Nền kinh tế thị trường nước ta ngày càng phát triển mạnh mẽ thì sự cạnh tranh của các doanh nghiệp cũng trở nên gay gắt. Để doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác thì một trong những yếu tố quyết định là phải xây dựng và thực hiện được chiến lược kinh doanh đúng đắn, kịp thời và có hiệu quả. Tuy nhiên khi đã lựa chọn được chiến lược kinh doanh rồi mà không thực hiện hoặc thực hiện không tốt thì cũng không mang lại hiệu quả hoặc không thể đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Tổ chức triển khai chiến lược là giai đoạn có ý nghĩa quan trọng quyết định đến sự thành công trong toàn bộ quá trình theo chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Như vậy, để có thể nắm bắt được cơ hội và cạnh tranh với những đối thủ trên thị trường thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh toàn diện và điều hết sức quan trọng là làm sao để cho quá trình thực thi chiến lược đó được diễn ra trôi chảy và đạt hiệu quả cao nhất. Một trong những chiến lược quan trọng và cần thiết nhất cần được triển khai hiệu quả đó là chiến lược thâm nhập thị trường. Đây là chiến lược giúp doanh nghiệp nhanh chóng gia tăng thị phần, góp phần khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.
Trang 11 Tên đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường xăng dầu trong
nước của Tổng công ty xăng dầu Quân đội”
2 Sinh viên thực hiện: Vũ Thị Xuyên Lớp : K46A2
3 Giáo viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Thị Uyên
4 Thời gian nghiên cứu đề tài : 2014
5 Mục tiêu nghiên cứu:
Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của doanh nghiệp
Thứ hai: Phân tích thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường, các giải pháp
marketing trong hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty,triển vọng phát triển trong thời gian tới và định hướng quan điểm để thực hiện cáctriển vọng đó của công ty
Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường trong nước – Khai thác thị trường hiện tại với các sản phẩm xăngdầu của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
STT Tên sản phẩm Số lượng Yêu cầu khoa học
1 Báo cáo chính thức khóa luận
tốt nghiệp
02 Đảm bảo tính logic, khoa học
2 Bộ số liệu tổng hợp kết quả điều
tra
01 Trung thực khách quan
Trang 2LỜI CÁM ƠN
Trong quá trình học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Thương mại, em đã nhậnđược sự chỉ bảo, chia sẻ các thầy cô trong Trường để em có được những kiến thức, kỹnăng như ngày hôm nay.Trong thời gian làm khóa luận, em đã được sự chỉ bảo, hướngdẫn khoa học của giáo viên hướng dẫn cùng các thầy cô giáo trong Bộ môn Quản trịchiến lược
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy, cô giáo trong Trường,Khoa quản trị doanh nghiệp, Bộ môn Quản trị chiến lược đã chỉ dạy những kiến thức
cơ bản, nền tảng và những kinh nghiệm thực tế để giúp em có kiến thức và hoàn thànhtốt bài khóa luận của mình
Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới giáo viên hướng dẫn cũng ban lãnh đạoTổng công ty xăng dầu Quân đội đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tậptại công ty và hoàn thành khóa luận Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn cácanh chị trong công ty và các anh chị phòng kinh doanh xuất – nhập khẩu đã chỉ bảo,giúp đỡ em trong thời gian em thực tập tại đây
Mặc dù đã cố gắng nhưng bài khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót rất mongđược sự góp ý của các thầy cô để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội ngày 24 tháng 4 năm 2014
SINH VIÊN THỰC HIỆN
Vũ Thị Xuyên
Trang 3MỤC LỤC
TÓM LƯỢC
LỜI CÁM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1.Tính cấp thiết của đề tài 1
2.Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 2
3.Mục tiêu nghiên cứu 3
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
5.Phương pháp nghiên cứu 3
6.Kết cấu đề tài 4
CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG XĂNG DẦU CỦA TỔNG CÔNG TY XĂNG DẦU QUÂN ĐỘI 6
1.1 Các khái niệm có liên quan 6
1.1.1Khái niệm chiến lược 6
1.1.2.Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường 6
1.1.3.Khái niệm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 6
1.2.Các nội dung lý luận của vấn đề nghiên cứu 7
1.2.1.Lý thuyết về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 7
1.2.2.Mô hình nghiên cứu 8
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 16
Trang 41.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược Mô hình 7S của McKinsey 16
1.3.2 Lý thuyết 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter 16
1.3.3 Lý thuyết PEST 17
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG XĂNG DẦU CỦA TỔNG CÔNG TY XĂNG DẦU QUÂN ĐỘI 18
2.1 Giới thiệu khái quát về Tổng công ty xăng dầu Quân đội 18
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty xăng dầu Quân đội 18
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty xăng dầu Quân đội 19
2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 19
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty xăng dầu Quân đội 19
2.2 Phân tích, đánh giá thực trạng hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường xăng dầu của Tổng công ty xăng dầu Quân đội 20
2.2.1 Thực trạng nhận dạng SBU&CLTNTT 20
2.2.2 Thực trạng phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 21
2.2.3 Thực trạng thiết lập mục tiêu ngắn hạn 25
2.2.4.Thực trạng xây dựng chính sách marketing trong TKCLTNTT 26
2.2.5 Thực trạng xây dựng chính sách nhân sự trong TKCLTNTT 31
2.2.6 Thực trạng sử dụng các công cụ đánh giá hiệu quả cuả TKCLTNTT 32
2.3 Các kết luận thực trạng hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Tổng công ty xăng dầu Quân đội 33
2.3.1 Ưu điểm 33
2.3.2 Nhược điểm 34
2.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại trên 34
