Tiểu luận môn quản trị chiến lược phân tích chiến lược sản phẩm o tô mercedes benz c class của công ty mercedes benz việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Ô TÔ MERCEDES-BENZ C – CLASS CỦA CÔNG TY MERCEDES-BENZ VIỆT NAM Giảng viên: Th.S NGUYỄN THIỆN DUY Lớp: Quản trị – VB19BAD01 Khoá: 19B TP Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2018 GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY MERCERDES – BENZ VIỆT NAM 1.1 Cơng ty TNHH Mercedes-Benz Việt Nam liên doanh (MBV) Công ty TNHH Mercedes-Benz Việt Nam liên doanh (gọi tắt MBV) thành lập vào ngày 14 tháng năm 1995, thành viên tập đồn DaimlerChrysler Cơng ty MBV liên doanh Tổng Cơng ty Cơ khí Giao thơng Vận tải Sài Gòn – TNHH MTV (SAMCO) (giữ 30% vốn) Tập đoàn Daimler AG (Đức – giữ 70% vốn) Công ty sản xuất bán thị trường Việt Nam loại xe du lịch chỗ, (từ năm 2013 MBV ngừng sản xuất dòng xe mini – bus 16 chỗ, xe bus nội thành xe bus du lịch) Nhà máy MBV đặt Đường Quang Trung, Quận Gò Vấp, TP HCM Với diên tích 105000 m2, nhà máy có cơng suất 4000 xe/năm Nhà máy có Trung tâm đào tạo với chức huấn luyện đào tạo bán hàng, marketing kỹ thuật nhằm đảm bảo đội ngũ nhân viên có trình độ cao 1.2 Sứ mệnh tầm nhìn cơng ty Hướng đến hài lòng khơng ngừng khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng cao cấp, sản phẩm cải tiến dịch vụ khách hàng tuyệt hảo nhờ vào quy trình nguồn nhân lực ưu tú Mong muốn không đáp ứng mà vượt hài lòng khách hàng, tạo môi trường đầy động lực định hướng làm việc nhóm cho nhân viên Vì vậy, MBV ln khơng ngừng tập trung nâng cao kỹ cho nguồn nhân lực chuyên nghiệp cung cách làm việc Mercedes-Benz Việt Nam nỗ lực để trở thành nhà sản xuất ô tô thành công định hướng hỗ trợ khách hàng hiệu Để thực điều đó, MBV ln hướng tới tối ưu hóa cải tiến không ngừng nhằm khẳng định chất lượng cao cấp lâu đời Mercedes-Benz mà giới biết đến Sự thành công nhờ vào nhân viên tay nghề cao, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe tập đoàn đào tạo thường xun thơng qua khóa huấn luyện thường kỳ công ty Nhờ điều kiện tiên này, MBV mang lại dịch vụ tuyệt hảo cho khách hàng đa dạng danh mục sản phẩm Các hoạt động lý giải cho chất lượng đẳng cấp giới mà Mercedes-Benz đặt cốt lõi thành cơng Mức độ hài lòng khách hàng khả đáp ứng vượt xa mong đợi họ mục tiêu hàng đầu MBV 1.3 Trách nhiệm xã hội công ty Quan trọng thành công vượt trội sản xuất kinh doanh, thành công lớn MBV tăng trưởng bền vững đóng góp đến phát triển đất nước Năm 2016, MBV đầu tư thêm dây chuyền sản xuất cho dòng xe GLC dòng E – Class trị giá hàng trăm tỷ đồng Việc mở rộng sản xuất giúp MBV tạo 1000 việc làm Việt Nam (chưa bao gồm mạng lưới đại lý ủy quyền) Bốn sản phẩm chủ đạo bao gồm C – Class, GLC, E – Class S – Class lắp ráp nội địa đóng góp đáng kể vào nguồn thu cho đất nước Tháng 12 năm 2016, MBV vinh dự vinh danh Ủy ban Nhân dân TP Hồ Chí Minh, số 21 đơn vị đóng góp số tiền thuế lớn cho thành phố, với số tiền nghìn tỷ đồng Đáng ý, số lượng xe lắp ráp nhà máy đặt thành phố tăng lên đến 77% năm 2016, thành trình đầu tư dài hạn MBV Nhà máy MBV nhận đánh giá “Xuất sắc” điều tra chất lượng nội tập đoàn Daimler, minh chứng cụ thể cho chất lượng sản phẩm nhà máy Năm 2016, MBV tiếp tục đổi nâng cấp sở cho 12 trung tâm Bán hàng Dịch vụ với tiêu chuẩn toàn cầu thương hiệu CI MBV không sở hữu mạng lưới đại lý ủy quyền lớn số thương hiệu cao cấp mà nhà tiên phong việc nâng cao kinh nghiệm khách hàng với tiêu chuẩn Đặc biệt, MBV đầu tư vào xưởng sơn hoàn thiện khung xe với sở thiết bị đại nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa cho khách hàng Công ty MBV triển khai tồn quốc chương trình thu hồi sản phẩm thải bỏ từ tơ: khách mang sản phẩm thải bỏ từ xe ô tơ du lịch đại lý ủy quyền hãng Mercedes-Benz Việt Nam cung cấp bao gồm: ắc quy ô tô, dầu nhớt, lốp