẫn đến tăng chi phí, điều ngược lại với mục tiêu giảm chi phí doanh nghiệp Điều kiện áp dụng: - Chiến lược xuyên quốc gia tập trung nỗ lực chuyển giao kỹ cung cấp theo nhiều chiều công ty tồn cầu - Một cơng ty áp dụng chiến lược xuyên quốc gia phải cố gắng đạt mục tiêu chi phí thấp lợi khác biệt Cấu trúc tổ chức doanh nghiệp kinh doanh quốc tế 5.1 Mơ hình cấu trúc theo chức - Cách thức tổ chức công việc doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp có cơng nghệ áp lực cạnh tranh phải theo đuổi chiến lược quốc tế - Mơ hình cho phép thành lập phận riêng biệt tập hợp nhân theo chức truyền thống doanh nghiệp khu vực địa lý khác Hạn chế: - Doanh nghiệp khơng thể thích nghi kịp theo thay đổi thị trường địi hỏi có phối hợp nhiều chức - Khó xây dựng mối quan hệ hiệu việc sáng tạo tri thức với việc định nhằm tạo điều kiện cho phối hợp chức - Việc định phải dịch chuyển chậm thơng tin phải trải rộng tới hầu khắp cấp bậc cần xử lý thơng tin 5.2 Mơ hình theo cấu trúc sản phẩm - Là cấu trúc tổ chức phân chia hoạt động cơng ty tồn giới theo nhóm sản phẩm - Cấu trúc thích hợp công ty cung sản phẩm dịch vụ đa dạng - Mơ hình cấu trúc theo sản phẩm thiết kế phù hợp với chiến lược toàn cầu 5.3 Mơ hình theo cấu trúc theo khu vực địa lý - Theo cấu trúc này, phận theo khu vực địa lý hoạt động đơn vị độc lập, với hầu hết định phân chia cho người quản lý khu vực quốc gia Mỗi đơn vị có phịng ban riêng - Trụ sở cơng ty mẹ định chiến lược tổng thể công ty phối hợp hoạt động sở khác - Cấu trúc theo khu vực phù hợp công ty coi thị trường khu vực hay quốc gia - Phù hợp với chiến lược nội địa, đa quốc gia 5.4 Mô hình theo sản phẩm-khu vực địa lý - Cấu trúc phù hợp với doanh nghiệp theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia Nguyên tắc quản lý doanh nghiệp kinh doanh quốc tế 6.1 Nguyên tắc quản lý tập trung Quyết định ban hành tập trung cấp cao hệ thống quản lý điểm, thường trụ sở -Tạo điều kiện thuận lợi cho việc phối hợp - Đảm bảo định đưa thích hợp với mục tiêu cơng ty - Cho phép người có thẩm quyền thực thay đổi chủ yếu cần thiết cấu tổ chức - Tránh trùng lặp hoạt động phận khác tổ chức tiến hành công việc tương tự Hạn chế: - Nó khơng khuyến khích ý tưởng nhân viên cấp - Không tạo động lực phấn đấu cho nhân viên cấp 6.2 Nguyên tắc quản lý phân quyền Quyết định thực cấp thấp hệ thống quản lý, thường công ty lép vốn quốc tế (cơng ty bị cơng ty nước ngồi khác có q nửa số cổ phần kiểm sốt) Tất nhiên phân cấp định tạo cho công ty lép vốn quyền tự chủ lớn việc quản lý hoạt động Ưu điểm: - Cho phép cấp quản lý cao có thời gian để tập trung vào vấn đề cốt yếu ủy quyền cho cấp quản lý thấp xử lý vấn đề thông thường - Phát huy tính sáng tạo - Tạo mức độ linh hoạt cao hơn, phản ứng nhanh biến động môi trường - Giúp tăng cường kiểm sốt Hạn chế: - Có thể xảy rủi ro cho tổ chức cấp có nhiều định sai lầm - Hạn chế việc phối hợp chéo đơn vị khai thác lợi ích chiến lược - Các công ty ưu tiên dự án hoạt động riêng với mức giá phải trả hoạt động toàn cầu hay hoạt động chung II Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola Những chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-cola từ trước năm 1980 đến năm 2004 1.1 Giai đoạn trước năm 1980 Coca-cola bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước giải khát từ năm 1886 Với thành công thị trường nước Mĩ, Coca