marketing chiến lược xúc tiến dòng xe hơi E-class của công ty Mercedes Benz năm 2014

HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN: MARKETING CĂN BẢN  ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN DÒNG XE HƠI E-CLASS CỦA CÔNG TY MERCEDES-BENZ NĂM 2014 Giáo viên HD :Quách Thị Bửu Châu K

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ MÔN: MARKETING CĂN BẢN



ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN DÒNG XE HƠI E-CLASS CỦA CÔNG TY MERCEDES-BENZ NĂM 2014

Giáo viên HD :Quách Thị Bửu Châu

Khóa : 2014 - 2016

Danh Sách nhóm :

Trần Minh Thu Nguyễn Hữu Quỳnh

Đỗ Thăng Long

Lê Hoàng Ân Nguyễn Ngọc An

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

Mục lục

PHẦN 1 : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2

1.1 Giới thiệu chung về công ty 2

1.1.1 Vài nét chung về công ty 2

1.1.2 lĩnh vực hoạt động 2

1.1.3 Tầm Nhìn 2

1.1.4 Nhiệm vụ 2

1.1.5 Các mục tiêu cơ bản / mục tiêu chiến lược 2

1.2 Thị Trường Mercedes tại Việt Nam 2

1.2.1 Đại lý 2

1.2.2 Thị phần và tốc độ tăng trưởng công ty 3

PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING DÒNG XE E-CLASS 4

CHƯƠNG 1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 4

1.1 Cơ sở phân khúc 4

1.1.1 Phân khúc yếu tố địa lý 4

1.1.2 Phân khúc theo thu nhập 4

1.1.3 Theo yếu tố tâm lý 4

1.1.4 Phân khúc theo hành vi 4

1.2 Tiến hành phân khúc 4

1.3 Xác định thị trường mục tiêu 5

1.3.1 Thị trường mục tiêu 5

1.3.2 Khách hàng mục tiêu 5

1.4 Chiến lược thị trường mục tiêu: 5

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM E-CLASS: 6

2.1 Phân loại: 6

2.2 Đặc tính nổi bật của dòng sản phẩm E-class: 6

2.3 Dịch vụ kèm theo 9

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG E-CLASS 11

3.1 Mục tiêu định giá của công ty: 11

3.2 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến định giá dòng xe E-class: 11

3.3 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá: 12

3.4 Phương pháp định giá: Định giá theo cơ sở giá trị khách hàng 12

3.5 Chiến lược giá công ty đang áp dụng: 12

Chương IV: Chiến Lược Phân Phối Error! Bookmark not defined 4.1 Mục tiêu phân phối: 14 4.2 Chính sách phân phối: 14

4.3 Cấu trúc kênh phân phối: 14

4.4 Hình thức phân phối: 14

CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN DÒNG Ô TÔ E-CLASS 16

5.1 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG XÚC TIẾN 16

5.1.1 Loại sản phẩm/ thị trường ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến 16

5.1.2 Các giai đoạn sẵn sàng mua ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến: 16

5.1.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống ảnh hưởng đến công cụ xúc tiến 17 5.1.4 Nguồn lực công ty: 17

5.1.5 Sự lựa chọn chiến lược đẩy kéo 17

5.2 CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG CÔNG TY 18

5.2.1 Quảng cáo 18

5.2.2 Khuyến mãi 19

5.2.3 Bán hàng trực tiếp 21

5.2.3 Hoạt động quan hệ công chúng (PR) 22

5.2.5 Marketing trực tiếp 24

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường luôn mở ra cơ hội kinh doanh mới, nhưng đồngthời nó cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp Mục tiêu mở rộngthị phần và gia tăng doanh số luôn là động lực lớn nhất để thúc đẩy doanh nghiệp pháttriển Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏidoanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phùhợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thịtrường Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theođịnh hướng thị trường, phải ứng dụng hoạt động marketing vào mọi hoạt động kinhdoanh trên thị trường Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing chocác dòng sản phẩm chủ lực sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất củadoanh nghiệp để đi đến thành công

