NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM CỦA VIỆC THỰC HIỆN HAI CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN CỦA MICROSOFT

NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM CỦA VIỆC THỰC HIỆN HAI CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN CỦA MICROSOFT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING MÔN HỌC: MARKETING QUỐC TẾ MÔN HỌC: MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI 5 ĐỀ TÀI 5 : : NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM CỦA VIỆC THỰC HIỆN HAI CHIẾN LƯỢC CỦA VIỆC THỰC HIỆN HAI CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN CỦA MICROSOFT CỦA MICROSOFT GVHD GVHD : GV. QUÁCH THỊ BỬU CHÂU : GV. QUÁCH THỊ BỬU CHÂU NHÓM TH NHÓM TH : NHÓM 20 : NHÓM 20 LỚP LỚP : LT17MA001 : LT17MA001 NĂM HỌC NĂM HỌC : 2012 - 2013 : 2012 - 2013 TP.HCM, tháng 02 năm 2013 TP.HCM, tháng 02 năm 2013 DANH SÁCH NHÓM STT HỌ VÀ TÊN MÃ SỐ SINH VIÊN 01 Nguyễn Thị Kim Ánh 35121021920 02 Huỳnh Nhật Linh 35121021502 03 Lê Hà Thanh Phương 35121021543 04 Nguyễn Thị Ngọc Quyên 35121021457 05 Phạm Thị Lệ Quyên 35121021455 06 Nguyễn Đan Thùy 35121021279 07 Lê Thị Thủy Tiên 35121022131 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC MỤC LỤC HỌ VÀ TÊN NỘI DUNG CÔNG VIỆC MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH Nguyễn Thị Kim Ánh − Thất bại của Microsoft trong chiến lược phân phối máy tính bảng Tablet Surface tại thị trường Mỹ. Hoàn thành tốt Huỳnh Nhật Linh − Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Microsoft. − Lịch sử phát triển. − Bài học kinh nghiệm. Hoàn thành tốt Lê Hà Thanh Phương − Thành công của Microsoft trong chiến lược phân phối Windows 8 tại thị trường Châu Á – Thái Bình Dương. Hoàn thành tốt Nguyễn Thị Ngọc Quyên (Nhóm trưởng) − Thành công của Microsoft trong chiến lược xúc tiến máy tính bảng Tablet Surface tại thị trường Mỹ. − Làm Powerpoint. Hoàn thành tốt Phạm Thị Lệ Quyên − Các lĩnh vực hoạt động. − Bài học kinh nghiệm. − Tổng hợp bài. − Thuyết trình. Hoàn thành tốt Nguyễn Đan Thùy − Thất bại của Microsoft trong chiến lược xúc tiến Windows Vista tại thị trường Trung Quốc. Hoàn thành tốt Lê Thị Thủy Tiên − Tầm nhìn – Sứ mệnh – Mục tiêu – Triết lý kinh doanh. − Chiến lược phân phối và xúc tiến của Microsoft. − Tổng hợp bài. Hoàn thành tốt LỚP LT17MA001 – MARKETING QUỐC TẾ - ĐỀ TÀI 5 NỘI DUNG 1. Công ty Cổ phần Microsoft 1.1.Giới thiệu chung Microsoft là một tập đoàn đa quốc gia của Hoa Kỳ, chuyên phát triển, sản xuất, kinh doanh bản quyền phần mềm và hỗ trợ trên diện rộng các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến máy tính. Công ty được sáng lập bởi Bill Gates và Paul Allen vào ngày 4 tháng 4 năm 1975. Tên công ty: Công ty cổ phẩn Microsoft Trụ sở chính: Microsoft Redmond Campus, Redmond, Washington, Hoa Kỳ Khu vực hoạt động: Microsoft có mặt tại hầu hết các quốc gia và, Microsoft đặt chi nhánh ở hơn 102 quốc gia và được phân loại thành 6 khu vực: 1.Bắc Mỹ. 2.Châu Mỹ Latinh. 3.Châu Âu, Trung Đông, Châu Phi. 4.Nhật Bản. 5.Châu Á Thái Bình Dương. 