HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Tại người làm marketing cần thông tin? Lấy thông tin từ đâu? Làm để có thơng tin? HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Néi dung nghiên cứu - Hệ thống thông tin Marketing - Quá trình nghiên cứu Marketing Hệ thống TT NC Marketing Nguyên nhân dẫn đến hình thành MIS - Phạm vi hoạt động Marketing ngày lớn (không bó hẹp địa phương nhỏ) - Có chuyển từ không đủ mua sang đòi hỏi mua (yêu cầu hàng hóa dịch vụ tăng, người bán khó tiên đoán phản ứng người mua) - Chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá Hệ thống thông tin Marketing MIS: l h thống hoạt động thường xuyên, liên tục có tương tác người, thiết bị phương pháp dùng để thu thập, phân loại, đánh giá phân phối thơng tin cần thiết, xác, kịp thời cho người định marketing HƯ thèng th«ng tin Marketing Sơ đồ MIS doanh nghiệp TT MKT MT Marketing: KH - Thông tin môi trường marketing vi mô - Thông tin môi trường marketing vi mô - HƯ thèng th«ng tin HT BC néi bé HT thu thập TT TX bên HT N/cứu Marketing HT PT TT Marketing TT MKT Những nhà q/trị Marketing - Ph©n tÝch - LËp KH - Thùc hiƯn - KiĨm tra Hệ thống thông tin Marketing Các phận cấu thành MIS - Hệ thống báo cáo nội bộ: Các báo cáo nội phản ánh tiêu doanh thu, chi phÝ, khèi lỵng vËt t, tiỊn vèn Doanh nghiệp nhận thông tin nhanh thắng lợi - Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài: Cung cấp cho lÃnh đạo thông tin kiện thương trường Nguồn: Sách, báo, tạp chí Trao đổi trung gian bán hàng, khách hàng Mua từ tổ chức, cá nhân chuyên làm dịch vụ bán thông tin Hệ thống thông tin Marketing Các phận cấu thành MIS - Hệ thống nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu Marketing việc phác thảo thực kế hoạch thu thập, phân tích, ghi chép có hệ thống liệu phát liên quan đến tình đặc biệt Marketing thách thức công ty Phương thức nghiên cứu: tự nghiên cứu, thuê người nghiên cứu, thuê công ty chuyên nghiên cứu Nội dung nghiên cứu: toàn khía cạnh của: Môi trường vĩ mô, môi trường Marketing vi mô, thị trường - khách hàng, yếu tố Marketing hỗn hợp Hệ thống thông tin Marketing Các phận cấu thành MIS - Hệ thống phân tích thông tin Marketing: + Ngân hàng thống kê: tổng hợp phương pháp đại việc xử lý thông tin cho phép khám phá cách đầy đủ nhÊt sù phơ thc lÉn ph¹m vi lùa chọn tài liệu xác lập mức độ tin cậy thống kê chúng + Ngân hàng mô hình: tập hợp mô hình toán học giúp nhà quản trị thông qua định Marketing tối ưu VD: Mô hình tính giá, mô hình xác định tổ hợp phương tiện quảng cáo Nghiờn cu Marketing Tin trỡnh nghiên cứu Marketing Phát vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin đà thu thập Báo cáo kết Nghiờn cu Marketing Phát vấn đề hình thành mục tiêu n/cứu Xác định vấn đề việc làm nghiên cứu Thông tin nghiên cứu theo nhiều tham số khác nhau, xác định vấn đề không xác dẫn đến chi phí tốn mà không mạng lại hiệu Nếu xác định xác vấn đề tiết kiệm chi phÝ nghiªn cøu Nghiên cứu Marketing Mơc tiªu nghiªn cứu: Mục tiêu tìm kiếm hay thăm dò, có nghĩa tiến hành thu thập tài liệu sơ mà làm sáng lên vấn đề nghiên cứu Mục tiêu dạng mô tả: có nghĩa dự tính mô tả tượng định Mục tiêu tìm kiếm nguyên nhân thông qua mối quan hệ nhân Nghiờn cu Marketing Lập KH Nghiên cứu - Nhiệm vụ: Xác định loại thông tin làm người nghiên cứu cần nhng biện pháp để thu thập Nghiờn cu Marketing - Nguồn tài liệu: ã Tài liệu thứ cấp (cấp 2) thông tin sẵn có, đà thu thập từ trước mục tiêu khác Nguồn gồm: + Nguồn bên trong: báo cáo lỗ, lÃi, báo cáo người chào hàng, báo cáo nghiên cứu trước + Nguồn bên ngoài: ấn phẩm quan nhà nước, sách, báo, tạp chí, dịch vụ tổ chức thương mại Tài liệu thứ cấp xuất phát điểm nghiên cứu Đặc điểm tài liệu thứ cấp: rẻ tiền dễ chấp nhận, nhiên thông tin cũ, không xác, không đầy ®ñ, ®é tin cËy thÊp Nghiên cứu Marketing Nguån tài liệu: Tài liệu sơ cấp (cấp 1) thông tin thu thập lần mục tiêu nghiên cứu cụ thể Nghiờn cu Marketing Các định thu thập liệu sơ cp: + Phương pháp nghiên cứu + Công cụ nghiên cứu + Kế hoạch chọn mẫu + Phương thức tiếp xúc Nghiờn cu Marketing Các phương pháp nghiên cứu Quan sát: phương pháp