Tiểu luận môn quản trị chiến lược phân tích chiến lược sản phẩm o tô mercedes benz c class của công ty mercedes benz việt nam

Theo sốliệu thống kê được Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam VAMA công bố ngày11/1/2016, doanh số bán của toàn thị trường ô tô Việt Nam năm 2015 đạt 244.914 xe, tăng 55% so với năm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Ô TÔ MERCEDES-BENZ

C – CLASS CỦA CÔNG TY

MERCEDES-BENZ VIỆT NAM

TP Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2018

1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY MERCERDES – BENZ VIỆT NAM

1.1 Công ty TNHH Mercedes-Benz Việt Nam liên doanh (MBV)

Công ty TNHH Mercedes-Benz Việt Nam liên doanh (gọi tắt là MBV) đượcthành lập vào ngày 14 tháng 4 năm 1995, là một thành viên của tập đoànDaimlerChrysler

Công ty MBV là liên doanh giữa Tổng Công ty Cơ khí Giao thông Vận tải SàiGòn – TNHH MTV (SAMCO) (giữ 30% vốn) và Tập đoàn Daimler AG (Đức – giữ70% vốn) Công ty sản xuất và bán ra thị trường Việt Nam các loại xe du lịch 5 chỗ,(từ năm 2013 MBV đã ngừng sản xuất các dòng xe mini – bus 16 chỗ, xe bus nộithành và xe bus du lịch)

Nhà máy của MBV đặt tại Đường Quang Trung, Quận Gò Vấp, TP HCM.Với diên tích 105000 m2, nhà máy có công suất 4000 xe/năm Nhà máy có Trungtâm đào tạo với chức năng huấn luyện và đào tạo về bán hàng, marketing và kỹthuật nhằm đảm bảo đội ngũ nhân viên có trình độ cao

1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn của công ty

Hướng đến sự hài lòng không ngừng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất

lượng cao cấp, sản phẩm cải tiến và dịch vụ khách hàng tuyệt hảo nhờ vào quy trình

và nguồn nhân lực ưu tú

Mong muốn không chỉ đáp ứng mà còn vượt trên cả hài lòng của khách hàng,

tạo ra môi trường đầy động lực và định hướng làm việc nhóm cho nhân viên Vìvậy, MBV luôn không ngừng tập trung nâng cao kỹ năng cho nguồn nhân lực cũngnhư sự chuyên nghiệp trong cung cách làm việc

Mercedes-Benz Việt Nam luôn nỗ lực để trở thành nhà sản xuất ô tô thànhcông nhất cùng định hướng hỗ trợ khách hàng hiệu quả

Để thực hiện điều đó, MBV luôn hướng tới sự tối ưu hóa và cải tiến khôngngừng nhằm khẳng định chất lượng cao cấp lâu đời của Mercedes-Benz mà thế giới

đã biết đến Sự thành công này nhờ vào những nhân viên tay nghề cao, có thể đápứng tiêu chuẩn khắt khe của tập đoàn và được đào tạo thường xuyên thông qua cáckhóa huấn luyện thường kỳ của công ty

Nhờ những điều kiện tiên quyết này, MBV có thể mang lại dịch vụ tuyệt hảocho khách hàng và đa dạng danh mục sản phẩm.

Các hoạt động này lý giải cho chất lượng đẳng cấp thế giới mà Mercedes-Benz

đã đặt ra và là cốt lõi của sự thành công Mức độ hài lòng của khách hàng và khảnăng đáp ứng vượt xa ngoài mong đợi của họ luôn là mục tiêu hàng đầu của MBV

