MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong hoạt động kinh doanh luôn mang đến nhiều những cơ hội và rủi ro cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có sự thích ứng để tồn tại và phát triển. Kinh doanh xuất bản phẩm là hoạt động mang tính đặc thù trong lĩnh vực văn hóa tư tưởng vừa phải đảm bảo mục tiêu kinh tế vừa phải đảm bảo mục tiêu xã hội. Vì vậy có thể nói doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường muốn tồn tại và phát triển phải đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm xuất bản phẩm vừa có giá trị đối với xã hội và mang lại lợi nhuận cho chính mình. Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng là vô cùng phong phú và đa dạng, với nhiều lực lượng tham gia kinh doanh trên thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sản phẩm xuất bản phẩm không những hay về nội dung đẹp về hình thức mà giá cả còn phải phù hợp nhằm thu hút nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, đem đến doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển một cách bền vững. Tuy nhiên, trong quá trình kinh doanh nhiều doanh nghiệp không nghiên cứu kỹ thị trường do đó không hiểu rõ về nhu cầu khách hàng đã tung ra thị trường những sản phẩm không hợp với nhu cầu dẫn đến hàng hóa không tiêu thụ được, hàng hóa tồn kho cao gây những thiệt hại vô cùng to lớn cho doanh nghiệp, muốn có chiến lược sản phẩm tốt đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường một cách chính xác khoa học từ đó hiểu rõ nhu cầu khách hàng để có chiến lược sản phẩm thành công. Như vậy có thể nói chiến lược sản phẩm là một thanh tố quan trọng nhất trong tổ hợp Maketting – mix cùng với chiến về giá , phân phối , xúc tiến thương mại, một chiến lược sản phẩm thành công sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Ở Việt nam có nhiều doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm nổi tiếng. Trong đó, Alpha Books là một trong những thương hiệu hàng đầu trong giới xuất bản và được nhiều độc giả yêu mến. Với đội ngũ nhân sự trẻ trung, năng động, có chuyên môn cao và đam mê sách, Alpha Books đang trên đường hướng tới mục tiêu trở thành một trong những công ty xuất bản hàng đầu Việt Nam. Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, thực thi Luật Xuất bản mới và Công ước Berne về bản quyền có hiệu lực, Alpha Books đặt mục tiêu mua bản quyền và xuất bản những đầu sách có giá trị đáp ứng nhu cầu của độc giả Việt Nam. Trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình Alpha Books đã xây dựng và thực hiện có hiệu quả chiến lược sản phẩm của mình. Từ đó đã xây dựng lên thương hiệu sách Alpha nổi tiếng ngày nay không chỉ về mảng sách quản trị kinh doanh mà còn ở các mảng sách khác. Vì tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm cũng như thương hiệu Alpha trên thị trường xuất bản hiện nay nên em chọn đề tài: Xây dựng chiến lược sản phẩm trong hoạt động của công ty cổ phần sách Alpha (Alpha Books).
MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Trong hoạt động kinh doanh luôn mang đến nhiều những cơ hội và rủi ro cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có sự thích ứng để tồn tại và phát triển Kinh doanh xuất bản phẩm là hoạt động mang tính đặc thù trong lĩnh vực văn hóa tư tưởng vừa phải đảm bảo mục tiêu kinh tế vừa phải đảm bảo mục tiêu xã hội Vì vậy có thể nói doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường muốn tồn tại và phát triển phải đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm xuất bản phẩm vừa có giá trị đối với xã hội và mang lại lợi nhuận cho chính mình Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng là vô cùng phong phú và đa dạng, với nhiều lực lượng tham gia kinh doanh trên thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sản phẩm xuất bản phẩm không những hay về nội dung đẹp về hình thức mà giá cả còn phải phù hợp nhằm thu hút nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, đem đến doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển một cách bền vững Tuy nhiên, trong quá trình kinh doanh nhiều doanh nghiệp không nghiên cứu kỹ thị trường do đó không hiểu rõ về nhu cầu khách hàng đã tung ra thị trường những sản phẩm không hợp với nhu cầu dẫn đến hàng hóa không tiêu thụ được, hàng hóa tồn kho cao gây những thiệt hại vô cùng to lớn cho doanh nghiệp, muốn có chiến lược sản phẩm tốt đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường một cách chính xác khoa học từ đó hiểu rõ nhu cầu khách hàng để có chiến lược sản phẩm thành công Như vậy có thể nói chiến lược sản phẩm là một thanh tố quan trọng nhất trong tổ hợp Maketting – mix cùng với chiến về giá , phân phối , xúc tiến thương mại, một chiến lược sản phẩm thành công sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp 1 Ở Việt nam có nhiều doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm nổi tiếng Trong đó, Alpha Books là một trong những thương hiệu hàng đầu trong