ô tô, đầu đĩa DVD, CD dùng cho ô tô máy điều hòa nhiệt độ tơ hết thời hạn sử dụng thải bỏ đến địa điểm thu hồi sau để xử lý bảo vệ mơi trường 1.4 Mục tiêu, chiến lược dòng sản phẩm ô tô C – Class Thiết kế C – Class ln có nét tương đồng với dòng sedan cỡ lớn khác Mercedes-Benz Và điều ngày nay, xe C – Class sở hữu phong cách đặc trưng mà Mercedes-Benz dùng để thiết kế xe S – Class Mercedes-Benz C – Class trước cải tiến mẫu sản phẩm bao gồm có C180, C250, C300 AMG… Năm 2015 thời điểm đánh dấu phá mạnh mẽ hãng MercedesBenz Viêt Nam tháng đầu năm đạt 1522 xe tăng 37,6% so với kỳ năm 2014 Và hãng tuyên bố chiếm thị phần từ 54% thành 72% thị phần xe sang thị trường Việt Nam Tăng trưởng đến từ dòng Mercedes C – Class với 570 xe giao chiếm 1/3 tổng số xe bán thị trường VN tăng 107% so với kỳ năm trước chiếm 84% thị phần phân khúc Cùng năm 2015 với cải tiến đáng kể nội ngoại thất bước đột phá thiết kế mang lại số lượng đơn hàng ấn tượng dòng C – Class Triển lãm ô tô vào tháng 10 hội chợ triển lãm SECC Quận 03 phiên Mercedes C200, Mercedes C250 Exclusive, Mercedes C300 AMG… Từ kiện mắt Mercedes-Benz hoàn toàn loại bỏ thành kiến mà đa số người sử dụng ô tơ Việt Nam dành cho Mercedes “Mercedes nhìn già” (khảo sát người dùng tơ chưa lái qua tơ Mercedes) Dòng xe Mercedes C – Class đáp ứng hầu hết phân khúc khách hàng khách hàng trẻ thành đạt, hay khách hàng lần sở hữu xe hạng sang, khách hàng nâng cấp dòng xe từ hãng bình dân TOYOTA, Mazda, KIA… chọn dòng C200 hay C250 Exclusive Các khách hàng doanh nhân với nhu cầu công việc cần giao tế làm ăn, hay khách hàng yêu vẻ đẹp cổ điển dòng Mercedes logo ngơi cánh thẳng đứng nắp ca-pơ chọn dòng C250 Exclusive tổng quan xe nhìn chung C250 Exclusive giống với dòng S – Class đẳng cấp mệnh danh tiểu S – Class Dòng C300 AMG với danh tiếng AMG dòng xe hiệu suất cao thu hút giới đam mê công nghệ “cơng lực” mà xe mang lại Thích hợp với đam mê dòng xe cơng suất cao chưa đủ vấn đề tài để sử hữu xe AMG thực thụ Có thể thấy được, dòng xe C – Class MBV vừa mang yếu tố đỉnh cao dòng S – Class siêu sang, lại có đủ sản phẩm riêng biệt để phủ sóng hầu hết phân khúc khách hàng Chiến lược MBV đến xem thành công hãng chiếm thị phần nhanh chóng vượt qua đối thủ cạnh tranh trực tiếp BMW Series 3, Audi A4,… PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG DOANH NGHIỆP 2.1 Mơi trường vĩ mô 2.1.1 Cơ hội Kinh tế Việt Nam phát triển mạnh, GDP năm 2017 đạt 225 tỉ USD, thu nhập đầu người tăng cao khoảng 2400 USD/ năm Điều giúp cho ngày nhiều người dân Việt Nam có khả tiếp cận việc sử dụng ô tô làm phương tiện lại chủ yếu, đồng thời khiến cho thị trường ô tô ngày sôi động Theo số liệu thống kê Hiệp hội nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) công bố ngày 11/1/2016, doanh số bán tồn thị trường tô Việt Nam năm 2015 đạt 244.914 xe, tăng 55% so với năm 2014 bỏ xa kỷ lục cũ (khoảng 160.000 xe năm 2009) Như vậy, thị trường ô tô Việt Nam tăng nhanh thực sôi động năm gần Trong xu hướng phát triển xã hội đại, Việt Nam coi công nghiệp ô tô ngành quan trọng, cần ưu tiên phát triển để góp phần cơng nghiệp hóa đất nước Chính phủ Việt Nam dành nhiều ưu cho ngành công nghiệp ô tô nước Cụ thể, kể từ ngày 1/1/2018, doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp ôtô nước sẽ hưởng ưu đãi nhập linh kiện 0% đáp ứng điều kiện mà Chính phủ đề theo Nghị định 125/2017/NĐ-CP Nghị định sẽ làm tăng dung lượng thị trường ôtô nước, giảm chi phí đầu vào, giúp nâng cao sức cạnh tranh ôtô sản xuất, lắp ráp nước, góp phần cân cán cân thương mại trước sóng xe nhập từ nước khu vực ASEAN Ngồi sách ưu đãi cho doanh nghiệp tơ nước, đồng thời phủ Việt Nam đưa quy định hạn chế tơ nhập Việc vơ tình khiến người tiêu dùng nước khó có hội tiếp xúc, sử dụng mẫu xe có cơng nghệ vượt trội giới, sẽ tạo điều kiện để ngành sản xuất