Hình 2.5. Thiết lập mục tiêu ngắn hạn
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
Việc thiết lập hệ thống mục tiêu luôn là vấn đề công ty quan tâm và cần thiết cho hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Theo kết quả điều tra nhân viên trong công ty về mức độ đáp ứng yêu cầu của mục tiêu ngắn hạn cho thấy: các mục tiêu của
công ty đã đảm bảo được tính liên kết tương hỗ lẫn nhau và việc xác định được mục tiêu ưu tiên là khá tốt.
Cũng theo đánh giá của ông Đào Bá Thạch, tổng giám đốc công ty: Mục tiêu chính của chiến lược thâm nhập thị trường của công ty là mở rộng thị phần, chiếm lĩnh thị trường cung cấp sản phẩm xăng dầu trong cả nước. Tăng doanh thu lợi nhuận, nâng cao thu nhập đời sống vật chất tinh thần cho nhân viên. Mục tiêu của công ty trong năm 2015 là doanh thu đạt 8000 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 20 tỷ đồng và phấn đấu đến năm 2015 có ≥ 80 trạm bán xăng dầu thuộc sở hữu và ≥ 900 đại lý, nhập khẩu từ 1,0 đến 1,5 triệu tấn/năm với thị phần đạt 10% đến 15%.
Theo đánh giá của nhân viên thì mục tiêu chưa được rõ ràng và chưa đáp ứng tốt theo tiêu chuẩn SMART chiếm đến hơn 70%. Như ông Đào Bá Thạch, tổng giám đốc cho biết về mục tiêu của công ty trong năm 2015 thì ta thấy các mục tiêu của công ty đưa ra một cách chung chung chưa có sự phân chia rõ ràng chỉ tiêu cho từng khu vực và tỉ lệ theo mặt hàng kinh tế & quốc phòng trong từng thời gian cụ thể nên rất khó để đo lường và kiểm soát.
2.2.4. Thực trạng xây dựng chính sách marketing trong TKCLTNTT
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Hình 2.6. Đánh giá sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
Dựa trên kết quả xử lý số liệu sơ cấp phiếu điều tra trắc nghiệm đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ hiện tại của nhân viên công ty ta có thể thấy rằngsản phẩm dịch vụ của công ty được đánh giá khá tốt rất cao chiếm 60% tiếp đến là sản phẩm dịch vụ tốt chiếm 20%. Sản phẩm xăng dầu là mặt hàng được tiêu chuẩn hóa nhưng trên thị trường hiện nay vẫn thường xảy ra hiện tượng pha xăng với trị số octan thấp vào loại xăng có trị số octan cao hay pha tạp các hóa chất vào xăng dầu. Vì thế mà Tổng công ty xăng dầu luôn nhận thức được rằng ngoài đa dạng hóa sản phẩm đảm bảo cho công ty có khả năng đáp ứng kịp thời biến động của nhu cầu thị trường công ty còn chú ý đến khâu nâng cao chất lượng sản phẩm vì khi xăng dầu có chất lượng thấp sẽ làm ảnh hưởng tới độ bền phương tiện, động cơ và lợi ích của người dân.
Theo ông Đào Bá Thạch, tổng giám đốc công ty chia sẻ: để sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao công ty đã đầu tư mua sắm khá nhiều máy móc thiết bị hiện
đại của Nhật, Đức... Phòng kỹ thuật chất lượng của công ty đã có các phương án cải tiến chất lượng sản phẩm và giám sát chặt chẽ chất lượng từng lô hàng sản xuất ra. Mặc dù vậy, chính sách sản phẩm của công ty vẫn còn những hạn chế như tỷ trọng các mặt hàng kinh tế còn thấp gây khó khăn cho công ty trong việc thực hiện mục tiêu chiếm lĩnh thị trường xăng dầu và cạnh tranh với các đối thủ khác.
2.2.4.2. Chính sách giá cả
Hình 2.7. Đánh giá về chính sách giá của công ty
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
Dựa trên kết quả xử lý số liệu sơ cấp phiếu điều tra trắc nghiệm đánh giá chính sách giá của công ty so với đối thủ cạnh tranh ta thấy rằng có 40% nhân viên được điều tra trong công ty cho rằng giá của công ty ngang bằng với đối thủ cạnh tranh và tiêu chí giá bán của công ty đắt hơn đối thủ cạnh tranh có 50% nhân viên và giá bán của công ty rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh là 10%. Theo ông Đào Bá Thạch, tổng giám đốc công ty cho biết: hiện tại công ty đang áp dụng các phương pháp định giá như định giá thấp, định giá cao, định giá chiết khấu đối với từng thị trường.