giới xuất bản và được nhiều độc giả yêu mến Với đội ngũ nhân sự trẻ trung, năng động, có chuyên môn cao và đam mê sách, Alpha Books đang trên đường hướng tới mục tiêu trở thành một trong những công ty xuất bản hàng đầu Việt Nam Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, thực thi Luật Xuất bản mới và Công ước Berne về bản quyền có hiệu lực, Alpha Books đặt mục tiêu mua bản quyền và xuất bản những đầu sách có giá trị đáp ứng nhu cầu của độc giả Việt Nam Trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình Alpha Books đã xây dựng và thực hiện có hiệu quả chiến lược sản phẩm của mình Từ đó đã xây dựng lên thương hiệu sách Alpha nổi tiếng ngày nay không chỉ về mảng sách quản trị kinh doanh mà còn ở các mảng sách khác Vì tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm cũng như thương hiệu Alpha trên thị trường xuất bản hiện nay nên em chọn đề tài: Xây dựng chiến lược sản phẩm trong hoạt động của công ty cổ phần sách Alpha (Alpha Books) 2 Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn trong hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần sách Alpha Books về việc xây dựng chiến lược sản phẩm của công ty trong những năm vừa qua, từ đó em xin đóng góp một số ý kiến nhằm làm cho chiến lược sản phẩm của công ty có hiệu quả hơn trong thời gian tới 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là việc thực hiện chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần sách Alpha Books Phạm vi nghiên cứu là việc xây dựng chiến lược sản phẩm trong hoạt động của Alpha Books 2 4 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp luận của chủ nghĩa Mác – Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh và quan điểm của Đảng và Nhà nước - Thông qua việc học tập và tìm hiểu của bản thân cùng với sự giảng dạy của các thầy cô trong khoa đã truyền dạy, đặc biệt là qua các bài giảng của cô Ths Nguyễn Thị Lan Phương về Marketing xuất bản - Thông qua việc tìm hiểu, thu thập các tài liệu trong các tạp chí, các báo cáo thực tế… - Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh 5 Bố cục bài tập lớn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và mục tài liệu tham khảo bài tập lớn được chia làm ba chương như sau: Chương I: Giới thiệu về công ty Cổ phần sách Alpha (Alpha Books) Chương II: Xây dựng chiến lược sản phẩm trong hoạt động xuất bản của Alpha Books Chương III: Đánh giá, nhận xét và một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm của Alpha Books 3 NỘI DUNG CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA (ALPHA BOOKS) 1 Vài nét khái quát về công ty cổ phần sách Alpha - Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần sách Alpha (Alpha Books Join Stock Company) - Tên giao dịch: Công ty Alpha - Ngày thành lập: 21 tháng 01 năm 2005 - Trụ sở chính: 176 Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội Điện thoại: (84) 43 722 6235 Fax: (84) 43 722 6237 Email: info@alphabooks.vn Website: www.alphabooks.vn - Phòng phát hành ở Hà Nội: Số 14, ngách 3, ngõ 99, Nguyễn Chí Thanh, Hà Nội Tel/ Fax: (84-4) 37 73 88 57 Email: sales@alphabooks.vn - Chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh 380/5A, Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 8, Quận 3, TP HCM Tel: (84-8) 3846 9359/ (84-8) 3846 9360 Fax: (84-8) 3848 4986 Email: sales.saigon@alphabooks.vn - Logo Công ty: - Slogan: Knowledge is Power - Tôn chỉ: Tri thức là sức mạnh 4 Thành lập ngày 21/01/2005, đến nay Alpha Books đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam về mảng sách quản trị kinh doanh và giáo dục, tư duy Đến nay, Alpha Books không ngừng lớn mạnh với nhiều dòng sách mới và trở thành người bạn thân thiết của hàng triệu độc giả Việt Nam - Alpha Books tập trung xây dựng các tủ sách chính gồm: • Alpha Biz: gồm các sách hướng dẫn khởi nghiệp, các bài học, phương pháp và kinh nghiệm quản lý kinh doanh của các chuyên gia, các hãng và tập đoàn nổi tiếng trên thế giới • Alpha Edu – Giáo dục và Tư duy: gồm các cuốn sách giúp người đọc khám phá trí năng tiềm ẩn của bản thân và tận dụng khả năng đó để gặt hái thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống • Alpha Omega - Tinh hoa Nhân loại: dòng sách kinh điển chuyển tải những tri thức tiên tiến nhất trong các lĩnh vực như văn hóa, chính trị, xã hội của các nước trên thế giới • Tháng 06/2010: Alpha Books ra mắt dòng sách Alpha Kids chuyên xuất bản sách dành cho thiếu nhi và dòng IMONE sách văn học - Tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh của Alpha Books: Tầm nhìn chiến lược: Xây dựng và phát triển Alpha Books trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực xuất bản và phân phối sách kinh doanh và giáo dục ở Việt Nam Sứ mạng kinh doanh: Sứ mạng kinh doanh của Alpha Books được thể hiện thông qua Slogan “Knowledge is Power” hay “Tri thức là sức mạnh” Vì vậy Alpha Books được thành lập nhằm mục đích nối nguồn tri thức nhân loại với dân tộc Việt thông qua việc