1.3 Trách nhiệm xã hội của công ty

Quan trọng hơn cả những thành công vượt trội về sản xuất và kinh doanh,thành công lớn nhất của MBV là sự tăng trưởng bền vững và đóng góp của nó đến

sự phát triển của đất nước Năm 2016, MBV đã đầu tư thêm 2 dây chuyền sản xuấtmới cho dòng xe GLC và dòng E – Class mới trị giá hàng trăm tỷ đồng Việc mởrộng sản xuất này giúp MBV tạo ra hơn 1000 việc làm tại Việt Nam (chưa bao gồmmạng lưới đại lý ủy quyền) Bốn sản phẩm chủ đạo bao gồm C – Class, GLC, E –Class mới và S – Class đều được lắp ráp nội địa và đóng góp đáng kể vào nguồn thucho đất nước Tháng 12 năm 2016, MBV vinh dự được vinh danh bởi Ủy ban Nhândân TP Hồ Chí Minh, là một trong số 21 đơn vị đóng góp số tiền thuế lớn nhất chothành phố, với số tiền hơn 6 nghìn tỷ đồng Đáng chú ý, số lượng xe được lắp ráptại nhà máy đặt ở thành phố tăng lên đến 77% trong năm 2016, là thành quả của quátrình đầu tư dài hạn của MBV Nhà máy của MBV đã nhận được đánh giá “Xuấtsắc” trong một cuộc điều tra chất lượng nội bộ của tập đoàn Daimler, một minhchứng cụ thể cho chất lượng sản phẩm của nhà máy

Năm 2016, MBV tiếp tục đổi mới và nâng cấp cơ sở cho 12 trung tâm Bánhàng và Dịch vụ với tiêu chuẩn toàn cầu mới nhất và thương hiệu CI MBV hiệnnay không chỉ sở hữu mạng lưới đại lý ủy quyền lớn nhất trong số các thương hiệucao cấp mà còn là nhà tiên phong trong việc nâng cao kinh nghiệm của khách hàngvới tiêu chuẩn 5 sao Đặc biệt, MBV đã đầu tư vào xưởng sơn hoàn thiện khung xeđầu tiên với cơ sở thiết bị hiện đại nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa chokhách hàng

Công ty MBV mới đây cũng đã triển khai trên toàn quốc chương trình thu hồicác sản phẩm thải bỏ từ ô tô: khách có thể mang các sản phẩm thải bỏ từ xe ô tô dulịch do các đại lý ủy quyền chính hãng của Mercedes-Benz Việt Nam cung cấp bao

gồm: ắc quy ô tô, dầu nhớt, lốp ô tô, đầu đĩa DVD, CD dùng cho ô tô và máy điềuhòa nhiệt độ trên ô tô đã hết thời hạn sử dụng hoặc được thải bỏ đến các địa điểmthu hồi sau đây để được xử lý và bảo vệ môi trường

1.4 Mục tiêu, chiến lược của dòng sản phẩm ô tô C – Class

Thiết kế của C – Class luôn có những nét tương đồng với các dòng sedan cỡlớn khác của Mercedes-Benz Và điều này vẫn đúng cho đến ngày nay, khi xe C –Class sở hữu phong cách đặc trưng mà Mercedes-Benz dùng để thiết kế xe S –Class Mercedes-Benz C – Class trước khi cải tiến mẫu sản phẩm bao gồm có C180,C250, C300 AMG…

Năm 2015 là thời điểm đánh dấu sự bức phá mạnh mẽ của hãng Benz tại Viêt Nam trong 6 tháng đầu năm đạt 1522 xe tăng 37,6% so với cùng kỳnăm 2014 Và hãng tuyên bố chiếm thị phần từ 54% thành 72% thị phần xe sang tạithị trường Việt Nam Tăng trưởng này đến từ dòng Mercedes C – Class với 570 xeđược giao chiếm 1/3 tổng số xe được bán ra tại thị trường VN tăng 107% so vớicùng kỳ năm trước và chiếm 84% thị phần trong cùng phân khúc

Mercedes-Cùng năm 2015 với sự cải tiến đáng kể về nội ngoại thất 1 bước đột phá mới

về thiết kế đã mang lại số lượng đơn hàng khá ấn tượng của dòng C – Class tạiTriển lãm ô tô vào tháng 10 tại hội chợ triển lãm SECC Quận 7 đó là 03 phiên bảnMercedes C200, Mercedes C250 Exclusive, Mercedes C300 AMG…

Từ sự kiện ra mắt Mercedes-Benz đã hoàn toàn loại bỏ mọi thành kiến mà đa

số người sử dụng ô tô tại Việt Nam dành cho Mercedes đó là “Mercedes nhìn già”(khảo sát trên các người dùng ô tô nhưng chưa từng lái qua ô tô Mercedes)