mà người nghiên cứu thực theo dõi, quan sát người hoàn cảnh Phương pháp quan sát sử dụng cho việc nghiên cứu có tính chất tìm kiếm Nghiờn cu Marketing Các phương pháp nghiên cứu (2) Thực nghiệm: phương pháp chọn lọc nhóm đối tư ợng so sánh với nhau, tạo nhóm có hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra thành phần biến động xác định mức độ quan trọng đặc điểm quan sát vấn Phương pháp thực nghiệm sử dụng cho việc cho việc nghiên cứu phát mối quan hệ nhân VD: để đánh giá hiệu chương trình khuyến mại người ta lựa chọn vùng thông tin tương đối giống nhau, thực chương trình khuyến mại vùng so sánh doanh thu vùng Nghiờn cu Marketing Các phương pháp nghiên cứu - Điều tra: phương pháp cho tìm kiếm thông tin am hiểu lòng tin ưa thích mức độ thoả mÃn đo lường bền vững vị trí công ty mắt công chúng VD: có người thích sản phẩm doanh nghiệp, khách hàng đánh sản phẩm doanh nghiệp Nghiờn cu Marketing Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra (bảng hỏi), máy móc thiết bị Phiếu điều tra: thực chất hàng loạt câu hỏi mà người hỏi cần trả lời + Đây công cụ phổ biến thu thập tài liệu sơ cấp + Yêu cầu bảng hỏi: phải soạn thảo cẩn thận phải thử nghiệm để loại bỏ thiết sót + Phiếu điều tra thường dùng giai đoạn nghiên cứu có tính chất tìm kiếm, cần xác định xem, ngêi nghÜ g× Nghiên cứu Marketing Lưu ý thiết k bảng hỏi Nội dung: Cần nghiên cứu lựa chọn cẩn thận, lựa chọn hình thức câu hỏi, cách diễn đạt, tính logic tránh câu hỏi người hỏi khả năng, không muốn trả lời Hình thức câu hỏi: Câu hỏi đóng (có sẵn số phư ơng án trả lời để người hỏi lựa chọn), câu hỏi mở (người hỏi chủ động trả lời) Từ ngữ sử dụng bảng hỏi phải đơn giản, dễ hiểu, không bao hàm nghĩa: Thứ tự câu hỏi: Câu hỏi phải câu hỏi có khả gây kích thích người hỏi, câu hỏi khó mang tính chất cá nhân, câu hỏi phân nhóm người hỏi nên để sau Nghiờn cu Marketing Xác lập kế hoạch chọn mẫu Hỏi Số lượng người cần phải hỏi Nên lựa chọn thành viên theo phương thức nào, ngẫu nhiên hay theo hình thức Nghiờn cu Marketing Phương thức tiếp xúc Qua điện thoại: thu thập thông tin nhanh, người vấn giải thích câu hỏi cách rõ ràng cho người hỏi Điều kiện: tiến hành với người có điện thoại thời gian vấn ngắn Qua bưu điện: Thích hợp trường hợp đối tượng không muốn tiếp xúc trực tiếp, có e ngại gặp người nghiên cứu giá vấn đề riêng tư, người hỏi thời gian.Yêu cầu: câu hỏi phải đơn giản Phương pháp thường có tỷ lệ trả lời thấp lâu Tiếp xúc trực tiếp: Phỏng vấn cá nhân, vấn nhóm tập trung (6-10 người) Nghiờn cu Marketing Thu thập thông tin Đây giai đoạn quan trọng dễ mắc sai lầm Trở ngại:+ Người hỏi vắng + Người hỏi thoái thác + Người hỏi trả lời thiên lệch, không thành thật + Người hỏi thiên vị, áp đặt ý nghĩ chủ quan Đối với nghiên cứu thực nghiệm cần lưu ý chuẩn bị để nhóm thí nghiệm nhóm đối chứng giống nhau, điều kiện thử nghiệm giống với môi trường thực tế Nghiờn cu Marketing Phân tích thông tin thu thập Từ tài liệu thu thập rút thông tin kết quan trọng Kết nghiên cứu thường lập thành bảng xem xét phân bổ thông tin: mật độ cao, trung bình, tản mát Nếu nghiên cứu định tính vào mức độ trả lời, tần suất xuất thông số theo giả thiết Nếu nghiên cứu định lượng phải dựa vào số thực tiêu tính toán Nghiờn cu Marketing Báo cáo kết nghiên cứu Hình thức báo cáo: Báo cáo miệng báo cáo văn (tuỳ theo yêu cầu người đặt hàng nghiên cứu) Nội dung báo cáo: nêu vấn đề mục tiêu nghiên cứu, giả thiết sau kết luận, phân tích trình tự kết nghiên cứu, nêu hạn chế kết nghiên cứu lý định ...HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Néi dung nghiên cứu - Hệ thống thông tin Marketing - Quá trình nghiên cứu Marketing Hệ thống TT NC Marketing Nguyên nhân dẫn đến... bán thông tin Hệ thống thông tin Marketing Các phận cấu thành MIS - Hệ thống nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu Marketing việc phác thảo thực kế hoạch thu thập, phân tích, ghi chép có hệ thống. .. môi trường Marketing vi mô, thị trường - khách hàng, yếu tố Marketing hỗn hợp Hệ thống thông tin Marketing Các phận cấu thành MIS - Hệ thống phân tích thông tin Marketing: + Ngân hàng thống kê: