MỞ ĐẦU Thực tiễn nước ta sau 25 năm đổi mới, hoạt động xuất bản đã có những bước phát triển nhanh chóng và đạt được những thành tựu rất quan trọng. Trong công cuộc đổi mới toàn diện, đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và hội nhập quốc tế hiện nay, hoạt động xuất bản càng có vị trí, vai trò quan trọng trong việc ổn định chính trị, tư tưởng, giáo dục và đào tạo, phát huy nguồn lực con người, xây dựng và phát huy nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc. Trong cơ chế thị trường, hoạt động xuất bản mang tính xã hội hóa cao, không thể dùng cơ chế bao cấp của Nhà nước như trước đây. Bởi ngân sách Nhà nước không thể đủ khả năng thỏa mãn mọi nhu cầu đa dạng của bạn đọc về xuất bản phẩm, trừ một số loại thiết yếu phục vụ cho một số đối tượng và nhiệm vụ thiết yếu do Đảng và Nhà nước quy định. Các nhà xuất bản phải tự bươn trải, tự đổi mới hoạt động cho phù hợp với cơ chế mới để tồn tại và phát triển, nên thị trường xuất bản có điều kiện phát triển. Các nhà xuất bản phải tự hạch toán, chịu cạnh tranh và chịu mọi chính sách điều tiết về thuế, về giá trên thị trường. Trong giai đoạn hiện nay, hoạt động xuất bản đang có những bước phát triển vượt bậc, thu được không ít những thành tựu và cũng gặp phải nhiều khó khăn, thách thức. Để vừa hoàn thành vai trò của một lĩnh vực văn hóa tư tưởng, vừa hoàn thành các mục tiêu kinh tế như một đơn vị sản xuất kinh doanh, một trong những yếu tố quan trọng quyết định phải kể đến đó việc hoạch định và xúc tiến các chiến lược sản xuất kinh doanh . Mà đó phải là những chiến lược đặc biệt cho một ngành nghề kinh doanh đặc biêt với sản phẩm mang tính đặc thù. Là một trong những thế hệ tương lai của ngành xuất bản, nhận thấy ý nghĩa quan trọng của các chiến lược Marketing trong hoạt động xuất bản, qua một thời gian thực tập tại Nhà xuât bản giao thông vận tải, kết hợp với những đòi hỏi thực tiễn ở trên, em đã quyết đinh chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược Maketing trong hoạt động xuất bản của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Nhà xuất bản Giao thông vận tải” làm đề tài Bài tập lớn kết thúc môn Marketing xuất bản của mình. Nhà xuất bản giao thông vận tải là một nhà xuất bản chuyên ngành, hoạt động theo mô hình công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên, về cơ bản hoạt động marketing chưa được triển khai mạnh mẽ và phát huy tác dụng đáng có trong nền kinh tế thị trường. Với mục tiêu nghiên cứu thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh và văn hóa phẩm dưới quan điểm Marketing, cũng như tìm hiểu chiến lược marketing cho hoạt đông xuất bản của công ty, từ đó xây dựng một kế hoạch marketing nhằm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, đáp ứng nhu cầu hoạt động xuất bản hiện nay.
Marketing Xuất bản MỞ ĐẦU Thực tiễn nước ta sau 25 năm đổi mới, hoạt động xuất bản đã có những bước phát triển nhanh chóng và đạt được những thành tựu rất quan trọng Trong công cuộc đổi mới toàn diện, đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và hội nhập quốc tế hiện nay, hoạt động xuất bản càng có vị trí, vai trò quan trọng trong việc ổn định chính trị, tư tưởng, giáo dục và đào tạo, phát huy nguồn lực con người, xây dựng và phát huy nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc Trong cơ chế thị trường, hoạt động xuất bản mang tính xã hội hóa cao, không thể dùng cơ chế bao cấp của Nhà nước như trước đây Bởi ngân sách Nhà nước không thể đủ khả năng thỏa mãn mọi nhu cầu đa dạng của bạn đọc về xuất bản phẩm, trừ một số loại thiết yếu phục vụ cho một số đối tượng và nhiệm vụ thiết yếu do Đảng và Nhà nước quy định Các nhà xuất bản phải tự bươn trải, tự đổi mới hoạt động cho phù hợp với cơ chế mới để tồn tại và phát triển, nên thị trường xuất bản có điều kiện phát triển Các nhà xuất bản phải tự hạch toán, chịu cạnh tranh và chịu mọi chính sách điều tiết về thuế, về giá trên thị trường Trong giai đoạn hiện nay, hoạt động xuất bản đang có những bước phát triển vượt bậc, thu được không ít những thành tựu và cũng gặp phải nhiều khó khăn, thách thức Để vừa hoàn thành vai trò của một lĩnh vực văn hóa tư tưởng, vừa hoàn thành các mục tiêu kinh tế như một đơn vị sản xuất kinh doanh, một trong những yếu tố quan trọng quyết định phải kể đến đó việc hoạch định và xúc tiến các chiến lược sản xuất kinh doanh Mà đó phải là những chiến lược đặc biệt cho một ngành nghề kinh doanh đặc biêt với sản phẩm mang tính đặc thù Là một trong những thế hệ tương lai của ngành xuất bản, nhận thấy ý nghĩa quan trọng của các chiến lược Marketing trong hoạt động xuất bản, qua một thời gian thực tập tại Nhà xuât bản giao thông vận tải, kết hợp với những Trần Thị Nga – Xuất bản k30 1 Marketing Xuất bản đòi hỏi thực tiễn ở trên, em đã quyết đinh chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược Maketing trong hoạt động xuất bản của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Nhà xuất bản Giao thông vận tải” làm đề tài Bài tập lớn kết thúc môn Marketing xuất bản của mình Nhà xuất bản giao thông vận tải là một nhà xuất bản chuyên ngành, hoạt động theo mô hình