Dòng xe Mercedes C – Class đã đáp ứng hầu hết mọi phân khúc khách hàngnhư các khách hàng trẻ thành đạt, hay những khách hàng lần đầu tiên sở hữu xehạng sang, các khách hàng nâng cấp dòng xe từ những hãng bình dân nhưTOYOTA, Mazda, KIA… thì có thể chọn dòng C200 hay C250 Exclusive

Các khách hàng doanh nhân với nhu cầu công việc cần đi giao tế làm ăn, haynhững khách hàng yêu vẻ đẹp cổ điển dòng Mercedes đó là logo ngôi sao 3 cánhthẳng đứng trên nắp ca-pô có thể chọn dòng C250 Exclusive và tổng quan xe nhìn

chung C250 Exclusive giống với dòng S – Class đẳng cấp nhất và được mệnh danh

là tiểu S – Class

Dòng C300 AMG với danh tiếng AMG dòng xe hiệu suất cao luôn thu hútgiới đam mê về công nghệ và “công lực” mà xe mang lại Thích hợp với những aiđam mê dòng xe công suất cao nhưng vẫn chưa đủ vấn đề tài chính để sử hữu 1chiếc xe AMG thực thụ

Có thể thấy được, dòng xe C – Class của MBV vừa mang được những yếu tốđỉnh cao của dòng S – Class siêu sang, nhưng lại có đủ các sản phẩm riêng biệt đểphủ sóng hầu hết phân khúc khách hàng Chiến lược này của MBV đến nay có thểxem là thành công khi hãng đã chiếm được thị phần và nhanh chóng vượt qua cácđối thủ cạnh tranh trực tiếp như BMW Series 3, Audi A4,…

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG DOANH NGHIỆP

2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Cơ hội

Kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh, GDP năm 2017 đạt 225 tỉ USD, thunhập đầu người tăng cao khoảng 2400 USD/ năm Điều này giúp cho càng ngàycàng nhiều người dân Việt Nam có khả năng tiếp cận việc sử dụng ô tô làm phươngtiện đi lại chủ yếu, đồng thời khiến cho thị trường ô tô ngày càng sôi động Theo sốliệu thống kê được Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) công bố ngày11/1/2016, doanh số bán của toàn thị trường ô tô Việt Nam năm 2015 đạt 244.914

xe, tăng 55% so với năm 2014 và bỏ xa kỷ lục cũ (khoảng 160.000 xe năm 2009).Như vậy, thị trường ô tô Việt Nam đã tăng nhanh và thực sự sôi động trong nhữngnăm gần đây

Trong xu hướng phát triển của xã hội hiện đại, Việt Nam coi công nghiệp ô tô

là ngành quan trọng, cần ưu tiên phát triển để góp phần công nghiệp hóa đất nước.Chính phủ Việt Nam dành nhiều ưu ái cho ngành công nghiệp ô tô trong nước Cụthể, kể từ ngày 1/1/2018, các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp ôtô trong nước sẽ đượchưởng ưu đãi nhập khẩu linh kiện bằng 0% nếu đáp ứng được các điều kiện màChính phủ đề ra theo Nghị định 125/2017/NĐ-CP Nghị định này sẽ làm tăng dunglượng thị trường ôtô trong nước, giảm chi phí đầu vào, giúp nâng cao sức cạnhtranh của ôtô sản xuất, lắp ráp trong nước, góp phần cân bằng cán cân thương mạitrước làn sóng xe nhập khẩu từ các nước trong khu vực ASEAN

Ngoài các chính sách ưu đãi cho các doanh nghiệp ô tô trong nước, đồng thờichính phủ Việt Nam cũng đưa ra các quy định hạn chế ô tô nhập khẩu Việc này cóthể vô tình khiến người tiêu dùng trong nước khó có cơ hội tiếp xúc, sử dụng cácmẫu xe có công nghệ vượt trội trên thế giới, nhưng sẽ tạo điều kiện để ngành sảnxuất ô tô trong nước phát triển, và dần dần sẽ mang đến các công nghệ mới nhất chocác mẫu ô tô được sản xuất, lắp ráp trong nước

