Tiểu luận môn marketing quốc tế phân tích chiến phân phối và chiến lược xúc tiến của công ty pg

Từ một công ty gia đình kinh doanh nến và xà phòng, P&G đãvươn lên phát triển lớn mạnh, hướng đến mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụchất lượng đỉnh cao cho người tiêu dùng.. Mục t

Mục lục

I- GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY P&G 1

1 Lịch sử hình thành và phát triển 1

2 Cơ cấu tổ chức 3

3 Triết lý kinh doanh 4

4 Lĩnh vực hoạt động 5

5 Tầm nhìn và mục tiêu 8

II- CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP VÀ XÚC TIẾN 9

1 Chiến lược phân phối 9

a Chiến lược thành công tại Mỹ, đại diện là bột giặt Tide 9

b Chiến lược phân phối chưa thành công tại Việt Nam 11

2 Chiến lược xúc tiến 17

a Chiến lược tại xúc tiến Mỹ 19

b Chiến lược xúc tiến tại Việt Nam 20

I- GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY P&G

1 Lịch sử hình thành và phát triển

P&G được thành lập tại Mỹ năm 1837 bởi hai người đàn ông gặp gỡ nhau mộtcách tình cờ William Procter và James Gamble đến từ Anh và Ai len vô tình gặp gỡtrong hai cuộc hành trình riêng biệt đến nước Mỹ Những thử thách đã dẫn đường họcùng đến thành phố Cincintani và kết hôn với hai chị em gái – Olivia và ElizabethNorris Nhờ sự thuyết phục của người cha vợ, hai ông đã cùng hợp tác kinh doanh vàvào năm 1837, một doanh nghiệp khiêm tốn nhưng vững mạnh đã ra đời với tên gọiProcter & Gamble Từ một công ty gia đình kinh doanh nến và xà phòng, P&G đãvươn lên phát triển lớn mạnh, hướng đến mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụchất lượng đỉnh cao cho người tiêu dùng

Mục tiêu đơn giản nhưng thiết thực đã giúp chúng tôi trở thành một trong nhữngtập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới – và sẽ tiếp tục dẫn dắt chúng tôitrong cuộc hành trình cải thiện đời sống con người trong hiện tại và cho những thế hệsau

(Nguồn P&G Việt Nam)

Đầu những năm 1860 công ty đạt doanh thu gần 1 triệu USD, và có khoảng 80nhân viên làm việc cho P&G

Năm 1879 James Norris Gamble, con trai của James Gamble đã nghiên cứu vàphát triển xà phòng trắng giá rẻ nhưng chất lượng cao và đã xuất khẩu sang nhữngkhu vực phía trung Tây Ban Nha Sản phẩm này có tên là Ivory và tên này là do ý

tưởng của Harley Procter - con trai của William Procter Ivory gắn liền với sự sạch sẽ,

thuần khiết, nhẹ nhàng và hương thơm còn lưu mãi

Năm 1882, P&G sử dụng 11000$ để quảng cáo cho Ivory trên tờ tuần báo

Năm 1886, Ivory bắt đầu được sản xuất tại nhà máy Ivorydale

Năm 1887, P&G triển khai chương trình phân phối lợi nhuận cho công nhân dựavào phần vốn góp của họ vào công ty Chương trình này được đề xuất bởi WilliamCooper Procter

Năm 1890, P&G tăng thêm vốn điều lệ mở rộng công ty William AlexanderProcter thành lập phòng nghiên cứu tại Ivorydale để nghiên cứu và phát triển sản xuất

xà phòng Đây là phòng nghiên cứu về sản phẩm đầu tiên ở America

Năm 1907, Sau khi William Alexander Procter qua đời, William Cooper Proctertrở thành giám đốc điều hành của P&G

Năm 1911, P&G giới thiệu Crisco, là một trong những loại dầu thực vật đầu tiên

trên thế giới

Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy đầu tiên ngoài nước Mỹ, đặt tại Canada với

75 công nhân, sản xuất Ivory và Crisco

Năm 1924, lập phòng nghiên cứu thị trường để nghiên cứu về sở thích và hành vimua hang của người tiêu dùng

