Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 3 - Nguyễn Tiến Dũng

Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 3 trang bị cho người học những kiến thức về phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp. Chương này gồm có những nội dung chính sau: Giới thiệu chung, phân tích môi trường marketing vĩ mô, phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh. Mời các bạn cùng tham khảo.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Những nội dung Chương Phân tích mơi trường marketing doanh nghiệp I II III Giới thiệu chung Phân tích mơi trường marketing vĩ mơ Phân tích mơi trường ngành đối thủ cạnh tranh Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/ Trang web quan: http://www.femhut.edu.vn/ 3-2 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Sơ đồ môi trường marketing doanh nghiệp I Giới thiệu chung „ Định nghĩa „ „ Môi trường marketing doanh nghiệp Những lực lượng bên bên ngồi doanh nghiệp mà có khả ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp „ Môi trường công nghệ MT vi mô MT vĩ mô MT bên (nội bộ) MT bên ngồi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Môi trường trò pháp luật Đối thủ cạnh tranh Nhà cung cấp Phân loại MT: „ Môi trường kinh tế Môi trường tự nhiên DOANH NGHIỆP Nhà trung gian Công chúng Khách hàng Môi trường văn hoá xã hội Mơi trường nhân 3-3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-4 II Phân tích mơi trường marketing vĩ mơ Phân tích MT để làm gì? „ „ „ „ Phân tích DN so với Đối thủ nhằm nhận dạng Những Điểm mạnh (Strengths) Những điểm yếu (Weaknesses) Phân tích thành phần khác nhằm nhận dạng Những hội (Opportunities) Những nguy (Threats) Kết hợp lại: S + W + O + T = SWOT SWOT sở để xây dựng mục tiêu, chiến lược chương trình hành động marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-5 Môi trường kinh tế „ „ „ „ „ „ „ „ „ trường trường trường trường trường trường kinh tế nhân tự nhiên cơng nghệ trị – pháp luật văn hố – xã hội Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-6 Luật Engel (…) Các biến số kinh tế „ Môi Môi Môi Mơi Mơi Mơi „ GDP / GDP bình qn đầu người Tốc độ tăng GDP hàng năm Chu kỳ kinh tế Lạm phát Lãi suất Cán cân thương mại = Giá trị XK – Giá trị NK Tỷ giá hối đoái (tỷ giá tiền tệ) … Khi thu nhập bình quân hộ gia đình tăng lên „ „ „ Tỷ trọng thu nhập chi cho lương thực thực phẩm Tỷ trọng thu nhập chi cho tiện nghi sinh hoạt hộ gia đình, tiền th nhà, chi phí điện, nước, ga, điện thoại, truyền hình Tỷ trọng thu nhập chi cho vấn đề khác (như quần áo, lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ) tỷ trọng thu nhập đưa vào tiết kiệm Các xu môi trường kinh tế Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-7 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-8 Luật Engel „ Các biến số kinh tế Khi thu nhập bình quân hộ gia đình tăng lên „ „ „ „ Tỷ trọng thu nhập chi cho lương thực thực phẩm giảm xuống Tỷ trọng thu nhập chi cho tiện nghi sinh hoạt hộ gia đình, tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, ga, điện thoại, truyền hình giữ nguyên không đổi, Tỷ trọng thu nhập chi cho vấn đề khác (như quần áo, lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ) tỷ trọng thu nhập đưa vào tiết kiệm tăng lên „ „ „ Khi lãi suất tăng lên, hội cho doanh nghiệp sản xuất đi, doanh nghiệp tài nhiều lên Khi lạm phát tăng cao, khách hàng mua sắm sản phẩm lâu bền nhiều Khi đồng nội tệ giá so với đồng đơ-la, doanh nghiệp có thặng dư thương mại (XK > NK) có lợi, doanh nghiệp có thâm hụt thương mại (XK < NK) bị bất lợi Trong chu kỳ kinh tế, kinh tế giai đoạn „ „ „ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-9 3-10 Các biến số nhân „ „ „ „ „ „ „ „ „ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Predicted age and sex distribution for the year 2005 Môi trường nhân „ Hưng thịnh: nhu cầu với mặt hàng xa xỉ tăng cao, khách hàng yêu cầu nhiều dịch vụ hỗ trợ Trì trệ suy thoái: nhu cầu với mặt hàng xa xỉ giảm mạnh, khách hàng cần sản phẩm cốt lõi Hồi phục: nhu cầu với vật tư, thiết bị tăng mạnh nhu cầu mặt hàng tiêu dùng Dân số Mật độ dân số Tốc độ tăng dân số tự nhiên Sự dịch chuyển dân cư Cơ cấu giới tính Cơ cấu tuổi Tuổi thọ bình qn … Các xu mơi trường nhân Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-12 Vietnam’s population, area and density by region Area (km2) Population density (pers./km 2) Population percent 82,032.30 329,314.50 249.00 100.00% 17,836.00 14,812.50 1,204.00 21.74% 3,082.80 921.00 3,347.00 3.76% 987.40 807.60 1,223.00 1.20% 9,244.80 63,629.80 145.00 11.27% 296.20 4,857.20 61.00 0.36% 2,524.90 37,336.90 68.00 3.08% 308.00 9,059.40 34.00 0.38% 10,504.50 51,510.80 204.00 12.81% Population (1000 pers.) Whole country Red River Delta Ha Noi (highest density) Bac Ninh (smallest province) North East Bac Kan (lowest population) North West Lai Chau (lowest density) North Central Nghe An (largest province) Môi trường tự nhiên 3,003.20 16,487.40 182.00 3.66% South Central Coast 6,981.70 33,069.00 211.00 8.51% Central Highland 4,674.20 54,473.70 86.00 5.70% 13,190.10 34,743.10 380.00 16.08% 5,730.70 2,095.20 2,735.00 6.99% 17,076.10 39,738.70 430.00 20.82% East South Ho Chi Minh City (highest population) Mekong River Delta Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-13 CHƯD: Cơ hội/nguy marketing gì? Rừng nước ta dần gỗ trở nên đắt Khơng khí nhiều thành phố nước ô nhiễm nhiều Nhiều sông TP bị ô nhiễm nghiêm trọng VN có đường bờ biển dài 2.600 km Rác thải ngày nhiều Khí hậu Trái đất ấm dần lên Khu vực nội thành ngày trở nên ồn Giá điện than tăng tương lai Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-15 „ „ Đ/n: Những đặc điểm địa hình, khí hậu, tài ngun thiên nhiên khu vực, quốc gia hay toàn giới Một số xu MT tự nhiên: „ Sự cạn kiệt dần tài nguyên thiên nhiên „ „ „ „ Tài nguyên tái tạo: dầu mỏ, than đá, khống sản Tài ngun tái tạo: rừng Sự nhiễm gia tăng: khơng khí, nước, tiếng ồn Sự thay đổi khí hậu tồn cầu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-14 Mơi trường cơng nghệ „ „ Đ/n: đặc điểm công nghệ vùng, quốc gia giới Những biến số công nghệ: „ „ „ „ „ Trình độ cơng nghệ Tốc độ thay công nghệ Tốc độ truyền bá công nghệ Sự thân thiện công nghệ Những xu công nghệ: „ „ „ „ Tốc độ phát triển công nghệ nhanh Chu kỳ sống sản phẩm ngắn Sự đầu tư lớn cho hoạt động nghiên cứu triển khai (Research & Development) DN dẫn đầu ngành Sự bắt chước nhanh DN nhỏ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-16 CHƯD: Cơ hội marketing gì? Chiến lược marketing nên nào? „ Mơi trường trị – pháp luật Câu hỏi ứng dụng: „ „ „ „ Nhà nước ý nhiều đến công nghệ bảo vệ môi trường tự nhiên Chu kỳ sống sản phẩm ngắn Ỉ có hàm ý hoạt động nghiên cứu & triển khai hoạt động marketing DN? Đối với DN nhỏ, khơng có nhiều vốn cho hoạt động nghiên cứu & triển khai, họ nên làm gì? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-17 CHƯD: Cơ hội/nguy marketing gì? „ „ Nhà nước đòi hỏi nhiều minh bạch báo cáo tài doanh nghiệp Thuế nhập với đa số mặt hàng giảm xuống từ 0% - 5% „ Đ/n: bao gồm đặc điểm hệ thống trị văn pháp luật vùng, quốc gia giới Xu MT pháp luật ngày nay: „ „ „ „ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 „ „ Đ/n: bao gồm phong tục tập quán, niềm tin, quan điểm phổ biến cộng đồng, quốc gia Những xu MT VH-XH: „ „ Sự mở cửa thị trường bán lẻ, ngân hàng cho người đầu tư nước ngồi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-19 