Đang tải... (xem toàn văn)
Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing. 2.1.[r]
(1)Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing BÀI 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
PHỤC VỤ QUẢN TRỊ MARKETING
Hướng dẫn học
Học viên nắm bắt vấn đề lý thuyết, vận hành hệ thống thông tin marketing, liên hệ với tình cụ thể doanh nghiệp Việt Nam vận hành hệ thống
Nắm bắt vấn đề lý thuyết kỹ tiến trình nghiên cứu marketing, thực hành hoạt động nghiên cứu marketing quy mơ nhỏ để hồn thiện kỹ nghiên cứu, phân tích, thuyết trình
Nắm bắt vấn đề lý thuyết kỹ dự báo cầu
Thời lượng Mục tiêu
tiết học Trang bị cho học viên vấn đề lý thuyết kỹ phân tích tình thực tiễn, kỹ thực hành sau:
Sự vận hành hệ thống thông tin marketing doanh nghiệp hoạt động quản trị marketing
Quy trình tiến hành dự án nghiên cứu marketing với bước cụ thể
(2)Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Tình huống: Thương hiệu tơ Hồng Gia
Hồng Gia thương hiệu tơ Việt Nam chuyên sản xuất lắp ráp loại xe du lịch xe ca Hàn Quốc Trung Quốc Doanh số bán hàng Hoàng Gia năm từ 2000 đến 2004 vào khoảng 4.000 năm Năm 2005, với việc cho đời sản phẩm xe đa dụng chỗ, mức tiêu thụ Hồng Gia có bước đột phá 5500 Từ năm 2006 đến mức tiêu thụ xe Hoàng Gia giảm nhiều nguyên nhân khác Bước đầu Ban giám đốc nhận thấy số nguyên nhân là: Thuế làm tăng 25% giá thành xe; xuất ngày nhiều mẫu xe cạnh tranh với mẫu ăn khách Hoàng Gia; nhu cầu, hành vi người tiêu dùng thay đổi, họ khơng cịn coi lợi giá xe Hồng Gia lựa chọn
Câu hỏi gợi mở
Theo bạn Hồng Gia lại khơng tìm vấn đề sớm hơn?
Bạn có nghĩ tình trạng điển hình việc vận dụng nghiên cứu marketing doanh nghiệp Việt Nam?
(3)Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
2.1. Hệ thống thông tin marketing
2.1.1. Khái niệm hệ thống thông tin marketing
Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin marketing:
Hệ thống thông tin doanh nghiệp quan tâm phát triển năm đầu kỷ XX Trong điều kiện doanh nghiệp mở rộng phạm vi hoạt động, chuyển từ khơng đủ mua sang địi hỏi mua, chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá
Định nghĩa
Hệ thống thông tin marketing hệ thống hoạt động thường xuyên người phương tiện tính tốn Các thiết bị khác dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, truyền thơng tin xác, kịp thời, cần thiết để người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích lập, tổ chức thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh việc áp dụng biện pháp marketing doanh nghiệp
2.1.2. Các phận cấu thành
Hình 2.1 Hệ thống thơng tin marketing doanh nghiệp 2.1.2.1. Hệ thống báo cáo nội bộ
Cấu tạo
Hệ thống báo cáo nội bao gồm thông tin hoạt động bên doanh nghiệp từ hoạt động sản xuất, nghiên cứu phát triển, hoạt động quản lý, nhân sự, kinh doanh đến hoạt động tài chính, kế tốn, kiểm tốn, v.v
Đây thông tin hệ thống thông tin marketing, sau sàng lọc, phân tích thơng tin nhà quản trị marketing sử dụng đểđưa định marketing
Vai trò
Hệ thống báo cáo nội có mối quan hệ mật thiết với phận khác hệ thống thông tin marketing theo nguyên tắc: Hệ thống cung cấp liệu đầu vào cho hệ thống phân tích thơng tin
Mơi trường marketing
