MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I 3 QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA 3 CÔNG TY KFC. 3 1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN. 3 1.1.1. Lịch sử hình thành. 3 1.1.2. Giới thiệu sơ bộ về sản phẩm. 5 1.1.3. Triết lí kinh doanh. 6 CHƯƠNG II 7 PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY 7 2.1. PHÂN TÍCH VIỆC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY. 7 2.1.1. Khái quát về thị trường Việt Nam. 7 2.1.1.1. Môi trường chính trị 8 2.1.1.2. Môi trường pháp luật 8 2.1.1.3. Môi trường kinh tế 8 2.1.1.4. Môi trường văn hóa – xã hội 10 2.1.2. Những thuận lợi và khó khăn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. 11 2.1.2.1. Những thuận lợi: 11 2.1.2.2. Những khó khăn: 13 2.2. ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. 16 2.2.1. Những thành công trong quá trình thâm nhập. 16 2.2.2. Những mặt hạn chế trong quá trình thâm nhập thị trường. 19 CHƯƠNG III 20 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CÔNG TY KFC THÀNH CÔNG HƠN NỮA TRấN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. 20 3.1. BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY KFC. 20 3.2. CÁC GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY THÀNH CÔNG HƠN TRấN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. 21 KẾT LUẬN 22 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
MỤC LỤC GDP: 102,2 tỷ USD .7 Tăng trưởng GDP: 6,78% .7 GDP bỡnh quõn/người: 1.168 USD/ người/ năm DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 LỜI MỞ ĐẦU KFC cụm từ viết tắt KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ) Đõy ăn nhanh trở nên thông dụng với người dõn nhiều nước giới Hiện Restaurant cú tới 34 nghìn nhà hàng toàn cầu Thị trường chõu Á, thị trường tiềm năng, phát đạt Restaurant Trong hai năm 2005-2006, dịch Sars đại dịch cúm gia cầm hoành hành nhiều nước khiến thị phần KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol béo phì cho người sử dụng gõy tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC Nhưng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant nhanh chúng lấy lại hình ảnh, thương hiệu mình, đặc biệt thị trường chõu Á Có thể nói năm 2006 năm chõu Á gà rán KFC Chỉ tính riêng thị trường Trung Quốc, số cửa hàng KFC lờn đến cón số 5000 Doanh thu năm qua Restaurant Trung Quốc lên 200 triệu USD, vượt xa đối thủ thị trường L'etoile (Pháp), có mặt đõy nhiều năm Sau thành cơng Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển thị trường nhiều nước châu Á, có Việt Nam Có thể nói, năm 2006 vừa qua, thời gian thương hiệu gà rán KFC thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" tìm đến nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm thời công nghiệp, đặc biệt lớp trẻ Sự tăng đột biến lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh, số tỉnh khác, phải kể đến kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng Hà Nội, đánh dấu kiện KFC tiến chân Bắc "Cuộc chơi" KFC Việt Nam thực bắt đầu Mười ba năm cho thị trường, mười ba năm cho thương hiệu, kinh doanh thật ngắn, dài cho thương hiệu làm quen lớn "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đú luụn đỳng kinh doanh, với thị trường tiềm năng, rộng lớn, 87 triệu dân, lại vừa nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên chuyện Chiến lược kinh doanh phù hợp, tiên đốn xác, sản phẩm uy tín, chất lượng làm nên thương hiệu gà rán KFC thị trường Việt Nam Một thương hiệu tiếng giới, xu hướng mới, phong cách sống hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm lí khiến em chọn “Quỏ trình thâm nhập thị trường Việt Nam công ty Kentucky Fried Chicken( KFC )” làm đề án môn học Kết cấu đề án gồm ba chương: CHƯƠNG I: Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam công ty Kentucky Fried Chicken CHƯƠNG II: Phân tích q trình thâm