công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên, về cơ bản hoạt động marketing chưa được triển khai mạnh mẽ và phát huy tác dụng đáng có trong nền kinh tế thị trường Với mục tiêu nghiên cứu thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh và văn hóa phẩm dưới quan điểm Marketing, cũng như tìm hiểu chiến lược marketing cho hoạt đông xuất bản của công ty, từ đó xây dựng một kế hoạch marketing nhằm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, đáp ứng nhu cầu hoạt động xuất bản hiện nay Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương gồm: Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về marketing và chiến lược marketing trong hoạt động xuất bản Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và chiến lược marketing trong hoạt động xuất bản của Nhà xuất bản Giao thông vận tải Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty Sau đây là cụ thể một số vấn đề nội dung về lý luận và thực tiễn của đề tài: Trần Thị Nga – Xuất bản k30 2 Marketing Xuất bản PHẦN NỘI DUNG Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về marketing và chiến lược marketing trong hoạt động xuất bản 1.1 Những vấn đề lý luận chung về marketing 1.1.1 Khái niệm marketing Trong nền kinh tế hiện đại thuật ngữ “marketing” ngày càng trở nên quen thuộc và phổ biến Đã có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, vận dung marketing vào hoạt động kinh doanh cần hiểu rõ những định nghĩa khác nhau đó Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phố biến: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM-UK’s Chartered Institue of Marketing) “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American Marketing Association, 1985) “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (Theo Groroos, 1990) “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ Trần Thị Nga – Xuất bản k30 3 Marketing Xuất bản chức(“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker, 1994) “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994) Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này Do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn Có thể hiểu các khái niệm cốt lõi của hoạt động marketing như sau: Nhu cầu (Needs):Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn trước hết Đó là những gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở…để tồn tại Những nhu cầu này không do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra Chúng phát sinh từ tâm lý hay bản năng của con người Mong muốn (Wants):Đó là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn Ước muốn được hình thành dựa trên những yếu tố như văn húa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp Như vậy, mong muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức Mong muốn của con người thường đa dạng rất nhiều so với nhu cầu.Marketing phải bắt đầu từ những đòi hỏi, ước muốn của con người Số cầu (Demands): Số cầu là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng Mong muốn sẽ trở thành số Trần Thị Nga – Xuất bản k30 4 Marketing Xuất bản cầu khi có sức mua.Công ty phải đo lường không chỉ về số lượng người muốn có sản phẩm mà quan trọng hơn là số lượng người có khả năng và sẵn sàng mua chúng.Marketing không tạo ra nhu cầu, nhưng có thể tác động đến ước muốn Marketing ảnh hưởng đến số cầu bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng…cho khách hàng mục tiêu Sản phẩm (Products): Sản phẩm là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn như cầu và mong muốn của khách hàng Khái niệm sản phẩm trong Marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vất chất Trao đổi (Exchanges):Trao đổi là hành vi nhận được vật mong muốn từ một người và đưa cho họ vật khác Trao đổi là một trong bốn phương thức con người dùng để có được sản phẩm Ba phương thức còn lại là: tự sản xuất, tước đoạt và xin của người khác Giao dịch (Transations): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị hai bên Thị trường (Market):Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó Thị trường của một công ty còn có thể bao gồm cả giới chính quyền và các nhóm quần chúng khác Vì không có định nghĩa nào là hoàn toàn chính xác và đầy đủ, nên hoạt động marketing được hiểu với những tư tưởng chủ đạo như sau: Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp Mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp đó là tạo ra lợi nhuận, do đó các chính sách của doanh nghiệp đều phải làm sao để thu được lợi nhuận Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu thụ Trần Thị Nga – Xuất bản k30 5 Marketing Xuất bản Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có Điều này là điều mà doanh nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay Người bán thì nhiều, do đó chỉ bán cái thị trường cần thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại được Nhưng muốn biết thị trường và người tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức tìm hiểu thị trường, tìm hiểu những nhu cầu của thị trường, thị hiếu Từ đó các doanh nghiệp phải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng linh hoạt, nhạy bén với thị trường Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận Marketing đi liền với quản lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội nói chung thì các hoạt động của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu trong bất kỳ một doanh nghiệp nào Với những tư tưởng chủ đạo trên thì Marketing đã thực sự trở thành một công cụ tất yếu nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp 1.1.2 Mục tiêu và vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau: - Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới Trần Thị Nga – Xuất bản k30 6 Marketing Xuất bản - Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty dối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty dối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường - Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là: - Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết đinh các vấn đề Marketing Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết đinh các vấn đề Marketing - Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới - Phân tích người tiêu thụ: xem xét và dỏnh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực marketing vào Phân tích người tiêu thụ: xem xét và dánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực marketing vào Trần Thị Nga – Xuất bản k30 7 Marketing Xuất bản - Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém - Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng húa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ - Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi - Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động 1.1.3 Chiến lược marketing Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: -Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường) - Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm) Trần Thị Nga – Xuất bản k30 8 Marketing Xuất bản - Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (đinh hướng chiến lược cạnh tranh) Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông (marketing mix) Marketing hỗn hợp (marketing - Mix (4P)) là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu marketing trên thị trường mục tiêu Trong marketing mix có hàng chục công cụ khác nhau, nhưng có 4 công cụ chủ yếu đó là: sản phẩm (produce), giá cả (price), phân phối (place) và khuyễn mãi ( promotion) Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động marketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là dùng marketing – mix Bởi đây là công cụ hoạt động sẽ đưa doanh nghiệp đạt mục tiêu cao nhất Người làm marketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổ kinh phí marketing để đưa ra một chương trinh chiến lược marketing – mix cụ thể Trong đó bao gồm các chiến lược cụ thể như sau: - Chiến lược sản phẩm ( product): các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v - Chiến lược phân phối (place): chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng - Chiến lược giá cả (price): chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường - Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (promotion): chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v Trần Thị Nga – Xuất bản k30 9 Marketing Xuất bản 1.2 Marketing trong hoạt động xuất bản 1.2.1 Vai trò của marketing trong hoạt động xuất bản Trước đây cơ chế hoạt động của các nhà xuất bản là theo cơ chế kế hoạch hóa, tức là các đơn vị xuất bản theo định hướng của Đảng và Nhà nước đưa kế hoạch xuất bản xuống các phòng ban triển khai thực hiện Cơ chế này không thực hiện theo nguyên tắc cung cầu – nguyên tắc cơ bản, quan trọng trong kinh doanh Với cơ chế này đã phần nào đó không khơi dậy nhu cầu trong độc giả, kìm hãm sức mua của độc giả Do đặc thù của sản phẩm ngành xuất bản phẩm không được chạy theo thị hiếu, nhu cầu của độc giả một các vô điều kiện, cần thỏa mãn nhu cầu độc giả sao cho vẫn đảm bảo được mục tiêu chính trị - xã hội Muốn tìm hiểu nhu cầu độc giả, điều tra thị trường thì marketing chính là một công cụ đắc lực để trợ giúp cho hoạt động này Hiện nay, có thể nói hoạt động xuất bản đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt cả trong và ngoài nước Trong nước có rất nhiều những công ty tư nhân ra đời, các nhà sách tư nhân đang dần chiếm ưu thế, các cơ sở phát hành tư nhân làm ăn ngày càng có lãi; đồng thời, nhiều doanh nghiệp xuất bản nước ngoài cũng bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam Trên thị trường thế giới, xuất bản phẩm Việt Nam gần như vắng bóng Không chỉ bị cạnh tranh trong nội bộ ngành, mà vị thế xuất bản cũng bị đe dọa lớn bởi các phương tiện truyền thông khác như: báo chí, truyền hình, phát thanh, internet Trước cơ chế cạnh tranh khốc liệt ấy, đòi hỏi ngành xuất bản phải có những bước chuyển mình, thay đổi cơ chế kinh doanh, thích ứng với điều kiện thị trường mới, mà trước hết phải xây dựng một nền tảng kinh doanh vững chắc và an toàn Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp xuất bản xây dựng chiến lược để chiếm lợi thế cạnh tranh trên thị trường Trần Thị Nga – Xuất bản k30 10 Marketing Xuất bản bản phẩm đem lại và bới các yếu tố chi phí, nguyên vật liệu đầu vào cho sản xuất ra xuất bản phẩm và mỗi yếu tố này đều là