PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN COCACOLA

Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu, tập đoàn nước giải khát này ngày càng định vị được chỗ đứng của mình trên toàn thế giới, Không chỉ được biết đến về các sản phẩm, Coca-Cola còn là nhà tà

Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM Khoa Thương Mại - Du lịch - Marketing

GVHD: Th.s QuáchThị Bửu Châu

SVTH: Lê Huyền Trinh Trương Đặng Linh Giang

Mức độ hoàn thành

Lê Huyền

Trinh

KD002

31111022048

- Phân công công việc

- Tìm tài liệu và phân tích về áp lực áp lực giảm chi phí

- Tìm tài liệu và phân tích Chiến lược tổ chức quốc tế

- Tìm tài liệu và phân tích về Chiến lược Marketing quốc tế

- Tìm tài liệu và phân tích về Chiến lược Marketing quốc tế

3

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 5

A GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA: 6

I Lịch sử hình thành và phát triển: 6

1.Lịch sử hình thành: 6

2.Quá trình phát triển: 8

II Triết lý kinh doanh: 10

1.Sứ mệnh: 10

2.Tầm nhìn: 10

III Các lĩnh vực hoạt động: 11

1.Lĩnh vực kinh doanh chính: 11

2.Lĩnh vực hoạt động phụ: 12

B PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA: 12

I Những Chiến lược công ty đã sử dụng trong quá trình thâm nhập thị trường quốc tế: 13

1 Giai đoạn trước năm 1980: 13

2.Giai đoạn từ năm 1981 – 2000: 14

3.Giai đoạn từ năm 2000 – 2004: 16

II Chiến lược kinh doanh quốc tế hiện nay của Coca-cola: 18

1.Phân tích cơ sở lựa chọn Chiến lược Kinh doanh quốc tế: 18

2.Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế: 26

C THỂ HIỆN CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ: 26

I Chiến lược tổ chức quốc tế: 26

4

II Chiến lược Marketing quốc tế: 33

1.Chiến lược sản phẩm: 33

2.Chiến lược giá: 36

3.Chiến lược phân phối: 37

4.Chiến lược chiêu thị: 40

D BÀI HỌC KINH NGHIỆM 44

I Thành công: 44

1.Doanh thu và thị phần: 44

2.Các giá trị khác: 46

II Những thất bại: 48

1.New Coke 48

2.Vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ: 49

III Bài học kinh nghiệm: 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 52

5

LỜI MỞ ĐẦU

Khi nhắc đến thị trường nước giải khát nói chung và thị trường nước ngọt có gas nói riêng, chắc hẳn cái tên “Coca-Cola” sẽ được hầu hết mọi người nghĩ tới đầu tiên Ngày nay, Coca-Cola được biết đến như là thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt tại hơn 200 quốc gia với trên 3500 nhãn hiệu khác nhau Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu, tập đoàn nước giải khát này ngày càng định vị được chỗ đứng của mình trên toàn thế giới, Không chỉ được biết đến về các sản phẩm, Coca-Cola còn là nhà tài trợ cho những hoạt động cộng đồng, cam kết mang lại những điều tốt nhất cho khách hàng trên những thị trường mà nó có mặt Vậy điều gì đã mang lại thành công ngày hôm nay của Coca-Cola? Đó cũng chính là lý

do nhóm chúng tôi thực hiện đề tài này Hy vọng rằng qua những trình bày dưới đây, chúng

ta sẽ có cái nhìn rõ nét hơn về Coca-Cola và sự thành công qua chiến lược kinh doanh quốc

tế của nó, đồng thời cũng rút ra được những bài học kinh nghiệm cho chính các mình khi đầu

tư vào thị trường quốc tế

Nhóm sinh viên thực hiện

Pemberton giữ lại công thức sáng chế này, chỉ biết rằng thành phần quan trọng nhất của loại thức uống này chứa một tỷ lệ nhất định tinh dầu được chiết suất từ quả và lá của cây Kola Đây là loại cây chỉ có ở khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ, thành phần chứa một lượng đáng kể cocain và caffeine Vì thế thuốc có tác dụng làm sảng khoái, chống đau đầu, mệt mỏi Cái tên Coca-Cola cũng bắt nguồn từ đó Pemberton đã thay chữ "K" bằng chữ "C" có

vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn

Sau khi sáng chế ra Coca-Cola, Pemberton rất vui sướng và đã đi khắp nơi chào bán loại nước uống này, đặc biệt tại các quán "Soda-bar" đang thịnh hành ở thành phố Atlanta Tuy nhiên, Pemberton đã rất thất vọng vì không ai chịu uống thử Coca-Cola Nó có màu nâu đen và mọi người đều coi đó là thuốc chứ không phải một loại nước giải khát đơn thuần Công thức Coca-Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khát nhờ một nhân viên trong quán bar

"Jacobs Phamarcy" khi nhân viên này đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước soda thay vì nước lọc bình thường theo công thức của Pemberton

Loại Coca-Cola được pha nhầm đó lại ngon miệng hơn bình thường, làm sảng khoái khác thường và lúc đó Coca-Cola mới có thể phục vụ số đông người tiêu dùng Từ đó quán bar này mỗi ngày pha và bán được từ 9 đến 15 ly Coca-Cola Tuy nhiên, cả năm đầu tiên Pemberton mới chỉ bán được 95 lít siro Coca-Cola