giới thiệu tới bạn đọc Việt Nam những tác phẩm có giá trị trên thế giới 5 2 Cơ cấu tổ chức của Alpha Books Công ty cổ phần sách Alpha là công ty cổ phần nên mô hình tổ chức hoạt động của Alpha Books như sau: • Hội đồng cổ đông bao gồm 6 thành viên sáng lập và tham gia góp vốn và tài sản khác • Hội đồng quản trị: gồm 4 người trực tiếp lãnh đạo công ty • Ban giám đốc: gồm 01 Giám đốc và 03 phó giám đốc, mỗi người chịu trách nhiệm về các phòng ban do mình quản lý Cụ thể: + Giám đốc lãnh đạo trực tiếp ban đối ngoại + Phó giám đốc phụ trách chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh + Phó giám đốc phụ trách ban biên tập + Phó giám đốc phụ trách phòng tài chính, phát hành Tính đến nay số lượng nhân viên của công ty khoảng hơn 60 người trong đó người có trình độ Đại học chiếm khoảng 80% số lượng nhân viên toàn công ty ở các phòng ban khác nhau Số còn lại là trình độ phổ thông và trung học chuyên nghiệp trong các bộ phận phát hành sách và nhân viên bán sách Các phòng ban chức năng: Ban biên tập và chế bản: Hiệu đính, biên tập lại bản thảo sau khi cộng tác với dịch giả Bản thảo sau khi được biên tập được dàn trang và đem in Ban đối ngoại: Bộ phận dự án tìm tài trợ từ các tổ chức, công ty, doanh nghiệp thuộc các ngành kinh doanh khác nhau Bộ phận PR, Marketing tiến hành Marketing các sách chuẩn bị xuất bản, giới thiệu trên báo, tạp trí, website, tổ chức Hội thảo, tọa đàm giới thiệu sách mới… Xúc tiến phân phối sản phẩm, bộ phận bản quyền giao dịch với tác giả, đối tác là các Nhà xuất bản, các công ty sách nước ngoài qua thư điện tử, email, fax,… Phòng kế toán: Quản lý tài chính của công ty 6 Phòng phát hành: Phân phối sách tới các đại lý, đối tác, tìm nguồn sách và phát triển mạng lưới bán lẻ 3 Một số đặc điểm cơ bản về hoạt động kinh doanh của Alpha Books Về hoạt động nghiên cứu nhu cầu: Công ty có bộ phận Marketing có vai trò dự đoán nhu cầu của khách hàng, vai trò kích ứng xuất bản phẩm xâm nhập nhanh hơn và phù hợp hơn với nhu cầu khách hàng, từ đó thúc đẩy hoạt động phân phối và đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp Bộ phận này thực hiện chức năng tìm kiếm thông tin về nhu cầu hiện nay Đặc biệt là nhóm khách hàng trọng điểm, từ đó có kế hoạch trợ giúp cho bộ phận khai thác bản thảo tìm đề tài hay, phù hợp và đề ra biện pháp xúc tiến hàng hóa để vừa thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vừa đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Việc tìm hiểu thông tin về thị trường có nhiều cách tiếp cận trong đó thông qua chính kết quả bán hàng của công ty kể cả bán buôn và bán lẻ mà nắm bắt được nhu cầu của độc giả hiện đang hướng tới mảng sách nào Hơn nữa việc nhận định tình hình thực tế rất có hiệu quả trong việc phán đoán nhu cầu tiềm năng của người dân để có biện pháp kích thích thành nhu cầu hiện tại và trở thành cầu của công ty Ban lãnh đạo công ty cùng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp rất có kinh nghiệm trong việc phán đoán tình hình, đề ra các chiến lược kinh doanh phù hợp Vì thế trong số những cuốn sách của Alpha Books hiện nay có cuốn được tái bản nhiều lần và mỗi lần tái bản, cuốn sách lại được làm mới để phù hợp với nhu cầu của độc giả Ví dụ cuốn “Chiến lược đại dương xanh’’ được tái bản 2 lần, mỗi lần tái bản lại có những yếu tố mới: Lần tái bản thứ nhất cuốn sách được bổ xung thêm những ý kiến của các chuyên gia kinh tế Việt Nam sau khi đọc xong cuốn sách, các cuộc hội thảo bàn về nội dung cuốn sách Lần tái bản thứ 2, ngoài những phần đã có ở lần tái bản 1, còn có thêm đĩa CD tường thuật trực tiếp về các cuộc hội thảo liên quan đến cuốn sách,… Trang web của công ty và trang blog cũng là một kênh rất quan trọng để công ty có thêm diễn đàn trao đổi với độc giả, bạn đọc có thể đóng 7 góp ý kiến khi mua hàng tại BizSPACE, có thể gửi email thông qua các buổi giao lưu trực tuyến với ban lãnh đạo công ty để bày tỏ ý kiến của mình về sách của Alpha hay góp ý cho Alpha trong mọi hoạt động kể cả việc tìm bản thảo hay chủ đề hấp dẫn cho việc làm thế nào để sách có thể đến với nhiều đối tượng hơn đặc biệt là sinh viên (giảm giá sách, khai thác nhiều đầu sách về tư duy, kỹ năng làm việc…) Về thị trường hiện có: Do mảng sách của Alpha Books chủ yếu về tri thức kinh doanh, tư duy,… nên đối tượng đọc và mua sách của Alpha Books cũng có những điểm khác biệt so với nhiều mặt hàng sách khác Đó là đội ngũ trí thức, các nhà kinh doanh, các nhà lãnh đạo, nhà nghiên cứu… do vậy họ tập trung chủ yếu ở thị trường thành phố lớn, nơi có trình độ dân trí cao, hoạt động kinh tế tập trung, có nhu cầu lớn hơn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số cửa hàng ở các tỉnh thành khác Ngoài trụ sở chính ở Hà Nội công ty còn có văn phòng đại diện ở thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng cùng với kho chứa sách, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh trong việc đảm bảo có lượng sách ổn định để cung