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHI ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG XĂNG DẦU CỦA TỔNG CÔNG TY XĂNG DẦU QUÂN ĐỘI 36
Trang 53.1 Phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian tới 36
3.1.1 Dự báo phát triển thị trường xăng dầu đến năm 2020 36
3.1.2 Định hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời gian tới 36
3.2 Quan điểm giải quyết vấn đề nghiên cứu 37
3.3 Các đề xuất, kiến nghị để hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường xăng dầu 38
3.3.1 Các đề xuất giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường xăng dầu 38
3.3.2.Một số kiến nghị với Nhà nước và cơ quan hữu quan để hoàn thiệc việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 45
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trang 6DANH MỤC BẢNG BIỂU
1 Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng
công ty xăng dầu Quân đội
19
3 Bảng 3.2: Mục tiêu công ty 2013 - 2015 40
Trang 7DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
1 Hình 1.1 Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 9
2 Hình 1.2 Sơ đồ những kênh phân phối điển hình 14
3 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng công ty xăng dầu Quân
đội năm 2013
19
4 Hình 2.2 Cơ hội và thách thức của môi trường vĩ mô 21
5 Hình 2.3 Cơ hội và thách thức của môi trường ngành 22
6 Hình 2.4 Điểm mạnh, điểm yếu của công ty 24
7 Hình 2.5 Thiết lập mục tiêu ngắn hạn 25
8 Hình 2.6 Đánh giá sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty 26
9 Hình 2.7 Đánh giá về chính sách giá của công ty 27
10 Hình 2.8 Các kênh phân phối sản phẩm của công ty 28
11 Hình 2.9 Hiệu quả của hoạt động xúc tiến 30
12 Hình 2.10 Xây dựng chính sách nhân sự trong thời gian tới của
Trang 8DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
2 SBU Đơn vị kinh doanh chiến lược
3 CLTNTT Chiến lược thâm nhập thị trường
4 TKCLTNTT Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
10 CT XDQĐ Công ty xăng dầu Quân đội
Trang 9PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thị trường nước ta ngày càng phát triển mạnh mẽ thì sự cạnh tranh củacác doanh nghiệp cũng trở nên gay gắt Để doanh nghiệp có thể cạnh tranh được vớicác doanh nghiệp khác thì một trong những yếu tố quyết định là phải xây dựng và thựchiện được chiến lược kinh doanh đúng đắn, kịp thời và có hiệu quả
Tuy nhiên khi đã lựa chọn được chiến lược kinh doanh rồi mà không thực hiệnhoặc thực hiện không tốt thì cũng không mang lại hiệu quả hoặc không thể đem lạihiệu quả cao cho doanh nghiệp Tổ chức triển khai chiến lược là giai đoạn có ý nghĩaquan trọng quyết định đến sự thành công trong toàn bộ quá trình theo chiến lược kinhdoanh của các doanh nghiệp Như vậy, để có thể nắm bắt được cơ hội và cạnh tranhvới những đối thủ trên thị trường thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược kinhdoanh toàn diện và điều hết sức quan trọng là làm sao để cho quá trình thực thi chiếnlược đó được diễn ra trôi chảy và đạt hiệu quả cao nhất Một trong những chiến lượcquan trọng và cần thiết nhất cần được triển khai hiệu quả đó là chiến lược thâm nhậpthị trường Đây là chiến lược giúp doanh nghiệp nhanh chóng gia tăng thị phần, gópphần khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường
Tuy nhiên, tình hình thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường xăng dầu của Tổngcông ty xăng dầu Quân đội vẫn còn tồn tại một số hạn chế cơ bản như thiết lập mụctiêu chưa rõ ràng, áp dụng các công cụ và chính sách marketing chưa hợp lý làm chohiệu quả thực thi chiến lược chưa cao Vì vậy, vấn đề hoàn thiện triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường đối với công ty là vô cùng cần thiết
Với những kiến thức đã được trang bị trong nhà trường cùng những kiến thức thunhận được trong thời gian thực tập tại Tổng công ty xăng dầu Quân đội, tác giả xin lựa
chọn đề tài “ Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường xăng dầu trong nước tại Tổng công ty xăng dầu Quân đội “ làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Trang 102 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Những công trình nghiên cứu trên thế giới về triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường
[1] F.David, (2006 ), “ khái luận quản trị chiến lược”_NXB Thống Kê
Đây là cuốn sách trình bày hệ thống các vấn đề chiến lược và đưa ra cái nhìn tổng quát
về chiến lược
[2] Philip Korler, (2006), “ Quản trị marketing” _ NXB Thống Kê
Cuốn sách này tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trịmarketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mụctiêu, sở trường cốt lõi và các ngồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hộitrên thị trường
[3] Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, (2007) “Quản trị chiến lược” _NXB Thống Kê
Những công trình nghiên cứu trên trong nước về triển khai chiến lược thâm nhậpthị trường
[1] Nguyễn Thế Anh (2009), “giải pháp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế tại doanh nghiệp tư nhân Thanh Tuấn”, Luận văn_ Lớp K3HQ5, Đại Học
Thương Mại
Nội dung chính của luận văn này là phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bênngoài ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tư nhân ThanhTuấn
[2] Phí Thị Hường, (2009), “ Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm muối của công ty muối Việt Nam”, Luận văn_Lớp K41-A7 _ Đại học Thương Mại
Luận văn này nghiên cứu đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường sản phẩm muối của tổng công ty muối Việt Nam Từ đó đưa ra một số giảipháp hữu hiệu nhằm góp phần phát triển chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩmmuối của công ty
[3] Phạm Thị Kim Phượng, (2010), “ Hoàn thiện tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội địa sản phẩm máy công cụ điều khiển số tại công ty TNHH
Cơ Điện Tử Bách Khoa” Luận văn_Lớp : K43 A3 _Đại Học Thương Mại.