7

Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại thức uống ngon lành và tươi mát Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960

Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và hạt côla, hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry

Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác

Coca-Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới

8

2 Quá trình phát triển:

1891: ông Asa G.Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cùng toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2300 USD

1892: Asa G.Candler đặt tên cho công ty sản xuất syroo Cola là công ty Cola

Coca-1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp 1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và Honolulu

31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ

1919: Những người thừa hưởng gia tài của Candler bán công ty Coca-Cola cho Emest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta

1923: Emest Woodruff được bầu làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa công y Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không một người nào có thể mơ thấy

Năm 1929, Coca-Cola được bán trên thị trường ở 76 quốc gia trên thế giới

1938: Coke thâm nhập thị trường Úc, Áo, Na Uy và Nam Phi

Trong Thế chiến II, Coke đã đưa ra một thỏa thuận để cung cấp Coca-Cola cho quân đội Mỹ Trong thời kì này, công ty đã xây dựng 63 nhà máy đóng chai trên toàn thế giới

1945: Công ty Coca-Cola đăng kí nhãn hiệu thương mại “Coke”

1946: Coca-Cola lần đầu tiên tăng giá sau 70 năm liền duy trì mức giá 5 cent

9

1950: Quảng cáo truyền hình đầu tiên của Coke dài 30 phút được phát vào ngày Lễ Tạ

Ơn trên đài BCS

1953: “Coke Time” ra mắt trên cả radio và Ti-vi, nổi tiếng đến nỗi người ta in cả đĩa các bài hát quảng cáo

1956: McCann Erickson Inc thay thế D‟Arcy làm đại lý quảng cáo của Coke

1959: Coke được phân phối bởi mạng lưới 1700 đơn vị đóng chai, hoạt động ở hơn

100 nước

1960: Coke mua lại tập đoàn chuyên sản xuất nước cam The Minute Maid

1961: Coke lần đầu xuất hiện trên phim, bộ phim mang tên “One, two, three” Ngày 1/2 giới thiệu sản phẩm mới Sprite

1962: Coke chào bán cổ phiếu ra công chúng, giá 101 USD/cổ phiếu

1963: Tab – đồ uống đầu tiên dành cho người ăn kiêng ra đời, cái têm được lựa chọn

từ cuộc khảo sát máy tính với 300.000 kết quả Chiến dịch quảng cáo “Things Go Better with Coke” bắt đầu

1965: Coke tài trợ cho bộ phim hoạt hình nổi tiếng “A Charlie Brown Christmas” trên truyền hình Nước cam Fresca ra đời

1969: Coke ra mắt logo mới với 2 màu trắng – đỏ, khẩu hiệu mới “It‟s The Real Thing”

1985: Coca-Cola quyết định ra sản phẩm mới New Coke để thay thế công thức bí mật thương hiệu hàng đầu của mình – điều mà các nhà phê bình gọi là sai lầm của thế kỉ Và công thức cổ điển quay trở lại chỉ sau 79 ngày ra mắt New Coke

Đến thời điểm này, sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới

10

II Triết lý kinh doanh:

Coca-Cola từ khi thành lập đến bây giờ mang một triết lý chung đó là: “Cung cấp thức uống hương Cola tuyệt hảo - mang lại sự sảng khoái - cho tất cả mọi người" Và thương hiệu: "Truyền cảm hứng cho sự sáng tạo và đam mê"

1 Sứ mệnh:

Lộ trình của chúng tôi bắt đầu với nhiệm vụ của chúng tôi, đó là lâu dài Nó tuyên bố mục đích của chúng tôi là một công ty và phục vụ như một tiêu chuẩn cho chúng tôi cân nhắc hành động và quyết định của chúng tôi

- Để làm mới thế giới

- Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc của sự lạc quan và hạnh phúc

- Để tạo ra giá trị và tạo sự khác biệt

2 Tầm nhìn:

Phục vụ như là khuôn khổ cho các lộ trình của chúng tôi và định hướng trong mọi khía cạnh của việc kinh doanh bằng việc mô tả những gì chúng tôi cần phải thực hiện để tiếp tục đạt được sự phát triển bền vững và chất lượng:

 Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nhất nơi mà con người có cảm hứng tốt nhất

 Hồ sơ: Mang đến cho thế giới một hồ sơ về thương hiệu nước giải khát có chất lượng mà có thể tiên đoán và làm hài lòng mong muốn và nhu cầu của con người

 Các đối tác: Xây dựng một mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng và các nhà cung cấp, cùng nhau tạo dựng giá trị có lợi đôi bên mang tính lâu dài

 Hành tinh: Là công dân có trách nhiệm tạo nên sự khác biệt bằng cách xây dựng và hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững

Gần đây, Coca-Cola đã tham gia thị trường cà phê

với sản phẩm Far Coast, phát triển như chuỗi các cửa hàng

cà phê như Star Bucks, Coffee Bean, và đang dần chiếm

lĩnh một thị phần không nhỏ

12

Sắp tới, Coca-Cola dự định sẽ lấn sân cả

vào thị trường bia Coca-Cola đang hợp tác với

tập đoàn Casella (Úc) để cho ra đời một dòng

bia chai mới Thương vụ trị giá 46 triệu USD

của Coca-Cola Amatil, nhà phân phối độc quyền

của Coca-Cola tại khu vực Thái Bình Dương,

được ký kết dưới hình thức một khoản vay dành

cho Australia Beer Company, liên doanh giữa

Coca-Cola Amatil với Casella Mục tiêu của liên

doanh này là sản xuất và phân phối các sản

phẩm bia chai cao cấp thông qua các kênh sẵn có

của Coca-Cola Dự kiến sau khi chính thức được thành lập, họ sẽ có khả năng chiếm được 15% thị trường bia chai tại Úc