ô tô nước phát triển, sẽ mang đến công nghệ cho mẫu ô tô sản xuất, lắp ráp nước Dự báo thị trường ô tô nội địa sẽ phát triển, việc đầu tư hãng tơ nước ngồi vào Việt Nam phát triển nhanh nên liên tục nhiều năm qua ngành Công nghệ kỹ thuật ô tô (Công nghệ ô tô) đưa vào danh mục ngành “nóng” nhu cầu lao động, nhanh chóng trở thành xu lựa chọn bạn trẻ Hiện nay, nhiều trường đại học kỹ thuật Việt Nam có triển khai đào tạo ngành Kỹ thuật tô với hy vọng sẽ cung cấp cho ngành cơng nghiệp tơ Việt Nam nguồn nhân lực có kỹ thuật cao 2.1.2 Nguy Mặc dù kinh tế Việt Nam phát triển nhanh, nhiên thu nhập người dân so với giới mức thấp, tỉ lệ người dân sở hữu ô tô khoảng 1,6% theo thống kê năm 2016 Đa số phương tiện ô tô lưu thông Việt Nam dòng tơ giá rẻ bình dân, với tiêu chuẩn thấp, chất lượng an toàn xa so với nước phát triển Người tiêu dùng có điều kiện để tiếp cận dòng ô tô hạng sang, cao cấp với chất lượng vượt trội Từ ngày 01/01/2018, thuế nhập xe nguyên từ số thị trường truyền thống sẽ mức 0% Bên cạnh đó, tình hình nhập ô tô nguyên từ nước ATIGA (là hiệp định toàn diện ASEAN điều chỉnh tồn thương mại hàng hóa nội khối xây dựng sở tổng hợp cam kết thống CEPT/AFTA hiệp định, nghị định thư có liên quan) tăng đột biến Điều tạo sức ép lớn doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe nước Bên cạnh khó khăn sách, khó khăn cho ngành tơ hạn chế cơng nghệ, kỹ thuật nhân lực Dù qua 20 năm ngành ô tô nước bảo hộ, doanh nghiệp ô tô nước chưa thể làm chủ công nghệ sản xuất mà hoàn toàn nhập linh kiện lắp ráp Các ngành công nghiệp phụ trợ không phát triển khiến cho tỉ lệ nội địa hóa linh kiện tơ cực thấp Cuối nguồn nhân lực kỹ thuật cao thiếu hụt, không đủ để tạo động lực cho ngành sản xuất ô tô phát triển 2.2 Môi trường vi mô 2.2.1 Nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Hiện nay, ơtơ ngành có rào cản nhập cao, chi phí đầu tư sở hạ tầng, trung thành nhãn hiệu cơng ty có thị trường, cơng ty lớn có uy tín thị trường ơtơ Việt Nam Cộng với chi phí chuyển đổi sản phẩm lớn, muốn khách hàng từ bỏ nhãn hiệu ôtô cũ để đổi sang nhãn hiệu ơtơ hồn tồn điều khó khăn Do đó, ngành ơtơ nói chung nay, cơng ty MBV nói riêng đe doạ nhập công ty cạnh tranh tiềm tàng tương đối yếu không rõ ràng (trong năm 2017 có xuất thương hiệu VinFast nhiên chưa thức hoạt động), điều lợi lớn cho cơng ty ngành nói chung, MBV nói riêng chun tâm sản xuất tiếp tục phát triển Tuy vậy, xét ngành sản xuất tơ thị trường xe hạng sang mà lâu MBV kinh doanh, xuất nhiều biến động bất lợi Nhiều công ty lâu không quan tâm không tham gia vào miếng bánh màu mỡ thị trường xe ôtô hạng sang, chuyển hướng công mạnh vào phân khúc thị trường nhiều tiềm năng, lợi nhuận lớn Trong số kể tới tên Hyundai, Kia, Chevrolet, Mazda (có dây chuyền lắp ráp nước, chưa sản xuất dòng xe hạng sang phân khúc Mercedes-Benz C - Class mà nhập khẩu) Ngoài ra, thị trường tồn sản phẩm phân khúc từ đối thủ cạnh tranh khác Audi A4, BMW M3, Lexus GS Series,… (là thương hiệu xe sang nhập khẩu) Tuy nhiên, thị trường xe sang thị phần doanh số nằm tay số ơng lớn (như MBV với dòng C – Class) với rào cản nhập ngành cao phải có số lượng lớn đầu tư cho dây chuyền sản xuất công nghệ, kinh nghiệm quản lý tích luỹ qua hàng trăm năm, hãng khác sẽ gặp nhiều khó khăn muốn thâm nhập phân khúc thị trường 2.2.2 Nguy từ sản phẩm thay Ngành công nghiệp xe giới đời đánh dấu bước chuyển lớn việc di chuyển người Câu hỏi đặt “liệu tương lai, sẽ xuất phương thức di chuyển làm thay đổi ngành công nghiệp xe giới hay khơng?” Câu hỏi trả lời mà phát triển khoa học công nghệ ngày nhanh mạnh mẽ Thuận lợi cho nhà sản xuất xe việc di chuyển xe thuận tiện, linh hoạt động Ngoài ra, tầm quan trọng xe nâng lên nhiều di chuyển phương tiện khác nhiều khó khăn như: Di chuyển hàng khơng có lợi nhanh chóng chi phí lại đắt đỏ, thiếu