cấp cho thị trường có sức tiêu thụ mạnh này Về việc liên kết xuất bản: Alpha Books liên kết xuất bản sách dựa trên mô hình liên kết không góp vốn, cụ thể công ty bỏ vốn ra mua và khai thác bản thảo từ nhà xuất bản nước ngoài có tên tuổi như: Pearson, McGraw-Hill, Harvard… hay các công ty phát hành sách nước ngoài, hoặc khai thác trực tiếp từ tác giả, như trường hợp cuốn sách “Xu thế không gì ngăn cản nổi” của Steve Chang và Trần Di Trân… Sau đó đội ngũ biên tập tổ chức biên tập, hiệu đính, xin giấy phép xuất bản, in ấn và phân phối sách ra thị trường Công ty thực hiện liên kết xuất bản, xin phép xuất bản đối với nhiều nhà xuất bản trong nước như Nhà xuất bản Tri thức, Nhà xuất bản Văn 8 hóa thông tin, Nhà xuất bản Lao Động… Trong hoạt động liên kết xuất bản, công ty luôn thực hiện nghiêm túc luật bản quyền, 100% sách dịch của Alpha Books đều có bản quyền Công ty thành lập nhà in riêng với mong muốn giảm chi phí xuất bản sách và tăng thêm doanh thu trong việc thực hiện hoạt động in ấn Về các hoạt động PR, Marketing: Công ty có cả đội ngũ chuyên nghiệp thuộc phòng Sale & Marketing, vì vậy đây có thể nói là thế mạnh của công ty trong việc tổ chức sự kiện hội thảo… Các cuốn sách mới ra được giới thiệu qua nhiều kênh thông tin như: truyền hình, báo chí, giới thiệu trực tuyến, trực tiếp tại cửa hàng bán lẻ, qua hội chợ, triển lãm… Chính điều này làm cho hình ảnh và thương hiệu sách của công ty nhanh chóng đến được với độc giả Về vai trò giám đốc điều hành công ty: Giám đốc điều hành đồng thời cũng là chủ tịch hội đồng quản trị của công ty, là một trong những người có vai trò lớn nhất đối với sự thành công của công ty hiện nay Nguyễn Cảnh Bình là một giám đốc yêu sách, với niềm đam mê sách, nhận thấy giá trị to lớn mà sách đem lại cho con người cùng với niềm tin “Tri thức là sức mạnh” anh cùng với các cộng sự đã vượt qua khó khăn trong những buổi đầu lập nghiệp Vai trò của Giám đốc Nguyễn Cảnh Bình thể hiện ở hầu hết các mặt hoạt động kinh doanh của Alpha Books Từ việc khai thác bản thảo, dịch bản thảo, hiệu đính, chế bản… cho đến các hoạt động tiêu thụ, xúc tiến tiêu thụ sách anh đều tham gia trực tiếp với vai trò là người hướng dẫn chỉ đường cho các thành viên Các chiến lược kinh doanh như chiến lược sản phẩm, thị trường, tiêu thụ, giá cả… xây dựng văn hóa doanh nghiệp đều có đóng góp trực tiếp của Nguyễn Cảnh Bình 9 Có thể nói Nguyễn Cảnh Bình có công đầu trong xây dựng Alpha Books đến tận ngày hôm nay Về các hoạt động xã hội: Ngoài các hoạt động kinh doanh công ty còn tham gia nhiều hoạt động xã hội khác Công ty tặng 200 cuốn sách cho chiến sỹ Trường Sa trong chương trình xây dựng tủ sách “Tri thức xanh” do thành đoàn Hà Nội phát động tháng 3-2008 Tặng 200 cuốn sách cho thư viện trường đại học Kinh tế quốc dân năm 2008, tặng 400 cuốn sách cho thành đoàn Hà Nội trong chương trình trình nguyện của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Hà Nội đến các trại giáo dưỡng, cai nghiện ma túy, trung tâm bảo trợ cho nhiều chương trình của sinh viên các trường đại học như TALKSHOW “Sinh viên Việt Nam cần gì để hội nhập” của sinh viên trường Đại học Kinh tế… Tham gia các hoạt động xã hội với mục đích góp phần nâng cao dân trí, tuyên truyền phổ biến tri thức tới nhiều tầng lớp nhân dân trong xã hội ở các vùng miền khác nhau trong cả nước Cũng từ những hoạt động đó hình ảnh và thương hiệu Alpha đến được với công chúng, góp phần không nhỏ trong việc quảng bá sản phẩm của công ty và chiếm được lòng tin của bạn đọc cả nước 4 Vài nét về thị trường sách ở Việt Nam trong những năm gần đây Từ năm 2004 trở lại đây Việt Nam gia nhập công ước Bern và ký hiệp định Trips về bản quyền và sở hữu trí tuệ đã đánh dấu mốc quan trọng cho nghành xuất bản Việt Nam hội nhập với nghành xuất bản thế giới Cùng với việc đời sống dân cư được cải thiện những nhu cầu về vật chất tinh thần cũng được thỏa mãn trong đó nhu cầu về sách có những khởi sắc đáng kể cả về chất và về lượng Tuy nhiên, nền kinh tế thế giới phát triển không ổn định trong những năm gần đây khiến cho nền kinh tế nhiều nước suy thoái ảnh hưởng đến các nghành kinh tế trong đó có nghành xuất bản ở Việt Nam Vì vậy thị trường sách ở Việt Nam bên cạnh những 10 Trò chơi vương quyền Vết sẹo cánh thiên thần Nếu như không thể nói nếu như - Dòng sách thiếu nhi (AlphaKids) với các bộ sách như: “Dạy con kiểu Nhật, Thẻ học thông minh, Phát triển nhân cách, Nhà thông thái,…” Bộ sách Phát triển nhân cách • Nhà thông thái – Dép thông minh Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể Alpha có chiến lược vô cùng nhất quán đó là chất lượng sản phẩm phải luôn được đảm bảo mỗi sản phẩm của Alpha không những hay về nội dung mà còn phải đẹp về hình thức chất lượng giấy phải luôn đảm bảo nhằm bảo vệ sức khỏe và đôi mắt bạn đọc,sách Alpha chủ yếu khai thác bản thảo ở nước ngoài lên chi phí này chiếm phần khá lớn trong chi phí một cuốn sách của công ty dẫn đến giá sách