Công ty này thành lập vào năm 1926 sau khi được sát nhập lại từ2 đối thủ cạnh tranh

là Daimler-Motoren-Gesellehat (DMG) và Benz & Cie (Benz) Mercedes-Benz là một trong những thương hiệu hàng đầu thếgiới về ô tô Nhắc đến Mercedes-Benz là người

ta nhắc đến sự bền vững lâu đời, chất lượng hoản hảo, dòng xe cho tầng lớp thượng lưu Gottlieb Daimler và Karl Benz , 2 sáng lập viên của DMG và Benz được coi là những người có đóng góp to lớn cho sự phát triển của kỹ thuật tựđộng hoá Mercedes-Benz, một nhà sản xuất lớn trên thịtrường ô tô đã tung ra 1 trong những ròng xe nổi tiếng nhất và rất được ưa chuộng của mình như là Grosser 770 vào năm 1930 Kể từđó,công ty tiếp tục sản xuất thêm nhiều mẫu xe mà không chỉ mang lại thành công trong mảng xe đua như Grand Prix mà còn trở nên rất nổi tiếng trong các dòng xe cao cấp

Trong bài tiểu luận này, chiến lược marketing về sản phẩm sẽ được tập trung làm rõ

PHẦN 1 : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

1.1 Giới thiệu chung về công ty

1.1.1 Vài nét chung về công ty

- Tên công ty : Công Ty Mercedes –Benz Việt Nam (MBV)

- Địa chỉ :693 Quang Trung ,Phường 8, Q.Gò Vấp , Tp.HCM

- Thành lập :Công ty được thành lập năm 1995 và là thành viên của tập đoàn

DaimlerChrysler.Nhà máy của MBV đặt tại Đường Quang Trung, Quận Gò Vấp, TP.

HCM Với diên tích 105.000 m2, nhà máy có công suất 4.000 xe/ năm

vượt sự mong đợi của khách hàng là sự mong đợi của công ty.

1.1.4 Nhiệm vụ

Mục tiêu của công ty là làm hài lòng khách hàng liên tục với các tiêu chuẩnchất lượng cao, với các sản phẩm sáng tạo và với một dịch vụ xuất sắc bất cứ lúc nàonhờ sự xuất sắc của các quá trình và con người của công ty

1.1.5 Các mục tiêu cơ bản / mục tiêu chiến lược.

Công ty muốn đáp ứng và vượt quá mong đợi của khách hàng và sự hài lòng, tạo ra một môi trường làm việc cho lực lượng lao động theo định hướng năng động và tính đồng đội Vì vậy chúng tôi đang quan tâm để cải thiện kỹ năng của công ty, các

kỹ năng của lực lượng lao động và ý thức chuyên nghiệp của liên tục

1.2 Thị Trường Mercedes tại Việt Nam

1.2.1 Đại lý

Hiện Mercedes Việt Nam có 12 chi nhánh bán hàng và hậu mãi trên toàn quốc.bao gồm 6 Autohaus (bán hàng và hậu mãi), 5 phòng trưng bày (bán hàng) và 2 xưởng (hậu mãi) đại lý này cần được đặt tại một trong các quận trung tâm và theo tiêu chuẩn của Mercedes-Benz toàn cầu và phải được phê duyệt, kiểm soát từ phía Mercedes-Benz Việt Nam và cả tập đoàn

1.2.2 Thị phần và tốc độ tăng trưởng công ty.

Với mức tăng trưởng 43% so với năm 2013, Việt Nam là thị trường tăng trưởngnhanh nhất châu Á và nhanh thứ hai toàn thế giới của thương hiệu Mercedes-Benz

Mercedes-Benz Việt Nam vừa đạt được năm kinh doanh thành công nhất kể từ khi thành lập vào năm 1995 với mức doanh số 2.467 xe trong năm 2014 (tăng 43%) E-Class là mẫu xe bán chạy nhất của hãng và S-Class dẫn đầu mạnh mẽ trong phân khúc xe sang cỡ lớn 2014 cũng là năm S-Class khẳng định rõ vị thế dẫn đầu với 376

xe bán ra và 83% thị phần

1.1.1 Phân khúc yếu tố địa lý

Hiện này xe hơi dòng Class của công ty thuộc dòng xe hạng sang ,mục tiêu thịtrường chủ yếu ở các Tỉnh thành phố lớn có nền kinh tế phát triển mạnh như TP HồChí Minh , Hà Nội , Hải Phòng , Đà Nẵng ,Nha Trang, Bình Dương …những nơi có

cơ sở hạ tầng giao thông tốt, nền kinh tế phát triển , đang là thì trường hấp dẫn thịtrưởng ô tô