Đối với thị trường hàng quốc phòng, công ty sử dụng hình thức định giá theo sản phẩm và theo 2 phương pháp sau:
- Định giá thấp cho các sản phẩm phổ biến, khối lượng lớn ( chủ yếu là các sản phẩm quốc phòng). Thông thường những mặt hàng này được tính với tỷ lệ lãi từ 5 đến 7% trên giá bán.
- Định giá cao cho các sản phẩm cao cấp, có chất lượng cao. Những mặt hàng này được tính tỷ lệ lãi khoảng 10% trên giá bán.
Đối với thị trường hàng kinh tế công ty đã định giá theo khách hàng và cụ thể là phương pháp định giá chiết khấu:
- Công thức định giá của công ty cho tất cả mặt hàng kinh tế:
G = CF + r x G
Trong đó:
G: giá bán một sản phẩm
CF: tổng chi phí cho sản phẩm đó gồm: giá thành đơn vị + chi phí quản lý + chi phí bán hàng + thuế đơn vị
- Phương pháp định giá chiết khấu được áp dụng tùy theo số lượng sản phẩm khách hàng mua, có giảm giá cho khách hàng quen thuộc, khách hàng mua số lượng lớn được công ty quy định trong danh mục. Và danh mục này được công ty điều chỉnh hàng năm tùy theo sự biến động và nhu cầu trên thị trường.
Qua kết quả xử lý phiếu điều tra trắc nghiệm và thu thập câu hỏi phỏng vấn chuyên gia thì giá bán của công ty vẫn chưa thực sự hợp lý, chưa linh hoạt, chưa có tính cạnh tranh cao vì giá các sản phẩm quốc phòng của công ty không được định giá đúng nhu cầu thị trường mà phải theo kế hoạch của cấp trên, còn đối với nhóm hàng kinh tế công ty thì giá vẫn còn khá đắt so với đối thủ cạnh tranh vì do một số chi phí (nhất là chi phí quản lý) còn quá lớn. Vì vậy trong thời gian tới công ty cần hoạch định lại giá bán của mình, vì giá bán của công ty ảnh hưởng lớn tới sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
2.2.4.3. Chính sách phân phối
Việc phân phối xăng dầu của công ty được thực hiện thông qua các kênh phân phối sau: Kênh I
Kênh II
Hình 2.8. Các kênh phân phối sản phẩm của công ty
(Nguồn: Phòng kinh doanh của Tổng công ty xăng dầu Quân đội)
Người tiêu dùng:
(các đơn vị quân đội, khách hàng lớn, các hộ tiêu dùng cá nhân...) Tt Tổng công ty xăng
dầu Quân đội
Người tiêu dùng: ( các hộ gia đình, tiêu
dùng cá nhân..) Tt Tổng công ty
xăng dầu Quân đội Người
bán lẻ CáCác đại lý
Theo ông Đào Bá Thạch, tổng giám đốc công ty cho biết: Phân phối sản phẩm của công ty được thực hiện chủ yếu thông quan kênh I. Các sản phẩm được phân phối ở kênh này bao gồm các sản phẩm quốc phòng như xăng dầu. Tỉ lệ hàng hóa tiêu thụ trên doanh thu qua kênh này rất lớn nhưng có xu hướng giảm dần. Cụ thể năm 2011 chiếm 85%, năm 2012 chiếm 79%, năm 2013 chiếm 75%.
Xác định vận tải xăng dầu là một hoạt động có hiệu quả và gắn liền với kinh doanh xăng dầu, Tổng công ty Xăng dầu Quân đội đã đầu tư phương tiện hiện đại đáp ứng nhu cầu vận chuyển xăng dầu trong nội bộ và nhu cầu trong nước. Tổng công ty hiện có đội xe sitec vận tải xăng dầu tổng trọng tải 3 vạn tấn, và 60 xe xitec với tổng dung tích trên 1.000 m3, đảm bảo vận chuyển xăng dầu từ nước ngoài về Việt Nam và từ các kho đầu mối nhập khẩu đến các cảng và đại lý tiêu thụ trong cả nước.