nhập thị trường Việt Nam công ty Kentucky Fried Chicken CHƯƠNG III: Bài học kinh nghiệm giải pháp nhằm giúp công ty Kentucky Fried Chicken thành công thị trường Việt Nam CHƯƠNG I QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CƠNG TY KFC Giới thiệu cơng ty Kentucky Fried Chicken (Gà rán KFC) KFC Corporation, có trụ sở Louisville, Kentucky, chuỗi nhà hàng chuyên gà tiếng giới, đặc biệt Original Recipeđ, Extra Crispyđ, Kentucky Grilled Chicken™ and Original Recipe Mỗi ngày, 12 triệu khách hàng phục vụ nhà hàng KFC 109 quốc gia vùng lãnh thổ giới KFC đưa 5.200 nhà hàng Hoa Kỳ 15.000 đơn vị toàn giới vào hoạt động KFC tiếng giới công thức rán gà Original Recipeđ - tạo cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác Đại tá Harland Sanders hoàn thiện nửa kỷ trước Khách hàng tồn cầu thưởng thức 300 sản phẩm khác - từ Kentucky Grilled Chicken Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi Nhật Bản KFC phần Yum! Brands, Inc., công ty lớn lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với 36,000 chi nhánh giới Công ty xếp hạng # 239 danh sách Fortune 500, với doanh thu 11 tỷ USD năm 2008 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 1.1.1 Lịch sử hình thành Từ năm 1950 KFC đánh dấu bước tiến vượt bậc từ nhà hàng đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên gà lớn giới Thế điều không xảy khơng có kiên trì bền bỉ người đàn ông – Colonel Harland D Sanders Colonel Sanders chào đời năm9/9/1890 ngoại thành Henryville, Indiana Cha ông qua đời ông vừa sáu tuổi nên mẹ ụng phải bươn chải để ni sống gia đình • 1957 : Kentucky Fried Chicken thức mắt • Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền 400 chi nhánh nhượng quyền KFC Mỹ Canada • 1964: Kentucky Fried Chicken cú 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại Hoa Kỳ, Canada cửa hàng châu lục khác • 1965: Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award American Schools and Colleges Association • 1969: Kentucky Fried Chicken niêm yết sàn giao dịch chứng khốn New York • 1971: Hơn 3.500 cơng ty nhượng quyền nhà hàng thuộc sở hữu công ty hoạt động toàn giới Heublein Inc mua lại Cơng ty KFC • 1979: Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC toàn giới với doanh số bán tỷ USD • 1982: Kentucky Fried Chicken trở thành công ty RJ Reynolds Industries, Inc (nay RJR Nabisco, Inc) Heublein, Inc mua lại Reynolds • 1986: PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc • 1997: PepsiCo, Inc công bố ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell Pizza Hut - thành Tricon Global Restaurants, Inc, , hệ thống nhà hàng lớn giới với 30,000 KFC, Taco Bell Pizza Hut 100 vùng quốc gia lãnh thổ • 2002: Tricon Global Nhà hàng, Inc, cơng ty nhà hàng lớn giới, thay đổi tên cơng ty thành YUM! Thương Hiệu, Inc Ngồi KFC, cơng ty sở hữu Nhà hàng A & W đ All-American Food đ, Long John Silvers đ, Pizza Hut Taco Bell đ • 2007: KFC tự hào giới thiệu công thức lưu giữ gia vị “finger-lickin’ ”, công thức cũ củ Sanders chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có loại dầu ăn • Năm 1997 KFC thâm nhập vào thị trường Việt Nam 1.1.2 Giới thiệu sơ sản phẩm KFC nhà hàng thức ăn nhanh chuyên gà Các sản phẩm có nguyên liệu lại đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại ăn khác KFC chia thực đơn thành 10 mục với cỏc mún gà, cơm rau trộn đa dạng phong phú • Cỏc gà: Đõy chớnh thứ làm cho Colonel KFC tiếng Từ phần truyền thống cải biến có đủ loại cho người • Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình • Flavors & snacks: Phần gà rỏn cú phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt với cỏc mún truyền thống • Bowls: thức ăn đựng tơ: • Sandwiches: Nếu bạn khơng có đủ thời gian đề thưởng thức quán muốn dùng đường đi, thử phần sandwish ngon tuyệt • Desserts: Sau thỏa mãn đói theo kiểu gia đình, tự thưởng