linh hoạt thuận tiện, di chuyền đường sắt chi phi khơng cao tính linh hoạt thấp, có tuyến ga cố định, di chuyên đường thủy ko sâu vào trung tâm, khu buôn bán, gặp nhiều bất lợi… Thực tế Việt Nam nay, phương tiện giao thông công cộng chưa phát triển với yêu cầu xã hội, đáp ứng đủ yêu cầu số lượng lẫn chất lượng người dân Vì vậy, nói Việt Nam nay, xe phương tiện chưa thể thay thế, bên cạnh xe máy vốn phương tiện phổ biến xã hội Tuy nhiên, tương lai khơng nói trước được, theo xu nay, số nước phát triển Nhật Bản… Những xe sành điệu bị “bỏ quên, lạnh nhạt”, phương tiện công cộng “lên đời”, xe đạp trở thành mốt , ngờ lại xu hướng niên Nhật Nguyên nhân có nhiều, tiền xăng, tiền thuê điểm đỗ xe, bảo trì, sửa chữa ngun nhân khơng phần quan trọng hệ thống phương tiện giao thơng cơng cộng q xuất sắc Thay làm xe cho sang trọng, quý phái giới trẻ Nhật lại chuộng làm xe buýt hay xe đạp cho tiện Cùng với bất lợi dần nảy sinh việc di chuyển xe hơi, khoa học giới chứng kiến nhiều phát minh mang tính đột phá nhằm tìm phương tiện di chuyển tương lai, tốt hơn, thuận tiện để thay xe Một số phương tiện đại triển khai vòng vài năm tới xe tự lái Vào năm 2020, chun gia dự đốn sẽ có 10 triệu xe tự lái xuất đường phố Hơn 250 triệu xe thông minh sẽ sử dụng rộng rãi Ngày nay, có xe tự lái phát triển hãng Tesla, Volvo, BMW… Ở Việt Nam, FPT đơn vị tiên phong nghiên cứu công nghệ xe tự lái Xa hơn, Dubai hợp tác với Volocopter thử nghiệm thành công dự án taxi không Trong tương lai khơng xa người thực chuyến taxi cách Uber hoạt động, sẽ thay hệ thống phương tiện bay cao 2.2.3 Mức độ cạnh tranh công ty có ngành Hiện nay, đặc điểm thị trường ơtơ hạng sang thay đổi nhanh chóng cơng nghệ, cơng ty ngành liên tục phát triển cải tiến dòng xe Tuy rằng, MBV chiếm ưu phân khúc thị trường hạng sang thách thức đặt cho MBV tương lai không hể nhỏ, mà đối thủ ngành có quan tâm đặc biệt không muốn chia sẻ phân khúc giàu tiềm lợi nhuận Có thể nói, cạnh tranh thị trường ơtơ hạng sang nóng bỏng giai đoạn nay, khốc liệt diễn dòng xe với tính năng, kiểu dáng giá tương tự Một vài tên điển Rolls-Royce, Bentley, Lamborghini, Maserati Jaguar, Infiniti gần thức tham gia thị trường Việt Nam Dễ nhận thấy đối thủ MBV mạnh khó khăn đến với cơng ty từ chiến lược phát triển kinh doanh đối thủ liên tục củng cố, sáng tạo đổi dòng xe, nâng cấp áp dùng nhiều công nghệ mới, đồng thời đưa hình thức khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn kèm với dịch vụ hậu ngày tốt hơn… Vậy nên, để tồn tại, phát triển tiếp tục giữ vững vị tương lai, MBV sẽ cần phải nỗ lực nhiều 2.2.4 Năng lực thương lượng người mua Nhu cầu xe ôtô hạng sang tăng nhanh: Do kinh tế phát triển với mức sống người dân tăng cao đồng thời xuất ngày nhiều giới “siêu giàu” dẫn đến nhu cầu dòng sản phẩm cao cấp tăng cao Về hoạt động nghiên cứu, phát triển, thân MBV doanh nghiệp lắp ráp ô tô thương hiệu Mercedes nên sẽ tiếp nhận thành tựu nghiên cứu từ Mercedes Global tập đồn Daimler AG Đây xem lợi MBV vừa thừa hưởng thành từ tập đồn tơ lớn giới vừa tiết kiệm chi phí cho hoạt động R&D Về hoạt động marketing, MBV kết hợp với đại lý ủy quyền Haxaco, Công ty TNHH ô tô Ngôi Sao Việt Nam, An Du – GAMI Group Vinamotor Nghệ An để thực chiến lược marketing Với 14 chi nhánh tập trung thành phố lớn Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng Nghệ An, MBV thường xuyên triển khai tổ chức kiện, chương trình mắt xe mới, chăm sóc khách hàng, tham gia triển lãm hàng năm 13 PHÂN TÍCH SWOT 3.1 Xác định yếu tố then chốt 3.1.1 Điểm mạnh then chốt (S)  S1: Thương hiệu mạnh, danh tiếng tồn cầu Khơng cần phải nói nhiều yếu tố thương hiệu Mercedes vốn danh toàn giới Mercedes-Benz C – Class nhiều người dùng ưa thích đạt doanh số tốt nhiều năm  S2: Nguồn nhân lực dồi Với tổng nhân 1000 người, MBV vừa đáp ứng khả sản xuất, vừa nhanh