1.1.2 Phân khúc theo thu nhập.

Tập trung cho những khách hàng có vị trí cao trong xã hộivới nhóm nhân lực cóthu nhập xếp loại cao là các giám đốc điều hành, trưởng đại diên,cán bộ phụ trách kinhdoanh…đang làm việc các doanh nghiêp vốn đầu tư nước ngoài, công ty liêndoanh,các công ty hoạt động lĩnh vực tài chính, ngân hàng, chứng khoán,…nhóm này

có thu nhập từ 1.000usd trở lên Đó cũng là những yếu tố tác động nhu cầu sử dụng ô

tô trong nước

1.1.3 Theo yếu tố tâm lý

Những người có sở thích chơi xe thích công nghệ mới , những người cá tính, hoặc nhóm người thể hiện đẳng cấp , sự giàu sang thì thương hiệu mercedes đáp ứng khá tốt với dòng class với kiểu dáng sang trọng mạnh mẽ ,công nghệ cao

- Phân khúc A - xe mini, xe gia đình cỡ nhỏ

- Phân khúc B - xe gia đình cỡ nhỏ

- Phân khúc C - bình dân hạng trung

- Phân khúc D - xe bình dân cỡ lớn

- Phân khúc E - xe hạng sang

- Phân khúc F - xe hạng sang cỡ lớn

- Phân khúc S - xe coupe thể thao

1.3 Xác định thị trường mục tiêu

1.3.1 Thị trường mục tiêu

Hiện nay dòng E-Class công ty đang thuộc dòng xe hạng sang ,và ở thị trường

hạng sang ở đây chỉ so với các dòng hạng sang với nhau khái niệm về chiều dài tổng thể không còn được sử dụng

1.3.2 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là những cá nhân có mức thu nhập cao , các doanh nghiệp,tổ chức, những người có địa vị trong xã hội

1.4 Chiến lược thị trường mục tiêu:

Áp dụng chiến lược marketing phân biệt tập trung cho dòng xe E-class.Công ty lựa chọn thị trường xe hạng sang phục vụ cho toàn bộ thị trường từ đó công ty sẽ tập trung nâng cao chất lượng , công nghệ, sự tiện nghi, nội thất sang trọng,cho dòng E-class với phong cách doanh nhân hứa hẹn nhiều nâng cấp nhằm thỏa mãn những yêu cầu ngày càng cao của người sử dụng

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM E-CLASS:

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, Mercedes Việt Nam lựa chọn chiến lược bổ sung dòng sản phẩm E-class bằng cách biến cải và hiện đại hóa dòng sản phẩm Thể hiện rõ nét qua các phiên bản mới trong năm 2014

2.1 Phân loại:

 Phiên bản E200 trang bị động cơ tăng áp đơn I4 2.0L, công suất cực đại 184

mã lực tại vòng tua 5500 vòng/phút, mô-men xoắn cực đại 300Nm tại dải vòng tua

1200 - 4000 vòng/phút Thời gian tăng tốc từ 0-100 km/h là 7,9 giây cùng tốc độ tối

đa 233 Km/h Mức tiêu hao nhiên liệu của xe nằm trong khoảng 5.8 -6.1L/100Km

Phiên bản E250 trang bị động cơ tương tự E200 nhưng có công suất cực đại

211 mã lực tại vòng tua 5500 vòng/phút và mô-men xoắn cực đại 350 Nm tại 1200 -

4000 vòng/phút E250 cho khả năng tăng tốc từ 0-100 km/h trong 7,4 giây, tốc độ tối

đa 243 Km/h Mức tiêu hao nhiên liệu của xe nằm trong khoảng 5,8 - 6,1L/100Km

Hai phiên bản E400 và E400 AMG cùng được trang bị động cơ tăng áp kép

V6 3.0L cho công suất 333 mã lực tại vòng tua 5500 vòng/phút cùng mô-men xoắn 480Nm tại dải vòng tua 1400 - 4000 vòng/phút Phiên bản này có khả năng tăng tốc

từ 0-100Km/h trong 5,3 giây và tốc độ tố đa đạt 250 km/h Mức tiêu hao nhiên liệu của xe nằm trong khoảng 7,5 – 7,9L/100Km