Năm 1930, P&G đã mua lại Newcastle upon Tyne và trở thành công ty quốc tế, từđây P&G đã trở thành cầu nối vững chắc giữa Mỹ và Tây Bắc nước Anh

Năm 1935, công ty mở rộng kinh doanh toàn cầu, Philippine ManufacturingCompany là công ty đầu tiên được thành lập ở Châu Á

Năm 1937, công ty kỉ niệm 100 năm thành lập, doanh số khi này khoảng 230 triệuUSD

Năm 1939, thực hiện quảng cáo trên truyền hình cho sản phẩm xà phòng Ivory khitivi chỉ mới xuất hiện ở nước Mỹ 5 tháng trước đó

Năm 1946, P&G giới thiệu sản phẩm giặt tẩy Tide, một sản phẩm hơn hẳn những

sản phẩm hiện đang có mặt trên thị trường Tide đã vượt lên dẫn đầu thị trường vàonăm 1950

Năm 1950, thành lập chi nhánh đầu tiên ở Venezuela

Năm 1957 kinh doanh các lĩnh vực sản phẩm về giấy với các sản phẩm dòng sảnphẩm Paper Mills, là các sản phẩm giấy vệ sinh, khăn giấy, khăn ăn

Năm 1960, P&G mở văn phòng đầu tiên ở Frankfurt, Đức với 15 nhân công

Trong năm này P&G giới thiệu sản phẩm nước xả vải Downy, đây sản phẩm làm mềm

vải đầu tiên của P&G

Năm 1963, P&G thâm nhập thị trường café với sản phẩm café Floger

Năm 1973, P&G bắt đầu sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của mình tại thịtrường Nhật

Năm 1988, P&G liên doanh với nhà sản xuất ở Trung Quốc, nơi có thị trường tiêuthụ lớn nhất trên thế giới

Năm 1989 P&G kinh doanh các mặt hàng mỹ phẩm và nước hoa với những nhãnhiệu như Noxell, Cover Girl và Noxzema

Năm 1992, P&G nhận World Environment Center Gold Medal cho những thành

tựu về kinh doanh quốc tế mà công ty đạt được Giới thiệu sản phẩm Pantene Pro-Vsau đó sản phẩm này trở thành loại dầu gọi phát triển nhanh nhất thế giới

Năm 1993, doanh thu công ty là 30 tỷ USD và 50% trong số đó là ở các nước kháctrên thế giới

Năm 1995, P&G nhận được Medal of Technology, là huân chương cao quí nhất

của nước Mỹ dành cho những thành tựu đạt được, những phát minh, áp dụng khoahọc cộng nghệ để cải thiện đời sống cho hàng tỷ người trên toàn thế giới

Năm 1995, đầu tư vào Việt Nam

Năm 1996, P&G lại một lần nữa thu hút dư luận khi lấn sân sang thị trường thuốc

và thực phẩm Công ty đã phát triển một loại sản phẩm mới mang tên Olestra, còn

được biết đến với cái tên Olean, Olestra được sử dụng thay thế cho chất béo trong chếbiến khoai tây chiên và bimbim

Năm 2000, Alan G Lafley trở thành CEO mới của P&G và thay đổi hoàn toàn cấutrúc và định hướng của công ty, mở ra một chương mới trong lịch sử cho tập đoànnày

Năm 2005, P&G đã mua được công ty Gillete, hình thành nên tập đoàn sản xuất vàphân phối hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, đẩy Unilever xuống vị trí thứ hai Cácnhãn hiệu như dao cạo Gillette

Ngày nay P&G với doanh thu 3 tỷ usd một ngày, một thương hiệu nổi tiếng trêntoàn thế giới với các dòng sản phẩm như Pampers, Tide, Ariel, Always, Whisper,Pantene, Folgers, Charmin, Downy, Lenor, Iams, Crest, Oral-B, Actonel, Duracell,Olay, Head & Shoulders, Wella, Gillette, and Braun Lực lượng nhân công gần