Dự báo được thị trường ô tô nội địa sẽ phát triển, việc đầu tư của các hãng ô tônước ngoài vào Việt Nam cũng đang phát triển khá nhanh nên liên tục nhiều năm

qua ngành Công nghệ kỹ thuật ô tô (Công nghệ ô tô) được đưa vào danh mục cácngành “nóng” về nhu cầu lao động, và nhanh chóng trở thành xu thế lựa chọn củacác bạn trẻ Hiện nay, rất nhiều trường đại học kỹ thuật ở Việt Nam đều có triểnkhai đào tạo ngành Kỹ thuật ô tô với hy vọng sẽ cung cấp được cho ngành côngnghiệp ô tô Việt Nam nguồn nhân lực có kỹ thuật cao.

2.1.2 Nguy cơ

Mặc dù kinh tế ở Việt Nam phát triển nhanh, tuy nhiên thu nhập của người dân

so với thế giới chỉ ở mức thấp, tỉ lệ người dân sở hữu ô tô chỉ khoảng 1,6% theothống kê năm 2016 Đa số các phương tiện ô tô lưu thông ở Việt Nam là nhữngdòng ô tô giá rẻ hoặc bình dân, với các tiêu chuẩn thấp, chất lượng và sự an toàncòn kém xa so với các nước phát triển Người tiêu dùng có điều kiện để tiếp cận cácdòng ô tô hạng sang, cao cấp với chất lượng vượt trội là rất ít

Từ ngày 01/01/2018, thuế nhập khẩu xe nguyên chiếc từ một số thị trườngtruyền thống sẽ về mức 0% Bên cạnh đó, tình hình nhập khẩu ô tô nguyên chiếc từcác nước trong và ngoài ATIGA (là hiệp định toàn diện đầu tiên của ASEAN điềuchỉnh toàn bộ thương mại hàng hóa trong nội khối và được xây dựng trên cơ sở tổnghợp các cam kết đã được thống nhất trong CEPT/AFTA cùng các hiệp định, nghịđịnh thư có liên quan) đang tăng đột biến Điều này tạo sức ép rất lớn đối với cácdoanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe trong nước

Bên cạnh các khó khăn về chính sách, một khó khăn nữa cho ngành ô tô đó làhạn chế về công nghệ, kỹ thuật và nhân lực Dù đã qua 20 năm ngành ô tô trongnước được bảo hộ, nhưng các doanh nghiệp ô tô trong nước vẫn chưa thể làm chủđược công nghệ sản xuất mà chỉ hoàn toàn nhập khẩu linh kiện và lắp ráp Cácngành công nghiệp phụ trợ cũng không phát triển khiến cho tỉ lệ nội địa hóa linhkiện ô tô cực thấp Cuối cùng là nguồn nhân lực kỹ thuật cao thiếu hụt, không đủ đểtạo động lực cho ngành sản xuất ô tô phát triển

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Hiện nay, ôtô là ngành có rào cản nhập cuộc khá cao, cả về chi phí đầu tư cơ

sở hạ tầng, sự trung thành về nhãn hiệu đối với các công ty hiện có trên thị trường,những công ty lớn và đã có uy tín trên thị trường ôtô Việt Nam Cộng với chi phíchuyển đổi sản phẩm này là khá lớn, muốn khách hàng từ bỏ những nhãn hiệu ôtô

cũ để đổi sang một nhãn hiệu ôtô hoàn toàn mới là một điều khó khăn Do đó, đốivới ngành ôtô nói chung hiện nay, công ty MBV nói riêng thì sự đe doạ nhập cuộccủa các công ty cạnh tranh tiềm tàng là tương đối yếu và không rõ ràng (trong năm

2017 mới có sự xuất hiện của 1 thương hiệu mới là VinFast tuy nhiên vẫn chưachính thức hoạt động), điều này là một lợi thế lớn cho các công ty trong ngành nóichung, MBV nói riêng chuyên tâm sản xuất và tiếp tục phát triển