Cola bắt đầu mở rộng hoạt động nước bên Đến năm 1960, Coca Cola tăng gấp đơi số nhà máy đóng chai thâu tóm 60% thị trường nước giới Vào thời gian này, Coca Cola thương hiệu dẫn đầu thống lĩnh thị trường nước giải khát giới - Phân tích áp lực chi phí Với thành cơng chiến lược Marketing, Coca Cola vượt xa đối thủ ngành Ngoài ra, giai đoạn này, Pepsi-cola, coi đối thủ cạnh tranh trực tiếp Coca Cola ngành, gặp nhiều khó khăn Một điều quan trọng hết, Coca Cola định vị thương hiệu lịng khách hàng Trong giai đoạn này, Coca Cola bám rễ sâu tâm trí khách hàng khơng thể thay đổi Do đó, áp lực giảm chi phí Coca Cola vào giai đoạn không cao - Áp lực yêu cầu địa phương Do lúc Coca Cola bắt đầu xâp nhập vào thị trường nội địa quốc gia khác Để có bước chắn, tạo thuận lợi đặt chân lên quốc gia này, Coca Cola cần đáp ứng tốt nhu cầu địa phương để tạo chấp nhận sản phẩm Coca Cola nghiên cứu đưa dịng sản phẩm có mức độ phù hợp cao với vị thị hiếu người dân địa phương - Kết luận Qua phân tích hai nhóm áp lực trên, vào giai đoạn này, Coca Cola áp dụng Chiến lược đa thị trường nội địa Các hoạt động kinh doanh cấp cho mức độ độc lập cao để quản lý hoạt động họ họ thấy phù hợp Do đó, công ty nội địa đáp ứng tốt yêu cầu địa phương 1.2 Giai đoạn từ năm 1981-2000 - Phân tích áp lực giảm chi phí Vào thời gian này, đối thủ Coca Cola công vào thị trường nước giải khát mà Coca Cola thống trị Đặc biệt Pepsi-cola Trong giai đoạn này, thị phần Coca Cola đứng yên Pepsi lại liên tục tăng trưởng Sau thất bại Coca Cola qua việc tung thị trường dòng sản phẩm mới: New Coke, Coca Cola đứng trước nguy lớn việc đánh thương hiệu tâm trí khách hàng đánh thị phần vào tay đối thủ Do đó, điều quan trọng Coca Cola lúc giành lại thị phần Đối với mặt hàng nước giải khát, cạnh tranh chủ yếu dựa chi phí thấp nên Coca Cola phải đối mặt với áp lực giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh so với đối thủ - Phân tích áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương Trong giai đoạn này, sản phẩm nước giải khát Coca Cola chiếm thị trường rộng khắp giới, nhu cầu sản phẩm Coca Cola lớn Ở giai đoạn này, người ta sử dụng Coca Cola thức uống toàn cầu, cách thức để hòa nhập vào với xu hướng giới - Kết luận Qua phân tích hai nhóm áp lực cạnh tranh: áp lực giảm chi phí cao, áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương thấp, từ đó, Coca-cola lựa chọn Chiến lược Tồn cầu Chiến lược với hiệu: “Think global, act global”, đẩy Cocacola trở thành cơng ty tồn cầu, tập trung nhiều hoạt động quản lý tiếp thị trụ sở công ty, tập trung vào thương hiệu cốt lõi, mua cổ phần sở hữu cơng ty đóng chai nước ngồi Chiến lược tồn cầu hóa giúp Coca-cola khai thác thị trường quốc tế đầy tiềm Hơn nữa, áp dụng chiến lược tồn cầu hóa, Coca-cola quản lí chất lượng sản phẩm tạo thương hiệu bền vững Từ đó, tăng lợi cạnh tranh, giành lại thị phần Với chiến lược này, Coca-Cola thu 67% tổng thu nhập 77% lãi từ quốc gia lãnh thổ Bắc Mỹ 1.3 Giai đoạn từ năm 2000-2004 Xét giai đoạn từ 2000-2002 - Phân tích áp lực giảm chi phí Khi xem xét tồn chiến lược thời kì trước, rút nguyên nhân dẫn đến thất bại chiến lược tốn nhiều chi phí áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh thị trường cao, với việc phân bổ nguồn lực địa phương gây việc khó kiểm sốt Do đó, Coca-cola lúc này, áp lực giảm chi phí cao - Phân tích áp lực