6.Trung Quốc. Thành viên chủ chốt: Steve Ballmer (CEO) Bill Gates ( Chủ tịch) Kết quả hoạt động kinh doanh − Lợi nhuận: 21.76 tỉ USD (2012) − Tổng số tài sản: 121.2 tỉ USD (2012) − Tổng số nhân viên: 94 000 người (2012) − Nếu tính theo doanh thu thì Microsoft là hãng sản xuất phần mềm lớn nhất thế giới. Nó cũng được gọi là "một trong những công ty có giá trị nhất trên thế giới". NHÓM 20 – GVHD: Cô QUÁCH THỊ BỬU CHÂU LỚP LT17MA001 – MARKETING QUỐC TẾ - ĐỀ TÀI 5 1.2.Lịch sử phát triển 1.2.1. Giai đoạn đầu: hình thành công ty ( 1975- 1983) Paul Allen và Bill Gates, hai người bạn thân từ thuở nhỏ có cùng niềm đam mê với lập trình máy tính, đã vươn đến thành công bằng cách kết hợp những kỹ năng của nhau. Tháng 1 năm 1975, tờ báo Popular Electronics đăng bài nói về chiếc máy vi tính Altair 8800 của hãng Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS). Allen để ý rằng họ có thể viết chương thông dịch BASIC cho máy này; sau khi Bill Gates gọi điện cho MITS nói rằng họ có một chương trình thông dịch có thể chạy được, MITS yêu cầu được tận mắt kiểm chứng. Để chuẩn bị cho buổi kiểm chứng, hai người đảm nhiệm hai nhiệm vụ khác nhau, Allen làm chiếc máy mô phỏng Altair 8800 trong khi Gates phát triển chương trình thông dịch. Mặc dù được phát triển trên một máy mô phỏng nhưng chương trình lại hoạt động hoàn hảo trên máy thật trước sự chứng kiến của MITS tại Albuquerque, New Mexico, tháng 3 năm 1975. MITS đồng ý phân phổi chương trình và họ tiếp thị nó với cái tên Altair BASIC. Sau thành công này, Paul Allen và Bill Gates thành lập Microsoft vào tháng 4 năm 1975, Gates giữ vị trí CEO. Vào tháng 1 năm 1977, công ty đạt được thỏa thuận với Tạp chí ASCII tại Nhật Bản, đặt văn phòng quốc tế đầu tiên tại đây với cái tên “ASCII Microsoft”. Còn trụ sở chính tại Mỹ được dời đến Bellevue, Washington vào tháng 1 năm 1979. Microsoft gõ cửa ngành kinh doanh hệ điều hành vào năm 1980 với các phiên bản phân phối hệ điều hành Unix mang tên Xenix. Tuy nhiên, MS-DOS mới chính là nền tảng cho sự thống trị của công ty. Hãng IBM trao hợp đồng cho Microsoft để cung cấp phiên bản của hệ điều hành (HĐH) CP/M, sẽ được sử dụng trong máy tính cá nhân sắp tung ra của hãng Vì thời gian gấp rút nên Microsoft mua lại HĐH mô phỏng CP/M tên là 86-DOS từ hãng Seattle Computer Products, đặt tên mới là MS-DOS. Sau khi IBM PC được tung ra vào tháng 8 năm 1981, Microsoft giữ lại quyền sở hữu MS- DOS. Microsoft trở thành nhà cung cấp HĐH dẫn đầu. Paul Allen rời Microsoft vào tháng 2 vì bệnh ung thư hạch . NHÓM 20 – GVHD: Cô QUÁCH THỊ BỬU CHÂU LỚP LT17MA001 – MARKETING QUỐC TẾ - ĐỀ TÀI 5 1.2.2. Giai đoạn 1984-1994 Vào ngày 26 tháng 2 năm 1986, Microsoft dời trụ sở chính tới Redmond, và tiếp đó vào tháng 3, công ty chuyển sang loại hình cổ phần, sự tăng giá nhanh chóng của cổ phiếu công ty đã tạo ra 4 tỷ phú cùng 12000 triệu phú trong trong đội ngũ nhân viên công ty. Vì mối quan hệ đối tác với IBM, trong năm 1990, Ủy ban Thương mại Liên Bang đã để mắt tới Microsoft vì nghi ngờ có sự cấu kết thương mại, đánh dấu khởi đầu cho cuộc đụng độ pháp lý giữa công ty với Chính phủ Mỹ trong hơn môt thập kỷ. Trong năm 1990, Microsoft giới thiệu bộ phần mềm Microsoft Office bao gồm các ứng dụng văn phòng với chức năng riêng biệt, như Microsoft Word và Microsoft Excel. Vào ngày 22 tháng 5, Microsoft cho ra đời Windows 3.0. Hai sản phẩm Office và Windows trở nên chiếm ưu thế trên thị trường. Novell, đối thủ cạnh tranh của Word giai đoạn 1984-1986 đã để đơn kiện trong những năm sau đó cáo buộc Microsoft cố tình giấu giếm đặc diểm kỹ thuật để triệt hạ khả năng