Tuy vậy, nếu xét trong cùng ngành sản xuất ô tô thì đối với thị trường xe hơihạng sang mà lâu nay MBV kinh doanh, hiện nay đã xuất hiện khá nhiều nhữngbiến động bất lợi Nhiều công ty lâu nay không quan tâm và không tham gia vàomiếng bánh màu mỡ là thị trường xe ôtô hạng sang, hiện nay đã chuyển hướng tấncông mạnh vào phân khúc thị trường nhiều tiềm năng, lợi nhuận lớn này Trong sốnày có thể kể tới những cái tên như là Hyundai, Kia, Chevrolet, Mazda (có dâychuyền lắp ráp trong nước, nhưng chưa sản xuất các dòng xe hạng sang trong phânkhúc của Mercedes-Benz C - Class mà chỉ mới nhập khẩu) Ngoài ra, trên thị trườngcũng đã tồn tại các sản phẩm cùng phân khúc từ các đối thủ cạnh tranh khác nhưAudi A4, BMW M3, Lexus GS Series,… (là các thương hiệu xe sang nhập khẩu).Tuy nhiên, trong thị trường xe sang thì thị phần và doanh số vẫn nằm trong tay củamột số ông lớn (như MBV với dòng C – Class) và với rào cản nhập ngành cao vìphải có một số lượng lớn đầu tư cho dây chuyền sản xuất và công nghệ, cũng nhưkinh nghiệm quản lý được tích luỹ qua hàng trăm năm, các hãng khác sẽ gặp nhiềukhó khăn đi muốn thâm nhập phân khúc thị trường này

2.2.2 Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế

Ngành công nghiệp xe hơi thế giới ra đời đã đánh dấu một bước chuyển mìnhlớn trong việc di chuyển của con người Câu hỏi đặt ra là “liệu rằng trong tương lai,sẽ xuất hiện một phương thức di chuyển mới làm thay đổi ngành công nghiệp xe hơithế giới hay không?” Câu hỏi đó đang dần dần được trả lời khi mà sự phát triển củakhoa học công nghệ ngày càng nhanh và mạnh mẽ như hiện nay Thuận lợi cho cácnhà sản xuất xe hơi chính là việc di chuyển bằng xe hơi là rất thuận tiện, linh hoạt

và cơ động Ngoài ra, tầm quan trọng xe hơi còn được nâng lên nhiều bởi sự dichuyển bằng các phương tiện khác còn nhiều khó khăn như: Di chuyển hàng không

có lợi thế là nhanh chóng nhưng chi phí lại đắt đỏ, thiếu sự linh hoạt và thuận tiện,

di chuyền bằng đường sắt tuy chi phi không cao nhưng tính linh hoạt thấp, chỉ cónhững tuyến và ga cố định, di chuyên bằng đường thủy thì ko đi sâu được vào cáctrung tâm, khu buôn bán, gặp nhiều bất lợi… Thực tế ở Việt Nam hiện nay, cácphương tiện giao thông công cộng chưa phát triển đúng với yêu cầu xã hội, khôngthể đáp ứng đủ yêu cầu về số lượng lẫn chất lượng của người dân Vì vậy, có thể nóirằng tại Việt Nam hiện nay, xe hơi là một phương tiện chưa thể thay thế, bên cạnh

xe máy vốn là phương tiện phổ biến nhất trong xã hội

Tuy nhiên, trong tương lai thì không thế nói trước được, theo xu thế mới hiệnnay, tại một số nước phát triển như Nhật Bản… Những chiếc xe hơi sành điệu bị

“bỏ quên, lạnh nhạt”, phương tiện công cộng “lên đời”, đi xe đạp trở thành mốt , ít

ai ngờ đây lại là xu hướng mới của thanh niên Nhật Nguyên nhân có nhiều, nào là

vì tiền xăng, tiền thuê điểm đỗ xe, bảo trì, sửa chữa nhưng một nguyên nhân khôngkém phần quan trọng là vì hệ thống phương tiện giao thông công cộng quá xuất sắc.Thay vì đi làm bằng xe hơi cho sang trọng, quý phái thì giới trẻ Nhật nay lại chuộng