yêu cầu địa phương Ở giai đoạn này, mức độ phủ sóng nhận diện thương hiệu Coca-cola ngày nâng cao phát triển mạnh mẽ Sự diện sản phẩm Coca-cola với mật độ dày đặc khắp toàn cầu, sản phẩm nước giải khát có ga tên hãng mang đến định vị thương hiệu vững cho hãng Mặc dù thời gian này, hàng loạt sản phẩm cạnh tranh công ty địa phương đưa vào thị trường, len lỏi thị trường ngách, chưa thể lay động vị trí gần độc tơn Coca-cola tồn cầu Do đó, áp lực yêu cầu địa phương giai đoạn thấp - Kết luận Vào thời gian này, đối thủ cạnh tranh Coca-cola dần khẳng định vị trí Mặc dù Coca-cola bỏ nhiều chi phí để đáp ứng nhu cầu địa phương, lại không đem lại kết mong muốn Do đó, Coca Cola định quay trở lại với Chiến lược tồn cầu hóa Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola 2.1 Phân tích sở lựa chọn chiến lược  Áp lực giảm chi phí Trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu thị trường nước giải khát nay, Coca-cola hiểu rõ, áp lực giảm chi phí cao để giữ vững doanh số thị phần Năm 2012, Coca-cola chiếm 37.1%, theo sát Pepsico với 30.2%, 21.4% Dr.Pepper Snapple Group, lại 11.3% thị phần công ty khác Thêm vào đó, sản phẩm nước giải khát khơng có khác biệt nhiều thương hiệu; đối thủ cạnh tranh với chủ yếu chi phí thấp Tuy nhiên, chi phí cần sử dụng cho hoạt động marketing, sản xuất R&D Coca-Cola cao vì: - Về R&D sản xuất:  Nguồn nguyên vật liệu có hạn nhu cầu sản xuất tăng cao làm cho giá nguyên liệu đầu vào tăng  Chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm ngày cao - Về Marketing:  Về hoạt động phân phối: mạng lưới phân phối phải đảm bảo đưa sản phẩm đến tay khách hàng cách dễ dàng 10 - Về chiêu thị: hoạt động chiêu thị giúp tạo hình ảnh tốt tâm trí khách hàng, thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm Do vậy, chi phí dành cho marketing sản phẩm tiêu dùng lớn Từ yếu tô nêu trên, ta thấy áp lực giảm chi phí cơng ty Coca-cola cao yếu tố quan trọng mà Coca-Cola phải đáp ứng để tồn thị trường  Áp lực yêu cầu địa phương - Sự khác biệt nhu cầu  Bắc Mỹ: Người dân Bắc Mỹ ưa chuộng sản phẩm cung cấp nhiều vitamin, khống chất Cịn sản phẩm nước có gas chứa nhiều đường calorie phải vật lộn để tồn  Mỹ Latinh: Nước ép rau quả, loại đồ uống có hương vị trái loại nước ép mặt hàng tiêu thụ nhiều Braxin có văn hóa nước giải khát có gas quan trọng nhất, mặt hàng chiếm 2/3 lượng tiêu thụ nước giải khát không cồn  Châu Âu: xu hướng giữ gìn sức khỏe với phát triển sản phẩm tiếp tục dấy lên nhu cầu đồ uống lành mạnh nước trái cây/rau nguyên chất thức uống khác  Âu - Á Trung Đông: Tỷ lệ người dân khơng dùng đồ uống có cồn ngày tăng, Trung Đông đại diện cho hội tăng trưởng mạnh mẽ cho nhà sản xuất nước nước quốc tế  Châu Á Thái Bình Dương: Khí hậu góp phần nhiều vào nhu cầu mạnh mẽ nước khu vực này, thời tiết nóng liên tục dẫn đến tiêu thụ nhiều loại đồ uống với mục đích dập tắt khát Nước ngọt, chẳng hạn nước giải khát trà uống liền, mua mùa lễ hội phục vụ cho khách  Châu Phi: nhiều người tiêu dùng chuyển đổi theo hướng đồ uống cacbonat calo Xu hướng quan tâm sức khỏe tiếp tục ảnh hưởng mạnh mẽ lên sở thích người tiêu dùng phát triển sản phẩm thị trường nước giải khát, nhu cầu loại sản phẩm lành - Sự khác biệt kênh phân phối sở hạ tầng  Bắc Mỹ: Hệ thống bán lẻ đại phát triển, sở hạ tầng dịch vụ đại linh hoạt  Mỹ Latinh: Siêu thị, đại siêu thị cửa hàng thực phẩm