1 Các thị trường Các kênh phân phối Các đối thủ cạnh tranh Công chúng
5 Các nhân tố vĩ mô môi trường
Hệ thống thông tin
Các nhà quản trị
marketing:
1 Phân tích Lập kế hoạch Thực Kiểm tra Điều chỉnh Hệ thống báo
cáo nội
Hệ thống thu thập thông tin
marketing
Hệ thống nghiên cứu
marketing
Hệ thống phân tích thông tin
marketing
Thông tin marketing
Các định truyền thông marketing
(4)Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
Trong trường hợp thông tin từ hệ thống báo cáo nội không đủ nhà quản trị định hệ thống thơng tin tìm kiếm thông tin từ hệ thống khác như: Hệ thống thu thập thông tin hệ thống nghiên cứu thông tin Bốn hệ thống có mối liên hệ thường xuyên gắn kết với
2.1.2.2. Hệ thống thu thập thông tin marketing Cấu tạo
Hệ thống tập hợp nguồn phương pháp mà qua doanh nghiệp có thông tin cập nhật kiện diễn mơi trường bên ngồi
Vai trị
Hệ thống thiết kế để thu thập thông tin
một cách thường xuyên từ môi trường kinh doanh doanh nghiệp Đó thơng tin từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống kênh phân phối thu thập từđội ngũ nhân viên bán hàng, từ nhà đại lý, v.v Bộ phận kế tốn thu thập thơng tin thường xun tình hình cơng nợ khách hàng, hệ thống phân phối
Doanh nghiệp đặt hàng mua thông tin thường xuyên cá nhân, tổ chức chuyên nghiệp cung cấp thông tin như: Các công ty nghiên cứu thị trường, quan quản lý nhà nước (hải quan, thuế, Bộ cơng thương, Phịng thương mại công nghiệp, v.v )
2.1.2.3. Hệ thống nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing việc xác định cách có hệ thống tư liệu cần thiết tình marketing đặt cho doanh nghiệp Nó bao gồm việc thu thập, phân tích báo cáo kết nghiên cứu
Hoạt động nghiên cứu marketing có thểđược chia thành bốn nhóm sau:
Quảng cáo:
o Nghiên cứu động tiêu dùng; o Nghiên cứu nội dung quảng cáo; o Nghiên cứu phương tiện quảng cáo; o Nghiên cứu hiệu quảng cáo
Hoạt động thương mại hiệu nó:
o Dựđốn ngắn hạn; o Dựđoán dài hạn;
o Nghiên cứu khuynh hướng kinh doanh; o Nghiên cứu sách giá;
o Nghiên cứu phân bố nhà máy, kho, tiêu thụ; o Nghiên cứu thị trường quốc tế;
o Nghiên cứu thông tin cho lãnh đạo
Trách nhiệm doanh nghiệp:
o Nghiên cứu thông tin đến với người tiêu dùng;
(5)Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
o Nghiên cứu tác động môi trường;
o Nghiên cứu ảnh hưởng luật pháp doanh nghiệp; o Nghiên cứu sách xã hội doanh nghiệp
Các nghiên cứu khác:
o Đo lường tiềm thị trường;
o Sự phân chia thị trường cơng ty; o Nghiên cứu đặc tính thị trường; o Phân tích tiêu thụ;
o Xác định phạm vi thị trường; o Nghiên cứu kênh phân phối;
o Nghiên cứu chiến lược kích thích tiêu thụ; o Thử nghiệm marketing
Cách chia khác: Môi trường, thị trường, cạnh tranh, hành vi, nhu cầu khách hàng, sách marketing
2.1.2.4. Hệ thống phân tích thơng tin marketing Các phương pháp phân tích thống kê tốn:
Các cơng cụ thống kê mơ tả số trung bình, trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn, hàm phân phối chuẩn, tính tần suất, tỷ lệ phần trăm…
Các công cụ thống kê suy luận toán kiểm định, ước lượng, hồi quy, tương quan, v.v Các mơ hình, chương trình phân tích đánh phần mềm phân tích số liệu SPSS, STATA, Access, Excel 2.2. Nghiên cứu marketing
Tại phải nghiên cứu marketing?