cho bữa tráng miệng theo phong cách KFC • Sides: KFC khơng phục vụ chủng loại thức ăn mà cung cấp loại khác mòn kèm theo cho bữa ăn thực khách them đa dạng phong phú • Thức ăn cho trẻ • Salads: Đôi cần chút “xanh” cho bữa ăn them dinh dưỡng Món rau trộn làm đa dạng thêm hương vị cho thực đơn KFC • Các loại hộp phần khác nhau:Với yếu trên, phần hương vị ăn thay đổi theo quốc gia với phong tục tập quán văn hóa khác 1.1.3 Triết lí kinh doanh “To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere” “Trở thành người dẫn đầu lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ than thiện, thức ăn chất lượng cao khơng gian lành thoỏng đóng” Mục tiêu: • Xây dựng tổ chức với tận tâm vượt trội • Ln mang lại chất lượng cao giá trị sản phẩm dịch vụ • Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho đổi phát triển, phấn đấu nhà lãnh đạo thị trường thường xuyên thay đổi • Tạo nguồn tài lợi nhuận vững cho chủ đầu tư nhân viên công ty Giá trị: • Tập trung nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng nơi mà chúng tơi phục vụ khách hàng • Khen thưởng, trân trọng ghi nhận đóng góp cá nhân KFC Mở rộng cập nhật chương trình đào tạo liờn tục trở thành điều tốt chúng tơi • Cởi mở, trung thực trực tiếp giao dịch • Cam kết than công ty tiêu chuẩn cao để thể thống chun nghiệp • Khuyến khích ý tưởng sáng tạo, mấu chốt cạnh tranh • Cam kết tăng trưởng lâu dài doanh số, lợi nhuận quy mơ tổ chức • Luôn hoạt động thể thống CHƯƠNG II PHÂN TÍCH Q TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CƠNG TY 2.1 PHÂN TÍCH VIỆC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 2.1.1 Khái quát thị trường Việt Nam Việt Nam nằm bán đảo Đông Dương, thuộc vùng Đông Nam châu Á Lãnh thổ Việt Nam chạy dọc bờ biển phía đơng bán đảo Việt Nam có biên giới đất liền với Trung Quốc (1.281 km), Lào (2.130 km) Campuchia (1.228 km) bờ biển dài 3.444 km tiếp giáp với vịnh Bắc Bộ, biển Đơng vịnh Thái Lan Diện tích 331.212 km² Dân số: 87.279.754 người (năm 2009) Mật độ dân cư: 259 người/km2 Thủ đô: Hà Nội Quốc khánh: 02/09 Các thành phố lớn: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phũng, Đơn vị tiền tệ: Việt Nam đồng - Các tiêu kinh tế GDP: 102,2 tỷ USD Tăng trưởng GDP: 6,78% GDP bỡnh quõn/người: 1.168 USD/ người/ năm Lạm phát: 11,75% Cơ cấu ngành Công nghiệp Nông nghiệp Dịch vụ 42,3% 20,7% 39,1% 2.1.1.1 Môi trường trị Bằng phối hợp nhịp nhàng, Đảng, Nhà nước, Mặt trận Tổ quốc, đoàn thể quần chúng tổ chức xã hội rộng lớn nhân dân mang lại cho tình hình trị Việt Nam ổn định,bền vững Việt Nam nhà đầu tư quốc tế đánh giá cao khía cạnh so với nước khác khu vực Với trị ổn định nhà đầu tư đánh giá cao giới thực yếu tố thu hút nhà đầu tư thâm nhập phát triển thị trường Việt Nam tất lĩnh vực 2.1.1.2 Môi trường pháp luật Pháp luật hiến pháp Việt Nam cho phép, tơn trọng khuyến khích hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ pháp luật Việt Nam đã, cố gắng xây dựng hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy kinh tế phát triển • Pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm Pháp lệnh công bố ngày 19/8/2003 thống vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm, khắc phục tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng người dân • Dự thảo Luật an toàn thực phẩm Việc ban hành Dự án Luật An toàn thực phẩm phù hợp bối cảnh Việt Nam ngày gia nhập sâu rộng vào kinh tế giới nhằm tạo chế pháp lý để Việt nam nước giới thừa nhận hệ thống tiêu chuẩn nhau, có tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm 2.1.1.3 Mơi trường kinh tế • Tốc độ tăng GDP Việt Nam nước phát triển với tốc độ tăng trưởng mạnh cao Từ năm 2000 đến 2006 tốc độ tăng trưởng kinh tăng qua năm mức cao từ 7%-8%/ năm Khi khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy năm 2007 – 2008 kinh tế Việt Nam bị ảnh hưởng trầm trọng Khi tốc