CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product Strategy)

CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product Strategy) Mục tiêu chương 6 1. Chỉ ra tầm quan trọng của sản phẩm và chiến lược sản phẩm trong kinh doanh. 2. Trình bày một số chiến lược sản phẩm điển hình. 3. Giới thiệu về nghiên cứu chu

CHƯƠNG CHIẾN LƯC SẢN PHẨM (Product Strategy) Th.S Dinh Tien Minh Mục tiêu chương Chỉ tầm quan trọng sản phẩm chiến lược sản phẩm kinh doanh Trình bày số chiến lược sản phẩm điển hình Giới thiệu nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm tiến trình phát triển sản phẩm Th.S Dinh Tien Minh 6.1 Khái quát sản phẩm theo quan điểm marketing 6.1.1 Sản phẩm ª Khái niệm Sản phẩm thứ đưa vào thị trường để đạt ý, mua bán, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu Một sản phẩm vật phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay địa điểm Th.S Dinh Tien Minh Sản phẩm tiềm Trang bị Sản phẩm gia tăng Bao bì Giao hàng & tín dụng Nhãn hiệu Lợi ích Chất lượng Đặc điểm Dịch vụ sau mua Kiểu dáng Sản phẩm thực tế Sản phẩm cốt lõi Bảo hành Th.S Dinh Tien Minh Chức mà khách hàng mong đợi họ mua sản phẩm để giải nhu cầu gọi sản phẩm Các phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích sản phẩm cho khách hàng gọi sản phẩm cụ thể Tất lợi ích dịch vụ cấp thêm, cho phép phân biệt sản phẩm công ty với công ty khác gọi sản phẩm gia tăng Th.S Dinh Tien Minh ê Phaõn loaùi ã Tuứy theo muùc ủớch sử dụng: hàng tiêu dùng hàng tư liệu sản xuất • Tùy theo thời gian sử dụng: hàng bền hàng mau hỏng • Tùy theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình dịch vụ • Tùy theo hành vi tiêu dùng loại hàng: hàng thuận tiện (thiết yếu, ngẫu hứng, cấp thiết), hàng shopping (mua có suy nghó), hàng đặc biệt (độc đáo) Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh ª Đặc tính sản phẩm Đặc tính kó thuật, lí hoá: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ… Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng… Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, thoải mái, vững Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, dịch vụ… Th.S Dinh Tien Minh 6.1.2 Nhãn hiệu ª Khái niệm Nhãn hiệu thuộc tính quan trọng sản phẩm Nó tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, đặc điểm cho phép phân biệt sản phẩm nhà cung cấp với sản phẩm nhà cung cấp khác Source: Multimedia Business Library - 1997 The McGraw-Hill Companies Th.S Dinh Tien Minh ª What is branding ? Branding means the use of a name, term, symbol, or design—or a combination of these—to identify a product It includes the use of brand names, trademarks, and practically all other means of product identification Brand name has a narrower meaning A brand name is a word, letter, or a group of words or letters Examples include Blockbuster Video, WD-40, 3M Post-its, and IBM ValuePoint computers Trademark is a legal term A trademark includes only those words, symbols, or marks that are legally registered for use by a single company Th.S Dinh Tien Minh 10 ª Nhãn hiệu có chức sau Chức thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết trình lựa chọn trước đây, nhờ giúp người tiêu thụ tìm lại nhanh chóng nhãn hiệu mà họ cho thích hợp Chức bảo đảm: người tiêu thụ, nhãn hiệu quen thuộc đảm bảo cho chất lượng tốt Chức cá thể hóa: người tiêu thụ lựa chọn nhãn hiệu tức khẳng định nét độc đáo, nhân cách họ Th.S Dinh