Ngoài ra, Mercedse-Benz Việt Nam cũng đồng thời phân phối mẫu E400

Cabriolet AMG mới Mẫu xe mui trần thời trang này được Mercedes giới thiệu tại đêm diễn thời trang “Biển nhớ - Sea of Memory” của NTK Đỗ Mạnh Cường - một thành viên tiêu biểu của CLB Người nổi tiếng sử dụng xe Mercedes-Benz

2.2 Đặc tính nổi bật của dòng sản phẩm E-class:

2.2.1 An toàn – Tiêu chí hàng đầu

 Giải pháp đồng bộ về an toàn của Mercedes-Benz

Một trong những giá trị truyền thống của Mercedes-Benz là chuẩn mực cao nhất về giao thông an toàn Với hàng loạt cải tiến hoặc công nghệ mới trên xe E-Class

để hỗ trợ người đi xe và người đi đường

Các cảm biến được trang bị cho các hệ thống an toàn trên xe E-Class mới giúp chiếc xe biết "cảm nhận", bao gồm công nghệ sóng radar và camera quan sát được xa hơn và theo dõi những khu vực xung quanh chiếc xe Khi phát hiện thấy nguy hiểm và nguy cơ va chạm, chúng sẽ lập tức phát ra những cảnh báo cho người lái

Một tiến bộ trong quá trình theo đuổi mục tiêu lái xe không tai nạn là Hệ thống

hỗ trợ tầm chiếu thích ứng của đèn xe Tính năng này giúp tăng cường chiếu sáng mặt đường trong mọi tình huống Khi phía trước có các xe lưu thông ngược chiều, hệ thống

hỗ trợ tầm chiếu thích ứng sẽ tự động điều chỉnh cụm đèn xe về chế độ đèn cốt và chọn chế độ chiếu sáng không gây chói cho người đi đường – phạm vi chiếu sáng có

thể kéo dài tới 300m Người lái xe không cần phải chọn đèn pha và cốt theo cách thủ công.

 Trước nguy cơ xảy ra tai nạn

Hệ thống tự bảo vệ PRE-SAFE® bao gồm các hệ thống và tính năng khác nhau hoạt động theo nguyên lý tiên liệu các rủi ro và thực hiện các biện pháp phòng vệ cần thiết PRE-SAFE® bao gồm không chỉ dây an toàn tự kích hoạt mà còn cửa sổ xe và cửa sổ trời tự đóng lại Nệm ghế với thiết kế mới sẽ tự điều chỉnh trong vài giây để tạo

ra điểm tựa vững chắc nhất cho người ngồi trong trường hợp nhận thấy nguy cơ va chạm đã thể hiện rõ ràng Thêm vào đó, do các ghế trước được trang bị bộ nhớ ghế, PRE-SAFE® có thể điều chỉnh ghế di chuyển tới vị trí an toàn hơn

PRE-SAFE® có thể tự kích hoạt, chẳng hạn như trong những tình huống phanh khẩn cấp, mất lái do đánh lái thừa hay đánh lái thiếu, tay lái quay thất thường khi xe ở tốc độ

 Khi tai nạn xảy ra

Trong xe E-Class, hàng loạt hệ thống an toàn sẽ phối hợp chặt chẽ với nhau để ngăn chặn tai nạn Nhưng nếu tình huống xấu nhất xảy ra, các biện pháp bảo vệ người

đi xe sẽ thực hiện vai trò của chúng: đảm bảo sự an toàn ở mức tối đa cho những người

đi xe và người đi đường Khả năng bảo vệ người đi xe có phần đóng góp của khoang hành khách cứng chắc, các túi khí thích ứng ở phía trước có thể kích nổ hai giai đoạn tùy theo mức độ nghiêm trọng của va chạm Ngoài ra, các túi khí bên hông được lắp ở lưng ghế và các túi khí cửa sổ cũng sẽ phối hợp hành động khi cần

Trên xe còn được trang bị hệ thống bảo vệ đầu NECK-PRO dành cho người lái

và hành khách ghế trước: trong trường hợp có va chạm từ phía sau ở một mức độ nhất định, những lò xo được nén sẵn sẽ bung ra và đẩy tựa đầu tới trước khoảng 56mm và nhô cao lên khoảng 23mm với tốc độ nhanh như chớp để tạo sự nâng đỡ kịp thời cho vùng đầu của người ngồi ghế trước Nhờ đó rủi ro chấn thương do dây chằng được giảm đáng kể