Kênh II được hình thành từ năm 2003 khi công ty thiết lập hệ thồng đại lý ở các tỉnh như: Hải Phòng, Nam Định, TP Hồ Chí Minh.. sản phẩm phân phối ở đây là sản phẩm kinh tế. Tỉ lệ hàng hóa tiêu thụ qua kênh này còn khá nhỏ. Có thể nói mức độ bao phủ thị trường của công ty vẫn còn thấp vì cho đến nay công ty cũng chỉ có một số ít đại lý ở các tỉnh điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường trong nước của công ty. Như hiện tại công ty có 87 trạm xăng dầu trực thuộc Tổng công ty trong đó: 13 trạm trực thuộc Tổng công ty ở khu vực Hà Nội, 28 trạm trực thuộc CTXDQĐ KV1 từ Hà Tĩnh trởi ra, 11 trạm trực thuộc CTXDQĐ KV2Đà Nẵng, 26 trạm trực thuộc CT XDQĐ KV3 Khánh Hòa; 9 trạm trực thuộc CT XDQĐ KV4 TP Hồ Chí Minh.Và gồm hơn 573 đại lý ở 54 tỉnh thành trên cả nước trong đó có 156 đại lý trực tiếp với Tổng công ty, 52 trạm cấp phát thuộc sở hữu Tông công ty. Vì vậy trong thời gian tới công ty cần phải có những giải pháp tích cực để khắc phục vấn đề này.
2.2.4.4. Chính sách xúc tiến
Hình 2.9. Hiệu quả của hoạt động xúc tiến
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay giữa các công ty kinh doanh xăng dầu để giữ khách hàng, đồng thời khuyến khích khách hàng tiêu thụ xăng dầu nhiều hơn, trong thời gian qua công ty đã áp dụng chương trình xúc tiến bán hàng.
Theo ông Đào Bá Thạch, tổng giám đốc công ty cho rằng: hiện tại công ty đang áp dụng những công cụ xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi, PR, marketing trực tiếp.. Tuy nhiên trong thực tế việc thực hiện chiến lược này mới chỉ có 2 nội dung là xúc tiến bán hàng khuyến mãi và PR được thực hiện hiệu quả còn quảng cáo và marketing trực tiếp có sử dụng nhưng chưa nhiều.
Cũng theo ý kiến đánh giá của 80% nhân viên trong công ty cho là hoạt động xúc tiến bán hàng khuyến mãi và quan hệ công chúng đã phát huy được một cách hiệu quả, hoạt động quảng cáo với 60% ý kiến đánh giá là không hiệu quả và với 40% ý kiến cho rằng marketing trực tiếp cũng chưa được áp dụng hiệu quả. Đối với công tác xúc tiến khuyến mãi bán hàng công ty thực hiện tương đối tốt như: hình thức khuyến mãi bằng hiện vật áp dụng cho các đại lý, tổng đại lý đã ký hợp đồng và tiêu thụ những sản phẩm của công ty; trong dịp tết Canh Dần công ty có chương trình khuyến mại, giảm giá 100 đồng cho mỗi lít, chương trình này kéo dài trong 10 ngày để kích thích tiêu dùng; ngoài ra công ty còn áp dụng hình thức tặng tặng phẩm kèm theo khi mua hàng như áo thun, mũ...
Những hoạt động quan hệ công chúng mà công ty áp dụng khá thành công nhằm tạo mối quan hệ gắn bó lâu dài và thân thiết với khách hàng như:
Hàng năm công ty tổ chức hội nghị khách hàng mỗi năm 1 lần, khách hàng tham dự phần lớn là các đơn vị quân đội, các tỉnh, các công ty vật tư..
Tổ chức hội thảo với mục đích chính là giới thiệu và tham khảo ý kiến khách hàng về sản phẩm của công ty.
In ấn phát hành tài liệu
Công ty chú trọng trong chương trình hỗ trợ khách hàng như về việc trang trí cửa hàng, gắn logo, bảng hiệu, hộp đèn, bảng giá, sơn mái diềm theo màu sắc của Tổng CT XDQĐ nhằm quảng bá hình ảnh của công ty ở tất cả các cửa hàng, đại lý, tổng đại lý bán lẻ.
Công ty rất tích cực thực hiện chính sách xã hội như ủng hộ cho công tác giáo dục, y tế, đồng bào thiên tai, mua công trái xây dựng Tổ quốc, xây dựng nhà tình nghĩa, phụng dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng.... vì thế mà công ty luôn nhận được sự ủng hộ của chính quyền địa phương, của UBND các tỉnh cũng như thu hút được những khách hàng là cơ quan hành chính sự nghiệp trên địa bàn các tỉnh.
Ngoài ra, công ty còn tham gia một số hội chợ triển lãm tại khu triển lãm Giảng Võ, các hội chợ khác do phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam tổ chức... để giới thiệu về những sản phẩm của công ty đồng thời tìm đối tác làm đại lý.