Tien Minh 11 Chức tạo vui thích: người tiêu thụ cảm thấy vui thích chọn lựa nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng Chức chuyên biệt: nhãn hiệu phản ánh hình dáng độc đặc trưng sản phẩm, ví dụ nhãn hiệu xe thường thú, sao, dòng sông, chim để di chuyển nhanh Chức dễ phân biệt: nhãn hiệu điểm để người tiêu thụ bám vào việc chọn mua sản phẩm, sản phẩm có màu sắc giống khó phân biệt mắt Th.S Dinh Tien Minh 12 ª Quyết định quan hệ họ hàng nhãn hiệu Tên nhãn hiệu riêng biệt (P&G) Tên nhãn hiệu thống cho tất loại hàng hoá (GE) Tên nhãn hiệu tập thể cho họ hàng hoá Tên thương mại công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng bieät (Kellog rice cryspies, Kellog raisin) Source: Multimedia Business Library - 1997 The McGraw-Hill Companies Th.S Dinh Tien Minh 13 ª The following conditions are favorable to successful branding: The product is easy to identify by brand or trademark The product quality is the best value for the price And the quality is easy to maintain Dependable and widespread availability is possible When customers start using a brand, they want to be able to continue using it The demand for the general product class is large The demand is strong enough so that the market price can be high enough to make the branding effort profitable There are economies of scale If the branding is really successful, costs should drop and profits should increase Favorable shelf locations or display space in stores will help This is something retailers can control when they brand their own products Producers must use aggressive salespeople to get favorable positions Th.S Dinh Tien Minh 14 Source: Multimedia Business Library - 1997 The McGraw-Hill Companies ª Characteristics of a Good Brand Name : Short and simple Easy to spell and read Easy to recognize and remember Easy to pronounce Can be pronounced in only one way Can be pronounced in all languages Suggestive of product benefits Adaptive to packaging/labeling needs No undesirable imagery 10 Always timely (does not get out-of-date) 11 Adaptable to any advertising medium 12 Legally available for use (not in use by another firm) Th.S Dinh Tien Minh 15 6.1.3 Bao bỡ ẹoựng goựi ãê Khái niệm • Bao bì việc thiết kế sản xuất vật dụng chứa đựng sản phẩm Nó ngày trở nên công cụ marketing quan trọng • Bao bì bao gồm lớp: Lớp lớp trực tiếp chứa đựng hàng hoá Bao gói dùng bảo vệ lớp Và bao bì vận chuyển để bảo quản vận chuyển hàng hoá Th.S Dinh Tien Minh 16 ê Bao bỡ toỏt seừ: ã Bao bọc bảo vệ sản phẩm • Thu hút ý • Phản ánh nội dung bên • Đẩy nhanh việc bán sản phẩm • Dễ đóng gói, vận chuyển thông qua kênh phân phối • Phù hợp với yêu cầu quan tâm môi trường Th.S Dinh Tien Minh 17 6.1.4 Những định dịch vụ khách hàng: Quyết định hệ thống dịch vụ tổng hợp • Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng • Bảo hành • Sửa chữa không tiền • Cho thử miễn phí • Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm • Hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm Th.S Dinh Tien Minh 18 Quyết định mức độ dịch vụ (khối lượng chất lượng) Quyết định hình thức làm dịch vụ • Cung cấp dịch vụ sửa chữa tivi miễn phí năm kể từ ngày mua • Bán hợp đồng phục vụ cho công ty khác • Không làm dịch vụ sửa chữa thợ sửa chữa phục vụ Bộ phận làm dịch vụ phục vụ khách hàng Th.S Dinh Tien Minh 19 6.2 Chiến lược sản phẩm 6.2.1 Các khái niệm Dòng sản phẩm (product-line): nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với chúng thực chức tương tự, bán cho nhóm khách hàng qua kênh hay tạo khung giá cụ thể Tập hợp sản phẩm (product-mix): tổng hợp dòng sản phẩm hàng mà người bán cụ thể đưa để bán cho người mua Th.S Dinh Tien Minh 20 10 6.2.2.3 Chiến lược cho sản phẩm cụ thê’ Chiến lược thích ứng sản phẩm Nâng cao chất lượng sản phẩm: Cải tiến công nghệ Nâng cao tay nghề Tìm hiểu nguồn nguyên vật liệu Kiểm ta chặt chẽ chất lượng sản phẩm Hạ giá bán hàng: Phân tích giá trị Loại bỏ chi phí vô ích Th.S Dinh Tien Minh 31 Chiến lược đổi sản phẩm Đổi phản ứng: Được thực thị trường có sản phẩm tung Muốn thực chiến lược cần thoả mãn hai điều kiện: Doanh nghiệp phải có khả marketing Doanh nghiệp phải có mềm dẻo cấu tổ chức sản xuất Đổi chủ động: Được thực thị trường chưa có thay đổi doanh nghiệp muốn tìm kiếm mức phát triển cao Th.S Dinh Tien Minh 32 16 Chiến lược bắt chước sản phẩm Được thực doanh nghiệp không dám đổi sợ rủi ro Sự bắt chước mang tính chất đổi Chiến lược cần thực nhanh chóng lẽ bắt chước chậm làm tăng thêm ứ đọng hàng hóa Th.S Dinh Tien Minh 33 Chiến lược định vị sản phẩm Tạo cho sản phẩm vị trí đặc biệt tâm trí người mua khách hàng tương lai Làm cho phân biệt rõ ràng với sản phẩm cạnh tranh Th.S Dinh Tien Minh 34 17 6.3 Chiến lược phát triển sản phẩm Nguyên nhân dẫn đến thất bại sản phẩm mới: Thiết kế sản phẩm có lỗi không mang lại lợi ích mà người ta mong đợi Nhà sản xuất đánh giá cao tình hình thị trường Nhà sản xuất đánh giá thấp mức độ cạnh tranh Khuếch trương sản phẩm chưa đủ mạnh để thu hút đủ số người mua Không hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu, thị trường đối thủ cạnh tranh Giá thành cao dự kiến Th.S Dinh Tien Minh 35 6.3.1 Khái niệm: Sản phẩm sản phẩm số khách hàng tiềm cảm nhận mới, bao gồm sản phẩm hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh sản phẩm có nhãn hiệu mà doanh nghiệp phát triển Th.S Dinh Tien Minh 36 18 6.3.2 Các bước phát triển sản phẩm mới: Th.S Dinh Tien Minh Tìm ý tưởng 37 Phát triển & Thử nghiệm khái niệm Chọn lọc đánh giá ý tưởng Thương mại hoá sản phẩm Hoạch định chiến lược marketing Phát triển thử nghiệm sản phẩm Phân tích mặt kinh doanh Th.S Dinh Tien Minh 38 19 ª B1: Tìm ý tưởng Mục đích giai đoạn tìm ý tưởng sản phẩm nhiều tốt Những ý niệm xuất phát từ khách hàng, từ chuyến đến nơi nơi khác, từ quan sát đối thủ cạnh tranh, xem triển lãm, phòng trưng bày, hay ý kiến nhân viên doanh nghiệp Th.S Dinh Tien Minh 39 ª B2: Chọn lọc đánh giá ý tưởng Công ty cần tránh hai sai lầm: • Sai lầm-BỎ (DROP-error) • Sai lầm-THEO (GO-error) Thông thường doanh nghiệp đắn đo nhiều ý tưởng Chọn ý tưởng ? Ý tưởng phù hợp với chiến lược doanh nghiệp, với tiềm ? Th.S Dinh Tien Minh 40 20 ª B3: Phát triển thử nghiệm khái niệm Chuyển đạt ý tưởng thành ngôn từ cho khách hàng hiểu (mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính sử dụng giá sản phẩm) Thử nghiệm khái niệm sản phẩm nhóm khách hàng thích hợp mà công ty muốn hướng đến câu hỏi thích hợp Th.S Dinh Tien Minh 41 Câu Hỏi Chủ Yếu Trong Một Cuộc Thử Nghiệm Khái Niệm Về Một Xe Hơi Chạy Bằng Điện Khái niệm xe điện có rõ ràng bạn không ? Bạn thấy xe điện có ích dụng rõ rệt so với xe chạy xăng thông thường ? Bạn thấy điều nói khả hoạt động xe điện có đáng tin không ? Xe điện có đáp ứng nhu cầu bạn không ? Bạn đề nghị cải tiến đặc điểm xe ? Trong nhà bạn, nắm vai trò định