140000 người làm việc trên hơn 80 quốc gia trên toàn thế giới

2 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của P&G đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển củaP&G Cơ cấu này là sự kết hợp giữa lợi ích với quy mô toàn cầu của một công ty đaquốc gia trị giá 79 tỉ USD với tiêu điểm tập trung vào người tiêu dùng và các nhà bán

lẻ tại 180 quốc gia có sự hiện diện của P&G

Cơ cấu tổ chức của P&G đã loại bỏ được sự chồng lấn và kém hiệu quả thườngtồn tại trong các công ty quy mô lớn

- Các đơn vị kinh doanh toàn cầu (Global Business Units – GBUs) tập trung duy nhấtvào người tiêu dùng, các nhãn hàng và đối thủ cạnh tranh trên toàn thế giới Các đơn

vị này chịu trách nhiệm về khả năng sinh lợi, phát triển, cải tiến sản phẩm liên tục và

cổ tức chi trả cho cổ đông từ lợi nhuận kinh doanh

- Các tổ chức phát triển thị trường (Market Development Organizations – MDOs)chịu trách nhiệm tìm hiểu người tiêu dùng và các nhà bán lẻ tại từng thị trường màP&G hiện diện và tích hợp các dòng phát triển sản phẩm từ các đơn vị kinh doanhtoàn cầu – GBUs vào kế hoạch kinh doanh tại từng quốc gia.

- Các dịch vụ kinh doanh toàn cầu (Global Business Services – GBS) là trung tâm sửdụng các chuyên gia và nhân tài trong P&G nhằm cung cấp các dịch vụ hỗ trợ tốt nhấtvới chi phí thấp nhất có thể để P&G sử dụng làm lợi thể đòn bẩy thúc đẩy phát triểnquy mô

- Các công ty chức năng nhằm đảm bảo phát triển năng lực và các sáng kiến cải tiếnsản phẩm

P&G đã sử dụng cấu trúc này trong hơn một thập kỷ và vẫn tiếp tục cho thấy sự pháttriển mở rộng ở cấp độ toàn cầu của các cải tiến mới, sự thể hiện tốt hơn trên thịtrường và tăng mức tiết kiệm về quy mô thu mua và chi phí thuê ngoài

3 Triết lý kinh doanh

Touching lives, improving life (“Vì một cuộc sống tốt đẹp”) Để thực hiện mụctiêu này, hàng năm, P&G dành một ngân sách khá lớn, cho các hoạt động xã hội và từthiện và bảo vệ môi trường Công ty ý thức rất rõ: người tiêu dùng là chủ P&G đặtngười tiêu dùng vào trọng tâm của mọi quyết định và luôn nghiên cứu họ cần gì vàtìm cách thỏa mãn chính xác nhu cầu của họ

4 Lĩnh vực hoạt động

Sản phẩm dành trẻ em, chăm sóc gia đình:

Làm đẹp

Vải & Home Care

Sức khỏe & Grooming

5 Tầm nhìn và mục tiêu

a Tầm nhìn:

Trong hơn 170 năm qua, các sản phẩm và đội ngũ của P&G đã không ngừng thựchiện cam kết góp phần cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới Lờicam kết này còn thể hiện trong những dự án từ thiện xã hội của chúng tôi, trong đóđội ngũ và các sản phẩm của P&G là những tài sản quý báu nhất tạo nên sức mạnh tolớn để chúng tôi tạo nên những tác động xã hội quan trọng

b Mục tiêu

P&G hướng đến mục tiêu cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng vàgiá trị vượt trội để cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên khắp thế giới trong thờiđiểm hiện tại và cả thế hệ mai sau Từ đó, P&G sẽ được biết đến là một thương hiệudẫn đầu về doanh thu cũng như kiến tạo nên giá trị; điều này sẽgóp phần mang đến sự

thịnh vượng cho nhân viên, cổ đông của tập đoàn và cho toàn thể cộng đồng nơi P&G

hoạt động

II- CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP VÀ XÚC TIẾN

Tại thị trường các nước phát triển như khu vực Bắc Mỹ, Tây Âu, … các sản phẩmcủa P&G luôn chiếm lĩnh vị trí số 1 và luôn nằm ở phân khúc cao hơn so vớiUnilever

Tại thị trường các nước phát triển Uniliver chiếm nhiều ưu thế hơn P&G

1 Chiến lược phân phối

P&G áp dụng tất cả các hình thức phân phối trực tiếp và gián tiếp khi xâm nhậpvào thị trường mới

Với mạng lưới phân phối đa dạng, độ phủ cao các sản phẩm của P&G trên toàncầu dễ dàng đến với tay người tiêu dùng

Để hàng hoá được cung cấp đầy đủ nhanh và kịp thời P&G đã đầu tư hệ thống cáckho hàng

Việc áp dụng các phương thức bán hàng nhằm giành các vị trí chiến lược trên cácquầy kệ cũng là một điểm được PG khai thách và phát triển hiệu quả

a Chiến lược thành công tại Mỹ, đại diện là bột giặt Tide.