độ tăng trưởng sụt giảm đến mức báo động Xuất bị hạn chế ngành kinh tế mũi nhọn dệt may bị ảnh hưởng nặng nề Tốc độ tăng trưởng GDP 6.5% Nền kinh tế Việt Nam hồi phục Tăng trưởng GDP năm 2010 đạt 6,78% Đây dấu hiệu đáng mừng khả quan cho kinh tế Việt Nam • Tốc độ lạm phát Từ trước đến lạm phát yếu tố làm nhà quản lý phải đau đầu Việt Nam cố gắng để kiểm soát ổn định lạm phát Năm 2009 lạm phát dần kiểm soát có sụt giảm đáng kể so với năm 2008 lạm phát đạt ngưỡng 17,5% Đến năm 2010 cịn 11,75% • Chính sách phát triển kinh tế Chính phủ Chính phủ Việt Nam tiếp tục theo đuổi mục tiêu kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô thực an sinh xã hội Đồng thời, tâm đặt chủ động ngăn chặn suy giảm kinh tế trì tăng trưởng hợp lý khoảng 6,5% • Chính sách tiền tệ Theo người đứng đầu Chính phủ, nhiệm vụ Việt Nam năm 2010 kiềm chế lạm phát Việt Nam áp dụng sách tiền tệ nới lỏng có kiểm sốt, giảm lãi suất để kích thích đầu tư đưa lãi suất gần với mức lãi suất trước xảy khủng hoảng tài giới Đi liền với tạo điều kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt động hiệu quả, tính khoản bảo đảm Không để hệ thống ngân hàng (quốc doanh cổ phần) ổn định Cùng với sách tài khóa áp dụng xem xét miễn giảm thuế cho doanh nghiệp để trì sản xuất Chính sách tiền tệ thống nhà nước với mục đích kìm hãm lạm phát thực gúi kớch cầu hiệu nhà nước kèm với việc giảm lãi suất ngân hàng thu hút nhà đầu tư với nguồn vốn rẻ tạo sức hút với nhà đầu tư • Các sách khuyến khích đầu tư khác: Bên cạnh sách tiền tệ, phủ thực số sách kích cầu khác nhà đầu tư người tiêu dùng hỗ trợ thuê đất, thủ tục đăng ký kinh doanh, miễn thuế năm đầu … cho nhà đầu tư sách giảm thuế thu nhập cá nhân, khuyến khích tiêu dùng người dân Những sách mang lại hiệu ứng tích cực cho nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng nhà đầu tư mặn mà với dự án người tiêu dùng có xu hướng đẩy mạnh chi tiêu, điều với ngành thực phẩm tạo nên tín hiệu tốt cho ngành 2.1.1.4 Mơi trường văn hóa – xã hội • Dân số Việt Nam có khoảng 87.279.754 triệu người, mật độ dân số lên tới 259 người/km2, cao gần gấp đôi Trung Quốc, gấp lần mật độ chung giới gấp 10 lần mật độ dân số nước phát triển Như khẳng định Việt Nam nước đơng dân có cấu dân số trẻ, nhận định đưa đến hai lợi cho ngành hàng thực phẩm Thứ với dân số đông Việt Nam đồng nghĩa với việc có nhu cầu khổng lồ mặt hàng lương thực, thực phẩm mặt hàng thiết yếu.Đõy yếu tố quan trọng nhà đầu tư lĩnh vực thực phẩm Thứ hai với cấu dân số trẻ, người ta dễ dàng thay đổi vị so với tầng lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng dễ chấp nhận hơn, có tính thích nghi tốt điều tạo điều kiện cho loại thực phẩm hương vị lạ thâm nhập thị trường thức ăn nhanh ngoại lệ • Văn hóa - ẩm thực Nhìn chung đặc điểm vị ăn uống người Việt Nam trạng thái thích ăn ăn giịn, dai để uống với rượu, bia, canh mặn kho, rim để ăn với cơm Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng ớt , tỏi gừng, giềng, mẻ , mắm tôm để làm tăng hẫp dẫn mùi vị sản phẩm Về màu sắc việc sử dụng màu sắc tự nhiên nguyên liệu sử dụng chất màu thực phẩm để làm tăng màu sắc sản phẩm , tạo hấp dẫn sản phẩm Ngay Việt Nam nhận thấy giao thoa văn hóa ẩm thực Người Việt Nam dần có thay đổi thói quen từ dùng ăn truyền thống địi hỏi nhiều thời gian đến dùng bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp sống ngày hối 2.1.2 Những thuận lợi khó khăn thâm nhập vào thị trường Việt Nam 2.1.2.1 Những thuận lợi: • Thương hiệu lớn Sau hàng loạt thành công thị trường nước ngoài, chiến dịch phát triển sản phẩm singing soul, Soul Food gây tiếng tăm vang dội nhiều quốc gia mang lại lợi nhuận khổng lồ, KFC tiến thẳng vào Việt Nam niềm hân hoan chào đón, tị mị thích thú sản phẩm lạ, nhiều hấp dẫn hứa hẹn chiếm nhiều cảm tình người dân Việt Nếu bạn người bình thường bạn khơng tránh khỏi