mua, sử dụng xe ? Theo ý bạn, giá xe điện nên ? Bạn có mua xe không? (Dứt khoát-có, có lẻ-có, có lẻ-không, dứt khoát-không) Th.S Dinh Tien Minh 42 21 ª B4: Hoạch định chiến lược marketing Thứ nhất: mô tả quy mô, cấu, hành vi thị trường mục tiêu, dự kiến định vị bán sản phẩm, thị phần mức lợi nhuận mong đợi năm đầu Thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối kinh phí marketing cho năm Thứ ba: trình bày tiêu mức tiêu thụ lợi nhuận lâu dài, chiến lược marketing-mix thời gian Th.S Dinh Tien Minh 43 ª B5: Phân tích mặt kinh doanh Ước lượng doanh số: Đánh giá xem doanh số có đủ cao để thu mức lãi thỏa đáng cho công ty không ? Nên khảo sát trình bán sản phẩm tương tự, cần điều tra ý kiến thị trường Ước lượng doanh số tối thiểu tối đa, để biết mức rủi ro Việc tiên liệu doanh số tùy thuộc nhiều vào loại sản phẩm (mua lần, mua không thường xuyên, hay mua thường xuyên…) Ước lượng chi phí mức lời Th.S Dinh Tien Minh 44 22 ª B6: Phát triển thử nghiệm sản phẩm Thực khái niệm sản phẩm Thử nghiệm yếu tố gắn liền với sản phẩm: • Thử nghiệm mùi • Thử nghiệm giá • Thử nghiệm tên gọi • Thử nghiệm đóng gói • Thử nghiệm xúc tiến • Thử nghiệm điểm bán hàng Th.S Dinh Tien Minh 45 ª B7: Thương mại hoá sản phẩm Sau nhiều thử nghiệm công ty đến định triển khai kiểm tra việc phổ biến để điều chỉnh thông số khác Th.S Dinh Tien Minh 46 23 6.4 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ đời sống sản phẩm khái niệm thể cố gắng nhận dạng giai đoạn khác lịch sử thương mại sản phẩm Doanh số Mở đầu Tăng Trưởng trưởng thành Suy thoái Thời gian Th.S Dinh Tien Minh 47 Trong nghiên cứu thực tế người ta thấy có nhiều dạng khác chu kỳ đời sống Chu kỳ - tái chu kỳ Chu kỳ - tăng trưởng - ổ định Chu kỳ - tăng trưởng - tàn - ổn định Chu kỳ thâm nhập nhanh Th.S Dinh Tien Minh 48 24 Th.S Dinh Tien Minh 49 Th.S Dinh Tien Minh 50 25 Th.S Dinh Tien Minh 51 INTRODUCTION GROWTH MATURITY DECLINE A Characteristics Sales Low Growth Slow growth Decline Profits Negligible Peak level Declining Low or Zero Cash-flow Negative Moderate High Low Customers Innovative Mass market Mass market Laggards B Responses Strategic focus Expand market Market penetration Defend share Productivity Marketing expenditure High High (declining %) Falling Low Marketing emphasis Product awareness Brand preference Brand loyalty Selective Distribution Patchy Intensive Intensive Selective Price High Lower Lowest Rising C Product Basic Improved Differentiated Rationalised Implications and characteristics of product lifecycles Source: The marketing digest London: Heinemann, 1988 Th.S Dinh Tien Minh 52 26 6.4.1/ GIAI ĐOẠN MỞ ĐẦU Khối lươngï: Tiêu thu tăng cách chậm chạp có nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng việc tiêu thụ Sản phẩm: Phải hiệu chỉnh kỹ thuật tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm Phân phối: Có giới hạn, độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao Giá cả: Giá hớt váng sản phẩm độc đáo, giá thâm nhập sf phổ biến, giá khu vực, giá hạ thời Xúc tiến: Xúc tiến hiểu biết sản phẩm lợi ích Ưu tiên nhắm tới người tiên phong người khuyến khích tiêu dùng Phương tiện bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalogue Th.S Dinh Tien Minh 53 6.4.2/ GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG Khối lươngï: Tăng lên nhanh chóng Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán Phân phối: Mở rộng mạnh, tồn