cạnh tranh của đối thủ. 1.2.3. Giai đoạn 1995-2005: Internet và kỷ nguyên 32-bit Sau khi Bill Gates tiên đoán về “Cơn Đại hồng thủy Internet” vào ngày 26 tháng 5 năm 1995, Microsoft bắt đầu xác định lại mục tiêu của mình và tiến hành mở rộng dòng sản phẩm liên quan đến mạng máy tính cũng như World Wide Web. Rẽ nhánh vào thị trường mới trong năm 1996, Microsoft hợp tác với NBC Universal lập đài thông tin 24/7 mang tên MSNBC. Bill Gates rời khỏi vị trí CEO ngày 13 tháng 1 năm 2000, bàn giao lại cho Steven Ballmer – bạn học cũ và là nhân viên công ty từ năm 1980 với vai trò Trưởng Kiến trúc sư Phần mềm. Công ty đưa ra Xbox trong năm sau đó, gia nhập thị trường máy chơi game trong lúc hai hãng Sony và Nintendo đang chiếm ưu thế. Microsoft tiếp tục dính rắc rối khi tháng 3 năm 2004, Ủy ban Châu Âu thực hiện hành động pháp lý chống lại công ty với lý do lạm dụng vị thế thống trị của HĐH Windows, dẫn đến công ty phải nộp phạt 497 triệu € (khoảng 613 triệu $) và sản xuất hai phiên bản mới của Windows XP không đi kèm Windows Media Player là Windows XP Home Edition N và Windows XP Professional N. NHÓM 20 – GVHD: Cô QUÁCH THỊ BỬU CHÂU LỚP LT17MA001 – MARKETING QUỐC TẾ - ĐỀ TÀI 5 1.2.4. Giai đoạn 2006- hiện tại Microsoft tập trung phát triển các dòng sản phẩm hiện có, tạo ra những phiên bản hoạt động hiệu quả, dễ dàng, thuận tiện hơn cho người sử dụng. Ví dụ điển hình như: - Ngày 15/3/2007, Microsoft ra mắt 3 dòng sản phẩm mới, đó là Windows Vista, Microsoft Office 2007 và Microsoft Exchange Server 2007. - 22/10/2009, Microsoft đã phát hành Windows 7. - 05/09/2012, Microsoft trình làng Windows Server 2012 - 26/10/2012, Microsoft chính thức công bố ra mắt hệ điều hành Windows 8 - 17/10/2012, Microsoft Office 2013 ra mắt. Đặc biệt, trong giai đoạn này, có một hoạt động được coi như là bước ngoặc của Microsoft. Ngày 18/6/2012, Microsoft ra mắt chiếc máy tính bảng đầu tiên của hãng, máy tính bảng Surface. Microsoft dấn sâu vào sản xuất phần cứng không còn là điều lạ lẫm nữa. Gã khổng lồ phần mềm đã nhiều lần thất bại trước tham vọng “tham chiến” trong lĩnh vực sản xuất. Và, thành công bước đầu của Windows 8 có vẻ như đã là động lực giúp Microsoft đánh cược vào “canh bạc” lớn với tham vọng “hạ gục” Apple trên thị trường máy tính bảng. Tuy nhiên, từ khi Microsoft ra mắt Surface cũng là lúc hãng đã chọn cho một con đường chông gai. Microsoft không chỉ trở thành đối thủ của Apple mà còn là đối thủ của những đối tác lâu năm của mình, như HP, Dell và Acer. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử, Microsoft thể hiện quyết tâm rõ rệt trong lĩnh vực phần cứng, giống như những gì hãng đã làm với phần mềm. 1.3.Tầm nhìn – sứ mệnh – mục tiêu – Triết lý kinh doanh Tầm nhìn của Microsoft : Sáng tạo những công nghệ dễ dàng sử dụng, có thể thích ứng tốt nhu cầu của mỗi người. Những công nghệ thân thiện với người dùng có thể loại bỏ những trở ngại trong việc sử dụng nó đối với người khuyết tật, cũng như giúp mỗi cá nhân có thể phát huy hết khả năng của họ. Sứ mệnh của Microsoft là thỏa mãn đầy đủ nhất những nhu cầu tiềm ẩn của con người, đặc biệt là giới kinh doanh trên toàn thế giới. Microsoft cam kết mang lại những công nghệ hiện đại, dễ dàng sử dụng. Những sản phẩm của công ty sẽ ngày càng an toàn và thân thiện với người sử dụng hơn. NHÓM 20 – GVHD: Cô QUÁCH THỊ BỬU CHÂU LỚP LT17MA001 – MARKETING QUỐC TẾ - ĐỀ TÀI 5 Microsoft theo đuổi mục tiêu đem đến lợi ích cho tất cả các bên có liên quan như: khách hàng, cổ đông, đối tác, cộng sự, nhân viên của công ty, và cho cộng đồng. Triết lý kinh doanh − Chính trực, lương thiện. − Hết lòng với khách hàng, đối tác và công nghệ. − Cởi mở và lễ phép. − Đối đầu và chinh phục thử thách. − Tự hoàn thiện. − Quan tâm có trách nhiệm với cộng đồng 1.4.Các lĩnh vực hoạt động 1.4.1. Nhóm sản phẩm phần mềm máy tính − Hệ điều hành: Windows Server, Windows 8 , Windows 7, Win Vista, Windows 2003 − Phần mềm văn phòng: Microsoft Office − Mobile and Embedded Devices’ (thiết bị di động và thông minh), bao gồm những phần mềm: Windows Powered Pocket PC, Mobile Explorer microbrowser, và phần mềm nguồn mở Windows Powered Smartphone. − Công cụ lập trình: Windows Azure, Visual Studio, Windows Intune − Sản phẩm máy chủ: Windows Server, SQL Server − Truyền thông hợp nhất: Exchange Server, Office Comunications Server, Office Live Meeting − Giải pháp doanh nghiệp : Microsoft Dynamics ERP & CMR, Điện toán đám mây, − Partner Network, ứng dụng quản lý kinh doanh Great Plains, Navision và dịch vụ − Central™ dành cho doanh nghiệp. − Các sản phẩm khác: Bing, Skype, Hotmail, Internet Explore, 1.4.2. Nhóm sản phẩm phần cứng máy tính − Máy tính bảng : Surface − Điện thoại: Windows − Phần cứng máy tính NHÓM 20 – GVHD: Cô QUÁCH THỊ BỬU CHÂU LỚP LT17MA001 – MARKETING QUỐC TẾ - ĐỀ TÀI 5 − Máy chơi game: Xbox 1.4.3. Các lĩnh vực hoạt động khác Ngoài ra, Microsoft còn hoạt động trong các lĩnh vực: • Phân phối kỹ thuật số • Điện tử tiêu dùng • Trò chơi điện tử • Tư vấn công nghệ thông tin • Quảng cáo trực tuyến • Bán lẻ • Phần mềm ô-tô 2. Chiến lược phân phối và xúc tiến của Microsoft 2.1.Chiến lược Phân Phối Microsoft là một tập đoàn đa quốc gia, vì vậy có mặt tại hầu hết các quốc gia và, Microsoft đặt chi nhánh ở hơn 102 quốc gia và được phân loại thành 6 khu vực: Bắc Mỹ, Châu Mỹ Latinh, Châu Âu - Trung Đông - Châu Phi, Nhật Bản, Châu Á Thái Bình Dương, Trung Quốc. Chiến lược phân phối mà Microsoft áp dụng là chiến lược phân phối chọn lọc với hơn 35000 cửa hàng trên toàn thế giới. Trung tâm điều hành của Microsoft đặt tại Dublin, Ireland; Humacao,Puerto Rico; Reno, Nevada, USA và Singapore. Những trung tâm này có nhiệm vụ cấp giấy phép, sản xuất, cũng như là quản lý và công tác hậu cần. Microsoft là một tập đoàn phầm mềm và các sản phẩm của nó được sử dụng bởi hơn 90% máy tính cá nhân trên toàn thế giới. Microsoft trở thành người tiên phong trong cuộc cách mạng máy tính cá nhân. Cuộc cách mạng này đã tạo ra cho người sử dụng nhiều cơ hội, giá trị và sự thuận tiện trong 10 thập kỉ qua. Trong thời gian đó, cuộc cách mạng đã tạo ra nhiều sản phẩm mới, nhiều kênh kinh doanh mới và cuối cùng là sự bành trướng của Microsoft ra thị trường thế giới. Bản đồ kênh phân phối của Microsoft trên thế giới NHÓM 20 – GVHD: Cô QUÁCH THỊ BỬU CHÂU . : NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM CỦA VIỆC THỰC HIỆN HAI CHIẾN LƯỢC CỦA VIỆC THỰC HIỆN HAI CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN PHÂN PHỐI VÀ XÚC. công và thất bại trong chiến lược phân phối và xúc tiến của Microsoft 3.1.Thành công trong chiến lược xúc tiến và thất bại trong chiến lược phân phối của Microsoft