Bài giảng marketing căn bản chương 4 chiến lược giá sản phẩm

Bài giảng marketing căn bản chương 4 chiến lược giá sản phẩm

CHƯƠNG IV CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM 1 NỘI DUNG  Ý nghĩa – tầm quan trọng của giá cả  Mục tiêu định giá  Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá  Phương pháp định giá  Chiến lược giá của xí nghiệp  Các chiến lược định giá sản phẩm mới  Các chiến lược định giá sản phẩm phối  hợp 2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ CẢ Doanh nghiệp Người tiêu dùng Chính sách của chính phủ 3 Ý NGHĨA CỦA GIÁ CẢ Giá cả được hình thành dựa trên Giá cả Giá cả Giá trị Giá trị Giá trị sử dụng Giá trị sử dụng 4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ - Chi phí liên quan đến sản phẩm: chi phí sản xuất, chi phí bao bì, đóng gói - Chi phí bán hàng, phân phối - Chi phí yểm trợ, xúc tiến bán hàng - Quan hệ cung cầu trên thị trường - Áp lực cạnh tranh - Chính sách giá can thiệp của chính phủ Yếu tố chủ quan Yếu tố khách quan Ấn định giá 5 MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ Doanh số - Tăng khối lượng bán - Thâm nhập thêm TT mới Lợi nhuận - Đạt LN mục tiêu - Tối đa hoá LN Hiện trạng - Định giá để tồn tại - Mục tiêu ổn định giá cả - Đối phó với cạnh tranh.  6 ĐỊNH GIÁ TỐI ĐA HÓA LỢI NHUẬN (MR = MC) Giá bán SL bán TFC TVC TC MC TR MR Lnhuận 20 0 20 0 20 0 -20 15 5 20 6 26 1,20 75 15,0 49 12 14 20 12 32 0,66 168 10,4 156 10 21 20 18 38 0,86 210 6,00 192 8 26 20 24 44 1,20 206 1,20 164 5 30 20 30 50 1,50 150 14,0 100 4 33 20 36 56 2,00 132 6,00 76 3 35 20 42 62 3,00 105 13,5 43 2 36 20 48 68 6,00 72 33,0 24 7 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN  VIỆC ĐỊNH GIÁ  Nhu cầu sản phẩm của khách hàng  Thị  phần  mục  tiêu:  giá  thâm  nhập  (sản  phẩm  thông  thường);  giá  cao  chắt  lọc  thị  trường (sản phẩm đặc biệt, độc quyền)  Những phản ứng cạnh tranh do sức ép của  đối thủ  Yếu tố ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp 8 ĐỘ CO GIÃN CỦA CẦU THEO GIÁ CẢ  Đo l ng đ  nh y c a c u đ i v i thay đ i giáườ ộ ạ ủ ầ ố ớ ổ   Độ co giãn % thay đổi của khối lượng cầu về giá % thay đổi của giá • Trường hợp cầu co giãn nhiều: sản phẩm thời trang, xa xỉ, không thiết yếu  giảm giá để thu hút nhu cầu. • Trường hợp cầu co giãn ít: sản phẩm thông dụng thiết yếu, cần thiết cho đời sống  giữ giá hay tăng giá, không nên giảm. 9 • Định giá dựa vào phí tổn - Định giá cộng thêm vào chi phí - Định giá dựa vào phí tổn & LN mục tiêu • Định giá hoà vốn • Định giá dựa trên chi phí biên • Định giá dựa vào nhu cầu người mua • Định giá dựa vào cạnh tranh CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 10 [...]