3-18 Mơi trường văn hố – xã hội „ „ Sự trọng nhiều tới bảo vệ MT tự nhiên Sự trọng nhiều tới bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Sự trọng nhiều tới bảo vệ cạnh tranh lành mạnh DN Sự hội nhập quốc tế nhiều „ Sự trung thành với giá trị văn hoá cốt lõi Sự trọng nhiều tới chất lượng sống Vai trò phụ nữ ngày tăng lên Sự mua sắm tăng lên Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-20 III Phân tích mơi trường ngành đối thủ cạnh tranh CHƯD: Cơ hội marketing gì? „ „ „ Đa số phụ nữ đồng ý “Chuẩn bị bữa ăn thời gian tốt” Số lượng khách tham gia lễ hội đền chùa có xu hướng tăng Sự trọng nhiều tới vệ sinh an tồn thực phẩm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-21 „ Mục đích: Xác định khả sinh lời khúc thị trường Mơ hình lực lượng Porter: Mức độ hấp dẫn (Khả sinh lời) dài hạn ngành, khúc thị trường phụ thuộc vào nhân tố hay lực lượng „ „ „ „ „ Sự cạnh tranh đối thủ Những người nhập ngành tiềm Các sản phẩm thay Sức mạnh thương lượng người mua Sức mạnh thương lượng nhà cung cấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Phân tích ngành Phân tích đối thủ cạnh tranh 3-22 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Mơ hình lực lượng Porter (Five-Force Model) ( ) Phân tích mơi trường ngành „ Những người nhập ngành tiềm (Potential Entrants) Sức mạnh thương lượng nhà cung cấp (Suppliers) Sự cạnh tranh đối thủ (Industry Competitors) Sức mạnh thương lượng người mua (Buyers) Các sản phẩm thay (Substitutes) 3-23 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-24 a Sự cạnh tranh đối thủ „ Một khúc thị trường không hấp dẫn nếu: „ „ „ „ „ Cấu trúc ngành: kiểu ngành „ Có nhiều đối thủ, nhiều đối thủ mạnh Quy mô thị trường giảm Rào cản xuất ngành cao Chi phí cố định cao „ „ „ Một số thuật ngữ „ „ „ Cấu trúc ngành (industry structure) „ Đặc điểm ngành theo số lượng người bán mức độ khác biệt sản phẩm 3-25 Các loại rào cản xuất ngành „ „ „ „ „ „ „ Khả sinh lời trung bình ngành giảm dần từ ngành độc quyền xuống ngành cạnh tranh hồn hảo Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-26 b Các đối thủ nhập ngành tiềm (Potential Entrants) Rào cản xuất ngành (Exit Barriers) „ Ngành độc quyền (pure monopoly): điện, nước Ngành độc quyền nhóm (oligopoly): dịch vụ viễn thông, hàng không với tuyến bay nước Ngành cạnh tranh có tính độc quyền (monopolistic competition): điện tử, ơ-tơ, xe máy Ngành cạnh tranh hồn hảo (perfect competition): nông sản, thuỷ sản Những yếu tố cản trở người bán khỏi ngành kinh doanh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 „ „ Rào cản xuất ngành (exit barriers) „ Về mặt cấu trúc ngành, có kiểu ngành: „ Nghĩa vụ đạo đức khách hàng, nhân viên chủ nợ Những hạn chế pháp luật Nhà nước Giá trị lý tài sản thấp Thiếu hội kinh doanh khác Mức độ tích hợp dọc cao Yếu tố tâm lý „ Là người bán tương lai đầu tư vào ngành kinh doanh Phụ thuộc vào Rào cản nhập ngành „ Những yếu tố cản trở việc người bán đầu tư vào ngành kinh doanh Rào cản xuất ngành cao, người bán có khả sinh lời thấp khó khỏi ngành, mức độ cạnh tranh người bán ngành mạnh, khả sinh lời thấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-27 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-28 Rào cản nhập ngành (Entry Barriers) „ Các loại rào cản nhập ngành: „ „ „ „ „ „ „ „ „ „ Yêu cầu vốn (capital requirements) Tính kinh tế nhờ quy mô (economies of scale) Yêu cầu chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent and licensing requirements) Sự khan địa điểm (scarce locations) Yêu cầu nguyên vật liệu (raw material requirements) Yêu cầu nhà trung gian (distributor requirements) Yêu cầu danh tiếng (reputation requirements) … „ „ „ 3-29 Phân