Trang 113 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu lý luận: Hệ thống hóa lý luận cơ bản để nghiên cứu việc triển khai chiếnlược thâm nhập thị trường xăng dầu trong nước tại Tổng công ty xăng dầu Quân đội
Mục tiêu thực tiễn: Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với những mục đích thựctiễn sau:
- Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường xăng dầu trongnước của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
- Đưa ra những kiến nghị và giải pháp để hoàn thiện việc triển khai chiến lược thâmnhập thị trường xăng dầu và để hoàn thành mục tiêu đến năm 2015 thị phần xăng dầucủa Tổng công ty xăng dầu Quân đội chiếm từ 10 – 15% lượng tiêu thụ toàn quốc
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng và các yếu tố cấu thành nội dung triểnkhai chiến lược thâm nhập thị trường, đặc biệt là các nội dung về thiết lập mục tiêu,hoàn thiện chính sách Marketing và phân bổ nguồn lực trong thực thi chiến lược thâmnhập thị trường xăng dầu của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng dữ liệu thống kê kết quả hoạt động kinhdoanh trong ba năm từ 2010 đến 2013 và định hướng chính sách triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường của công ty trong thời gian từ năm 2014 đến năm 2016
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Tổng công ty xăng dầu Quân đội với sảnphẩm thị trường là xăng dầu với thị trường trong nước
- Phạm vi về nội dung: Đề tài chỉ đi sâu vào việc hoàn thiện các nội dung triển khaichiến lược thâm nhập trường đặc biệt là các nội dung về thiết lập mục tiêu, hoàn thiệnchính sách marketing và phân bổ nguồn lực trong triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường trong nước của Tổng công ty xăng dầu Quân đội đối với sản phẩm xăng dầu
5 Phương pháp nghiên cứu
a Thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp điều tra trắc nghiệm
Trang 12Mục đích: Thu thập thông tin chung về doanh nghiệp cũng như tình hình kinh doanh
của doanh nghiệp trong thời gian qua
Đối tượng điều tra: 30 cán bộ nhân viên đang làm việc tại doanh nghiệp
Nội dung điều tra: Điều tra những thông tin chung về doanh nghiệp như: ngành nghề
lĩnh vực kinh doanh, thời cơ thách thức đối với doanh nghiệp, tình hình thực hiệnchiến lược thâm nhập thị trường của công ty, các nguồn lực sử dụng, các chính sáchmarketing được áp dụng trong triển khai chiến lược
Phương pháp tiến hành: Phát phiếu điều tra cho nhân viên và thu về để xử lý kết quả.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
Mục đích: Nhằm thu thập thông tin cụ thể hơn về công tác triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường của công ty
Đối tượng: Ông Đào Bá Thạch, Chức Vụ: Tổng Giám đốc
Nội dung: Xác định được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, thực trạng triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường còn có những tồn tại và hạn chế nào? Để từ đó đưa racác giải pháp để hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Phương pháp thực hiện: đối mặt trực tiếp để hỏi và ghi lại các câu trả lời
Phương pháp quan sát trực tiếp
Là phương pháp thu thập thông tin thông qua việc quan sát trực quan về cách thứclàm việc của cán bộ nhân viên trong công ty, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá một cáchkhách quan
b Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nguồn thông tin bên trong: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm
2010, 2011, 2012 ( doanh thu, lợi nhuận, chi phí, thu nhập bình quân của nhânviên…) Báo cáo tài chính trong 3 năm, cơ cấu sử dụng lao động
- Nguồn thông tin bên ngoài: Chủ yếu là các tài liệu liên quan đến lý luận vềCLTNTT ( tham khảo các giáo trình, sách nghiên cứu khoa học, các luận văn khóatrước) thông tin về đối thủ cạnh tranh của công ty thông qua các trang mạng điện tử
c Phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng phần mềm Excel xử lý số liệu và mô hình hóa nó dưới dạng biểu đồ, đồ thị với các vấn đề đang nghiên cứu dưới dạng thống kê %
Trang 136 Kết cấu đề tài
Ngoài phần phụ lục, lời cảm ơn, lời mở đầu, danh mục bảng biểu, hình, danh mục từviết tắt, tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài được chia làm ba phần sau:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường xăng
dầu của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
xăng dầu trong nước của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị để hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường trong nước của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
Trang 14CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG XĂNG DẦU CỦA TỔNG CÔNG TY XĂNG DẦU
QUÂN ĐỘI
1.1 Các khái niệm có liên quan
1.1.1 Khái niệm chiến lược
Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược Tùy mục đíchnghiên cứu và tùy từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế đưa ra nhữngquan điểm khác nhau về chiến lược
- Theo Alfred Chandler: “ Chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bố của các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”
- Theo Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”
- Theo Alain Chanler Martinet: “Chiến lược của doanh nghiệp phác họa những quỹ đạo phát triển đủ vững chắc và lâu dài, xung quanh quỹ đạo đó người ta sắp đặt những quyết định và những thành công chính xác của doanh nghiệp”
Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, tác giả rút ra được một khái niệm
chung nhất về chiến lược như sau:Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích
và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời gian nhất định.
1.1.2 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược thâm nhập thị trường là việc tăng mức tiêu thụ, tăng mức cạnh tranh củacác sản phẩm hiện tại ở thị trường hiện tại của công ty kinh doanh, nhằm tìm kiếm đểgia tăng thị phần của sản phẩm hiện tại thông qua việc gia tăng các nỗ lực Marketing.Chiến lược thâm nhập thị trường được sử dụng rộng rãi như các chiến lược đơn lẻ vàliên kết với các chiến lược khác Thâm nhập thị trường bao gồm việc gia tăng số ngườibán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi các tên hàng xúc tiến hoặc gia tăngcác nỗ lực quan hệ công chúng
Trang 151.1.3 Khái niệm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường được hiểu là tập hợp các quyết định vàhành động cần thiết cho chiến lược thâm nhập thị trường được thực hiện một cách hiệuquả nhất.Ba hoạt động cơ bản của thực thi chiến lược là thiết lập các mục tiêu hàngnăm, đưa ra các chính sách và phân bổ các nguồn lực Triển khai chiến lược là giaiđoạn khó khăn nhất trong quá trình triển khai chiến lược, nó đòi hỏi tính kỷ luật cao,
sự nỗ lực và nhiệt tình của mỗi cá nhân trong tổ chức
1.2 Các nội dung lý luận của vấn đề nghiên cứu
1.2.1 Lý thuyết về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
1.2.1.1 Lý thuyết về chiến lược thâm nhập thị trường
Cùng với những chiến lược khác của công ty thì chiến lược thâm nhập thị trường cóvai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, chiến lược thâm nhập thị trường giúp công ty
có cái nhìn toàn diện về thị trường sản phẩm hiện có qua đó công ty có thể chuẩn bị tốtnhất cho kế hoạch gia tăng doanh số bán mà ít gặp rủi ro nhất thông qua các biện phápmarketing kết hợp với phi marketing Mỗi doanh nghiệp kinh doanh trong nhữngngành hàng khác nhau đưa ra những chiến lược thâm nhập thị trường riêng phù hợpvới tình hình thị trường và các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Các trường hợp sử dụng CLTNTT là :
- Thị trường sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp chưa bão hòa
- Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng
- Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm trong khi doanh số toàn ngành đang gia tăng
- Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing, tốc độ tăng doanh số củadoanh nghiệp tăng nhanh hơn tốc độ gia tăng chi phí marketing
- Việc tăng kinh tế theo quy mô, nhưng tiết kiệm trong hoạt động chuyên môn hóa đemlại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp
1.2.1.2 Lý thuyết về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Triển khai CLTNTT là một giai đoạn có ý nghĩa quan trọng đảm bảo sự thành côngcủa toàn bộ quá trình quản trị chiến lược Về mặt bản chất, triển khai chiến lược là quátrình chuyển các ý tưởng chiến lược đã được hoạch định thành các hành động