bị hấp dẫn lôi vào sản phẩm tiếng, biết lại không biết?? Đú chớnh điểm thành công dễ thấy ông chủ lớn thâm nhập vào thị trường nhỏ nhiều tiềm năng, mà Việt Nam thị trường điển hình thời điểm • Thời điểm thâm nhập tốt Việt nam đất nứơc phát triển, đường hòa nhập giới, du nhập nét văn hóa phương Tây dần hình thành trào lưu văn hóa lĩnh vực ẩm thực Nếu trước người ta ăn nhiều cơm bữa ăn ngày cơm dường trở thành thức ăn phụ, lớp trẻ viờt Nam Thức ăn nhanh dần hình thành văn hóa ẩm thực người việt Hay sống ngày động, xã hội ngày quay nhanh theo xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập giới nên người dần quen với phải nhanh, tốn thời gian có nhiều dinh dưỡng Tất nhiên với KFC lại điểm thuận lợi thị trường Việt Nam Thu nhập ngày cao, nhu cầu hòa nhập ngày nhanh, lớp trẻ dễ hấp thụ văn hóa đại văn hóa cũ xưa, gia đình giàu có lờn… thường có xu hướng muốn thưởng thức tất mà người ta gọi đẳng cấp, đại, lạ tiếng Thêm vào đó, thơng tin trờn bỏo đài cho KFC vào Việt Nam thời điểm sớm sủa mà Macdonal’s - ông chủ thức ăn nhanh tiếng tăm khắp giới – chờ đợi Macdonal’s thay cho chào đón ơng đại tá dễ thương với chũm rõu bạc KFC dường Macdonal’s khơng cảm thấy thời điểm chớn mựi để khuynh đảo thị trường Việt Nam?? Chớnh vỡ điều mà vơ tình KFC trở thành người dẫn đầu trào lưu ăn uống theo mơ hình hồn tồn lạ • Nỗ lực tiếp thị Đánh giá triển vọng thị trường, KFC nhấn mạnh đến yếu tố thuận lợi nửa dân số Việt Nam có độ tuổi 30 Phần lớn dân số Việt Nam người trẻ, nên chiến lược tiếp thị KFC tập trung vào khu vực thị trường chiếm số đông Trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng quan tâm vào trẻ em thơng qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng với mục tiêu muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành từ họ nhỏ Những poster to lớn với hình ảnh ơng đại tá dễ thương, băng rụn, phiếu giảm giá mẫu quảng cáo vui nhộn, nhí nhảnh thu hút nhiều ý trẻ em thiếu niên – khách hàng mục tiêu KFC 2.1.2.2 Những khó khăn: • Hoạt động phân phối Tại Việt Nam chi nhánh gà rán KFC xuất số tỉnh thành phố lớn: Sài Gòn Hà Nội, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu lẻ tẻ số tỉnh lân cận xung quanh Theo thống kê năm 2008 vào thời điểm KFC có mặt TPHCM (31 nhà hàng), Hà Nội (7 nhà hàng), Vũng Tàu (2 nhà hàng), Đồng Nai (2 nhà hàng), Hải Phòng (1 nhà hàng), Cần Thơ (1 nhà hàng) Trong năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm đặt nhà hàng siêu thị trung tâm thương mại Có hai điểm tạo nên khó khăn đáng lưu ý: -Thứ nhất, số chi nhánh KFC thành phố du lịch Nha Trang hạn hữu Mà thực tế thành phố Nha Trang nơi thu hút nhiều khách du lịch nước nước ngoài.Vậy chưa thấy có chi nhánh thức ăn nhanh KFC tiếng xuất đây? Đó toán hoạt động phân phối KFC ơng già râu bạc có lẽ cần nghiên cứu thêm nhiều chỗ trống đất nước VN mang lại lợi nhuận cho thương hiệu lớn - Thứ hai, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, dẫn đến KFC phải chọn nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng tiêu chí chọn mặt quan trọng KFC địa điểm nằm khu trung tâm đô thị Mà điều dường khó khăn hệ thống sở vật chất, đường xá trung tâm đô thị chưa đủ cứng cáp chắn, cịn nhiều khu đơng dân hạ tầng tồi tệ chất lượng khiến việc điều hành hoạt động phân phối trở nên khó khăn • Ảnh hưởng dịch cúm A H1N1 Thời điểm KFC vào Việt Nam khơng lâu dịch Sars đại dịch cúm gia cầm hoành hành nhiều nước, tưởng cú lỳc cỏc chuỗi nhà hàng KFC toàn giới phải đóng cửa, trở nên quen thuộc với nhiều người dịch cúm gia cầm phần khống chế nờn mún gà rán KFC lại đón nhận nhiều thị trường, có thị trường Việt Nam Tuy nhiên, KFC phải gánh chịu tổn thất lớn, thị phần KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol béo phì cho người sử dụng Gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC • Nhiều đối thủ cạnh tranh Thị trường