o Vì kinh doanh theo quan điểm marketing “đạt mục tiêu doanh nghiệp sở đáp ứng cách tối đa nhu cầu khách hàng, phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh” cần phải nghiên cứu thị trường, khách hàng tiềm phản ứng họ định doanh nghiệp
o Vì thị trường rộng lớn khơng đồng Trong khả doanh nghiệp lại có hạn nên cần phải có nghiên cứu marketing để có sách phù hợp
o Vì nhu cầu mong muốn người phức tạp Do cần có nghiên cứu chi tiết xác định nhu cầu đó, để từđó có thểđáp ứng cách có hiệu
Khái niệm nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing phận hệ thống thơng tin marketing, thực chất q trình tìm kiếm thu thập thơng tin cần thiết phục vụ cho việc định quản trị
(6)Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing Các giai đoạn trình nghiên cứu marketing
2.2.1. Xác định vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu
Chỉ xác định vấn đề việc nghiên cứu có kết Các vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải kinh doanh xuất phát từ bên doanh nghiệp như: Hàng không tiêu thụđược, lượng bán giảm, chi phí phân phối tiêu thụ tăng đột biến Và từ bên doanh nghiệp tiến hành so sánh cạnh tranh, thị phần, v.v
Hình thành mục tiêu nghiên cứu
Trên sở vấn đề đặt ra, cần xác định mục tiêu nghiên cứu Việc xác định mục tiêu nghiên cứu tuỳ thuộc vào vấn đề đặt sách marketing Các mục tiêu thăm dị, tức thu thập số liệu nhằm làm sáng tỏ vấn đề (một doanh nghiệp muốn tung sản phẩm vào thị trường thăm dị tập tính thái độ thị trường sản phẩm mình) Mục tiêu nghiên cứu mơ tả tượng số lượng khách nước sử dụng tuyến bay Việt Nam Airlines Cũng có mục tiêu thực nghiệm, chẳng hạn Vinamilk giảm giá 10% sản phẩm sữa tươi lượng bán tăng lên %
2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu 2.2.2.1. Các nguồn thông tin
Lựa chọn nguồn thông tin khâu quan trọng định đến chất lượng chi phí nghiên cứu Có thể chia nguồn thơng tin hai loại nguồn thứ cấp nguồn sơ cấp
Nguồn thông tin thứ cấp
Là thông tin thu thập nhằm mục đích khác thơng tin hữu ích cho nghiên cứu
Các thông tin thứ cấp có thểđược thu thập từ bên doanh nghiệp (báo cáo tài chính, số khách hàng viếng thăm, số khách hàng mua sản phẩm, tài liệu từ nghiên cứu trước v.v ) Các thông tin thứ cấp thu thập từ bên ngồi
doanh nghiệp ấn phẩm quan thống kê nghiên cứu, ngân hàng liệu doanh nghiệp khác (bưu điện, bảo hiểm, ngân hàng, doanh nghiệp làm dịch vụ nghiên cứu thị trường )
Nguồn thông tin sơ cấp
Là thông tin thu thập lần đầu với mục đích cụ thể Nguồn đặc biệt quan trọng nghiên cứu marketing Khi thu thập thông tin sơ cấp người nghiên cứu
Xác định vấn
đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thơng tin
Phân tích thơng tin thu thập
Trình bày kết nghiên cứu
(7)Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
phải xác định phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, đặc điểm mẫu, phương thức liên hệ với công chúng
Phương pháp nghiên cứu Quan sát Thực nghiệm Thăm dị dư luận
Cơng cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị máy móc
Đặc điểm mẫu Đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu
Phương thức liên hệ Điện thoại Qua bưu điện Phỏng vấn trực tiếp
2.2.2.2. Các phương pháp nghiên cứu
Quan sát: Thường dùng cho nghiên cứu có tính chất tìm kiếm
Thực nghiệm: Xác lập mối quan hệ nhân hai đối tượng nghiên cứu đối tượng khoảng thời gian khác với tác động khác
Thăm dò dư luận cơng chúng hình ảnh đặc tính doanh nghiệp, sản phẩm v.v Thuận lợi cho nghiên cứu miêu tả
2.2.2.3. Các công cụ nghiên cứu
Phiếu điều tra: công cụ quan trọng nghiên cứu marketing
o Về nội dung: câu hỏi đặt phải lôgic, hợp lý, khơng q khó với người trả lời, từ ngữ sử dụng phải đơn giản, tránh dùng từ nhiều nghĩa o Về hình thức: khơng q dài, câu hỏi phải
được xếp theo trật tự từ dễ đến khó, câu hỏi liên quan đến bí mật cá nhân nên để cuối
Có hai loại câu hỏi: câu hỏi đóng câu hỏi mở Câu hỏi đóng chứa đựng tất phương án có khả trả lời người trả lời chọn sốđó Câu hỏi mở cho phép người trả lời đưa ý kiến riêng Trong câu hỏi đóng phân hai loại câu hỏi – sai (có – khơng) câu hỏi có nhiều lựa chọn (tự cho điểm, đánh giá theo chất lượng, mức độ quan trọng, xếp hạng )
Thiết bị máy móc: Máy đếm khách hàng viếng thăm, máy đo mức độ kích thích thần kinh hình ảnh quảng cáo
2.2.2.4. Xác lập kế hoạch chọn mẫu (đặc điểm mẫu)
Quy mô mẫu cần bao nhiêu? Cách thức lấy mẫu: ngẫu nhiên, ngẫu nhiên phân tổ, mẫu có lựa chọn v.v
Tổng thể nghiên cứu (Population study): Là tập hợp tất đối tượng cần nghiên cứu
Phân tử mẫu/phân tử nghiên cứu (Element study): Đối tượng cần nghiên cứu cụ thể (dựa thông tin nhân hành vi cụ thể)
Đơn vị mẫu (Sampling unit): Khi tổng thể nghiên cứu phân thành nhiều nhóm nhỏ theo đặc tính cụ thể ta có đơn vị mẫu