chóng hỗ trợ khách hàng có vấn đề xuất  S3: Nhân lực đào tạo, tập huấn sát hạch thường xuyên Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng  S4: Năng lực tài vững mạnh Giúp MBV chủ động cho phép triển khai nhiều hình thức tốn đến khách hàng mua xe nói chung dòng C – Class nói riêng  S5: Cơng nghệ sản xuất đại Đây yếu tố tiên đời chất xe C – Class có chất lượng độ an toàn cao  S6: Năng lực cạnh tranh cao Những tính tiên tiến đại nhất, tinh hoa Mercedes đưa vào dòng xe C – Class giúp sản phẩm có tính cạnh tranh cao so với đối thủ S7: Thành R&D thừa hưởng từ tập đoàn Daimler AG Như phân tích, yếu tố giúp cho MBV vừa tiết kiệm chi phí R&D, vừa có khả áp dụng công nghệ đại tiên tiến lên sản phẩm mình, kể phiên AMG dòng C – Class  S8: Giá linh hoạt, nhiều lựa chọn 14 Riêng dòng C – Class, giá dao động từ 1,5 tỷ cho phiên thấp (C200) đến khoảng tỷ đồng cho phiên cao cấp (C300 – AMG) 2,7 tỷ đồng cho phiên C300 Coupe (nhập khẩu)  S9: Dịch vụ khách hàng tốt Với dây chuyền sản xuất lắp ráp nước, với hệ thống phân phối tương đối rộng giúp cho dịch vụ kiểm tra, bảo dưỡng, bảo hành xe,… thuận lợi, nhanh chóng tiết kiệm cho khách hàng 3.1.2 Điểm yếu cốt lõi (W)  W1: Giá cao so với thu nhập người dùng Mặc dù giá bán dòng Mercedes-Benz C – Class linh hoạt, dao động từ 1,5 tỷ đến 2,7 tỷ đồng, mức giá tương đối cao thu nhập đại đa số người Việt Nam Một phần chiến lược sản phẩm hãng tập đoàn hướng đến phân khúc xe sang  W2: Đội ngũ sản xuất trình độ chưa cao Đây tình hình chung thị trường lao động Việt Nam Việc thiếu hụt nguồn nhân lực có trình độ chun mơn cao, tương xứng với công nghệ sản xuất đại Mercedes lý khiến MBV chưa thể đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất Việt Nam Đồng thời khiến MBV phải nhập số sản phẩm khác dòng C – Class E250 Exclusive hay phiên C – AMG Ngoài ra, phần đơng khách hàng có quan điểm cho chất lượng xe lắp ráp nước không tốt so với xe nhập  W3: Mạng lưới phân phối hạn chế Mặc dù có 15 đại lý phân phối Việt Nam tập trung số thành phố lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… Đây rào cản khiến cho khách hàng khó lòng tiếp cận để sử dụng sản phẩm MBV nói chung dòng xe C – Class nói riêng 3.1.3 Cơ hội chủ yếu (O)  O1: Thị trường ô tô, đặc biệt ô tô hạng sang Việt Nam phát triển nhanh 15 Đi với tốc độ phát triển kinh tế, thu nhập người dân thị trường Việt Nam ngày tăng, tiền đề cho phát triển thị trường tơ nói chung phân khúc xe sang mà Mercedes-Benz C – Class góp mặt  O2: Chính phủ dành nhiều ưu đãi cho doanh nghiệp ô tô nước Nhằm bảo hộ cho cơng nghiệp tơ nước, phủ Việt Nam năm 2017 ban hành sách ưu đãi thuế nhập linh kiện cho doanh nghiệp ô tô nước đồng thời hạn chế lượng ô tô nhập rào cản phi thuế quan  O3: Các đối thủ cạnh tranh tương đối yếu, xuất đối thủ tiềm ẩn chưa rõ ràng Trong phân khúc mà Mercedes-Benz C – Class góp mặt, có số đối thủ cạnh tranh Audi A4, BMW Series 3, số dòng xe Lexus Tuy nhiên tất sản phẩm cạnh tranh phải nhập thông qua đại lý nhà phân phối không sản xuất nước Điều khiến chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ cho sản phẩm lớn nhiều so với C – Class Ngoài ra, nhà sản xuất tơ nước khác khơng có kế hoạch đưa dòng xe cạnh tranh phân khúc C – Class yếu tố sản xuất khơng phù hợp Trong đó, đối thủ tiềm ẩn vừa mắt năm 2017 VinFast, chưa vào sản xuất chưa có định hướng chiến lược sản phẩm rõ ràng  O4: Các sản phẩm thay chưa đủ mạnh để cạnh tranh Các sản phẩm thay ô tô Việt Nam (ngoại trừ xe máy), không ưa chuộng chất lượng (giao thơng cơng cộng), chưa thể mở rộng thị trường (tàu hỏa, máy bay, tàu thủy,…) nên chưa có khả đe dọa đến thị trường tơ nói chung  O5: Các đối thủ chậm đổi sản phẩm cạnh tranh Đây thời cho MBV chiếm lĩnh toàn thị trường phân khúc để đánh bật sản phẩm nhập cạnh tranh phân khúc 16 3.1.4 Nguy chủ yếu (T)  T1: Thu nhập