Việt Nam xem miếng mồi béo bở cho “đại gia fastfood”, KFC phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như: Lotteria, Jolie Bee, …và đặc biệt đáng lưu ý có mặt Macdonal’s tương lai Đứng trước đối thủ tên tuổi đầy đủ tiềm lực phát triển, KFC cần phải tiên phong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để tạo sản phẩm mới, ngon phù hợp với vị dân địa phương Bên cạnh đú thỡ chiến lược giá, quảng cáo, tiếp thị yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nhắc kĩ lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng vượt qua đối thủ • Văn hóa ẩm thực Dù hội nhập nhiều quan điểm ăn uống nhiên KFC gặp phải số trục trặc với dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình, gắn bó với nồi cơm nghi ngỳt khói khơng khí ấm cúng dịp đặc biệt gia đình việc đến nơi đơng đúc khơng có không gian riêng KFC điều bất tiện không vui vẻ Thế nên để ngày phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm ước muốn người Việt Nam nhu cầu ăn uống nhằm mang lại nhiều hài lịng Một khía cạnh đáng quan tâm thói quen ăn uống người Việt Nam cỏc mún chế biến từ gà là, người Việt Nam từ xưa thích ăn cỏc mún gà luộc, gà hấp gà phải gà ta, thịt thơm, dai không bở gà chế biến KFC Tuy khách hàng mục tiêu mà KFC xác định tầng lớp trẻ, đặc biệt trẻ con, thiếu niên, nhiên để thực tạo chỗ đứng trở thánh ăn phổ biến có lẽ gà KFC nên dai để gẩn gũi với vị người Việt Nam Khi Bố mẹ đứa trẻ thích đứa trẻ thớch thỡ khó khăn khoảng cách văn hóa ẩm thực rút ngắn KFC có điều kiện tạo nên chỗ đứng vững trước Macdonal’s lấn chiếm thị trường béo bở Việt Nam Thêm vào đó, bệnh béo phì dường nỗi ám ảnh khơng người dân lứa tuổi Việt Nam Việc ăn nhiều dầu mỡ, thức ăn không đảm bảo chất lượng khiến lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần ăn thức ăn khơng chế biến đặc biệt lại có nhiều colestoron gây nguy hiểm cho sức khỏe Đây yếu tố quan trọng KFC xâm nhập vào thị trường ưa chuộng “mỡnh dõy” Việt Nam 2.2 ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.2.1 Những thành cơng q trình thâm nhập Chỉ vòng 13 năm, 77 nhà hàng KFC mở thành phố lớn Hồ Chí Minh (49), Cần Thơ (1), Hà Nội (13), Đồng Nai (3), Đà Nẵng (2), Vũng Tàu (3), Huế (2), Hải Phòng (3), Đắk Lắc (1); khách hàng mà biết nhiều đến thương hiệu KFC đú chớnh nhờ phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại Có thể nhận thấy rõ ràng hợp đồng nhượng quyền thương mại kí kết để KFC diện Việt Nam nhanh chóng nhiều so với việc phát triển theo hình thức khác (mở văn phịng, chi nhánh, thiết lập cơng ty…) Tận dụng ưu điểm hình thức kinh doanh này, thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC nhân cửa hàng theo nguyên mẫu có sẵn thông qua việc nhượng quyền kinh doanh công ty (có thể tạm gọi “cụng ty mẹ”) cho nhà hàng cấp thấp lại khu vực địa lý khác (các nhà hàng nhận quyền kinh doanh) để tạo thành chuỗi phân phối Theo đó, công ty mẹ nhượng quyền phân phối sản phẩm gà, bột mỳ, khoai tõy… đồng thời cho phép nhà hàng nhận quyền độc quyền sử dụng nhãn hiệu KFC, hệ thống phương thức hoạt động kinh doanh KFC Bên nhượng quyền cung cấp thường xuyên sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, mơ hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất chế biến cho nhà hàng nhận quyền Đổi lại nhà hàng có nghĩa vụ đóng góp cho cơng ty mẹ khoản định kì tỷ lệ phần trăm định từ doanh thu họ theo thỏa thuẫn hai bên KFC có hoạt động hiệu gây dựng lòng tin tạo thiện cảm với khách hàng Trong chuyến thăm Việt Nam, thống đốc bang Washington đến trực tiếp nhà hàng mặc tạp dề phục vụ khiến khách hàng Việt Nam thích có ấn tượng tốt với sản phẩm Thành công việc tạo cảm nhận tốt khách hàng chất lượng sản phẩm, xây dựng hệ thống nhà hàng đồng bộ, hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả, tất điều đú giỳp thương hiệu KFC dần khẳng đinh vị tâm trí khách