Trang 16cụ thể của doanh nghiệp, hay nói cách khác là chuyển từ “lập kế hoạch các hành động”sang "hành động theo kế hoạch"
Nội dung chủ yếu của triển khai CLTNTT:
Thiết lập mục tiêu hàng năm: Mục tiêu hàng năm biểu thị những trạng thái, những cột
mốc, những tiêu chuẩn cần phải đạt được trong khoảng thời gian dưới một năm
Xây dựng các chính sách: Chính sách sẽ tạo ra những giới hạn, những điều kiện ràng
buộc và khuôn khổ hành động cho các hành vi của các thành viên trong tổ chức, nóicách khác chính sách chỉ ra những hành động có thể hoặc không thể thực hiện nhằmđạt tới mục tiêu của doanh nghiệp
Phân bổ nguồn lực: Phân bổ nguồn lực là hoạt động quản trị trung tâm trong triển khai
chiến lược của doanh nghiệp Mọi tổ chức đều có ít nhất 4 loại nguồn lực để thực hiệncác mục tiêu của mình: nguồn nhân lực, nguồn tài chính, nguồn lực cơ sở vật chất vànguồn lực công nghệ
Thay đổi cấu trúc tổ chức thực thi CLTNTT: Những thay đổi về chiến lược đòi hỏi
những thay đổi trong cách thức cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp được thiết lập Vì cấutrúc tổ chức ràng buộc cách thức mà các mục tiêu và chính sách của DN được thiết lập
và hơn nữa cấu trúc tổ chức còn ràng buộc cách thức các nguồn lực sẽ được phân bổtrong DN
Phát triển văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp là một tập hợp đặc biệt
những giá trị và tiêu chuẩn được chia sẻ bởi con người hay nhóm người trong một tổchức và nó chi phối cách thức mọi người tác động lẫn nhau và tác động tới các đốitượng bên ngoài tổ chức
1.2.2 Mô hình nghiên cứu
ậnhânnnn Nhận dạng SBU&chiến lược TNTT
Thiết lập mục tiêu ngắn hạn trong TKCLTNTT
Xây dựng chính sách marketing cho TKCLTNTT
Phân tích tình thế TKCLTNTT
Trang 17Hình 1.1 Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
(Nguồn: tác giả)
1.2.2.1 Nhận dạng chiến lược thâm nhập thị trường
Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng.Việc xác định thịtrường mục tiêu đồng nghĩa với việc bạn đã thu hẹp dần các đối tượngmà hoạt độngkinh doanh của bạn hướng tới, từ đó bạn sẽ dễ dàng đưa ra được thông điệp thích hợpcho thị trường đó
Khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay
nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ramua sản phẩm Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vịchính xác hơn
Sản phẩm mục tiêu:Sản phẩm mục tiêu là sản phẩm mà doanh nghiệp muốn và có khả
năng đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời
có thể chào bán trên thị trường
Lợi thế cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh là năng lực mà DN thực hiện đặc biệt tốt hơn so
với các đối thủ cạnh tranh Đó là những thế mạnh mà các đối thủ cạnh tranh không dễdàng thích ứng hoặc sao chép
1.2.2.2 Phân tích tình thế môi trường triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
a Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị Sựtác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng động hơn sovới một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát Những diễn biến của môi trườngkinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng doanh
Phân bổ nguồn nhân lực cho TKCLTNTT
Hoàn thiện một số công cụ kiểm soát và đánh giá
CLTNTT
Trang 18nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược củadoanh nghiệp Các nhân tố chủ yếu của môi trường này là: trình độ phát triển kinh tế,cán cân thương mại, tỷ giá, đầu tư nước ngoài, định hướng thị trường, lãi suất, lạmphát, thu nhập…
Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư
mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sasút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh Thôngthường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành Lãi suất và xu hướng của lãi xuấttrong nền kinh tế có ảnh hưởng tới hoạt động của các doanh nghiệp ví dụ như lãi xuấttăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh,ảnh hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp Bên cạnh đó lạm phát cũng là một nhân
tố quan trọng cần phải xem xét và phân tích Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đếntốc độ đầu tư vào nền kinh tế
Môi trường văn hóa – xã hội
Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này được chấpnhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể Văn hóa – xã hội baogồm các yếu tố: các tiêu chuẩn giá trị, ngôn ngữ, tôn giáo, lứa tuổi, tốc độ đô thịhóa… Các yếu tố văn hóa xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và khuynh hướngtiêu dùng của khách hàng Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệquả của sự tác động lâu đài của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy nó thường xảy ra chậmhơn so với các yếu tố khác Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú ý là
sự tác động của các yếu tố văn hoá xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so vớicác yếu tố khác, thậm chí nhiều lúc khó mà nhận biết được
Môi trường chính trị pháp luật
Các nhân tố chính trị và luật pháp là nền tảng quy định các yếu tố khác của môi trườngkinh doanh.Thể chế chính trị giữ vai trò định hướng, chi phối các hoạt động trong xãhội, trong đó có hoạt động sản xuất kinh doanh Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán
về quan điểm chính sách lớn tạo môi trường kinh doanh thuận lợi và luôn là động lựchấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài bởi nó đảm bảo an toàn về đầu tư, quyền sở hữu vàcác tài sản khác Bên cạnh đó hệ thống luật pháp, hệ thống tòa án được xây dựng vàhoàn thiện sẽ là cơ sở để các doanh nghiệp kinh doanh ổn định và giảm thiểu rủi ro vềnhững tranh chấp trong kinh doanh
Trang 19 Môi trường tự nhiên, công nghệ
Nhóm môi trường này bao gồm những nhân tố như: nỗ lực công nghệ, chuyển giaocông nghệ, chi tiêu cho khoa học công nghệ……Đây là những nhân tố có ảnh hưởnglớn, trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của các lĩnh vực, ngành cũng như nhiều doanhnghiệp Nó cũng là những nhân tố có sự thay đổi năng động nhất trong các nhân tố môitrương kinh doanh Sự thay đổi của các yếu tố công nghệ mang lại những lợi thế trongviệc tiếp thu những công nghệ mới, nâng cao năng suất lao động giảm chi phí…….Nhưng đồng thời nó cũng mang lại những nguy cơ và thách thức cho các doanhnghiệp Vì thế đòi hỏi các nhà đầu tư phải thường xuyên quan tâm và đổi mới côngnghệ
a Môi trường ngành
Khách hàng
Khách hàng là đối tượng có ảnh hưởng rất mạnh trong các chiến lược kinh doanh,quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của các doanh nghiệp Trong nền kinh tế thịtrường, khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp, mọi nỗ lực củadoanh nghiệp đều hướng vào khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, kích thích sự quantâm, thúc đẩy khách hàng đến với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Vì thế khitiến hành thâm nhập thị trường doanh nghiệp phải nhận dạng được khách hàng củamình là ai? Thuộc đối tượng nào? Đồng thời nghiên cứu thông tin về khách hàng như:
số lượng, kết cấu, quy mô, nhu cầu động cơ mua hàng và thị hiếu… để đáp ứng tốtnhất nhu cầu của họ
Đối thủ cạnh tranh
Là những người cung ứng những mặt hàng tương tự hoặc có thể thay thế sản phẩm củadoanh nghiệp trên thị trường Số lượng, quy mô và sức mạnh của từng đối thủ cạnhtranh đều có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng như chiến lược của doanhnghiệp Vì vậy việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất quan trọng đối vớicác doanh nghiệp Thông tin về từng đối thủ cụ thể tại mỗi khu vực thị trường là cơ sở
để doanh nghiệp xác định được nhiệm vụ và các mục tiêu cạnh tranh, là căn cứ để triểnkhai các chiến lược cạnh tranh thích hợp và có hiệu quả trong từng thời kỳ
Nhà cung ứng
Các nhà cung cấp là những doanh nghiệp, những cá nhân có khả năng sản xuất vàcung cấp các yếu tố đầu vào Số lượng, chất lượng, chủng loại, giá cả, các điều kiện
Trang 20cung cấp của các yếu tố đầu vào ảnh hưởng trực tiếp đến nhiệm vụ và mục tiêu kinhdoanh, hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trong từng kỳ.Vì vậy, phân tích nhà cungcấp để có thể đưa ra các thông tin cần thiết về các nhà cung cấp là những dữ liệu cầnthiết mà nhà quản trị chiến lược cần phải có và cập nhật thường xuyên để định hướngchiến lược kinh doanh lâu dài, đảm bảo các quá trình sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp tiến triển liên tục.