của công ty tương đối cao so với sách của các công ty khác trên thị trường Alpha có chiến lược định vị sản phẩm tương đối rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm phân biệt rõ với các đối thủ cạnh tranh, với chính các sản phẩm trong công ty, đó là mỗi sản phẩm công ty đưa ra đều được có một nhãn hiệụ cụ thể ví dụ 30 sách văn học có nhãn hiệu là Imone vì những nhãn hiệu trước đây đã in sâu vào trong tâm trí khách hàng khi mọi người nhắc đến là chỉ có sách quản trị kinh doanh mà thôi Do nhu cầu độc giả luôn luôn biến động và thay đổi lên toàn công ty Alpha lúc nào cũng có tư tưởng đối mới phản ứng nhạy bén trước sự biến đổi của thị trường, Alpha có rất nhiều đối tác trong nước và ngoài nước rất phong phú lên nguồn khai thác bản thảo tương đối tương đối lớn và dễ dàng các đối tác trong nước có thể là các trường đại học các chuyên gia các doanh nghiệp đối tác nước ngoài là các nhà xuất bản lớn tiêu biểu như “ Mc Graw Hill”, “Harvard&Business, “AMACOM”… Do đó trong một năm Alpha có thể cho xuất bản ra thị trường rất nhiều đầu sách nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường • Chiến lược phát triển sản phẩm mới Alpha trong năm 2010 đã cho ra đời hai dòng sản phẩm mới là dòng sách văn học và sách thiếu nhi nhằm đa dạng hóa sản phẩm phục vụ tốt hơn nhu cầu thị trường, công ty đã trải qua rất nhiều các bước từ xây dựng ý tưởng tới sàng lọc ý tưởng và nhận thấy rằng chiến lược phát triển những sản phẩm mới này có tính khả thi, trong quá trình nghiên cứu nhu cầu về thị trường cho hai dòng sách này công ty nhận thấy mặc dù sự cạnh tranh là rất lớn có thể nói là khốc liệt, nhưng cơ hội thì cũng không nhỏ Sau khi phân tích kỹ càng các yếu tố bên trong như tiềm lực con người, tài chính cũng như bên ngoài, Alpha thấy rằng chiến lược phát triển sản phẩm mới là có tính khả thi cao và có thể thành công Alpha bước vào xây dựng kế hoạch Marketing và định vị thương hiệu cho những dòng sản phẩm mới này Những cái tên hoàn toàn mới và khác biệt so với những dòng sản phẩm trước đây nhằm tránh nhầm lẫn trong tâm trí khách hàng đồng tạo ra sự độc đáo thích thú cho khách hàng Dòng sách văn học có nhãn hiệu mới của mình là IMONE, đối tượng khách hàng mà nó hướng tới là độc giả yêu thích văn học ở các thành phố lớn, còn dòng sách thiếu nhi của Alpha thì có nhãn 31 hiệu của mình là ALPHA KIDS, dòng sách này mang tính chất tư duy giáo dục cao đó cũng có thể sự độc đáo mà công ty muốn tung ra thị trường, tham vọng của Alpha thì dòng sách này còn phát triển không những ở thành thị mà còn được bán ở nông thôn nơi tập trung phần lớn thiếu nhi cả nước Sau một thời gian thì Alpha cũng đã cho ra đời những sản phẩm mới của mình như dòng sách văn học thì có các tác phẩm như: “Nhật ký son môi”, “Bùa mê”, “Trẻ con hàng phố”… Đặc biệt là tác phẩm “Nhật ký son môi” sau một thời gian ngắn được tung ra thị trường đã khá thành công, bán được hơn 15 nghìn cuốn và là một trong những sản phẩm bán chạy nhất của công ty 2010 Đến ngày nay, dòng sách văn học đang thu hút được sự quan tâm ngày càng đông đảo của độc giả với những cuốn sách hấp dẫn Trong dòng sách thiếu nhi thì những sản phẩm của Alpha vô cùng hấp dẫn và đẹp mắt Sách được thiết kế khá công phu, nội dung thì mang tính giáo dục cao cũng thu hút được rất nhiều độc giả và được các bạn thiếu nhi khá yêu thích Những tác phẩm được bán chạy trong thời gian vừ qua có thể kể tới là: “Hiểu biết là gì, Tốt xấu là gì, Yêu thương là gì, Thẻ học thông minh…” Có thể nói mặc dù bị canh tranh khốc liệt, lại chưa có thương hiệu trên thương trường nhưng những sản mới của công ty cũng góp phần không nhỏ vào doanh thu của công ty từ năm 2010 đến nay sách văn học ước tính chiếm khoảng 20% doanh thu, còn sách thiếu nhi chiếm khoảng 15% doanh thu Tháng 8 năm 2011, Sách điện tử Alpha Books ra đời nhằm giúp bạn đọc tiếp cận với sách của Alpha Books thông qua các thiết bị kỹ thuật số như máy tính bảng, điện thoại di động,… Từ khi cho ra đời dòng sách điện tử Alpha Books đã chuyển thể hơn 200 đầu sách của mình thành sách điện tử Một số quyển sách được Alpha Books chuyển thể sang sách điện tử như: “Lịch sử bí mật đế chế Hoa Kỳ, Trí tuệ kinh doanh Châu Á, Tài chính cho nhà quản lý, Sam Walton – Cuộc đời kinh doanh tại Mỹ,…” 32 Đánh giá chung lại thì chiến lược sản phẩm mới của Alpha là tương đối thành công 2.3 Các yếu tố tác động tới chiến lược sản phẩm - Về nhân sự: Alpha hiện nay có khoảng 60 cán bộ công nhân viên có trình độ từ trung cấp trở lên nhưng trong đó phần lớn đã tốt nghiệp đại học với nguồn nhân lực đa phần là các bạn trẻ có khát khao làm việc và cống hiến, đó là một động lực tăng trưởng và phát triển rất tốt của công ty Với nguồn lực này, đồng thời làm cho chiến lược sản phẩm công ty có nhiều thuận lợi từ khâu khai thác bản thảo tới khâu tiêu thụ tất cả như một cỗ máy thống nhất trơn tru cho đến lúc xuất bản phẩm tới tay bạn đọc - Về sản xuất: Alpha có mối liên hệ đối