CHƯƠNG II: HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ Dự BÁO NHU CầU “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 1 TRƯỜNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế và Quản lý Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trò kinh doanh Bộ môn Quản trò kinh doanh CÁC NỘI DUNG CHÍNH Các hệ thống thông tin marketing Quá trình nghiên cứu marketing Dự báo nhu cầu 1. Hệ thống ghi chép nội bộ (Internal Records Systems) 2. Hệ thống thông tin về môi trường Marketing (Marketing Intelligence System) 3. Hệ thống nghiên cứu Marketing (Marketing Research System) 4. Hệ thống trợ giúp ra quyết định Marketing (Marketing Decision Support System) 1. Hệ thống ghi chép nội bộ (Internal Records Systems) 2. Hệ thống thông tin về môi trường Marketing (Marketing Intelligence System) 3. Hệ thống nghiên cứu Marketing (Marketing Research System) 4. Hệ thống trợ giúp ra quyết định Marketing (Marketing Decision Support System) Các hệ thống thông tin Marketing Khi môi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng và thị trường rộng hơn, nhà marketing không thể ra quyết định chỉ dựa trên trực giác của mình, họ cần thông tin chính xác và nhanh chóng. Các hệ thống thông tin marketing là những hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến những thông tin cần thiết, một cách chính xác, đúng lúc cho những người ra quyết định marketing. 1. Hệ thống ghi chép nội bộ 2. Hệ thống tình báo marketing (Hệ thống thông tin thường ngày về bên ngoài) 3. Hệ thống nghiên cứu Marketing 1. Hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing. Có hai loại thông tin - Thông tin tổng quát từ bên ngoài của marketing quốc tế (International marketing intelligence): nghĩa là thông tin về toàn bộ môi trường đang diễn ra. - Thông tin bên trong theo chức năng (functional research): chỉ liên quan đến các khía cạnh cụ thể của các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế thì sự phân chia hai yếu tố trên thường mập mờ. 12/23/13© Phạm T. Thanh Hương 4 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh Bộ môn quản trị kinh doanh 5 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh Bộ môn quản trị kinh doanh - Giá cả - Phân phối - Phát triển sản phẩm - Quảng cáo - Tuyên truyền - Bán hàng - vvv… Nhà quản trị marketing và các người sử dụng thông tin khác Tìm kiếm khách hàng và thị trường từ hệ thống thông tin marketing Môi trường marketing Thị trường mục tiêu Kênh phân phối Đối thủ cạnh tranh Công chúng Môi trường vĩ mô Hệ thống thông tin marketing Đánh giá nhu cầu thông tin Phân tích & sử dụng thông tin Thông tin nội bộ Thu thập tin tức marketing Nghiên cứu marketing Phát triển những thông tin theo nhu cầu Nhà quản trị marketing Các tác nhân bên trong Các tác nhân bên ngoài 12/23/13© Phạm T. Thanh Hương 7 - Dự báo doanh số bán ngắn và dài hạn - Xác định quy mô thị trường ,thị phần - Tiêu chuẩn về các thời hạn tín dụng - Phân tích các xu hướng kinh tế ảnh hưởng đến giá - Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh - Kiểm soát ngoại tệ - Thuế - H ình dạng, kích thước bao gói - Nghiên cứu sản phẩm - Đánh giá dòng sản phẩm - Những yếu tố cấu thành sản phẩm như kích cỡ, khối lượng, số lượng, màu sắc - Tiềm năng đối với các sản phẩm mới - Thông tin kiểm tra marketing - Phân tích yêu cầu về nhẵn hiệu - Thái độ của người tiêu dùng về chất lượng Pizza Hut’s database contains detailed customer Data on 40 m. US households from phone orders, Online orders, and point-of-sales transactions at Its more than 6,600 restaurant around the nation. +) They categorize its data by favorite toppings, What you ordered last, and whether you buy a Salad with cheese… And then use information to Increase the customer relationship. +) They designed VIP (Very Into Pizza) program to retain its best customers. Ex. It invites these customers to join the VIP program for $14,95 and receive a free large pizza. Các quyết định Marketing - Thị trường mục tiêu - Thiết kế sản phẩm - Định giá - Phân phối - Xúc tiến bán hàng Cơ sở để ra quyết định - Trực giác của nhà marketing - Thông tin Marketing + Những thông tin liên quan đến các quyết định Marketing + Bao gồm những thông tin về doanh nghiệp, KH, đối thủ cạnh tranh, môi trường vĩ mô. â HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ (Internal Records Systems) Hệ thống cung cấp các thông tin nội bộ của doanh nghiệp liên quan tới những quyết định marketing. Hệ thống này bao gồm: (1) các đơn đặt hàng (số lượng đơn, lượng hàng trên từng đơn) (2) Doanh số bán hàng theo thị trường, theo sản phẩm. (3) lượng tồn kho. (4) dòng tiền mặt (5) Các khoản phải thu, đặc điểm của hàng hóa… [...]... Q TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 0316 Xác định mục tiêu nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu Viết báo cáo và thuyết trình kết quả Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ mơn quản trị kinh doanh 17 Q TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING © Phạm T Thanh Hương 12/23/13 DỰ BÁO MARKETING FORECAST & MEASURE DEMAND 0318 Giới thiệu chung về dự báo Các... doanh… D HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING Khác với 3 hệ thống trên có chức năng thu thập thơng tin, hệ thống trợ giúp ra quyết định giúp các nhà quản trị phân tích và ra quyết định và ra quyết định dựa trên thơng tin …là hệ thống của các cơng cụ thống kê và các mơ hình ra quyết định với sự trợ giúp của các phần cứng, phần mềm để hỗ trợ những nhà quản trị Marketing phân tích dữ liệu và ra... cổ đơng của đối thủ cạnh tranh - Nhân viên cũ - Mua thơng tin từ các cơng ty dịch vụ thơng tin Marketing chun nghiệp như A.C Nielsen Company hay Information Resources, Inc C HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING Hệ thống thu thập những thơng tin marketing liên quan đến những tình thế marketing cụ thể Những lĩnh vực phổ biến trong nghiên cứu marketing là: Xác định các đặc điểm thị trường, xác định thị trường... trong một môi trường marketing xác đònh và chòu tác động của một chương trình marketing xác đònh Là một giá trò dự báo của hàm tổng nhu cầu thò trường DOANH SỐ DỰ BÁO CỦA DOANH NGHIỆP (COMPANY SALES FORECAST) Là một giá trò dự báo cụ thể của lượng bán hoặc doanh thu được ước tính trong một khoảng thời gian xác đònh và dưới những điều kiện xác đònh của thò trường và chương trình marketing ... thiết kế phục vụ cho nghiên cứu CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 0327 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯNG (QUANTITATIVE RESEARCH) NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (QUALITATIVE RESEARCH) Nghiên cứu định tính là nghiên cứu nhằm mục đích xác định tính chất của một sự vật hiện tượng Nghiên cứu định tính nhằm trả lời câu hỏi “ Tại sao” TỔNG THỂ MỤC TIÊU (TARGET POPULATION) Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu nhằm mục đích... Giới thiệu chung về dự báo Các phương pháp dự báo dựa trên phân tích tương quan Các phương pháp dự báo dựa trên dãy dữ liệu theo thời gian Các phương pháp dự báo dựa trên thăm dò ý kiến Các phương pháp thử nghiệm thị trường CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 0319 DỮ LIỆU THỨ CẤP (SECONDARY DATA) - Dữ liệu thứ cấp đối với một người nghiên cứu là những dữ liệu đã được thu nhập trước đó bởi những người... đặc điểm của các đơn hàng, khách hàng tại từng khu vực Các báo cáo bán hàng thường chậm trễ sau khi bán, và mất nhiều thời gian B HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING Hệ thống thơng tin thường ngày về bên ngồi là hệ thống nhằm thu nhập những thơng tin hằng ngày về những sự kiện trong mơi trường marketing VD: Khách hàng (những mong muốn, quan tâm, hoạt động, than phiền) - Các bước phát triển của đối thủ cạnh... Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ mơn quản trị kinh doanh 20 1.2 Những vấn đề chủ yếu của nghiên cứu marketing quốc tế 1.2.2 Nguồn thơng tin thứ cấp Để có được những thơng tin trên phải dựa vào những nguồn nhất định Những ấn phẩm, xuất bản của các cơ quan thống kê quốc gia Tất cả các nước đều có dịch vụ thống kê của nhà nước để thu thập số liệu, chỉ khảo sát và xuất bản kết quả Tại... Nguồn thơng tin sơ cấp - Việc chi tiết hố các mục tiêu nghiên cứu trong là phức tạp và việc thực hiện nghiên cứu đó là khó khăn - Thiết kế cuộc nghiên cứu phải được điều chỉnh đối với mỗi nước tuỳ theo các nhân tố thuộc về văn hố, kinh tế, xã hội, tổ chức địa phư ơng © Phạm T Thanh Hương 12/23/13 DỮ LIỆU SƠ CẤP (PRIMARY DATA) - Dữ liệu sơ cấp đối với một người nghiên cứu là những dữ liệu chưa được... giữa yếu tố thị trường tại thời điểm hiện tại và yếu tố thị trường ở một thời điểm trong q khứ được chọn làm thời điểm gốc CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 0333 TỔNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG (MARKET DEMAND) TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG (MARKET POTENTIAL) Là giá trò lớn nhất của tổng nhu cầu thò trường TỔNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG DỰ BÁO (MARKET FORECAST) Tổng nhu cầu thò trường đối với một loại sản phẩm là . Hệ thống thông tin marketing Đánh giá nhu cầu thông tin Phân tích & sử dụng thông tin Thông tin nội bộ Thu thập tin tức marketing Nghiên cứu marketing. Systems) 2. Hệ thống thông tin về môi trường Marketing (Marketing Intelligence System) 3. Hệ thống nghiên cứu Marketing (Marketing Research System) 4. Hệ thống