b Môi trường bên trong
Nguồn nhân lực: Nhân lực là lực lượng lao động của doanh nghiệp, đây là nhân tố tác
động rất quan trọng và mang tính chất quyết định đến mọi hoạt động của doanhnghiệp Để đánh giá nguồn nhân lực, người ta thường phân tích số lượng và cơ cấu laođộng tại công ty Chính vì vậy mà doanh nghiệp cần chú trọng đảm bảo số lượng vàchất lượng để hoạt động kinh doanh được diễn ra liên tục và hiệu quả
Nguồn tài chính: Nguồn tài chính là cơ sở và là điều kiện để đảm bảo triển khai thực
hiện mọi hoạt động của doanh nghiệp Nếu việc sử dụng nguồn lực tài chính có hiệuquả sẽ làm tăng thêm sức mạnh tài chính của doanh nghiệp Việc sở hữu một tiềm lựctài chính mạnh chính là lợi thế cạnh tranh rất lớn của doanh nghiệp
1.2.2.3 Thiết lập mục tiêu ngắn hạn
Mục tiêu hàng năm là cái mốc mà doanh nghiệp phải đạt được để đạt tới mục tiêu dàihạn Việc xác định mục tiêu là cơ sở quyết định hướng đi lâu dài của doanh nghiệp, vìvậy mục tiêu cho chiến lược thâm nhập thị trường cần phải đảm bảo yêu cầu sau:
- Các mục tiêu cần phải xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứng phải cómục tiêu chung cũng như mục tiêu riêng cho từng bộ phận
- Các mục tiêu phải đảm bảo tính liên kết tương hỗ lẫn nhau, mục tiêu này khôngcản trở mục tiêu khác
- Mục tiêu nên cụ thể, có thể đo lường được, có thời gian thực hiện và đặc biệt phảiphù hợp với tình hình kinh doanh thực tế của doanh nghiệp
- Phải xác định rõ mục tiêu được ưu tiên, điều đó thể hiện thứ bậc của hệ thống mụctiêu
1.2.2.4 Xây dựng các chính sách marketing trong triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường
a Phân đoạn thị trường
Trang 21Phân chia đoạn thị trường là quá trình phân chia tập khách hàng thành các nhóm vớinhu cầu, đặc điểm và thái độ khác nhau Các nhóm khách hàng đó còn gọi là đoạn thịtrường Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng đáp ứng như nhau đối với một kíchthích marketing xác định Như vậy, công ty sử dụng chính sách phân đoạn thị trường
để nhận ra được tập khách hàng mà mình theo đuổi và có những hành động để thỏamãn những tập khách hàng đó
b Chính sách định vị sản phẩm
Chính sách định vị sản phẩm nghiên cứu thị trường mà sản phẩm của công ty cungcấp và thị trường người tiêu dùng mà sản phẩm hướng tới Ở thị trường này thì sảnphẩm có gì khác so với những sản phẩm khác cùng loại trên thị trường hiện tại không
và từ đó có những hành động cho sản phẩm của mình Định vị sản phẩm nhằm tạodựng cho sản phẩm một hình ảnh tốt nhất trong con mắt khách hàng, giúp tăng khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
và sau bán, điều kiện thanh toán và bảo hành Vì CLTNTT nhằm gia tăng thị phầnđối với sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp
d Chính sách giá cả
Chính sách giá là chính sách duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận, đồngthời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợinhuận, đồng thời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng với doanh nghiệp xây dựng uytín lâu dài trên thị trường Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một giá, hoặc chínhsách giá linh hoạt, giá thấp, cao hơn hoặc bằng với giá thị trường Điều đó phụ thuộc vàocác nhân tố bên trong doanh nghiệp và các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Vì vậy mỗi doanh nghiệp nên có những chính sách giá cả phù hợp nhất với tìnhhình thị trường và hoàn cảnh của doanh nghiệp
Có các phương pháp định giá như:
Trang 22- Định giá chiết khấu: Là phương pháp định giá thường được sử dụng trong bán lẻ
đó là tỷ lệ phần trăm được thêm vào giấy hóa đơn của người bán lẻ để định ra giá báncuối cùng
- Định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí: Đó là cách định giá tính tất cả các chiphí để sản xuất ra sản phẩm hoặc mua sản phẩm cộng thêm một mức lợi nhuận hay tỷ
lệ một phần trăm lợi nhuận Định giá dựa trên chi phí thường được sử dụng để định giácho những công việc không thường xuyên và có tính chi phí trước
- Định giá dựa trên cơ sở doanh thu: phương pháp này rất đơn giản, giá được tínhtheo một tỷ lệ phần trăm nhất định trên doanh thu Tỉ lệ này được doanh nghiệp xácđịnh dựa trên chi phí và lợi nhuận hợp lý
e Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phânphối với một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối và thực hiệnhàng hóa thỏa mãn tới nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất.Công ty có thể thực hiện chính sách phân phối trong TKCLTNTT nhằm thực hiện baophủ thị trường mà DN đang theo đuổi Chính sách phân phối nhằm gia tăng thị phần
và lợi nhuận trên các đoạn thị trường mà doanh nghiệp đang tiến hành triển khai thâmnhập
Các loại trung gian được sử dụng trong phân phối hàng hóa đó là: trung gian bán buôn,trung gian bán lẻ Số lượng trung gian và phương thức phân phối khác nhau sẽ hìnhthành nên nhiều loại kênh phân phối