tác chiến lược với rất nhiều tổ chức trong khâu khai thác bản thảo ví dụ trong nước là công ty giáo dục “Tâm Việt” trong việc hợp tác xuất bản sách về phát triển kỹ năng mềm rồi nhiều chuyên gia kinh tế trường đại học “trường Đại học kinh tế quốc dân”, hoặc các tờ báo điện tử như “Vieettnam.net”… Với đối tác nước ngoài thì đa phần là các nhà xuất bản nổi tiếng như “Havard & Business”, “Mc Graw Hill”, “Random House”… - Về tài chính: Alpha hiện nay vẫn còn là doanh nghiệp vừa và nhỏ, tiềm lực tài chính không lớn như anh trưởng phòng kinh doanh Nguyễn văn Tuân cho biết mỗi sản phẩm khi Alpha tung ra thị trường phải đòi hỏi thời gian bán hết một cách nhanh nhất không thì sẽ gây rất nhiều khó khăn tới nguồn vốn để tái đầu tư và sản xuất của công ty, để tránh tình trạnh kể trên rất may là chiến lược sản phẩm của công ty tương đối chính xác nên tỉ lệ hàng tồn kho được giảm tới mức tối thiểu tính thanh khoản của doanh nghiệp vẫn rất tốt lên Alpha vẫn có thể khai thác bản thảo và tung ra thị trường những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu bạn đọc 33 - Các phần còn lại của tổ hợp Marketing – mix: + Về giá: Sách của Alpha đa phần là sách dịch, chi phí cho bản quyền lớn cộng với nhiều chi phí khác nên giá bán sách của công ty ra thị trường so với công ty sách khác là khá cao cũng tác động không nhỏ tới chiến lược sản phẩm và doanh thu của công ty + Về thị trường: Alpha hiện đang mới chỉ phát triển thị trường ở thành thị chủ yếu là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vì những sản phẩm của công ty có giá thành tương đối cao và đối tượng khách hàng mà công ty hướng đến chủ yếu là tầng lớp doanh Nhân, các chuyên gia kinh tế, các bạn trẻ sinh viên có khát khao làm giàu Trong thời gian sắp tới với dòng sách thiếu nhi chắc chắn công ty sẽ phát triển về nông thôn vì thị trường này có lực lượng độc giả thiếu nhi rất lớn + Về xúc tiến thương mại cũng là một phần tác động rất lớn đến thành công tới chiến lược sản phẩm của công ty, với những buổi hội thảo giới thiệu sách được chính Giám đốc Nguyễn Cảnh Bình thực hiện đã thu hút đông đảo bạn đọc tham gia và hưởng ứng hay những buổi hội thảo miễn phí công ty tổ chức cũng góp phần tích cực vào hoạt động tiêu thụ và đem lại thành công cho chiến lược sản phẩm của công ty Đồng thời với hoạt động đó thì quảng cáo trên truyền hình, truyền thông trên internet cũng góp phần tương đối lớn vào thành công của chiến lược sản phẩm, những hội chợ sách lớn mà Alpha tham gia thì gian hàng của Alpha lúc nào cũng đông chật kín bạn đọc, như vậy có thể nói hoạt động xúc tiến thương mại của Alpha đã rất thành công và tác động không nhỏ tới chiến lược sản phẩm công ty trong những năm vừa qua 3 Kết quả của việc thực hiện chiến lược sản phẩm Với chiến lược sản phẩm đúng đắn của mình cùng với sự cố gắng của toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty thì trong những năm vừa qua Alpha đã trở thành một doanh nghiệp có thương hiệu hàng đầu về dòng sách quản trị kinh 34 doanh và tư duy giáo dục Trong những năm tới Alpha đang hướng tới mục tiêu chiếm 50% thị phần của dòng sách quản trị kinh doanh và tư duy giáo dục Một số đầu sách có số lượng tiêu thụ lớn: Trong số những cuốn sách • của công ty, có số lượng tiêu thụ lớn nhất thì có 02 cuốn của Tony Buzan và cuốn sách “Chiến lược đại dương xanh” là 03 cuốn sách hay nhất của Alpha về tư duy và quản trị Các cuốn sách này luôn đứng trong hàng những cuốn sách bán chạy nhất trên trang wed vinabook.com Còn bộ sách quy tắc kể trên, từ khi ra đời luôn được rất nhiều độc giả ở mọi lứa tuổi đón nhận, cho đến nay bộ sách này vẫn là một trong những sách bán chạy nhất Ngoài ra cuốn sách “Giàu từ chứng khoán” cũng là một cuốn sách tạo lên cơn sốt trong một thời gian dài trên thị trường Khi mới xuất hiện đã bán sạch hơn 2000 cuốn Năm 2010 cuốn truyện ngắn văn học “Nhật ký son môi” cũng là một sản phẩm khá thành công của công ty Alpha trong một thời gian ngắn sau khi xuất bản đã bán được hơn 15000 cuốn Đầu năm 2013, bộ sách “50 sắc thái” cũng được độc giả đón nhận và đã bán được với con số gần 15000 cuốn 35 CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA 1 Đánh giá chung về tình hình thực hiện chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ phần sách Alpha + Về thuận lợi: Với chiến lược sản phẩm linh hoạt và một tầm nhìn mang tính dài hạn, công ty sau hơn 07 năm hoạt động đã xây dựng được uy tín và thương hiệu rất lớn trên thị trường sách Việt Nam, thương hiệu sách quản trị kinh doanh và tư duy giáo dục của Alpha đã trở nên quen thuộc với độc giả và bạn đọc trong cả nước Sách của Alpha 100% là sách dịch có bản quyền được đảm bảo về chất lượng nội dung và hình thức nên công ty dần dần chiếm được lòng tin và tình cảm của bạn đọc Mặc dù hiện nay trên thị trường cũng có nhiều công ty làm sách về kinh tế và quản trị kinh doanh thì thương hiệu sách Alpha vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của bạn đọc Với chiến lược sản phẩm có thể nói là đa dạng hóa hiện nay là một thuận lợi vô cùng lớn để công ty đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của độc giả trên thị trường, với nhiều thị hiếu ngày một đa dạng và phong phú giúp công ty chiếm lĩnh thị phần trên thị trường sách và mau chóng trở thành tổ hợp xuất bản lớn nhất ở Việt Nam như mong muốn của tầng lớp lãnh đạo công ty Công ty hiện nay đã có thị trường tiêu thụ rất ổn định tập trung ở hai thành phố là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là những nơi có sức tiêu thụ sách lớn nhất cả nước Với chiến lược sản phẩm mới của mình là cho ra đời trong năm 2010 hai dòng sách văn học và thiếu nhi thì Alpha đã mở rộng thị trường ra các tỉnh thành khác như Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng… Nhu cầu về sách kinh tế nhất là sau khi đất nước ta ra nhập WTO ngày càng lớn và tăng cao, đặc biệt trong thời gian tới thì chiến lược sản phẩm của công ty trong giai đoạn tiếp vẫn là tập trung vào dòng sản phẩm chủ đạo này để đáp ứng 36 nhu cầu của độc giả với những đội ngũ các nhà lãnh đạo, doanh nhân, sinh viên có khao khát làm giàu sẽ là những khách hàng trọng điểm của công ty Thị trường sách Việt Nam có những thay đổi đáng kể từ khi chúng ta ra nhập công ước Bern và ký hiệp định Trips về bảo hộ bản quyền và sở hữu trí tuệ, thị trường đã phát triển ngày càng đúng hướng hơn, nạn vi phạm bản quyền và in lậu đã giảm đi rất nhiều Đặc biệt khi chúng ta ra nhập WTO có rất nhiều cơ hội để các nhà sản xuất và kinh doanh sách mở rộng tầm nhìn ra thế giới, học hỏi các đơn vị kinh doanh nước ngoài Mặt khác việc các nhà xuất bản có văn phòng đại diện tại Việt Nam thì việc giao dịch bản quyền tác phẩm có nhiều thuận lợi hơn, giảm được nhiều chi phí hơn khi phải gửi từ nước ngoài Nhà nước đã và đang có những quy định và đổi mới nhất định về quy chế liên kết xuất bản và tạo điều kiện thuận lợi cho tư nhân tham gia nhiều hơn trong quy trình in, xuất bản và phát hành Tạo điều kiện cho họ phát huy vai trò vào việc đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội + Những thách thức: Trong giai đoạn hiện nay thì thị trường chưa phát triển một cách chuyên nghiệp còn bộc lộ nhiều bất cập gây khó khăn cho việc chiến lược sản phẩm và kinh doanh của công ty cổ phần sách Alpha nói riêng và nhiều công ty khác nói chung Lạm phát năm 2010 rất lớn trên 10% khiến cho nguyên liệu, vật tư cũng liên tục biến động, không ổn định làm tăng chi phí xuất bản và phát hành sách ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm, chưa kể đến tình trạng sách lậu bán giá rất thấp so với sách của công ty ảnh hưởng nghiêm trọng tới doanh thu Sự phát triển của các phương thức tiếp cận thông tin như báo, đài, truyền hình, internet… làm cho văn hóa đọc truyền thống bị lấn át, việc nghiên cứu nhu cầu, tìm thị trường, sử dụng các biện pháp xúc tiến bán hàng của công ty phải chi phí nhiều hơn Nhu cầu về sách thực sự chưa trở thành nhu cầu thiết yếu đối với người dân, vì vậy các đầu sách hay lượng tiêu thụ cũng không lớn, còn đầu sách 37 trung bình lượng tiêu thụ cũng thấp ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của công ty Sự cạnh tranh đối với công ty ngày càng gay gắt, trước hết là sự cạnh tranh từ hệ thống phát hành, văn phòng đại diện của nước ngoài Họ trực tiếp khai thác bản thảo, thuê đội ngũ dịch giả Việt Nam và làm sách cạnh tranh với các công ty làm sách dịch như Alpha Việc họ làm sách dịch trực tiếp còn ảnh hưởng rất lớn đối với công ty trong việc thương lượng mua bản quyền những đầu sách hay, có giá trị Sự cạnh tranh trực tiếp của các nhà xuất bản, công ty phát hành sách trong nước trong việc khai thác bản thảo, mua bản quyền, mở rộng thị trường tiêu thụ… Sự cạnh tranh của các loại hình sách điện tử, xuất bản sách trên mạng đang nhanh chóng phát triển ở Việt Nam, những loại sách này có sức hấp dẫn lớn tiết kiệm về không gian lưu trữ, tìm kiếm nhanh chóng Sự quản lý của nhà nước trong lĩnh vực xuất bản và phát hành còn nhiều bất cập chưa theo kịp với thị trường, xử lý vi phạm chưa nghiêm, đặc biệt là có những bất cập trong quy định về việc liên kết xuất bản và phát hành sách tư nhân Về phía công ty với chiến lược sản phẩm như hiện nay thì rủi ro cũng rất lớn vì những dòng sản phẩm mới chưa đi sâu vào tâm trí khách hàng, hàng hóa tiêu thụ sẽ chậm dẫn đến có nhiều hàng tồn kho hơn trước mà công ty vốn cũng còn hạn chế dẫn đến quá trình tái đầu tư và sản xuất diễn ra chậm, thêm nữa đội ngũ nhân sự của công ty còn cần phải phát triển hơn nữa về trình độ chuyên môn để đáp ứng với tình hình phát triển mới của thị trường sách Việt Nam Tất cả những điều kể trên là thách thức đối với chiến lược sản phẩm của công ty, những thách thức có thể đến bởi tác nhân bên ngoài hay đến từ bản thân công ty đều tạo ra những khó khăn nhất định đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tuy vậy cơ hội thì luôn đi liền với thách thức, đòi hỏi sự nhạy bén trong từng chiến lược sản phẩm của công ty, tầm nhìn của người lãnh đạo, để đưa 38 con tầu Alpha đi tới những thành công mới giúp công ty phát triển nhanh, mạnh và bền vững 2 Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm đối với công ty cổ phần sách Alpha Trước tiên Alpha cần có chiến lược sản phẩm làm thế nào để trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, đối với từng dòng sản phẩm của mình công ty cần tạo ra sự độc đáo mà sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh không thể có được như về nội dung hoặc hình thức phải có những nét riêng biệt mang đậm màu sắc và hình tượng Alpha Ở đó khách hàng có thể dễ dàng khi tìm mua những sản phẩm của công ty Chiến lược sản phẩm của công ty cần phải được thực hiện nhất quán dài hạn với những bước đi cụ thể từ nghiên cứu nhu cầu hiểu rõ đối tượng khách hàng mà công ty hướng đến từ đó đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất, công ty cần giải thích những điều đặc biệt đối với nhân viên bán hàng để họ có thể nói rõ cho khách hàng hiểu, đặc biệt những sản phẩm là sách thì những điều đó lại càng quan trọng Chiến lược sản phẩm phải mang tính liên tục theo sát những mục tiêu mà công ty đã đề ra và phù hợp với nguồn lực của công ty từ tài chính đến con người đều phải đáp ứng được chiến lược đó Ví dụ hiện nay Alpha theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm thì đòi hỏi những nguồn lực kể trên là vô cùng to lớn Chiến lược sản phẩm muốn thành công thì giá thành cũng là một nhân tố góp phần vào sự thành công đó, giá sách của Alpha hiện nay tương đối cao so với thu nhập bình quân của người Việt Nam Ngoài sách Alpha về mảng quản trị kinh doanh thì nhiều công ty và nhà xuất bản khác cũng có mảng sách này như FirstNews, Thái Hà… nhưng giá của họ lại thấp hơn do đó dẫn tới việc cạnh tranh về giá thành là không thể tránh được Từ thực trạng trên dẫn đến doanh thu công ty giảm sút, do đó công ty cần phải tiết kiệm chi phí tất cả các khâu làm sao để có thể hạ giá thành sản phẩm xuống nhằm gia tăng sức cạnh tranh 39 Môi trường làm việc ở Alpha là vô cùng căng thẳng và áp lực, lương thưởng thì chặt chẽ dẫn tới nhiều nhân viên có sự thay đổi công việc ảnh hưởng nặng nề tới những mục tiêu của công ty và phương hướng kinh doanh trong tương lai, vì vậy việc ổn định nhân sự cũng là yêu cầu trong thời gian tới nếu như Alpha muốn thực hiện thành công tham vọng trong chiến lược kinh doanh của mình Alpha sẽ phải thay đổi hơn nữa trong chế độ đãi ngộ thu hút được nhiều nguồn nhân lực chất lượng cao, và tạo động lực cho cán bộ công nhân viên hiện tại Với chiến lược sản phẩm kể trên thì Alpha phải tấn công những thị trường mới mạnh mẽ hơn nữa Những thị trường mới như các tỉnh thành ngoài hai trung tâm Hà Nội và Hồ Chí Minh có sức hấp dẫn vô cùng lớn, nhằm chiếm lĩnh thị phần cho công ty tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận một cách khả quan nhất 40 KẾT LUẬN Công ty sách Alpha ra đời năm 2005 do một nhóm tri thức trẻ ở Hà Nội thành lập với niềm tin rằng: “Tri thức là sức mạnh” Công ty ra đời với mục đích giới thiệu đến bạn đọc Việt Nam những tác phẩm có giá trị của thế giới, qua đó Alpha muốn là nhịp cầu nối tri thức nhân loại với dân tộc Việt Sách Alpha muốn các tác phẩm của mình là sự thể hiện tinh thần ham học hỏi của giới trí thức trẻ Việt Nam trong thời kỳ toàn cầu hóa và hội nhập với Thế Giới Alpha là tên chữ cái đầu tiên nguyên bản là sự khởi đầu, là tên một ngôi sao sáng nhất trong dải Thiên Hà, đó chính là hình ảnh của công ty và thông điệp mà Alpha muốn đem tới bạn đọc Trong giai đoạn hiện nay thì thị trường sách đang có sự chuyển biến lớn để có thể phát triển theo hướng chuyên nghiệp hơn Cùng với những cơ hội và thách thức khi gia nhập WTO, sự cạnh tranh giữa các lực lượng xuất bản thì việc kinh doanh sách ngày càng cạnh tranh khốc liệt, vậy làm thế nào để có thể cạnh tranh? Làm thế nào để có thể có được chỗ đứng trên thương trường? Làm thế nào để có được những cuốn sách hay và giá trị? Làm thế nào để những cuốn sách đến được với bạn đọc khắp cả nước… Và làm thế nào để thành công? đó cũng là những trăn trở của các doanh nhân chân chính trong đó có tầng lớp lãnh đạo của Alpha Books Bài tập lớn là những nghiên cứu, tìm hiểu về việc xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần sách Alpha Với những kiến thức và kỹ năng còn hạn chế nên bài tập lớn hẳn vẫn còn những thiếu sót, em mong nhận được lời nhận xét và góp ý của cô giáo để bài tập lớn được hoàn thiện hơn Em xin chân thành cảm ơn! 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Giáo trình: Lý luận nghiệp vụ xuất bản bản (PGS.TS Trần Văn Hải (chủ biên) _NXB Văn hóa – Thông tin) 2 Xuất bản quản trị và Marketing 3 Giáo trình đại cương phát hành xuất bản phẩm – TS Phạm Thị Thanh Tâm 4 Marketing lý thuyết và thực hành, Khoa Kinh tế, Học viện Báo chí và tuyên truyền 5 Luật xuất bản 2012 42 MỤC LỤC