đa số người dân thấp, khó tiếp cận sản phẩm xe ô tô hạng sang C – Class dòng sản phẩm khác MBV nói chung  T2: Hạ tầng giao thơng Việt Nam yếu nhiều vấn đề khác Ngành giao thông Việt Nam đối mặt với nhiều vấn đề quản lý giao thông khiến phận khách hàng tiềm dè dặt có ý định mua tơ  T3: Các phương tiện công cộng thay ô tô cá nhân triển khai Để giải sức ép đến từ việc quản lý giao thơng nói chung, Việt Nam nỗ lực triển khai dự án giao thông công cộng – đồng thời sản phẩm thay cho ô tô cá nhân: dự án nâng cấp thay xe bus cũ TP Hồ Chí Minh, dự án Metro TP Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai; dự án đường sắt cao tuyến xe bus nhanh BRT Hà Nội,…  T4: Sự cạnh tranh sản phẩm nhập Quá trình hội nhập với việc ký kết hiệp định thương mại bắt buộc Việt Nam phải triển khai giảm thuế nhập số loại tơ mối đe dọa sản phẩm tơ nước có sản phẩm C – Class MBV  T5: Giá nhiên liệu có xu hướng tăng phát triển nhiêu liệu thay Xu hướng dòng xe đại (sử dụng động hybrid) giới chuyển sang sử dụng loại lượng (điển hình điện mặt trời), cạn kiệt dần nguồn nhiêu liệu hóa thạch góp phần đẩy giá nhiên liệu ngày tăng gây số lo ngại cho người dùng muốn sở hữu ô tô Việt Nam  T6: Thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng cao Việt Nam Đây tình hình chung thị trường lao động Việt Nam khiến cho nhiều ngành công nghiệp không phát triển Ngành ô tô nước khát nhân lực có trình độ chun mơn cao Đây rào cản khiến cho MBV chưa thể đầu tư mở rộng sản xuất Việt Nam, nguyên nhân khiến MBV 17 phải nhập số mẫu xe dòng C – Class C250 Exclusive hay C300 Coupé… 3.2 Xây dựng chiến lược 3.2.1 Chiến lược S – O Sử dụng S2, S3, S4, S5 để tận dụng thời O1 O2, O4: Bên cạnh sách ưu đãi mà Chính phủ dành cho doanh nghiệp ô tô nước, thời điểm nhu cầu xe ô tô đặc biệt phân khúc mà xe C – Class có mặt tăng trưởng mạnh, MBV cần tăng cường khả cung ứng cho thị trường (bao gồm sản xuất nội địa nhập khẩu) để tăng trưởng doanh thu lợi nhuận Các phương tiện giao thông công cộng đại Việt Nam chưa phát triển thời điểm hợp lý để MBV tăng cường độ phủ sóng sản phẩm mình, bao gồm dòng xe C – Class Sử dụng S1, S4, S5 S6, S9 để tận dụng hội O3 O5: tại, đối thủ cạnh tranh trực tiếp MBV Audi BMW, Lexus chưa đầu tư lắp ráp nước, đồng thời sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với dòng C – Class Audi A4 hay BWM Series thất yếu tố giá bán dịch vụ sau bán hàng MBV cần tận dụng hội để đưa dòng C – Class độc chiếm phân khúc 3.2.2 Chiến lược S – T Sử dụng điểm mạnh S4 S8 để hạn chế nguy từ T 1: với khả tài vững mạnh, chiến lược linh hoạt giá dòng xe C – Class MBV có đủ khả để hỗ trợ khách hàng tiếp cận sản phẩm hình thức tốn linh hoạt Tận dụng S5, S6, S7, S9 để hạn chế thách thức T 2: MBV cần sử dụng ưu nguồn lực R&D sản xuất để cải tiến sản phẩm nói chung dòng C – Class nói riêng để phù hợp với hạ tầng đường Việt Nam Sử dụng S4, S5, S6, S7, S8, S9 để hạn chế tối đa nguy đến từ T 4: MBV có đầy đủ yếu tố để chiến thắng mối đe dọa đến từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp 18 dòng C – Class Nổi bật so với sản phẩm cạnh tranh nhập xe C – Class có giá thấp có chế độ dịch vụ sau bán hàng, sửa chữa, bảo dưỡng tốt hẳn đối thủ Sử dụng S5 S7 để hạn chế nguy T5: Hiện tại, MBV áp dụng tiêu chuẩn khí thải Euro vào dòng xe C – Class mình, với công nghệ tiết kiệm nhiên liệu công nghệ BlueEfficiency Sử dụng S2 S3, S4 để khắc phục nguy T6: với sức mạnh tài chính, đội ngũ nhân lực hùng hậu chương trình đào tạo hiệu quả, MBV sẽ hồn tồn chủ động nguồn lao động với chất lượng ý trọng vào việc phát triển nguồn nhân lực 3.2.3 Chiến lược W – O Để tận dụng hội O 1, O3, O4, O5, MBV cần phải vượt qua điểm yếu W1 W3: nhằm tận dụng hội từ thị trường ô tô Việt Nam, đối thủ cạnh tranh yếu, hệ thống giao thơng cơng cộng Việt Nam chưa phát triển đưa dòng xe C – Class