Sơ đồ những kênh phân phối điểm hình:
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùngNhà sản xuất Đại lý Người bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng
Hình 1.2 Sơ đồ những kênh phân phối điển hình
f Chính sách xúc tiến
Chính sách xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động liên quan đến việc chàohàng và chiêu khách để nhằm xây dựng nên mối quan hệ mật thiết với bạn hàng vàkhách hàng mục tiêu nhằm thông tin giáo dục, thuyết phục, khuyến khích khách hàng
Trang 23để từ đó đáp ứng nhu cầu mong muốn từ khách hàng ở thị trường mục tiêu định trước.Các công cụ chính được áp dụng trong xúc tiến thương mại cho phát triển chiến lượcthâm nhập thị trường bao gồm: quảng cáo, chào hàng cá nhân trực tiếp, xúc tiến bánhàng khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Thông qua chính sách xúctiến thương mại doanh nghiệp có thể tìm hiểu, phát hiện, tạo ra và phát triển nhu cầucủa người tiêu dùng, từ đó tạo ra lòng ham muốn mua và tiêu dùng sản phẩm trên cơ
sở cung cấp thông tin cần thiết cho việc nhận thức và hiểu biết về sản phẩm
1.2.2.5 Phân bổ nguồn nhân lực trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Nguồn nhân lực là nguồn lực quan trọng nhất trong một tổ chức vì hoạt động đềuđược thực hiện bởi con người Vì vậy để đảm bảo cho việc triển khai chiến lược hiệuquả doanh nghiệp cần hoàn thiện nguồn nhân lực Việc hoàn thiện này bao gồm cả về
số lượng, chất lượng và cơ cấu lao động trong doanh nghiệp Để đảm bảo có đội ngũnhân viên tốt thì doanh nghiệp cần làm tốt ngay từ khâu đầu tiên đó là tuyển dụng.Công ty phải thường xuyên tổ chức chương trình đào tạo giúp nhân viên nâng cao kiếnthức và kỹ năng phục vụ công việc Công ty có thể có những chính sách đào tạo ngaytrong chính công ty hoặc đào tạo nước ngoài
Việc thực hiện tốt chính sách đãi ngộ giúp công ty luôn có lực lượng nhân lực chấtlượng cao và phục vụ tốt cho việc triển khai chiến lược hiệu quả.Ngoài ra, doanhnghiệp cũng nên tạo ra một môi trường văn hóa doanh nghiệp lành mạnh, thân thiện vànăng động chuyên nghiệp để tạo động lực cho người lao động phát huy năng lực củamình
1.2.2.6 Hoàn thiện một số công cụ để đánh giá hiệu quả của chiến lược
Thị phần: Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà
doanh nghiệp chiếm lĩnh và khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.Thịphần của DN được xác định:
Thị phần của DN = Tổng số sản phẩm bán ra của DN / Tổng số sản phẩm tiêu thụ của thị trường
Doanh thu: Là kết quả thu về được tính bằng tiền của hoạt động kinh doanh
Doanh thu = P*Q
Trong đó:
P: Giá bán của một đơn vị sản phẩm
Trang 24Q: Số lượng sản phẩm bán được
Lợi nhuận: Là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,
là khoản chênh lệch giữa các khoản thu nhập thu được và các khoản chi phí đã bỏ ra
để đạt được thu nhập đó trong một thời ký xác định
Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí
Thông thường các chỉ tiêu trên càng ở mức cao thì càng chứng tỏ chiến lược củacông ty đang được triển khai có hiệu quả
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược Mô hình 7S của McKinsey
MC kinsey và các cộng sự của ông đã gắn các áp lực thực hiện nhiệm vụ để khám phácách thức mà một doanh nghiệp nên làm để thực thi chiến lược và để đạt những mụctiêu đã đặt ra Khung phân tích của McKinsey được phát triển nhằm đơn giản hóa sựphức tạp trong quá trình thực hiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lược
Bẩy yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược của doanh nghiệp bao gồm:
- Cơ cấu tổ chức (Structre): Sơ đồ tổ chức và thông tin có liên quan thể hiện các
quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hộinhập Cơ cấu phụ thuộc vào chiến lược, quy mô và số lượng sản phẩm
- Chiến lược (Stratergy): Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi
thế cạnh tranh Chiến lược nhằm tạo ra những hoạt động có định hướng mục tiêu củadoanh nghiệp theo một kế họach nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng vớimôi trường xung quanh
- Những hệ thống (systems): Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận
hành hàng ngày
- Kỹ năng (skills): Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức Đây là
những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp
- Đội ngũ cán bộ (staff): Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực: trình
độ nhân lực, quá trình phát triển nhân lực, quá trình xã hội hóa, bồi dưỡng quản lý kếcận, gắn kết nhân viên mới, cơ hội thăng tiến, hệ thống kèm cặp và phản hồi
- Phong cách (style): Phong cách được hiểu là những điều mà các nhà quản trị cho
là quan trọng theo cách của họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách sử dụng
Trang 25các hành vi mang tính biểu tượng Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rấtnhiều so với những gì họ nói.