2 Lĩnh vực hoạt động phụ:

Coca-Cola đã tham gia thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm năng bằng việc tung ra dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát trực tuyến được bán qua mạng với giá 80 cent/bài Các bản nhạc trực tuyến có thể ở nhiều định dạng khác nhau, như MP3, WMA, Real…, được người sử dụng mua và download về máy tính của mình qua Internet Điều này vừa giúp Coca-Cola quảng cáo thương hiệu, vừa thu được lợi nhuận từ thị trường âm nhạc

B PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COLA:

COCA-Đối với các công ty trong điều kiện toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên thị trường toàn thế giới hiện nay, việc thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế không còn là một chọn lựa mà là một điều tất yếu Thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh của công ty Để đạt được mục tiêu, công ty phải quan tâm và cân

13

nhắc trên cả hai phương diện: cắt giảm chi phí để tạo ra giá trị và thay đổi sản phẩm phù hợp với yêu cầu người tiêu dùng, để người tiêu dùng sẵn sàng trả cao hơn cho những sản phẩm hơn mức chi phí tạo ra chúng

Coca-cola cũng không ngoại lệ Từ khoảng những năm 1900, Coca-cola bước những bước đi đầu tiên trên con đường thâm nhập thị trường thế giới Để đạt được thành công như ngày hôm nay, Coca-cola đã phân tích, nghiên cứu và lựa chọn những chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp nhằm cân bằng hai nhóm áp lực: áp lực giảm chi phí và áp lực đối với yêu cầu của địa phương

I Những Chiến lược công ty đã sử dụng trong quá trình thâm nhập thị trường quốc tế:

1 Giai đoạn trước năm 1980:

Coca-cola bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước giải khát từ năm 1886 Với sự thành công trên thị trường nước Mĩ, Coca-cola bắt đầu mở rộng hoạt động ra các nước bên ngoài Bắt đầu từ 1897, Coca-cola bắt đầu xuất hiện ở thị trường Canada và Honolulu Sau đó, công

ty mở rộng hoạt động kinh doanh ra các nước khu vực châu Á, đầu tiên là Phillipines Đến

1919, cola bắt đầu xây dựng những nhà máy tại Paris và Bordeaux, Châu Âu cola cũng không ngừng mở rộng thị trường sang Châu Úc, Áo, Na uy và Nam Phi Mạng lưới công ty và nhà máy của Coca-cola được mở rộng trên toàn thế giới Đến năm 1960, Coca-cola đã tăng gấp đôi số nhà máy đóng chai và thâu tóm trên 60% thị trường nước ngọt thế giới

Coca-Vào thời gian này, Coca-cola là thương hiệu dẫn đầu và đang thống lĩnh thị trường nước giải khát trên thế giới

a Phân tích áp lực chi phí:

Với sự thành công của các chiến lược Marketing, Coca-cola đã vượt xa các đối thủ trong ngành Ngoài ra, trong giai đoạn này, Pepsi-cola, được coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Coca-cola trong ngành, đang gặp rất nhiều khó khăn

14

Một điều quan trọng hơn hết, Coca-cola đã định vị thương hiệu của mình trong lòng

khách hàng Trong giai đoạn này, Coca-cola đã bám rễ sâu trong tâm trí khách hàng và

không thể nào thay đổi

Do đó, áp lực giảm chi phí của Coca-cola vào giai đoạn này không cao

b Áp lực đối với yêu cầu của địa phương:

Do lúc này Coca Cola mới bắt đầu xâp nhập vào thị trường nội địa của các quốc gia khác Để có những bước đi chắc chắn, tạo sự thuận lợi khi đặt chân lên các quốc gia này, Coca Cola cần đáp ứng tốt nhu cầu ở từng địa phương để tạo sự chấp nhận đối với sản phẩm này Coca Cola đã nghiên cứu và đưa ra các dòng sản phẩm có mức độ phù hợp cao với khẩu

vị và thị hiếu của người dân địa phương

c Kết luận:

Qua phân tích hai nhóm áp lực trên, vào giai đoạn này, Coca-cola áp dụng Chiến lược

đa thị trường nội địa Các hoạt động kinh doanh được cấp cho một mức độ độc lập cao để quản lý các hoạt động của chính họ khi họ thấy phù hợp Do đó, các công ty ở nội địa đã đáp ứng tốt yêu cầu địa phương

2 Giai đoạn từ năm 1981 – 2000:

Tất cả mọi điều về Coca-cola đã thay đổi vào những từ 1980, khi Roberto Goizueta lên nắm quyền Ông đã làm nên điều thần kì với cú lội ngược dòng cho tập đoàn Coca-cola Với tài năng của mình, vào giai đoạn này, ông nhận định rằng: Đối với Coca-cola, thị trường quốc tế còn rất tiềm năng

a Phân tích áp lực giảm chi phí:

Vào thời gian này, hình tượng số một của nước giải khát Coke – sản phẩm dẫn đầu của Coca-cola bắt đầu bị tổn thương Các đối thủ của Coca-cola đã lần lượt tấn công vào thị trường nước giải khát mà Coca-cola đang thống trị Đặc biệt là Pepsi-cola Trong giai đoạn này, thị phần của Coca-cola vẫn đứng yên trong khi Pepsi lại liên tục tăng trưởng

Sau thất bại của Coca-cola qua việc tung ra thị trường dòng sản phẩm mới: New Coke thay thế hoàn toàn cho loại nước uống truyền thống, Coca-cola đứng trước nguy cơ rất lớn

để hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh so với đối thủ

b Phân tích áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương:

Trong giai đoạn này, khi sản phẩm nước giải khát của Coca Cola đã chiếm được thị trường rộng khắp thế giới, Roberto Goizueta đã đưa ra chiến lược kinh doanh toàn cầu cho

Coca Cola Niềm tin của ông là vào lúc này, nhu cầu về sản phẩm của Coca Cola không có

sự khác biệt nhiều so với quốc gia chính quốc là Hoa Kỳ, và ông nhận ra rằng mức tiêu thụ Coca Cola bình quân đầu người ở các thị trường quốc tế cũng chỉ bằng từ 10 đến 15% thị trường Mỹ Ở giai đoạn này, người ta sử dụng Coca Cola như một thức uống toàn cầu, một cách thức để hòa nhập vào với xu hướng của thế giới

c Kết luận:

Qua phân tích hai nhóm áp lực cạnh tranh: áp lực giảm chi phí cao, và áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương thấp, từ đó, Coca-cola đã lựa chọn Chiến lược Toàn cầu hóa Với chiến lược này, ông Roberto Goizueta, với khẩu hiệu: “Think global, act global”, đã đẩy Coca-cola trở thành một công ty toàn cầu, tập trung rất nhiều các hoạt động quản lý và tiếp thị tại các trụ sở công ty ở Atlanta, tập trung vào các thương hiệu cốt lõi của công ty, và mua cổ phần

sở hữu của các công ty đóng chai nước ngoài để công ty có thể có ảnh hưởng lên sự kiểm soát chiến lược nhiều hơn đối với họ

Chiến lược toàn cầu hóa giúp Coca-cola khai thác thị trường quốc tế đầy tiềm năng bên ngoài Và hơn hết, tiêu chuẩn hóa giúp Coca-cola tập trung vào sản phẩm cốt lõi, kiểm soát chiến lược kinh doanh và giảm chi phí Hơn nữa, áp dụng chiến lược toàn cầu hóa, Coca-cola có thể quản lí được chất lượng sản phẩm và tạo được thương hiệu bền vững Từ

16

đó, tăng lợi thế cạnh tranh, dần dần giành thị phần Với chiến lược này, ông Goizueta đã giúp Coca-Cola thu được 67% trong tổng thu nhập và 77% lãi từ các quốc gia ngoài lãnh thổ Bắc

Mỹ

3 Giai đoạn từ năm 2000 – 2004:

Chiến lược của Roberto Goizeuta vẫn được người kế nhiệm, Ivester, tiếp nhận cho tới khi nó để lộ những thiếu sót và người ta cho rằng chiến lược “một cỡ vừa cho tất cả” không còn phù hợp Đỉnh điểm của sự việc này là khi Coca-cola lần đầu tiên không đạt được mục tiêu tài chính của mình Khi đó, ông Ivester đã từ chức và Douglas Daft được đưa lên thay

thế

Xét đến áp lực đối với yêu cầu của địa phương không còn phù hợp với chiến lược toàn cầu trong thời điểm này nữa, Daft đã chuyển sang chiến lược kinh doanh quốc tế mới

Xét giai đoạn từ năm 2000 – 2002:

 Áp lực đối với yêu cầu địa phương:

Nhu cầu địa phương ngày càng tăng cao Để nắm bắt xu hướng này và đáp ứng nhu cầu được tốt hơn, Coca Cola cần thay đổi chiến lược Các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn ở địa phương chiếm được ưu thế hơn vào giai đoạn 2000 - 2002 do nắm bắt tốt yêu cầu địa phương đã ngăn cản động cơ tăng trưởng của Coca Cola Do đó áp lực đối với yêu cầu địa phương trong giai đoạn này cao

Sự chuyển đổi của Douglas là một phần bị ảnh hưởng thông qua trải nghiệm của Coca Cola ở Nhật Bản, là thị trường sinh lợi thứ hai của công ty Tuy nhiên, sản phẩm Coca-cola bán chạy nhất không phải là một sản phẩm đồ uống có ga, mà là sản phẩm thức uống café lon ướp lạnh, Georgia Coffee, được bán ở các máy bán tự động Kinh nghiệm từ Nhật Bản dường như để báo hiệu rằng các sản phẩm nên được tùy chỉnh để phù hợp với thị hiếu và sở thích địa phương, và rằng Coca Cola sẽ làm tốt khi phân bổ quyền đưa ra quyết định nhiều hơn cho các quản lý địa phương

 Kết luận:

17

Từ năm 2000 – 2002, Daft đã tạo ra một sự thay đổi 180 độ trong chiến lược Lúc này, Daft tin rằng Chiến lược đa thị trường nội địa là giải pháp tốt nhất đối với công ty trong thời điểm này: phát triển sản phẩm và tiếp thị được thiết kế riêng theo nhu cầu địa phương, dừng thực hiện các quảng cáo toàn cầu Ông đã sa thải 6.000 nhân viên, nhiều người trong số

họ ở Atlanta,và trao cho các nhà quản lý từng quốc gia sự tự chủ nhiều hơn

Tuy nhiên, hai năm thực hiện Chiến lược Đa thị trường nội địa đã không mang lại kết quả như mong đợi Trên số báo ra ngày 7/3/2002, Nhật báo Phố Wall - ấn bản châu Á – đã

nói rằng: “Hai năm với doanh số ngày càng mờ nhạt… câu thần chú “Think local, act local”

đã đến lúc hết thời Đã đến lúc phải về Atlanta…”

Khi xem xét toàn bộ chiến lược, có thể rút ra nguyên nhân dẫn đến thất bại là do chiến lược tốn quá nhiều chi phí trong khi áp lực từ phía các đối thủ cạnh tranh trên thị trường cao, cùng với việc phân bổ nguồn lực ở địa phương gây ra việc khó kiểm soát Do đó, đối với Coca-cola lúc này, áp lực giảm chi phí cao

Xét đến giai đoạn từ 2002 đến 2004:

 Áp lực giảm chi phí:

Vào thời gian này, các đối thủ cạnh tranh của Coca-cola đang khẳng định được vị trí của mình trong thị trường nước giải khát Đặc biệt, một trong những đối thủ đáng gờm nhất của Coca-cola, Pepsico đã vượt mặt về doanh thu so với Coca-cola, lợi nhuận của Pepsico cũng tăng lên đáng kể Ngoài ra, nhìn lại chiến lược đa thị trường nội địa đã áp dụng, mặc dù Coca-cola bỏ ra rất nhiều chi phí để đáp ứng nhu cầu địa phương, nhưng chiến lược này vẫn không đem lại kết quả như mong muốn

Do đó, do áp lực giảm chi phí cao, ông Daft đã quyết định quay trở lại với Chiến lược Toàn cầu hóa

18

II Chiến lược kinh doanh quốc tế hiện nay của Coca-cola:

1 Phân tích cơ sở lựa chọn Chiến lược Kinh doanh quốc tế:

a Áp lực giảm chi phí:

Như ta đã biết, áp lực giảm chi phí có thể tập trung trong ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng, nơi mà ý nghĩa của sự khác biệt không quá nhiều và giá cả là yếu tố cạnh tranh duy nhất Thị trường nước giải khát là một ví dụ

Như đã thấy, thị trường nước giải khát hiện nay được phân chia cho nhiều công ty Nếu như trước đây, Coca-cola gần như chiếm lĩnh thị trường nước giải khát thì ngày nay, một phần thị phần của Coca-cola đã rơi vào tay đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các thương hiệu trong thị trường nước giải khát hiện nay, đặc biệt là sự phát triển

và giành thị phần của đối thủ đáng gờm là Pepsico, Coca-cola hiểu rõ, áp lực giảm chi phí là rất cao để giữ vững doanh số và thị phần.Năm 2012, Coca-cola chỉ chiếm 37.1%, theo sát là Pepsico với 30.2%, 21.4% là Dr.Pepper Snapple Group, còn lại 11.3% là thị phần của các công ty khác Trong các đối thủ cạnh tranh, Pepsico là một đối thủ cạnh tranh gay gắt với Coca-cola trên thị trường

Thêm vào đó, sản phẩm nước giải khát không có sự khác biệt nhiều giữa các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau Trên thị trường nước giải khát, các đối thủ cạnh tranh

19

với nhau chủ yếu về chi phí thấp Tuy nhiên, chi phí cần sử dụng cho các hoạt động marketing, sản xuất và R&D của Coca-Cola là rất cao bởi vì:

Về R&D và sản xuất: Nguồn nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm chính Coca-Cola

là lá coca và hạt cola cũng là nguồn nguyên vật liệu được sử dụng khá nhiều đối với các công ty khác, hơn thế nữa giá thành của chúng cũng khá đắt, nên chi phí đầu vào khá cao Một yếu tố nữa là để đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng cũng như nhu cầu khác nhau ở mỗi quốc gia thì công ty phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và dây chuyền sản xuất tối ưu hơn Đương nhiên chi phí dành cho hoạt động R&D

là không hề nhỏ

Về Marketing: Về hoạt động phân phối: Các sản phẩm thay thế trong ngành nước giải

khát tương đối nhiều nên việc người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm khác nếu họ cảm thấy tiện dụng Thêm vào đó, các đối thủ cạnh tranh mạnh về hệ thống phân phối Do đó, mạng lưới phân phối phải đảm bảo đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách

dễ dàng nhất Về chiêu thị: Khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm gây cho họ nhiều ấn tượng nên việc đầu tư cho các hoạt động chiêu thị sẽ giúp tạo hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng Do vậy, chi phí dành cho marketing của các sản phẩm tiêu dùng khá lớn

Kết luận:

Từ tất cả các yếu tố nêu trên, ta thấy áp lực giảm chi phí của công ty Coca-cola khá cao và đó cũng là yếu tố quan trọng mà Coca-Cola phải đáp ứng để tồn tại trên thị trường

b Áp lực đối với yêu cầu của địa phương:

 Sự khác biệt về nhu cầu:

Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn về vấn đề sức khỏe, nên các sản phẩm có lợi cho sức khỏe hay chứa ít calorie ngày càng được ưa chuộng hơn Đó là xu hướng chung, nhưng khi xét về từng thị trường thì yếu tố này sẽ có những biến đổi nhất định

để phù hợp hơn Sự gia tăng các thương hiệu địa phương và hương vị quen thuộc ở các quốc gia đang phát triển là một xu hướng mà các nhà sản xuất toàn cầu không thể xem thường

20

 Bắc Mỹ:

Người dân Bắc Mỹ mong muốn những sản phẩm nước giải khát cung cấp nhiều vitamin, khoáng chất có lợi cho sức khỏe Còn các sản phẩm nước ngọt có gas chứa nhiều đường và calorie đang phải vật lộn để tồn tại Dẫn chứng là tại Canada, có một sự sụt giảm nhẹ cho các loại đồ uống có gas trong những năm gần đây và người tiêu dùng chuyển sang các thức uống tốt cho sức khỏe hơn và nhiều danh mục lựa chọn hơn như nước tăng lực

 Mỹ Latinh:

Văn hóa tiêu dùng các loại nước cốt trái cây vẫn sẽ vững chắc trong khu vực Châu

Mỹ la tinh, đặt biệt là Mexico, Braxin và Achentina

Tuy nhiên, nước giải khát có gas không chứa cola là mặt hàng duy nhất có sự giảm nhẹ về khối lượng tiêu thụ trong năm 2009 tại Châu Mỹ La Tinh Nước ép rau quả, đặc biệt

là các loại nước ép rẻ tiền hơn, như đồ uống có hương vị trái cây (không chứa hàm lượng nước ép hoa quả) và các loại nước ép (có chứa 1% đến 24% hàm lượng nước ép), đã cho thấy là những mặt hàng được tiêu thụ nhiều nhất Trong những năm tới, các loại đồ uống mới như trà uống liền, cà phê uống liền và các loại nước tăng lực sẽ có cơ hội tăng trưởng

Braxin có nền văn hóa nước giải khát có gas đầu tiên và quan trọng nhất, mặt hàng này chiếm hơn 2/3 lượng tiêu thụ nước giải khát không cồn

Tại Mexico, người ta thích vị ngọt của đường mía hơn so với siro ngô, mặc dù vị của

nó khá lạ khi dùng thử lần đầu tiên

 Châu Âu:

Người dân Châu Âu đang có xu hướng sử dụng các chất làm ngọt tự nhiên như stevia

để giảm lượng đường và calorie trong các loại nước giải khát

Đối với người Đức và Anh, xu hướng giữ gìn sức khỏe cùng với sự phát triển sản phẩm mới tiếp tục dấy lên nhu cầu đối với đồ uống lành mạnh như nước trái cây/rau quả nguyên chất cũng như các thức uống khác

21

Người Pháp tránh tiêu thụ những loại nước giải khát có chứa chất làm ngọt nhân tạo Ngoài ra, người Pháp thích sử dụng những loại nước giải khát có nhiều gas

 Âu - Á và Trung Đông:

Tỷ lệ người dân không dùng đồ uống có cồn ngày càng tăng, Trung Đông đại diện cho một cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ cho các nhà sản xuất nước ngọt trong nước và quốc tế

Do xu hướng giữ gìn sức khỏe, nước đóng chai và ngành nước ép trái cây / rau củ sẽ là loại tăng trưởng quan trọng trong vài năm tới Ở nhiều nước, nhu cầu ngày càng tăng về nước uống đóng chai là do chất lượng kém của nước máy

Tại Ả Rập Saudi, nước tinh khiết và nước ép có gas vẫn đem lại lợi nhuận và người tiêu dùng chủ yếu là những người nước ngoài

Tại Israel, nhiều người tiêu dùng vẫn chưa quen với mùi vị của nước ép hoa quả Israel là nước duy nhất có mức tiêu thụ nước uống chức năng 4,4 lít cho một đầu người

Một số người cho rằng Coca Cola ở Ấn Độ thì nồng hơn ở châu Mỹ Latinh vì nó có nhiều ga hơn

 Châu Á Thái Bình Dương:

Nhật Bản là một quốc gia có mức sống cao, do đó, việc sử dụng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe là một nhu cầu tất yếu Cà phê rất được ưa chuộng tại đất nước này Nhật Bản nhập khẩu lên đến 85 % sản lượng cà phê hàng năm của Jamaica

Nước Úc hiện tại đang có mối quan tâm hàng đầu về sức khỏe cộng đồng, những phương pháp ăn uống sạch và có nguồn gốc từ thiên nhiên đứng đầu danh sách mua sắm của quốc gia này “Khách hàng đang tìm kiếm một phương thức làm ngọt sản phẩm từ thiên nhiên mà không chứa calo” – Thạc sĩ George Pugh, chuyên gia về stevia và Giánm đốc nội

vụ khoa học và quy định của Coca Cola phát biểu Food Standards Australia New Zealand đưa ra phê duyệt chấp thuận sử dụng stevia trong thức ăn và xem như một nguyên liệu chế biến vào năm 2008

22

Khí hậu của Malaysia góp phần rất nhiều vào nhu cầu mạnh mẽ đối với nước ngọt khi thời tiết nóng liên tục dẫn đến tiêu thụ nhiều các loại đồ uống với mục đích dập tắt cơn khát Nước ngọt, chẳng hạn như nước giải khát và trà uống liền, cũng được mua trong mùa lễ hội

và được phục vụ cho khách

 Châu Phi:

Nói chung, người tiêu dùng ở châu Phi chưa bao giờ quan tâm đến sản phẩm chăm sóc sức khỏe hoặc có hàm lượng calo thấp vì họ thiếu nhận thức về lợi ích của các sản phẩm này Do thời tiết ở Châu Phi nóng hơn, họ cần nhiều năng lượng hơn để làm việc dưới thời tiết nóng, các sản phẩm cũng có nhiều calorie hơn Tuy nhiên, các chiến dịch quảng cáo tích cực đã thấy nhiều người tiêu dùng chuyển đổi theo hướng đồ uống cacbonat ít calo

Xu hướng quan tâm sức khỏe tiếp tục ảnh hưởng mạnh mẽ lên sở thích của người tiêu dùng và phát triển sản phẩm mới trên thị trường nước giải khát Nam Phi, nhu cầu đối với các loại sản phẩm lành mạnh như nước đóng chai, nước ép nguyên tép (25-99% nước ép), chè uống liền, nước giải khát có cola và không cola có hàm lượng calo thấp

 Sự khác biệt về kênh phân phối và cơ sở hạ tầng:

 Châu Âu:

Theo luật pháp EU, các đại lý được bảo vệ rất chặt chẽ Khi đã giao kết với họ, sẽ rất khó qua mặt họ để giao dịch trực tiếp với các khách hàng mà họ đã thiết lập được mối quan

23

hệ Các siêu thị với việc phân phối sản phẩm giá thấp hơn và tiện lợi hơn, kèm theo dịch vụ tốt nên rất được ưa chuộng tại ÚC Tại Pháp, hệ thống máy bán hàng tự động khá phổ biến

 Âu Á và Trung Đông:

Nhà nhập khẩu/người bán buôn thường phân phối cho tất cả các nhà bán lẻ, từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn Bên cạnh hoạt động mua bán, làm thủ tục xuất nhập khẩu, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp những thông tin và hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất Vì vậy, việc gây dựng được mối quan hệ mật thiết với nhà nhập khẩu/ người bán buôn sẽ tạo rất nhiều thuận lợi Các cửa hàng thực phẩm nhỏ, độc lập được ưu ái hơn và chiếm tỉ trọng lớn hơn so với các cửa hàng bán lẻ hiện đại hay siêu thị Tuy nhiên, các kênh bán hàng hiện đại này đang dần phát triển, thêm vào đó là sự phát triển nhen nhóm của bán hàng trực tuyến

 Châu Á Thái Bình Dương:

Hệ thống cửa hàng tiện lợi, siêu thị và đại siêu thị có tốc độ phát triển ngày càng tăng cao Các kênh phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa vẫn đóng vai trò quan trọng tại khu vực nông thôn

Đặc biệt, Nhật Bản chẳng hạn, cấu trúc kênh phân phối là một hệ thống hết sức phức tạp, gồm nhiều cấp bậc khiến cho việc phân phối hàng hoá khá tốn kém, dẫn đến giá hàng hóa tăng Hệ thống phân phối hàng hoá của Nhật Bản có nhiều cửa hàng bán lẻ với mật độ rất dày đặc nhưng quy mô nhỏ Các nhà bán lẻ không có cửa hàng, chuyên kinh doanh bán hàng qua catalogue, điện thoại, internet, máy bán hàng và giao hàng tận nhà Doanh số của loại bán hàng này không lớn lắm, nhưng đang tăng lên nhanh chóng trong những năm gần đây

 Châu Phi:

Nhà bán lẻ như siêu thị, cửa hàng thực phẩm nhỏ ưa thích hợp tác với các nhà bán buôn có thể cung cấp cho họ nhiều sản phẩm đa dạng khác nhau, kèm theo giảm giá hấp dẫn Thêm vào đó, siêu thị tiếp tục thống trị hệ thống bán lẻ

24

 Sản phẩm của địa phương có khả năng thay thế:

Tại Mỹ, một số công ty lớn với sản phẩm có khả năng thay thế Ví dụ là Campbell Soup với danh mục nước trái cây ướp lạnh cao cấp, Hain Celestial với sản phẩm nước rau ép Ngoài ra, công ty sản xuất nước giải khát lớn nhất Trung Quốc là Hangzhou Wahaha Group

đã quyết định cạnh tranh trực tiếp với Coca Cola ngay trên quê hương của thứ thức uống nổi tiếng này bằng việc đưa 170 nghìn chai Future Cola - thương hiệu nước uống có gas của hãng đến Los Angeles và New York và thu được những thành công đáng kể

Tại Trung Quốc, công ty nước giải khát nội địa Wahaha chiếm lĩnh

Tại Nhật, các nhà cạnh tranh nội địa tranh giành trong việc phục vụ trong từng phân khúc thị trường nhỏ

Ở Nga, Ochakovo MPBK ZAO nhanh chóng chiếm thị phần của Coca Cola do sự tín nhiệm của người dân với Kvas Ochakovo, một loại nước giải khát kvass – một loại nước phổ biến với nhiều người Nga