chiếm lĩnh thị trường, MBV phải tìm cách giải vấn đề giá bán tương đối cao hệ thống phân phối hạn chế Để tận dụng thời O2, MBV cần khắc phục điểm yếu W mình, thiếu nguồn nhân lực chất lượng để phát triển sản xuất nước 3.2.4 Chiến lược W – T Để tránh nguy T1 kết hợp với điểm yếu W1 đe dọa trực tiếp đến doanh số dòng C – Class nói riêng dòng xe khác nói chung, MBV cần phải có chiến lược linh hoạt giá bán hình thức tốn cho khách hàng Để hạn chế ảnh hưởng T2 tác động đến điểm yếu W2, MBV cần phải có chiến lược nâng cao chất lượng đội ngũ sản xuất mình, để từ lấy lòng tin nơi khách hàng chất lượng dòng xe lắp ráp nội địa, bao gồm số model dòng C – Class 19 Các sản phẩm nhập (T 4) đối thủ tận dụng nhằm đánh vào điểm yếu giá (W1) chất lượng lắp ráp nước so với hàng nhập (W2) MBV Cuối cùng, để tránh ảnh hưởng lâu dài từ T đến W2, MBV cần sớm đưa phương án riêng cho để đào tạo nguồn nhân lực chất lượng nhằm nâng cao lực sản xuất, chờ đợi cải thiện chất lượng nhân lực từ thị trường lao động Việt Nam PHÂN TÍCH MA TRẬN 4.1 Ma trận phân tích yếu tố bên STT Yếu tố tác động (1) Tầm quan trọng (2) Hệ số (3) Giá trị (4) Điểm mạnh then chốt Thương hiệu mạnh, danh tiếng toàn cầu 0.15 0.60 Nguồn nhân lực dồi 0.04 0.12 Chính sách nhân lực tốt 0.04 0.12 Năng lực tài vững mạnh 0.15 0.60 Công nghệ sản xuất đại 0.10 0.40 Sản phẩm có tính cạnh tranh cao 0.15 0.45 Năng lực R&D 0.10 0.40 Giá bán linh hoạt, nhiều lựa chọn 0.05 0.15 Dịch vụ khách hàng chất lượng 0.10 0.40 Điểm yếu cốt lõi 10 Giá tương đối cao so với thu nhập người dùng 0.10 0.20 11 Năng lực, trình độ chun mơn đội ngũ sản xuất chưa cao 0.08 0.08 12 Mạng lưới phân phối hạn chế 0.04 0.04 Tổng giá trị 1.00 3.56 20 Tổng số điểm 2.5 gần với 4.0, chứng tỏ doanh nghiệp có mơi trường nội mạnh bật đối thủ ngành 21 4.2 Ma trận phân tích yếu tố bên ngồi STT Yếu tố tác động (1) Tầm quan trọng (2) Hệ số (3) Giá trị (4) Cơ hội chủ yếu Thị trường ô tô tăng trưởng nhanh 0.10 0.32 Thu nhập người dân tăng trưởng theo kinh tế 0.08 0.40 Chính sách bảo hộ phủ 0.08 0.24 Các đối thủ cạnh tranh đối thủ tiềm ẩn yếu, chưa xứng tầm 0.05 0.10 Các sản phẩm thay chưa xuất thị trường 0.05 0.05 Khách hàng ngày quan tâm đến vấn đề mơi trường 0.05 0.10 Nguy Phần lớn người dân thu nhập thấp 0.10 0.40 Hạ tầng giao thông yếu 0.10 0.40 Thiếu nguồn nhân lực chất lượng 0.05 0.10 10 Các dòng tơ cận phân khúc nhập ạt 0.10 0.40 11 Sự phát triển giao thông công cộng 0.05 0.10 12 Giá nhiên liệu tăng xuất nhiên liệu thay 0.10 0.30 13 Sự rời rạc phân khúc khách hàng 0.04 0.05 14 Thuế tiêu thụ đặc biệt với dòng xe dung tích 2.0L 0.05 0.10 Tổng giá trị 1.00 3.05 Tổng số điểm xấp xỉ 3.00 chứng tỏ chiến lược mà công ty triển khai phản ứng mức yếu tố bên 22 NHẬN XÉT, KẾT LUẬN Bài tiểu luận phân tích nhìn tồn cảnh mơi trường vĩ mô ngành ô tô Việt Nam, mà Mercedes-Benz Việt Nam thương hiệu hàng đầu Nhìn chung, bối cảnh thị trường tơ cạnh tranh, năm vừa qua dòng xe C – Class Mercedes-Benz có bước phát triển mạnh mẽ định hướng chiến lược đắn phù hợp với thị trường Việt Nam giai đoạn Hiện tại, C – Class phát triển đến hệ thứ với tên mã W205 Để đạt thành tích này, nhờ vào chiến lược đắn MBV Họ tạo nên tận dụng tốt sức mạnh từ bên để chớp lấy thời phát triển thị trường Việt Nam Mercedes toàn cầu đánh giá thị trường Việt Nam đầy tiềm màu mỡ nên họ có đường lối định hướng đầu tư dài hạn nghiêm túc Việt Nam Như xây dựng nhà xưởng, nhà máy sơn với qui mô công nghệ cao hàng đầu giới, hệ thống đại lý nhà phân phối ngày mở rộng để tiếp cận thêm khách hàng Và lời cam kết lâu dài hãng dành cho thị trường Việt Nam người tiêu dùng lựa chọn dòng sản phẩm Mercedes-Benz Bên cạnh đó, mơi trường kinh doanh nhiều hạn chế luật, sách thuế, nhu cầu xe tơ lớn dần thị trường Đó hội thách thức lớn mà nhà máy Mercedes-Benz Việt Nam phải vượt qua chiến thắng trận chiến xe sang năm 2018 thay đổi thuế nhiều đối thủ tiềm ẩn đối thủ cạnh tranh vực dậy TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 [1] O Jurevicius, "SWOT analysis of BMW," 2016 [Online] Available: https://www.strategicmanagementinsight.com/swot-analyses/bmw-swotanalysis.html [2] B Norling, R Wickham, R Chambers and D S Chatfield, "BMW Strategic Management Analysis" [3] MBASkool, "Mercedes Benz SWOT Analysis, USP & Competitors," [Online] Available: https://www.mbaskool.com/brandguide/automobiles/1300-mercedesbenz.html [4] MBASkool, "Mercedes Benz C Class SWOT Analysis, USP & Competitors," [Online] Available: https://www.mbaskool.com/brandguide/automobiles/731-mercedes-benz-cclass.html [5] BusinessEssay.net, "A Strategic Analysis for Mercedes-Benz," 2016 [Online] Available: http://businessessays.net/strategic-management/a- strategic-analysis-for-mercedes-benz/ [6] Mercedes-Benz Việt Nam, "Mercedes-Benz Việt Nam," [Online] Available: https://www.mercedes-benz.com.vn [7] Mercedes-Benz Việt Nam, "Mercedes-Benz achieved sustainable growth in Vietnam market," 2016 [Online] Available: https://www.mercedesbenz.com.vn/content/vietnam/mpc/mpc_vietnam_website/enng/home_mpc/pa ssengercars/home/passengercars_world/news_and_events/news_and_events_2 017/MercedesBenz_achieved_sustainable_growth_in_Vietnam_market_.html [8] D Duy, "Mercedes-Benz Vietnam breaks sales record in premium segment," The SaigonTimes, 2016 [9] Mercedes-Benz Việt Nam, "Mercedes-Benz Việt Nam giới thiệu GLA 24 nâng cấp C-Class VMS 2017," 2017 [Online] Available: https://www.mercedesbenz.com.vn/content/vietnam/mpc/mpc_vietnam_website/vi/home_mpc/passe ngercars/home/passengercars_world/news_and_events/tin_t_c_va_s ki_n0/1 html [10] Mercedes-Benz Việt Nam, "Vietnam is the second fastest growing market of MB worldwide," [Online] Available: https://www.mercedesbenz.com.vn/content/vietnam/mpc/mpc_vietnam_website/enng/home_mpc/pa ssengercars/home/passengercars_world/news_and_events/Newsandevents201 5/vietnam_is_the_second.html 25 ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THỰC HIỆN Nhóm: Lớp học phần: 18D13020118201 TT Họ tên Công việc thực Đánh giá mức độ Đánh giá mức (Liệt kê đầu việc tham gia độ hoàn thành theo đề cương tiểu luận) (%) (%) 2.1, 3.1, 3.2 100 95 2.2, 3.1 95 90 1.4, 3.1, 3.2, 100 95 Phan Thị Mỹ Duyên Hứa Hồng Phong Lê Văn Tâm Đặng Phương Thanh 1.1, 1.2, 1.3, 4.1, 4.2 100 95 Nguyễn Thanh Thảo 2.3, 3.1, 3.2 100 95 TM NHÓM Trưởng nhóm (ký, ghi rõ họ tên) Đặng Phương Thanh 26 MỤC LỤC GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY MERCERDES – BENZ VIỆT NAM 1.1 Công ty TNHH Mercedes-Benz Việt Nam liên doanh (MBV) 1.2 Sứ mệnh tầm nhìn công ty 1.3 Trách nhiệm xã hội công ty 1.4 Mục tiêu, chiến lược dòng sản phẩm ô tô C – Class PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG DOANH NGHIỆP 2.1 Môi trường vĩ mô .5 2.2 Môi trường vi mô .7 2.3 Môi trường bên doanh nghiệp 12 PHÂN TÍCH SWOT .14 3.1 Xác định yếu tố then chốt 14 3.2 Xây dựng chiến lược 17 PHÂN TÍCH MA TRẬN 20 4.1 Ma trận phân tích yếu tố bên 20 4.2 Ma trận phân tích yếu tố bên ngồi 21 NHẬN XÉT, KẾT LUẬN .22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THỰC HIỆN 25 MỤC LỤC 26 27 ... VinFast, chưa v o sản xuất chưa c định hướng chiến lư c sản phẩm rõ ràng  O4 : C c sản phẩm thay chưa đủ mạnh để c nh tranh C c sản phẩm thay ô tô Việt Nam (ngoại trừ xe máy), khơng ưa chuộng chất... đời chất xe C – Class c chất lượng độ an tồn cao  S6: Năng l c cạnh tranh cao Những tính tiên tiến đại nhất, tinh hoa Mercedes đưa v o dòng xe C – Class giúp sản phẩm c tính c nh tranh cao so... GIỚI THIỆU VỀ C NG TY MERCERDES – BENZ VIỆT NAM 1.1 C ng ty TNHH Mercedes- Benz Việt Nam liên doanh (MBV) C ng ty TNHH Mercedes- Benz Việt Nam liên doanh (gọi tắt MBV) thành lập v o ngày 14 tháng