- Mục tiêu cao cả (Super-ordinate Goal): Những giá trị được thể hiện trong sứ mạng
và các mục tiêu Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức
1.3.2 Lý thuyết 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter
Michael Porter đã cung cấp cho chúng ta một mô hình phân tích cạnh tranh theo đó
một ngành kinh doanh chịu ảnh hưởng bởi năm lực lượng cơ bản và được gọi là mô hình năm lực lượng cạnh tranh.Theo Porter, các điều kiện cạnh tranh trong một
ngành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Trong số các yếu tố này, ngoài cácdoanh nghiệp cạnh tranh với nhau trong nội bộ ngành, còn các nhân tố khác như kháchhàng, hệ thống cung cấp, các sản phẩm thay thế hay các đối thủ cạnh tranh tiềm năng Năm lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành bao gồm:
- Đe dọa gia nhập mới: ĐTCT tiềm năng là những DN hiện không cạnh tranh trong
ngành nhưng có khả năng gia nhập thị trường
- Đe dọa từ sản phẩm/dịch vụ thay thế: Là những sản phẩm từ ngành/lĩnh vực kinh
doanh khác nhưng có khả năng cùng thỏa mãn nhu cầu như nhau của khách hàng
- Quyền lực thương lượng từ nhà cung cấp:Có nghĩa là nhà cung cấp có quyền mặc
cả với doanh nghiệp/người tiêu dùng để đạt được mức giá bán cao hơn
- Quyền lực thương lượng của người mua: Phụ thuộc vào mức độ người tiêu dùng
đòi hỏi về số lượng cũng như trữ lượng của một sản phẩm nhất định ợi thế của ngườitiêu dùng tỉ lệ nghịch với lợi nhuận bình quân của doanh nghiệp
- Quyền lực thương lượng của các bên liên quan: Các bên liên quan bao gồm các cổ
đông, công đoàn, chính phủ, các tổ chức tín dụng
1.3.3 Lý thuyết PEST
Trong khi mô hình 5 lực lượng của M-Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tố trongmôi trường ngành kinh doanh thì P.E.S.T lại nghiên cứu các tác động của các yếu tốtrong môi trường vĩ mô Các yếu tố đó là
- Political (Chính trị - Luật pháp)
- Economics (Kinh tế)
- Sociocultrural (Văn hóa- Xã Hội)
- Technological (Công nghệ)
Trang 26Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là cácyếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của
nó đem lại như một yếu tố khách quan Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa
ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp
Trang 27CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG XĂNG DẦU CỦA
TỔNG CÔNG TY XĂNG DẦU QUÂN ĐỘI 2.1 Giới thiệu khái quát về Tổng công ty xăng dầu Quân đội
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
Tên tổng công ty: Tổng công ty xăng dầu Quân đội
Tên giao dịch quốc tế: MILITARY PETROLEUM CORPORATION
Tên viết tắt: MIPE.CORP
ty mẹ - Công ty con Thực hiện Quyết định của Thủ tướng Chính phủ và Bộ trưởng BộQuốc phòng, ngày 02/07/2009, Tổng Công ty Xăng dầu Quân đội chính thức tổ chức
lễ ra mắt và đi vào hoạt động theo mô hình tổ chức mới
Chặng đường hơn 40 năm xâydựng và phát triển của Tổng công ty xăng dầu Quânđội luôn gắn liền với các sự kiện lịch sử trong công cuộc xây dựng và bảo vệ Tổ quốc.Giai đoạn 1965 - 1975: Tổng công ty Xăng dầu Quân đội có nhiệm vụ sản xuất thicông các công trình xăng dầu phục vụ nhiệm vụ bảo đảm hậu cần cho kháng chiếnchống Mỹ và xây dựng CNXH ở miền Bắc
Giai đoạn 1976 - 1999: là giai đoạn khó khăn nhất của Tổng công ty Nhiệm vụthay đổi, công nghệ thiết bị lạc hậu xuống cấp, nhu cầu hàng quốc phòng ngày cànggiảm do đó có những thời điểm doanh nghiệp đứng trên bờ vực phá sản
Giai đoạn 2000 - nay: Tổng công ty Xăng dầu Quân đội thực hiện chiến lược pháttriển mới, kinh doanh xăng dầu theo cơ chế thị trường
Trang 282.1.2 Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
Tổng công ty xăng dầu Quân Đội hoạt động theo hình thức Công ty mẹ - Công ty con
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng công ty xăng dầu Quân đội năm 2013
2.1.3 Ngành nghề kinh doanh
Kinh doanh xuất nhập khẩu:Xuất nhập khẩu, kinh doanh bán buôn, bán lẻ xăng,dầu, mỡ nhờn, khí gas hóa lỏng, các loại khí tài xăng dầu, phụ tùng thiết bị phục vụquốc phòng và kinh tế
PhòngtổchứcLĐ
PhòngtàichínhKT
Phòngkỹthuậtvật tư
Phòngquản lý
dự ánđầu tư
Phòngchínhtrị
Vănphòng
Trang 292.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
Bảng 2.1 : Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
Đơnvị: 1000 đồngST
10 Lợi nhuận sau thuế 14 740 445 17 073099 22 239 843
( Nguồn: Phòng tài chính kế toán- Tổng công ty xăng dầu quân đội )
Hoạt động trong nền kinh tế đang khó khăn nhưng Tổng công ty xăng dầu Quânđội đã gặt hái được nhiều thành công Cụ thể năm 2011 tăng 8% so với năm 2010, năm
2012 tăng 10,03 % so với năm 2011 Đó chính là sự tăng trưởng ở doanh thu, ở mứclợi nhuận và sự đóng góp của Tổng công ty vào ngân sách nhà nước.Tổng doanh thucủa Tổng công ty năm nào cũng tăng, như vậy hoạt động kinh doanh của công ty ngàycàng được mở rộng và phát triển
2.2 Phân tích, đánh giá thực trạng hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường xăng dầu của Tổng công ty xăng dầu Quân đội
2.2.1 Thực trạng nhận dạng SBU&CLTNTT
Tổng công ty xăng dầu Quân đội đang từng bước khẳng định chỗ đứng trên thịtrường điều đó thể hiện công ty đang nỗ lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trườngxăng dầu trong nước Theo ông Đào Bá Thạch, tổng giám đốc cho biết: Thị trườngmục tiêu trong nước của Tổng công ty xăng dầu Quân đội là khu vực miền Bắc vàmiền Trung với mặt hàng chính là xăng dầu Hiện tại công ty đang kinh doanh các mặt
Trang 30hàng xăng dầu chiến lược cung cấp cho thị trường như xăng R95, xăng R92, dầumazut, dầu diezen Trong chiến lược thâm nhập thị trường xăng dầu trong nước vớimục tiêu: củng cố thị trường truyền thống là thị trường quốc phòng, mở rộng các thịtrường mới là thị trường mặt hàng kinh tế Khách hàng mục tiêu mà trong triển khaichiến lược thâm nhập thị trường hướng đến là các khách hàng kinh tế.