hàng Có 46 người tổng số 50 người hỏi (chiếm 92%) trả lời có biết đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC Tuy nhiên cần lưu ý Mc Donald’s vào thị trường Việt Nam có đến 42 người hỏi biết đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh Biểu đồ 1: Mức độ biết đến thương hiệu đồ ăn nhanh Trong 46 người biết đến đồ ăn nhanh KFC có 18 người (39,2%) cảm thấy thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh Tuy nhiên có 17,4% khơng đưa ý kiến 4,3% khơng thích nhãn hiệu KFC Biểu đồ 2: Mức độ ưa thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC Với số lượng lớn khách hàng cảm thấy ưa thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC, KFC trở thành nhà hàng khách hàng lựa chọn nhiều Trong 39 người ăn đồ ăn nhanh nhà hàng thỡ cú đến 33 người đến nhà hàng KFC Theo đánh giá khách hàng mặt thương hiệu KFC đánh giá thương hiệu tiếng Còn mặt chất lượng đồ ăn nhanh BBQ đánh giá cao KFC cao không nhiều Giá KFC chưa đánh giá cao phần giỏ cỏc phần ăn KFC cao.Tuy nhiên khung cảnh, cách trí, vị trí quán, thái độ phục vụ KFC đánh giá cao nhãn hiệu nêu Ngoài giá chưa khách hàng đánh giá cao, yếu tố khác KFC được khách hàng đánh giá tương đương cao đối thủ cạnh tranh Có thể khẳng định vòng 13 năm, từ thương hiệu đến thị trường Việt Nam, KFC trở thành thương hiệu biến đến nhiều giới trẻ nói riêng người tiêu dùng nói chung đánh giá cao điều địi hỏi nỗ lực gây dựng lớn doanh nghiệp Tạo dựng thương hiệu gây dựng lòng tin nơi khách hàng Thương hiệu KFC tâm trí người tiêu dùng gắn với đồ ăn nhanh chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn, hệ thống nhà hàng sang trọng, đẹp, đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp Đây thành công mà doanh nghiệp hướng tới 2.2.2 Những mặt hạn chế trình thâm nhập thị trường Số lượng nhà hàng KFC cũn ớt, nờn số lượng khách hàng nhà hàng khỏ đụng Cỏc nhà hàng KFC đặt tập trung thành phố lớn, chưa có nhà hàng địa phương nên người dân địa phương muốn thưởng thức hương vị KFC khơng có nhiều hội Hệ thống nhà hàng KFC khách hàng đánh giá cao thái độ phục vụ, chất lượng đồ ăn, vị trí, cách trí quán Tuy nhiên, thực tế thị trường Việt Nam doanh nghiệp có thương hiệu mạnh kinh doanh lĩnh vực đồ ăn nhanh chưa nhiều, người dân Việt Nam cịn quen với hình thức qn ăn bình dân Mc Donald’s hay thương hiệu đồ ăn nhanh khác phát triển hệ thống quán họ KFC cần có chuẩn hóa hệ thống quán Việc áp dụng chương trình quảng cáo khuyến đồng đồng loạt cho tất nhà hàng giúp thu hút khách hàng cách hiệu Các nhà hàng KFC chưa khách hàng đánh giá cao chương trình khuyến mãi, phần đối tượng hỏi người tiêu dùng địa bàn Hà Nội, cửa hàng KFC giai đoạn khai trương nên dẫn đến tình trạng nhà hàng khai trương có chương trình khuyến mãi, giảm giá nhà hàng khỏc thỡ khụng Xuất thị trường Việt Nam từ năm 1997, sau 13 năm hoạt động, KFC thu thành công định Điều có nhờ q trình thâm nhập thị trường công ty Như vậy, KFC thành công thâm nhập thị trường Việt Nam CHƯƠNG III BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CÔNG TY KFC THÀNH CÔNG HƠN NỮA TRấN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ Q TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CƠNG TY KFC Quá trình thâm nhập thị trường Úc công ty liên doanh cáp điện LS – VINA vấp phải số khó khăn từ phía thị trường Úc đối thủ cạnh tranh xem tương đối thành cơng Qua đó, cơng ty rút số kinh nghiệm thâm nhập vào thị trường sau: - Phải tìm hiểu cân nhắc kỹ lựa chọn thị trường để thâm nhập Ở đây, công ty lựa chọn thị trường Việt Nam đặc điểm thị trường phù hợp với việc kinh doanh mặt đồ ăn nhanh (thịt gà rán) công ty thị trường có nhiều tiềm Tóm lại, việc lựa chọn thị trường phải dựa vào sau: + Cơng ty kinh doanh mặt hàng gì? + Đặc điểm thị trường công ty thâm nhập (kinh tế, trị, luật pháp, quan hệ đối ngoại ) sao, có thuận lợi cho việc