kho dự trữ lớn nguồn tiếp tế nhanh chóng Giá cả: Có xu hướng giảm nhằm mở rộng thị trường Sử dụng thang giá rộng theo địa bàn khác Xúc tiến: Tạo sư ưa thích cao đa số khách hàng, sử dụng mạnh phương tiện thông tin đại chúng Th.S Dinh Tien Minh 54 27 6.4.3/ GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH Khối lươngï: Tăng chậm lại sản phẩm hầu hết khách hàng tiềm chấp nhận Sản phẩm: Phân biệt sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trường cách đa dạng hóa nhãn hiệu kiểu dáng Phân phối: Vẫn mở rộng mạnh Giá cả: Cạnh tranh mạnh giá, sư co giãn chéo cao Vì có xu hướng đến thỏa thuận ngầm công khai người bán chống lại người bán khác hay chống lại người mua Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành nhãn hiệu cách sử dụng phương tiện thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại Th.S Dinh Tien Minh 55 6.4.4/ GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Khối lươngï: Giảm, nguy tồn kho tăng nhanh Sản phẩm: Giảm bớt mặt hàng xét thấy không hiệu Phân phối: Chọn lọc chuyên môn hóa (thực luật 20/80) Giá cả: Giảm, tăng giá chi phí tăng giảm khối lượng sản xuất Xúc tiến: Giảm chi phí đến Th.S Dinh Tien Minh 56 28 6.5 Trắc nghiệm kiểm tra thực hành Bài tập tự kiểm tra Các câu sau hay sai: Chi phí cho bao bì phải quản lý cẩn thận để mức 10% giá thành sản phẩm Đúng Sai Một nhãn SP thiết kế hiệu giúp cố nhãn hiệu tên tuổi công ty Đúng Sai Các DN cần giảm thiểu đặc tính SP để trì giá giá thành SP mức thấp Đúng Sai Bài tập thực hành Hoàn thành bảng để làm rõ cấp độ SP trường hợp dịch vụ KS ô tô TOYOTA: Dịch vụ KS Xe TOYOTA SP …………………… ……………………… SP cụ thể …………………… ……………………… SP gia taêng …………………… ……………………… Th.S Dinh Tien Minh 57 Câu hỏi ôn tập Nghiên cứu phân loại đặc tính sản phẩm có ích xác định sản phẩm chiến lược cho sản phẩm ? Trong giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, biến số sản phẩm trở thành yếu tố quan trọng hỗn hợp ? Tại ? Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm có ích cho doanh nghiệp xác định chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến ? Từ lí thuyết chu kỳ sống sản phẩm người ta rút quy luật quản lí ? Tại phát triển sản phẩm cần phải tuân thủ theo quy trình xác định ? Theo bạn, quy trình hợp lý chưa ? Th.S Dinh Tien Minh 58 29 Câu hỏi ôn tập (tt) Vai trò nhãn hiệu sản phẩm, bao bì dịch vụ khách hàng kinh tế thị trường ? Cho nhận xét chúng sản phẩm sản xuất tiêu dùng nước ta ? Giá trị nhãn hiệu sản phẩm xác định dựa vào ? Tại ngày người ta cho nhãn hiệu yếu tố vốn doanh nghiệp ? Cho biết ưu nhược điểm chiến lược sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm chiến lược tập hợp sản phẩm ? Tại đổi sản phẩm thật lại có thị trường ? hợp lý chưa ? Th.S Dinh Tien Minh 59 30 ... sản phẩm Th.S Dinh Tien Minh 29 6. 2.2.2 Chiến lược tập hợp sản phẩm (Product- mix strategy) Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: chiến lược thực cách tăng thêm dòng sản phẩm thích hợp Chiến lược. .. dòng sản phẩm hay sản phẩm không hiệu phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn tiềm lực phát huy sản phẩm có hiệu Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm Trong chiến lược này, sản phẩm có dòng sản phẩm. .. hợp sản phẩm bao gồm dòng sản phẩm hàng (product item) cho phù hợp với thị trường phù hợp với giai đoạn khác chu kì sống sản phẩm Th.S Dinh Tien Minh 21 6. 2.2 Các chiến lược sản phẩm Chiến lược