Tại Trung Đông, các công ty đa quốc gia phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các công

ty địa phương ví dụ như công ty nước giải khát Iran Zamzam

Tại Thái Lan: Sự ra mắt của dòng nước giải khát Est bởi SERM Suk đã có một tác động toàn diện cho ngành nước giải khát tại Thái Lan Mặt khác, sự cạnh tranh trong mặt hàng trà uống liền cũng khốc liệt như nước uống có gas

Tại Việt Nam, tập đoàn Tân Hiệp Phát là một tập đoàn chuyên sản xuất và phân phối nước giải khát lâu năm ở Việt Nam Với hương vị đặc biệt, đánh đúng sở thích của giới trẻ, nhiều loại nước giải khát của tập đoàn đã thành công nhanh chong, nước uống tăng lực Number 1 là một ví dụ Năm 2006, Tân Hiệp Phát đã chuyển sang khai phá thị trường trà xanh đóng chai và biến thị trường này thành một sân chơi rất sôi động Với mảng nước giải khát không gas Tân Hiệp Phát đã đánh thẳng vào các thị trường trọng điểm, thách thức cả Coca-Cola lẫn Pepsi

25

 Yêu cầu của chính quyền sở tại

Hiện tại, nhiều chính phủ đã hành động chống lại đồ uống cacbonat và thức uống năng lượng do nhận thức về các thuộc tính không lành mạnh của chúng

Mở đầu bằng việc năm 2012 chính phủ Pháp thông qua một thuế suất soda và năm

2013, Canada hạn chế lượng caffeine cho phép trong nước uống năng lượng Đồ uống nhiều calories nói riêng bị chỉ trích Trong khi loại này vẫn là một trong những loại phát triển nhanh nhất trên thế giới Tuy nhiên những cái chết của trẻ em gần đây liên quan đến đồ uống năng lượng đã khiến nhiều quốc gia nghiên cứu kỹ nước giải khát

Ở Mexico, việc bán các đồ uống năng lượng kết hợp với rượu vẫn bị cấm vào năm

2011

Cục Quản Lý Thực Phẩm & Dược Phẩm Hoa Kỳ (FDA) để kiểm tra nguy cơ tiềm

tàng của loại đồ uống năng lượng Các chính phủ từ Vương quốc Anh đến Ấn Độ tất cả đang

có một cái nhìn gần hơn về tác động của loại thức uống này đến sức khỏe

Pháp đánh thuế thành công nhà sản xuất nước ngọt có đường, một năm sau khi Hungary áp thuế tương tự Và trong khi chính phủ liên bang ở Mỹ vẫn chưa áp dụng pháp luật tương tự, các thành phố đã hành động, dẫn đầu là lệnh cấm của việc bán đồ uống có đường ngọt trong ly lớn hơn 16 ounce tại các nhà hàng, rạp hát, và các đấu trường thể thao thành phố New York

Một số loại nước ngọt ở Ấn Độ được tìm thấy có mức độ độc hại và không an toàn của các hóa chất chế biến Điều này dẫn đến một lệnh cấm hoàn toàn việc bán Coke trong một số phần của Ấn Độ trong một thời gian ngắn

26

chức năng trong khi khu vực kia thì không, một số nơi thích sử dụng nước ép trái cây hay nước cốt nguyên chất, còn một số vùng khác lại ưa chuộng trà hòa tan uống liền Thậm chí khẩu vị của người tiêu dùng ở từng quốc gia ở cùng một khu vực cũng khác nhau về mức độ ngọt ưa chuộng cũng như nồng độ gas của nước ngọt Ngoài ra, các yếu tố về kênh phân phối, sản phẩm thay thế và các yêu cầu của chính phủ địa phương cũng buộc Coca Cola phải thay đổi sản phẩm sao cho phù hợp nhất với thị trường mà nó hướng tới Do đó có thể kết luận rằng, áp lực yêu cầu địa phương đối với Coca Cola ở mức cao

2 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế:

Qua phân tích hai nhóm áp lực: Áp lực giảm chi phí cao và Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao, từ đó, Coca-cola, dưới sự lãnh đạo của ông Neville Isdell, đã chuyển sang thực hiện Chiến lược xuyên quốc gia

Chiến lược này là sự kết hợp giữa cả hai chiến lược toàn cầu của Goizueta và chiến lược đa nôi địa của Daft trước đây Để đáp ứng nhóm áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương, Coca-cola xem xét và hướng dẫn việc phát triển và tiếp thị sản phẩm địa phương, nhưng tiếp nhận niềm tin rằng chiến lược, bao gồm giá cả, dịch vụ sản phẩm, và thông điệp tiếp thị, cần được thay đổi từ thị trường này đến thị trường khác để phù hợp với các điều kiện địa phương Bằng cách kết hợp cả hai tính chất của từng chiến lược, Coca-cola xây dựng một hình ảnh của một thương hiệu được xác định cũng như hiểu rõ thực tiễn địa phương mà cho phép họ tạo ra và nắm lấy sự khác biệt văn hóa Coca-cola tự hào không chỉ vì tạo nên thương hiệu riêng biệt của nó mà còn đối với sự chú tâm của mình cho nhu cầu thị trường địa phương

C THỂ HIỆN CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ:

I Chiến lược tổ chức quốc tế:

Để đáp ứng áp lực về yêu cầu địa phương, Coca-cola nhận ra rằng công ty cần phải đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng ở từng khu vực cũng như nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng Đó là lý do mà từ những năm 1990, công ty đã áp dụng cấu trúc tổ chức