2.2.2 Thân thiện với môi trường : Cải thiện vì một nghành công nghiệp hiệu

quả

Những công nghệ mang lại hiệu quả trên xe E-Class

Động cơ CGI sử dụng công nghệ phun xăng trực tiếp điều khiển điện tử, tăng tỷ

số nén và tăng áp giúp đạt được mô-men xoắn và công suất tối ưu đồng thời giảm tiếng ồn Công nghệ động cơ mới này cho phép tiết giảm đáng kể lượng khí thải và nhiên liệu tiêu thụ so với những loại động cơ trước đây

2.2.3 Thông số kỹ thuật chi tiết cho từng phiên bản

Các phiên bản của dòng E-Class sử dụng động cơ 4,6 xi lanh thẳng hàng dung tích 1.8 -3l lít cho công suất lần lượt 184 mã lực và 231 mã lực

Mercedes-Benz E200

Mercedes-Benz E250

Mercedes-Benz E400

Mercedes-Benz E400 AMG

204 mã lực, tại5.500 vòng/phút

231 mã lực, tại6.000 vòng/phút

231 mã lực, tại6.000 vòng/phút

Moment

xoắn cực

đại

270Nm, tại 1.800 –4.600 vòng/phút

310Nm, tại 2.000 –4.300 vòng/phút

300Nm, tại

2500-5000 vòng/phút

300Nm, tại 2.500 –5.000 vòng/phút

Mercedes-Benz E200

Mercedes-Benz E250

Mercedes-Benz E400

Mercedes-Benz E400 AMG

Độc lập với lò xocuộn

Độc lập với lò xocuộn/Độc lập liênkết đa điểm, lò xo

cuộn

Độc lập với lò xocuộn

Hệ thống

treo sau

Độc lập liên kết đađiểm, lò xo cuộn

Độc lập liên kết đađiểm, lò xo cuộn

Độc lập với lò xocuộn

Độc lập liên kết đađiểm, lò xo cuộn

Trước khi khách hàng mua xe sẽ được trải nghiệm và tận hưởng chiếc

Mercedes-Benz là lái thử, vì chỉ khi được ngồi lên xe, được chạm vào volang, cần lái

của chiếc xe sang trọng thì bạn mới trải nghiệm hết được những ưu việt và tính năng

tuyệt vời của dòng xe sang trọng đến từ Đức

Khi khách hàng có nhu cầu mua xe E-class sẽ đươc hưỡng dẫn sử dụng , cách

bảo trì sản phẩm

- Dịch vụ đồng sơn, sửa chữa xe tai nạn

- Dịch vụ đánh bóng xe và vệ sinh nội thất

- Dịch vụ tư vấn kỹ thuật và cứu hộ 24 giờ

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG E-CLASS

Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích các yếu tốt tác động đến việc định giá, xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán) Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt.

Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và

có tính bền vững Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài

Để có thể xây dựng một chiến lượng giá phù hợp, doanh nghiệp cần:

Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty Đây là yêu cầu bất biến của việc định giá

Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất

Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợpLiên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp

3.1 Mục tiêu định giá của công ty: Tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận, giữ ổn

định thị trường dựa trên cơ sở dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

3.2 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến định giá dòng xe E-class:

 Chí phí: nền tảng của việc định giá sản phẩm

Việc định giá bán của xe phải đảm bảo bù đắp các chi phí sản xuất và quản lý

cơ bản, nhằm mục tiêu mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Giá bán sẽ định hướng cho tiêu dùng từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp vì thế công tác định giá vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp và luôn được tiến hành

phương pháp định giá dựa trên chi phí cộng thêm để đưa ra mức giá hợp lý :

Giá bán= Giá CIF + chi phí cộng thêm + lợi nhuận mục tiêu

Giá CIF là giá nhập khẩu của sản phẩm bao gồm – tiền hàng, chi phí bảo hiểm, thuế nhập khẩu nguyên vật liệu …

Chi phí cộng thêm bao gồm : chi phí lao động trực tiếp (tiền lương cho những lao động trực tiếp ), chi phí quản lý nhà xưởng (chi phí bảo dưỡng , sửa chữa vận hànhmáy móc thiết bị …) chi phí marketing , chi phíu paht1 sinh

Lợi nhuận mục tiêu được doanh nghiệp tính toán và xác định dựa trên kết quả nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh

Ngoài ra việc định giá sản phẩm còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:

Mục tiêu marketing của công ty: Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm là mục tiêu