tích đối thủ cạnh tranh b c d Số sản phẩm thay nhiều, khả sinh lời tương lai giảm TD: Phim chụp ảnh máy ảnh số Đĩa mềm đĩa CD-ROM, CD-RW; ổ cứng di động (USB flash disk) Rào cản nhập ngành thấp, khả sinh lời tương lai ngành giảm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 a c Các sản phẩm thay a Nhận dạng đối thủ cạnh tranh Nhận dạng đối thủ cạnh tranh Nhận dạng chiến lược cạnh tranh đối thủ Nhận dạng mục tiêu đối thủ Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ „ „ Quan điểm ngành: Những người bán ngành Quan điểm thị trường: „ „ Đ/nghĩa: Những người bán chia sẻ với doanh nghiệp số tiền mà khách hàng chi tiêu cho nhu cầu họ Phân loại đối thủ: Một sản phẩm có „ Những đối thủ cạnh tranh ngành (in-the-industry competitors): sản phẩm ngành „ „ „ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-30 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-31 Những đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu/cạnh tranh trực tiếp (brand competitors): đặc điểm sản phẩm giá bán tương tự Những đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay (generic competitors/substitution competitors): sản phẩm khác ngành, phục vụ nhu cầu Những đối thủ cạnh tranh nhu cầu (need competitors): sản phẩm phục vụ cho nhu cầu khác Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-32 b Nhận dạng chiến lược cạnh tranh đối thủ CHƯD: Nhận dạng đối thủ cạnh tranh sản phẩm sau „ Phim Kodak dùng cho máy ảnh „ „ „ „ Trực tiếp: Konica, Fuji, Agfa Sản phẩm thay thế: NSX máy ảnh số (Sony, HP, Canon, LG, Samsung) không dùng phim Đĩa mềm Maxell „ „ „ „ „ „ „ „ „ 3-34 d Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ „ Định nhắm tới khúc thị trường nào? Định nhắm tới lĩnh vực sản phẩm nào? Các mặt đánh giá: ban lãnh đạo, marketing, sản xuất, nhân lực, tài „ Lợi nhuận ngay: tối đa hoá LN, đạt LN mục tiêu Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hoá thị phần, đạt thị phần mục tiêu „ 3-35 Về marketing: thị trường, sản phẩm dịch vụ, giá bán, phân phối, xúc tiến bán Phương pháp đánh giá: „ „ „ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Có sở hữu khâu phân phối khơng? (tích hợp phía trước) Có sở hữu khâu cung cấp ngun vật liệu khơng (tích hợp phía sau) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Mục tiêu thị phần – lợi nhuận: „ Số lượng dịch vụ: đầy đủ hay hạn chế Chất lượng dịch vụ: thấp, trung bình hay cao Mức độ tích hợp dọc: thấp, trung bình hay cao „ 3-33 Chất lượng cao, giá cao Chất lượng trung bình – giá trung bình Chất lượng thấp – giá thấp Về chủng loại sản phẩm: nhiều hay Về dịch vụ: „ Mục tiêu sản phẩm - thị trường: „ „ „ c Nhận dạng mục tiêu đối thủ „ „ „ Trực tiếp: 3M, Sony Sản phẩm lưu trữ thông tin: CD-ROM, CD-RW, Flash Disks (ổ đĩa USB) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Về chất lượng sản phẩm – giá Các liệu thứ cấp Tổng hợp ý kiến chuyên gia: bên bên DN Khảo sát ý kiến khách hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-36 ... phẩm có „ Những đối thủ cạnh tranh ngành (in-the-industry competitors): sản phẩm ngành „ „ „ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3- 30 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3- 31 Những đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu/cạnh tranh... 82, 032 .30 32 9 ,31 4.50 249.00 100.00% 17, 836 .00 14,812.50 1,204.00 21.74% 3, 082.80 921.00 3, 347.00 3. 76% 987.40 807.60 1,2 23. 00 1.20% 9,244.80 63, 629.80 145.00 11.27% 296.20 4,857.20 61.00 0 .36 %... nhiên 3, 0 03. 20 16,487.40 182.00 3. 66% South Central Coast 6,981.70 33 ,069.00 211.00 8.51% Central Highland 4,674.20 54,4 73. 70 86.00 5.70% 13, 190.10 34 ,7 43. 10 38 0.00 16.08% 5, 730 .70 2,095.20 2, 735 .00