Mục tiêu phân phối

Tại thị trường Mỹ, P&G với dòng sản phẩm giặt tẩy cao cấp Tide đã nắm giữ thịphần lớn với 58,4% thị phần sản phẩm giặt tẩy trị giá 5.9 tỉ USD tại Mỹ Trong đó cócác sản phẩm giặt tẩy mang thương hiệu Tide được người tiêu dùng nhận định là dòngsản phẩm cao cấp với mức giá cao Doanh thu từ nhãn hàng Tide đem đến cho P&G1.26 tỉ USD, chiếm gần ¼ doanh thu của tất cả sản phẩm giặt tẩy tại Mỹ cộng lại.Bằng cách tung ra dòng sản phẩm nước giặt tầm trung Tide Simply với giá rẻ hơndòng sản phẩm Tide cao cấp, P&G đã khuấy động thị trường giặt tẩy và ước tính làmcho doanh số của Sun Product Corp., đối thủ cạnh tranh của P&G với 02 nhãn hàngAll và Wisk giảm từ 60 tiệu đến 70 triệu USD (theo Barclays)

Năm 2014, P&G tiếp dẫn đầu thị trường về sản phẩm giặt bao gồm các sản phẩm Tide; Tide hương Downy; Tide hương Febreze; Tide hương Febreze Sport; Tide Simply Clean and Fresh với tổng doanh số tại Mỹ là 3.45 tỉ USD

- Những yếu tổ ảnh hưởng

Tuy rằng các sản phẩm giặt tẩy về đặc tính cơ bản gần như không hề thay đổi quahàng thế kỷ, nhưng các hạng mục khác của sản phẩm giặt tẩy lại không hề giữ nguyênnhư vậy Các nhà sản xuất không ngừng đưa ra các công thức giặt tẩy mới, cách hìnhthức đóng gói sản phẩm mới, nhiều mùi hương, màu sắc mới cũng như bất kỳ thứ gìmới có thể đưa ra được nhằm làm cho sản phẩm của họ nếu như chưa được đánh giá

là cao cấp như nhãn hiệu Tide, thì cũng sẽ trở nên khác biệt so với các sản phẩm cònlại

Các đổi mới về các hạn mục giặt tẩy kéo theo sự tụt giảm doanh số của các sảnphẩm giặt tẩy truyền thống như bột giặt và nước giặt Năm 2014, doanh số chung củacác sản phẩm Tide giảm hơn 5% nếu so với năm tài khóa trước đó Doanh số chungcủa ngành giảm 4,9% trong khi doanh số theo sản phẩm theo đó cũng giảm 3%

Cấu trúc trên phân phối:

Thị trường Mỹ là thị trường phát triển, với lại P&G hình thành và phát triển ở thịtrường này gần 2 thế kỷ, nên hoàn toàn hiểu rõ về thị trường này P&G đã đẩy mạnhkênh phân phối đến các siêu thị lớn, và các siêu thị tiện tích mini, với đẩy mạnh liênkết mạnh mẽ với các nhà bán buôn thương mại điện tử Với tất cả những kênh phânphối trên gần như P&G đã chiếm lĩnh được hơn 50% thị trường sản phẩm giặt tẩy

Bài học kinh nghiệm

- Có lợi thế về lịch sử phát triển và hình thành, đây là thị trường cơ sở, nên hiểu rõ được cấu trúc của thị trường, hiểu được tâm lý của khách hàng, nên đây là một lợi thế để thành công.