kinh doanh mặt hàng cơng ty khơng? + Đối thủ cạnh tranh cơng ty thị trường nào? - Thời điểm thâm nhập thị trường phải lúc để đạt kết cao Doanh nghiệp lớn đủ khả vốn, kinh nghiệm uy tín sản phẩm mạo hiểm thâm nhập thị trường sớm để chớp hội, tạo chỗ đứng thị trường Nếu doanh nghiệp kinh doanh chưa đủ khả thâm nhập từ từ sau doanh nghiệp khỏc triển khai thâm nhập để học hỏi kinh nghiệm, giảm bớt rủi ro Công ty KFC công ty lớn, sản phẩm có danh tiếng thị trường giới trước thâm nhập vào thị trường Việt Nam Điều tạo lợi cho công ty việc chiếm lĩnh thị trường, khẳng định uy tín - Q trình thâm nhập thị trường Việt Nam phải tiến hành theo bước định Mặc dù người tiêu dùng Việt Nam đánh giá dễ tính giới thâm nhập vào Việt Nam, KFC phải tiến hành theo bước định mong đạt kết tốt Vì vậy, thâm nhập thị trường trước hết doanh nghiệp phải tạo lòng tin khách hàng Việt Nam, sở xây dựng mối quan hệ triển khai hoạt động kinh doanh 3.2 CÁC GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY THÀNH CÔNG HƠN TRấN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM - Công ty cần tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sản phẩm có hương vị ngon chất lượng tốt, yếu tố quan trọng giúp công ty cạnh tranh với đối thủ khác đứng vững thị trường - Giá đồ ăn nhanh nhà hàng KFC cao so với thu nhập bình quân người dân Nên đa số người dân dùng KFC mức độ Ở nước ngoài, người tiêu dùng ăn đồ ăn nhanh chủ yếu vào lúc bận rộn khách hàng Việt Nam đa số thưởng thức đồ ăn KFC với bạn bè hay vào dịp đặc biệt, ngày cuối tuần, ngày lễ Để đồ ăn nhanh KFC trở thành lựa chọn thường xuyên khách hàng cần có điều chỉnh định giá - Nên đặt thêm số cửa hàng địa phương để phục vụ nhu cầu khách hàng địa phương nhỏ - Các nhân viên phục vụ nhà hàng KFC cần đào tạo chuyên nghiệp giữ thái độ phục vụ tốt đụng khỏch Hiện nhà hàng KFC Hà Nội, nhân viên phục vụ giao tiếp tiếng Anh khơng tốt lượng khách nước tới thưởng thức đồ ăn nhanh nhà hàng KFC nhỏ - Nâng cao chất lượng dịch vụ công ty KẾT LUẬN Với phát triển nhanh chóng mạnh mẽ loại hình kinh doanh đồ ăn nay, thấy nhu cầu sản phẩm đồ ăn nhanh Việt Nam tiếp tục tăng năm tới, mở triển vọng lớn cho KFC Là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đồ ăn nhanh chất lượng cao, sản phẩm tốt, có uy tín KFC ngày chiếm tin cậy khách hàng kể khách hàng khó tính Vấn đề KFC Việt Nam cần phải nỗ lực để nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí, hạ giá thành, tăng khả cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ khác Lotteria, Jolie Bee, … Sau 13 năm hoạt động thị trường Việt Nam, công ty KFC đạt thành công định Công ty trì vị trí doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh có uy tín nhiều người biết đến Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam công ty thực học kinh nghiệm cho doanh nghiệp ngành Việt Nam học tập để có thành cơng hoạt động kinh doanh quốc tế Kết thúc đề án, em xin gửi lời cảm ơn tới thầy giáo Bùi Huy Nhượng giúp đỡ hướng dẫn em hoàn thành đề án DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Xây dựng phát triển thương hiệu – Lờ Xuõn Tựng – NXB Lao động xã hội Website KFC Việt Nam: www.kfcvietnam.con Hệ thống thông tin nhượng quyền thương mại: www.vietfranchise.com ... NHẰM GIÚP CÔNG TY KFC THÀNH CÔNG HƠN NỮA TRấN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CƠNG TY KFC Q trình thâm nhập thị trường Úc công ty liên... trình thâm nhập thị trường Việt Nam công ty Kentucky Fried Chicken CHƯƠNG III: Bài học kinh nghiệm giải pháp nhằm giúp công ty Kentucky Fried Chicken thành công thị trường Việt Nam CHƯƠNG I QUÁ TRÌNH... TÍCH Q TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY 2.1 PHÂN TÍCH VIỆC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG CỦA CƠNG TY 2.1.1 Khái quát thị trường Việt Nam Việt Nam nằm bán đảo Đông Dương, thuộc vùng Đông Nam