những yếu tố đặc biệt Giá cả của xuất bản phẩm từ đó không chỉ thể hiện chất lượng của nôi dung thông tin chưa đựng trong nó mà còn khẳng định sản phẩm của doanh nghiệp Cạnh tranh về sản phẩm thay thế: Sách hay xuất bản phẩm đã trở thành những nhu cầu tinh thần không thể thiếu trong đời sống xã hội Sản phẩm của Nhà xuất bản là những loại sách mang tính chuyên ngành về kỹ thuật, công nghệ mà chủ yếu là trong lĩnh vực giao thông vận tải, là một nhà xuất bản chuyên ngành, nhà xuất bản có lợi thế về mảng sách chuyên biệt đặc thù này mà không một đơn vị hay một công ty trong lĩnh vực xuất bản có được Cạnh tranh về thương hiệu: Mỗi một đơn vị sản xuất kinh doanh khác nhau lại có những thế mạnh khác nhau về những lĩnh vực khác nhau Nhất là trong lĩnh vực xuất bản, khi mà chức năng, nhiệm vụ của mỗi đơn vị đã được quy định rõ ràng và cụ thể Đây là một trong những đặc điểm cần phát huy và nắm bắt của mỗi doanh nghiệp, nhằm củng cố và phát triển thương hiệu của mình Đối với nhà xuất bản Giao thông vận tải thì đó là Mảng sách khoa học công nghệ về giao thông vận tải và các quy chế, chế tài của Pháp luật đối với lĩnh vực giao thông vận tải Các yếu tố đầu vào (Tác giả, nguyên vật liệu, nhà phân phối): Về đội ngũ tác giả, nhà xuất bản có mối quan hệ chặt chẽ và lâu bền với đội ngũ cộng tác viên tác giả, chính những chính sách, uy tín và thế mạnh của Nhà xuất bản đã tạo niềm tin và duy trì ối quan hệ này Không chỉ duy trì tốt mối quan hệ với đội ngũ tác giả mà còn thu hút sự quan tâm cộng tác của những tác giả mới Tạo tiềm lực cho hoạt động xuất bản Hệ thống phân phối của nhà xuất bản là một hệ thống tương đối bền chắc và ổn định, do nhu cầu của độc giả, cũng như do sự quy định của chức Trần Thị Nga – Xuất bản k30 32 Marketing Xuất bản năng nhiệm vụ nhà xuất bản mà sản phẩm của nhà xuất bản phần nào trở thành xuất bản phẩm chính thống và không thể thay thế của một số hệ thống phân phối Đặc biệt là các tài liệu, các xuất bản phẩm quy phạm về chế tài trong lĩnh vực giao thông vận tải Đây là một cơ hội cần nắm bắt và duy trì những trong cơ chế mới, nhà xuất bản mở rộng vfa phát triển hơn thì cũng cần có sự mở rộng và đa dạng hóa hệ thống phân phối để đáp ứng nhu cầu của thị trường, cũng như mở rộng sản xuất kinh doanh Khách hàng: Khách hàng là mục tiêu quan trọng để thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh Khách hàng của đơn vị không chỉ là những người tiêu dùng xuất bản phẩm mà phải kể đến tất cả đối tượng có thể kích thích tiêu dùng xuất bản phẩm và đối tượng mà xuất bản phẩm phục vụ Có thể kể đến đó là bạn đọc, xã hội và giới truyền thông Trước hết là bạn đọc, nguồn khách hàng quan trọng của xuất bản phẩm, độnglực thúc đẩy hoạt động marketing Phục vụ nhu cầu của đọc một cách tốt nhất là mục tiêu mà mọi hoạt động marketing hướng tới, chính vì vậy mà nhu cầu, thị hiếu của độc giả có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu cả độc giả ở nhiều đối tượng và trình độ khác nhau Có như vậy mới có cơ sở tổ chức và thực hiện có hiệu quả chiến lược marketing, thúc đấy sản xuất kinh doanh Xã hội là toàn thể cộng đồng, đối tượng khách hàng đặc biệt và rộng lớn của xuất bản phẩm Nếu như bạn đọc là đối tượng cụ thể, có nhu cầu và cần được đáp ứng, thì xã hội là toàn thể cộng đồng, phục vụ cộng đồng, vì mục tiêu phát triển cộng đồng về văn hóa, tinh thần, tri thức là hoạt động cao cả và cũng là nghĩa vụ của hoạt động xuất bản Các xuất bản phẩm nhằm mục tiêu phục vụ xã hội, hoạt động marketing của doanh nghiệp vì thế cũng hướng tới xã hội, vì mực tiêu xã hội tiến bộ Trần Thị Nga – Xuất bản k30 33 Marketing Xuất bản Truyền thông vừa là khách hàng vừa là đối tác quan trọng của hoạt động kinh doanh xuất bản phẩm Tận dụng được những cơ hội và lợi thế đem lại từ truyền thông sẽ là một yêu cầu quan trọng cho bất cứ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào Truyền thông cũng là một trong những công cụ đắc lực của hoạt động marketing, nhằm đạt được mục tiêu chiến lược 3.2 Thị trường của Nhà xuất bản Hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản trên thị trường có nhiều vấn đề cần bàn tới Nhưng ở đây chỉ tập trung hai mặt chính của Công ty là những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh Đầu tiên là Công ty được sự quan tâm chặt chẽ của Đảng Nhà nước và Bộ giao thông vận tải, đã có một số mối quan hệ với các đơn vị kinh doanh khác Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên tận tụy với nghề nghiệp của mình, vì thế mà Công ty luôn hoàn thành nhiệm vụ chỉ tiêu đặt ra Là một trong những Nhà xuất bản chuyên ngành, trực thuộc Bộ Giao thông vận tải, với chức năng nhiệm vụ của mình, Công ty hiển nhiên có một thị trường định sẵn cho các xuất bản phẩm chuyên ngành giao thông vận tải của mình, đó là các sách quy trình, quy phạm, văn bản pháp luật Giao thông vận tải; Sách chính trị, nghiệp vụ, giáo khoa, giáo trình; Sách lịch sử, truyền thống, văn hoá xã hội hay các loại sách chuyên đề, kỷ yếu Cùng với quá trình phát triển trong hoạt động và quy mô của doanh nghiệp, thì các mảng đề tài và lĩnh vực mà xuất bản phẩm của công ty đề cập cũng được mở rộng hơn, từ đó mà thị trường cũng được mở rộng hơn ở các thể loại sách tham khảo và phổ biến nâng cao kiến thức về khoa học công nghệ, quản lý kinh tế, từ điển, sổ tay tra cứu kỹ thuật Hiện nay đây cũng là mảng sách chủ đạo đem lại hiệu quả kinh doanh cho công ty Trần Thị Nga – Xuất bản k30 34 Marketing Xuất bản Một thuận lợi nữa đối với Công ty là nhu cầu về sách tạp chí ngày càng tăng do trình độ dân trí cũng như đời sống kinh doanh xã hội đã được cải thiện rất nhiều Ngoài ra các mặt hàng sách, văn hóa phẩm, mang tính giáo dục, khoa học kỹ thuật xã hộ được ưu đãi đặc biệt về mức thuế Điều này giúp cho Công ty có khả năng điều chỉnh mức giá một cách dễ dàng trên thị trường Thị trường của công ty chủ yếu là các ở những thành phố lớn, những cơ sở dọc thuộc ngành Giao thông vận tải, các trường Đại học,cao đẳng, trung cấp, cơ sở có đào tạo các chuyên ngành liên quan tới Giao thông vận tải Mặc dù đất nước ta đang phát triển tích cực theo xu thế mở cửa Tuy nhiên, thị trường của công ty, có lẽ một phần do đặc thù sản phẩm và chuyên ngành nên còn bó hẹp ở trong phạm vi trong nước và chủ yếu lại là ở các thành phố lớn, đối tượng khách hàng cũng còn hạn hẹp, chưa đa dạng Công ty có một hạn chế rất lớn là thị phần sản phẩm của Công ty như hệ thống kênh phân phối còn quá kém chưa phù hợp với khả năng của Công ty Do vậy thị trường chưa được khai thác một các có hiệu quả Ngoài ra thị trường trong nước có rất nhiều tình trạng ăn cắp bản quyền sách nhân bản, sách phô tô… mà cục xuất bản đã có quyết định chỉ cấp giấy cho các loại sách trên Ở nhiều nơi có tình trạng phô tô sách rồi đưa đi in lại rồi lại đem phát hành Điều này không chỉ gây phản ứng gay gắt của các doanh nghiệp mà nó còn ảnh hưởng xấu tới môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Một hạn chế nữa là công ty được thành lập và hoạt động trong điều kiện hoàn cảnh kinh tế tập trung bao cấp , cho nên phương thức làm việc và hoạt động của các Công ty chưa mang tầm vóc và quy mô hoạt động lớn mặc dù trải qua bao năm đổi mới, khắc phục được khó khăn trước đây và đang đi vào ổn định nhưng chưa hòa nhập hay thích ứng với cơ chế thị trường hiện nay Trần Thị Nga – Xuất bản k30 35 Marketing Xuất bản Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp đều phải tìm cách làm sao để mình tồn tại và phát triển, có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn Có như vậy họ mới thực hiện được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận cao Như vậy, nhà xuất bản muốn hoạt động marketing kinh doanh của mình đạt hiệu quả hơn thì đầu tiên và quan trọng nhất là phải hòa nhập và thích ứng với thị trường Nếu không thích ứng ới nền kinh tế thị trường thì sẽ bị đào thải, tức là không tồn tại và phát triển được Vì vậy nhà xuất bản cần phải nỗ lực tối đa khả năng mình đang có và bồi dưỡng cán bộ công nhân, nâng cao tay nghề và cần có công tác tuyển nhân viên mới có khả năng nhạy cảm và thích ứng với thị trường để có thể thực hiện được mục tiêu chiến lược đã đề ra đối với nhà xuất bản 3.3 Mục tiêu của Công ty Tuy đặc trưng hoạt động sản xuất kinh doanh sách của Công ty vừa mang tính chất kinh doanh vừa mang tính tuyên truyền song sự cạnh tranh không phải là ít nên việc duy trì và khai thác thị phần là vấn đề hàng đầu, mở rộng thị phần là vấn đề cần thiết nhằm mở rộng quy mô tiêu thụ sản phẩm của Công ty Hiện tại Công ty có xu hướng mong muốn mở rộng thị phần trong cả nước, nhất là các thành phố lớn, nơi tập trung rất nhiều các trường Đại học, Công ty, Viện nghiên cứu, cố gắng kiểm soát được số % thị phần sách, báo trong cả nước Về doanh số và lợi nhuận: Mục tiêu của Công ty ngoài mục đích của Đảng và Nhà nước giao cho vẫn là tăng doanh số bán và lợi nhuận Công ty dự kiến từ nay đến năm 2015 làm sao luôn đạt mức doanh thu trên 30 tỷ đồng ( không kể nguồn thu từ ủy thác) Song song với mục tiêu đạt được lợi nhuận thì Công ty vẫn phải điều chỉnh một mức giá hợp lý cho sản phẩm để có thể đạt được điều đó Công ty phải tìm cách giảm tối đa một số chi phí, như vận chuyển, lưu thông phân phối Trần Thị Nga – Xuất bản k30 36 Marketing Xuất bản Về các hoạt động marketing, Công ty có xu hướng là thâm nhập sâu và phát triển mở rộng thị trường, tăng cường các hoạt động marketing, xây dựng hệ thống thông tin thị trường hoàn chỉnh, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao trình độ của cán bộ công nhân viên… trong các định hướng trên thì định hướng tăng cường và hoàn thiện hơn hoạt động marketing được Công ty cho là nhiệm vụ hàng đầu nếu muốn thâm nhập sâu và phát triển mở rộng thị trường 3.4 Chiến lược marketing tổng hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Với những phân tích và đánh giá ở trên, em xin đưa ra chiến lược marketing tổng hợp cho hoạt động xuất bản của công ty như sau: Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm chủ yếu của Công ty là sách và văn hóa phẩm, ngoài ra một số sản phẩm khác, nhưng đây là 2 sản phẩm chính của Công ty Các sản phẩm này còn hạn chế về nội dung phát hành tức là chỉ phát hành những loại sách về khoa học kỹ thuật , nhưng chủ yếu là chuyên ngành giao thông vận tải cho nên chủng loại sản phẩm không đa dạng Vì vậy, một trong những mục tiêu quan trọng của chiến lược sản phẩm đó là đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm Trước hết cần xác định nhu càu của độc giả, mảng sách chuyên ngành của Nhã xuất bản sẽ luôn là một nhu cầu thiết yếu của nhiều đối tượng độc giả, đây chính là một lợi thế, cần duy trì thế mạnh của sản phẩm này Ngoài ra, nắm bắt các nhu cầu khác để phân loại, phát triển các loại sản phẩm phù hợp với chức năng, nhiệm vụ và khả năng của Nhà xuất bản Việc đa dạng hóa sản phẩm cũng động thời hướng tới đối tượng khách hàng rộng và đa dạng hơn trên mọi phương diện Cần chú ý tới nhiều đối tượng độc giả khác nhau, để có thể nắm bắt hết các nhu cầu của họ, tìm ra loại nhu cầu mà doanh nghiệp có thể thỏa mãn Trần Thị Nga – Xuất bản k30 37 Marketing Xuất bản Để tạo ra những sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm có chất lượng cao tức là cho ra những loại sách có nội dung và mẫu mã phong phú và đẹp, đúng với tư tưởng, đường lối mà Đảng và Nhà nước có quy định thì phải chú ý tới các biện pháp Nâng cao chất lượng thiết kế kỹ thuật sản phẩm, đổi mới công nghệ sản xuất, đề nghị cấp thêm vốn để mua các trang thiết bị, máy móc hiện đại phục vụ cho việc in ấn xuất bản, không hạn chế nội dung đề tài, cho phép xuất bản tất cả những loại sách đang có mặt trên thị trường nhưng phải theo tiêu chuẩn đã quy định đối với các đơn vị kinh doanh và phát hành sách Đảm đội ngũ kỹ sư và công nhân lành nghề có kinh nghiệm trong việc thiết kế kỹ thuật và triển khai sản xuất và có đội ngũ cán bộ nghiên cứu các đề tài để nhằm khai thác càng nhiều đề tài càng tốt, phục vụ cho công tác xuất bản ra các chủng loại sách ngày càng đa dạng phong phú Cần quản lý công tác xuất bản một cách chặt chẽ, không được sai sót, vô nguyên tắc , chỉ được xuất bản những đề tài có nội dung và hình thức đúng tiêu chuẩn đã quy định Nghiêm khắc xử lý những ai vi phạm nguyên tắc và ăn cắp bản quyền ở nơi khác về làm bản quyền xuất bản cho mình Đây là nguyên tắc chung và Cục xuất bản đã quy định Một sản phẩm được đưa ra thị trường cần chú ý chu kỳ sống của sản phẩm, bao gồm: Thời gian đưa sản phẩm ra thị trượng, thời gian phát triển, thời gian hòa nhập và thời gian suy thoái Từ đó đưa ra các quyết đinh liên quan tới sản phẩm Trong xu hướng hiện nay, trên thị trường khách hàng thường có nhu cầu về sách mang tính chất văn hóa truyền thống tuyên truyền đường lối của Đảng và các loại sách khoa học kỹ thuật, các sách ngoại văn, tin học… vì thế để có thể thu hút được khách hàng trên đoạn thị trường này thì Công ty cần thường xuyên phải mang tính thích nghi hóa tức là các loại sách phải được in ấn trên những loại giấy tốt, chất lượng cao và công ty cũng cần đa dạng hóa Trần Thị Nga – Xuất bản k30 38 Marketing Xuất bản sản phẩm nghĩa là tùy vào thị hiếu của khách hàng mà Công ty có thể cho ra đời những cuốn sách mà họ đang mong muốn, tức là phải luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các loại sách trên thị trường hiện nay Các loại sách ngoại văn, sách tin và các loại sách khoa học nghiên cứu ở các trường đại học thường được xuất ra và bán với giá cáo so với thu nhập của người dân Việt Nam Để có thể thâm nhập sâu và mở rộng thị trường, Công ty cần phải: + Có các phương án cụ thể để giảm chị phí lưu thông + Giảm bớt chi phí phân phối và sản xuất nhằm giảm bớt giá thành sản phẩm xuống, kích thích khả năng mua hàng của khách hàng + Cần nhập những nguyên vật liệu có chất lượng cao + Cần tăng sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm ngoài sách chuyên ngành ra, còn có các lại sách về ngoại văn, khoa học kinh tế… phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu ngày càng tăng cho các trường, đặc biệt là các trường đại học Chiến lược giá cả: Là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các loại sách và văn hóa phẩm, nhưng quy mô hoạt động nhỏ trong khi đó các đơn vị kinh doanh khác cũng trong lĩnh vực này có kinh nghiệm lâu năm và quy mô kinh doanh lớn Để thực hiện các mục tiêu chiến lược mà Công ty đã đề ra thì trước hết cần thiết lập một chương trình chiến lược marketing nhằm thâm nhập và mở rộng thì trường, trong đó có chính sách giá cả Có nhiều căn cứ để định giá như: Mục tiêu marketing, các loại chi phí, tình hình cạnh tranh, bản chất của thị trường và nhu cầu, các yếu tố khác (kinh tế, chính phủ, ) Một số chính sách về giá cần áp dụng: Trần Thị Nga – Xuất bản k30 39 Marketing Xuất bản -Hạ giá thành sản phẩm để hạ giá bán sản phẩm và tăng khả năng tiêu thụ và lợi nhuận : giá thành sản phẩm bao gồm các bộ phận sau: + Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp + Chi phí nhân công trực tiếp + Chi phí sản xuất chung + Các chi phí khác như vận chuyển,lưu thông, marketing -Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường của đối thủ cạnh tranh để phục vụ cho việc định giá Sau khi đã thu thập được các thông tin trên, Công ty định ra mức ra sao cho thấp hơn mức giá đối thủ bởi vì Công ty mới nhảy vào thị trường nên muốn hòa nhập và chiếm lĩnh thị trường thì bước đầu phải chịu lỗ, đấy là một bước đi chiến lược Sau khi sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thị trường và nhiều người biết đến khi đó Công ty sẽ có chính sách giá cả phù hợp với khả năng và vị thế của mình trên thị trường Công ty có thể định giá theo khu vực khác nhau để từ đó có thể mở rộng thị trường hơn Tăng tỷ lệ triết khấu cho những khách mua hàng với khối lượng lớn và định giá khuyến mại đối với một số mặt hàng nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán Cần có sự thống nhất giữa giá các chi nhánh tại TP HCM, Đà Nẵng và Hà Nội để đảm bảo một mức giá trên thị trường Trong những năm tới Công ty phải nỗ lực tối đa khả năng của mình để vận dụng các chính sách kinh tế trong nền kinh tế thị trường nhằm mục đích là Công ty sớm chuẩn bị nhịp độ phát triển của các đối thủ có thể cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường Chiến lược phân phối: Đây cũng là một trong những vấn đề mà Công ty cần phải thực hiện một cách có hiệu quả trong những năm tới Các kênh của Công ty hoạt động còn rất đơn giản, ngoài các đại lý chính ở hai chi nhánh TP HCM và TP Hà Trần Thị Nga – Xuất bản k30 40 Marketing Xuất bản Nội, thì Công ty chưa hề có một đại lý chính thức nào trên thị trường Các kênh phân phối của Công ty là do cấp trên chỉ định đặt ở đâu, còn Công ty chưa có một chính sách nào hay chiến lược nào về phân phối bởi khả năng và quy mô kinh doanh của Công ty còn kém và thấp nên họ chưa thích ứng với thị trường ngay được mà họ cần phải có thời gian để nghiên cứu, nỗ lực đưa ra các giải pháp để thực hiện chúng nhằm đạt được mục tiêu trên là mở rộng kênh phân phối một cách khoa học và hợp lý Để xác định kênh phân phối cần xác định đối tượng khách hàng của doanh nghiệp nói chung, xủa từng xuất bản phẩm cụ thể nói riêng Từ đó lựa chon kệnh phân phối phù hợp Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, hiên nay công ty đã có một số kênh phân phối ổn định và hiệu quả Việc lựa chọn kênh phân phối sẽ căn cứ vào: - Các thông số hiện tại và quá khứ lưu thông xuất bản phẩm của kênh phân phối đó - Khả năng bán nhanh và thu hồi vốn nhanh - Khả năng về giao dịch và uy tín trên thị trường xuất bản phẩm - Mối quan hệ buôn bán qua lại với doanh nghiệp Căn cứ vào tính chất mặt hàng xuất bản phẩm, từng đặc điểm, giá trị nội dung của xuất bản phẩm mà phân theo các kênh để phù hợp với nhu cầu và hiệu quả tiêu thụ cao Công ty cần tập trung vào giải quyết một số vấn đề sau: + Phát triển cả hai loại kênh phân phối loại dài và kênh phân phối loại ngắn phù hợp với sản phẩm để mở rộng thị trường + Thiết lập thêm nhiều cửa hàng, đại lý bán lẻ ở các thành phố lớn để tạo mắt xích trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Trần Thị Nga – Xuất bản k30 41 Marketing Xuất bản + Tổ chức đội ngũ bán hàng để đặt mối quan hệ khai thác trực tiếp các kênh ngắn với các thư viện trường ĐH, đây cũng là một thị trường còn đang bỏ ngỏ + Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi từ phía khách hàng thông qua kênh phân phối để phục vụ cho hoạt động marketing Tạo lập các mối quan hệ với khách hàng thông qua phân phối Đó là những vấn đề mà Công ty cần phải quyết định một cách nhanh chóng và hiệu quả, hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm để thực hiện mục tiêu chiến lược là mở rộng thị trường, đến doanh số và lợi nhuận cao Trong tư tưởng đường lối đổi mới của Công ty vấn còn có một số ý tưởng cổ hủ, lạc hậu và thành kiến với cơ chế thị trường do họ vấn còn tư tưởng thời kỳ tập trung bao cấp, vì vậy công ty cần có thêm công tác đào tạo, huấn luyện và tuyển chọn những nhân tố mới cho Công ty mình và đào thải những ai có tư tưởng chậm tiến ngăn cản sự phát triển của công ty Để cố gắng thực hiện mục tiêu trên, trong những năm tới công ty cần hoạt động một cách tích cực và năng nổ hơn nữa với cơ chế thị trường thông qua các chính sách về kinh tế mà chủ yếu là chính sách mở rộng thị trường và cạnh tranh với đối thủ của mình Trở lại với chiến lược phân phối, công ty cần phải nghiên cứu các hoạt động marketing phân phối và họ luôn phải đầu tư kinh phí cho hoạt động này, thực hiện chiến lược này tức là công ty đã giải quyết được một phần trong chiến lược mở rộng thị trường, các sản phẩm của công ty đã có mặt trên hầu hết các đại lý, cửa hàng, chi nhánh trên cả nước Tóm lại đây là một chiến lược quan trọng để tạo thành chiến lược marketing hỗn hợp cho công ty Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Chiến lược này bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến khích xúc tiến bán, marketing trực tiếp sau khi đã xác định được sản phẩm tiêu thụ Trần Thị Nga – Xuất bản k30 42 Marketing Xuất bản Nhà xuất bản giao thông vận tải là một đơn vị sản xuất kinh doanh sách và xuất bản phẩm, trải qua bao năm hoạt động đến nay, hoạt động quản cáo cũng như tuyên truyền của công ty còn yếu và mờ nhạt, hoạt động này chưa được trú trọng và định hình trong công ty Có nhiều khách hàng có nhu cầu nhưng còn chưa được biết đến tiếng tăm của doanh nghiệp và có thể nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao của công ty cần trú trọng rất nhiều và đặc biệt nhấn mạnh hệ thống xúc tiến thương mại Mấy năm gần đây công ty đã từng bước đổi mới và đạt được một số thành tích đáng khen ngợi, tuy nhiên các sản phẩm và thị phần của Công ty trên thị trường là rất hạn chế, chưa có quy mô lớn, là một đơn vị kinh doanh cũng như các hãng, các nhà xuất bản khác mà vị thế của mình luôn bị lép vế so với các đối với cac đối thủ cạnh tranh Nếu tình trạng này kéo dài thì sản phẩm của công ty sẽ không tiêu thụ được và không đạt được mục tiêu doanh số và lợi nhuận, trong khi đó đối thủ cạnh tranh sớm hiểu ra tác dụng của công tác hoạt động marketing như thế nào và họ đã áp dụng triệt để những khả năng và lợi thế có thể có để tung ra sản phẩm của mình ra thị trường ngày càng nhiều và mức độ tiêu thụ ngày càng cao Trong tình hình như vậy nếu công ty cần có những chính sách cụ thể để khác phụ khó khăn và khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Vì vậy cần đưa ra những biện pháp tối ưu về các chính sách đặc biệt là chính sách hoạt động marketing để tránh tình trạng tụt hậu của công ty Một trong những chính sách chiến lược quan trọng đó là chiến lược xúc tiến hỗn hợp: đấy là một trong 4 công cụ chủ yếu của marketing – mix Trước hết cần xác định mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp, trong đó gồm các mục tiêu như: Duy trì khách hàng, mở rộng thị trường và xâm nhập thị trường Từ đó có các chiến lược chiêu thị phù hợp Trần Thị Nga – Xuất bản k30 43 Marketing Xuất bản Muốn gây dựng uy tín và tiếng tăm của mình trên thị trường thì cần phải tiến hành các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi, xúc tiến bán Quảng cáo: Công ty có thể trích ra một phần kinh phí dánh cho việc quảng cáo bằng các phương tiện quảng cáo đa dạng, công ty có thể kết hợp phát triển quảng cáo giới thiệu về Công ty trong những ấn phẩm ở các cửa hàng Công ty có thể tham gia các hội chợ triển lãm về sách để tìm kiếm thêm khách hàng Tổ chức các hoạt động khác xúc tiến bán hàng trong các hội chợ triển lãm sách nhằm tăng thêm sự chú ý của khách như giảm giá , quà tặng kèm theo… để kích thích tiêu thụ sản phẩm Tổ chức các chương trình khuyến mãi đặc biệt và tổ chức các hoạt động dịch vụ nhu giao sách tận nhà, tìm kiếm các loại sách của nhà xuất bản, theo yêu cầu của khách hàng đơn lẻ Thường xuyên tổ chức phân tích các yếu tố từ thị trường và môi trường marketing Như vậy hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp cho công ty mở rộng thị trường và có nhiều khách hàng được biết đến như một điều tất yếu và sẽ giúp cho công ty có khả năng cạnh tranh với các đối thủ để nhằm mục tiêu doanh số và lợi nhuận thị trường và khách hàng Nói tóm lại, qua sự đánh giá và phân tích đưa ra các giải pháp về marketing – mix, ta nhận thấy hoạt động marketing – là yếu tố sống còn của doanh nghiệp khi họ đang có nguy cơ bị tụt hậu và có khả năng bị đào thải ra khỏi nền kinh tế thị trường, thực hiện các giải pháp trên là việc làm sáng suốt và có mục đích nhằm phát triển công ty ngày một mạnh hơn, và có khả năng nhạy cảm, thích ứng với thị trường một cách nhanh chóng để làm tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ và trở thành một trong các đơn vị kinh doanh với quy mô lón và có vị thế trên thị trường Trần Thị Nga – Xuất bản k30 44 Marketing Xuất bản Trần Thị Nga – Xuất bản k30 45 Marketing Xuất bản KẾT LUẬN Marketing hiện nay đóng vai trò quan trọng trong các ngành kinh tế Vai trò ấy không chỉ có ở trong các ngành sản xuất thông thường, mà trong ngành sản xuất sách, vai trò của marketing cũng đang được khẳng định và ngày càng được nhìn nhận một cách tích cực Hoạt động marketing trong xuất bản giúp lựa chọn thị trường, nghiên cứu thị trường, định hướng được thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó, nhà xuất bản đề ra một chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả với từng xuất bản phẩm Có thể thấy, marketing đang bắt đầu thâm nhập vào từng kế hoạch, chiến lược sản xuất kinh doanh của từng doanh nghiệp xuất bản, và những nhà xuất bản, đơn vị sản xuất kinh doanh nào đầu tư cho marketing thì đều mang lại lợi nhuận cao hơn Tuy marketing chưa được áp dụng rộng rãi ở nhiều nhà xuất bản, nhưng những kết quả ban đầu đạt được trong hoạt động marketing xuất bản chính là cơ sở để chúng ta có thể tin tưởng hơn vào tương lai sau này của marketing xuất bản sẽ không kém gì hoạt động marketing của các ngành kinh tế khác Bên cạnh đó, ta cũng cần khẳng định, do đặc thù của ngành xuất bản nên marketing trong hoạt động xuất bản cũng mang những đặc thù và mục tiêu riêng Đó là marketing xuất bản vừa hướng tới mục tiêu kinh tế, nhưng không xem nhẹ mục tiêu văn hóa xã hội Nhà xuất bản giao thông vận tải với nhiệm vụ và chức năng được Đảng và Nhà nước giao từ lúc khởi đầu đến nay đã trải qua bao thăng trầm trong nền kinh tế có nhiều biến động, từ một môi trường là nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước đòi hỏi công ty phải có sự thay đổi một mặt về cơ cấu tổ chức hành chính cho đến định hướng chiến lược cho Công ty Đây quả thực là bài toán kinh tế khó khăn không dễ gì giải quyết ngay được Song với nỗ lực và quyết tâm của công ty cũng như toàn bộ các cán bộ công nhân viên cùng sự giúp đỡ của các Trần Thị Nga – Xuất bản k30 46