độc lập chiếm tỉ trọng lớn Trong phát triển siêu thị đại siêu thị cao nhiều ngày lấn áp cửa hàng thực phẩm độc lập (ví dụ Chile)  Châu Âu: Ở Châu Âu, đại lý bảo vệ chặt chẽ Khi giao kết với họ, khó qua mặt họ để giao dịch trực tiếp với khách hàng mà họ thiết lập mối quan hệ 11  Âu Á Trung Đông: Các cửa hàng thực phẩm nhỏ, độc lập chiếm tỉ trọng lớn Tuy nhiên, kênh bán hàng đại khác dần phát triển, thêm vào phát triển nhen nhóm bán hàng trực tuyến  Châu Á Thái Bình Dương: Hệ thống cửa hàng tiện lợi, siêu thị đại siêu thị có tốc độ phát triển nhanh Cửa hàng bán lẻ với mật độ dày đặc quy mô nhỏ  Châu Phi: Nhà bán lẻ siêu thị, cửa hàng thực phẩm nhỏ ưa thích hợp tác với nhà bán bn cung cấp cho họ nhiều sản phẩm đa dạng khác nhau, kèm theo giảm giá hấp dẫn - Một số sản phẩm có khả thay  Mỹ: Pepsico: Pepsi; Campbell Soup: nước trái ướp lạnh cao cấp; Hain Celestial: nước rau ép; Hangzhou Wahaha Group (Trung Quốc): Future Cola  Trung Quốc: công ty nước giải khát nội địa Wahaha chiếm lĩnh  Nhật: nhà cạnh tranh nội địa tranh giành việc phục vụ phân khúc thị trường nhỏ  Nga: Ochakovo MPBK ZAO nhanh chóng chiếm thị phần Coca Cola tín nhiệm người dân với Kvas Ochakovo  Trung Đông: công ty địa phương ví dụ: cơng ty nước giải khát Iran Zamzam  Thái Lan: Dòng nước giải khát Est SERM Suk Mặt khác, cạnh tranh mặt hàng trà uống liền khốc liệt nước uống có gas  Việt Nam: Tập đồn Tân Hiệp Phát: nước uống tăng lực Number 1,trà xanh đóng chai Với mảng nước giải khát không gas Tân Hiệp Phát đánh thẳng vào thị trường trọng điểm, thách thức Coca-Cola lẫn Pepsi Từ phân tích nhận nhu cầu nước giải khát khu vực đa dạng Mặc dù theo xu hướng chung nay, người tiêu dùng ưa thích sử dụng loại nước tốt cho sức khỏe Tuy nhiên, số khu vực thích sử dụng nước uống chức khu vực khơng, số nơi thích sử dụng nước ép trái hay nước cốt nguyên chất, số vùng khác lại ưa chuộng trà hòa tan uống liền Thậm chí vị người tiêu dùng quốc gia khu vực khác mức độ ưa chuộng nồng độ gas nước Ngoài ra, yếu tố kênh phân phối, sản phẩm thay yêu cầu phủ địa phương buộc Coca Cola phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với thị trường mà hướng tới Do kết luận rằng, áp lực yêu cầu địa phương Coca Cola mức cao 2.2 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Áp lực giảm chi phí cao Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao, từ đó, Cocacola, chuyển sang thực Chiến lược xuyên quốc gia Chiến lược kết hợp chiến lược toàn cầu chiến lược đa quốc gia trước Để đáp ứng nhóm áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương, Coca Cola xem xét hướng dẫn việc phát triển tiếp thị sản phẩm địa phương, với chiến lược, bao 12 gồm giá cả, dịch vụ sản phẩm, thông điệp tiếp thị, cần thay đổi từ thị trường đến thị trường khác để phù hợp với điều kiện địa phương Bằng cách kết hợp hai tính chất chiến lược, Coca Cola không tạo nên thương hiệu riêng biệt mà cịn dành tâm cho nhu cầu thị trường địa phương a Chiến lược tổ chức kinh doanh quốc tế Coca-cola nhận công ty cần phải đáp ứng nhu cầu khác khách hàng khu vực nhu cầu thay đổi khách hàng Công ty áp dụng cấu trúc tổ chức phân quyền Hoạt động kinh doanh phân chia thành khu vực: Khu vực Bắc Mỹ, Khu vực Mỹ Latinh, Khu vực Châu Âu, Khu vực Âu-Á Châu Phi, Khu vực Châu Á Thái Bình Dương – Trụ sở chính: Trụ sở cơng ty nằm Atlanta, bang Georgia Đây nơi đưa định