Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing docx

Hệ thống thông tin marketing và cấu trúc của nó  Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động th ờng xuyên có sự t ơng tác giữa con ng ời, thiết bị và các ph ơng pháp dùng để th

Chương 2

Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

HÖ thèng th«ng tin

marketing (MIS) trong

doanh nghiÖp

Tầm quan trọng của thông tin và việc

thu thập thông tin marketing

 Thị tr ờng và khách hàng không ngừng thay

đổi

 Cạnh tranh ngày càng phổ biến, không

ngừng gia tăng

 Bản thõn doanh nghiệp: phạm vi kinh

doanh mở rộng, thõm nhập thị trường

mới, …

Hệ thống thông tin marketing

và cấu trúc của nó

 Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động th ờng xuyên có sự

t ơng tác giữa con ng ời, thiết bị và các ph ơng pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời để ng ời phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng

chúng với mục đích thiết lập, tổ chức, thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing.

Nh ng quyết định và sự giao tiếp ững quyết định và sự giao tiếp marketing

Thông tin marketing

Thông tin marketing

Môi tr ờng marketing

-các thị tr ờng mục tiêu -các kênh marketing -các đối thủ cạnh tranh -Công chúng

-Các yếu tố của môi tr ờng vĩ mô

Hệ thống thông tin marketing

HT báo cáo nội bộ

HT phân tích marketing

HT thu thập thông tin marketin

g

HT nghiên cứu marketing

Các nhà qu n trị ản trị marketing

- Phân tích -Lập kế hoạch -Thực hiện -Kiểm soát quá trình thực hiện

Sơ đồ 2.1: Hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp.

Hệ thống thông tin marketing

 Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài: đây là tập hợp các

nguồn và ph ơng pháp mà thông qua đó ng ời lãnh đạo nhận

đ ợc thông tin th ờng ngày về các sự kiện xảy ra ở môi tr ờng bên ngoài công ty

 Hệ thống báo cáo nội bộ: giúp cung cấp những thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, năng lực kinh doanh và cạnh tranh đặc biệt chú ý tới các thông tin nh chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chi phí, khối l ợng vật t dự trữ,

sự vận động của tiền mặt, số liệu về công nợ, doanh số, lợi nhuận, chi phí, hiệu quả sản xuất và sử dụng vốn…

Hệ thống thông tin marketing

 Hệ thống nghiên cứu marketing: là hệ thống đ ợc tổ chức

một cách chặt chẽ do những ng ời có kỹ năng chuyên môn thực hiện có nhiệm vụ nghiên cứu tất cả các tình huống

marketing mà công ty phải đối mặt, xây dựng một cách có

hệ thống những t liệu cần thiết do tình huống marketing đặt

ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết

quả Kết quả nghiên cứu của bộ phận này đ ợc trực tiếp sử dụng để ra quyết định

 Hệ thống phân tích thông tin marketing : là tập hợp các ph

ơng pháp phân tích, hoàn thiện những số liệu và vấn đề

marketing nhằm hỗ trợ cho việc nghiên cứu và ra quyết

định nghiên cứu marketing

Hệ thống phân tích thông tin marketing

 Ngân hàng thống kê: tập hợp các ph ơng pháp hiện đại giúp phân tích, xử lý dữ liệu trên nguyên lý thống kê cho phép phát hiện đầy đủ nhất mối quan hệ phụ thuộc và phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến số đ ợc xem xét và xác định mức độ tin cậy thống kê của chúng

 Ngân hàng mô hình: tập hợp các mô hình toán nhằm dự báo trong t ơng lai, l ợng hoá những chỉ tiêu định tính giúp các nhà kinh doanh ra các quyết định marketing tối u Mỗi mô hình là một tập hợp các biến giúp tính giá sản phẩm, xác định ngân sách quảng cáo, dự đoán quy mô cầu thị tr ờng, đo l ờng sức mua thị tr ờng để cung ứng cho phù hợp,

…

Qu¸ tr×nh nghiªn cøu

marketing

Cỏc bước của quỏ trỡnh

nghiờn cứu marketing

Phát hiện vấn đề

và hi’nh thành

mục tiêu nghiên

cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin đã

thu thập

Báo cáo kết quản trị

Sơ đồ 2.2 Quá tri’nh nghiên cứu marketing

B ớc 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

 Vấn đề nghiên cứu: vấn đề doanh nghiệp cần phải giải quyết tháo gỡ trong quá

trình kinh doanh, những vấn đề doanh nghiệp ch a biết hoặc biết ch a đầy đủ và

ch a có hoặc ch a có đủ thông tin để ra đ ợc các quyết định marketing.

 Mục tiêu nghiên cứu là việc xác định những việc cần làm để giải quyết

những vấn đề nghiên cứu Có ba loại mục tiêu nghiên cứu marketing:

 mục tiêu thăm dò: giúp làm sáng tỏ vấn đề và đ a ra giả thuyết

 mục tiêu mô tả: giúp ng ời quản trị marketing mô tả những sự kiện, hiện t

ợng, tình huống marketing nhất định (ví d : gi i thích s t ng lên c a ụ: giải thích sự tăng lên của ản trị ự tăng lên của ăng lên của ủa

ch t l ượng phục vụ làm ảnh hưởng rất ít đến sự lựa chọn của khách ng ph c v l m nh h ụ: giải thích sự tăng lên của ụ: giải thích sự tăng lên của àm ảnh hưởng rất ít đến sự lựa chọn của khách ản trị ưởng rất ít đến sự lựa chọn của khách ng r t ít đến sự lựa chọn của khách ự tăng lên của ự tăng lên của n s l a ch n c a khách ọn của khách ủa

h ng) àm ảnh hưởng rất ít đến sự lựa chọn của khách

 mục tiêu thử nghiệm: giúp ng ời quản trị kiểm tra một giả thuyết về mối

quan hệ nhân quả và lực l ợng chủ yếu ảnh h ởng đến quyết định marketing

(ví d : nghiên cứu tìm hiểu nếu giảm giá 10% thì doanh số thay đổi nh thế ụ: giải thích sự tăng lên của

nào)



B ớc 2: Xây dựng kế hoạch cần nghiên cứu.