... định  giá cạnh  tranh  16 NHỮNG CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ • Chiến lược giá của xí nghiệp Thị trường Doanh nghiệp Khu vực - FOB - CIF - phân phối giống nhau 17  CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM MỚI Định giá cao chắ t lọc thị trường  Tạo hình ảnh về sản phâm hảo hạng ̉  Giá ban đầu cao sẽ không thu hút đối thủ  Lượng KH mục tiêu đủ lớn đê có thê bù đắp  ̉ ̉ CPSX Định giá thâm nhập thị trường  Giá thấp đê dễ thâm nhập chiếm lĩnh thị phần ... lớn. Sau đó cải tiến SX hạ giá thành, có lợi  nhuận hơn  Thị trường rất nhạy cảm với giá cả (hệ số co  giãn cao)  giảm giá đê kích cầu ̉  Có khả năng giảm chi phí sản xuất  Giá thấp sẽ giảm bớt đối thủ cạnh tranh 18 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI MÔ PHỎNG 19 ĐINH GIÁ SAN PHÂM PHỐI  ̣ ̉ ̉ HƠP ̣ Định giá mặt hàng  Định giá khác biệt giữa các mặt hàng khác  nhau trong cùng một tuyến sản phâm ̉ 3.500 đồng 4. 000 đồng... nhau trong cùng một tuyến sản phâm ̉ 3.500 đồng 4. 000 đồng 12.000 đồng 40 .000 đồng 20 ĐINH GIÁ SAN PHÂM PHỐI  ̣ ̉ ̉ HƠP ̣ Định giá sản phâm tùy chọn ̉  Đưa ra SP chính và sản phâm tùy khách  ̉ chọn Định giá sản phâm kèm theo ̉  Sản phâm chính định giá thấp, lời ít; sản ̉ phâm kèm theo định giá cao có lời nhiều.  ̉ Định giá sản phâm phụ ̉  Tăng khả năng tiêu thụ SP phụ, làm giảm  chi phí cho SP chính, tạo sức cạnh tranh cao ... định phí cho sản phẩm tiêu thụ trong nước  nhằm  giảm  giá thành  SP  xuất  khẩu  để  cạnh tranh với đối thủ ở nước ngoài 14 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO NHU CẦU NGƯỜI MUA Là  phương  pháp  định  tính,  quan  tâm  đến  thị  hiếu của người tiêu dùng:  Khảo sát hành vi tiêu dùng  Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng 15 ĐỊNH GIÁ ĐỐI PHÓ VỚI CẠNH TRANH Chỉ chú ý đến giá của đối  thủ hiện tại và thời giá  Ít ... ĐỊNH GIÁ THEO PHÍ TỔN VÀ LỢI  NHUẬN MỤC TIÊU  Định giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận  mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) ROI  Giá theo lợi  Chi phí nhuận mục tiêu = đơn vị + Số lượng tiêu thụ ước tính     Căn cứ vào khối lượng hòa vốn để xác định  số lượng tiêu thụ ước tính Nhược  điểm:  chưa  căn cứ  vào  yếu  tố  cạnh  tranh và thị hiếu của khách hàng 12 ĐỊNH GIÁ HÒA VỐN  Căn cứ vào sản lượng hòa vốn để định giá.  ... 12 ĐỊNH GIÁ HÒA VỐN  Căn cứ vào sản lượng hòa vốn để định giá.    ĐK hòa vốn (TR = TC) Tổng định phí  Sản lượng hòa vốn =  Giá bán – Biến phí/đvsp  Hạn chế: có rủi ro vì nếu tiêu thụ ít hơn sản lượng hòa vốn sẽ bị lỗ 13 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ BIÊN  P = MC  Áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp bị  đối  thủ  tấn  công  bằng  giảm  giá để  triệt  tiêu  Doanh  nghiệp  chịu  lỗ  định  phí  để tồn tại, ... Các hình thức định giá khác  Định giá phân biệt đối tượng khách hàng  Định giá tâm lý  Định giá quảng cáo, hồi khấu Một số  hình thức chiế t khấ u cơ bản  Chiết khấu số lượng: không tích lũy và có tích  lũy  Chiết khấu thương mại: theo từng đối tượng  sĩ, lẻ  Chiết khấu tiền mặt:  “2/10 net 30” + % chiết khấu + Thời hạn chiết khấu + Thời hạn thanh toán  Chiết khấu theo mùa: giảm giá SP nghịch mùa . Phương pháp định giá  Chiến lược giá của xí nghiệp  Các chiến lược định giá sản phẩm mới  Các chiến lược định giá sản phẩm phối  hợp 2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ CẢ. Ý NGHĨA CỦA GIÁ CẢ Giá cả được hình thành dựa trên Giá cả Giá cả Giá trị Giá trị Giá trị sử dụng Giá trị sử dụng 4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ - Chi