quan trọng liên quan đến hoạt động cơng ty phạm vi tồn cầu – Hội đồng quản trị cơng ty gồm có 17 thành viên với Chủ tịch ông Muhtar Kent, kiêm Giám đốc điều hành công ty Những chiến lược, kế hoạch công ty định Hội đồng quản trị Hội đồng quản trị chịu trách nhiệm hướng công ty đến mục tiêu chung hỗ trợ hoạt động khu vực – Cấu trúc tổ chức địa phương: Áp dụng chiến lược xuyên quốc gia, Coca-cola gặt hái thành công dựa việc đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng địa phương Để làm điều đó, Cocacola tổ chức cấu trúc theo khu vực, kết hợp tập trung hóa địa phương hóa b Chiến lược Marketing  Chiến lược sản phẩm Không cung ứng sản phẩm nước có ga (mang nhãn hiệu Coca Cola hay Coke), hãng mang đến cho khách hàng loại nước uống khác như: nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà số loại khác Sản phẩm hãng với nhiều mẫu mã, màu sắc hương vị : Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea, nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill… Coca Cola đổi mẫu mã sản phẩm đem đến cho khách hàng cảm giác lại, bắt mắt, lạc quan thuận tiện sử dụng  Chiến lược giá Coca Cola điều chỉnh giá sản phẩm cho phù hợp với thu nhập người tiêu dùng nước Giá tính tốn để mang lại lợi nhận cao cho cơng ty Giá khơng có chênh lệch q lớn so với đối thủ cạnh tranh  Chiến lược phân phối Các sản phẩm Coca-cola xa để tiếp cận với người tiêu dùng cuối Đối với Coca Cola, hệ thống phân phối theo mơ hình 13 phân phối hàng tiêu dùng nhanh Khi vào thị trường nước, công ty khơng xây dựng hệ thống phân phối hồn tồn mà sử dụng kênh phân phối có sẵn bổ sung vào nhà phân phối riêng  Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Từ đời phương châm Coca Cola không tiếc tiền cho quảng cáo Chính vậy, hàng năm, ngân sách quảng cáo công ty Coca Cola lên đến số tỷ USD Hãng nhà tài trợ kiện lớn giới như: World Cup, vận hội, giải thể thao hàng trăm hội câu lạc khác Cơ hội Áp dụng chiến lược xuyên quốc gia, công ty liên tục cải tiến chương trình quảng, sản xuất, tài chính,… - Doanh thu thị phần Từ thành lập đặt trụ sở Atlanta, tập đồn Coca Cola hoạt động 200 nước giới Thương hiệu Coca Cola thương hiệu nước bán chạy hàng đầu Ngày nay, tập đoàn Coca Cola thành công công mở rộng thị trường với hàng loạt đồ uống không cồn Coca Cola chiếm 34% tổng thị phần nước giải khát toàn giới Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn tiếng giới, Coca Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu - Giá trị khách hàng Thực chiến lược xuyên quốc gia, Coca Cola tạo giá trị khách hàng cách đáp ứng yêu cầu khách hàng địa phương Coca đặt mục tiêu cung cấp cho khách hàng người tiêu thụ thức uống chất lượng cao, đậm đà - Tài chính: Có hùng mạnh mặt tài giúp coca-cola phát triển chiến lược kinh doanh, cạnh tranh với đối thủ lớn Pepsi mẫu mã, dòng sản phẩm…tạo vị đem lại lòng trung thành khách hàng với thương hiệu coca-cola - Chiến lược marketing vững (tạo khác biệt) - Phân khúc thị trường giới trẻ lớn dễ tiếp cận mở rộng thị trưởng đem đến doanh thu cao Khó khăn - Cạnh tranh liệt với đối thủ Pepsi đối thủ lớn Coca-Cola Nếu Pepsi, Coca-Cola công ty dẫn đầu thị trường rõ ràng đồ uống 14 Mặc dù cạnh tranh trực tiếp từ Pepsi rõ ràng thị trường, nhiên, có nhiều cơng ty khác cạnh tranh gián tiếp với Coca Cola: Starbucks, Costa Coffee, Tropicana, Lipton Nescafe đối thủ cạnh tranh