đi làm bằng xe buýt hay xe đạp cho tiện Cùng với những bất lợi đang dần nảy sinhtrong việc di chuyển bằng xe hơi, khoa học thế giới còn đang chứng kiến nhiều phátminh mang tính đột phá nhằm tìm ra phương tiện di chuyển mới trong tương lai, tốthơn, thuận tiện hơn để thay thế xe hơi Một số phương tiện hiện đại có thể đượctriển khai trong vòng vài năm tới như xe hơi tự lái Vào năm 2020, các chuyên gia

dự đoán sẽ có 10 triệu xe hơi tự lái xuất hiện trên đường phố Hơn 250 triệu xe hơi

thông minh sẽ được sử dụng rộng rãi Ngày nay, đã có những chiếc xe tự lái đượcphát triển bởi các hãng như Tesla, Volvo, và BMW… Ở Việt Nam, FPT là đơn vịtiên phong trong nghiên cứu về công nghệ xe tự lái.

Xa hơn, hiện nay Dubai hợp tác với Volocopter thử nghiệm thành công dự ántaxi trên không Trong tương lai không xa con người có thể thực hiện những chuyếntaxi như cách Uber hoạt động, nhưng sẽ được thay thế bằng hệ thống các phươngtiện bay trên cao

2.2.3 Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành

Hiện nay, đặc điểm chính của thị trường ôtô hạng sang đó là sự thay đổi nhanhchóng của công nghệ, các công ty trong ngành liên tục phát triển và cải tiến cácdòng xe mới Tuy rằng, MBV vẫn đang chiếm ưu thế tại phân khúc thị trường hạngsang nhưng thách thức đặt ra cho MBV trong tương lai là không hể nhỏ, khi mà cácđối thủ trong ngành đều có những sự quan tâm đặc biệt và không hề muốn chia sẻphân khúc giàu tiềm năng và lợi nhuận này

Có thể nói, cạnh tranh trong thị trường ôtô hạng sang là hết sức nóng bỏngtrong giai đoạn hiện nay, sự khốc liệt diễn ra trên từng dòng xe với các tính năng,kiểu dáng và giá cả tương tự nhau Một vài cái tên điển hình như Rolls-Royce,Bentley, Lamborghini, Maserati rồi Jaguar, Infiniti gần đây chính thức tham gia thịtrường Việt Nam Dễ nhận thấy các đối thủ của MBV là rất mạnh và khó khăn cònđến với công ty từ các chiến lược phát triển và kinh doanh của các đối thủ như liêntục củng cố, sáng tạo và đổi mới dòng xe, nâng cấp và áp dùng nhiều công nghệmới, đồng thời đưa ra những hình thức khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn và đi kèm với

nó là dịch vụ hậu mãi ngày càng tốt hơn…

Vậy nên, để tồn tại, phát triển và tiếp tục giữ vững vị thế của mình ở hiện tại

và trong tương lai, MBV sẽ cần phải nỗ lực rất nhiều

2.2.4 Năng lực thương lượng của người mua

Nhu cầu xe ôtô hạng sang đang tăng nhanh: Do kinh tế phát triển cùng với

mức sống của người dân tăng cao đồng thời sự xuất hiện ngày càng nhiều của giới

“siêu giàu” dẫn đến nhu cầu về các dòng sản phẩm cao cấp tăng cao trong những

năm qua Theo báo cáo Thịnh Vượng năm 2017 Knight Frank, Việt Nam hiện có13.400 triệu phú dollar, trong đó số người có tài sản trên 10 triệu dollar là 610người, số người sở hữu tài sản trên 30 triệu dollar là 200 người Theo tính toán và

dự báo thì trong 10 năm nữa số lượng triệu phú tại Việt Nam sẽ tăng lên khoảng40.000 người Qua đó có thể thấy được tiềm năng phát triển cho các hãng xe hạngsang tại Việt Nam là rất lớn

Các công ty sản xuất xe hơi hạng sang trong ngành còn ít: Phân khúc thị

trường xe hơi hạng sang đang diễn ra cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Tuynhiên, đó không phải là sự cạnh tranh của tất cả các hãng xe hơi, mà chỉ là sự hơnthua của một vài cái tên lớn đã quá quen thuộc, lâu nay vẫn nắm giữ gần như toàn

bộ thị phần xe hơi hạng sang này như: BMW, Audi, Mercedes-Benz, Lexus Cáccông ty này hiện vẫn đang làm rất tốt chiến lược phát triển của mình và với việc cómột vài công ty khác nhòm ngó và bắt đầu lăm le bước vào thị trường xe hạng sangnày cũng không làm họ quá quan tâm Cuộc chiến sẽ vẫn tiếp tục, nhưng chủ yếu làgiữa với các ông lớn với nhau