Thị trường của công ty bao gồm thị trường hàng quốc phòng và thị trường hàngkinh tế Thị trường hàng quốc phòng của công ty khá ổn định vì công ty có nhiệm vụnhập về, sản xuất dựa vào chỉ tiêu do Bộ Quốc phòng và Tổng cục Hậu cần đưa ra cònthị trường hàng kinh tế vẫn chỉ chiếm một tỉ lệ rất thấp
2.2.2 Thực trạng phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Môi trường kinh doanh luôn là yếu tố tác động nhiều và quan trọng tới doanh nghiệp
Từ việc phân tích môi trường kinh doanh công ty sẽ đưa ra quyết định chiến lược
2.2.2.1 Môi trường vĩ mô
Hình 2.2 Cơ hội và tháchthức của môi trường vĩ mô
0 20 40 60 80 100
120
Cơ hội Thách thức
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra _ tác giả)
Theo kết quả tổng hợp phiếu điều tra cho thấy rằng hơn 70% nhân viên đều chỉ ranhững cơ hội của môi trường vĩ mô là: sự ổn định chính trị, sự phát triển của khoa họccông nghệ, tốc độ đô thị hóa nhanh và sự ra đời của các nhà máy lọc dầu trong nước Tổng công ty xăng dầu Quân đội trực thuộc Tổng cục Hậu cần – Bộ Quốc phòng vì thế
mà tình hình chính trị sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty, sự
ổn định chính trị trong nước và trên thế giới góp phần làm ổn định giá cả xăng dầu
Trang 31Sự phát triển của khoa học công nghệ đã xuất hiện hệ thống phao quây phòng chốngdầu tràn, đảm bảo vệ sinh môi trường, đảm bảo chất lượng hàng hóa Nó cũng là cơhội giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh như giảm lượng hao hụt xăng dầu,giảm chi phí vận chuyển và đẩy nhanh tốc độ phục vụ khách hàng Cùng tốc độ đô thịhóa nhanh thì nhu cầu về mặt hàng xăng dầu của nước ta rất cao, nguyên nhân do cácphương tiện tham gia giao thông sử dụng nhiên liệu như ô tô, xe máy tăng là một cơhội tốt cho thị trường xăng dầu
Theo ông Đào Bá Thạch, tổng giám đốc cho rằng: Trong bối cảnh Việt Nam vẫn phụthuộc vào nguồn xăng dầu nhập khẩu thì sự ra đời của các nhà máy lọc dầu là thông tinvui đối với ngành xăng dầu vì sẽ tạo nguồn cung ổn định và giảm áp lực phụ thuộc vàonguồn xăng dầu phải nhập khẩu từ nước ngoài
Bên cạnh những cơ hội kinh doanh mà công ty có được thì theo nhân viên của công
ty đánh giá thì công ty đang gặp thách thức lớn nhất là sự suy giảm của kinh tế thế giớivới tỉ lệ 100%, với 90% số ý kiến cho rằng sự ảnh hưởng của lạm phát sau đó là tốc độtăng trưởng GDP của Việt Nam, sự biến động của thị trường xăng dầu thế giới và sựkiểm soát chặt chẽ của nhà nước cùng với 80% số ý kiến
Theo ông Đào Thạch, tổng giám đốc công ty cho biết một trong những khó khăn màcông ty là: xăng dầu là một mặt hàng chiến lược do đó từ lâu chính phủ vẫn duy trì sựđiều tiết chặt chẽ thông qua thuế, giá ảnh hưởng tới sự phát triển của doanh nghiệp.Với sự ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế thế giới tới Việt Nam tác động rõ nét đến
sự ổn định, tốc độ tăng trưởng kinh tế và tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động đầu
cơ tích trữ, nạn buôn lậu xăng dầu điển hình trong đó đối tượng tập trung đầu cơ cao làmặt hàng xăng dầu Hơn nữa, sự biến động của thị trường xăng dầu thế giới sẽ ảnhhưởng trực tiếp và làm cho doanh nghiệp luôn rơi vào trạng thái bị động vì doanhnghiệp vẫn phụ thuộc nhiều vào nguồn hàng nhập khẩu
Cùng với đó là tốc độ tăng trưởng GDP trong ba năm 2011 – 2013 là 5,6%, tăngtrưởng GDP năm 2013 là 5,4%, được đánh giá là tăng trưởng dưới mức tiềm năng thực
sự khiến giới kinh doanh và nhiều doanh nghiệp lo âu Với mức tăng chỉ số tiêu dùng6,04% so với cuối năm 2012, lạm phát trong năm 2013 được ghi nhận là mức tăngthấp nhất trong suốt 10 năm quanhưng kinh tế Việt Nam vẫn rơi vào tình trạng trì trệ,khó khăn Đây là một thách thức, ảnh hưởng không nhỏ của nền kinh tế đến hoạt độngkinh doanh của công ty
Trang 32Hình 2.3 Cơ hội và thách thức của môi trường ngành
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
Qua biểu đồ ta thấy rằng cơ hội chủ yếu của môi trường ngành là sự thương lượng củanhà cung cấp với tỉ lệ 80% Với sự phát triển của ngành xăng dầu và sự tham gia củanhiều nhà cung ứng mặt hàng xăng dầu cho các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu ởViệt Nam, thời gian gần đây có khoảng 30 nhà cung cấp, số lượng tăng nhanh đáng kể.Chính điều đó tạo cơ hội cho công ty vì khi số lượng nhà cung ứng lớn thì công ty sẽgiảm sức ép từ phía nhà cung ứng và có thể tìm được nhà cung cấp với giá rẻ, đảm bảochất lượng để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
Theo ông Đào Bá Thạch, tổng giám đốc công ty chia sẻ: Thị trường tổng công ty đượcchia thành thị trường hàng quốc phòng và thị trường hàng kinh tế Ở thị trường hàngquốc phòng được coi là thị trường khá vững chắc và đây là phần thị trường cạnh tranhđộc quyền, các đối thủ cạnh tranh trên thị trường này là công ty XUMACO, công tyVAXUCO, công ty GAET đều là những công ty trực thuộc Bộ Quốc phòng Thịtrường hàng kinh tế thì có thể nói đối thủ cạnh tranh nặng ký nhất là tập đoàn dầu khíPetrolimex và tập đoàn PV Oil vì hai công ty này hiện chiếm khoảng 90% thị phần củathị trường xăng dầu trong nước Ngoài ra, thách thức đối với công ty còn là nhữngcông ty tư bản nước ngoài đầu tư vào Việt Nam như Shell, Esso, Caltex Cũng theokết quả điều tra nhân viên, với 90% số ý kiến cho rằng các đối thủ cạnh tranh là tháchthức lớn nhất mà doanh nghiệp đang gặp phải sau đó là thách thức từ phía khách hàngvới 70% số ý kiến Có thể nói, trong ngành xăng dầu với sự phát triển không ngừngcủa các doanh nghiệp tư nhân kinh doanh, các doanh nghiệp nước ngoài vào ViệtNam vì vậy mà người tiêu dùng có vị thế lớn trong việc ra quyết định chọn sản phẩm