gián tiếp Coca Cola đe dọa vị thị trường - Đa dạng hóa sản phẩm Coca Cola có đa dạng hóa sản phẩm thấp Nơi Pepsi tung nhiều mặt hàng đồ ăn nhẹ Lays Kurkure, Coca Cola tụt lại phân khúc Nó mang lại cho Pepsi địn bẩy so với Coca Cola - Mối quan tâm sức khỏe Đồ uống có ga nguồn cung cấp đường Nó dẫn đến hai vấn đề sức khỏe nghiêm trọng – béo phì tiểu đường Coca Cola nhà sản xuất đồ uống có ga lớn Nhiều chuyên gia y tế cấm sử dụng loại nước Đó vấn đề gây tranh cãi cho công ty Tuy nhiên, dù Coca Cola phát triển số sản phẩm không đường chưa thực hiểu III Giải pháp chiến lược kinh doanh công ty Coca Cola Chiến lược giá Hoàn thiện chiến lược giá: Chiến lược định giá Coca-Cola cần thúc đẩy lòng trung thành người tiêu dùng với thương hiệu Hơn nữa, nhu cầu sản phẩm đồ uống có ga ngày giảm, cạnh tranh giá Coca-Cola Pepsi chí cịn trở nên gay gắt Chiến lược định giá khuyến mại áp dụng chiến lược marketing Coca-Cola, tức mua nhiều giá giảm Khi người tiêu dùng mua số lượng lớn sản phẩm giá đơn vị sản phẩm thấp đáng kể so với người mua sản phẩm đơn lẻ, từ khuyến khích người mua mua nhiều trung thành Trung thực hết: Trung thực trung thực giá bán, trung thực chất lượng Người tiêu dùng người lựa chọn thông minh, họ tin tưởng sử dụng vào sản phẩm mà họ cho có giá phù hợp với túi tiền phù hợp với chất lượng Kết hợp hiệu với chiến lược marketing khác: Ngoài củng cố chất lượng giá chương trình marketing ảnh hưởng lớn doanh thu số lượng sản phẩm bán Coca-Cola Chiến lược sản phẩm Coca- Cola cần tạo thêm đa dạng loại sản phẩm khác từ có ga, calo khơng calo để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn nhắm đến lôi kéo lượng khách hàng nhiều phong phú ( khách hàng có bệnh tiểu đường muốn sử dụng nước Coca- Cola) 15 Chiến lược phân phối Các đối tác đóng chai Coca-Cola hợp tác chặt chẽ với khách hàng bao gồm cửa hàng tạp hóa, nhà hàng, đại lý bán lẻ, cửa hàng tiện lợi, rạp chiếu phim cơng viên giải trí, nhiều đối tác khác, tạo thành chuỗi cung ứng đưa CocaCola khắp ngóc ngách đến tận tay người tiêu dùng để đâu giới, người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm Coca- Cola Chiến lược marketing Coca-Cola sử dụng kênh truyền thống quảng bá thương hiệu sản phẩm mình, phát động chiến dịch Taste the Feeling vào năm 2016 nhằm gộp tất mặt hàng vào thương hiệu Phương pháp “một thương hiệu” Coca-Cola đánh dấu thay đổi đáng kể so với chiến lược tiếp thị trước hãng Ngoài quảng cáo TV chiến dịch quảng cáo ngồi trời, cơng ty sử dụng internet phương tiện truyền thông xã hội, với tài khoản mạng xã hội lập để kết nối với người tiêu dùng để thu hút tham gia khách hàng Coca-Cola có 1.250 video quảng cáo kênh YouTube thức hãng Với chiến lược quảng bá này, chiến lược marketing Coca-Cola đạt thành công đáng kể 16 Cá nhân hóa Các chia sẻ chiến lược Coca Cola việc cá nhân hóa thành cơng mở rộng đến năm mươi quốc gia Với quốc gia, thông điệp tùy chỉnh theo văn hóa ngơn ngữ địa phương Ngay tên phổ biến người sống vùng in lon chai thay cho tên cơng ty Chiến dịch tiếp thị ví dụ hoàn hảo việc áp dụng hiệu chiến lược định vị địa hóa cho thị trường tồn cầu Xã hội hóa Truyền thơng xã hội: Các kênh truyền thông trực tuyến đại diện cho mạng xã hội trở thành công cụ tiếp thị phát triển nhanh Như mong đợi, Coca-Cola tận dụng lợi tạo “hồ sơ” tất tảng truyền thơng xã hội có uy tín  Fanpage Các chiến lược