Chi phí chuyển đổi một chiếc xe hơi là lớn: Đặc biệt là đối với các loại xe hơi

hạng sang Đối với các dòng xe có tính năng, kiểu dáng và giá cả tương tự nhau thìkhách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi từ quyết định mua một chiếc xe Corolla Altissang một chiếc Ford Mondeo có kiểu dáng và giá cả tương tự nhau Tuy nhiên, vớinhững chiếc xe hạng sang có những thiết kế và chất lượng vượt trội như các công tyBMW, Audi, Mercedes,…đang sản xuất thì chi phí chuyển đổi từ một chiếc xethuộc các nhãn hiệu trên qua một nhãn hiệu khác là rất đắt đỏ bởi giá cả của nhữngdòng xe đó cao, đồng thời việc mua đi bán lại chúng sẽ có sự chệnh lệch giá lớn Với những thuận lợi như trên, cộng với việc MBV hiện đang là thương hiệu xehạng sang chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam, với nhiều dòng xe đã làm nên danhtiếng của hãng như C – Class, GLC, E – Class, S – Class giúp cho MBV đứng ở

vị thế thương lượng có phần trội hơn so với khách hàng của hãng, năng lực thươnglượng của khách hàng mua xe bị hạ thấp đáng kể

Cạnh tranh trong thị trường xe hơi hạng sang tăng mạnh: Điều này chúng ta

có thể thấy qua mảng phân tích cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành ở trên

Cuộc cạnh tranh này sẽ tạo áp lực khiến các nhà sản xuất ôtô sẽ phải cắt giảm giá

xe, đồng thời phải tăng mạnh các khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi…điều này là hết sức

có lợi đối với người tiêu dùng

Với những khó khăn như trên, buộc các nhà sản xuất xe hơi hạng sang nóichung, MBV nói riêng cần có những điều chỉnh nhanh chóng và cần thiết để cảithiện tình hình Việc các công ty sản xuất xe hơi chú trọng đến khách hàng hơn làmột vấn đề không nhỏ cần cải thiện trong tương lai và chính điều này, sẽ nâng caonăng lực thương lượng cho khách hàng, một điều mà các công ty sản xuất xe hơi vàMBV không thực sự mong muốn

2.2.5 Sức mạnh thương lượng của nhà cung ứng

Đặc điểm nổi bật trong vấn đề này chính là năng lực thương lượng của các nhàcung cấp đối với các công ty sản xuất xe hơi trong ngành là rất yếu Những nhàcung cấp chi tiết xe hơi thì đông đảo và nói chung là quy mô nhỏ, những kháchhàng của họ chỉ là một vài hãng chế tạo xe hơi lớn như General Motor, Toyota,MBV…Dễ nhận thấy rằng, một công ty sản xuất xe hơi có thế kinh doanh với hàngnghìn nhà cung cấp khác nhau và các hợp đồng thông thường với một số nhà cungcấp khác nhau là về cùng một chi tiết Các công ty xe hơi lớn có thể dùng vị thế đầyquyền lực của mình để kích các nhà cung cấp cạnh tranh lẫn nhau, thúc ép giảm giá

mà họ phải trả cho các bộ phận chi tiết và yêu cầu chất lượng cao hơn Nếu một nhàcung cấp phản ứng, thì công ty xe hơi lớn sử dụng đe dọa chuyển đến các nhà cungcấp khác như một công cụ thương lượng Hơn nữa, để giữ giá các chi tiết thấp, cáccông ty lớn đều sử dụng đe dọa tự chế tạo các chi tiết hơn là mua sắm từ các nhàcung cấp chi tiết xe hơi Với năng lực thương lượng thấp như vậy, các nhà sản xuấtlinh kiện thực sự lép vế đối với các công ty sản xuất xe hơi, những công ty mà họcung cấp linh kiện Điều này giúp cho các công ty sản xuất xe hơi trong ngành nóichung, MBV nói riêng có được nhiều lợi thế hơn trong việc đòi hỏi yêu cầu chấtlượng cao, thúc ép giảm giá, yêu cầu dịch vụ, khuyến mãi… đối với các nhà sảnxuất linh kiện