 Là việc lập một kế hoạch tổng thể để thực hiện dự án

nghiên cứu Nội dung của b ớc này là xác định loại thông tin cần thu thập, nguồn thu thập thông tin, cách thu thập thông tin một cách hiệu quả (bao gồm ph ơng pháp thu thập

và thiết kế việc thu thập thông tin nh tuyển chọn, đào tạo nhân viên thu thập, lập thời gian, nhân lực và ngân sách để thu thập) và lập dự toán chi phí nghiên cứu

 Cỏc yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiờn

cứu:

 nguồn thụng tin

 phương phỏp nghiờn cứu

 Cụng cụ nghiờn cứu

 Kế hoạch chọn mẫu

 Phương thức tiếp xỳc

Nguồn thông tin

 thông tin thứ cấp là thông tin đã có ở đâu đó và tr ớc đây đã thu thập cho các mục tiêu khác

 Đặc điểm : dễ kiếm, phục vụ nhiều mục đích, chi phí rẻ nh

ng không đảm bảo đ ợc yêu cầu của nghiên cứu marketing (đầy đủ, chính xác, kịp thời cho các quyết định marketing),

số liệu có thể đã lạc hậu, không chính xác, không đầy đủ, không tin cậy, không có những t liệu mà nhà nghiên cứu cần

 ví dụ: nguồn thông tin nội bộ, các ấn phẩm của các cơ

quan Nhà n ớc, các tạp chí xuất bản định kỳ, sách, thông tin

th ơng mại, …

Nguồn thông tin

 thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp là thông tin đ ợc thu thập lần đầu cho một mục tiêu

cụ thể nào đó.

 Đặc điểm: tốn kém, không sẵn có nh ng đáp

ứng đ ợc yêu cầu của nghiên cứu marketing

 ví dụ: thực hiện các dự án nghiên cứu

Các ph ơng pháp nghiên cứu

 Ph ơng pháp quan sát: chọn các đối t ợng quan sát, thực hiện quan sát những đối t ợng, tình huống, các

sự kiện, … lập hồ sơ theo dõi đối t ợng cần quan

sát để có những thông tin cần thiết

 Ph ơng pháp thực nghiệm: tuyển chọn các nhóm

đối t ợng có thể so sánh đ ợc với nhau, tạo ra cho

các nhóm đó những hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra thành phần biến động, xác định mức độ quan trọng của các đối t ợng đ ợc quan sát

 Ph ơng pháp điều tra: Tiến hành thăm dò công

chúng qua phiếu điều tra

Công cụ nghiên cứu

 Phiếu điều tra/ bảng hỏi: bao gồm một hệ

thống các câu hỏi mà ng ời đ ợc hỏi cần phải trả lời

 câu hỏi đóng: thiết kế sẵn, ng ời đ ợc hỏi chỉ việc

đánh dấu (b ng 2.2) ản trị

 câu hỏi mở: b ng 2.3 ản trị

ờng độ quan tâm hoặc tình cảm của ng ời đ

ợc tiếp xúc

Lập kế hoạch chọn mẫu

phải thông qua ba quyết định là

 hỏi ai?

 số l ợng ng ời cần hỏi?

 lựa chọn các thành viên của mẫu bằng cách nào?

C¸c ph ¬ng thøc tiÕp xóc víi c«ng chóng

 Pháng vÊn qua ®iÖn tho¹i

 PhiÕu ®iÒu tra qua b u ®iÖn

 Pháng vÊn trùc tiÕp

B ớc 3: Thu thập thông tin

 Là giai đoạn tốn kém nhất và dễ mắc nhiều sai lầm nhất vì chịu nhiều yếu tố chủ quan của cả ng ời thu th p ập thụng tin v ng àm ảnh hưởng rất ít đến sự lựa chọn của khách ười cung cấp i cung c p thụng tin Trong b ớc này cần chú ý

 đảm bảo cho cuộc nghiên cứu đ ợc thực hiện đúng về thời gian, chi phí, nhân lực

 tối thiểu hoá các sai số trong quá trình thu thập số liệu

 kịp thời phát hiện các vấn đề ảnh h ởng đến việc thu thập số liệu

B ớc 4: Phân tích thông tin:

 Là việc sử dụng các ph ơng pháp xử lý thông tin đảm bảo tính kịp thời chuẩn xác Nội dung của b ớc này là tổng kết các số liệu thành bảng biểu và tính toán các chỉ tiêu, phân tích dữ liệu bằng các ph ơng pháp thống kê, giải thích dữ liệu.

B ớc 5: Báo cáo kết quả

 Ng ời th c hi n nghiờn c u marketing phải báo cáo các kết quả cho cỏc nh qu n tr , ự tăng lên của ứu marketing phải báo cáo các kết quả cho cỏc nhà quản trị, àm ảnh hưởng rất ít đến sự lựa chọn của khách ản trị ị, cho lãnh đạo Yêu cầu của bản báo cáo là phải làm rõ đ ợc các mục tiêu nghiên cứu, đồng thời đề xuất đ ợc những định h ớng, ph ơng h ớng cho hoạt động marketing