Coca Cola khác thường độc đáo Đặc biệt xem xét mức độ tiếng thương hiệu Tương đối dễ dàng để công ty thu hút hàng chục người hâm mộ mà không tốn nhiều cơng sức hay chi phí Với việc Coca-Cola khơng sở hữu cửa hàng để thu hút khách hàng, mục đích để mở rộng nhận diện thương hiệu, nhận thức cho chiến dịch quảng cáo tương lai tăng cường uy tín  Twitter Coca-Cola cho thương hiệu tích cực tảng Cơng ty có ba triệu người theo dõi gửi 270 nghìn tweet CocaCola sử dụng Twitter theo cách độc đáo Ví dụ: cơng ty chăm trả lời @mentions tweet người hâm mộ  Pinterest Coca-Cola sử dụng Pinterest theo cách thú vị mà không tập trung vào thông điệp tiếp thị Chiến lược cơng ty tập hợp hình ảnh liên quan đến thương hiệu lại với Những hình ảnh hiển thị khơng thiết đăng cho mục đích quảng cáo, mà để giải trí vui vẻ Với chiến lược này, cơng ty khuyến khích người tương tác với thương hiệu bật hồ sơ xã hội thức thương hiệu 17  Snapchat Bắt đầu từ năm 2015, Coke chứng kiến gia tăng rõ rệt mức độ tương tác Snapchat Bí điều chỉnh nội dung quảng cáo cho phù hợp với ứng dụng nhắn tin nhân học người dùng C KẾT LUẬN Coca cola công ty đa quốc gia khác để thâm nhập thị trường, phát triển sản phầm cơng ty phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp Nhưng bên cạnh ln tiềm ẩn rủi ro cho cơng ty Đó quy luật tất yếu trình hình thành, hoạt động phát triển Thực tế chiến lược xuyên quốc gia thời gian qua đem lại thành công định cho tập đoàn Coca Cola Tuy nhiên, để hoàn thành mục tiêu phát triển, Coca Cola nhiều việc phải làm, cơng ty phải quan tâm đến nhu cầu khách hàng địa phương yếu tố xã hội tiến hành hoạt động kinh doanh quốc tế Từ đó, cơng ty khơng tạo giá trị cho khách hàng mà cịn góp phần phát triển cộng đồng Với đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola”, nhóm chúng em hy vọng mang lại nhìn tổng thể chiến lược kinh doanh tập đoàn Coca Cola, đưa giải pháp thiết thực để phát triển tập đồn Những nghiên cứu nhóm em chưa hồn tồn xác đầy đủ, chúng em mong nhận đóng góp nhiệt tình bạn Nhóm xin chân thành cảm ơn cô Phan Thu Trang giúp nhóm chúng em hồn thành đề tài 18 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình kinh doanh quốc tế Thương mại - Trường Đại học Thương Mại Nhanh.vn (2019) Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola, từ https://nhanh.vn/chien-luoc-kinh-doanh-quoc-te-cua-coca-cola-n57047.html Coca Cola Journey (2020) Chiến lược phát triển, từ https://www.cocacolavietnam.com/tags/chien-luoc-phat-trien Brands Vietnam (2021) Coca Cola chiến dịch quảng cáo tương tác đầy cảm hứng, từ https://www.brandsvietnam.com/keyword/203-CocaCola Vivu Content Marketing Chiến lược Marketing Coca Cola, từ https://vivucontent.com/chien-luoc-marketing-cua-coca-cola-la-gi/ 19 ... luận chung Chiến lược kinh doanh quốc tế Khái niệm chiến lược kinh doanh Vai trò chiến lược kinh doanh quốc tế 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh quốc tế Các... quốc tế Coca Cola Chương III: Giải pháp chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn Coca Cola B NỘI DUNG I Cơ sở lý luận chung Chiến lược kinh doanh quốc tế Khái niệm chiến lược kinh doanh ? ?Chiến lược? ??... từ năm 2000-2004 .9 Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca- cola .9 2.1 Phân tích sở lựa chọn chiến lược 2.2 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế .11 Cơ hội.…………