Tuy nhiên, không phải tất cả đều là thuận lợi đối với các nhà sản xuất xe hơinói chung, MBV nói riêng Đặc biệt là với MBV, khi mà thị trường thực sự của họ

là phân khúc xe hơi hạng sang, cần có những cải tiến, những linh kiện riêng biệt thểhiện đẳng cấp sang trọng và sự mạnh mẽ trong cấu trúc của xe…và vì thế MBVcũng cần một số những nhà cung cấp linh kiện đặc biệt, chuyên sản xuất những linhkiện mang sự khác biệt lớn đối với các hãng khác Điều này mang đến cho một sốnhà cung cấp linh kiện có được năng lực thương lượng cao hơn đối với BMW và họhoàn toàn có thể gây ra khó khăn không nhỏ cho công ty

2.3 Môi trường bên trong doanh nghiệp

Về yếu tố con người và văn hóa doanh nghiệp, MBV hiện tại có hơn 1000

nhân viên (không bao gồm hệ thống đại lý ủy quyền), với chính sách đào tạo đadạng và thường xuyên có các buổi đào tạo, tập huấn cho nhân viên Theo công bốcủa Mạng cộng đồng nghề nghiệp Anphabe và Công ty nghiên cứu thị trườngNielsen, Mercedes-Benz Việt Nam (MBV) tiếp tục là môi trường làm việc tốt nhấtcủa ngành Ô tô/ Phụ tùng và đạt vị trí thứ 15 trong 100 môi trường làm việc tốt nhấtViệt Nam năm 2016 (Vietnam Best Places To Work 2016) Trước đó, MBV đạt vịtrí thứ 43 (năm 2013), vị trí thứ 27 (năm 2014) và vị trí thứ 15 (năm 2015) trongdanh sách 100 môi trường làm việc tốt nhất Như vậy, môi trường làm việc củaMBV được đánh giá cao hơn qua từng năm Tuy nhiên, hiện tại MBV đang gặp khókhăn trong việc tìm kiếm nhân lực trong 2 mảng là sale và sản xuất

Về mặt tài chính, MBV Việt Nam là liên doanh giữa Việt Nam và tập đoàn

Daimler AG nên hầu như không gặp khó khăn về năng lực tài chính Ngoài ra, tìnhhình sản xuất và kinh doanh rất tốt trong nhiều năm trở lại đây (năm 2016 MBV bánđược 4400 xe, tăng 22% so với năm 2015, đóng hơn 6000 tỷ đồng tiền thuế) cũng làmột sự đảm bảo cho khả năng tài chính của MBV

Về năng lực sản xuất, nhà máy của MBV đã nhận được xếp hạng “Xuất sắc”

trong khảo sát chất lượng nội bộ của Tập đoàn Daimler, giúp MBV duy trì chấtlượng sản phẩm Mercedes-Benz đúng với triết lý “The best or nothing” ngay tạiViệt Nam

Về hoạt động nghiên cứu, phát triển, bản thân MBV là doanh nghiệp lắp ráp ô

tô thương hiệu Mercedes nên sẽ được tiếp nhận các thành tựu nghiên cứu từMercedes Global cũng như tập đoàn Daimler AG Đây có thể xem là lợi thế vìMBV vừa được thừa hưởng thành quả từ một trong những tập đoàn ô tô lớn nhất thếgiới nhưng vừa tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động R&D

Về hoạt động marketing, MBV hiện kết hợp với 4 đại lý ủy quyền là Haxaco,

Công ty TNHH ô tô Ngôi Sao Việt Nam, An Du – GAMI Group và VinamotorNghệ An để thực hiện các chiến lược marketing của mình Với hơn 14 chi nhánh tậptrung ở các thành phố lớn là Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và mới đây nhất là ở Nghệ

An, MBV thường xuyên triển khai tổ chức các sự kiện, chương trình ra mắt xe mới,chăm sóc khách hàng, tham gia các triển lãm hàng năm