- Phát triển theo xu thế của thị trường, phân phối theo nhu cầu của thị trường, chịu thay đổi theo xu thế thị trường, chuyển từ kênh phân phối truyền thống sang kênh phân phối hiện đại.

- Đánh giá khách hàng là trên hết Với đội ngũ chăm sóc khách hàng tận tình và hỗ trợ sản phẩm được đào tạo kỹ càng

b Chiến lược phân phối chưa thành công tại Việt Nam.

Nhiều năm qua, Unilever với ba nhãn hiệu Omo, Viso, Surf đã chiếm đến 65% thịphần P&G với nhãn hiệu Tide đã giành vị trí thứ hai với hoảng 23% thị phần 12% thịphần còn lại được chia cho 30 DN Việt Nam với các nhãn hiệu nội như Lix, Daso, MỹHảo, Net, Vì Dân và một số nhãn hiệu nhập khẩu như Econet (Pháp), Lucako(Malaysia), Pao (Thái Lan)

Mục tiêu phân phối:

Chính sách phân phối quyết định rất lớn vào sự phát triển doanh thu của P&G Trongthời gian đầu tham gia vào thị trường Việt Nam Mục tiêu phân phối chỉ đơn thuần nhắmvào một nhóm khách hàng nhất định Việc áp dụng nguyên tắc 20/80 đã làm P&G mất đimột lượng lớn khách hàng tại thị trường Việt Nam

- P&G sở hữu hệ thống phân phối và bán hàng khá rộng Các sản phẩm của thương

hiệu có mặt gần như ở khắp nơi và tập trung nhiều ở các thành phố và các tỉnh cótiềm năng phát triển cao trên phạm vi toàn nước Trong đó Tide đặc biệt chú trọngkhu vực phía Nam

- Tide bước vào thị trường Việt Nam với những thông tin về sản phẩm như “Không

hại da tay” và sau đó là “tẩy trắng “

Những yếu tổ ảnh hưởng:

Theo kết quả khảo sát của công ty nghiêng cứu thị trường Q&ME về thói quen sửdụng bột giặt và nước giặt tại việt Nam Bằng cách khảo sát 600 người phụ nữ Việt Namtrên cả nước có độ tuổi từ 16-49 tuổi Dữ liệu phản hồi các thông số sau:

(

https://qandme.net/vietnam-report/Vietnamese-washing-powder-brands-preferences.html)

- Thói quen giặt quần áo của phụ nữ Việt Nam

- 65% ngưới tham gia khảo sát giặt quần áo mỗi ngày và hầu hết họ dùng máy giặt

để giặt quần áo 42% giặt quần áo bằng tay hoặc giặt tay trước khi bỏ vào máy.Ngoài ra, bột giặt là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất để giặt quần áo

- Với sản phẩm bột giặt việc định vị mình là “không hại da tay” đã không đánh

trúng tâm lý và nhu cầu sử dụng của phần đông người tiêu dùng

Cấu trúc kênh phân phối

P&G sử dụng chính là phương thức phân phối trực tiếp, sử dụng mạng lưới nhàbán buôn và bán lẻ nhằm tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên Tại viêt Nam

hệ thống bán lẻ có hiệu suất còn rất thấp, lợi nhuận không cao và chưa đạt nhiều uy tín,lòng tin khách hàng

Hiện nay tại thị trường Việt Nam đối thủ lớn nhất của P&G là Unilever là một tậpđoàn đa quốc gia chuyên cung ứng các sản phẩm hàng tiêu dùng với các ngành hàng nhưthực phẩm, hoá mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình Nhìnchung các sản phẩm của Unilever đa dạng hơn P&G tại thị trường Việt Nam

- Về chất lượng có thể thấy sản phẩm của P&G có chất lượng tốt hơn so với

Unilever tại các mặt hàng nhãn hàng đang cạnh tranh Trong lịch sử hình thành vàphát triển Unilever là người theo sau của P&G

- Nhưng với chiến lươc phân phối tập trung đưa hàng hoá vào thị trường với khối

lượng lớn đã giúp thương hiệu này gặt hái được rất nhiều thành công, đồng thờitiếp cận khách hàng rất tốt trên toàn lãnh thổ Việt Nam Độ bao phủ thị trường củaUnilever lớn hơn P&G rất nhiều